Haier merupakan perusahaan China yang memproduksi peralatan rumah tangga (white

goods).Haier didirikan pada tahun 1984 oleh Zhang Ruimin, dengan membeli pabrik lemari es
yang hampir bangkrut.Pada awal tahun berdirinya Haier, di China terdapat 300 perusahaan yang
memproduksi lemari es dengan kualitas rendah.Melihat kondisi tersebut, Zhang berkeinginan
untuk memproduksi lemari es dengan kualitas yangtinggi dan layanan yang memuaskan yang
berbeda dengan perusahaan China lainnya.Untuk mewujudkan hal tersebut, salah satu hal yang
dilakukan Zhang adalah dengan menandatangani perjanjian lisensi teknologi dengan perusahaan
pembuat lemari es di Jerman, Liebherr.Selain itu Haier juga mengimpor freezer dan AC produksi
Derby, Denmark dan Sanyo, Jepang.Pada awalnya Haier meniru produk-produk tersebut, hingga
mereka mengerti dengan baik teknologi tersebut mereka baru mendesain dan merancang
produknya sendiri sesuai dengan kebutuhan penggunanya yang sebagian besar rakyat China
dengan beragam budaya. Produk yang diproduksi oleh Haier yang tetap mengutamakan kualitas
tersebut, mampu meningkatkan brand image Haier sebagai perusahaan terkemuka di China.
Beberapa hal lain yang membuat Haier sukses di China adalah produk Haier mempunyai
harga yang terjangkau seluruh lapisan masyarakat dan mudah diperoleh di seluruh wilayah China
dengan kualitas yang tinggi. Kombinasi produk yang stylish dengan kualitas yang tinggi dan harga
kompetitif serta promosi iklan yang kuat, membuat Haier menjadi produsen white house paling
sukses diChina.Salah satu strategi Haier untuk menjadi perusahaan multinasional adalah dengan
memasuki dan fokus pada pasar yang sulit. Li Pan, brand manager Haier untuk pasa rluar negeri
menyatakan bahwa permintaan pasar di negara maju sangat sulit dan susah untuk dipenuhi. Oleh
karena itu, Haier harus memproduksi barang sesuai dengan standar kualitas negara tersebut.Haier
menggunakan pengalaman Amerika dan Eropa untuk meyakinkan para retailer di negara
berkembang agar mau menjual produknya.Ketika kredibilitas Haier di negara maju diakui, maka
untuk masuk ke pasar negara berkembang lebih mudah. Strategi ini cukup bagus terbukti dari
prosentase pendapatandari penjualan di luar negeri terhadap total pendapatan Haier mengalami
peningkatan tiap tahunnya.
Haier memutuskan untuk memakai mereknya sendiri ketika majalah Jerman menyatakan
bahwa kualitas lemari es produksi Haier lebih baik dari produksi Leibherr.Haier kemudian
memutuskan untuk mengembangkan perusahaannya dengan menanggung biaya sendiri mendirikan
perusahaan di luar negeri secara independen.Hal ini seperti anggapan Zhang bahwa pertumbuhan

profit pasar luar negeri sedikit lebih lambat dari pada keseluruhan pertumbuhan profit perusahaan.
Zhang beranggapan bahwa untuk memasuki beberapa pasar baru kemungkinan pada awalnya akan
banyak kehilangan uang. Selain itu, Zhang juga mempunyai tujuan untuk mengembangkan
reputasi merek Haier di luar negeri.Tujuan ini berbeda dengan kebanyakan perusahaan China
lainnya di mana mengembankan pasar di luar negeri hanya untuk mendapatkan banyak mata uang
asing.
Haier masuk ke pasar Amerika melalui produk ceruk. Ketika itu, Haier melihat bahwa tidak
ada perusahaan yang memproduksi lemari es untuk siswa atau untuk kantor. Haier kemudian
memproduksi compact refrigerators dengan fitur fitur baru seperti lemari esmini yang dapat juga
digunakan sebagai meja komputer.Haier tidak berkompetisi dengan perusahaan lainnya, karena
Haier tahu bahwa mereka lebih besar.Haier memproduksi peralatan yang tidak diproduksi
perusahaan tersebut, dengan bagitu Haier mempunyai pasar tersendiri.Setelah mereka sukses
dengan produk ceruk, mereka baru memulai mengenalkan produk regularnya ke Amerika.Hal ini
terbukti dengan didirikannya pabrik lemari es di South Carolina, dan market share Haier di
Amerika mencapai 2 %, dan 6,9% di dunia.
Sejak China mulai masuk WTO pada tahun 2001, pesaing yang dihadapi oleh Haiertidak
hanya merek lokal saja tetapi juga pesaing besar lainnya dari luar negeri.Banyak perusahaan asing
pada awalnya meremehkan perusahaan-perusahaan China seperti Haier.Mungkin mereka
mempunyai modal yang cukup besar tetapi mereka masih harus banyak belajar budaya penduduk
China yang sangat beragam. Untuk menghadapi dari pesaing asing,
Haier melakukan beberapa langkah berikut :
1. Diversifikasi produk dalam negeri. Haier memodifikasi desain mesin cuci yang dapat
mengamodasi berbagai keperluan penduduk Sinchuan yang tidak hanya untuk mencuci pakaian
tetapi juga mencuci sayuran.
2. Menyesuaikan dengan perkembangan retail. Penjualan Haier berasal dari 30% rantai domestik
seperti Gome, penjual peralatan rumah tangga terbesar di China, 30% dari dealer resmi di kota
kecil, 15% dari toko retail, 15% dari pembelian pemerintah, dan 10% dari penjualan online dan
telepon.

3.

Meningkatkan layanan dan distribusi. Jaringan layanan Haier sebanyak 5.500 kontraktor
independen, dimana satu kontraktor untuk satu outlet penjualan.
Haier mengembangkan strategi ekspansi global dimulai pada tahun 1997, dengan strategi

three thirds yang dicetuskan oleh Zhang, pendiri dan CEO Haier.Strategi tersebut mempunyai
tujuan bahwa pendapatan Haier diperoleh dari bagian yang sama yaitu penjualan dalam negeri,
export dari china, dan penjualan dari barang yang dibuat dan dijual di luar negeri.

Haier

mempunyai keinginan dengan strategi tersebut bahwa reputasi brand Haier tidak hanya besar di
China saja tetapi juga diluar negeri. Strategi Haier ini dapat terus dipertahankan, karena
berdasarkan laporan keuangan sebagaimana tabel dibawah, menunjukkan bahwa selama 12 tahun
(1998-2010), prosentase pendapatan dari ekspor barang dari China dan dari penjualan barang
yang diproduksi dan dijual di luar negeri terhadap total pendapatan keseluruhan Haier grup,
mengalami peningkatan hingga 10%. Meskipun prosentase ini masih jauh dari harapan strategi
yang dicetuskan Zang, tetapi melihat laporan tersebut 15-20 tahun ke depan prosentase tersebut
dapat meningkat hingga 30% sesuai dengan harapan Zhang.
Haier: Taking a Chinese Company Global in 2011
1. Please explain why Haier is so successful in China?
Haier sangat sukses menjual produk-produknya di China karena didukung beberapa
faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal.
Faktor Internal:
1. Melakukan penetrasi terhadap pasar dengan target pasar masyarakat kota. Sesuai
dengan lampiran pada exhibit 1a prosentase penduduk kota dibandingkan dengan
keseluruhan penduduk Cina rata-rata lebih besar, sehingga potensi pengembangan
untuk sasaran masyarakat kota jauh lebih menjanjikan.
2. Melakukan diversifikasi berbagai macam produk dengan cara menciptakan sampai 96
macam produk dan 15,100 spesifikasi yang mana penciptaan berbagai macam produk
tersebut ditujukan untuk memberikan nilai pada konsumen dan Haier dapat menekan
biaya produksi dengan cara memanfaatkan komponen yang sama untuk menciptakan
produk yang berbeda.

3.

Merubah saluran penjualan ke individual specialized shop dan private retail chains.

4.

Melakukan perbaikan pada pelayanan dengan cara menyediakan service hotline dan
periode garansi yang lebih lama dibandingkan standar yang telah ditetapkan oleh
Pemerintah Cina.

5.

Melakukan perbaikan pada jaringan distribusi dengan cara menerapkan sistem pembelian
Just in Time, pengiriman bahan baku, dan distribusi produk di Cina. Saluran distribusi yang
dilakukan adalah dengan cara pada saat pengiriman satu produk dapat sekaligus mengirim
produk lainnya.

6.

Menciptakan ZZJYT sebagai self-managed teams dalam rangka melakukan maintainance

Haier dalam mempertahankan posisi teratas di Cina.

Faktor Eksternal:
1.

Pada tahun 1980 dilakukan privatisasi state-owned industry yang mana mengharuskan
Haier melakukan akuisisi beberapa perusahaan di Cina yang bergerak dalam industri Home
Aplliance juga.

2.

Adanya reformasi pada tahun 1990 mengenai pajak dan restrukturisasi mata uang, sehingga
mendorong perusahaan di Cina dapat mendapatkan keuntungan untuk melakukan
perdagangan internasional.

3.

Adanya program subsidi Pemerintah Cina untuk masyarakat kota sebesar $586 Milyar pada
tahun 2008 untuk menstimulus paket ekonomi.

4.

Pada tahun 2009, Pemerintah Cina meluncurkan program subsidi untuk mendorong
konsumsi masyarakat kota.

2.

Do you think that Haiers decision to globalize into developed markets early on was a good
strategy?
Keputusan Haier untuk melakukan ekspansi ke pasar luar negeri merupakan keputusan

yang tepat. Hal ini didasarkan dari beberapa hal:

a. Menguatnya perekonomian negara Cina terlihat dari data pada exhibit 1a mengenai
beberapa indikator ekonomi, seperti GDP, neraca perdagangan, besarnya FDI, koefisien
gini; data pada exhibit 1b mengenai penguatan mata uang RMB terhadap USD.
b. Kosentrasi beberapa perusahaan Cina untuk melakukan ekspor mengingat biaya
produksi di negara Cina dan biaya tenaga kerja relatif lebih rendah dibandingkan dengan
negara lain.
c. Strategi Haier dalam rangka melakukan perdagangan ekspor antara lain Haier masuk ke
pasar yang sulit, seperti negara berkembang karena kriteria antara konsumen dengan
retailernya sangat susah untuk dipenuhi. Strategi lainnya yaitu Haier menggunakan dua
pendekatan: speed dan differentiation. Haier berusaha untuk dapat menambahkan fitur
detail yang tidak ditangkap oleh pesaing pada produk yang diciptakan dengan cara
menempatkan orang-orang Haier sebagai market intelligence. Pendekatan strategi
internasional yang digunakan adalah Think-Local, Act-Local yang mana Haier
menciptakan produk yang berbeda-beda pada setiap negara tergantung pada permintaan
dan kebutuhan masyrakat negara tersebut.

3. Please explain why Haier prefers establishing itself as an independent player in overseas
market?
Di awal tahun 1991 Haier sukses dalam penjualannnya di pasar Jerman, setelah
kerjasama pemasaran yang dilakukan dengan Liebher. Pada akhirnya, Haier bahkan
mampu mengungguli produk Liebher dalam blind test yang dilakukan oleh sebuah
majalah Jerman yang merupakan titik tolak keputusan Zhang untuk meluncukan
mereknya secara independen di luar negeri (luar China). Haier tidak hanya berfokus
pada tujuan yang umumnya diharapkan oleh perusahaan yang melakukan ekpansi
ekspor yaitu perluasan pasar dan selisih kurs, Dengan independensi, tujuan utamanya
adalah membangun reputasi merek Haier di pasar global. Seperti halnya melihat pada
kesuksesan LG dan Samsung.

4. Building on its success in niche product can Haier become a dominant global branding
high-end white goods? Please explain!
Pada saat memasuki pasar Amerika, Haier menyadari posisinya sebagai perusahaan
kecil dibandingkan dengan merek lokal seperti Whirpool atau Electrolux.Maka strategi
penetrasi yang dilakukan Haier adalah mencari pasar niche yang dimana pasar
kompetitifnya minim.Dengan memposisikan produknya di pasar yang berbeda, Haier
membangun pasar dan kepercayaan pada segmen tertentu yang mampu memuluskan
jalannya kepada kerjasama yang lebih besar dengan beberapa chain retailer
besar.Dengan kerjasama tersebut, secara tidak langsung memberi reputasi produk
Haier dimata pasar yang lebih luas.Selain itu dikenalnya produk Haier, memberi
peluang bagi pengembangan jenis produk yang dapat dipasarkan dimana produk
regular yang pangsa pasarnya dipegang oleh perusahaan-perusahaan besar yang telah
memasarkan produknya lebih dahulu. Dengan kemampuan Haier berada di posisi
pemasaran produk yang sama dan bersaing dengan brand-brand besar, mengukuhkan
posisinya sebagai dominant global brand.

5. In the wake of the escalating competition due to massive entry of world-brand

competitors, such as Siemens, Whirlpool, samsung, etc., how Haier retains its
dominance in domestic market?
-

Haier telah memiliki posisi yang kuat pada rural market, dimana belum ada pemain
lain yang bergerak di market yang sama.

Haier telah membangun sales dan marketing yang efektif yang dapat mengikuti
perubahan dalam distribusi.

Haier memiliki pengetahuan lokal tentang cina, dimana hal tersebut merupakan
suatu keunggulan untuk dapat memprediksi selera pasar di China.

Haier melakukan banyak diversifikasi produk.

Haier meningkatkan pelayanan dan network distribusinya.

Haier melakukan akuisisi pesaing yang sama-sama bergerak di bidang white goods.

6.

Do you think that Haiers three thirds strategy has been a viable or wise
approach?
Seperti yang telah dijelaskan dalam kasus Haier, perusahaan tersebut telah
mengembangkan ekspansi global secara formal sejak 1997, ketika CEO Zhang
mendeklarasikan three third goal-nya yaitu Haier harus dapat mencapai
pendapatan yang setara dari:
-

barang yang telah diproduksi dan terjual di China

barang diproduksi di China dan dijual ke luar negri

barang yang diproduksi di luar negri dan dijual diluar negri.

Reformasi tujuan tersebut tentunya didasari oleh alasan yang cukup kuat dari pihak
Zhang. Mengingat adanya reformasi pula dari segi regulasi terkait pajak,
restructurisasi currency, aturan perusahaan asing, pasar bebas, hingga kondisi China
sendiri yang sedang booming economic growth secara pesat hingga diprediksi akan
mengalahkan pasar US pada dekade (Lihat exhibit 1a dan 1b), Zhang optimis dapat
untuk mencapai tujuan tersebut.
Namun sejak dideklarasikannya reformasi tujuan tersebut, dapat dilihat pada exhibit
3a dan 3b bagian financial performance bahwa hingga pada 2010 (13 tahun setelah
reformasi tujuan dicanangkan) Haier belum dapat mencapai apa yang diinginkan
(sesuai dengan three third). Rasio pendapatan dari ketiga sumber pendapatannya
masih mencapai 72,5% untuk domestic sales, 14% untuk exports from China, dan
13.5% untuk overseas made and sold, dari yang seharusnya diinginkan yaitu +/perbandingan 33.3% dimasing-masing sumber. Jika dilakukan evaluasi atas hasil
yang telah dicapai Haier, kegagalan pencapaian tersebut bisa terjadi akibat bentukan
visi misi diawal (three third) yang kurang feasible untuk dijalankan. Meski Haier
telah sukses meraih market share di industri white goods di China, namun ketika
suatu perusahaan ingin melakukan ekspansi go global, perlu adanya analisis lebih
dalam mengenai faktor mikro dan makro dalam industri tersebut dan dimasing-

masing negara ekspansi. Kompetisi lintas negara tentunya akan membawa Haier
dalam permasalahan yang lebih kompleks, sehingga dalam membuat visi dan misi
dirasa harus sesuai dengan kemampuan perusahaan dan kondisi industri di pasar
global.
Ada tiga pendekatan strategi internasional yang kerap diterapkan ketika melakukan
ekspansi secara global:
-

multidomestic strategies A thinks Local, Act Local approach

global strategies A think global, act global approach

transnational strategies A think global, act local approach

Pendekatan strategi internasional yang dipilih hendaknya disesuaikan dengan beberapa hal
terkait kondisi internal dan eksternal perusahaan, hingga kondisi antar negara itu sendiri.
Fokus terhadap satu pendekatan cenderung memudahkan perusahaan untuk lebih cepat
dalam mencapai sukses karena visi misi (goal) yang dibentuk juga akan disesuaikan dengan
arah pendekatan strategi tersebut.

Vidya Saktiningsih
Dwi Wahyu Kurniawati
Maria Diah Palupi
M. Rifqi Herdiansyah

041514353045
041514353063
041514353063
041514353069