Analisis Kasus Strategi Pemasaran Pada Perusahaan X

ANALISIS KASUS
STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN “X”
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Manajemen
Reza Soanganon Siregar

0606147850
UNIVERSITAS INDONESIA
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UMUM
JAKARTA
MARET 2009
Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

PERNYATAAN ORISINALITAS
Tesis ini adalah hasil dari kerja saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : Reza Soanganon Siregar
Nomor Mahasiswa : 0606147850
Tanda Tangan :
Tanggal : 19 Maret 2009
ii
Universitas Indonesia

PENGESAHAN TESIS
Tesis ini diajukan oleh :

Nomor Mahasiswa : 0606147850
Program Studi : Umum
Judul Tesis : Analisis Kasus Strategi Pemasaran pada
Perusahaan ”X”
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai

persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister Manajemen
pada Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Indonesia.
DEWAN PENGUJI
Pembimbing : Sari Wahyuni, Ph.D. …...……………………..
Penguji : Bagio N. Karno, MBA. ……………………...…..
Penguji : Biakman Irbansyah, MBA. ………………………….
Ditetapkan di : Jakarta
Tanggal :
iii

KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur dipanjatkan kepada Allah SWT, sehingga

penulis dapat menyelesaikan penulisan karya akhir ini yang masih jauh dari
sempurna. Adapun penulisan karya akhir ini dimaksudkan untuk memenuhi
salah satu syarat guna meraih gelar Magister Manajemen di MMUI, Jakarta.
Dalam penyusunan karya akhir ini, penulis memperoleh bantuan dari
berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ibu Sari Wahyuni Ph.D., selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktu, tenaga dan pikiran selama penyusunan skripsi ini;
2. Seluruh dosen, staf administrasi dan perpustakaan MMUI atas
dukungannya;
3. Pihak perusahaan “X” yang telah membantu memberikan data dan
informasi dalam pembuatan karya akhir ini;
4. Orang tua dan keluarga saya telah memberikan dukungan material,
moral dan doanya;
5. Teman-teman kampus, sahabat-sahabat dan rekan-rekan di kantor yang
telah memberikan bantuan dan motivasi kepada penulis untuk
menyelesaikan karya akhir ini.
Akhir kata, penulis berharap Allah SWT berkenan membalas segala

kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga karya akhir ini kiranya
dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu.
Jakarta, 19 Maret 2009
Penulis
iv

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TESIS
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini:

NPM : 0606147850
Program Studi : Magister Manajemen
Fakultas : Ekonomi
Jenis karya : Tesis
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan

kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-
exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Analisis Kasus Strategi Pemasaran Pada Perusahaan “X”
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti
Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan,
mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data
(database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta
izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Jakarta
Pada tanggal : 19 Maret 2009
Yang menyatakan
(Reza Soanganon Siregar)
v

ABSTRAK
Pada awalnya industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia

merupakan industri yang highly regulated dan dimonopoli oleh badan usaha
milik negara (BUMN). Setelah adanya perubahan terhadap Undang-Undang
Telekomunikasi selain pelepasan monopoli di industri tersebut dampak
lainnya adalah dilepaskannya penetapan harga dari Pemerintah. Penetapan
biaya jasa layanan telekomunikasi yang selama ini diatur oleh Pemerintah
akan diserahkan kepada mekanisme pasar. Akibat dari perubahan kebijakan
tersebut dan didukung oleh perkembangan teknologi telekomunikasi seluler
dengan masuknya teknologi GSM 1800, GSM 2G, 2,5G dan saat ini 3G
maka, industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia mulai maju dengan
pesat dengan munculnya pemain-pemain baru pada industri ini seperti PT.
Excelkomindo, Mobile 8 dan Bakrie Telkom.
Melihat potensi pasar Indonesia dengan 220 juta penduduk, tarif harga
yang tinggi dan masih rendahnya tingkat penggunaan jasa ini menarik
perusahaan “X” untuk memasuki pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di
Indonesia. Perusahaan “X” dengan pengalamannya sebagai operator jasa
layanan telekomunikasi seluler di beberapa negara Eropa dan Asia Pasifik
masuk ke pasar jasa layanan telekomunikasi seluler Indonesia dengan
memposisikan diri sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang
terjangkau untuk mendapatkan 1 (satu) juta pelanggan pada tahun pertama
perusahaan tersebut beroperasi.
Karya akhir ini akan membahas faktor-faktor kesuksesan dan
keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan “X”. Kemudian hal yang menarik
adalah proses segmentasi, targeting dan positioning yang dilakukan oleh
perusahaan “X” dalam menganalisa pasar dan industri telekomunikasi di
Indonesia. Adapun metode penelitian yang dipergunakan dalam penulisan
karya akhir ini adalah riset kualitatif dengan melakukan pengumpulan data
melalui in depth interview dengan general manager product perusahaan “X”
untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang sulit dan mendapatkan
pemahaman yang lebih jelas mengenai strategi dari perusahaan tersebut.
vi

ABSTRACT
At first Indonesian telecommunication service industry was highly

regulated and monopolized by stated own company. After the government
changes its policy, the monopoly was released, and the price that has been set
by the government was lifted. The price of that service was given to the
market to be set. Due to the changes of the policy and the technology growth
in cellular communication such as GSM 1800, GSM 2G, 2,5G and now 3G
made the cellular telecommunication in Indonesia accelerates with the emerge
of new player such as PT. Excelkomindo, Mobile 8 dan Bakrie Telkom.
Indonesian market has 220 million populations, higher price rate
compare to the other Southeast Asian countries and low penetration rate was
the reasons of “X” company entering Indonesian market. With the experience
as an international telecommunication operator in several European and
Southeast Asia countries, “X” company is entering the market and positioning
it self as an innovation company that have a reasonable price in order to get 1
(one) million customer in the first year of its operations.
This dissertation analyzes the key success factors of how “X”
company entering Indonesian market. Then, the interesting part is the
segmentation, targeting and positioning process that “X” done in analyzing
market and telecommunication industry in Indonesia.
The method that use in this research is qualitative research through
information gathering form in depth interview with “X” company product
general manager to get all the answers of the hard question and have clearer
understanding about the company strategy.
vii

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................. i

LEMBAR PENGESAHAN .................................................................. iii
KATA PENGANTAR ........................................................................... iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI TESIS .............................. v
ABSTRAK ............................................................................................. vi
DAFTAR ISI .......................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR ............................................................................. xii
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................... xiii
1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ......................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 3
1.3. Tujuan dan Manfaat Studi Kasus ............................................. 4
1.4. Ruang Lingkup Kasus .............................................................. 4
1.5. Riset Metodologi ...................................................................... 4
1.6. Sistematika Penulisan ............................................................... 7
2. LANDASAN TEORI
2.1. Pemahaman Strategi Pemasaran ............................................... 8
2.1.1. Definisi ........................................................................... 8
2.1.2. Strategi Pemasaran ......................................................... 8
2.2. Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO) .. 14
2.3. Faktor Penting Dalam Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler . 16
2.4. Sistem Pentarifan Pada Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler 18
2.5. Rangkuman Teori ..................................................................... 18
3. PROFIL PERUSAHAAN DAN LINGKUNGAN USAHA

3.1. Latar Belakang Perusahaan “X” ............................................... 20
3.1.1. Produk Perusahaan “X” .................................................. 22
viii

3.1.2. Fitur-Fitur yang Dimiliki Oleh Perusahaan “X” ............ 25
3.1.3. Karakteristik Produk ...................................................... 26
3.1.4. Saluran Distribusi Perusahaan “X” ................................ 27
3.1.5. Pemasok Perusahaan “X” ............................................... 29
3.2. Industri Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler di Indonesia ... 30
3.2.1. Keunggulan dan Kelemahan Pesaing ............................. 34
3.2.2. Teknologi Telekomunikasi Seluler ................................ 37
3.2.3. Aturan Pelayanan Jasa Telekomunikasi Seluler ............. 38
3.2.4. Penerapan Tarif Operator Jasa Layanan ......................... 39
4. ANALISA DAN PEMBAHASAN

4.1. Analisa Situasi Strategis ........................................................... 42
4.1.1. Visi, Struktur dan Analisa Pasar ..................................... 42
4.1.2. Segmentasi ...................................................................... 49
4.1.3. Pembelajaran Mengenai Pasar Secara Terus Menerus ... 55
4.2. Desain Strategi Orientasi Pasar ................................................ 55
4.2.1. Target Pasar dan Strategi Posisi ..................................... 56
4.2.2. Strategi Hubungan Pemasaran ........................................ 57
4.2.3. Perencanaan Produk Baru .............................................. 58
4.3. Pengembangan Program Pemasaran ........................................ 59
4.3.1. Strategi Manajemen Produk/Brand ................................ 59
4.3.2. Strategi Distribusi ........................................................... 60
4.3.3. Strategi Harga ................................................................. 61
4.3.4. Strategi Promosi .............................................................. 61
4.4. Strategi Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pasar ............ 62
4.4.1. Mendesain Perusahaan Berorientasi Pasar dengan Efektif 63
4.4.2. Strategi Implementasi dan Kontrol ................................. 64
4.5. Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO) .. 66
5. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ............................................................................... 70
5.2. Saran ......................................................................................... 72
ix

DAFTAR REFERENSI ........................................................................ 74
x

DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Persentase pelanggan seluler tahun 1998, 1999 dan 2000 ..... 2
Tabel 2.1. Tingkat Penetrasi Pasar Telekomunikasi Seluler di Asia Pasifik 17
Tabel 2.2. Konsep Teori Pasar ................................................................ 19
Tabel 3.1. Tarif Pra Bayar dan Pasca Bayar Berdasarkan Produknya .... 23
Tabel 3.2. Kekuatan dan Kelemahan Produk Jasa Layanan
Telekomunikasi Seluler Pra Bayar ........................................ 24
Tabel. 3.3. Keunggulan Fitur-Fitur yang Dimiliki oleh Perusahaan “X” 25
Tabel 3.4. Karakteristik Produk .............................................................. 27
Tabel 3.5. Pemasok Jaringan dan Peralatan Jasa Layan
Telekomunikasi Seluler ......................................................... 30
Tabel 3.6. Produk Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler di Indonesia .. 31
Tabel 3.7. Jumlah Pelanggan dan Market Share Operator Jasa
Layanan Telekomunikasi Seluler Dari Setiap jenis Produk
Tahun 2007............................................................................. 33
Tabel 3.8. Kekuatan dan Kelemahan Pesaing ......................................... 35
Tabel 3.9. Perbandingan Teknologi GSM dan CDMA di Indonesia ...... 38
Tabel 3.10. Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Berdasarkan
Izin Usahanya ...................................................................... 39
Tabel 3.11. Rata-rata Tarif Berdasarkan Negara .................................... 41
Tabel 4.1. Pendapatan dan Penggunaan Telepon Seluler ........................ 45
Tabel 4.2. Segmentasi Pasar .................................................................... 50
Tabel 4.3. Jumlah Pelanggan PT. “X” Tahun .......................................... 65
xi

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Alur Penulisan Karya Akhir ............................................... 6
Gambar 2.1 Proses Strategi Pemasaran ................................................... 9
Gambar 2.2 Pengembangan Posisi Strategi ............................................ 12
Gambar 3.1. Pangsa Pasar Produk Pra Bayar dan Pasca Bayar .............. 22
Gambar 3.2. Saluran Distribusi Perusahaan “X” .................................... 28
Gambar 3.3. Pangsa Pasar Telekomunikasi Seluler ................................ 32
Gambar 3.4. Penetapan Tarif Pada Perusahaan “X” ............................... 40
Gambar 4.1. Data Historis dan Perkiraan Jumlah Populasi dan Pengguna
Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler ............................... 44
Gambar 4.2. Jangkauan Jaringan Perusahaan “X” .................................. 46
Gambar 4.3. Jangkauan Jaringan Perusahaan PT. Telkomsel ................. 46
Gambar 4.4. Jangkauan Jaringan PT. Excelkomindo .............................. 47
Gambar 4.5. Skema Tarif Perusahaan ..................................................... 48
Gambar 4.6 Total Brand Awareness........................................................ 48
Gambar 4.7. Struktur Organisasi Perusahaan “X” .................................. 64
Gambar 4.8. Strategi Bersaing Perusahaan “X” Berdasarkan Hubungan
Perusahaan dengan Lingkungan Industri ........................... 69
xii

DAFTAR LAMPIRAN
Daftar Pertanyaan …………………………………….………………... 76
xiii

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Telepon seluler masuk ke Indonesia pertama kali pada tahun 1984

dengan berbasis teknologi Mobile System (AMPS). Dalam periode ini ponsel
yang beredar di Indonesia tidak bisa dimasukkan ke saku baju atau celana
karena bentuknya besar dan panjang, dengan berat rata-rata 430 gram (hampir
setengah Kg). Harga ponselnya juga mahal rata-rata di atas Rp. 10,- juta per
unit sehingga belum banyak digunakan oleh masyarakat.
Pada tahun 1993 PT. Telkom memulai proyek percontohan seluler
digital Global System for Mobile (GSM) di Pulau Batam dan Pulau Bintan
dan pada tahun 1994, PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) beroperasi
sebagai operator GSM pertama di Indonesia. Kemudian, atas dukungan
pemerintah pada tahun 1996 terhadap pengembangan bisnis ini dengan
menghapus pajak bea masuk bagi terminal ponsel sehingga harganya menjadi
lebih terjangkau dengan harga minimal Rp. 1,- juta per unit membuat industri
ini menjadi semakin berkembang pesat terutama bagi penyedia jasa layanan
telekomunikasi seluler.
Melihat perkembangan industri jasa layanan telekomunikasi seluler di
Indonesia pada tahun 2006 dengan 65 juta pelanggan dengan perkiraan
peningkatan jumlah pemakaian menjadi sebanyak 110 juta pelanggan pada
tahun 2010 (Menko Ekuin, 2007) dan jumlah penduduk Indonesia yang lebih
dari 220 juta jiwa yang tersebar luas di berbagai daerah dan Kepulauan
membuat pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia menarik bagi
investor lokal dan asing. Selain itu, penerapan tarif jasa layanan
telekomunikasi di Indonesia yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan tarif
di negara-negara maju yang dapat disimpulkan bahwa adanya margin laba
yang cukup besar di industri ini. Karena pada awalnya layanan
telekomunikasi seluler di Indonesia dimonopoli oleh 2 Badan Usaha Milik
1

Negara yaitu Telkomsel dan Indosat yang kemudian dihapuskan oleh
pemerintah Indonesia. dengan masuknya PT. Excelcomindo Pratama Tbk.
Mengacu pada perkembangan pasar dan perubahan kondisi pasar
tersebut di atas dan melihat peluang pasar yang masih terbuka serta potensi
pasar jasa layanan telekomunikasi di Indonesia yang besar, maka beberapa
investor menanamkan investasinya di industri jasa layanan telekomunikasi
Indonesia, seperti yang dilakukan oleh Excelcomindo dan perusahaan “X”.
Pada awalnya industri ini masih highly regulated dan dimonopoli oleh
Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Dari dua BUMN yang melayani jasa
telekomunikasi seluler dengan berbasiskan teknologi GSM, PT. Telkomsel
yang mulai beroperasi sejak tahun 1995 telah menjadi market leader diikuti
oleh PT. Satelindo dan PT. Excelcomindo dengan pangsa pasar awal sebagai
berikut:
Tabel 1.1. Persentase Pelanggan Seluler Tahun 1998, 1999 dan 2000
Operator Persentase Pangsa Pasar

1998 1999 2000
Telkomsel 41 50,05 47
Satelindo 32 27,57 29
Excelcomindo 16 9,65 20
Operator lainnya 11 12,73 4
(Non GSM)
Total 100 100 100
Sumber: PT. Telkom Tbk (2001).
Seperti halnya pada industri yang baru, segmen pasar yang ada pada
industri tersebut umumnya belum terlalu banyak dan perusahaan-perusahaan
layanan telekomunikasi yang ada belum memiliki jati diri dan persepsi yang
jelas di mata konsumennya disertai dengan jumlah pesaing yang relatif masih
sedikit.
2

Perusahaan “X” mulai beroperasi untuk umum pada tahun 2007
dengan menerapkan strategi harga yang lebih terjangkau bagi konsumen di
Indonesia dengan produk yang inovatif. Penerapan strategi harga tersebut
dilakukan berdasarkan tacit knowledge dan keunggulan yang dimiliki oleh
perusahaan “X” dengan melihat perkembangan industri dan potensi pasar di
Indonesia.
1.2. Perumusan Masalah
Karya akhir ini, merupakan analisa yang akan membahas mengenai

faktor–faktor yang mendorong suksesnya Perusahaan “X” dalam membangun
pasar yang baru di Indonesia dan bagaimana mereka bersaing untuk
mendapatkan pelanggan berdasarkan keadaan pasar di Indonesia.
Permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan “X” sebagai perusahaan jasa
layanan telekomunikasi seluler dalam menjajaki pasar di Indonesia adalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana perusahaan “X” sukses mencapai target awalnya dengan
mendapatkan satu juta pelanggan dalam jangka waktu satu tahun setelah
peluncuran produk perdananya;
2. Bagaimana perusahaan “X” sebagai perusahaan yang baru masuk ke
dalam pasar Indonesia dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan
incumbent.
Dalam menghadapi permasalahan tersebut di atas perusahaan “X”

dengan pengalamannya di bidang layanan telekomunikasi di kawasan Asia
seperti di Hong Kong, Thailand, Sri Langka dan Vietnam berusaha untuk
menyediakan layanan jasa telekomunikasi yang inovatif, berorientasi kepada
kebutuhan konsumen dan melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk
mendapatkan pangsa pasar di Indonesia.
3

1.3. Tujuan dan Manfaat Studi Kasus
Analisa terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh

perusahaan ”X” bertujuan untuk melihat faktor-faktor kesuksesan dan
keunggulan perusahaan dalam menganalisa pasar dan industri telekomunikasi
di Indonesia dan implementasi dari strategi tersebut. Studi kasus ini juga akan
membahas mengenai langkah-langkah perusahaan “X” dalam menghadapi
tantangan yang timbul sebagai perusahaan baru di pasar jasa layanan
telekomunikasi Indonesia.
1.4. Ruang Lingkup Kasus
Karya akhir ini ditulis dalam ruang lingkup mengenai analisa strategi
pemasaran perusahaan “X” pada saat awal peluncuran produknya selama 1
(satu) tahun antara tahun 2007 sampai dengan pertengahan tahun 2008.
1.5. Riset Metodologi
Metode penelitian yang dipergunakan dalam penulisan karya akhir ini

adalah riset kualitatif. Pemilihan atas metode tersebut dilakukan berdasarkan
beberapa hal sebagai berikut:
o Tujuan dari riset ini adalah untuk mendapatkan pemahaman mengenai
faktor-faktor yang mendorong suksesnya perusahaan “X” dalam
mencapai target 1 (satu) juta pelanggannya dalam kurun waktu satu
tahun;
o Sesuai teori yang dikemukan oleh Yin (1991) riset yang lebih banyak
berusaha menjawab pertanyaan “why” dan “how” adalah dengan
menggunakan riset kualitatif;
o Dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang sulit dan belum memiliki
tolak ukur yang jelas maka, riset kualitatif merupakan pendekatan yang
terbaik.
4

Adapun pemilihan topik pembahasan dilakukan karena melihat
beberapa hal-hal sebagai berikut:
1. Perkembangan yang cepat pada industri telekomunikasi di Indonesia;
2. Munculnya sebuah perusahaan baru di industri ini;
3. Banyaknya promosi yang dilakukan oleh operator jasa layanan
telekomunikasi seluler terutama yang dilakukan oleh perusahaan “X”;
4. Kesediaan dari perusahaan “X” untuk memberikan waktu dan informasi
yang kiranya diperlukan dalam penulisan karya akhir ini.
Selanjutnya, untuk memahami faktor-faktor suksesnya perusahaan

“X” diperlukan seseorang yang mengetahui dan turut serta dalam proses
pembuatan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan “X” yaitu
General Manajer Product dari perusahaan tersebut. Bagian tersebut
bertanggung jawab atas produk dasar yang dimiliki perusahaan “X” seperti
tarif bicara, tarif SMS dan kerja sama promosi yang dilakukan oleh
perusahaan “X” sehingga secara garis besarnya bagian produk terlibat dalam
hampir setiap kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan ini. Kemudian
wawancara yang dilakukan dengan gerenal manager dari bagian ini karena
jabatan ini yang menghubungkan informasi dari top manajemen kepada
manajemen di tingkat bawah.
Kemudian untuk melakukan analisa dilakukan pengumpulan data
menggunakan sumber-sumber data sebagai berikut:
o In depth interview dengan general manager product perusahaan “X”;
o Data sekunder di internal perusahaan “X”;
o Data sekunder yang diperoleh melalui studi kepustakaan berupa hasil
riset di bidang telekomunikasi dan bidang lainnya yang terkait dan data-
data pendukung lainnya dari internet yang bertujuan untuk memperoleh
data-data tambahan dan gambaran secara umum mengenai pembahasan
tersebut di atas.
5

Ketiga sumber data tersebut di atas digunakan untuk meningkatkan
internal validitas dari pembahasan ini, sehingga data-data yang ada akan
diintegrasikan dan/atau dilakukan cross cheking/triangulasikan satu dengan
yang lainnya.
Dalam melakukan in depth interview untuk mendapatkan gambaran
mengenai kendala dan faktor-faktor yang mendorong suksesnya perusahaan
“X” dalam menerobos pasar jasa layanan telekomunikasi seluler maka,
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut:
o Siapa yang menjadi target dari perusahaan anda?
o Apakah keunggulan yang dimiliki oleh “X” dalam menerobos pasar?
o Bagaimana “X” dapat memberikan tarif yang rendah apakah ini tidak
merugikan?
Adapun alur pembahasan pada studi kasus ini dapat terlihat pada
Gambar 1.1. di bawah.
Pendahuluan
Tinjauan teori dan kepustakaan mengenai proses strategi pemasaran, faktor

sukses dan sistem pentarifan jasa layanan telekomunikasi seluler
Langkah-langkah yang digunakan oleh perusahaan “X” dalam melakukan

strategi pemasaran produknya
Faktor-faktor suksesnya perusahaan “X” dalam mencapai target

pelanggannya
Kesimpulan dan saran
Gambar 1.1. Alur Penulisan Karya Akhir
6

1.6. Sistematika Pembahasan
Penyusunan Karya Akhir ini menggunakan sistematika pembahasan

sebagai berikut:
Bab 1 Pendahuluan
Bab ini menguraikan latar belakang masalah, perumusan masalah,
tujuan penelitian, ruang lingkup penelitian, metodologi penelitian,
dan sistematika penulisan.
Bab 2 Landasan Teori

Bab ini menjelaskan berbagai teori yang berkaitan dengan dan
juga menjelaskan teori lain yang berkaitan dengan permasalahan
yang akan dibahas.
Bab 3 Profil Perusahaan dan Lingkungan Usaha

Bab ini akan menjelaskan mengenai profil perusahaan “X” dan
menganalisa posisi perusahaan di industri layanan jasa
telekomunikasi di Indonesia sebagai perusahaan yang baru berdiri.
Bab 4 Analisa dan Pembahasan

Bab ini akan membahas analisa aspek-aspek yang mempengaruhi
strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan “X”. Hal ini
dilakukan dengan menghubungkan data-data dan informasi yang
relevan pada Bab III dengan teori-teori yang dijabarkan pada Bab
II. Kemudian melihat faktor-faktor suksesnya strategi pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan “X” dan melihat manfaat yang
diperoleh dengan melakukan investasi pada industri layanan
telekomunikasi di Indonesia.
Bab 5 Kesimpulan dan Saran

Bab ini berisikan kesimpulan dan saran berdasarkan hasil analisa
dan pembahasan tersebut di atas.
7

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pemahaman Strategi Pemasaran
2.1.1 Definisi
Guna melakukan analisa mengenai kasus strategi pemasaran di

perusahaan “X”, terlebih dahulu perlu dijabarkan mengenai definisi dari
strategi tersebut. Adapun definisi strategi yang dikemukakan oleh Harper
Boyd adalah:
“A Strategy is a fundamental pattern of present and planned

objectives, resource deployments, and interactions of an organization
with markets, competitors, and other environmental factors”
(Boyd, 2005).
Strategi harus memiliki spesifikasi what yaitu tujuan yang akan

dicapai, where pada industri dan pasar produk apa yang akan dituju, dan yang
terakhir adalah how yaitu bagaimana sumber daya dan kegiatan akan
dialokasikan untuk setiap pasar produk untuk memenuhi kesempatan dan
ancaman yang ada di lingkungan dan untuk pencapaian keunggulan
kompetitif.
2.1.2. Strategi Pemasaran
Desain dan implementasi dari strategi pemasaran memiliki hubungan

timbal balik yang selaras dengan arah, hambatan dan alokasi sumber daya
yang dimiliki oleh perusahaan. Strategi Pemasaran itu terdiri dari analisa,
pengembangan strategi dan kegiatan implementasi dalam mengembangkan
visi tentang pasar yang diminati oleh organisasi, pemilihan strategi target
pasar, penetapan tujuan dan pengembangan, implementasi, dan mengelola
strategi positioning program pemasaran yang didesain untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan di setiap target pasar (Cravens dan Piercy, 2006).
8

Strategic
Situation
Analysis
Designing
Implementing and
Marketing
Managing Marketing
Strategy
Strategy
Marketing
Program
Development
Sumber: Cravens dan Piercy (2006).
Gambar 2.1 Proses Strategi Pemasaran
Proses strategi pemasaran merupakan analisa, perencanaan,

implementasi, dan proses manajemen seperti yang terlihat pada Gambar 2.1.
di atas dengan penjelasan mengenai masing-masing tahap dari proses strategi
pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Analisis Situasi Strategis

Manajemen Pemasaran menggunakan informasi yang diambil dari
analisis situasi untuk mengarahkan desain dari strategi baru atau
mengubah strategi awal. Analisa pasar ini perlu dilakukan secara berkala
untuk mengevaluasi kinerja dari strategi yang ada dan
mengidentifikasikan perubahan-perubahan yang kiranya diperlukan dalam
strategi tersebut (Cravens dan Piercy, 2006). Dalam menganalisa situasi
strategis ada beberapa hal yang perlu dianalisa antara lain:
o Visi, Struktur dan Analisa Pasar

Dalam melakukan analisis situasi ini perlu adanya definisi dari pasar
sehingga pembeli dan persaingan dapat dianalisa. Perusahaan perlu
menciptakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dari pembeli yang
sesuai dengan kemampuan dan kesanggupan dari pembeli di pasar.
Analisa akan kebutuhan di masa mendatang perlu diperkirakan untuk
membuat Keputusan seperti: memasuki pasar produk baru, cara
9

memenuhi kebutuhan pasar saat ini dan kapan harus meninggalkan pasar
yang sudah jenuh. Selain itu, perusahaan juga perlu melakukan evaluasi
terhadap pesaingnya seperti kelemahan dan kekuatan yang dimiliki oleh
pesaing. Sehingga perusahaan dapat memperoleh gambaran mengenai
langkah-langkah yang akan diambil oleh pesaing di waktu mendatang.
o Segmentasi Pasar
Untuk lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar yang
beragam, perlu dilakukan segmentasi pasar. Dengan melakukan
segmentasi ini, perusahaan mendapatkan kesempatan untuk lebih
memfokuskan kemampuannya terhadap permintaan atau keinginan dari
sekelompok pembeli. Sehingga, perusahaan memiliki target pasar yang
dituju sesuai dengan kemampuan perusahaan berdasarkan segmen pasar
tersebut.
o Pembelajaran mengenai pasar secara terus menerus

Dalam perjalanannya, perusahaan perlu untuk memahami pasarnya
dan persaingan yang terjadi secara terus menerus. Bagi perusahaan yang
berorientasi pada pasar akan dapat merasakan perubahan yang terjadi di
pasar, mengembangkan strategi bisnis dan pemasaran untuk mendapatkan
kesempatan dan mengurangi ancaman.
2. Desain Strategi Orientasi Pasar

Di dalam merancang strategi pemasaran dibutuhkan informasi
mengenai pasar, antara lain:
o Target Pasar dan Strategi Posisi

Ketika segmentasi pasar telah teridentifikasi, maka strategi target
pasar perlu ditetapkan yang tujuannya untuk menyelaraskan antara
permintaan dari segmen pasar tertentu dengan kemampuan yang dimiliki
perusahaan. Keputusan dari target pasar merupakan langkah awal dari
penerapan strategi pemasaran dan untuk menentukan strategi posisi
perusahaan. Strategi target pasar dipengaruhi oleh perkembangan pasar,
keanekaragaman kebutuhan dan pilihan dari pembeli, besarnya
10

perusahaan dibandingkan dengan pesaing, sumber daya dan prioritas dari
perusahaan, dan volume penjualan yang akan dicapai terkait dengan laba
yang diinginkan oleh perusahaan. Menentukan tujuan dari tiap-tiap target
pasar akan memberikan gambaran mengenai hasil yang diinginkan oleh
manajemen seperti tingkat penjualan yang diinginkan, pangsa pasar, laba,
jumlah pelanggan tetap dan kepuasan konsumen.
Setelah perusahaan mendapatkan target pasarnya, strategi posisi
perusahaan perlu untuk ditentukan. Strategi Posisi merupakan kombinasi
dari produk, value-chain, harga dan strategi promosi yang digunakan oleh
perusahaan untuk memposisikan dirinya dalam menghadapi pesaingnya
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan dari target pasar yang dituju.
Strategi ini juga sering disebut dengan bauran pemasaran.
o Strategi Hubungan Pemasaran

Hubungan pemasaran dapat berupa hubungan dengan konsumen
akhir, saluran distribusi, pemasok, kerja sama dengan pesaing, dan kerja
sama tim internal yang baik bertujuan untuk menambah kemampuan
perusahaan dalam mengikuti perubahan yang terjadi di pasar. Permintaan
konsumen dan persaingan yang semakin ketat membuat hubungan
pemasaran menjadi semakin penting. Banyak perusahaan-perusahaan
besar seperti Nike, Motorolla dan Calvin Klein melakukan hubungan
kerja sama yang baik dengan perusahaan-perusahaan outsource karena
mereka menjadi faktor penting dalam menentukan kesuksesan
perusahaan-perusahaan besar tersebut (Cravens dan Piercy, 2006).
o Perencanaan Produk Baru

Produk baru diperlukan untuk menggantikan produk lama yang
sudah tidak menguntungkan. Proses ini dimulai dengan membandingkan
atribut produk yang ada dengan kebutuhan pelanggan untuk menghasilkan
suatu produk yang lebih baik.
11

3. Pengembangan Program Pemasaran
Target pasar dan strategi posisi untuk produk baru dan produk yang
sudah ada akan membantu memberikan pilihan strategi untuk komponen
program pemasaran. Strategi produk, distribusi, harga dan promosi
dikombinasikan untuk membentuk strategi positioning yang terpilih untuk
setiap target pasar (Cravens dan Piercy, 2006) yang terlihat pada Gambar
2.2. Adapun tahap pengembangan posisi strategi bisa dijabarkan sebagai
berikut:
Strategi
Produk
Strategi Posisi
Strategi Target Strategi

Promosi Pasar Distribusi
Strategi
Harga
Sumber: Cravens dan Piercy (2006).
Gambar 2.2 Pengembangan Posisi Strategi
o Strategi Manajemen Produk/Brand

Strategi ini bertujuan untuk membangun brand value (ekuitas) dan
mengelola portofolio produk perusahaan yang termasuk di dalamnya
antara lain: rencana pengembangan produk baru, membuat program untuk
produk yang sukses, dan menentukan langkah yang diperlukan untuk
menyelesaikan permasalahan pada produk yang ada (contohnya
menurunkan biaya atau mengembangkan produk).
12

o Strategi Value-Chain, Harga dan Promosi
Salah satu permasalahan utama dalam membuat program pemasaran
adalah mengintegrasikan bauran pemasaran seperti produk, harga,
distribusi dan promosi. Tiap-tiap komponen tersebut akan mempengaruhi
posisi produk di mata pembeli dan jika tidak terkoordinasi dengan baik
akan membuang sumber daya yang ada secara percuma. Sebagai contoh,
perusahaan menekankan pada kualitas dan kinerja produk, sedangkan
penjual menekankan pada harga yang murah. Hal ini akan
membingungkan pembeli sehingga brand yang dibangun akan rusak.
Target pasar dapat dicapai melalui penjualan langsung, melalui
saluran distribusi atau pengecer. Pemilihan dari saluran distribusi ini akan
mempengaruhi posisi produk. Sebagai contoh produk jam tangan dengan
merek Rolex hanya akan dijual di toko-toko mewah.
Harga juga memiliki peran penting dalam menentukan posisi produk.
Reaksi pembeli terhadap harga, biaya, harga dari pesaing, dan faktor etik
atau hukum memberikan perusahaan keleluasaan dalam menetapkan
harga.
Iklan, promosi penjualan, penjualan langsung dan public relation
membantu perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen,
saluran distribusi sebagai rekanan, dan masyarakat. Kegiatan ini
membantu strategi promosi dalam mengkomunikasikan posisi produk.
Promosi menginformasikan, mengingatkan, dan membujuk konsumen
dalam melakukan proses pembelian.
4. Strategi Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pasar

Memilih target pembeli yang dituju dan strategi posisi untuk setiap
target mendorong pengembangan strategi pemasaran ke tahap
pelaksanaan. Pada tahap ini, perusahaan perlu mendesain organisasi
pemasaran dan mengimplementasikan dan mengelola strategi.
13

o Mendesain Perusahaan Berorientasi Pasar dengan Efektif
Suatu desain organisasi yang efektif akan menyesuaikan orang
dengan tanggung jawabnya untuk mencapai strategi pemasaran yang
terbaik (Cravens dan Piercy, 2006). Struktur organisasi dan proses harus
disesuaikan dengan kegiatan bisnis dan strategi pemasaran yang sedang
diimplementasikan dan dikembangkan. Desain dari organisasi perlu
dievaluasi secara berkala untuk mengidentifikasikan perubahan yang
diperlukan. Restrukturisasi dan pembenahan perusahaan akan mendorong
perubahan pada struktur unit pemasaran dan hal ini merupakan kegiatan
yang dilakukan oleh banyak perusahaan pada abad ke 21 agar lebih
efisien dan efektif dalam bersaing.
o Strategi Implementasi dan Kontrol

Implementasi strategi pemasaran dan kontrol mencangkup persiapan
rencana pemasaran dan anggaran, proses implementasi rencana,
penggunaan rencana dalam pengelolaan dan pengendalian strategi.
Perencanaan pemasaran meliputi target, posisi, dan bauran pemasaran.
Perencanaan ini akan memperlihatkan siapa yang bertanggung jawab atas
pelaksanaannya, apa yang terjadi terhadap perencanaan tersebut, biaya
yang dikeluarkan, dan hasil yang dicapai.
2.2. Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO)
Keberhasilan dari strategi suatu perusahaan pada umumnya

dikarenakan strategi tersebut didukung oleh sumber daya dan kemampuan
yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengimplementasikannya. Oleh karena
itu dalam menganalisa strategi dari perusahaan “X” perlu juga dilakukan
analisa lingkungan internal yang terdiri dari sumber daya dan kemampuan
yang dimiliki oleh perusahaan. Sumber daya terbagi menjadi empat bagian
besar yaitu sumber daya keuangan, sumber daya fisik, sumber daya manusia,
sumber daya organisasi, dan sumber daya yang memiliki kapabilitas
fungsional perusahaan seperti sumber daya inovasi dan sumber daya reputasi.
Sumber daya dapat dianggap sebagai kekuatan jika sumber daya tersebut bisa
14

memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Sumber daya dianggap
sebagai kelemahan jika sumber daya tersebut tidak memiliki kapasitas seperti
yang dimiliki oleh pesaing.
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk melakukan analisa
sumber daya dan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan adalah dengan
menggunakan VRIO (Value, Rareness, Imitabitity, dan Organization).
Menurut Barney dan Hesterly (2008) VRIO adalah tools yang dapat
digunakan untuk mengukur analisa internal, didasarkan kepada empat
pertanyaan mengenai sumber daya atau kemampuan yaitu Value, Rarity,
Imitability, Organization (Barney dan Hesterly, 2008).
Adapun empat pertanyaan yang digunakan dalam analisa VRIO
tersebut, antara lain:
o Value: Apakah sumber daya perusahaan dapat menciptakan

keunggulan bersaing bagi perusahaan dengan merespons secara
efisien dan efektif terhadap peluang dan ancaman yang timbul dari
lingkungan eksternal perusahaan?
o Rareness: Apakah sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan

tersebut tidak banyak dimiliki oleh para pesaing perusahaan?
o Imatibility: Seberapa besar tingkat kesulitan yang dihadapi oleh

pesaing perusahaan untuk melakukan pengimitasian terhadap
sumber daya milik perusahaan tersebut?
o Organization: Seberapa optimal perusahaan dapat

mengkoordinasikan sumber daya yang dimilikinya tersebut?
Jika sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan memiliki

karakteristik yang disebutkan di atas, maka dapat dikatakan bahwa sumber
daya tersebut dapat dianggap kekuatan perusahaan karena perusahaan
memiliki kompetensi yang berbeda (distinctive competency) dengan
pesaingnya.
15

2.3. Faktor Penting Dalam Jasa Layanan Telekomunikasi Selular
Dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler jaringan yang

dimiliki oleh perusahaan menjadi faktor penting dalam menentukan sukses
atau tidaknya sebuah perusahaan atau operator jasa layanan telekomunikasi
seluler.
Hal tersebut dapat dijelaskan berdasarkan cara kerja dari sistem
telekomunikasi seluler di bawah ini. Telepon seluler merupakan perpaduan
antara teknologi telepon dengan teknologi radio yang dalam
perkembangannya teknologi komputer juga dapat digunakan pada alat
tersebut. Sistem komunikasi telepon seluler pada prinsipnya meniru cara kerja
sel di mana sel-sel tersebut saling berhubungan satu dengan yang lainnya
sehingga membentuk sebuah jaringan. Dalam sistem telekomunikasi seluler,
sel-sel tersebut dinamakan BTS (Base Transciever Station) yang merupakan
sebuah menara berisikan perlengkapan penerimaan dan pemancaran signal
telepon. BTS inilah yang akan melayani panggilan telepon seluler, menerima
signal dan menghubungkan dengan telepon seluler yang digunakan pelanggan.
Pelayanan dari BTS ini akan berpindah secara otomatis ketika pelanggan
bergerak dari wilayah BTS yang satu ke wilayah BTS lain (Elektronika,
2007).
Jumlah BTS dalam suatu daerah biasanya disesuaikan dengan rasio
kepadatan pelanggan di wilayah tersebut. Semakin banyak pelanggan dari
sebuah operator yang mendiami suatu wilayah maka semakin banyak pula
jumlah BTS yang harus dipasang. Karena sebuah BTS memiliki kapasitas
saluran terbatas dengan rata-rata saluran per BTS adalah 50 saluran. Tetapi,
dengan semakin banyaknya BTS yang dipasang, maka semakin kecil area
kerja (coverage) suatu BTS. (Elektronika, 2007).
Jika suatu wilayah tidak terliput jangkauan dari BTS-BTS yang ada
maka hal ini disebut dengan istilah blank spot yaitu kondisi di mana pada
suatu wilayah tertentu para pengguna telepon seluler tidak dapat mendapatkan
pelayanan dari BTS-BTS yang ada di dekatnya. Oleh karena itu penting bagi
penyelenggara jasa layanan telepon seluler untuk memiliki infrastruktur
16

lapangan yang baik berupa jaringan BTS-BTS yang tersebar luas dan
mencangkup seluruh wilayah yang dilayaninya dengan jumlah kapasitas yang
besar. Hal ini diperlukan untuk menjaga kualitas layanan berupa signal yang
kuat atau sambungan telepon seluler dengan suara yang jernih tanpa terputus-
putus.
Berdasarkan Tabel 2.1. di bawah dapat dilihat bahwa tingkat penetrasi
pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia tergolong rendah
dibandingkan dengan negara-negara lain yang seregional.
Tabel 2.1. Tingkat Penetrasi Pasar Telekomunikasi Seluler di Asia

Pasifik
Negara Tingkat Penetrasi

Pasar (%)
Hong Kong 133
Singapura 105
Australia 100
Malaysia 88
Jepang 78,6
Filipina 51
Thailand 50,8
China 34,9
Indonesia 28,2
Pakistan 27
Vietnam 21,7
India 13,4
Sumber: BMI Ltd (2007).
Berdasarkan Tabel 2.1. di atas dapat disimpulkan bahwa pasar jasa

layanan telekomunikasi seluler di Indonesia belum tergarap dengan maksimal.
Hal ini dapat disebabkan oleh jaringan yang dimiliki oleh operator atau
perusahaan jasa layanan telekomunikasi seluler belum memiliki jaringan yang
dapat menjangkau seluruh wilayah Indonesia.
17

2.4. Sistem Pentarifan Pada Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler
Sistem tarif yang dipergunakan operator GSM biasanya terdiri dari

dua komponen pokok yaitu: biaya pulsa dan biaya airtime. Biaya pulsa yang
dikenakan operator GSM ke pelanggan sesuai dengan biaya percakapan
telepon dari PT. Telkom sedangkan biaya airtime merupakan biaya yang
dikenakan ke pelanggan dan merupakan hak dari operator. Besarnya airtime
yang dikenakan ke pelanggan diatur oleh Departemen Perhubungan
(sebelumnya diatur oleh Departemen Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi).
Pengenaan tarif GSM ke pelanggan berbeda-beda disesuaikan dengan
tujuan pembicaraan. Untuk pembicaraan dari sistem GSM ke PSTN akan
dikenakan biaya pulsa dan airtime, untuk GSM ke GSM dalam operator yang
sama akan dikenakan 2 (dua) kali airtime dengan asumsi bahwa pelanggan
menanggung airtime yang dibebankan kepada dirinya sendiri dan lawan
bicaranya. Untuk pembicaraan GSM ke GSM dalam operator yang berbeda
biaya yang dikenakan adalah besarnya airtime pelanggan ditambah dengan
biaya yang dikenakan oleh operator yang kita tuju tersebut.
Pada saat ini perusahaan jasa layanan telekomunikasi seluler diberikan
kebebasan untuk menentukan tarif airtime-nya. Sehingga tiap-tiap operator
berlomba-lomba memasarkan produknya dengan memberikan skema harga
yang beraneka ragam untuk menarik minat pelanggan seperti memberikan
tarif murah pada jam-jam tertentu, memberikan bonus pulsa atau SMS gratis
dan memberikan tarif yang berbeda berdasarkan lamanya percakapan yang
dilakukan. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan memiliki infrastruktur
sistem pembayaran yang canggih. Sehingga dapat mengenakan biaya yang
berbeda-beda pada tiap-tiap penggunaan.
2.5. Rangkuman Teori
Berdasarkan dari teori-teori tersebut di atas, konsep teori pasar yang

relevan dan variabel yang digunakan dalam membahas studi kasus ini
terangkum pada Tabel 2.2. di bawah.
18

Tabel 2.2. Konsep Teori Pasar
Teori yang relevan Variabel

Segmentasi Merupakan pembagian pasar berdasarkan
demografi, kebutuhan, penggunaan produk dan
karakteristik dari konsumen yang sejenis.
Targeting Memilih pelanggan dari segmen yang dituju.
Positioning Memposisikan dan membedakan perusahaan
dengan pesaingnya ke dalam benak masyarakat.
Strategi Produk Product scope strategy: Satu atau multi produk.
Strategi Harga Faktor Internal: Tujuan dari penerapan harga.
Faktor Eksternal: Persaingan dan persepsi.
Strategi Promosi Iklan, penjualan langsung, promosi atau Public
Relation.
Saluran komunikasi: Personal atau non personal.
Strategi Distribusi Jenis perantara: Khusus atau massal.
Jumlah perantara: Intensif, selektif atau eksklusif.
Tanggung jawab: Bentuk kerja sama.
Mass Market Strategy Mencari pelanggan sebanyak-banyaknya dengan 2
(dua) alternatif:
Pertama dengan melupakan perbedaan dari segmen
yang ada dan menciptakan satu jenis produk serta
satu program pemasaran untuk mendapatkan
economic of scale dan cost advantage. Strategi ini
membutuhkan sumber daya dan kemampuan yang
besar untuk melakukan mass production.
Kedua dengan menciptakan produk dan program
pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen dan
membutuhkan biaya yang besar.
Faktor Sukses dalam
Industri Jasa Variabel
Layanan
Telekomunikasi
Seluler
Jaringan Luas jangkauan dan banyaknya BTS yang dimiliki
Inovasi Layanan tambahan yang ditawarkan
Harga Penerapan skema harga
19

BAB 3
PROFIL PERUSAHAAN DAN LINGKUNGAN USAHA
3.1. Latar Belakang Perusahaan “X”
Perusahaan ”X” didirikan atas gabungan antara Hutchison Whampoa

Limited (Hucthison) dan Charoen Pokphand Group (CP), dengan komposisi
kepemilikan 60%-40%. Hutchison merupakan perusahaan multinasional yang
beroperasi di 54 negara yang berbasis di Hong Kong. Perusahaan
konglomerasi ini bergerak di bidang energi, manufaktur, retail, pelabuhan,
properti dan telekomunikasi dengan penghasilan sebesar US$31 Billion pada
tahun 2005 (Perusahaan “X”, 2007). Sedangkan, CP merupakan perusahaan
konglomerasi multinasional yang berbasis di Thailand. Produk unggulan
perusahaan tersebut adalah makanan ternak, ternak, makanan dan produk-
produk perikanan. Perusahaan ini juga memberikan jasa layanan
telekomunikasi di Thailand dan berada di Indonesia sejak tahun 1971 sebagai
penghasil produk–produk agrikultural dan perikanan yang mempekerjakan
30.000 karyawan serta menyumbang lebih dari 1 miliar dolar Amerika kepada
Indonesia (Perusahaan “X”, 2007).
Hutchison Telecommunication merupakan pionir dalam meluncurkan
produk layanan telekomunikasi multi media yang berbasiskan 3G di Eropa
dan Asia Pasifik. Perusahaan tersebut telah melakukan investasi di 17 negara
dan terus mencari pasar potensial yang memiliki perkembangan pesat seperti
pasar di Indonesia. Melalui Perusahaan “X”, Hutchison dan CP mendapatkan
izin beroperasi di Indonesia setelah melakukan program uji coba seperti
kualitas panggilan, tingkat keberhasilan panggilan, keberhasilan pengiriman
SMS, akses data, dan antar koneksi dengan operator GSM dan CDMA
lainnya. Program uji coba tersebut juga merupakan uji kinerja untuk
keseluruhan proses bisnis, termasuk Intelligent Network (IN) untuk sistem pra
bayar dan aktivitas call center, sistem penagihan, dan layanan customer
service.
Selain itu, perusahaan “X” juga berhasil mendapatkan sertifikat Uji
Layak Operasi (ULO) untuk layanan 3G-nya pada tahun 2006 dan merupakan
20

perusahaan telekomunikasi pertama di Indonesia yang menerima sertifikasi
tersebut dan menjadikan perusahaan “X” sebagai pionir layanan 3G di
Indonesia (Sinar Harapan, 2003). Setelah melalui proses evaluasi yang teliti,
perusahaan “X” mendapat sertifikasi untuk sistem secara keseluruhan dan
infrastruktur 3G, termasuk untuk 3G Mobile Switching Center, 3G Base
Station, dan Customer Care Center.
Menjelang peluncuran produk perusahaan ”X” untuk publik pada
tahun 2007 berupa layanan suara dan data seluler menggunakan lisensi yang
diberikan oleh pemerintah Indonesia untuk beroperasi menggunakan
teknologi 2G/1800 Mhz dan 3G/WCDMA tetapi, sehubungan dengan
jaringan dan jumlah BTS yang dimiliki oleh perusahaan “X” masih terbatas
dan belum menjangkau seluruh wilayah Indonesia maka, pada awalnya
perusahaan “X” baru beroperasi di Pulau Jawa saja.
Karena keterbatasan tersebut, perusahaan “X” dengan kecukupan
modalnya akan terus membangun jangkauan jaringannya di Pulau Jawa
dengan melakukan penambahan BTS-BTS pada wilayah-wilayah yang
memiliki kepadatan penduduk yang tinggi untuk menjaga kualitas dari
layanannya dan juga melakukan perluasan jangkauan jaringan di luar Pulau
Jawa seperti yang dikatakan oleh Rajic Sawhney, Presiden Direktur
perusahaan “X”, bahwa:
“Hutchinson Telecomunications International Ltd (HTIL)

menginvestasikan sebesar 1 miliar dolar Amerika dan Charoen
Phokphand mengeluarkan 400.000 dolar Amerika untuk mendirikan
dan mengembangkan layanan GSM “X” dan ke depan kedua
perusahaan multinasional itu akan terus menanamkan investasinya
pada layanan GSM “X”. . . menargetkan memperoleh satu juta
pelanggan “X” secepatnya di Indonesia sejak peluncurannya hari
ini”
(Sawhney, Antara).
21

3.1.1 Produk Perusahaan “X”
Pada saat peluncuran produk perdananya pada tahun 2007, perusahaan

“X” awalnya hanya memperkenalkan produk layanan jasa telekomunikasi pra
bayar untuk 2G/3G (GSM/WCDMA) karena 70 persen pengguna jasa
layanan telekomunikasi di Indonesia menggunakan produk pra bayar. Hal
tersebut disebabkan jasa layanan telekomunikasi pra bayar mudah diaktifkan
dan pengguna dapat melakukan pembelian sesuai kebutuhannya serta
sewaktu-waktu dapat menghentikan penggunaannya tanpa ada keterikatan.
Pengguna juga tidak perlu membayar biaya langganan perbulanannya atau
yang sering disebut dengan abodemen. Bagi perusahaan “X” jasa layanan
telekomunikasi pra bayar juga memudahkan sistem administrasi dan
penagihan perusahaan karena pembayaran telah dilakukan di muka tanpa
perlu menanggung biaya atas pengguna yang gagal bayar.
Kemudian juga karena banyaknya produk-produk jasa layanan pra
bayar di pasar dan seringnya promosi untuk produk-produk jasa layanan
telekomunikasi seluler untuk produk pra bayar maka, minat masyarakat
terhadap produk tersebut menjadi semakin besar sehingga lebih banyak
digunakan oleh pelanggan seperti yang terlihat pada Gambar 3.1. di bawah.
1.5%
33%
65.5%
Pasca Bayar Pra Bayar Target Perusahaan "X" (Pra Bayar)
3.1. Gambar Pangsa Pasar Produk Pra Bayar dan Pasca Bayar
22

Selain pangsa pasarnya yang besar, berdasarkan Tabel 3.1. di bawah
mengenai tarif pra bayar dan pasca bayar berdasarkan produknya, terlihat
bahwa jasa layanan telekomunikasi seluler pra bayar menerapkan tarif harga
rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan tarif pasca bayar. Posisi tarif
yang diterapkan oleh perusahaan “X” akan dijelaskan lebih lanjut pada
Gambar 3.3.
Melihat jumlah pelanggan dan pangsa pasar produk-produk pra bayar
yang jauh lebih banyak dan besar di bandingkan dengan produk-produk pasca
bayar seperti yang tertera pada Tabel 3.8, maka dapat dianalisa bahwa banyak
pelanggan yang belum menyadari bahwa tarif produk pra bayar lebih mahal
dan melihat tarif pra bayar lebih rendah karena tidak harus membayar
abodemen. Selain itu karena banyaknya promosi produk-produk pra bayar
yang sering kali muncul di pasar.
Berdasarkan keadaan tersebut maka, perusahaan “X” memilih untuk
mempromosikan produknya melalui layanan telekomunikasi seluler pra bayar
karena penerapan harganya yang fleksibel dengan adanya promosi-promosi
yang sifatnya sementara dengan tarif yang lebih besar. Sebagai hasilnya
perusahaan “X” dalam jangka waktu 1 (satu) tahun telah berhasil
mendapatkan lebih dari 1 (satu) persen pangsa pasar dengan mendapatkan
jumlah pelanggan sekitar 2 juta pelanggan.
Tabel 3.1. Tarif Pra Bayar dan Pasca Bayar Berdasarkan Produknya
Perusahaan Produk Tarif (Rp)
Telkomsel Halo 909

Simpati 1984
Kartu As 1616
Indosat Matriks 934
Mentari 1789
IM3 1802
23

Perusahaan Produk Tarif (Rp)
XL Explore 924
Bebas 1500
Jempol 1291
Pra bayar Pasca Bayar
Sumber: Perusahaan “X”, (2007).
Adapun kekuatan dan kelemahan dari produk jasa layanan telekomunikasi

seluler pra bayar dapat dilihat pada Tabel 3.2. di bawah.
Tabel 3.2. Kekuatan dan Kelemahan Produk Jasa Layanan

Telekomunikasi Seluler Pra Bayar
Kekuatan Produk Pra Bayar Kelemahan Produk Pra Bayar
Mudah dioperasikan Pengguna dapat sewaktu-waktu

pindah
Risiko kredit rendah Pemakaian dalam jumlah terbatas
Tarif layanan sangat bervariasi Layanan yang diberikan serupa

dengan pesaing dan kurang
bervariasi
Margin laba yang lebih besar
Persepsi pelanggan bahwa

penggunaan produk pra bayar lebih
hemat karena tidak perlu membayar
biaya abonemen
Kemudian mengutip artikel mengenai perusahaan “X”, Presiden

Direktur dari perusahaan “X” Rajic Sawhney mengatakan bahwa:
24

“Layanan ”X” hanya akan disediakan untuk prabayar . . . untuk
mempermudah konsumen, ”X” hanya memperkenalkan tiga tarif yaitu
panggilan ke sesama pelanggan ”X”, panggilan ke bukan
pelanggan ”X” dan SMS”
(Sawhney, Antara).
3.1.2. Fitur-Fitur yang Dimiliki Oleh Perusahaan “X”
Sebagai tambahan dari produk dasar yang ada, perusahaan “X” juga
memberikan fitur-fitur tambahan pada produknya seperti yang dikatakan oleh
Presiden Direktur perusahaan “X”, Rajic Sawhney bahwa:
“Kami juga meluncurkan planet “X”, portal situs kami dengan

banyak konten yang menarik untuk 2G dan 3G”
(Sawhney, Antara).
Kemudian beberapa keunggulan produk dari perusahaan “X” yang

tidak dimiliki oleh semua operator lainnya seperti yang terlihat pada Tabel
3.3. di bawah.
Tabel. 3.3. Keunggulan Fitur-Fitur yang Dimiliki oleh Perusahaan “X”
Fitur Keterangan
Video Call Dapat dilakukan di daerah-daerah yang

terjangkau oleh 3G menggunakan telepon
genggam 3G ke seluruh operator dalam dan luar
negeri
MMS Dapat dilakukan ke pengguna layanan jasa

perusahaan ”X”, Excel, dan Indosat. MMS dapat
dilakukan setelah pelanggan mengaktifkan
layanan ini.
Multiparty Calling Dapat melakukan pembicaraan bersamaan dengan

5 (Lima) nomor lainnya
25

Fitur Keterangan
Yahoo Messenger Chatting sepuasnya menggunakan Yahoo

Messenger
Free Insurance Mendapatkan gratis asuransi untuk pembelian

Program pulsa di atas Rp.100.000,-
Transfer Balance Dapat melakukan transfer pulsa untuk pelanggan

pra bayar
Internasional Tarif murah untuk panggilan Internasional

Promotion
Sumber: Perusahaan “X” (2007).
Selain dari fitur-fitur di atas perusahaan “X” juga berencana untuk

menambah fitur-fitur yang dimilikinya menggunakan teknologi 3G. Sebagai
pionir dalam teknologi ini di Indonesia, perusahaan “X” memberikan layanan
pengiriman dan penerimaan data dengan cepat dan dalam jumlah besar.
Sehingga pelanggan dapat menggunakan telepon selulernya untuk download
film, musik dan akses internet dengan biaya rendah.
3.1.3. Karakteristik Produk
Perusahaan “X” dalam melakukan pemasaran produk berusaha untuk

mengedepankan “X” sebagai produk yang berinovasi tinggi dengan harga
yang terjangkau seperti yang telah dikemukan oleh Presiden Direktur
perusahaan “X”, Rajiv Sawhney dalam wawancaranya di salah satu surat
kabar yang berjudul “X Tawarkan Tarif dan Fitur Kompetitif”, mengatakan
bahwa:
“X menawarkan solusi bagi permasalahan telekomunikasi seluler di

Indonesia dengan empat strategi, yakni inovatif, fleksibel, simple, dan
terjangkau”
(Sawhney, Sinar Harapan).
26

Adapun keunggulan dari karakteristik produk yang dimiliki oleh
masing-masing pesaing perusahaan “X” dapat terlihat pada Tabel 3.4. di
bawah.
Tabel 3.4. Karakteristik Produk
Nama Produk Keterangan
Kartu Halo Jaringan yang luas.

Merek pertama yang memperkenalkan “Plan Tariff” seperti
bebas bicara pada waktu tertentu, bebas abodemen, dsb.
Harga pemakaian untuk sesama tinggi karena besarnya
jumlah pelanggan.
Matriks Mengikuti Kartu Halo.
Explore Merek pertama yang memperkenalkan tarif bicara per detik.
Kualitas suara yang baik.
Fren Harga murah untuk pemakaian sesama Fren.
Flexi Classy Memperkenalkan paket telepon dengan kartunya.
Esia Merek pertama yang memperkenalkan “Talk Time” yaitu
tarif tetap Rp.1.000,-/ jam.
Star One Tidak memiliki nilai yang kuat.
Perusahaan “X” Perusahaan yang memiliki produk inovatif dengan tarif
rendah.
3.1.4. Saluran Distribusi Perusahaan “X”
Distributor juga menjadi faktor penting dalam rantai distribusi yang

diandalkan oleh operator karena sulit bagi operator untuk menyebarkan
produknya ke seluruh pelosok Indonesia hanya dengan mengandalkan
kekuatan sendiri. Operator memerlukan bantuan distributor untuk
meningkatkan pangsa pasarnya dengan menggarap kelompok konsumen yang
tinggal di pedesaan-pedesaan dan daerah pelosok-pelosok sebagai potensi
pasar yang belum tersentuh.
27

Dalam upayanya untuk menyebarluaskan produk pra bayarnya berupa
paket perdana dan pulsa isi ulang kepada masyarakat luas, perusahaan “X”
menggunakan saluran distribusi seperti Gambar 3.2. di bawah.
Gambar 3.2. Saluran Distribusi Perusahaan “X”
Dalam menyalurkan produk yang dimiliki oleh perusahaan “X”,

distributor mendapatkan diskon langsung dari perusahaan ”X” yang
kemudian menyalurkannya melalui sub distributor kepada pengecer. Tetapi
beberapa pengecer melakukan pembelian langsung kepada distributor.
Pengecer akan menjual paket perdana atau pulsa isi ulang tersebut dengan
harga yang lebih tinggi kepada konsumen.
Guna menjaga hubungan dengan distributornya, perusahaan “X” juga
memberikan bantuan dalam kegiatan promosi kepada distributornya dengan
membuatkan papan nama bagi pengecer, spanduk, stiker dan asesori-asesori
dengan logo perusahaan “X” untuk menarik minat calon pelanggan.
Dalam menyalurkan produknya perusahaan “X” tidak sepenuhnya
bergantung kepada distributor, Perusahaan “X” juga mendistribusikan paket
perdananya dan pulsa isi ulangnya melalui kios-kios yang dimilikinya. Pada
beberapa kesempatan, perusahaan “X” melakukan pemasaran langsung ke
kampus-kampus dengan menyelenggarakan kegiatan seperti kompetisi untuk
memancing kreativitas seperti kompetisi membuat nada dering dan membuat
film. Kompetisi ini selain untuk menarik kalangan muda juga untuk
menambah isi dari fitur-fitur yang dimiliki oleh perusahaan.
28

3.1.5. Pemasok Perusahaan “X”
Selain saluran distribusi, pemasok juga merupakan faktor penting

dalam memenangkan persaingan. Persaingan yang ketat pada jasa layanan
telekomunikasi seluler membuat para operator di Indonesia berlomba-lomba
untuk menyediakan fitur atau jasa layanan tambahan baru pada produk
mereka. Perusahaan “X” dengan teknologi 3G dapat memberikan jasa
layanan tambahan baru kepada pelanggannya di samping layanan dasar
(percakapan dan pengiriman pesan singkat), di mana sebelumnya tidak
dimungkinkan dengan teknologi 2G saja seperti melihat siaran langsung
melalui internet. Dalam mengimplementasikan teknologi baru dan fitur-fitur
baru ke dalam jaringan dalam waktu yang singkat, kesesuaian dengan sistem
dan infrastruktur, biaya yang kompetitif dan tanpa mengganggu kualitas
jaringan dan layanan yang sudah ada sebelumnya, perusahaan “X” perlu
melakukan kerja sama dengan pemasok atau vendor untuk mengurangi
kendala teknis yang mungkin timbul. Pemilihan vendor yang tepat sangatlah
penting dalam perkembangan fitur-fitur perusahaan ke depan.
Pada umumnya di industri jasa layanan telekomunikasi seluler
terdapat dua pemasok utama yaitu pemasok sistem jaringan dan pemasok
peralatan. Dalam pengembangan sistem jaringannya, perusahaan “X”
melakukan kerja sama dengan Nokia Siemens yang memiliki pengalaman
sebagai pemasok jaringan telekomunikasi seluler di Indonesia dan sudah
beroperasi jauh sebelum perusahaan “X” masuk ke Indonesia. Sehingga,
Nokia Siemens sudah mengenal kondisi dari sistem dan infrastruktur jasa
layanan telekomunikasi seluler di Indonesia yang kiranya dibutuhkan oleh
perusahaan “X”.
Dalam kutipannya mengenai pemasok dari jaringan perusahaan “X”
yaitu Nokia Siemens, John Shen, Chief Technology Officer perusahaan “X”
mengatakan bahwa:
29

“We chose you because you clearly showed the right combination of
experience and competence in this business-critical area. We can now
look forward to reducing our time to market for new services and
increasing the number of services to our customers. Having you
integrate the solution and operate the service architecture will help us
achieve these goals”
(Shen, 2006).
Adapun, terlampir pada Tabel 3.5. di bawah mengenai pemasok atau

vendor-vendor dari beberapa operator jasa layanan telekomunikasi seluler.
Tabel 3.5. Pemasok Jaringan dan Peralatan Telekomunikasi Seluler
Operator Jaringan Peralatan Negara Asal

Vendor
Telkomsel Siemens for 3G Motorola USA
Indosat Alcatel – Lucent Alcatel – Lucent France
Excelcomindo Huawei Ericsson Sweden
Mobile-8 Samsung Nokia, Nexian, Finland, China,
LG South Korea
Perusahaan “X” Siemens Nokia Nokia Finland
Sumber: U.S. Commercial Service (2007).
3.2. Industri Layanan Jasa Telekomunikasi seluler di Indonesia
Era telepon seluler di Indonesia baru benar-benar terlihat pada tahun

1995 seiring dengan masuknya teknologi GSM dan CDMA yang menggusur
keberadaan teknologi AMPS yang sebelumnya diawali dengan adanya
perubahan kebijakan dari pemerintah pada industri ini. Perkembangan ini
juga diikuti dengan peningkatan kebutuhan akan jasa layanan telekomunikasi
seluler dengan memperhatikan bahwa produk jasa ini sudah banyak
30

digunakan oleh anak-anak sekolah dan ibu-ibu rumah tangga dengan
pertumbuhan jumlah pengguna pada tahun 2003 sebesar 30 persen atau setara
dengan kurang lebih 7 juta pelanggan baru (Warta Ekonomi, 2004). Oleh
karena itu, industri ini menjadi semakin menarik bagi para investor yang
terbukti dengan berdirinya beberapa perusahaan operator telekomunikasi
seluler seperti Excelcomindo di tahun 1996, Mobile 8 di tahun 2002, dan
Bakrie Telcom di tahun 2003. Pada saat perusahaan “X” masuk ke industri
tersebut pada tahun 2007, telah muncul beraneka ragam produk layanan yang
terbagi menjadi 7 produk pasca bayar dan 10 pra bayar seperti yang terlihat
pada Tabel 3.6. di bawah.
Tabel 3.6. Produk Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler di Indonesia
Pasca Bayar Pra Bayar

Perusahaan
GSM
Telkomsel Kartu Halo Simpati dan Kartu As
Indosat Matriks Mentari dan IM3
XL Explore Bebas dan Jempol
CDMA
Flexi Flexi Classy Flexi Trendi
Mobile 8 Fren Fren
Esia Esia Esia
Star One Star One Star One
Berdasarkan laporan dari perusahaan “X” bahwa sampai saat ini market
share industri jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia masih
dikuasai operator layanan jasa telekomunikasi GSM dengan komposisi seperti
yang terlihat pada Gambar 3.3. di bawah.
31

Bakrie Telkom
(Esia)
Mobile 8 (Fren) 2%
3%
Star One
Fleksi 1%
6%
XL
15%
Telkomsel
51%
Indosat
22%
Gambar 3.3. Pangsa Pasar Telekomunikasi Seluler
Sedangkan perusahaan “X” menargetkan untuk mendapatkan satu juta

pelanggan dalam jangka waktu 1 tahun terhitung dari saat peluncuran
produknya atau dengan mengusai sekitar 1,5 persen dari pangsa pasar pada
saat itu.
Masuknya pemain-pemain baru pada industri jasa layanan
telekomunikasi seluler membuat persaingan menjadi lebih ketat dan dalam
mengantisipasi persaingan antar operator jasa layanan telekomunikasi seluler,
PT. Indosat lebih banyak melakukan kegiatan promosi melalui kerja sama
dengan berbagai macam agen penjual untuk mendapatkan jangkauan pasar
yang lebih luas. Sedangkan, PT. Excelcomindo memilih strategi harga dalam
upaya memenangkan persaingan. Hal ini dapat terlihat dari kebijakan PT.
Excelcomindo yang menerapkan tarif murah yaitu Rp.10,-/detik. Salah satu
cara yang saat ini banyak digunakan oleh operator-operator besar tersebut
untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan mempertahankan pelanggannya
adalah dengan memberikan semacam bonus atau tarif murah pada suatu
pelayanan tertentu. Sebagai contoh, produk pasca bayar dari Telkomsel yaitu
Simpati memberikan harga khusus untuk panggilan nasional.
32

Adapun, Tabel 3.7. di bawah akan menjelaskan mengenai jumlah
pelanggan dan market share dari setiap produk dari masing-masing operator
pada tahun 2007 untuk menggambarkan persaingan di pasar jasa layanan
telekomunikasi seluler di Indonesia.
Berdasarkan Tabel 3.7. di bawah terlihat bahwa operator jasa layanan
telekomunikasi didominasi oleh produk-produk pra bayarnya kecuali untuk
produk PT. Telkomsel yang didominasi oleh produk pasca bayarnya yaitu
Simpati yang mengusai 27 persen pangsa pasar dengan jumlah pelanggan
sebesar dua puluh satu juta pelanggan. Total produk pasca bayar mengusai
sekitar 33 persen dari total pasar dan produk pra bayar mengusai segitar 67
persen dari total pasar.
Tabel 3.7. Jumlah Pelanggan dan Market Share Operator Jasa Layanan
Telekomunikasi Seluler Dari Setiap jenis Produk Tahun 2007
Jumlah Market
Operator Jenis Produk Keterangan
Pelanggan Share (%)
Simpati Pasca bayar 21,247,000 27.82
Halo Pra bayar 1,714,000 2.24
Telkomsel
As Pra bayar 15,942,000 20.87
Total 38,903,000 50.93
Martiks Pasca bayar 893,492 1.03
Mentari Pra bayar 9,409,258 10.89
Indosat
IM3 Pra bayar 10,491,941 12.14
Total 20,794,691 24.06
Xplor Pasca bayar 496,775 0.57
Bebas Pra bayar 4,833,585 5.59
Excelkomindo
Jempol Pra bayar 5,252,725 6.08
Total 10,583,085 12.24
Esia - Post paid Pasca bayar 192,593 2.60
Bakrie
Esia - Pre paid Pra bayar 2,244,701 0.22
Telcom
Total 2,437,294 2.82
33

Jumlah Market
Operator Jenis Produk Keterangan
Pelanggan Share (%)
Flexi Classy Pasca bayar 793,793 0.92
Telkom Flexi Flexi Trendi Pra bayar 4,393,095 5.08
Total 5,186,888 6.00
Star One Pasca bayar 28,598 0.03
Star One Star One Pra bayar 463,169 0.54
Total 491,767 0.57
Fren – Pre paid Pasca bayar 53,155 0.06
Mobile 8 Fren – Post paid Pra bayar 2,168,003 2.51
Total 2,221,158 2.57
Berdasarkan ulasan data besarnya pangsa pasar dan jumlah pelanggan

berdasarkan masing-masing produk yang dimiliki oleh operator-operator jasa
layanan telekomunikasi seluler di atas, maka dapat disimpulkan ada tiga
operator jasa layanan telekomunikasi seluler yang saat ini bersaing ketat dan
termasuk dalam tiga operator besar yang mengusai pangsa pasar nasional
yaitu, PT. Telkomsel, PT. Indosat, dan PT. Excelcomindo yang menggunakan
teknologi berbasiskan GSM dan dengan izin usaha yang sering disebut
dengan layanan Full Wireless. Dalam memberikan jasa layanannya,
Perusahaan “X” juga menggunakan bentuk layanan dan basis teknologi yang
sama dengan ketiga perusahaan tersebut dan mengawali peluncuran
produknya menggunakan produk pra bayar.
3.2.1. Keunggulan dan Kelemahan Pesaing
Dalam menganalisa industri jasa layanan telekomunikasi seluler di

Indonesia, salah satu faktor penting yang perlu dianalisa adalah keunggulan
dan kelemahan yang dimiliki oleh pesaing. Kekuatan dan kelemahan dari
masing-masing operator jasa layanan telekomunikasi seluler dapat dilihat
34

Tabel 3.8. Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Perusahaan Keunggulan Kelemahan
PT. Telkomsel o Market leader dengan o Tarif tinggi;

basis pelanggan o Struktur organisasi
terbanyak; yang berjenjang
o Memiliki jaringan panjang;
yang luas, hampir di o Jumlah karyawan yang
seluruh wilayah besar.
Indonesia;
o Modal yang besar;
o Merek yang kuat.
PT. Indosat o Memiliki jaringan o Tarif tinggi;
yang luas, hampir di o Penurunan pendapatan
seluruh wilayah dalam layanan
Indonesia; internasional;
o Layanan koneksi data o Kurang efisien (Capex
untuk mendukung jaringan).
aplikasi internet;
o Memiliki beberapa
produk yang kuat;
o Modal yang besar.
PT. Excelcomindo o Memiliki jaringan o Tarif tinggi;

yang luas; o Kurang inovasi;
o Pelayanan yang baik, o Perputaran karyawan
(Pertama dalam yang tinggi.
memberikan layanan
SMS banking);
o Merek yang kuat;
o Modal yang besar.
Mobile 8 o Tarif murah Rp.873,- o Luas jangkauan baru

jika dibandingkan di daerah Jakarta;
dengan operator GSM; o Kurang promosi;
o Memiliki teknologi o Kurang dalam
layanan data yang pelayanan pelanggan;
cepat.
o Harus menggunakan
ponsel CDMA
dengan model yang
kurang bervariasi.
35

Perusahaan Keunggulan Kelemahan
Fleksi o Tarif murah Rp.720,- o Wilayah layanan

jika dibandingkan terbatas (fixed
dengan operator GSM; wireless);
o Saluran distribusi yang o Harus menggunakan
baik; ponsel CDMA
o Modal yang besar. dengan model yang
kurang bervariasi.
Bakrie Telekom o Tarif murah Rp.550,- o Wilayah layanan

o Merek yang kuat. o Distribusi cukup;
o Modal yang cukup
(pengembangan
jaringan);
o Harus menggunakan
ponsel CDMA
dengan model yang
kurang bervariasi.
Indosat Star One o Tarif murah Rp.536,- o Wilayah layanan

o Promosi rendah;
o Kurang inovasi;
o Harus menggunakan
ponsel CDMA
dengan model yang
kurang bervariasi.
o Saluran distribusi yang
dimiliki belum luas
Perusahaan “X” o Memiliki produk yang o Luas jangkauan yang
inovatif; masih terbatas (Belum
o Pengenalan merek mencangkup seluruh
yang baik; wilayah Indonesia)
o Tarif murah Rp.800,-
di bandingkan dengan
operator GSM lainnya.
36

Dalam upayanya untuk memperoleh pelanggan selain dari
keunggulan yang dimiliki, Perusahaan “X” juga melakukan penetrasi pasar
melalui papan-papan iklan, iklan di media cetak dan terutama iklan di televisi
karena dapat mencangkup seluruh wilayah Indonesia dengan cepat dan
tingginya tingkat penetrasi pasar melalui televisi, sekitar 93% (Perusahaan
“X”, 2007). Iklan yang disampaikan oleh perusahaan “X” dikemas dengan
cara yang ramah dan mudah diingat. Seperti kebahagiaan emosional yang
diinginkan seseorang yaitu gambar orang menikah lalu juga gambar orang
meloncat ke air dengan bahagia dengan penekanan kata “Mau?”, sehingga
iklan yang disampaikan oleh perusahaan “X” berbeda dengan perusahaan jasa
layanan operator seluler lainnya.
3.2.2. Teknologi Telekomunikasi Seluler
Teknologi telekomunikasi seluler yang berkembang pada saat ini di

Indonesia adalah GSM dan CDMA. Teknologi GSM berawal dari teknologi
TDMA (Time Division Multiple Access) sebagai transmisi radionya yang
menghasilkan kualitas suara yang lebih jernih dari teknologi generasi
sebelumnya, AMPS yang masih menggunakan sistem analog. Beberapa tahun
setelah perkembangan teknologi GSM 1800, teknologi tersebut
dikembangkan menjadi GSM 2G, 2,5G dan saat ini GSM 3G. Perkembangan
ini memunculkan Wireless Access Protokol (WAP) dan General Packet
Radio Services (GPRS) yang merupakan gabungan antara teknologi
telekomunikasi dengan teknologi informasi, di mana pengguna telepon seluler
dapat mengakses internet melalui ponsel mereka dan kemudian operator jasa
layanan telekomunikasi menambahkan fitur-fitur berupa SMS, faksimile,
multiparty call, internasional roaming, dan MMS.
Sedangkan CDMA muncul di era teknologi 2G yang merupakan
perkembangan dari teknologi sebelumnya, AMPS. Sistem ini mampu
mengakses layanan yang membutuhkan kecepatan transfer data tinggi seperti
mengirim email dengan lampiran file teks dan gambar berukuran besar,
menjelajahi internet, melakukan transaksi perbankan, dan mengetahui kondisi
37

arus lalu lintas dengan teknologi Global Positioning System (GPS) atau
bermain video game interaktif. Generasi CDMA yang terakhir yaitu CDMA
2000-1x EV-DO memiliki kecepatan transfer data yang lebih tinggi, sehingga
dapat mendukung aplikasi-aplikasi yang membutuhkan bandwith sangat besar,
seperti download file besar, video streaming ataupun melihat siaran langsung.
Kelebihan lain dari teknologi ini adalah jangkauan signal yang dapat
dipancarkan lebih luas dan panjang jika dibandingkan dengan teknologi GSM.
Perbandingan antara teknologi GSM dan CDMA di Indonesia dapat dilihat
Tabel 3.9. Perbandingan Teknologi GSM dan CDMA di Indonesia
Keterangan GSM CDMA

Kualitas suara Lebih baik -
Kualitas data - Lebih cepat dan besar
Luas Jaringan Lebih luas Masih terbatas
Biaya investasi - Lebih rendah
Roaming Luas Masih terbatas
Asesori (Ponsel) Fleksibel dan banyak Terbatas dan sulit
pilihan untuk pindah operator
3.2.3. Aturan Pelayanan Jasa Telekomunikasi Seluler
Perusahaan-perusahaan operator jasa layanan telekomunikasi seluler

dalam pelayanannya diatur oleh pemerintah berdasarkan wilayah
operasionalnya yang sering disebut dengan layanan Full Wireless dan Fixed
Wireless. Layanan Full Wireless adalah layanan jasa telekomunikasi seluler
yang dapat melayani panggilan dan menerima panggilan yang ditujukan
kepada perorangan dan dapat berpindah tempat secara geografis di seluruh
wilayah Indonesia. Sedangkan Fixed Wireless adalah layanan jasa
telekomunikasi seluler yang melayani panggilan dan menerima panggilan
38

yang ditujukan kepada perorangan dan dapat berpindah tempat secara
geografis di dalam lingkup wilayah-wilayah tertentu saja yang telah diizinkan
oleh pemerintah seperti untuk wilayah Jabotabek dan sekitarnya atau untuk
wilayah Surabaya dan sekitarnya saja.
Pada Tabel 3.10. di bawah terlampir pembagian operator jasa layanan
telekomunikasi seluler berdasarkan izin usaha dan teknologi yang digunakan.
Tabel 3.10. Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Berdasarkan

Izin Usahanya
Full Wireless Teknologi Fixed Wireless Teknologi
Telkomsel GSM Flexi CDMA

Indosat GSM Esia CDMA
XL GSM Indosat Star One CDMA
Mobile 8 CDMA
3.2.4. Penerapan Tarif Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler
Penerapan tarif airtime yang diberikan oleh masing-masing operator

jasa layanan telekomunikasi adalah berdasarkan keunggulan, kelemahan,
teknologi dan izin operasional layanan jasa telekomunikasi seluler yang
dimiliki oleh masing-masing operator. Oleh karena itu, di pasar terdapat
kurang lebih 63 kombinasi penerapan tarif seperti tarif khusus untuk sesama
merek, tarif khusus untuk waktu-waktu tertentu, tarif khusus berdasarkan
lama penggunaan dan tarif khusus berdasarkan pembagian wilayah (luar kota
atau dalam kota, interlokal atau lokal). Setiap operator ingin memberikan tarif
yang lebih bersaing untuk menarik minat pelanggan dan mempertahankan
pelangganan yang dimilikinya.
39

Jika penerapan tarif digolongkan berdasarkan pembagian izin wilayah
operasional layanan jasa telekomunikasi seluler maka, akan terdapat 2 (dua)
golongan tarif yaitu:
1. Tarif layanan yang diterapkan oleh operator jasa layanan telekomunikasi
full wireless;
2. Tarif jasa layanan yang oleh operator jasa layanan telekomunikasi fixed
wireless.
Adapun rata-rata tarif layanan full wireless adalah sebesar Rp.1.550,-
dan rata-rata tarif layanan fixed wireless adalah sebesar Rp.600,-. Berdasarkan
tarif antara full wireless dan fixed wireless tersebut di atas, perusahaan “X”
pada saat meluncurkan jasa layanannya dengan menempatkan tarif di antara
kedua tarif tersebut seperti yang terlihat pada Gambar 3.4. di bawah.
1984
1802 1789
1616
1500
1291
873
800
720
550 536
n
ol
ri
X"
3
xi
ia
ti
ne
s
As
IM
F re
nt a
ba
pa
mp
F le
Es
n"
rO
rt u
Be
S im
Me
Je
aa
S ta
Ka
ah
ru s
Pe
Full Wireless Fixed Wireless
Gambar 3.4. Penetapan Tarif Pada Perusahaan “X”
40

Sedangkan rata-rata tarif layanan jasa telekomunikasi seluler di
negara-negara tetangga tertera pada Tabel 3.11. di bawah.
Tabel 3.11. Rata-rata Tarif Berdasarkan Negara
Negara Tarif Rata-Rata

Indonesia Rp.1.200,-
Malaysia Rp.825,-
Philiphina Rp.800,-
Thailand Rp.275,-
India Rp.200,-
Berdasarkan rata-rata tarif pada tabel 3.11. di atas, tarif harga di

Indonesia masih jauh lebih tinggi dibandingkan dengan negara-negara Asia
lainnya. Oleh karena itu perusahaan “X” pada saat peluncuran produknya
menerapkan tarif harga di bawah tarif operator jasa layanan telekomunikasi
seluler GSM lainnya tetapi berada di atas tarif harga operator jasa layanan
telekomunikasi seluler CDMA. Hal dilakukan untuk menarik minat dari calon
pelanggan dengan memberikan tarif yang rendah tetapi dengan kualitas
layanan yang bersaing.
Penerapan tarif dari operator jasa layanan telekomunikasi CDMA lebih
rendah dari penerapan tarif operator jasa layanan telekomunikasi GSM karena
biaya investasi yang harus di keluarkan oleh operator jasa layanan
telekomunikasi CDMA juga lebih rendah dibandingkan dengan operator jasa
layanan telekomunikasi GSM. Hal tersebut dapat terjadi karena jangkauan
BTS yang dimiliki oleh teknologi CDMA lebih panjang dan dapat melayani
jumlah pelanggan yang lebih banyak, sehingga jumlah dan biaya investasi
pada BTS yang dikeluarkan oleh operator jasa layanan telekomunikasi
CDMA tidak sebesar operator jasa layanan telekomunikasi GSM.
41

BAB 4
ANALISA DAN PERMASALAHAN
4.1. Analisa Situasi Strategis
4.1.1. Visi, Struktur dan Analisa Pasar

Pada awalnya industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia
merupakan industri yang highly regulated dan dimonopoli oleh badan usaha
milik negara (BUMN). Setelah adanya perubahan terhadap Undang-Undang
Telekomunikasi selain pelepasan monopoli di industri tersebut dampak
lainnya adalah dilepaskannya penetapan harga dari Pemerintah. Penetapan
biaya jasa layanan telekomunikasi yang selama ini diatur oleh Pemerintah
akan diserahkan kepada mekanisme pasar. Dengan demikian masing-masing
perusahaan layanan jasa telekomunikasi akan bebas menentukan biaya jasa
layanannya. Hal ini tentu saja akan membuat masing-masing perusahaan
layanan jasa telekomunikasi akan melakukan persaingan dalam hal harga
sehingga nantinya konsumen akan mendapatkan keleluasaan untuk memilih
perusahaan mana yang mampu memberikan harga lebih murah dengan
kualitas yang lebih baik.
Selain dari perubahan undang-undang telekomunikasi ini, faktor-
faktor lain yang menjadi pertimbangan bagi investor untuk memasuki pasar
Indonesia antara lain:
1. Tingginya tarif harga;
2. Jumlah penduduk;
3. Luas wilayah;
4. Rasio penggunaan jasa telekomunikasi dengan jumlah penduduk;
5. Perkembangan pesat pada teknologi telekomunikasi seluler;
6. Kebutuhan akan jasa telekomunikasi yang semakin meningkat.
Berdasarkan pertimbangan di atas, pemain-pemain baru mulai

bermunculan termasuk perusahaan “X” yang menyebabkan visi dan struktur
dari pasar jasa telekomunikasi di Indonesia mengalami perubahan yang besar.
42

Dari tahap emerging yang mana standarisasi produk rendah karena teknologi
yang ada belum berkembang dengan baik dan data mengenai strategi pesaing
yang langka menjadi tahap growing di mana perusahaan-perusahaan yang ada
mulai memperoleh pangsa pasarnya dan mulai memperkenalkan produknya
dengan intensif. Dari industri yang terregulasi atau pasar monopoli menjadi
industri yang terbuka tanpa ada larangan untuk memasuki industri tersebut
dan penerapan tarif harga bebas ditentukan oleh masing-masing perusahaan.
Berdasarkan perubahan tersebut, perusahaan “X” menerapkan tarif di antara
tarif operator full wireless dengan tarif operator fixed wireless yang bertujuan
untuk mengisi gap di antara keduanya.
Kemudian, melihat bahwa industri jasa layanan telekomunikasi seluler
di Indonesia dapat dikatakan sebagai industri dengan jumlah pemain yang
relatif kecil, yaitu dengan 7 (tujuh) perusahaan operator (seperti yang tertera
pada Tabel 3.1. Tarif Pra Bayar dan Pasca Bayar Berdasarkan Produknya).
Namun karena tingkat diferensiasi produk yang ditawarkan oleh satu operator
dengan operator lainnya relatif rendah jika dilihat dari layanan dasarnya
(seperti yang terlihat pada Tabel 3.4. Karakteristik Produk), maka tampaknya
persaingan harga merupakan alternatif yang dapat digunakan untuk
memenangkan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Persaingan
harga yang tampaknya terjadi adalah dengan munculnya kebijakan PT.
Excelcomindo untuk menerapkan tarif penggunaan berdasarkan hitungan
detik yang mana operator jasa layanan telekomunikasi seluler lainnya pada
umumnya menerapkan tarif penggunaan berdasarkan hitungan menit.
Kemudian diikuti oleh pemberian insentif berupa bonus pulsa untuk
percakapan, layanan konten seperti nada dering dan gratis pengiriman pesan
singkat seperti yang dilakukan oleh operator-operator lainnya guna
mempertahankan pangsa pasarnya.
Berdasarkan hal di atas alternatif lainnya yang dapat digunakan oleh
operator jasa layanan telekomunikasi untuk merebut pangsa pasar yang lebih
besar adalah dengan melakukan inovasi dengan memberikan pelayanan
tambahan pada layanan dasar yang sudah ada. Sebagai contohnya adalah
43

dengan memberikan pelayanan berupa SMS banking. Jadi inovasi dalam hal
ini bukan merupakan inovasi teknologi yang memerlukan biaya riset dan
pengembangan yang besar tetapi, inovasi berupa ide-ide baru untuk
memberikan pelayanan tambahan dengan melakukan kerja sama dengan
pihak ketiga dan menjadi yang pertama untuk memperkenalkannya di pasar.
Walaupun dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler di
Indonesia terlihat masih mengalami peningkatan tetapi laju pertumbuhan
penduduk diperkirakan kurang lebih sama seperti tahun 2004 sampai dengan
2006 seperti yang terlihat pada Gambar 4.1. di bawah kemudian dari Tabel
4.1. di bawah dapat juga dilihat sebagai suatu kemungkinan di mana industri
jasa layanan telekomunikasi seluler akan mengalami kejenuhan di tingkat
perkotaan karena hampir seluruh masyarakat di perkotaan sudah
menggunakan jasa layanan telekomunikasi seluler.
250
200
150
100
50
0
2004 2005 2006 2007f 2008f 2009f 2010f 2011f
Population ('000,000) No. of Mobile Phone Subs ('000,000)
Gambar 4.1. Data Historis dan Perkiraan Jumlah Populasi dan

Pengguna Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler
44

Oleh sebab itu, dalam upaya untuk meningkatkan jumlah pelanggan
dan merebut pangsa yang lebih besar, para operator sudah mulai melakukan
pengembangan yang mencakup daerah-daerah di luar perkotaan, yaitu di
tingkat pedesaan (rural area). Hal tersebut dapat dilakukan dengan
memperluas jangkauan jaringan yang dimiliki oleh perusahaan dengan
menambah BTS-BTS di wilayah-wilayah yang belum terjangkau oleh
jaringan tersebut.
Berdasarkan Tabel 4.1. di bawah terlihat bahwa hampir 90%
pengguna jasa layanan telepon berada di wilayah Jawa dan Sumatra dan
sebagai salah satu alternatif lainnya adalah dengan menambah jaringan di
wilayah Kalimantan. Melihat tingkat pendapatan masyarakat di wilayah
Kalimantan yang lebih besar dari masyarakat di wilayah Sumatra dengan
tingkat penetrasi yang rendah.
Tabel 4.1. Pendapatan dan Penggunaan Telepon Seluler
Pendapatan Populasi Kepadatan Pengguna Tingkat

per Kapita (Dalam Penduduk Seluler Penetrasi
Wilayah
(US$) Jutaan) (Populasi/ (Dalam (%)
per KM2) Jutaan)
Jawa dan
Bali 2.012 138 995 38,55 28
Sumatra 941 47 108 10,8 23

Sulawesi 669 17 89 2,7 16
Kalimantan 1.593 12 23 3,6 29
Indonesia
Timur 592 5 61 0,57 12
Indonesia 1.283 220 129 56,3 26
Sumber: Castle Asia (2006).
Melihat bahwa jangkauan jaringan merupakan faktor penting bagi

sebuah operator jasa layanan telekomunikasi tetapi, perusahaan “X” sebagai
perusahaan yang baru berdiri masih belum memiliki jaringan yang cukup luas.
45

Pengembangan jaringan yang dilakukan baru menjangkau pulau Jawa saja
dengan konsentrasi di daerah Jakarta dan sekitarnya. Jangkauan jaringan yang
dimiliki oleh perusahaan “X” dapat dilihat pada Gambar 4.2. di bawah.
Gambar 4.2. Jangkauan Jaringan Perusahaan “X”
Sementara itu jangkauan jaringan yang dimiliki oleh perusahaan

pesaing seperti PT. Telkomsel dan PT. Excelkomindo dapat dilihat pada
Gambar 4.3. dan 4.4. di bawah.
Gambar 4.3. Jangkauan Jaringan Perusahaan PT. Telkomsel
46

Gambar 4.4. Jangkauan Jaringan PT. Excelkomindo
Berdasarkan jangkauan jaringan yang dimiliki oleh perusahaan “X”,

sulit bagi perusahaan tersebut untuk mencari pangsa pasar di luar pulau Jawa.
Agar dapat bersaing di luar pulau Jawa perusahaan “X” perlu membangun
jaringan infrastruktur seperti yang dimiliki oleh pesaingnya dan hal tersebut
memerlukan biaya yang besar dan waktu pembangunan yang tidak sebentar.
Oleh karena, perusahaan “X” memutuskan untuk meluncurkan produknya di
Jakarta dengan menggunakan strategi tarif rendah dan memberikan bonus
pulsa 3 (tiga) kali dari harga pembelian. Hal ini dilakukan untuk menerobos
pasar di Jakarta mengingat hampir sebagian besar penduduk Jakarta sudah
menggunakan layanan jasa telekomunikasi seluler dari operator-operator yang
ada.
Adapun skema tarif yang dimiliki oleh perusahaan “X” adalah sebagai
berikut: pembelian pulsa sebesar Rp.300,- akan mendapatkan bonus pulsa
sebesar Rp.900,- yang dapat digunakan sebesar Rp.450,- kepada sesama
pengguna layanan perusahaan “X” dan sisanya Rp.450,- dapat digunakan
kepada pengguna layanan di luar perusahaan “X” atau operator lainnya.
Skema tarif perusahaan “X” dapat terlihat pada Gambar 4.5. di bawah.
47

Bayar Bonus 3 Dapat
Rp.300,- X Rp.900,-
Rp.450,- Rp.450,-
Sesama Operator + Operator Lain
Gambar 4.5. Skema Tarif Perusahaan “X”
Dengan bonus seperti ini diharapkan pengenalan masyarakat akan

produk perusahaan bertambah dan dapat menarik masyarakat untuk
menggunakan produk dari perusahaan “X”. Penerapan bonus tarif tersebut
juga dilakukan karena skema tarif tersebut sulit diikuti oleh perusahaan-
perusahaan incumbent yang memiliki basis pelanggan yang besar, karena
promosi tersebut tidak efektif dalam segi biaya bagi perusahaan-perusahaan
tersebut. Adapun Total Brand Awareness perusahaan “X” di Pulau Jawa
terlihat pada Gambar 4.6. di bawah.
“X”
Gambar 4.6. Total Brand Awareness
48

4.1.2. Segmentasi
Setelah munculnya pemain-pemain baru dalam industri jasa

telekomunikasi, segmentasi pasar mulai dikembangkan untuk
mengidentifikasikan kesempatan dari pengembangan produk baru dan
mendesain program pemasaran yang efektif. Hal itu dapat terlihat dengan
dikeluarkan produk pra bayar dari PT. Excelkomindo dengan produknya yang
diberi nama XL Bebas dan XL Jempol. XL Bebas di tujukan bagi pengguna
layanan jasa telekomunikasi yang senang melakukan percakapan dan XL
Jempol ditujukan bagi pengguna jasa telekomunikasi yang senang
menggunakan SMS. Pemegang kartu XL Bebas akan mendapatkan bonus
pulsa percakapan pada saat pengisian saldonya sedangkan Pemegang kartu
XL Jempol akan mendapatkan bonus pulsa SMS pada saat pengisian saldonya.
Adapun hal yang menarik pada pembahasan ini adalah proses
segmentasi yang dilakukan oleh perusahaan “X”. Tujuan utama dari
perusahaan “X” pada awalnya adalah mencari pelanggan sebanyak-
banyaknya dan karena berdasarkan segmentasi yang dilakukan oleh sebuah
konsultan untuk perusahaan “X” belum ada segmen tertentu yang sesuai
dengan kemampuan dan tujuan dari posisi pasar yang hendak dicapai oleh
perusahaan “X”. Maka, perusahaan “X” membagi segmen pasarnya
berdasarkan jenis produk yang ada yaitu pasca bayar dan pra bayar. Hal ini
dilakukan karena perusahaan “X" ingin lebih fleksibel dalam melakukan
promosi dan mencari target pelanggan-pelanggan baru seperti dikatakan
sebelumnya oleh Presiden Direktur perusahaan “X” pada kutipan di atas
bahwa mereka ingin memberikan produk yang fleksibel, inovatif, simpel dan
terjangkau (Sawhney, 2007). Adapun segmentasi pasar dan karakteristik dari
masing-masing segmen berdasarkan riset yang dilakukan oleh konsultan dari
perusahaan “X” dapat terlihat pada Tabel 4.2. di bawah.
49

Tabel. 4.2. Segmentasi Pasar
Total Spending
(Population) %(Population) Share(%)
S1 HeavyBusiness Communicators 447 5% 14%
S2 Youthful VASFans 572 6% 8%
S3 SMS-HeavyLocal Communicators 524 6% 10%
S4 Youthful Status &Entertainment Seekers 1,823 20% 16%
S5 HomeCityNetworkDemanders 1,224 13% 11%
S6 TheCatch-upFollowers 1,165 12% 11%
S7 PriceBuyers 1,407 15% 12%
S8 Grassroot Marginal Users 2,182 23% 17%
Total no. of Potential Users 9,344 100% 100%
Sample size : (1600)

Segment Population data in ‘000 s
Base : All potential mobile phone users aged 15-60
Berdasarkan segmentasi tersebut di atas, karakteristik dari masing-

masing segmen adalah sebagai berikut:
1. Segmen S1 (Heavy Business Communicators)

o Memiliki waktu penggunaan terbesar;
o Segmen ini mewakili 25% dari total market revenue;
o Pengeluaran terbesar dilakukan pada layanan panggilan lokal dan
interlokal;
o Tertarik menggunakan teknologi 3G;
o Sering melakukan perjalanan ke luar kota.
2. Segmen S2 (Youthful VAS Fans)

o Memiliki waktu penggunaan terbesar ketiga;
o Pengguna terbesar pada layanan tambahan selain SMS;
o Berminat untuk menggunakan layanan 3G dalam waktu dekat;
50

o Merupakan segmen termuda kedua dengan rata-rata usia antara 29
tahun sampai dengan 32 tahun;
o Sebagian besarnya adalah pelajar;
o Ingin mendapatkan pelayanan konsumen yang baik.
3. Segmen S3 (SMS-Heavy Local Communicators)

o Memiliki waktu penggunaan terbesar kedua;
o Penggunaan terbesar pada layanan SMS;
o Sebagian besar merasa bergantung pada layanan telekomunikasi
seluler;
o Surat kabar merupakan sumber informasi bagi mereka untuk
mendapatkan berita-berita sekitar telepon seluler dan jaringannya.
4. Segmen S4 (Youthful Status dan Entertainment Seekers)

o Merupakan segmen terbesar dengan waktu penggunaan yang
rendah;
o Merupakan segmen termuda dengan rata-rata usia antara 27 tahun
sampai dengan 30 tahun;
o Sebagian besar menggunakan layanan multimedia untuk mengisi
waktu.
5. Segmen S5 (Home City Network Demanders)

o Merupakan segmen terbesar kedua;
o Memiliki waktu penggunaan terendah;
o Karena besarnya segmen ini maka, masih mewakili 10% dari total
market revenue;
o Mementingkan kualitas jaringan.
6. Segmen S6 (The Catch-up Followers)

o Merupakan segmen terbesar keempat dan mencangkup 13% dari
jumlah populasi penduduk;
51

o Memiliki waktu penggunaan sebesar Rp.75.000,- dan mewakili
10% dari total market revenue;
o Tertinggal dalam penggunaan multimedia;
o Menginginkan kualitas jaringan yang baik di dalam kota;
o Merupakan pengguna layanan interlokal terbesar ketiga.
7. Segmen S7 (Price Buyers)

o Memiliki waktu penggunaan terendah kedua;
o Mewakili 7,6% dari total market revenue;
o Harga merupakan faktor utama;
o Memiliki pendapatan rendah.
8. Segmen (Grassroot Marginal Users)

o Merupakan segmen tertua dengan usia rata-rata 35 tahun;
o Berpendidikan rendah;
o Pengguna dari layanan tambahan yang terendah.
Alasan dari perusahaan “X” untuk tidak memilih segmen-segmen

tersebut di atas adalah karena segmen yang hendak dituju oleh perusahaan
adalah segmen Heavy Business Communicators, Youthful VAS Fans, SMS-
Heavy Local Communicators, Youthful Status dan Entertainment Seekers, dan
Home City Network Demanders atau segmen pertama sampai dengan segmen
kelima. Tetapi karena jangkauan jaringan dan jumlah BTS yang dimiliki oleh
perusahaan “X” belum luas dan banyak, maka segmen-segmen tersebut
belum dapat terjangkau dan dilayani dengan maksimal oleh perusahaan “X”.
Sedangkan segmen lainnya seperti The Catch-up Followers, Price
Buyers, dan Grassroot Marginal Users atau segmen keenam sampai dengan
segmen kedelapan merupakan segmen-segmen yang lebih tepat bagi
perusahaan “X”. Tetapi mereka tidak ingin memposisikan merek dan
produknya untuk segmen tersebut karena segmen-segmen tersebut memiliki
tingkat penggunaan yang rendah dan mereka ingin mendapatkan pelanggan
sebanyak-banyaknya dari semua segmen seperti yang dikatakan oleh general
manager product perusahaan “X” di bawah ini.
52

Siapa yang menjadi target dari perusahaan anda?
“Kami pada awalnya tidak melakukan STP atau menargetkan segmen

pasar tertentu, setelah “launching” kami baru akan mengumpulkan
informasi dari market untuk mengetahui mengenai pembeli produk
“X” untuk menentukan program-program kami selanjutnya.
Selain itu juga melihat perubahan dari promosi yang dilakukan oleh
pesaing juga sangat cepat dan mudah diikuti oleh pemain-pemain
lain . . .
Kami lebih ingin memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya . . .
memang saat ini kebanyakan dari pengguna “X” adalah anak-anak
muda yang umumnya senang mencoba produk baru apalagi dengan
harga yang terjangkau . . . yang juga senang mengikuti “trend”
terkini”
(Hermansjah, General Manager Produk , PT. “X” , 2008).
Alasan lainnya perusahaan “X” tidak memilih segmen keenam sampai

dengan segmen kedelapan adalah karena mereka memiliki merek global yang
kuat. Oleh karenanya mereka tidak ingin memposisikan diri sebagai
perusahaan yang memiliki harga rendah saja tetapi sebagai perusahaan yang
inovatif dengan harga yang terjangkau. Kemudian jika perusahaan “X”
memilih untuk memposisikan diri sebagai perusahaan bertarif rendah, maka
ketika jaringan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut telah berkembang dan
dapat menjangkau segmen pertama sampai dengan segmen kelima mereka
perlu melakukan repositioning dan hal tersebut memerlukan biaya yang
cukup besar. Segmen, target dan posisi perusahaan dapat terlihat dari
promosi-promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Perusahaan “X”
memberikan tarif yang rendah kepada pelanggannya, tetapi perusahaan
tersebut tidak mempromosikan dirinya sebagai perusahaan dengan bertarif
murah tetapi juga mengedepankan dirinya sebagai perusahaan yang inovatif.
53

Sebagai tambahan perusahaan “X” pada saat peluncuran produknya,
perusahaan tersebut memilih segmen jenis produk pra bayar karena pengguna
terbesar dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler adalah pengguna
jenis produk tersebut dan pengoperasian dari layanan telekomunikasi pra
bayar lebih mudah untuk dioperasikan serta lebih menguntungkan secara
ekonomi bagi operator jasa layanan telekomunikasi seluler. Kemudian
pengguna produk tersebut, pada umumnya sensitif terhadap perbedaan harga
di antara produk-produk layanan telekomunikasi yang ditawarkan oleh
operator jasa layanan telekomunikasi seluler karena jenis layanan yang
ditawarkan relatif sama atau hanya memiliki sedikit perbedaan. Melihat
bahwa dasar produk jasa layanan telekomunikasi seluler adalah layanan suara
dan pengiriman SMS.
Selain itu, operator-operator besar yang menguasai pasar jasa
telekomunikasi seluler juga nampaknya mulai melakukan perubahan posisi
pasar yang dimilikinya sehingga, untuk menentukan segmen pasar tertentu
tidaklah mudah dilakukan pada saat awal peluncuran produk perusahaan “X”
melihat cepatnya perubahan yang dilakukan oleh pesaing. Hal tersebut dapat
terlihat dari perkembangan dan promosi yang dilakukan oleh XL. Pada
awalnya XL memposisikan dirinya sebagai perusahaan jasa telekomunikasi
yang berkualitas tinggi dengan jalur percakapan yang jernih dan memiliki
tarif harga di atas rata-rata. Dengan berjalannya waktu, target pasar yang
dituju yaitu pengguna yang mementingkan kualitas suara dan promosi akan
kualitas layanan suara yang dimiliki oleh XL nampak memudar. Hal tersebut
terlihat dari promosi yang dilakukan oleh XL saat ini adalah pemberian bonus
pulsa dan bonus SMS yang kemudian diikuti dengan penurunan tarif biaya
untuk percakapan dan SMS. Oleh karena perubahan posisi pasar yang
dilakukan oleh XL, dapat disimpulkan bahwa perubahan pada kondisi pasar
jasa layanan telekomunikasi di Indonesia menuntut operator-operator besar
untuk menurunkan tarifnya dan kualitas suara baik yang disertai dengan tarif
tinggi tidak lagi dapat menarik bagi pengguna jasa layanan ini mengingat
perkembangan yang terjadi pada industri ini.
54

4.1.3. Pembelajaran Mengenai Pasar Secara Terus Menerus
Perusahaan “X” sebagai perusahaan baru perlu memahami pasarnya

dan melihat perubahan yang terjadi di pasar mengingat persaingan yang
terjadi pada industri jasa layanan telekomunikasi seluler semakin ketat
dengan masuknya pemain-pemain baru pada industri tersebut. Oleh karena itu,
perusahaan “X” menganalisa data yang didapat melalui informasi dari
distributor dan dari gerai-gerai miliknya mengenai persepsi dan saran atau
keluhan dari pelanggan untuk memperbaiki layanannya, memenuhi
permintaan pelanggan dan membangun merek yang dimilikinya. Kemudian,
perusahaan “X” juga secara terus menerus melakukan inovasi dalam bentuk
ide-ide baru untuk promosinya dan terus melakukan penambahan BTS untuk
memperluas dan meningkatkan kualitas jaringan yang dimilikinya.
4.2. Desain Strategi Orientasi Pasar
Dalam mendesain strateginya, perusahaan “X” mengandalkan

kemampuan dari sumber daya manusia yang dimilikinya. Berdasarkan in
depth interview yang dilakukan dengan general manager product dari
perusahaan ”X” dikatakan bahwa:
Apakah keunggulan yang dimiliki oleh “X” dalam menerobos pasar?
“Jajaran direktur kami berasal dari perusahaan jasa telekomunikasi

seluler yang dimiliki oleh Hutchison di India dan juga direktur dari
operator di dalam negeri sehingga mereka sudah mengenal bisnis ini.
Kemudian banyak dari kami yang direkrut dari operator-operator
lain melalui head hunter. Kami juga lebih efisien dalam jumlah
tenaga kerja tanpa adanya birokrasi yang menyulitkan . . . yang
membedakan kami dengan operator-operator lainnya adalah
implementasi dan implementasi dari ide-ide yang muncul yang
dikemas dengan cara yang lebih menarik”
(Hermansjah, General Manager Produk , PT. “X” , 2008).
55

Berdasarkan hal tersebut di atas, perusahaan “X” pada dasarnya
memiliki sumber daya manusia yang baik terutama pengalamannya dalam
industri jasa layanan telekomunikasi seluler karena induk perusahaan mereka
merupakan pionir dalam penerapan teknologi 3G di industri jasa layanan
telekomunikasi seluler di Eropa dan Asia Pasifik. Berdasarkan pengalaman
tersebut, perusahaan “X” berusaha untuk menerapkan kemampuan yang
dimilikinya di pasar layanan telekomunikasi seluler Indonesia dengan
memberikan produk-produk inovatif dengan harga yang lebih terjangkau.
4.2.1. Target Pasar dan Strategi Posisi
Pemilik dari perusahaan “X” yaitu Hutchison dan CP pada awalnya

telah menetapkan jumlah pelanggan yang harus dimiliki oleh perusahaan “X”
sebesar 1 (satu) juta pelanggan yang harus dicapai dalam kurun waktu 1
(satu) tahun pertama setelah produk mereka diluncurkan. Berdasarkan
segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan “X” berupa segmen jenis
produk pra bayar, perusahaan “X” menargetkan konsumen yang senang akan
produk jasa layanan telekomunikasi seluler yang inovatif dengan tarif yang
murah. Hal ini dilakukan karena layanan yang ditawarkan oleh jenis produk
pra bayar kurang bervariasi dan serupa dengan pesaing. Kemudian, persepsi
pelanggan bahwa penggunaan produk pra bayar lebih hemat karena tidak
perlu membayar biaya abonemen dan tarif layanannya yang sangat bervariasi.
Berdasarkan segmentasi dan target pasarnya di atas, perusahaan “X”
terjangkau seperti yang dikatakan oleh Presiden Direktur perusahaan “X”
sebelumnya di atas. Penempatan posisi ini dapat terlihat melalui iklan-iklan
dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut dengan penawaran
bonus pulsa yang menarik sebesar 3 (tiga) kali dari nominal pembelian
mengedepankan merek yang mereka miliki sebagai merek global yang
inovatif dalam teknologi layanan telekomunikasi seluler 3G. Kemudian
disertai dengan jasa layanan yang inovatif seperti chatting sepuasnya
menggunakan Yahoo Messenger.
56

4.2.2. Strategi Hubungan Pemasaran
Dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler, walaupun

sebetulnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan cenderung merupakan
produk jasa tetapi, untuk mendapatkan jasa tersebut (seperti kartu SIM
perdana dan pulsa isi ulang) diperlukan saluran distribusi yang tepercaya dan
mampu menjangkau pelanggan yang berpotensi di seluruh wilayah baik di
perkotaan maupun di pedesaan sekalipun.
Melihat pentingnya jalur distribusi dan peranan distributor bagi
perusahaan maka, dalam melakukan kerja sama dengan distributornya
perusahaan “X” turut serta dalam proses penilaian kinerja distributor. Jika
penjualan dari perusahaan “X” menurun dalam jangka waktu tertentu dan
dalam jumlah tertentu maka perusahaan “X” berhak memberikan denda
kepada distributornya berupa pengurangan komisi dan sebaliknya. Sehingga
perusahaan juga memiliki peran dan kontrol terhadap distributor tersebut.
Sistem kerja sama tersebut juga diterapkan oleh Perusahaan “X” bagi
pemasoknya. Jika terjadi kerusakan dalam jangka waktu tertentu dan sering
terjadinya kegagalan sambungan pada sistem jaringan atau sering terjadi
kerusakan pada peralatan dari pemasok maka, perusahaan “X” juga akan
mengurangi komisi atau memberikan denda kepada pemasoknya. Kemudian
dalam pemilihan pemasok, Hucthison yang merupakan pemilik terbesar dari
perusahaan “X” telah beroperasi di bidang jasa layanan telekomunikasi
seluler di berbagai negara selama bertahun-tahun dan telah mempunyai
hubungan kerja sama secara internasional yang baik dengan pemasoknya
yang juga merupakan perusahaan-perusahaan internasional yang
berpengalaman di industri telekomunikasi seluler global. Oleh karena itu,
pemasok yang dipilih oleh perusahaan “X” sudah memahami akan kebutuhan
dan teknologi yang digunakan oleh perusahaan “X” pada saat ini dan untuk
ke depannya. Karena hubungan tersebut, perusahaan “X” memiliki
keunggulan yang lain yaitu mendapatkan daya tawar yang tinggi terhadap
pemasoknya. Pemasok dari perusahaan “X” tidak hanya melayani kebutuhan
perusahaan “X” saja tetapi juga kebutuhan perusahaan telekomunikasi seluler
57

yang dimiliki oleh Hucthison. Sehingga daya tawar yang dimiliki oleh
perusahaan “X” sebagai perusahaan baru jauh lebih besar dari yang
seharusnya dan melebihi daya tawar yang dimiliki oleh pesaing dengan pada
umumnya seperti yang dijelaskan oleh general manager product perusahaan
“X” di bawah ini.
Bagaimana “X” dapat memberikan tarif yang rendah apakah ini tidak
merugikan?
“Pada saat kami masuk teknologi seluler yang ada sudah mengalami
depresiasi kemudian kami juga mendapatkan penawaran yang bagus
dari distributor . . . “X” juga melakukan managing service untuk
keperluan di luar core kami seperti maintenance jaringan dan
distribusi sebagai kontrolnya kami juga ikut memberikan KPI kepada
mereka . . . sehingga menjadi lebih efisien dalam segi biaya.
Saat ini “X” masih bleeding karena biaya investasi awal . . . dalam
industri ini wajar untuk beberapa tahun ke depan tetapi pendapatan
kami masih terus meningkat dari 27 miliar di kuartal keempat tahun
2007 naik menjadi 30 miliar di kuartal pertama tahun 2008”
(Hermansjah, General Manager Produk , PT. “X”, 2008).
4.2.3. Perencanaan Produk Baru
Dalam merencanakan produknya, perusahaan “X” lebih banyak

memberikan inovasi menggunakan ide-ide baru dengan melakukan kerja
sama dengan pihak ketiga. Salah satu contohnya adalah dengan melakukan
kerja sama dengan “Yahoo” dalam memberikan layanan chating sepuasnya.
Kemudian gratis asuransi selama 60 hari untuk penggunaan di atas
Rp.100.000,-.
58

Hal ini dilakukan karena pengembangan produk dalam bidang
teknologi memerlukan biaya yang besar. Produk-produk jasa layanan
telekomunikasi multi media seperti yang dimiliki oleh induk perusahaan “X”
di negara-negara Eropa dan Asia Pasifik belum ditonjolkan. Perusahaan “X”
memilih untuk menjaga kualitas pada layanan dasarnya terlebih dahulu,
pengembangan infrastruktur jaringan, layanan pelanggan dan melakukan
pendekatan kepada pelanggan dan pasar Indonesia.
Adapun, promosi-promosi yang dilakukan untuk menekankan kepada
layanan produk yang sudah ada seperti penggunaan internet gratis dalam
jumlah tertentu yang diharapkan dapat meningkatkan jumlah waktu
penggunaan dari pelanggannya.
4.3. Pengembangan Program Pemasaran
Tujuan dari pengembangan program pemasaran adalah untuk

memposisikan perusahaan di pasar, membangun persepsi masyarakat dan
membedakan perusahaan dengan pesaingnya pada tiap-tiap target pasar.
Komponen-komponen dalam program pemasaran adalah strategi produk,
distribusi, harga dan promosi yang dibutuhkan dalam mengalokasikan sumber
daya perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan “X” terus mengkomunikasikan
produk-produk barunya dan mempromosikan tarif harga jasa layanan tertentu
kepada masyarakat luas melalui media cetak, penyiaran dan papan-papan
iklan di lokasi-lokasi strategis di tengah-tengah kota. Sebagai contoh chatting
sepuasnya dalam 30 hari hanya dengan membayar Rp.10.000,-.
4.3.1. Strategi Manajemen Produk/Brand
Keunikan dari sebuah produk atau brand sebuah perusahaan dapat

terbentuk dalam pikiran masyarakat. Keunikan tersebut biasanya timbul dari
atribut-atribut yang melekat pada produk atau brand yang sering kali
diinformasikan kepada publik. Oleh karena perusahaan “X” ingin
terjangkau maka, atribut dari produk perusahaan “X” juga menyesuaikan
59

posisi tersebut. Hal itu dilakukan dengan menawarkan layanan inovatif
seperti chatting sepuasnya menggunakan Yahoo Messenger. Memberikan
harga yang rendah disertai dengan bonus pulsa pada setiap pembelian.
Kemudian berusaha menimbulkan persepsi bahwa produk perusahaan “X”
memiliki kualitas yang baik dan juga inovatif dengan menyediakan layanan
pelanggan (customer service) dan web site perusahaan yang berisikan
content-content menarik bagi seluruh pengguna layanan telekomunikasi
seluler.
Atribut-atribut tersebut juga diinformasikan dan didukung oleh iklan-
iklan yang unik, simpel dan inovatif tetapi menarik perhatian seperti hanya
menampilkan merek dari perusahaan “X” disertai dengan kata Mau? Yang
mana merek dari perusahaan “X” sama dengan teknologi yang sedang
berkembang pada saat itu.
Selanjutnya untuk produknya sendiri, perusahaan “X” mengutamakan
produk pra bayar atau singel product strategy karena produk ini lebih banyak
digunakan dan mudah dioperasikan.
4.3.2. Strategi Distribusi
Dalam mendistribusikan produknya perusahaan “X” menunjuk

beberapa distributor yang ada di pasar dengan menggunakan kontrak kerja
sama managing service di mana perusahaan “X” juga berperan dalam
memberikan penilaian terhadap karyawan dari perusahaan distributor tersebut.
Sehingga kontrol perusahaan terhadap distributornya juga menjadi lebih besar.
Distributor juga diharapkan dapat melakukan komunikasi dengan calon
pelanggan, mencari informasi mengenai pelanggan dan mempromosikan
produk yang dimiliki oleh perusahaan. Selain melalui distributor, perusahaan
juga menyalurkan produknya melalui gerai yang memilikinya dan dikelola
langsung oleh perusahaan seperti yang terlihat pada gambar 3.2. di atas. Gerai
ini juga berfungsi sebagai tempat layanan atau customer service bagi
pelanggan perusahaan “X”.
60

4.3.2. Strategi Harga
Penerapan harga dari suatu produk dipengaruhi oleh faktor internal

seperti Perolehan market share yaitu adanya keyakinan perusahaan dengan
penetapan harga yang rendah, mereka akan mengungguli pesaingnya dalam
mendapatkan pangsa pasar. Dan dalam jangka panjang perusahaan dengan
pangsa pasar yang besar dapat menikmati biaya rendah dengan laba tertinggi.
Selain dari faktor internal, faktor eksternal yang mempengaruhi
penetapan harga adalah bentuk persaingan di industri tersebut, persepsi
konsumen terhadap nilai dan harga (price sensitivity), dan faktor-faktor lain
seperti kondisi ekonomi dan politik. Sedangkan pada industri layanan
telekomunikasi seluler di Indonesia pada saat ini yang mana jumlah pemain
pada industri ini relatif kecil, maka penetapan harga yang salah dapat
menyebabkan pelanggan lari ke pesaing.
Berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi harga di atas, untuk
mendapatkan pangsa pasar yang diinginkannya, perusahaan “X” menetapkan
untuk menggunakan strategi harga rendah jika dibandingkan dengan operator
full wireless lainnya seperti yang terlihat pada Gambar 3.3. di atas. Dengan
kata lain perusahaan “X” berusaha untuk mengisi gap antara harga dari
operator full wireless dan fixed wireless dan menempatkan diri sebagai
perusahaan yang memiliki tarif terjangkau. Tujuan dari penerapan harga
tersebut di atas adalah untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya
dan menciptakan persepsi di masyarakat bahwa perusahaan “X” memiliki
produk yang inovatif dengan harga yang terjangkau.
4.3.4. Strategi Promosi
Promosi bertujuan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan “X”

dan membujuk calon pelanggan untuk menggunakan produk dari perusahaan
tersebut. Perusahaan dapat membangun strategi promosinya melalui iklan,
promosi penjualan, penjualan langsung dan public relation melalui saluran
komunikasi personal dan non personal seperti media cetak, media penyiaran
dan kejadian atau event-event tertentu.
61

Perusahaan “X” dalam penerapan strategi promosinya menekankan
pada iklan-iklan melalui saluran komunikasi non personal di media cetak,
media penyiaran, dan event-event. Kemudian mempersepsikan perusahaan
“X” sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang terjangkau. Adapun
dalam menyampaikan iklan-iklan tersebut, perusahaan “X” menggunakan
cara penyampaian yang unik, ramah dan mudah diingat. Seperti contohnya
adalah menampilkan kebahagiaan emosional yang diinginkan seseorang yaitu
gambar orang menikah lalu juga gambar orang meloncat ke air dengan
bahagia dengan penekanan kata “Mau?”. Kemudian, promosi tersebut juga
disampaikan dengan menarik dan simpel. Seperti bonus pembelian pulsa
dengan menampilkan logo perusahaan “X” disertai dengan kata “Mau”.
Sehingga iklan yang disampaikan oleh perusahaan “X” berbeda dengan
perusahaan jasa layanan operator seluler lainnya.
Untuk menginformasikan kehadirannya di tengah-tengah masyarakat,
perusahaan “X” menempatkan papan-papan iklan besar di lokasi-lokasi
strategis di tengah-tengah kota dan membuat acara atau event di kampus-
kampus untuk meningkatkan kreativitas kaulamuda dengan mengadakan
perlombaan pembuatan nada dering dan memperkenalkan diri sebagai
perusahaan yang baru yang inovatif dan terjangkau.
4.4. Strategi Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pasar
Pada tahap ini, pengembangan dan desain strategi pemasaran yang

telah disusun akan dilaksanakan dan dikelola untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Agar pelaksanaan dan pengelolaan tersebut berjalan dengan
lancar dan sesuai dengan perencanaan yang ada, perusahaan perlu mendesain
organisasi yang berorientasi kepada pasar yang efektif dan melakukan
pengawasan terhadap anggaran dan penerapan dari strategi tersebut secara
berkala. Hal inilah yang pada dasarnya dilakukan oleh perusahaan “X” untuk
lebih jelasnya akan dijabarkan di bawah ini.
62

4.4.1. Mendesain Perusahaan Berorientasi Pasar dengan Efektif
Suatu desain perusahaan yang efektif adalah menyesuaikan antara

orang dengan tanggung jawabnya. Struktur organisasi dan proses harus
disesuaikan dengan kegiatan usaha dan strategi pemasaran yang sedang
dijalankan. Kemudian desain dari organisasi tersebut harus dievaluasi secara
berkala untuk mengidentifikasikan perubahan yang terjadi atau yang
diperlukan.
Dalam mendesain perusahaan yang berorientasi pasar dengan efektif,
perusahaan “X” mendatangkan tenaga yang berpengalaman dalam bidang jasa
layanan telekomunikasi seluler dari perusahaan induknya untuk menduduki
jabatan pada puncak manajemen. Sedangkan pada manajemen menengahnya,
perusahaan “X” merekrut tenaga dari dalam negeri yang telah berpengalaman
dalam bidang jasa layanan telekomunikasi seluler dari perusahaan pesaing
dan pemasok perusahaan “X” seperti yang telah dijelaskan sebelumnya di
atas. Kemudian pengalaman dan kemampuan dari perusahaan “X” juga
terlihat pada kutipan pada artikel di koran Sinar Harapan berjudul “”X”
Tawarkan Tarif dan Fitur Kompetitif” yang mengatakan bahwa:
“Dengan pengalaman lebih dari 25 tahun di dunia telekomunikasi

dan beroperasi hampir di seluruh benua, Hutchison tampaknya layak
diperhitungkan oleh operator seluler yang sudah ada”
(Dikdik, Sinar Harapan).
Adapun desain atau struktur organisasi dari perusahaan dapat dilihat

pada Gambar 4.7. di bawah.
63

Chief Executive
Officer
Chief Chief Interconnection

Chief Finance
Commerical Technology and Goverment
Officer
Officer Officer Relation
Marketing Revenue
Product VAS Busines Analysit Network Billing
Communication Assurance
Gambar 4.7. Struktur Organisasi Perusahaan “X”
Berdasarkan Gambar 4.7 di atas terlihat bahwa perusahaan “X”

memiliki struktur organisasi yang ramping jika dibandingkan dengan
pesaingnya seperti PT. Telkom dan PT. Indosat, sehingga implementasi dan
pengawasan dari kegiatan dan strategi perusahaan yang ada menjadi lebih
mudah dikontrol. Kemudian, jumlah karyawan perusahaan “X” sebanyak
kurang lebih 300 karyawan membuat perusahaan tersebut menjadi lebih
efisien jika dibandingkan dengan pesaingnya. Berdasarkan data web site dari
perusahaan-perusahaan pesaing jumlah karyawan yang dimiliki oleh
Telkomsel pada tahun 2007 adalah sebesar kurang lebih 3.800 karyawan,
Indosat sebanyak kurang lebih 7.000 karyawan dan XL sebanyak kurang
lebih 2.000 karyawan.
4.4.2. Strategi Implementasi dan Kontrol
Berdasarkan struktur organisasi perusahaan “X” di atas, bagian

produk lebih terlibat dalam mengimplementasikan strategi pemasaran
perusahaan. Bagian tersebut bertanggung jawab atas produk dasar yang
dimiliki perusahaan seperti tarif bicara, tarif SMS dan kerja sama promosi.
Sedangkan untuk penambahan fitur-fitur seperti MMS, games, dan ring tone
dikembangkan oleh VAS.
64

Dalam mengimplementasi strategi pemasaran, bagian produk yang
melakukan analisa pasar seperti area-area mana yang belum terjamah oleh
pesaing dan melakukan analisa internal seperti layanan mana yang belum
dioptimalkan oleh perusahaan seperti layanan internet atau SMS. Berdasarkan
analisa tersebut bagian produk membuat program promosi yang akan
dianalisa lebih lanjut oleh bagian bussines analyst seperti proyeksi anggaran
yang diperlukan dan proyeksi keuntungannya. Bilamana konsep tersebut
dapat diterima, maka akan di lanjutkan ke bagian marketing communication
untuk dibuatkan iklan dan dikomunikasikan kepada masyarakat. Sementara
itu bagian billing melakukan pengecekan sistem pentarifan untuk promosi
tersebut, apakah sistem yang ada sudah dapat menyesuaikan dengan tarif
yang baru. Setelah semua berjalan maka bagian produk akan menganalisa
kegiatan promo tersebut, apakah sudah berjalan sesuai dengan rencana atau
perlu dilakukan penataan ulang. Kemudian, bagian bussines analyst akan
melakukan kontrol terhadap anggaran biaya dan keuntungan selama promosi
tersebut berlangsung.
Adapun hasil dari implementasi dari strategi penerapan tarif dan
bonus pulsa pada saat peluncuran produk perdana perusahaan “X”
berdasarkan jumlah pelanggan yang diperoleh pada tahun pertama dapat
terlihat pada Tabel 4.3. di bawah.
Tabel 4.3. Jumlah Pelanggan PT. “X”
Bulan Jumlah Pelanggan

September (07) 1.627
Desember (07) 2.039
Maret (08) 2.331
Sumber: Annual Report Perusahaan “X” (2008).
65

4.5. Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO)
Setelah menganalisa penerapan strategi yang dimiliki oleh perusahaan

“X” maka, akan dianalisa mengenai sumber daya dan kemampuan yang
dimiliki oleh perusahaan dalam melakukan persaingan di industri jasa layanan
telekomunikasi di Indonesia. Berdasarkan analisa VRIO, kekuatan dari
sumber daya dan kemampuan perusahaan “X” yang memiliki Value, Rarity,
Imitability dan Organization adalah sebagai berikut:
o Value
- Sumber daya keuangan dengan modal investasi sebesar 1,4 miliar

dolar Amerika untuk mengembangkan jaringan dan kualitas
layanan perusahaan “X”;
- Sumber daya reputasi berdasarkan tingkat total brand awareness

yang tinggi;
- Sumber daya inovasi yang dimiliki oleh perusahaan “X” seperti

produk layanan chatting sepuasnya menggunakan Yahoo
Messenger dan gratis asuransi untuk pembelian pulsa dengan
nominal tertentu;
- Sumber daya organisasi yang terlihat dari struktur organisasi

perusahaan “X” yang ramping dengan jumlah karyawan yang
efisien jika di bandingkan dengan pesaing;
- Sumber daya manusia perusahaan “X” yang berpengalaman

terlihat dari jajaran Direksi perusahaan “X” yang berasal dari
induk perusahaan “X” yang telah berkecimpung di bidang jasa
layanan telekomunikasi global selama 25 tahun.
o Rarity
- Sumber daya inovasi karena produk Yahoo Messenger dan

asuransi gratis tidak dimiliki oleh setiap pesaing;
66

- Sumber daya reputasi yang dibangun oleh perusahaan “X”
berhasil menciptakan image yang baik terlihat dari tingkat total
brand awareness yang tinggi;
- Sumber daya organisasi karena tidak semua pesaing memiliki

struktur organisasi yang ramping dan jumlah karyawan yang
relatif sedikit jika dibandingkan dengan perusahaan “X”;
- Sumber daya manusia dari perusahaan “X” diambil dari induk

perusahaannya yang telah berpengalaman 25 tahun di bidang
layanan telekomunikasi seluler.
o Imitability
- Sumber daya inovasi karena untuk melakukan inovasi diperlukan

ide dan kerja sama yang baik dengan pihak ketiga;
- Sumber daya reputasi yang baik karena untuk mendapatkan

reputasi atau image yang baik dari masyarakat diperlukan waktu
yang relatif lama dan biaya promosi yang tidak sedikit;
- Sumber daya organisasi karena perubahan struktur dan

pengurangan jumlah karyawan tidak dapat dilakukan dalam waktu
yang singkat dan memerlukan biaya yang cukup besar;
- Sumber daya manusia karena untuk mendapatkan karyawan yang

berpengalaman memerlukan proses pembelajaran yang cukup
lama dan melalui proses seleksi, pencarian yang tidak mudah.
o Organization
- Sumber daya keuangan yang dimiliki oleh perusahaan “X”

dipergunakan untuk melakukan promosi yang sukses,
mendapatkan sumber daya manusia yang berpengalaman dan
memperluas jangkauan dan meningkatkan kualitas jaringan yang
dimiliki oleh perusahaan “X”;
- Sumber daya reputasi yang dimiliki oleh perusahaan “X”

digunakan untuk menambah jumlah pelanggannya;
67

- Sumber daya inovasi ini digunakan untuk menawarkan produk-
produk layanan tambahan yang menarik seperti Yahoo Messenger
dan asuransi gratis;
- Sumber daya organisasi ini perusahaan “X” dapat menerapkan

tarif yang lebih rendah dibandingkan dengan operator jasa layanan
telekomunikasi full wireless lainnya dan melakukan kerja sama
dengan pihak ketiga dengan baik seperti potongan harga yang
diberikan oleh pemasok dan kerja sama dalam inovasi produk;
- Sumber daya manusia karena dengan sumber daya ini perusahaan

“X” dapat mengimplementasikan ide-ide yang ada dengan baik
yang terlihat dari inovasi produknya di pasar.
Berdasarkan analisa VRIO tersebut di atas perusahaan “X” memiliki

kekuatan dalam bidang sumber daya manusia, sumber daya reputasi, sumber
daya organisasi, sumber daya keuangan dan kemampuan berinovasi adapun
kelemahan dari perusahaan “X” adalah sumber daya fisiknya berupa
jangkauan jaringan yang terbatas.
Kemudian, rangkuman dari analisa sumber daya dan kemampuan,
strategi bersaing dan lingkungan industri dari perusahaan “X” akan
dijabarkan melalui Gambar 4.8. di bawah.
68

Perusahaan Strategi Lingkungan
o Berdasarkan analisa Industri
Tujuan eksternal berupa
Mendapatkan 1 Pemasok
penetapan harga pesaing
(satu) juta pelanggan Walaupun
dan tujuan internal untuk
dalam jangka waktu jumlah pemasok
mendapatkan pelanggan
1 tahun. tidak banyak
sebanyak-banyaknya,
tetapi
perusahaan “X”
perusahaan “X"
Sumber Daya dan menggunakan strategi
memiliki daya
Kemampuan harga rendah;
tawar yang
o Kemampuan SDM o Strategi distribusi
besar terhadap
untuk dilakukan dengan
pemasok.
mengimplementasi menunjuk beberapa
kan strategi distributor dengan
perusahaan; melakukan kerja sama Pelanggan
o Inovasi ide-ide managing service yaitu Memiliki daya
yang ada dengan ikut serta dalam tawar yang
cara melakukan memberikan KPI; tinggi dengan
kerja sama dengan o Strategi Produk yang banyaknya
pihak ketiga; digunakan adalah single produk dan
o Sumber daya product strategy yaitu sistem tarif yang
reputasi yang baik jenis produk pra bayar ditawarkan.
terlihat dari yang ditambahkan
tingginya total dengan pemberian bonus Kompetitor
brand awareness pulsa untuk setiap o Memiliki
perusahaan “X”; pengisian ulang; jaringan yang
o Memiliki modal o Strategy promosi luas;
investasi sebesar dilakukan melalui iklan- o Pesaing
US$ 1,4 miliar. iklan menggunakan (incumbent)
untuk saluran komunikasi memiliki
pengembangan nonpersonal yang jumlah basis
jaringan. disampaikan dengan cara pelanggan
yang menarik seperti yang besar;
mengedepankan o Memiliki
Organisasi: kebahagiaan emosional jumlah
Struktur dan seseorang agar mudah pemain yang
Sistem melekat di benak relatif sedikit.
Struktur perusahaan masyarakat disertai
yang ramping dan dengan kata “Mau?”
efisien.
Gambar 4.8. Sumber Daya dan Kemampuan, Strategi Bersaing dan

Lingkungan Industri Perusahaan “X”
69

BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Tujuan dari penulisan karya akhir ini adalah untuk melihat faktor-
faktor yang mendorong suksesnya perusahaan “X” dalam membangun pasar
di Indonesia dan implementasi dari strategi pemasaran yang dimiliki oleh
perusahaan “X”.
Perusahaan “X” pada awalnya menggunakan segmentasi berdasarkan
jenis produk yang ada yaitu pra bayar untuk mendapatkan pelanggan
sebanyak-banyaknya karena segmen ini mencangkup hampir 70 persen dari
total pengguna jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia.
Kemudian, perusahaan “X” menargetkan konsumen yang senang dan
membutuhkan jasa layanan jasa telekomunikasi seluler yang inovatif dan
murah karena pada segmen tersebut layanan yang diberikan kurang bervariasi
dan konsumen pada segmen tersebut memiliki persepsi pelanggan bahwa
penggunaan produk pra bayar lebih hemat karena tidak perlu membayar biaya
abonemen dengan tarif layanan yang sangat bervariasi.
Berdasarkan segmentasi dan target pasar tersebut di atas perusahaan
“X” memposisikan diri sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang
terjangkau.
Setelah melakukan proses tersebut perusahaan “X” menerapkan
bauran pemasaran sebagai berikut:
o Strategi harga yang rendah jika dibandingkan dengan operator jasa
layanan full wireless lainnya yang bertujuan untuk mendapatkan
pelanggan sebanyak banyaknya;
o Strategi distribusi dilakukan dengan menunjuk beberapa distributor
dengan melakukan kerja sama managing service yaitu ikut serta dalam
memberikan KPI;
70

o Strategi Produk yang digunakan adalah single product strategy yaitu
jenis produk pra bayar yang ditambahkan dengan pemberian bonus
pulsa untuk setiap pengisian ulang;
o Strategy promosi dilakukan melalui iklan-iklan menggunakan saluran
komunikasi nonpersonal yang disampaikan dengan cara yang menarik
seperti mengedepankan kebahagiaan emosional seseorang agar mudah
melekat di benak masyarakat disertai dengan kata “Mau?”
Implementasi dari strategi dapat terlaksana karena didukung oleh

keunggulan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan “X” sebagai berikut:
1. Sumber daya reputasi berupa promosi produk yang dilakukan dengan
cara yang menarik;
2. Sumber daya manusia yang berpengalaman;
3. Sumber daya organisasi yang ramping dengan jumlah karyawan yang
efisien jika dibandingkan dengan pesaingnya;
4. Sumber daya inovasi berupa produk-produk yang inovatif seperti
pertama dalam mengeluarkan asuransi gratis melalui pembelian pulsa;
5. Sumber daya keuangan berupa modal investasi sebesar US$.1,4 miliar.
Adapun keunggulan lain yang dimiliki oleh perusahaan “X” yang sulit
untuk ditiru oleh pesaing-pesaingnya adalah sebelum perusahaan “X” masuk
ke pasar Indonesia, perusahaan “X” sudah memiliki hubungan kerja sama
yang baik dengan pemasoknya karena induk dari perusahaan “X” memiliki
perusahaan serupa dan telah beroperasi di berbagai negara. Oleh karena itu,
perusahaan “X” memiliki daya tawar yang tinggi terhadap pemasoknya
karena pemasok dari perusahaan “X” tidak saja memasok kebutuhan dari
perusahaan “X” saja tetapi juga kebutuhan dari seluruh perusahaan-
perusahaan telekomunikasi seluler yang dimiliki oleh induk perusahaan “X”.
Kemudian selain dari faktor sukses, implementasi strategi dan
keunggulan dari perusahaan “X”, kendala-kendala yang dihadapi oleh
perusahaan tersebut sebagai pendatang baru adalah sebagai berikut:
71

1. Jangkauan jaringan dan jumlah BTS yang dimiliki oleh perusahaan
masih terbatas dan baru menjangkau Pulau Jawa saja, sehingga kualitas
jaringan yang dimiliki oleh perusahaan “X” masih terbatas. Hal ini akan
menyulitkan perusahaan “X” untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan
yang berpotensial terutama pelanggan yang berada di luar dari Pulau
Jawa;
2. Perusahaan “X” belum memiliki basis pelanggan yang besar sehingga
strategi penerapan harga rendah yang dilakukan oleh perusahaan “X”
akan diikuti oleh pesaing-pesaingnya mengingat bahwa perusahaan
dengan pangsa pasar yang besar dapat menikmati biaya rendah dengan
laba tinggi. Oleh karena itu perusahaan “X” perlu melakukan inovasi-
inovasi dengan melakukan kerja sama dengan pihak ketiga.
5.2. Saran
Berdasarkan pembahasan mengenai keunggulan sumber daya dan

kendala yang dihadapi oleh perusahaan “X”, penulis mempertimbangkan
untuk memberikan saran-saran sebagai berikut:
1. Perusahaan “X” perlu melakukan riset dan pembelajaran pasar secara

terus menerus serta melakukan segmentasi, targeting dan posisioning
tidak hanya berdasarkan jenis produk saja tetapi dengan memperkecil
segmentasinya berdasarkan kebutuhan, demografi dan karakteristik dari
pengguna jasa layanan telekomunikasi seluler dalam memasarkan
produk-produk selanjutnya;
2. Kemudian, perusahaan “X” dalam upayanya meningkatkan jumlah

pelanggannya perlu memperluas jaringannya terutama di luar Pulau
Jawa. Kemudian melakukan penambahan jumlah BTS di Pulau Jawa
untuk mempertahankan kualitas layanannya dan mengantisipasi
peningkatan jumlah pelanggan dan pemakaian di masa mendatang;
72

3. Terakhir, perusahaan “X” perlu menjaga kecukupan modalnya
mengingat perusahaan tersebut memerlukan biaya yang besar untuk
memperoleh jangkauan jaringan dan kualitas jaringan seperti yang
dimiliki oleh pesaingnya. Selain itu, untuk memperkenalkan inovasi
produk layanannya, perusahaan “X” juga memerlukan biaya promosi
yang tidak sedikit.
73

DAFTAR REFERENSI
1. Baye, Michael R. (2006), Managerial Economics and Business

Strategy, Fifth Edition, New York, McGraw-Hill/Irwin.
2. Besanko, D.; Dranove, D.; Shanley, M.; and Schaefer, S. (2004).

Economics of Strategy, 3rd edition, John Willey & Sons, Inc.
3. Craven, W. and Piercy, F. (2006), Strategic Marketing, 8th edition, Mc

Graw-Hill Irwin.
4. Grawford, M. and Benedetto, G. (2006), New Product Management,

8th edition, Mc Graw-Hill Irwin.
5. Mullin, J.; Walker, O.; Boyd, H. and Larreche, J. (2005), Marketing

Management, 5th edition, New York, McGraw-Hill/Irwin.
6. Rajiv Lal, John, A.: and Kasturi, V. (2005), Marketing Management,

International Edition, New York, McGraw-Hill/Irwin.
7. Perusahaan “X” Annual Report (2007).
8. PT. Telkomsel Annual Report (2002).
9. Redaksi, Antara News, 30 Maret 2007.
10. Redaksi, Mobile 8: Fren, Ayo Adu Nasib!, wartaekonomi.com, 26

Februari 2004.
11. Redaksi, “X” Tawarkan Tarif dan Fitur Kompetitif, Sinar Harapan, 1
April 2007.
12. Business Monitor International Ltd, Indonesian Telecommunication

Report 2007.
13. U.S. Commercial Services (2007), Indonesia: Cellular Service, August.
14. Website: www.ekon.go.id yang merupakan website resmi dari

Kementrian Koordinator Bidang Perekonomian.
74

15. Website: www.postel.go.id yang merupakan website resmi dari
Departemen Pos dan Telekomunikasi.
75

DAFTAR PERTANYAAN
Siapa yang menjadi target dari perusahaan anda?
“Kami pada awalnya tidak melakukan STP atau menargetkan segmen pasar
tertentu, setelah “launching” kami baru akan mengumpulkan informasi dari
market untuk mengetahui mengenai pembeli produk “X” untuk menentukan
program-program kami selanjutnya.
Selain itu juga melihat perubahan dari promosi yang dilakukan oleh pesaing
juga sangat cepat dan mudah diikuti oleh pemain-pemain lain . . .
Kami lebih ingin memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya . . . memang
saat ini kebanyakan dari pengguna “X” adalah anak-anak muda yang
umumnya senang mencoba produk baru apalagi dengan harga yang
terjangkau . . . yang juga senang mengikuti “trend” terkini”
Apakah keunggulan yang dimiliki oleh “X” dalam menerobos pasar?
“Jajaran direktur kami berasal dari perusahaan jasa telekomunikasi seluler

yang dimiliki oleh Hutchison di India dan juga direktur dari operator di
dalam negeri sehingga mereka sudah mengenal bisnis ini. Kemudian banyak
dari kami yang direkrut dari operator-operator lain melalui head hunter.
Kami juga lebih efisien dalam jumlah tenaga kerja tanpa adanya birokrasi
yang menyulitkan . . . yang membedakan kami dengan operator-operator
lainnya adalah implementasi dan implementasi dari ide-ide yang muncul
yang dikemas dengan cara yang lebih menarik”
Bagaimana “X” dapat memberikan tarif yang rendah apakah ini tidak
merugikan?
“Pada saat kami masuk teknologi seluler yang ada sudah mengalami
depresiasi kemudian kami juga mendapatkan penawaran yang bagus dari
distributor . . . “X” juga melakukan managing service untuk keperluan di
76

luar core kami seperti maintenance jaringan dan distribusi sebagai
kontrolnya kami juga ikut memberikan KPI kepada mereka . . . sehingga
menjadi lebih efisien dalam segi biaya.
Saat ini “X” masih bleeding karena biaya investasi awal . . . dalam industri
ini wajar untuk beberapa tahun ke depan tetapi pendapatan kami masih terus
meningkat dari 27 miliar di kuartal keempat tahun 2007 naik menjadi 30
miliar di kuartal pertama tahun 2008”
77

Analisis Kasus Strategi Pemasaran Pada Perusahaan X

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Analisis Kasus Strategi Pemasaran Pada Perusahaan X

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

ANALISIS KASUS

STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN “X”

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Reza Soanganon Siregar

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Tesis ini adalah hasil dari kerja saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk

telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Reza Soanganon Siregar

Nomor Mahasiswa : 0606147850

Tanggal : 19 Maret 2009

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Tesis ini diajukan oleh :

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai

Pembimbing : Sari Wahyuni, Ph.D. …...……………………..

Penguji : Bagio N. Karno, MBA. ……………………...…..

Penguji : Biakman Irbansyah, MBA. ………………………….

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Segala puji dan syukur dipanjatkan kepada Allah SWT, sehingga

Akhir kata, penulis berharap Allah SWT berkenan membalas segala

Jakarta, 19 Maret 2009

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

Nama : Reza Soanganon Siregar

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

(Reza Soanganon Siregar)

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Pada awalnya industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

At first Indonesian telecommunication service industry was highly

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

HALAMAN JUDUL ............................................................................. i

3. PROFIL PERUSAHAAN DAN LINGKUNGAN USAHA

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

4. ANALISA DAN PEMBAHASAN

5. KESIMPULAN DAN SARAN

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Tabel 2.1. Tingkat Penetrasi Pasar Telekomunikasi Seluler di Asia Pasifik 17

Tabel 2.2. Konsep Teori Pasar ................................................................ 19

Tabel 3.2. Kekuatan dan Kelemahan Produk Jasa Layanan

Telekomunikasi Seluler Pra Bayar ........................................ 24

Tabel. 3.3. Keunggulan Fitur-Fitur yang Dimiliki oleh Perusahaan “X” 25

Tabel 3.4. Karakteristik Produk .............................................................. 27

Tabel 3.5. Pemasok Jaringan dan Peralatan Jasa Layan

Telekomunikasi Seluler ......................................................... 30

Tabel 3.6. Produk Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler di Indonesia .. 31

Tabel 3.7. Jumlah Pelanggan dan Market Share Operator Jasa

Layanan Telekomunikasi Seluler Dari Setiap jenis Produk

Tabel 3.8. Kekuatan dan Kelemahan Pesaing ......................................... 35

Tabel 3.9. Perbandingan Teknologi GSM dan CDMA di Indonesia ...... 38

Tabel 3.10. Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Berdasarkan

Izin Usahanya ...................................................................... 39

Tabel 3.11. Rata-rata Tarif Berdasarkan Negara .................................... 41

Tabel 4.1. Pendapatan dan Penggunaan Telepon Seluler ........................ 45

Tabel 4.2. Segmentasi Pasar .................................................................... 50

Tabel 4.3. Jumlah Pelanggan PT. “X” Tahun .......................................... 65

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

Gambar 1.1. Alur Penulisan Karya Akhir ............................................... 6

Gambar 2.1 Proses Strategi Pemasaran ................................................... 9

Gambar 2.2 Pengembangan Posisi Strategi ............................................ 12

Gambar 3.2. Saluran Distribusi Perusahaan “X” .................................... 28

Gambar 3.3. Pangsa Pasar Telekomunikasi Seluler ................................ 32