Pendahuluan

Haier adalah perusahaan yang bermula dari township and village enterprise (TVE) yang
memiliki 800 pekerja dan membagi profit setelah membayar lokal dan pajak nasional serta
reinvestasi sesuai kebutuhan perusahaan. Pada 1984, Zhang menerima tantangan untuk
memimpin perusahaan yang hampir bangkrut.
1. Please explain why Haier is so successful in China?
Haier berhasil menjadi market leader di China karena beberapa faktor. Salah satunya adalah
kepemimpinan Zhang yang visioner. Zhang yakin bahwa kompetisi mengarah pada perbaikan
dan suatu negara perlu untuk membuat brand lokalnya sendiri dan mampu untuk bersaing di
pasar global. Haier berkomitmen pada kualitas yang ditunjukkan dengan langkah licensing
agreement dengan German Refrigerator maker Liebherr. Perusahaan mau membayar lebih
untuk kualitas produk yang dihasilkan melalui transfer teknologi misalnya mengimpor lini
produksi freezer dan AC dari Derby Denmark dan Sanyo Jepang. Strategi transfer teknologi
dengan observasi dan mencerna, kemudian mengimitasi lalu mengembangkan desain secara
mandiri. Selain itu, keunggulan pasar dapat dilihat pada respon pasar. Haier mampu
memenuhi kebutuhan masyarakat China, pada Exhibit 2 ditunjukkan bahwa pada prosentase
pedesaan semakin kecil dengan populasi yang semakin meningkat. Meskipun penyerapan
pasar semakin besar dari tahun ke tahun, haier mampu memenuhi kebutuhan hingga
oversupply. Jaringan servis center dibangun terkomputerisasi sehingga respon terhadap
kerusakan dapat ditangani dengan cepat. Haier merupakan pelopor dalam logistik dengan
menerapkan just in time di setiap pembelian, pengiriman material, dan distribusi produk di
China.
2. Do you think that Haiers decision to globalize into developed markets early on was a
good strategy?
Keputusan Haier untuk mengarah ke level internasional pada periode awal tahun 1990-an
bisa berakibat baik dan buruk. Kompetisi di pasar domestik China semakin ketat (Masuknya
China ke dalam WTO), namun dengan pengalamannya menghadapi kondisi pasar selama
beberapa periode waktu, Haier masih menjadi market leader diantara brand lainnya dengan
membangun organisasi pemasar dan penjualan yang efektif (Exhibit 2). Pada awalnya Haier
melakukan kerjasama ke pasar luar dengan menjalin kontrak manufaktur (OEM) untuk brand
multinasional, pertama mengekspor ke UK dan Jerman kemudian disusul Perancis dan Italia
yang disambut positif oleh pasar. Persaingan global akan semakin ketat karena basis pangsa
pasar pesaing yang tinggi dari kompetitor skala global (Whirpool dan Electrolux) (Exhibit
8a,8b). Untuk membuktikan kualitas yang dimiliki, Haier berusaha memasuki pasar
berkembang yang kondisinya relatif sulit, kemudian memasuki pasar yang mudah. Haier
menggunakan pengalaman ketika memasuki pasar US dan Eropa untuk membawa brand
sendiri, agar mampu berkompetisi dengan brand lain seperti GE, Matsushita dan Philips.
Pada saat itu, Haier belum mecapai pangsa pasar yang besar dan adanya pernyataan bahwa
produk China memiliki kualitas yang rendah, hal ini membuat pertumbuhan Haier di pasar
global sulit. Oleh karena itu, Haier menerapkan strategi diferensiasi produk dengan fokus
pada produk niche sesuai dengan segmen pasar seperti membuat freezer dengan
kompartemen terpisah, membuat freezer es krim dll namun langkah ini membutuhkan riset
pasar yang mendalam untuk mengetahui keinginan konsumen tersebut.
3. Please explain why Haier prefers establishing itself as an independent player in
overseas markets?

Hal ini dilatarbelakangi oleh hasil dari pengujian kualitas antara German Refrigerator maker
Liebherr dan China Refrigerator maker Haier dari hasil pengujian tersebut produk Haier
lebih baik kualitasnya dibandingkan dengan produk Liebherr menurut majalah Jerman. Saat
itu penjualan produk Haier di Jerman yang dipasarkan oleh Liebherr dengan hasil yang cukup
bagus. Setelah kejadian di Jerman ini, Zhang memutuskan untuk menggunakan merek Haier
sendiri di pasar Internasional dengan konsekuensi menanggung biaya sebagai an
independent player overseas. Keputusan Zhang ini sejalan dengan tujuan perusahaan China
saat itu yaitu untuk mengekspor produknya ke luar negeri dan mendapatkan pembayaran dari
mata uang asing ($). Menurut Zhang, tujuan Haier tidak hanya untuk mendapatkan dollar ($)
tetapi juga untuk menguatkan dan memperluas keberadaan merek Haier di pasar
Internasional.
4. Building on its success in niche products can Haier become a dominant global brand
in high-end white goods? Please explain.
Iya Haier memiliki kemampuan organisasi dan kekuatan finansial (exhibit 5) untuk menjadi
pemimpin pasar premium produk home appliance(white goods). Haier melakukan strategi
ekspansi di pasar International dengan memperkuat dan menambah sumber daya yang ada
(exhibit 4). Haier memiliki keunggulan kompetitif terhadap pesaingnya diantaranya ;
1. Kualitas produk yang tinggi.
2. Differensiasi produk.
3. Pelayanan konsumen (cepat dan sesuai keinginan konsumen).
4. Just in Time delivery.
5. Dari Ide menjadi produk jadi hanya memerlukan waktu 10 hari.
5. In the wake of the escalating competition due to massive entry of world-brand
competitors, such as Siemens, Whirlpool, Samsung, etc., how Haier retains its
dominance in domestic markets?
Saat Cina masuk WTO tahun 2001, Haier tidak hanya menghadapi pesaing domestik saja
tetapi juga merk-merk global seperti Siemens, Whirlpool, Samsung, LG, dll. Pada umumnya
mereka meremehkan kualitas produk buatan Cina hingga menemukan pesaing mereka yaitu
Haier dan Kelon. Kedua perusahaan tersebut menghadirkan teknologi yang mendekati
Whirlpool, harga lebih murah, dan distribusi yang lebih baik di Cina. Ada beberapa respon
yang diberikan Haier untuk mendominasi pasar domestic, diantaranya :
a. Diversifikasi produk dalam negeri,
Diversifikasi produk yang dilakukan adalah dengan membuat mesin cuci yang tidak
hanya untuk pakaian tetapi juga sayuran. Haier terus melakukan inovasi atas
produknya.
b. Penyesuaian dengan perkembangan retail,
Tahun 2004, penjualan Haier berasal dari 30% Gome (penjual alat rumah tangga
terbesar di Cina, 30% dealer di kota kecil, 15% toko retail, 15% pemerintah, dan 10%
online serta telepon).
c. Meningkatkan pelayanan dan distribusi.
Tahun 2004, Haier memiliki jaringan layanan dari 5500 kontraktor independen, 1
kontraktor untuk setiap outlet. Haier selalu mendapat peringkat pertama untuk service
level dan after sales service.
Terbukti langkah ini cukup membawa Haier tetap menguasai pasar domestik. (exhibit 2)
6. Do you think that Haiers three thirds strategy has been a viable or wise
approach?
Strategi Three Thirds yang dicetuskan oleh Zhang (CEO dan pendiri Haier) tahun 1997
adalah :

a. 1/3 total revenue berasal dari produk yang diproduksi dan dijual di Cina,
b. 1/3 total revenue berasal dari produk yang diproduksi di Cina, diekspor diluar,
c. 1/3 total revenue berasal dari produk yang dibuat dan dijual di luar negeri.
Pendekatan ini masih cukup bijak jika tetap dilakukan karena dapat kita lihat dari total
pendapatan (exhibit 3b), rentang 1998-2010, poin a dan b mengalami peningkatan hingga
10% dari total revenue. Meskipun masih jauh dari target Zhang, tetapi 1 dekade kedepan
diharapkan bisa memenuhi target dari strategi ini.
EXHIBIT