Tugas Akhir Manajemen Distribusi

Marketing Channel Analysis

(​Sweet Biscuits​)

Dosen:
Karto Adiwijaya S.E., M.M.
Anna Amalyah Agus S.E., M.B.A

Oleh:
Lilian Dharmahutama (1506749584)
Salsabila Izzati (1506679344)
Tiara Maulida (1506679722)
Vika Ansy Anggraini (1506679823)

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Indonesia
Depok
2018
 STATEMENT OF AUTHORSHIP

Kami yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas terlampir adalah
murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa
menyebut sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan
untuk makalah/tugas pada mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa
kami menggunakannya.
Kami memahami bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau
dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.

Nama Lengkap Nomor Pokok Mahasiswa Tandatangan

Lilian Dharmahutama 1506749584

Salsabila Izzati 1506679344

Tiara Maulida 1506679722

Vika Ansy Anggraini 1506679823

Mata Ajaran : Manajemen Distribusi

Judul Makalah/Tugas : ​Marketing Channel Analysis ​pada Produk ​Sweet Biscuits
Tanggal : 17 Mei 2018
Dosen : Karto Adiwijaya S.E., M.M. dan Anna Amalyah Agus S.E., M.B.A
 DAFTAR ISI

Cover
Statement of Authorship
Daftar Isi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Company Background
1.2 Brand Positioning (existing)
1.3 Kondisi Persaingan diantara Merek
BAB II Marketing Channel Analysis (Perbandingan)
2.1 Alur Distribusi dan Struktur Distribusi/Channel Merek
2.2 Hasil Wawancara Strategi Distribusi pada Retail Tradisional
2.3 Hasil Pengamatan Strategi Distribusi pada Retail Modern
2.4 Summary Hasil Analisis Strategi Distribusi
BAB III Saran untuk Perbaikan Strategi
Bab IV Kesimpulan dan Saran
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pertumbuhan bisnis industri bergerak dengan cepat menimbulkan persaingan bisnis
semakin ketat. Setiap perusahaan bersaing membuat suatu produk yang dibutuhkan oleh
konsumen hingga dapat menariknya menjadi konsumen loyalty​. Salah satu pasar yang
diminati saat ini adalah snack. Indonesia marupakan salah satu Negara yang memiliki
konsumen dengan kebiasaan mengkonsumsi snack dan perubahan mengkonsumsinya. Dari
data MIX Marketing Communication menyatakan terdapat empat hal yang menjadi faktor
bahwa Indonesia berpotensi di pasar snack. Pertama, 85% konsumen Indonesia tidak pernah
melewatkan aktivitas makan pokok, berbeda dengan konsumen Eropa yang menunjukkan
tren setidaknya melewatkan satu waktu makan pokok mereka. Oleh karena itu, peluang pasar
snack di Indonesia sangat besar, potensinya mencapai Rp 243 triliun. Kedua, kebiasaan orang
Indonesia menghabiskan hampir 11 jam untuk bekerja, tidak termasuk waktu dijalan akibat
traffic jump. Waktu pada saat bekerja dan berada di perjalanan menjadi peluang bagi produck
snack. Ketiga, masyarakat Indonesia senang makan bersama, sehingga menjadi peluang bagi
perusahaan untuk membuat snack yang dapat dibagi-bagi. Dan saat ini biskuit paling banyak
dikonsumsi untuk sarapan yang sudah menjadi kebiasaan orang Indonesia. Untuk sampai
ditangan konsumen, perusahaan yang telah memproduksi makanan akan segera
mendistribusikan ke ​wholesaler,​ supermarket, dan sebagainya hingga kepada konsumen
akhir. Hal-hal tersebut yang melatarbelakangi penelitian ini dibuat spesifik pada produk
Sweet Biscuts.

1.1.2 Rumusan Masalah

Banyaknya perusahaan di bidang industri biscuits dan pendistribusian yang dilakukan
secara merata, maka kami ingin mengetahui:
1. Bagaimana alur distribusi yang digunakan masing-masing merek?
2. Bagaimana struktur distribusi/channel masing-masing merek pada saat ini?
3. Apa strategi distribusi yang digunakan Tango, Tim Tam, Goodtime, dan Oreo
pada retail tradisional?
4. Apa strategi distribusi yang digunakan Tango, Tim Tam, Goodtime, dan Oreo
 pada retail modern?

1.1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian, sebagai berikut:
1. Mengetahui alur distribusi yang digunakan masng-masing merek
2. Mengetahui struktur distribusi/channel yang digunakan masing-masing merek
3. Mengetahui strategi distribusi yang digunakan Tango, Tim Tam, Goodtime,
dan Oreo pada retail tradisional
4. Mengetahui strategi distribusi yang digunakan Tango, Tim Tam, Goodtime,
dan Oreo pada retail modern

1.2 Company Background

Persaingan dalam industri snack saat ini sudah sangat ketat. Pemain-pemainnya pun
terdiri atas beberapa pemain besar yang menguasai pasar seperti PT Unilever Indonesia, PT
Indofood Sukses Makmur, PT Wingsfood, PT Khong Guan Indonesia, PT Mayora Indah,
SMART Corporation, Arnott’s Indonesia, Orang Tua Indonesia dan lain-lain. Varian produk
makanan olahan saat ini mencakup sweet snack/biscuit, salted snack/biscuit, ice cream,
chocolate, mie instant dan lain-lain. Penelitian dilakukan pada empat produk sweet biscuits,
yaitu Oreo, Tim Tam, Goodtime, dan Tango. Masing-masing dimiliki oleh perusahaan yang
berbeda dan bersaing dengan ketat di pasar.
1.2.1 PT Nabisco-Kraft Foods Indonesia
PT Nabisco (​National Biscuit Company​) adalah produsen kue dan makanan
ringan asal Amerika Serikat. Berdiri pada tahun 1898 dengan 114 bakery, memiliki
kantor pusat di East Hanover, New Jersey, perusahaan ini adalah anak perusahaan dari
Mondelez International. Produk-produknya meliputi Chips Ahoy!, Fig Newtons,
Mallomars, Oreos, Ritz Crackers, Teddy Grahams, Triscuit, Wheat Thins, Social Tea,
Nutter Butter dan lain-lain yang tersebar di beberapa Negara. Salah satu produk
andalan nya adalah Oreo. Hingga pada tahun 2000 R.J. Reinolds. Philip Morris
mengakuisisi Nabisco dan menggabungkannya dengan Kraft Foods Inc.
Kraft Foods Indonesia didirikan oleh James Lewis Kraft pada tahun 1903,
merupakan produsen makanan dan minuman terbesar di dunia (setelah Nestle). Kraft
Foods Indonesia dipercaya oleh Nabisco untuk memproduksi Oreo di Indonesia.
Pendiri dari Kraft Foods adalah James Lewis Kraft (berdiri pada tahun 1903 sebagai
perusahaan yang menjual produk keju. Bahan baku utama Oreo di pasok dari dalam
negeri yang diproduksi oleh Kraft Foods Indonesia. Meskipun 10% dari bahan baku
(susu) Oreo tersebut diperoleh dari luar negeri atau impor, namun tetap dengan lisensi
Nabisco. Pada tanggal 1 Oktober 2012 nama perusahaan Kraft Foods berganti nama
menjadi Mondelēz International untuk divisi biskuit, coklat dan makanan ringan dan
membentuk grup perusahaan baru bernama Kraft Foods Group untuk divisi keju dan
produk mengandung susu. Pada tanggal 2 Juli 2015, Kraft Foods Group telah
menggabungkan perusahaan Heinz untuk membentuk Kraft Heinz Company.

1.2.2 PT Arnott’s Indonesia

PT Arnott’s Indonesia adalah anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki oleh
perusahaan makanan dan minuman multinasional Amerika Serikat, Campbell Soup
Company yang dibangun pada tahun 1869. Perusahaan telah menguasai hampir 60%
pangsa pasar dunia. Arnott’s Indonesia sebagai market leader dalam industri dan
distribusi biskuit yang memiliki kualitas dan bahan baku terbaik. Produk dari Arnott’s
Indonesia yaitu Good time, Tim Tam, Nyam nyam, Stikko, Venezia dan Prestige.
Letak perusahaan Arnott’s Indonesia berada di Jl. Wahabaffan No.8 Medan Satria,
Bekasi Barat, Jawa Barat. Dalam penelitian ini kami memilih dua produk Arnotts
yaitu Goodtime dan Tim Tam yang telah menjadi produk andalannya dan sama-sama
banyak diminati konsumen.

1.2.3 Tango dari Grup Orang Tua

Orang Tua Grup merupakan salah satu kelompok bisnis produk konsumen di
Indonesia (berdiri pada tahun 1948). Lokasi Orang Tua Grup berada di Semarang dan
Cengkareng, Jakarta Barat. Perusahaan ini semula bergerak dalam produksi minuman
kesehatan yaitu Kiranti hingga pada tahun 2004 dan sampai kini berkembang menjadi
produsen produk kebutuhan sehari-hari. Pada tahun 1995 Orang Tua menunjuk PT
Arta Boga Cemerlang sebagai distributor tunggal yang dipercaya untuk menangani
dan menguasai jalur distribusi produk Orang Tua di seluruh Indonesia.
Berbagai kategori industrinya, seperti Personal Care, Confectionery, Dairy
product, Jelly Product, Health Drink, Wafer&Biscuit, RTD Tea, dan Snack & Nut.
 Dan perusahaan ini memproduksi produk makanan dari ringan hingga berat. Orang
Tua saat ini memproduksi beberapa lini produk, diantaranya adalah Formula, Tango,
Oops, Mio, Fullo, Fugu,The Gelas, MintZ, Blaster, dan Kiranti. Salah satu produk
yang menjadi pemimpin pasar Indonesia adalah Tango, produk ini memiliki beberapa
varians dan telah diminati banyak konsumen sejak lama.

1.3 Brand Positioning (existing)

Dalam Industri makanan tentunya banyak perusahaan-perusahaan besar yang
berkembang di industri ini, brand positioning yang dibuat hanya akan fokus pada empat
sweet biscuits dengan kompetitor tambahan yaitu Togo dan Rodeo. Acuan yang menjadi
dasar positioning merek-merek yang ada adalah rendah-tinggi nya harga yang dijual dan
sedikit-banyak nya varians rasa yang ditawarkan. Harga yang ditawarkan pada setiap tempat
tidak jauh berbeda, sehingga acuan harga kami adalah harga yang terdapat di supermarket
dan minimarket (Indomaret).
● Tango, memiliki empat varians rasa yang menjadi fokus utama perusahaan yaitu
coklat, vanilla, strawberry dan keju. Tetapi tidak menutup kemungkinan Tango
mengeluarkan rasa baru seperti bubble gum, cappuccino, tiramisu, dan lainnya yang
hanya beberapa saat. Adapun harga dan ukuran yang biasanya dijual, yaitu 130 gr (Rp
6.600), 176 gr (Rp 12.500), dan 78 gr (Rp 4.700).
● Oreo, telah mengeluarkan 30 varians rasa di Indonesia tetapi beberapa varians akan
sulit ditemukan. Biasanya di minimarket hanya menjual sekitar tiga sampai empat
rasa seperti coklat, vanilla, ice cream, kacang dan sebagainya. Hanya menjual satu
ukuran, yaitu 137 gr (Rp 8.200).
● Rodeo dan Togo, merek yang dijual pada satu perusahaan yang sama yaitu Serena.
Keduanya hanya memiliki 2 varians rasa seperti Rodeo vanilla, coklat dengan ukuran
138 gr (Rp 7.500). Togo coklat dan kacang dengan ukuran 128 gr (Rp 5.600). Produk
Produk Serena ini paling murah dibanding kompetitor lainnya.
● Tim Tam, memiliki tiga varians rasa yaitu coklat, vanilla, dan red velvet. Tetapi saat
ini red velvet jarang ditemukan. Produk Arnott’s yang harga nya dapat dikatakan
mahal dibanding kompetitor lain. Hanya menjual satu ukuran saja yaitu 105 gr (Rp
9.000).
 ● Good Time, merek biskuit yang paling mahal dibanding 5 merek diatas. Good Time
terdapat 8 varians rasa yang rata-rata mudah ditemukan varians rasanya. Namun
hanya menjual satu ukuran yaitu 80 gr (Rp 9.200).

Adapun hasil brand positioning dari ke enam produk sweet biscuits

1.4 Kondisi Persaingan Diantara Merek

Industri ​sweet biscuits​, ​snack bars,​ dan ​fruit snacks di Indonesia pada tahun 2017
mengalami pertumbuhan ​retail current value s​ ebanyak 8% dan pertumbuhan volume
sebanyak 4%. Sedangkan ​sweet biscuits ​sendiri memiliki pertumbuhan penjualan tertinggi
diantara kedua kategori lainnya selama dua tahun terakhir, dengan pertumbuhan lebih dari
10% di tahun 2016 dan 8,3% di tahun 2017. Meskipun dengan pertumbuhan yang kerap naik
turun, penjualannya terus meningkat dan diproyeksikan akan terus meningkat hingga tahun
2022. Menurut data Euromonitor, pertumbuhan dalam dua tahun terakhir ini terjadi
dikarenakan peningkatan performa dari para pemain di industri ​sweet biscuits,​ ​snack bars,​
dan ​fruit snacks​ .
 Pertama, adanya permintaan yang cukup stabil setiap tahunnya. Hal ini juga didukung
oleh populasi Indonesia yang didominasi oleh pendapatan menengah dan menengah ke
bawah dimana kedua segmen ini merupakan salah satu target pasar terbesar dari berbagai
merk ​sweet biscuits​, ​snack bars​, dan ​fruit snacks​. Pertumbuhan ini juga didukung oleh Kraft
Foods Indonesia yang memiliki market share terbesar, yakni 16,3% dikarenakan telah
memiliki ​brand awareness y​ ang tinggi dengan kualitas yang telah dipercaya oleh masyarakat
Indonesia serta ​consumers’ trust ​dengan produknya seperti Biskuat dan Oreo yang turut
memimpin pasar. Selain itu juga dengan adanya inovasi produk seperti berbagai varian rasa
dan ​packaging ​baru seperti Tango yang menggunakan ​zip press closures​. Hingga penggunana
social media ​sebagai ​tools u​ ntuk berhubungan langsung dengan konsumen seperti halnya
Tango yang memiliki akun instagram dan facebook.

Sumber : Euromonitor
 Mengenai penetrasi produk-produk ​sweet biscuits ​pada ritel di Indonesia​, ​sebanyak
64,57% produk didistribusikan melalui ritel tradisional, 34,91% melalui ritel modern, 0,45%
melalui ritel spesialis seperti toko-toko obat atau kecantikan, dan sisanya yakni 0,06%
melalui internel atau ​e-commerce.​ Hal ini menunjukkan bahwa ritel tradisional, terutama
independent small grocers merupakan saluran distribusi yang paling berpengaruh bagi
produk-produk ​sweet biscuits.​ Hal ini juga didukung oleh banyaknya warung-warung
tradisional di Indonesia.

Diantara merk Tango, Oreo, Tim Tam, dan Good Time, market share dari tahun 2014
hinga 2017 rata-rata mengalami penurunan kecuali produk Oreo yang meningkat sebesar
0,09% di tahun 2017. Meskipun kerap mengalami penurunan, Tango masih memimpin pada
posisi kedua setelah Richeese Nabati yang berhasil membalap Tango dari tahun 2014 hingga
2017. Namun di antara keempat merk yang akan dibahas dalam makalah ini kurang lebih
memiliki persaingan yang sama dalam empat tahun terakhir dengan Good Time menguasai
1,51% pasar, Tim Tam dengan 2,14% ​market share​, Oreo dengan 6,16% dan Tango
memimpin pasar keempat merk ini dengan ​market share 1​ 2,18% di tahun 2017.
 BAB II
MARKETING CHANNEL ANALYSIS

2.1 ​Alur Distribusi dan Struktur Distribusi/Channel Merek

Keempat merek produk yakni oreo, tango, good time, dan timtam memiliki alur
distribusi yang secara umum sama. Dimulai dari pabrik yang akan mempersiapkan produk
hingga siap didistribusikan ke ​distribution channel y​ ang menjadi mitra perusahaan. Berikut
beberapa distributor yang telah bekerjasama dengan perusahaan dari keempat produk :
1. CV. Ciptaguna Indoexim

Gambar 2.1 Logo CV. Ciptaguna Indoexim

Distributor khusus ​consumer goods yang berlokasi di Surabaya, Jawa Timur ini
membawa misi untuk menciptakan hubungan saling menguntungkan antara mitra bisnis
dengan memasarkan produk-produk kualitas terbaik Indonesia di pasar global. Dengan
menawarkan harga yang kompetitif, distributor ini yakin akan memberikan real benefit bagi
perusahaan yang bekerjasama dengannya diantaranya ada Arnott’s Indonesia, Kraft Foods
Indonesia, dan Orang Tua Indonesia.
2. PT. Indotrada Utama

Gambar 2.2 Logo PT. Indotrada Utama

Sebuah perusahaan trading yang berpengalaman men​supply berbagai produk ​fast

moving consumer good (FMCG) seperti ​food and beverage, toilettries, skin care, ​dan ​house
hold product. Selain produk berkualitas, harga yang kompetitif dan kemampuan ​supply
menjadi pertimbangan perusahaan ini dalam menjalin kerja sama dengan berbagai produsen
seperti Arnott’s Indonesia, Kraft Foods Indonesia, dan Orang Tua Indonesia. Terdapat visi
dan misi perusahaan ini, dimana untuk menjadi yang terdepan dalam distribusi produk
bermerek maka, memerlukan misi dengan mencari produk termurah dan berkualitas dari
seluruh belahan dunia.
3. PT. Arta Boga Cemerlang

Gambar 2.3 Logo PT. Arta Boga Cemerlang

Berdiri pada tahun 1985, kini PT. Arta Boga Cemerlang menjadi distributor tunggal
OT yang mengantarkan produk-produk OT kepada konsumen di seluruh wilayah Indonesia.
Di sisi lain, Arta Boga Cemerlang terus memperkuat jaringannya di pasar tradisional dan
modern seperti supermarket, minimarket, dan hypermarket. Berikut gambaran peta distribusi
Arta Boga Cemerlang dengan penyebaran wilayah di Jawa dan Bali, Sumatera, Kalimantan,
Sulawesi, dan Papua.

Gambar 2.4 Peta Distribusi PT. Arta Boga Cemerlang

Distribution channel dapat mengirimkan barang kepada distributor ataupun

distribution channel ​khusus milik supermarket masing-masing yang nantinya akan
mengirimkan kepada setiap jaringan pasar modernnya. Distributor pun dapat mengirimkan
produk kepada ​wholesalers atau ​stores ​dimana, baik ​wholesalers d​ apat kembali mengirimkan
produk tersebut kepada ​stores atau langsung kepada konsumen. Oleh karena itu, konsumen
dapat memperoleh produk yang diinginkan dari pasar modern seperti supermarket, ​store,​ dan
wholesalers. Selain itu, konsumen sendiri dapat meminta produk lewat ​e-commerce untuk
kemudian​ e-commerce​ memesan langsung dari distributor.
Jika dilihat dari harga pemesanan maka, pemesanan yang dilakukan ​e-commerce
​ erikut
terbilang mahal dibandingkan lainnya sebab mereka membelinya tidak dalam ​bulky. B
gambaran alur distribusi dari keempat produk :

Gambar 2.5 Peta Alur Distribusi Oreo, Good Time, Tim Tam, dan Oreo

Dilihat dari alur distribusinya maka, keempat perusahaan pun mengadopsi ​5 level
channel structure :​
 Gambar 2.6 ​Channel Level Structure

Selain itu, ketiga perusahaan yang telah disebutkan sebelumnya menggunakan siklus
order, planning, ​dan ​logistic d​ alam produksi dan distribusi produknya. Siklus order dimulai
dari vendor atau kantor pusat. Vendor menetapkan barang beserta jumlahnya yang harus
diproduksi untuk memenuhi permintaan pasar. Vendor menyesuaikan ketersediaan bahan
baku dengan permintaan konsumen lalu menginstruksikan bagian ​raw material ​untuk
menyediakan bahan baku yang diperlukan. Selanjutnya, masuk ke dalam siklus perencanaan
(​planning)​ . Pada tahap ini, bagian ​raw material ​menerima order dari vendor dan
merencanakan pengiriman bahan baku ke pabrik. Bagian ​raw material j​ uga bertugas untuk
mencari kebutuhan bahan baku serta menampungnya dalam gudang yang disediakan. Setelah
bahan baku telah disiapkan, bahan-bahan tersebut diantarkan menuju lokasi produksi dan
pengolahan bahan baku.

Gambar 2.7 ​Order, Planning, d​ an ​Logistic Cycle

Siklus logistik dimulai saat pabrik atau tempat produksi menerima kiriman bahan
baku. Selanjutnya, ​raw material ​diolah menjadi sejumlah barang yang telah diminta oleh
vendor. Barang disimpan di dalam gudang milik perusahaan terlebih dahulu sebelum
​ erupakan gudang
didistribusikan ke berbagai anggota saluran distribusi. ​Distribution Center m
besar yang terletak di daerah strategis dan menjadi pusat pendistribusian barang bagi anggota
saluran distribusi. Perannya yang vital membuat pemilihan lokasi dari ​distribution center
menjadi hal yang krusial, ​distribution center ​umumnya terletak di daerah yang dekat dengan
pabrik serta memiliki akses ke pelabuhan serta jalur transportasi darat yang baik. Baik Orang
Tua, Arnott’s, dan Mondelez memiliki ​distribution center ​yang terletak di Jakarta dan
Surabaya. Distribusi barang di daerah Sumatra dan Jawa diatur oleh ​distribution center
Jakarta dan bagian Indonesia timur seperti Kalimantan, Bali, Sulawesi, dan sekitarnya diatur
oleh Surabaya yang memiliki Pelabuhan Tanjung Perak di dalamnya. Dari ​distribution center
juga, barang didistribusikan ke berbagai cabang dan outlet sehingga dapat dinikmati oleh ​end
customer.

2.2 Hasil Wawancara Strategi Distribusi pada Retail Tradisional

A. Warung Dyah, Tebet

Gambar 2.8 Warung Dyah, Tebet

Untuk biskuit manis, warung Dyah menjual Tango, Oreo, Nabati dan Timtam namun
tidak menjual Goodtime. Biasanya ia membeli barang dagangan ke agen besar dan sales yang
biasanya suka lewat datang. Karna daerah sini juga banyak warung dan agen jadi sering
datang seminggu sekali. Contohnya Goodtime dari Arnolts, Oreo dari Krafts. Karna sales
juga sering datang jadi kita bisa langsung order ke dia ketika stock barang mulai berkurang,
sistem nya juga seperti biasa kita beli di agen dengan kita mau beli brapa pack atau dus buat
stock dan langsung bayar ke mereka. Keuntungan nya kita sama mereka barang yang ga
kejual atau ada barang yang rusak bisa langsung diretur. Untuk produk lainnya ya paling beli
ke agen kita kesana. Distribusi selalu ke tempat yang sama ga berpindah, harga di mereka
standar ga ada diskon kecuali udah langganan di dia dan pembelian sedus gitu bisa smpe
1juta baru dapet diskon paling 1%. Tapi kalo di agen yang udah besar banget biasanya ada
diskon. Produk yang paling banyak kejual berdasar urutan yaitu Nabati, Oreo, Timtam,
Tango. Tango disini kurang laku sekarang, kebanyakan anak-anak beli nabati sama Oreo,
timtam standar.
2.3 Hasil Pengamatan Strategi Distribusi pada Retail Modern
A. Hypermart, Depok Town Square

Gambar 2.8 Anggota Tim Bersama Pak Yanto (​Store Manager​)

Berdasarkan hasil wawancara dengan Pak Yanto selaku ​store manager ​dari
Hypermart Depok Town Square, alur distribusi barang dari produsen ke toko (Hypermart)
dikendalikan oleh ​Distribution Center (​ DC) yang dimiliki oleh Hypermart. DC bertugas
untuk menerima kiriman barang dari DC produsen. Sebagai contoh, DC yang dimiliki oleh
Orang Tua mengirimkan 1000 kardus Tango ke DC yang dimiliki Hypermart. Selanjutnya,
DC Hypermart akan menyalurkan berbagai kardus Tango tersebut ke dalam toko-toko yang ia
miliki. Hypermart memiliki 3 DC yang terletak di Balaraja, Cibitung, dan Surabaya. DC yang
terletak di Cibitung fokus dalam pendistribusian bahan-bahan segar sedangkan Cibitung dan
Balaraja fokus pada pendistriubsian barang jadi. Selain itu, DC Balaraja bertugas untuk
mendistribusikan barang ke berbagai toko Hypermart yang terletak di Sumatra, Jabodetabek,
Jawa Barat, dan Jawa Tengah. Sementara itu, DC Surabaya fokus pada area Jawa Timur dan
luar pulau Jawa seperti Kalimantan dan Sulawesi.
Baik pihak toko Hypermart maupun DC tidak melakukan negosisasi harga terhadap
produsen. Mekanisme penetapan harga ditetapkan oleh ​Head Office (​ kantor pusat) Hypermart
yang terletak di Karawaci. Namun, jika stok produk di gudang toko Hypermart masih banyak,
toko diperkenankan untuk menentukan mekanisme penjualan seperti pemberian diskon,
bundling​, ​buy 1​ ​get 1​ atau sejenisnya Mekanisme tersebut harus diinfokan kepada kantor
pusat terlebih dahulu. Jika pihak toko membutuhkan bantuan ​Sales Promotion Girl (​ SPG)
atau bonus produk dari produsen untuk membantu penjualan suatu produk, pihak toko juga
harus menginfokan dan meminta ke kantor pusat terlebih dahulu baru kebutuhannya dapat
disediakan.
Untuk tingkat penjualan produk Tango, Oreo, Goodtime, dan Timtam di Hypermart,
Pak Yanto menuturkan bahwa umumnya penjualan biskuit cenderung stabil pada keempat
biskuit tersebut. Tidak ada yang mendominasi karena selera biskuit merupakan preferensi
setiap konsumen. Penjualan meningkat hingga 100-400% saat menjelang bulan Ramadhan.
Produsen biskuit manis mengeluarkan kemasan biskuit kaleng. Budaya Ramadhan di
Indonesia yang kental dengan makan bersama serta memberikan parsel membuat penjualan
biskuit manis, terlebih dalam kemasan kaleng meningkat pesat. Bahkan Hypermart Depok
Town Square sempat tidak kebagian biskuit kaleng Tango di bulan Ramadhan tahun
sebelumnya. Barang tidak kunjung dikirimkan oleh pihak DC Hypermat karena stok pada DC
Hypermart semakin menipis. Menjelang seminggu sebelum lebaran, biskuit kaleng Tango
kembali masuk setelah sekian lama kosong. Untungnya tingkat permintaan konsumen masih
tinggi sehinggga biskuit yang telat datang tersebut laku terjual seluruhnya. Maka dari itu,
untuk mengantisipasi langkanya stok, pihak toko Hypermart Depok Town Square telah
melakukan pemesanan jauh hari sebelum bulan puasa dimulai. Sehingga untuk Ramadhan
pada tahun 2018 ini, Hypermart Depok Town Square telah melakukan pemesanan berbagai
biskuit kaleng sejak bulan Februari dan barang tersebut sudah masuk bertahap mulai bulan
Maret. Dengan demikian, Hypermart Depok Town Square sudah memiliki stok biskuit kaleng
yang mencukupi di bulan Ramadhan.
Hypermart Depok Town Square menggunakan sistem komputer untuk mengetahui
kapan saat yang tepat untuk melakukan ​re-stock​. Melalui data penjualan yang inputnya
berasal dari tiap kasir dan data jumlah barang yang ada di rak dan gudang, Hypermart dapat
menentukan kapan saatnya melakukan pemesanan kembali ke DC Hypermart. Namun, pihak
toko tidak dapat memastikan kapan saatnya barang akan tiba di toko karena jadwal
pengiriman dari DC Hypermart tidak tentu. Setiap harinya truk pengangkut mengitari
Jaobodetabek dan sekitarnya untuk mengantarkan barang, jika ruang di dalam truk tidak
mencukupi, truk kembali ke Balaraja untuk melakukan pengangkutan barang dan barang
dapat diantarkan ke toko Hypermart Depok Town Square
B. Carrefour, ITC Depok

Gambar 2.9 Pintu Masuk Carrefour Gambar 2.10 Produk Tango di Carrefour

Carrefour terletak di lantai 1 ITC Depok yang terletak di jalan raya Margonda. Dari
pintu masuk, berbagai biskuit kaleng, sirup serta parsel yang sudah dirangkai memenuhi pintu
depan hingga menuju ke lorong berbagai produk. Harga serta varian yang ditawarkan pun
cukup bervariasi baik dalam kemasan kaleng maupun kardus atau plastik. Pada lorong biskuit
manis, Tango, Oreo, Timtam, dan Good Time diletakkan pada rak yang memanjang ke
samping. Dari keempat produk tersebut, hanya biskuit Tango yang diletakkan di rak teratas
yang sudut pandangnya dapat terlihat oleh konsumen dengan mudah. Biskuit Tango memiliki
banyak varian jenis dan kemasan biskuit seperti waffle dan kemasan ​pouch,​ sehingga satu rak
memanjang ke bawah dikuasai oleh produk Tango.
Sementara itu, biskuit Oreo yang memiliki jenis varian yang banyak namun ukuran
kemasan yang terbatas diletakkan pada rak terbawah hingga rak keempat teratas dari bawah.
Sudut pandang peletakan biskuit Oreo tidak dapat terlihat dengan mudah karena diletakkan di
rak yang tidak sejajar dengan mata konsumen. Namun, warna biru yang mencolok dari Oreo
membuat Oreo menjadi sedikit lebih mudah ditemui meski secara sudut pandang tidak terlalu
jelas. Varian Oreo juga nampak lengkap, mulai dari original hingga berbagai rasa seperti
Strawberry, Cokelat, hingga Blueberry.
 Biskuit Good Time diletakkan pada satu tingkat di atas rak terbawah. Hal ini
membuat keberadaan biskuit Good Time sulit ditemukan karena konsumen harus berjongkok
terlebih dahulu agar dapat menemukan biskuit tersebut. Dengan jumlah varian yang cukup
banyak seperti Rainbow Chocochips, Classic Chocochips, dan Coffee Chocochips, biskuit
Good Time terletak memanjang ke samping. Tidak berbeda jauh dengan Good Time, biskuit
Timtam juga diletakkan pada satu tingkat di atas rak terbawah. Namun, dari sekian varian
biskuit Timtam, pihak Carrrefour ITC Depok hanya menjual dua varian saja, yaitu Classic
Chocolate dan Chocolate Wafer. Varian Timtam yang baru seperti Cheese Cake dan Red
Velvet tidak dijual di supermarket ini, berbeda dengan Hypermart yang menjual berbagai
varian rasa Timtam, termasuk kedua varian yang terbaru.
C. Circle K, Stasiun Manggarai

Gambar 2.11 Circle K, Stasiun Manggarai Gambar 2.12 Rak Biskuit Circle K

Circle K terletak di dalam Stasiun Manggarai dan fokus untuk melayani konsumen
yang komuter. Karena kebutuhan targetnya yang tidak terlalu banyak, Circle K Stasiun
Manggarai hanya memiliki beberapa produk dengan varian yang terbatas pula. Hal ini juga
disesuaikan dengan luas gerai Circle K yang terbatas. Meski fokus berjualan makanan siap
saji, Circle K juga menyediakan beberapa varian biskuit manis yang namun tidak terlalu
lengkap. Circle K menjual Tango, Good Time, dan Oreo akan tetapi tidak menjual biskuit
Timtam. Hanya terdapat dua varian biskuit Oreo yang dijual, yaitu Original dan Double Stuf.
Hal yang sama juga berlaku untuk Good Time dan Tango dimana hanya dua varian saja yang
dijual, yaitu Double Choc Chocochips dan Classic Chocochips serta Cokelat dan Vanila
untuk Tango. Biskuit Good Time dan Oreo diletakkan di rak yang sama namun tingkatnya
berbeda. Secara sudut pandang, peletakkan biskuit Good Time memiliki sudut pandang yang
lebih baik di mata konsumen dibandingkan dengan biskuit Oreo karena terletak sejajar
dengan mata konsumen. Sementara itu, biskuit Tango diletakkan di rak yang berbeda namun
sejajar dengan biskuit Oreo.
D. Indomaret, Kukusan

Gambar 2.13 Indomaret, Kukusan Gambar 2.14 Rak Oreo, Indomaret

Indomaret cabang Kukusan terletak di belakang kawasan Kukusan Teknik, Depok

yang menjadi daerah kost bagi mahasiswa asal Universitas Indonesia (UI). Sebagai salah satu
minimarket yang terletak di kawasan tersebut, Indomaret Kukusan ramai dikunjungi oleh
mahasiswa. Indomaret Kukusan menjual keempat merek biskuit yang diteliti, yaitu Good
Time, Oreo, Tango, dan Timtam. Untuk varian Good Time, Indomaret menyediakan tiga
varian utama, yaitu Rainbow Chocochips, Classic Chocochips, dan Double Choc Chocochips.
Indomaret tidak menyediakan Good Time dengan varian Coffee Chocohpis. Untuk Tango,
Indomaret menyediakan seluruh varian Tango, yaitu Cokelat, Strawberry, Keju, dan Vanilla.
Kebetulan, saat kami melakukan observasi, Timtam yang dijual hanya tersisa satu
buah. Indomaret sedang mengadakan diskon dimana harga Timtam yang awalnya Rp
9.000,00 menjadi Rp 6.900,00. Dengan diskon yang diberikan oleh pihak Indomaret,
pembelian dan permintaan produk Timtam meningkat drastis sehingga hanya satu buah
Timtam yang tersisa di dalam rak. Selanjutnya, produk Oreo yang ditawarkan oleh Indomaret
tersedia dalam berbagai varian yang hampir lengkap mulai dari Original hingga Blueberry.
Indomaret juga menjual produk “tiruan” dari Oreo, yaitu Rodeo yang diproduksi oleh Nissin
dan Togo yang diproduksi oleh Serena. Kedua kompetitor Oreo mengusung konsep serta
kemasan yang sama, yaitu biskuit ​sandwich ​dengan kemasan plastik memanjang ke samping.
Meski demikian, varian yang ditawarkan oleh kedua kompetitor tersebut terbatas.
E. Alfamart, Kukusan

Gambar 2.15 Alfamart, Kukusan Gambar 2.16 Biskuit Kaleng dan Sirup

Alfamart Kukusan merupakan minimarket yang terletak persis di samping Indomaret

Kukusan (poin D). Sebagai minimarket, Alfamart memiliki ​layout ​dan menjual produk
seperti yang dijual oleh Indomaret. Perbedaan kedua minimarket yang bersampingan ini
terletak pada strategi penjualan di bulan Ramadhan. Alfamart menjual dan meletakkan
berbagai merek sirup serta biskuit kaleng di dekat pintu masuk sedangkan Indomaret tidak
menjual biskuit dalam kemasan kaleng. Keberadaan dari biskuit kaleng dan sirup membuat
purchase intention k​ onsumen dapat meningkat. Selain itu, bulan Ramadhan juga identik
dengan biskuit kaleng sehingga penjualan biskuit manis dapat meningkat berkat keberadaan
biskuit kaleng. Strategi pemilihan jenis produk serta ​layout ​barang membuat Alfamart
menjadi minimarket yang lebih unggul dari Indomaret dalam memanfaatkan ​moment ​lebaran.
Untuk keempat jenis produk biskuit manis yang kami teliti, tidak ada masalah yang
berarti. Baik Good Time, Tango, Oreo, dan Timtam disediakan dalam berbagai varian untuk
memenuhi kebutuhan akan preferensi konsumen. Minimal terdapat tiga varian untuk keempat
produk tersebut. Ketika observasi dilakukan, tidak terdapat diskon maupun promosi lainnya
bagi keempat produk tersebut. Untuk kemasan kaleng, hanya tersedia dari merek Good Time
dan Tango. Kemasan kaleng Oreo tidak dijual di Alfamart mengingat harganya yang lebih
tinggi dibandingkan dengan kemasan kaleng Good Time dan Tango. Terdapat satu jenis
varian kemasan kaleng Good Time dan dua varian Tango, yaitu Cokelat dan Keju.

Pricing Strategy
Keempat produk ini baik Tango, Oreo, Timtam, maupun Good Time menggunakan strategi
harga yang kurang lebih sama. Strategi harga ini sering dilakukan di ritel-ritel modern seperti
Giant, Hypermart, dan Indomaret, di antaranya:
1. Beli 2 Gratis 1
Untuk meningkatkan penjualannya, seringkali Indomaret atau supermarket besar
lainnya mengadakan promo apabila membeli dua Oreo untuk varian rasa apapun akan
mendapat satu Oreo dengan varian rasa apapun dengan gratis. Begitu pula dengan
Timtam, Good Time dan Tango yang sering melakukan promo ini.

2. Bundling
Promo bundling ini seringkali dilakukan di hari raya seperti momen Lebaran. Dengan
membeli satu kaleng Good Time berukuran 345 gram akan mendapat sirup Marjan
coco pandan dengan harga paket yang lebih murah daripada membeli produk secara
terpisah.

3. Discount
Baik pada momen Lebaran ataupun tidak, Indomaret, Alfamart, dan berbagai ritel
modern lainnya menawarkan harga diskon pada produk Oreo, Timtam, Good Time,
ataupun Tango. Biasanya harga lebih murah sebanyak 20% hingga 30%. Namun
diskon ini hanya dapat ditemukan apabila konsumen membeli langsung di toko karena
masing-masing produk tidak memasarkan promo ini. Diskon ini diberikan bukan
hanya untuk menyambut hari raya, namun pada akhir bulan biasanya juga diadakan
diskon untuk produk tertentu.

2.4 ​Summary​ Hasil Analisis

Berdasarkan data penjualan dari kedua jenis ritel baik tradisional dan modern,
terdapat beberapa perbedaan kuantitas produk yang mampu dijual. Berikut data penjualan
selama tiga bulan di salah satu ritel tradisional :
 Produk Februari 2018 Maret 2018 April 2018 Total

Tango 45 72 79 196

Timtam 107 110 107 324

Good Time 95 71 75 241

Oreo 57 63 50 170

Dapat dilihat produk timtam lebih laku terjual pada jenis ritel tradisional sedangkan
berdasarkan hasil wawancara dengan Hypermart, produk oreo merupakan produk yang paling
laku terjual pada jenis ritel modern. Walaupun keempat produk menggunakan model
distribusi yang sama yakni ​multi distribution across region​. Akan tetapi, strategi pemasaran
yang digunakan pada setiap produk berbeda.
Timtam sengaja menawarkan produk dengan ukuran kecil sehingga cocok dijual di
ritel tradisional yang biasanya konsumen membeli dalam jumlah kecil sedangkan produk
oreo lebih menawarkan berbagai varian rasa dan ukuran untuk dijual di ritel modern. Berikut
rangkuman peringkat produk yang paling laku terjual baik ritel tradisional dan modern serta
model distribusi yang digunakan oleh keempat produk :

Jenis Ritel Peringkat 1 Peringkat 2 Peringkat 3 Peringkat 4

Tradisional Timtam Good Time Tango Oreo

Modern Oreo Tango Good Time Timtam

Oreo Tango Good Time Timtam

Model Multi Own Multi Multi

Distribusi Distribution Distribution Distribution Distribution
Across Region Company (PT. Across Region Across Region
Arta Boga
Cemerlang)
Multi
Distribution
Across Region
 BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN
3.1. Kesimpulan
Perusahaan yang memproduksi ​sweet snacks,​ terutama Tango, Tim Tam, Goodtime,
dan Oreo telah melakukan strategi distribusi dengan baik. Hal ini dikarenakan masing-masing
merk telah mengetahui pangsa pasarnya dan menggunakan saluran distribusi yang sesuai
dengan produk, pasar, dan persaingan. Seperti contohnya Oreo dengan penjualan tertinggi di
ritel modern memiliki varian produk yang beraneka ragam mulai dari rasa hingga kemasan
kaleng dimana hal ini sesuai dengan konsep ritel modern yang menyediakan berbagai produk
dengan ukuran besar dibandingkan kecil. Sedangkan tim tam yang memiliki produk dengan
kemasan 120 gram dan 78 gram yang cocok untuk dijual di ritel tradisional karena ukuran
produk yang kecil, sedikit, dan harga yang relatif rendah memiliki penjualan tertinggi di
antara ketiga produk lainnya pada ritel tradisional.

3.2. Saran
Dari hasil analisis yang telah dipaparkan sebelumnya, dapat dihasilkan saran-saran
untuk produsen ​sweet biscuits s​ ebagai berikut:
● Dalam memilih saluran distribusi yang digunakan, produsen harus menyesuaikan
pasar dan kompetisi yang ada.
● Dalam memilih saluran distribusi yang digunakan, produsen harus
mempertimbangkan jenis produk yang dijual. Apabila menjual di ritel tradisional,
sebaiknya menjual produk dengan ukuran kecil. Sedangkan di ritel modern dapat
menyediakan produk-produk dengan ukuran yang besar atau kalengan, serta varian
rasa yang beragam.
● Penyaluran produk melalui agen-agen sangat penting agar produsen dapat
menjangkau ritel-ritel tradisional.
● Melakukan berbagai inovasi seperti mengeluarkan varian rasa baru atau jenis
packaging yang berbeda dapat meningkatkan penjualan terutama memasarkan melalui
media agar dapat viral atau populer di masyarakat.
● Menawarkan berbagai promo dan diskon seperti beli 2 gratis 1. Hal ini juga dapat
meningkatkan penjualan. Strategi ini efektif apabila diterapkan oleh ritel modern.
● Dalam manajemen distribusi, perusahaan dapat membuat sistem yang terintegrasi
dengan agen dan distributor utama agar dapat memproyeksikan permintaan dengan
lebih tepat, selain itu juga menjaga hubungan yang baik dengan saluran distribusi
akan memudahkan dalam penyaluran produk dan hubungan jangka panjang.