Resume – Haier: Taking a Chinese Company Global in 2011

Diawali pada reformasi pertanian di China pada tahun 1978, ekonomi negara China
mengalami peningkatan kemudian diperluas dengan adanya zona khusus ekonomi manufaktur
serta perdagangan, munculnya usaha-usaha kecil dan menengah, serta mulai diakuinya
kepemilikan pribadi atas perusahaan. Dari tahun 1980 – 2010, ekonomi China tumbuh pesat
dimana China memiliki Pendapatan kotor terbesar kedua di Dunia setelah Amerika Serikat, dan
para pakar mempredikisi bahwa dalam dekade ini, Amerika Serikat akan tergeser oleh China
sebagai Negara dengan Perekonomian Terkuat di Dunia. Atas dasar perubahan kebijakan yang
diterapkan China, muncullah perusahaan-perusahaan yang dimiliki oleh masyarakat sipil, salah
satunya perusahaan Haier.
Bermula dari usaha pendinginan yang telah rusak pada tahun 1984. Zhang Ruimin
mendirikan Haier Group yang saat ini dikenal sebagai perusahaan peralatan elektronik rumah
tangga terbesar di China. Haier mengembangkan strategi “Three Thirds” yang berarti
memproduksi barang di Cina dan dijual di Cina, memproduksi barang di Cina dan dijual di Luar
Negeri, memproduksi barang dan menjualnya di Luar Negeri menjadikan Haier sebagai
perusahaan terbesar didunia dalam industri peralatan elektronik rumah tangga.
Haier memulai usahanya bekerja sama dengan desa-desa setempat, Haier mempekerjakan
800 pekerja yang secara kolektif memiliki aset dan digaji berdasarkan keuntungan penjualan.
Kemudian pemerintah melirik dan membantu Haier dalam memberikan arahan, memudahkan
kredit pinjaman, dll.
Sekitar tahun 1984, di China sangat jarang sekali ditemukan produk referigerator yang
memiliki kualitas barang yang baik. Sekitar 300 pabrikan referigerator hanya memikirkan
bagaimana membuat kulkas sebanyak-banyak nya dengan harga yang seminim mungkin, tetapi
kualitas barang di nomor 2 kan. Sehingga hal ini menjadi peluang bagi Haier untuk menciptakan
pasar tersendiri, yaitu membuat referigerator premium dengan kualitas terjaga dengan pelayanan
yang memuaskan. Haier menandatangani perjanjian kerjasama dengan Liebherr salah satu
perusahaan pendinginan di Jerman, kemudian Haier melakukan Joint Ventures (JV) dengan
Mitsubishi dan Merlony dalam Teknologi dan desain. Zhang menginstruksikan bahwa kualitas
adalah hal yang utama dalam menciptakan produk. Zhang berfokus kepada pembangunan kualitas
dan peningkatan Brand (merek dagang). Haier melakukan strategi yang lain dibandingkan
kompetitor, dimana ketika kompetitor bersaing dalam menurunkan harga, tetapi Haier malah
menciptakan produk premium yang memiliki harga lebih mahal. Tujuan dari Haier adalah menjadi
Merek nomor satu di Dunia.
Peningkatan sentra service pelanggan, dimana pelanggan bisa memperbaiki elektronik
rumah tangga yang rusak, dapat diperbaiki secara resmi oleh teknisi Haier. Hal inilah yang
menyebabkan pelanggan menjadi ketergantungan akan Haier untuk produk elektronik rumah
tangga mereka, yang membuat Haier memiliki brand tersendiri yang melekat di hati pelanggan.
Setelah mendapatkan reputasi yang baik di mata pelanggan, Haier mencoba melakukan
diversifikasi produk mereka dengan mengenalkan Qingdao Air Conditioner dan Qingdao General
frezzer yang meningkatkan pendapatan Haier hanya dalam waktu beberapa tahun saja.
Kemudian pada tahun 1990, Haier mencoba memperluas ekspansi pasar mereka ke negara-
negara lain. Haier menyadari bahwa bila mencoba masuk pertama kali kedalam pasar global, akan
mengeluarkan biaya untuk pengenalan produk mereka. Selain itu, margin keuntungan yang
didapatkan pada pasar global akan lebih kecil dibandingkan margin keuntungan perusahaan secara
overall. Sehingga Haier memutuskan bermain secara independen dengan tujuan untuk
mengenalkan dan menjaga serta menguatkan reputasi merek mereka di pasar global. Sasaran awal
Haier adalah pasar yang memiliki persaingan yang sangat ketat seperti Amerika, Eropa dan India.
Karena jika bersaing dengan kompetitor-kompetitor yang telah besar dan memiliki reputasi
kualitas yang bagus. Tentu produk tersebut juga memiliki nilai reputasi yang baik, seperti yang
dikatakan oleh Zhang selaku CEO Haier, “Dengan masuk kedalam pasar yang sangat kompetitif,
tentu produk kita akan memenuhi kualitas yang sebanding dengan kompetitor besar”, sehingga
apabila kita bisa mengalahkan kompetitor tersebut, setelahnya bukan hal yang sulit bila kita masuk
ke dalam pasar lokal atau pasar yang memiliki tingkat persaingan lebih rendah.
Haier Amerika
Pelanggan Amerika tidak begitu tertarik menggunakan merek yang belum pernah mereka
dengar sebelumnya. Haier melihat celah bahwa pada pasar Amerika, tidak terdapat persaingan
yang sengit dalam membuat pendingin untuk sekolah maupun untuk perkantoran. Haier mencoba
menawarkan sesuatu yang belum dibuat oleh kompetitor-kompetitor di Amerika. Ketika setelah
beberapa tahun kompetitor mulai bermunculan untuk produk sejenis, Haier menambahkan inovasi
pendingin es yang dapat dijadikan sebagai meja. Haier sadar betul bahwa mereka tidak akan
mampu bersaing dengan kompetitor, karena mereka lebih besar. Sehingga Haier hanya
menawarkan apa yang kompetitor tersebut belum lakukan. Mereka melakukan segementasi dan
posisioning produk mereka. Sehinggan ketika merek mereka telah memiliki reputasi, mereka akan
mencoba masuk untuk menawarkan produk-produk reguler mereka.
Strategi yang dilakukan Haier untuk memperoleh pasar Amerika adalah memproduksi
barang dan menjualnya di Luar Negeri (Three Thirds) yang berarti Haier lebih menekankan kepada
kualitas. Haier tidak menciptakan produk yang memiliki harga lebih murah, melainkan
menciptakan produk premium yang dimanufaktur di Amerika, dan dorong produk tersebut masuk
kedalam pasar yang kompetitif.
Haier Europe
Berbeda dengan yang diterapkan di Eropa, Haier menerapkan strategi semua produksi di
China dan dijual ke Eropa sesuai dengan desain spesifikasi pasar Eropa. Pasar Eropa hampir sama
dengan pasar Amerika, tetapi karena di Eropa memiliki banyak negara sehingga pendistribusian
serta spesifikasi pelanggan di Eropa menjadi sesuatu hal yang rumit. Sehingga memaksa Haier
melakukan customisasi produk mereka dengan menginvestasi plant baru di Padova Italia.
Strategi-Strategi yang diterapkan Haier dalam menjangkau Pasar Internasional
1. Focus on Difficult Market First
Telah dijelaskan sebelumnya bahwa Haier mencoba menaklukan pasar yang sangat
kompetitif terlebih dahulu. Karena jika bersaing dengan kompetitor-kompetitor yang telah
besar dan memiliki reputasi kualitas yang bagus. Tentu produk tersebut juga memiliki nilai
reputasi yang baik, seperti yang dikatakan oleh Zhang selaku CEO Haier, “Dengan masuk
kedalam pasar yang sangat kompetitif, tentu produk kita akan memenuhi kualitas yang
sebanding dengan kompetitor besar”, sehingga apabila kita bisa mengalahkan kompetitor
tersebut, setelahnya bukan hal yang sulit bila kita masuk ke dalam pasar lokal atau pasar yang
memiliki tingkat persaingan lebih rendah.
2. Staff with Locals
Ketika memasuki pasar baru, Haier menyadari pentingnya orang lokal. Sehingga Haier
merekrut orang lokal, yang mengenal pasar tersebut lebih dekat, sehingga dapat memperluas
pasar secara cepat. Strategi Haier tidak hanya mengekspor saja, melainkan mencoba berpikir
bagaimana orang lokal tersebut senang atas produk mereka. Aliran feedback pelanggan
 mempunyai peran yang sangat penting bagi Haier tentang keluhan atau kekurangan-
kekurangan produk mereka. Sehingga dengan mempekerjakan orang lokal, informasi tersebut
dapat segera ditangkap oleh Haier.
Kehadiran Pesaing di China
Perusahaan Multinasional menyadari bahwa tidak mudah masuk ke dalam Pasar China,
yang memiliki potensi market besar dengan 1.2 miliar jiwa penduduknya. Tetapi terdapat
kesenjangan sosial diantarak masyarakat pedesaan dengan perkotaan. Daerah perkotaan pasar
sudah mulai jenuh, sedangkan didaerah pedesaan masih terdapat peluang. Kompetitor asing
menawarkan produk-produk mereka tidak sesuai dengan kebutuhan nilai budaya di Cina. Sehingga
produk-produk asing kurang diminati di daerah pedesaan, sedangkan untuk masuk ke daerah
perkotaan, pasar sudah mulai jenuh. Selain itu kompetitor asing juga meremehkan Haier sebagai
perusahaan lokal, dimana Haier sudah memiliki teknologi yang setara dan memiliki harga lebih
murah bila dibandingkan dengan kompetitor asing.
Untuk menguatkan posisinya sebagai perusahaan referigerator terbaik di China, Haier
melakukan diversifikasi produk mereka, yang beradaptasi sesuai dengan kebiasaan dan budaya
daerah-daerah lokal di China. Mereka melabeli produk-produk mereka khusus untuk daerah
tertentu. Selain itu, Haier juga menguatkan pelayanan purna-jual serta peningkatan jaringan
pendistribusian mereka. Mereka melakukan hal tersebut dengan biaya yang tidak mahal, mereka
membuat komponen-komponen mesin pendingin secara modularity. Sehingga secara keseluruhan
pelanggan bisa memesan customisasi produk mereka dengan hanya membutuhkan waktu 10 hari,
barang tersebut sudah sampai di tangan pelanggan.
Achieving & Maintaining Top Position in China
Haier membentuk team ZZJYT yang berarti Self-Managed Team, yang terdiri dari leader,
manager produksi dan manager dari pelanggan. Team ini bertujuan untuk cepat beradaptasi
terhadap perubahan pasar. Team ini beroperasi dalam bidang pemasaran, desain produk, produksi
serta manufakturing. Untuk membangkitkan semangat Karyawan, sistem insentif diubah, dimana
setiap individu memiliki Key Performance Indicator (KPI), yang berdampak pada reward bonus
yang didapatkannya. Haier mencoba merubah paradigma lama bahwa Top Management memilih
orang yang tepat untuk diposisikan sebagai pemimpin. Sedangkan saat ini, Haier mengubah model
tersebut dan mengadopsi kompetisi internal untuk posisi pimpinan. Para karyawan memiliki
kesempatan yang sama untuk bersaing secara adil. Budaya inilah yang dikembangkan Haier untuk
terus memacu semangat karyawan.
Program 10 Tahun Kedepan
Zhang sangat bangga atas kerja sama team Haier, yang mengubah Haier menjadi Merek
ternama di China. Selama 25 tahun kepemimpinan pendapatan Haier sangat meningkat drastis dari
1 juta yen Cina pada tahun 1984, menjadi 136 miliar yen Cina di tahun 2010. Dimulai tahun 2011,
Zhang berusaha meningkatkan merek mereka dalam menguatkan posisi pasar Haier. Pada dekade
berikutnya, Zhang beserta rekan-rekan di Haier sangat bergantung pada pengembangan intelektual
melalui pengalaman mereka dalam mengakusisi perusahaan, memasuki dan meningkatkan
jangkauan pasar, restrukturisasi organisasi, dan mengelola ratusan anak perusahaan di seluruh
dunia. Untuk memperkenalkan merek baru, mereka perlu melakukan cross sharing, dimana
informasi apa yang didapatkan dari Haier Internasional yang dapat diimplementasikan di China,
dan keahlian apa yang berada di China yang dapat diimplementasikan di Luar Negeri.
QUIZ – Haier: Taking a Chinese Company Global in 2011

1. Please explain why Haier is so successful in China?

Karena pada tahun 1984, di China sangat jarang sekali ditemukan produk referigerator
yang memiliki kualitas barang yang baik. Sekitar 300 pabrikan referigerator hanya
memikirkan bagaimana membuat kulkas sebanyak-banyak nya dengan harga yang seminim
mungkin, tetapi kualitas barang di nomor 2 kan. Sehingga hal ini menjadi peluang bagi Haier
untuk menciptakan pasar tersendiri, yaitu membuat referigerator premium dengan kualitas
terjaga dengan pelayanan yang memuaskan. Pelanggan tentu akan memilih lebih baik
membayar lebih mahal, tetapi mendapatkan barang yang kualitas nya terjaga dibandingkan
dengan membayar murah tetapi barang tersebut cepat rusak. Dari hal inilah yang membuat
Haier memiliki brand tersendiri yang melekat di hati pelanggan.
Haier juga memikirkan strategi purna-jual, peningkatan sentra service pelanggan,
dimana pelanggan bisa memperbaiki elektronik rumah tangga yang rusak, dapat diperbaiki
secara resmi oleh teknisi Haier. Hal inilah yang menyebabkan pelanggan menjadi
ketergantungan akan Haier untuk produk elektronik rumah tangga mereka.
Kemudian Haier melakukan customisasi produk mereka sesuai dengan kebutuhan
pelanggan. Dimana pelanggan dapat memilih spesifikasi produk sesuai dengan kebutuhan
mereka. seperti ketika toko ice cream menginginkan pendingin yang tidak terlalu dingin, Haier
membuat desain memisahkan pendingin utama dengan pendingin khusus ice cream.
Dan juga Haier menerapkan strategi speed & differentiation, yang berarti menciptakan
inovasi-inovasi produk mereka secara cepat dan berbeda dari kompetitor. Untuk mengatasi
customisasi produk-produk mereka secara cepat, mereka membuat komponen-komponen
peralatan menjadi modular, sehingga produk tersebut dapat dengan mudah dan cepat dibuat
dan dikirimkan ke pelanggan.
Peningkatan kualitas disertai dengan penguatan Brand & Merek, pelayanan purna-jual,
Diversifikasi & customisasi produk dengan diikuti modularity komponen-komponen
peralatan serta penciptaan inovasi produk-produk baru mereka secara cepat, menjadi Haier
sangat sukses di China dan Global sebagai perusahaan home appliance (peralatan elektronik
rumah tangga) terbaik.
2. Do you think that Haier’s decision to globalize into developed markets early on was a good
strategy?
Saya setuju, bahwa keputusan Haier mengekspansi pasar mereka ke negara-negara
yang telah berkembang terlebih dahulu. Karena jika bersaing dengan kompetitor-kompetitor
yang telah besar dan memiliki reputasi kualitas yang bagus. Tentu produk tersebut juga
memiliki nilai reputasi yang baik, seperti yang dikatakan oleh Zhang selaku CEO Haier,
“Dengan masuk kedalam pasar yang sangat kompetitif, tentu produk kita akan memenuhi
kualitas yang sebanding dengan kompetitor besar”, sehingga apabila kita bisa mengalahkan
kompetitor tersebut, setelahnya bukan hal yang sulit bila kita masuk ke dalam pasar lokal atau
pasar yang memiliki tingkat persaingan lebih rendah.

3. Please explain why Haier prefers establishing itself as an independent player in overseas
markets?
Tujuan awal Haier berperan sebagai pemain independen dalam pasar global adalah
untuk mengenalkan dan menjaga serta menguatkan reputasi merek mereka di pasar global.
Haier menyadari bahwa bila mencoba masuk pertama kali kedalam pasar global, akan
mengeluarkan biaya untuk pengenalan produk mereka. Selain itu, margin keuntungan yang
didapatkan pada pasar global akan lebih kecil dibandingkan margin keuntungan perusahaan
secara overall. Sehingga hal inilah yang menjadi dasar Haier sebagai pemain independen.

4. Building on its success in niche products can Haier become a dominant global brand in high-
end white goods? Please explain.
Pada awal mula Haier masuk ke pasar Amerika yang memiliki persaingan sangat ketat,
hanya 3 produk Haier saja yang dapat memenuhi standard energi dan keamanan yang
ditetapkan oleh Pemerintah Amerika. Dan juga pelanggan Amerika tidak begitu tertarik
menggunakan merek yang belum pernah mereka dengar sebelumnya. Kemudian Haier melihat
celah bahwa pada pasar Amerika, tidak terdapat persaingan yang sengit dalam membuat
pendingin untuk sekolah maupun untuk perkantoran. Haier mencoba menawarkan sesuatu
yang belum dibuat oleh kompetitor-kompetitor di Amerika. Ketika setelah beberapa tahun
kompetitor mulai bermunculan untuk produk sejenis, Haier menambahkan inovasi pendingin
es yang dapat dijadikan sebagai meja. Haier sadar betul bahwa mereka tidak akan mampu
bersaing dengan kompetitor, karena mereka lebih besar. Sehingga Haier hanya menawarkan
apa yang kompetitor tersebut belum lakukan. Mereka melakukan segementasi dan posisioning
produk mereka. Sehinggan ketika merek mereka telah memiliki reputasi, mereka akan
mencoba masuk untuk menawarkan produk-produk reguler mereka.

5. In the wake of the escalating competition due to massive entry of world-brand competitors,
such as Siemens, Whirlpool, Samsung, etc., how Haier retains its dominance in domestic
markets?
Terdapat kesenjangan sosial antara daerah perkotaan dengan pedesaan di Cina, daerah
perkotaan pasar sudah mulai jenuh, sedangkan didaerah pedesaan masih terdapat peluang.
Kompetitor asing menawarkan produk-produk mereka tidak sesuai dengan kebutuhan nilai
budaya di Cina. Sehingga produk-produk asing kurang diminati di daerah pedesaan,
sedangkan untuk masuk ke daerah perkotaan, pasar sudah mulai jenuh. Selain itu kompetitor
asing juga meremehkan Haier sebagai perusahaan lokal, dimana Haier sudah memiliki
 teknologi yang setara dan memiliki harga lebih murah bila dibandingkan dengan kompetitor
asing.
Untuk menguatkan posisinya sebagai perusahaan referigerator terbaik di China, Haier
melakukan diversifikasi produk mereka, yang beradaptasi sesuai dengan kebiasaan dan
budaya daerah-daerah lokal di China. Mereka melabeli produk-produk mereka khusus untuk
daerah tertentu. Selain itu, Haier juga menguatkan pelayanan purna-jual serta peningkatan
jaringan pendistribusian mereka. Mereka melakukan hal tersebut dengan biaya yang tidak
mahal, mereka membuat komponen-komponen mesin pendingin secara modularity. Sehingga
secara keseluruhan pelanggan bisa memesan customisasi produk mereka dengan hanya
membutuhkan waktu 10 hari, barang tersebut sudah sampai di tangan pelanggan.

6. Do you think that Haier’s “three thirds” strategy has been a viable or wise approach?
Strategi three thirds merupakan strategi yang sangat bijak. Maksud dari strategi Three
Thirds adalah Memperoleh pendapatan Haier dengan memproduksi barang di Cina dan dijual
di Cina, memproduksi barang di Cina dan dijual di Luar Negeri, memproduksi barang dan
menjualnya di Luar Negeri.
 Memproduksi barang di Cina dan di jual di China, memiliki pengartian bahwa biaya
produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerja yang relatif lebih murah dibandingkan
negara lain, dan di jual kepada pasar lokal yang memiliki 1.2 Miliar jumlah masyarakat
dan Haier mengenal persis karakter dan budaya masyarakat lokal.
 Memproduksi barang di Cina dan dijual di Luar Negeri, memiliki pengartian bahwa biaya
produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerja yang relatif lebih murah dibandingkan
negara lain, dan di jual kepada pasar Luar Negeri dengan mengenalkan produk mereka
yang bertujuan untuk mendapatkan jangkauan pasar lebih luas, selain itu mendapatkan
keuntungan dari nilai tukar mata uang asing.
 Memproduksi barang dan menjualnya di Luar Negeri, memiliki pengartian bahwa dengan
memproduksi barang diluar negeri, walaupun biaya tenaga kerja lebih mahal 10x lipat
dibandingkan dengan tenaga kerja lokal China, akan tetapi Haier mencoba mengerti
kebudayaan pasar luar negeri secara cepat. Dengan memproduksi barang di Luar Negeri,
tentu Haier akan lebih mengetahui cara berpikir masyarakat sana dalam menyenangkan
hati mereka.