COCA COLA DI TAHUN 2011: PENCARIAN MODEL BARU

Muhtar Kent, CEO The Coca-Cola Company (Coke), dapat bernapas lega. Pada 3
Oktober 2010, akhirnya dapan menutup akuisisi terbesar dalam sejarah perusahaan:
Pembelian Coca-Cola Enterprises (CCE) wilayah operasi Amerika Utara senilai $12
milyar, bottler (pengemas minuma dalam botol) waralaba terbesar Coke.
Dengan akuisisi tersebut, Coke sekarang mengendalikan kira-kira 90% dari jumlah
penjualan di Amerika Utara, membalik keputusan pada tahun 1986 yang memisahkan
diri dari bisnis bottling.

SEJARAH

John Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta hanya menjual 9 gelas Coca Cola
dalam sehari. Mungkin ia tidak pernah menyangka, 100 tahun kemudian perusahaan
sekelas Coca Cola memproduksi lebih dari 100 juta galon minuman soda ini. Inilah awal
sejarah bisnis Coca Cola.
Dalam rentang waktu 3 tahun, antara 1888 sampai 1891, seorang pengusaha Atlanta
bernama Asa Griggs Candler membeli hak bisnis minuman itu seharga $2,300. Candler
lah yang menjadi pemimpin pertama Coca Cola, dan orang pertama yang membawa
visi ke dalam merk dan perjalanan bisnis Coca Cola.
Banyak yang mengatakan bahwa Asa Candler merupakan orang dengan bakat bisnis
alami. Ia merubah Coca Cola dari sebuah penemuan menjadi ladang bisnis. Ia bisa
membaca pasar dimana banyak orang kehausan di luar sana dan ia juga mempunyai
1

metode spektakuler untuk memperkenalkan penemuan Coca Cola kepada konsumen.

Ia mulai membagikan kupon dan beragam pernak-pernik untuk membuat Coca Cola
ada di mana-mana. Di tahun 1895 Candler telah membangun pabrik minuman di Dallas,
Los Angeles dan Chicago.

Sesuai prediksi, popularitas Coca Cola mulai menanjak dan masyarakat menginginkan
cara baru dalam mengkonsumsi minuman soda ini. Seorang pengusaha Missisipi,
Joseph Beidenharn adalah orang pertama yang memasukan Coca Cola dalam
kemasan botol pada tahun 1894. Dia kemudian mengirimkan satu lusin botol kepada
Candler. Sayangnya Candler kurang peka waktu itu, sebagai pebisnis berbakat dia tidak
menyangka bahwa Coca Cola kemasan botol akan menjadi tren mendunia satu abad
kemudian. Penampilan kemasan botol memudahkan konsumen membawa Coca Cola
bersama mereka.
Baru lima tahun kemudian atau tepatnya tahun 1899 Candler tersadar ketika dua
pengacara Chattanooga, Joseph Whitehead dan Benjamin Thomas mengambil alih hak
eksklusif minuman soda dalam kemasan botol dan menjualnya ke konsumen

Ayah Robert Woodruff telah membeli Coca Cola dari Asa Candler pada tahun 1923.
Akibatnya, Woodruff menjadi pemimpin baru Coca Cola. Asa Candler telah berjasa
memperkenalkan Coca Cola kepada masyarakat Amerika Serikat. Di era Woodruff,
Coca Cola dipersiapkan untuk dikenali masyarakat dunia.
Keahlian Woodruff ada di bidang marketing. Dia melihat berbagai peluang sebagai
kesempatan memasarkan Coca Cola. Ia yang memperkenalkan Coca Cola kepada
dunia melalui ajang Olimpiade tahun 1928 bersama kontingen Amerika Serikat di
Olimpiade Amsterdam. Woodruff terus memberikan inovasi kemasan Coca Cola yang
membuat minuman soda ini semakin mudah dinikmati dimana saja. Perubahan ini

membuat Coca Cola bukan sekedar merk ternama tapi juga bagian dari kehidupan
semua orang. Sebuah langkah penting dalam sejarah bisnis Coca Cola

Tahun 1941 Amerika Serikat terlibat dalam Perang Dunia ke II. Ribuan orang terkena
wajib militer dan pergi ke luar negeri. Coca Cola? Tetap di Amerika Serikat. Woodruff
melihat situasi ini dengan memberi kebijakan bahwa setiap orang berseragam
mendapat satu botol Coca Cola seharga 5 sen di mana pun mereka berada. Pada
tahun 1943, Jenderal Dwight D Eisenhower mengirim pesan kawat kepada Coca Cola
meminta pengiriman 10 perlengkapan untuk pembotolan produk Coca Cola. Selama
perang banyak yang menyukai keberadaan Coca Cola. Saat kondisi damai,
pengalaman melaksanakan pembotolan produk Coca Cola di luar negeri sudah
didapatkan.

Visi Woodruff

bahwa Coca Cola yang berada dalam genggaman tangan akan

menggambarkan semangat menjadi terwujud mulai pertengahan tahun 1940 sampai

1960. Jumlah negara yang mengoperasikan pabrik pembotolan Coca Cola berlipat
ganda. Situasi negara Amerika Serikat pasca perang dipenuhi dengan kebahagiaan,
optimisme dan kesejahteraan. Coca Cola telah menjadi bagian dari kesenangan dan
gaya hidup Amerika Serikat. Perubahan positif dalam sejarah bisnis Coca Cola

GOIZUETA ERA (1981 1997)

Tahun 1980-an masyarakat mulai menyukai segala hal yang menyehatkan yang
berdampak dalam sejarah bisnis Coca Cola. Kondisi ini merubah inovasi produk di
perusahaan Coca Cola. Pada tahun 1981, Roberto C Goizueta menjadi Diretkur Utama

dan CEO Coca Cola. Ia merombak perusahaan dengan sebuah strategi yang
dinamakan pengambilan resiko yang cerdas.

Diantara kebijakannya itu adalah mengatur berbagai kebutuhan pembotolan wilayah

Amerika Serikat menjadi perusahaan baru bernama Coca Cola Enterprise Inc. Ia juga
yang membawa Coca Cola kepada produk baru Diet Coke, sebuah inovasi minuman
soda turunan dari Coca Cola. Dalam 2 tahun, Diet Coke menjadi minuman rendah kalori
nomor satu di dunia. Sebuah kesuksesan yang mengikuti produk minuman soda Coca
Cola. Kebijakan Goizueta lainnya terjadi di tahun 1985, yaitu pengenalan rasa baru
Coca Cola, perubahan pertama setelah 99 tahun.

Di waktu uji coba rasa kepada konsumen, banyak yang menyukai rasa baru Coca Cola,
sehingga disebut sebut sebagai New Coke. Namun, di dunia pada umumnya
masyarakat sudah terlanjur melekat dengan rasa asli Coca Cola dan meminta ke
perusahaan agar mengembalikan rasa Coca Cola yang asli. Para kritisi mengatakan
kebijakan itu merupakan blunder paling parah di sejarah bisnis Coca Cola. Untungnya
kali ini Coca Cola mendengarkan suara konsumen. Rasa asli Coca Cola kembali
dipasarkan sebagai Coca Cola Classic. Produksi Coca Cola semakin meningkat,
memuncaki persaingan minuman soda yang terus berlanjut sampai saat ini.

DEKADE YANG HILANG

Tahun 1997 Goizueta meninggal secara mendadak akibat kanker paru-paru yang
dideritanya. Dan ditunjuk penggantinya adalah Douglas Ivester.
Tahun 1997 akibat krisis keuangan di Asia mengurangi keuntungan perusahaan
sebesar 2/3 penjualannya.
Tahun 1999 terjadi krisis di Belgia, dan memaksa perusahaan menarik produknya
dalam jumlah terbesar dalam sejarah penarikan produk.
4

Kemudian perusahaan mengantikan Ivester dengan Douglas Daft (2000-2004). Dia

mencoba mengurangi biaya dan memPHK lebih dari 6.000 tenaga kerja selama awal
tahun 2000.
Kemudian E. Neville Isdell mengantikan Daft di bulan April 2004./ dia adalah CEO ke-3
dalam kurun 7 tahun. Neville merupakan pensiunan dengan pengalaman selama 35
tahun.
Dalam kepemimpinannya Isdell mencoba menaikkan penjualan dan menghentikan
strategi marketing yang tiadak efektif. Dia menarik 150 orang manager senior dari
seluruh dunia dan berkolaborasi menciptakan strategi baru untuk 10 tahun kedepan.
Isdell juga mencoba menarik kembali beberapa manager seniornya yang meninggalkan
coke selama periode suram, termasuk Muhtar Kent, anak seorang Diplomat Turki.
Dan di tahun 2008 Kent ditunjuk untuk menggantikan Isdell sebagai CEO Coke yang
baru.
Industri Minuman Ringan
model bisnis minuman ringan melibatkan empat peserta utama: produsen minuman
seperti coke itu sendiri, bottlers, pengecer, dan pemasok.

Produsen Minuman
Produsen minuman mencampur bahan-bahan umum dan rasa, serta mengangkut
campuran tersebut dalam kontainer ke bottler atau perusahaan pengepakan.
Pemasaran, penelitian pemasaran, dan mempertahankan relasi dengan bottler adalah
elemen penting untuk pemilik minuman konsentrasi untuk membangun merk yang kuat
dan mendunia.
Untuk membantu pengaruh bottlers, Coke menyuntikkan dana senilai $5 milyar di tahun
2010 untuk relasi bottler dan penjualnya di seluruh dunia untuk promosi atau program
pemasarannya.
5

Bottlers
Bottlers membeli konsentrasi atau sirup, menambahkan air berkarmonasi dan pemanis
lalu mengemas minumannya kedalam botol atau kaleng. Setiap minuman dijalankan di
jalur khusus dengan kecepatan tinggi yang biasanya tidak dapat diganti antar
produksinya dengan produk dan kemasan lain,
Pada alwal 1899, perjanjian waralaba menjamin bottlers hak untuk memproduksi dan
mengoperasikan di daerah eksklusif. Mereka juga mempunyai hak untuk menjual
kontrak waralaba mereka ke pihak ke-3. Harga bahan adalah harga tetap dan tidak
mengijinkan untuk negosiasi ulang, walaupun harga-harga bahan baku berubah.
Namun setelah negosiasi mendalam, bottler akhirnya menyetujui untuk memasukan
biaya infasi kedalam biaya bahan baku. Sebagai gantinya, Coke berjanji akan
menambah biaya periklanan.
Retailers
Supermarket merupakan jalur distribusi penjualan pengecer terbesar diikuti oleh mesin
dispenser dan mesin penjual otomatis.
Pemasok
Pada umumnya pemasok telah menjadi supplier dalam jangka waktu lama dan
produsen minuman bernegosiasi dengan mereka sebagai perwakilan bottler.
MUNCULNYA MINUMAN NON SODA
Perubahan selera konsumen yang bergerak secara signifikan memunculkan tren baru
yakni gaya hidup sehat. Soda dituding sebagai penyebab obesitas. Sirup jagung

dikatakan bukan bukan bahan alami pengganti gula tebu. Coke merespon dengan
menaikan jumlah produksi minuman kalori rendah dan zero kalori nya.
TAKTIK BERBALIK
Pada tanggal 25 Pebruari 2010. Coke mengumumkan perubahan tervesar dalam
bisnismya sejak tahun 1986. Yaitu mengambil alih kontrol bisnis bottling dengan
membeli seluruh CCE Amerika Utara. Nilai nya sekitar $12 milyar adalah transaksi
nontunai yaitu dengan menghitung hutang CCE $8.9 milyar dan menyerahkan 34%
saham di CCE.
Apa selanjutnya?
Performa Coke tahun 2010 dan 2011 menandakan kalau Kent menakodai perusahaan
di jalan yang benar. Beberapa pengamat industri memberi nilai plus kepada usaha kent
untuk merevitasisasi pemasaran dari dalam perusahaan. Tapi Kent tahu bahwa masih
banyak hal yang perlu dilakukan, terutama mengenai model bisnis waralaba jangka
panjang.
Apa yang harus dilakukan Coke untuk dapat menang di kedua bidang, minuman
karbonasi dan non karbonasi, dan menjalani dekade baru dalam pertumbuhan dan
kemakmuran?

ANALISA
Berikut analisa kami terhadap jurnal Coca-Cola di Tahun 2011: Pencarian Model Baru
1. Sosial
Perkembangan

strata

sosial

kemasyarakatan

disuatu

daerah

akan

mempengaruhi organisasi perusahaan. Perkembangan politik negara yang

secara tidak langsung akan mempengaruhi perkembangan ekonomi merupakan
faktor yang tidak dapat dipandang sebelah mata. Organisasi perusahaan akan
cenderung mengikuti perkembangan sosial politik yang terjadi guna antisipasi

terhadap

berlangsungnya

stabilitas

dan

kebijakan

di

dalam

organisasi

perusahaan.

2. Teknologi
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi juga akan memberikan
perubahan terhadap kebijakan perusahaan. Efisiensi pada saat melakukan
produksi dan distribusi juga sangat dipengaruhi oleh perkembangan ilmu
pengetahuan dan teknologi. Semakin berkembangannya hal ini maka secara
tidak langsung akan menuntut manajemen perusahaan untuk memilih yang
terbaik bagi kepentingan perusahaan.
3. Ekonomi
Faktor ekonomi ini meliputi pertumbuhan ekonomi suatu negara dan hal-hal yang
berkaitan dengan ekonomi secara makro seperti inflasi, kebijakan pemerintah,
dan lain-lain. Namun pada kenyataannya faktor ini akan berkembang dan
berimbas kepada ekonomi mikro yang lebih spesifik. Melihat uraian tersebut,
maka faktor ekonomi suatu negara secara global juga akan mempengaruhi
kebijakan perusahaan dalam menentukan arah dan langkah perusahaan.
Coca-Cola lebih dari tiga perempat dari keuntungan dan 71% pertumbuhannya
diperoleh di luar Amerika Serikat. Karena itu, perusahaan sangat sensitif
terhadap kekuatan dolar. Namun, krisis global berdampak pada penurunan
kinerja, penjualan dan keuntungan Coke di luar negeri. Di Brazil dan Jepang, dua
dari pasar Coke terbesar luar negeri, rata-rata konsumen hampir tidak memiliki
daya beli, karena rendahnya pertumbuhan ekonomi pada tahun 1998. Di Rusia,
di mana Coke telah menginvestasikan lebih dari $700 juta selama delapan
tahun, runtuhnya perekonomian mengakibatkan kapasitas operasi Coke anjlok
sebesar 50%. Krisis global sangat mempengaruhi penjualan coca-cola di Asia,
Rusia dan Amerika Latin karena penurunan daya beli. Di Brazil, yang merupakan
pasar terbesar ketiga, Coke telah kehilangan lebih dari sepersepuluh dari 54%
pangsa pasarnya karena beralih ke minuman lokal dengan harga lebih murah.
4. Lingkungan
Isu lingkungan yang sempat menyeruak di beberapa negara bahwa produk
Coca-Cola menggunakan air terlalu berlebihan, karena dibutuhkan 2 liter air
8

untuk memproduksi 1 liter Coca Cola. Mengenai issue kesehatan, pernah terjadi
pemboikotan di kalangan masyarakat terkait dengan kandungan zat yang ada di
minuman tersebut juga berpengaruh terhadap kinerja pemasaran Coca Cola.
5. Politik
Faktor politik yang terjadi di Amerika dan di negara-negara lainnya berpengaruh
pada perkembangan Coca-Cola. Sebagai contoh, ketika Amerika menginvasi
Irak, tumbuh budaya anti Amerika di negara-negara muslim atau yang bersimpati
dengan Irak. Kondisi ini mengakibatkan penjualan Coca Cola sempat terganggu.