ETIKA BISNIS DAN DAN PERIKLANAN

“KASUS IKLAN OBAT HERBAL BINTANG TOEDJOE MASUK ANGIN”

Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Etika

Bisnis

Dosen mata kuliah : Dr. Nina Nurani, S.H., M.Si

Disusun oleh :

Salsabila Zahratunnisa (0218101006)

Sekar Salwa (0218101019)
Annisa Ersa Wulan Dari (0218101030)

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS BISNIS DAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS WIDYATAMA
BANDUNG
2018
 KATA PENGANTAR

Dengan rasa bangga dan rasa syukur makalah yang telah kami buat dengan judul ETIKA
BISNIS DAN DAN PERIKLANAN “KASUS IKLAN OBAT HERBAL BINTANG
TOEDJOE MASUK ANGIN”

Makalah ini berisi mengenai teori dan pembahasan tentang etika dan iklan dengan analisis kasus
obat herbal bintang toedjoe masuk angin yang telah menjatuhkan dan membandingkan produknya
satu sama lain. Pertama kami ucapkan terimakasih kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga kami diberikan kelancaran untuk menyelesaikan
makalah ini. Atas dukungan moralnya kami ucapkan terimakasih kepada dosen mata kuliah etika
bisnis Ibu Dr. Nina Nurani, S.H., M.Si yang telah memberikan kesempatan kepada kami untuk
menyelesaikan makalah ini.

Kami pun sadar betul bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karenanya, kami
berharap adanya kritik, saran, dan usulan demi perbaikan makalah yang kami buat dimasa yang
akan datang, mengingat tidak ada yang sempurna jika tidak ada saran yang membangun. Kami
berharap dengan adanya makalah penelitian ini dapat berguna meningkatkan wawasan dan ilmu
pengetahuan kita yang terhadap hal-hal yang dibahas dalam makalah ini. Semoga makalah ini
dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya. Sekiranya makalah yang telah disusun ini
dapat berguna bagi diri kami sendiri maupun orang yang membacanya. Sebelumnya kami mohon
maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang berkenan karena ketidak sempurnaan
kami dalam membuat makalah ini.

Bandung, November 2019

Penulis dan Penyusun

DAFTAR ISI

Kata Pengantar....................................................
………………....................…..... 2

Daftar Isi..............................................................
…………….....................…........ 3

Bab 1. Pendahuluan...............................
……………...............................…........... 4

1.1. Latar Belakang..............................................

………………..................…...... 4

1.2. Batasan Masalah...................................................….

……………...........…....5

1.3. Perumusan Masalah.............................................….

……………............…....5

1.4. Manfaat dan Tujuan Penulisan...............................

……………….........…....5
Bab 2. Kajian Pustaka...................................................
………………...........….... 6

2.1. Berbisnis dengan Etika.......................................

………………............….......6

2.2. Iklan...........................................................................
………………...…........ 7

Bab 3. Pembahasan...........................................................
…………….....….........10

3.1. Etika Periklanan....................................................

……………….......…........10

3.2. Studi Kasus Pelanggaran Etika dalam Beriklan....…………….

….............. 11

Bab 4. Penutup....................................................................
…………….....…......15

4.1. Kesimpulan................................................................
………………............15

4.2. Saran..........................................................................
………………........... 15
Daftar Pustaka ...............................................................
……………................. 16

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam dunia bisnis, iklan merupakan satu kekuatan yang dapat
digunakan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Penekanan utama
iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada
konsumen. Sebagai media, baik yang berupa visual atau oral, iklan jenis
punya tendensi untuk mempengaruhi khalayak umum untuk mencapai
target keuntungan.
Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang
dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada
konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen.
Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah
dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu
metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada
konsumen.
Hampir setiap hari kita dibanjiri oleh iklan yang disajikan media-media
massa, baik cetak maupun elektronik. Akibatnya seakan-akan upaya
pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari untuk sebagian besarnya
dikondisikan oleh iklan. Memang, inilah sebenarnya peran yang diemban
oleh iklan, yakni sebagai kekuatan ekonomi dan sosial yang
menginformasikan konsumen perihal produk-produk barang dan jasa yang
bisa dijadikan sebagai pemuas kebutuhan. Masalah moral dalam iklan
muncul ketika iklan kehilangan nila-nilai normatifnya dan menjadi semata-
mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tingi
dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan.
1.1 Rumusan Masalah
Rumusan masalah pada penulisan ini adalah bagaimana seharusnya
produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen
dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen terutama
didalam iklan.
1.2 Tujuan Penulisan
Tujuan penulisan ini yaitu untuk mengetahui bagaimana cara beriklan
dengan baik dan benar.

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian
Istilah Etika berasal dari bahasa Yunani kuno. Bentuk tunggal kata
‘etika’ yaitu ethossedangkan bentuk jamaknya yaitu ta
etha. Ethos mempunyai banyak arti yaitu : tempat tinggal yang biasa,
padang rumput, kandang, kebiasaan/adat, akhlak,watak, perasaan, sikap,
cara berpikir. Sedangkan arti ta etha yaitu adat kebiasaan.
Arti dari bentuk jamak inilah yang melatar-belakangi terbentuknya
istilah Etika yang oleh Aristoteles dipakai untuk menunjukkan filsafat moral.
Jadi, secara etimologis (asal usul kata), etika mempunyai arti yaitu ilmu
tentang apa yang biasa dilakukanatau ilmu tentang adat
kebiasaan (K.Bertens, 2000).
K. Bertens berpendapat bahwa arti kata ‘etika’ dalam Kamus Besar
Bahasa Indonesia tersebut dapat lebih dipertajam dan susunan atau
urutannya lebih baik dibalik, karena arti kata ke-3 lebih mendasar daripada
arti kata ke-1. Sehingga arti dan susunannya menjadi seperti berikut :
1 Nilai dan norma moral yang menjadi pegangan bagi seseorang atau suatu
kelompok dalam mengatur tingkah lakunya. Misalnya, jika orang
berbicara tentang etika orang Jawa, etika agama Budha, etika Protestan
dan sebagainya, maka yang dimaksudkan etika di sini bukan etika
sebagai ilmu melainkan etika sebagai sistem nilai. Sistem nilai ini
bisaberfungsi dalam hidup manusia perorangan maupun pada taraf sosial.
2 Kumpulan asas atau nilai moral. Yang dimaksud di sini adalah kode
etik. Contoh : Kode Etik Jurnalistik
3 Ilmu tentang yang baik atau buruk.
2.2 Pengertian Iklan
Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-
aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada
khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka
untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan
tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea, institusi-
institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut. Untuk
membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang
dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan
dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi
iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb).
Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.
Keuntungan dari adanya iklan yaitu :
 Adanya informasi kepada konsumer akan keberadaan suatu produk
dan “kemampuan” produk tersebut. Dengan demikian konsumer
 mempunyai hak untuk memilih produk yang terbaik sesuai dengan
kebutuhannya.
 Adanya kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada
konsumen. Tanpa adanya iklan, berarti produk akan dijual dengan cara
eksklusif (kompetisisi sangat minimal) dan produsen bisa sangat
berkuasa dalam menentukan harga jualnya.
 Memberikan subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa
menikmati media-massa dengan biaya rendah. Hampir seluruh media-
massa “hidup” dari iklan (bukan dari penghasilannya atas distribusi
media tersebut). Munculnya media-media gratis memperkuat fakta
bahwa mereka bisa mencetak dan mendistribusikan media tersebut
karena adanya penghasilan dari iklan.
2.3 Pengertian Konsumen dan Hak Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Hak – hak konsumen antara lain :
 Hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam
mengkonsumsi barang dan/atau jasa.
 Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang
dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta
jaminan yang dijanjikan.
 Hak atas informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan
jaminan barang dan/atau jasa.
 Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau
jasa yang digunakan.
 Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya
penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut.
 Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen.
 Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta
tidak diskriminatif.
  Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian,
apabila barang/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian
atau tidak sebagaimana mestinya.
 Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan
lainnya.

BAB III
PEMBAHASAN

3.1. Etika Periklanan

Menurut Cunningham (1999) Etika periklanan didefinisikan sebagai apa yang

benar atau baik dalam melakukan fungsi periklanannya. Hal ini berhubungan
dengan pertanyaan apa yang seharusnya dilakukan, bukan hanya dengan
secara hukum dilakukan. (Drumwright, 2009)

Ini sejalan dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999

tentang perlindungan konsumen dimana salah satu hak konsumen adalah
mendapatkan informasi yang jelas, benar dan jujur. Iklan-iklan yang beredar
di tengah-tengah masyarakat terkadang

ada yang menyalahi nilai-nilai etika di masyarakat. Aturan-aturan mengenai

etika periklanan sudah tercantum dalam Etika Pariwara Indonesia. Yang
terbaru adalah hasil amandemen 2014.

Tata krama dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil

amandemen 2014 meliputi isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana
iklan. Hal-hal yang diatur dalam isi iklan adalah hak kekayaan intelektual;
bahasa; tanda asteris (*); pencantuman harga; garansi; janji pengembalian
uang; budaya; rasa takut dan takhayul; kekerasan; keselamatan;
perlindungan hak-hak pribadi; hiperbolisasi; waktu tenggang; penampilan
pangan; penampilan uang; kesaksian konsumen; anjuran (endorsement);
perbandingan; perbandingan harga; merendahkan; peniruan; istilah ilmiah
dan statistik; ketiadaan produk; ketaktersediaan hadiah; syarat dan
ketentuan; pornografi dan pornoaksi; manfaat produk; khalayak anak. Ragam
iklan yang diatur adalah minuman keras; rokok dan produk tembakau; obat-
obatan; produk pangan; vitamin, mineral dan suplemen; produk peningkatan
kemampuan seks; kosmetika dan produk perawatan Tubuh; alat dan
perlengkapan kesehatan di rumah tangga; alat dan fasilitas kebugaran atau
perampingan; jasa layanan kesehatan; jasa penyembuhan alternatif; organ
tubuh transplantasi dan darah; produk terbatas; jasa profesional; properti;
peluang usaha dan investasi; penghimpunan modal; dana sosial dan dana
amal; lembaga pendidikan dan lowongan kerja; gelar akademis; berita
keluarga; penjualan darurat

dan lelang likuidasi; iklan pamong, politik dan elektoral; iklan layanan
masyarakat; judi dan taruhan; senjata, amunisi dan bahan peledak; agama;
iklan multiproduk; iklan tersisip (build-in), terlebur (build-incontent), sesuai
pesanan (tailor-mode), dan sejenisnya; iklan penggoda

(teaser); iklan waktu blokiran (blocking time) di media elektronik dan sisipan
khusus di media cetak. Dalam EPI diatur juga tentang tata krama pemeran
iklan. Pemeran iklan yang dimaksud adalah anak, perempuan, jender,
pejabat negara, tokoh agama, anumerta, pemeran sebagai duta merek
(brand ambassador), tuna daksa (penyandang cacat), tenaga medis,
pemeran lainnya, hewan, tokoh animasi. Mengenai tata krama dalam
wahana iklan juga diatur, yaitu media cetak, media televisi, media radio,
media bioskop, media luar griya (out-of- home-media), media digital, layana
pesan singkat (SMS-Short Message Service) dan layanan multimedia singkat
(MMS-Multimedia Service), promosii penjualan, pemasaran/penjualan
langsung (direct marketing/selling), perusahaan basis data (database),
penajaan

(sponsorship), gelar wicara (talk show), periklanan informatif (informative

advertising), pemaduan produk (product placement/integration),
penggunaan data riset, subliminal, subvertensi (subvertising).

3.2. Studi Kasus Pelanggaran Etika dalam Beriklan

Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam Etika

Pariwara Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Oleh
karena itu dalam pembahasan kali ini coba dilakukan studi untuk melihat
pelanggaran apa saja yang dilakukan para pengiklan dalam

mempromosikan produknya. Iklan yang dibahas akan dibatasi pada

iklaniklan komersial saja yaitu iklan yang bertujuan untuk meningkatkan
pemasaran suatu produk dan jasa. Pembahasana difokuskan kepada iklan
yang divisualkan dalam media papan reklame.
 BAB IV
STUDI KASUS
4.1 Pentingnya Etika dalam Iklan
Iklan dibagi menjadi 2 macam , yaitu iklan yang persuasif dan iklan yang informatif. Iklan yang
persuasif biasanya ditemukan pada produk-produk yang bukan kebutuhan umum. Iklan tersebut berusaha
untuk menarik hati dan membujuk konsumen untuk membeli produknya. Sedangkan iklan yang
informatif adalah iklan yang menyediakan informasi dan memperkenalkan suatu hal. Namun di dalam
dunia periklanan tidak ada yang namanya murni iklan persuasif ataupun iklan yang informatif. Iklan selau
mengandung unsur dari keduanya. Ketika mengiklankan sesuatu,iklan tersebut pasti di buat se informatif
dan semenarik mungkin.
Seperti halnya dalam periklanan, iklan yang baik harus dapat dimengerti oleh pembaca iklan. Kita
telah mengenal retorika iklan. Retorika merupakan seni berbicara yang baik yang digunakan untuk proses
komunikasi antar manusia. Dalam retorika iklan berbicara bukan sembarang bicara, tetapi untuk
mencapai tujuan tertentu yaitu memberikan informasi. Bicara dalam periklanan tidak hanya melalui
mulut, tetapi bisa juga melalui gambar.
Berbahasa Indonesia yang baik dan benar merupakan bagian dari identitas bangsa. Berbicara yang
baik seharusnya disosialisasikan di kalangan anak muda, publik figur, selebritis dan politikus di negeri ini.
Rusaknya kaidah berbahasa tampaknya didominasi oleh bahasa iklan di media masa, baik media cetak
maupun elektronik. Penggunaan bahasa dan istilah asing dalam periklanan di Indonesia sudah sangat
banyak ditemui. Akan tetapi penggunaan bahasa asing menjadi tren dalam periklanan. Penggunaan bahasa
asing yang berlebihan menurut saya juga tidak baik karena di Indonesia tidak banyak masyarakat yang
mengerti bahasa asing.
Industri periklanan merupakan suatu tuntutan kebutuhan komunikasi dan pemasaran dunia. Usaha
periklanan akan berperan dalam menentukan pembangunan sesuai cita-cita dan falsafah bangsa. Oleh
karena itu periklanan di Indonesia harus senantiasa aktif, positif dan kreatif. Itu sebagai pemicu
pembangunan di Indonesia. Periklanan harus beretika dan sesuai nilai luhur bangsa ini. Periklanan di
Indonesia seharusnya tidak hanya memperoleh manfaat dari perkembangan ekonomi dunia. Tetapi, iklan
harus mengimbangi pengaruh negatif dalam iklan tersebut yang mungkin saja akan timbul. Antara iklan
satu sama lain harus saling menghormati agar tercipta periklanan yang sehat, jujur dan bertanggung
jawab.
Iklan merupakan bentuk komunikasi antara produsen dan konsumen. Iklan bertujuan untuk
menggunakan produk yang ditawarkan produsen. Iklan atau periklanan merupakan bagian yang tak
terpisahkan dari bisnis modern. Dulu, iklan hanya mulut ke mulut saja, namun seiring perkembangan
jaman, iklan di Indonesia juga berkembang. Sekarang penayangan iklan sangat beraneka ragam, baik dari
media cetak maupun elektronik seperti koran, televisi, radio, baliho dan lain-lain. Dibalik banyaknya
iklan yang ditawarkan ternyata menyimpan suatu persoalan yaitu etika dalam beriklan. Iklan di Indonesia
banyak kasus penipuan terhadap konsumen bahkan pembodohan. Semakin berkembangnya iklan di
Indonesia maka semakin banyak permasalahannya.
Dalam periklanan, etika dan persaingan yang sehat sangat diperlukan untuk menarik konsumen.
Karena dunia periklanan yang sehat sangat berpengaruh terhadap kondisi ekonomi suatu negara. Sudah
saatnya iklan di Indonesia bermoral dan beretika. Berkurangnya etika dalam beriklan membuat
keprihatinan banyak orang. Tidak adanya etika dalam beriklan akan sangat merugikan bagi masyarakat,
selain itu juga bagi ekonomi suatu negara. Secara tidak sadar iklan yang tidak beretika akan
menghancurkan nama mereka sendiri bahkan negaranya sendiri. Saat ini banyak kita jumpai iklan-iklan di
media cetak dan media elektronik menyindir dan menjelek-jelekkan produk lain. Memang iklan tersebut
menarik, namun sangat tidak pantas karena merendahkan produk saingannya.
Di Indonesia iklan-iklan yang dibuat seharusnya sesuai dengan kebudayaan kita dan bisa
memberikan pendidikan bagi banyak orang. Banyak sekali iklan yang tidak beretika dan tidak
sepantasnya untuk di iklankan. Makin tingginya tingkat persaingan menyebabkan produsen lupa atau
bahkan pura-pura lupa bahwa iklan itu harus beretika. Banyak sekali yang melupakan etika dalam
beriklan. Iklan sangat penting dalam menentukan posisi sebuah produk. Sekarang ini banyak ditemukan
iklan yang terlalu vulgar dan liar dalam memberikan informasi kepada masyarakat.
Iklan yang ditawarkan kepada masyarakat umumnya tidak mendidik. Dalam iklan terdapat sifat
yang menunjukan sifat matrealisme, konsumerisme dan hedonisme. Iklan yang disampaikan seharusnya
mengutamakan prinsip kebenaran. Sesuatu yang disampaikan seharusnya memang benar-benar terjadi.
Banyak produk yang memiliki kelemahan-kelemahan tertentu, namun dalam pengiklanan terhadap
masyarakat di manipulasi sehingga terlihat sempurna di mata konsumen. Tindakan manipulasi iklan
sangat merugikan konsumen. Berbagai permasalahan tersebut yang bersinggungan dengan etika
contohnya sebagai berikut:
 Iklan yang ditampilkan tidak mendidik
Beberapa iklan banyak yang tidak memberikan nilai edukasi kepada masyarakat. Banyak sekali iklan-
iklan yang tidak logis. Banyak juga iklan yang menojolkan seksualitas dan kekerasan dalam
penayangannya. Sebenarnya iklan tersebut tidak layak untuk ditampilkan.
 Contoh :

Iklan diatas sangat tidak mendidik karena iklan ini seolah-oleh memperbolehkan anak kecil meminum
minuman bersoda. Padahal anak kecil tidak diperbolehkan meminum minuman bersoda.
 Iklan yang ditampilkan menyerang produk lain
Banyak produk iklan yang berusaha menjatuhkan produk lain, biasanya produk ini sejenis. Tentunya
tindakan ini sangat tidak etis dan tidak seharusnya dilakukan karena tindakan tersebut merugikan pihak
lain.
Contoh :

Sekarang ini persaingan sengit antara penyedia kartu seluler sudah tidak asing lagi ditelinga kita. Perang
tarif atau ikon menjadi hal sudah biasa.
Lalu dimana fungsi iklan yang seharusnya memberikan informasi kepada masyarakat? Mereka tidak
memperhatikan nilai edukasi atau hiburan kepada masyarakat. Iklan tersebut sangat jelas bahwa
menyerang produk lainnya.
Oleh karena itu dalam membuat iklan harus beretika agar tidak merugikan masyarakat atau pihak lain,
bahkan lebih baik bisa memberikan nilai edukasi dan manfaat bagi pembaca iklan. Banyak sekali ditemui
iklan yang seharusnya tidak pantas diiklankan dan tidak jarang ditemui iklan yang membodohi
masyarakat.
 Untuk menyikapi hal ini, kita sebagai masyarakat seharusnya lebih berhati-hati dalam membaca
iklan, jangan mudah terpengaruh terhadap iklan yang membodohi kita. Produsen juga memperhatikan
nilai edukasi dan nilai manfaat bagi masyarakat, bukan sebagai keuntungan saja. Selain itu pemerintah
juga turut memperhatikan perkembangan periklanan di Indonesia agar tidak terlalu membawa dampak
negatif bagi konsumen atau masyarakat. Iklan dari luar negeri yang masuk ke Indonesia seharusnya bisa
disaring mana yang memberikan dampak baik dan mana yang memberikan dampak buruk. Untuk
kedepannya semoga lebih banyak iklan-iklan di Indonesia yang dapat memberi manfaat. Iklan juga harus
dapat melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara dan golongan,
serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
4.2 Makna Etika dan Estetika Dalam Iklan
Fungsi iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat.
Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi
yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relevan dalam hal ini adalah nilai
kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud
memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.
Ciri-ciri iklan yang baik :
 Etis: berkaitan dengan kepantasan.
 Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?).
 Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
Contoh Penerapan Etika dalam Periklanan :
 Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.
 Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah
kepribadian wanita tersebut.
 Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
Etika secara umum :
 Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk
 Tidak memicu konflik SARA
 Tidak mengandung pornografi
 Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
 Tidak melanggar etika bisnis, contoh: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
 Tidak plagiat.

4.3 Kebebasan Konsumen

Iklan merupakan suatu aspek pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan hubungan antara
produsen dengan konsumen. Secara konkrit, iklan menentukan pula hubungan penawaran dan permintaan
antara produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual dalam
pasar.
Kode etik periklanan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Akan
tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak, yang antara lain: ahli etika, konsumen
(lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama, dan tokoh masyarakat tertentu,
tanpa harus merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi
periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar mempunyai komitmen moral untuk
mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat. Namun, jika ini tidak memadai, kita membutuhkan
perangkat legal politis dalam bentuk aturan perundang-undangan tentang periklanan beserta sikap tegas
tanpa kompromi dari pemerintah melalui departemen terkait untuk menegakkan dan menjamin iklan yang
baik bagi masyarakat.

4.4 Etika Periklanan Di Indonesia

Diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI)
EPI menyusun pedoman tata krama periklanannya melalui dua tatanan :
1. Tata Krama (Code of Conducts)
Metode penyebarluasan pesan periklanan kepada masyarakat, yang bukan tentang unsur efektivitas,
estetika, dan seleranya. Adapun ketentuan yang dibahas meliputi:
 Tata krama isi iklan
 Tata krama raga iklan
 Tata krama pemeran iklan
 Tata krama wahana iklan
4.5 Faktor-faktor dalam Periklanan
Kriteria yang dipakai untuk menentukan faktor kunci adalah apakah informasi tersebut akan
mempengaruhi pilihan iklan yang digunakan.
 Pemilihan waktu
Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi :
1) Kapan konsep pemasaran harus siap
2) Kapan iklan tersebut akan berjalan
3) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan

4.6 Fungsi Periklanan

Dalam buku-buku tentang manajemen periklanan, iklan dipandang sebagai upaya komunikasi.
Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara penjual dan calon pembeli.
 Periklanan dibedakan dalam dua fungsi : fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi pada
kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata
persuasif.Iklan tentang produk baru biasanya mempunyai unsur informasi yang kuat. Misalnya iklan
tentang tempat pariwisata dan iklan tentang harga makanan di toko swalayan. Sedangkan iklan tentang
produk yang ada banyak mereknya akan memiliki unsure persuasif yang lebih menonjol, seperti iklan
tentang pakaian bermerek dan rumah.
4.7 Penilaian Etis Terhadap Iklan
Ada empat (4) faktor yang selalu harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip etis
jika kita ingin membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan.
1. Maksud si pengiklan
 Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik
juga. Jika maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya menjadi
tidak etis.
 Sebagai contoh: iklan tentang roti Profile di Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini
bermanfaat untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan roti merk
lain. Tapi ternyata, roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur per ons, roti ini sama
banyak kalorinya dengan roti merk lain.
2. Isi iklan
 Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan
menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Namun demikian, kita
tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangka promosi. Karena itu informasinya
tidak perlu selengkap dan seobyektif seperti seperti laporan dari instansi netral.
 Contohnya : iklan tentang jasa seseorang sebagai pembunuh bayaran. Iklan semacam itu tanpa
ragu-ragu akan ditolak secara umum.
3. Keadaan publik yang tertuju
 Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai
informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan.
 Perlu diakui bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat
dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu
harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata
lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.
 Contohnya : Iklan tentang pasta gigi, dimana si pengiklan mempertentangkan odol yang biasa
sebagai barang yang tidak modern dengan odol barunya yang dianggap barang modern. Iklan ini
dinilai tidak etis, karena bisa menimbulkan frustasi pada golongan miskin dan memperluas
polarisasi antara kelompok elite dan masyarakat yang kurang mampu.
4. Kebiasaan di bidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan
cara tertentu disajikannya iklan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu
masuk akal saja bila beberapa iklan lebih mudah di terima daripada dimana praktek periklanan baru mulai
dijalankan pada skala besar.
Seperti bisa terjadi juga, bahwa di Indonesia sekarang suatu iklan dinilai biasa saja sedang tiga puluh
tahun lalu pasti masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya.

ANALISIS KASUS
Contoh yang kami ambil adalah mengenai kasus –kasus masalah etika bisnis menyangkut
periklanan yaitu :
 “IKLAN OBAT HERBAL BINTANG TOEDJOE MASUK ANGIN”

Besar dan kuatnya persaingan antar perusahaan terutama perusahaan besar dalam
memperoleh keuntungan sering kali terjadi pelanggaran etika berbisnis, bahkan
melanggar peraturan yang berlaku. Keadaan tersebut didukung oleh orientasi bisnis
yang tidak hanya pada produk dan kosumen tetapi lebih menekankan pada
persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi
praktek monopoli.

Salah satu kasus yang akan dibahas adalah tentang pelanggaran yang dilakukan
oleh iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin. Sebelumnya, obat herbal masuk angin
sangat berguna bagi tubuh dikala tubuh manusia sedang masuk angin. Obat masuk
angin dapat bekerja secara alami didalam tubuh manusia yang dapat mencegah
dan mengobati masuk angin tanpa efek samping bagi tubuh. Saat ini obat herbal
masuk angin dikuasai oleh dua produk, yaitu Tolak Angin dan Bintang Toedjoe Masuk
Angin.

Tolak angin adalah produk dari PT. SIDOMUNCUL yang sejak lama telah memasarkan
obat-obatan herbal dan jamu. Sedangkan belum lama ini, sering terlihat iklan dari
salah satu anak perusahaan PT. KALBE FARMA, Tbk yaitu PT. BINTANG TOEDJOE yang
juga meluncurkan produk obat herbal masuk angin. Iklan produk tersebut terlihat
saling menjatuhkan dan membandingkan produknya satu sama lain.

Terlihat jelas bahwa iklan Bintang Toedjoe masuk angin menyindir produk dari Tolak
Angin dengan slogannya “Orang Bejo Lebih Untung Dari Orang Pintar”, sedangkan
Tolak Angin sendiri memiliki slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin” slogan ini lah
yang disindir oleh produk Bintang Toedjoe, yang dimana pada kenyataannya Tolak
Angin yang lebih dahulu memasarkan produk obat herbal masuk angin di Indonesia
bahkan sampai keluar negeri. Bahkan untuk iklan terbaru produk Bintang Toedjoe
yang bertujuan memperkenalkan kemasan terbarunya pun masih menyinggung
produk Tolak angin dengan sloga “Orang bejo berinovasi, lalu orang pintar
ngapain?”

Bintang Toedjoe Masuk Angin sebagai pendatang baru cukup berani menggunakan
slogan yang secara tidak langsung menyindir produk Tolak Angin sebagai market
leader, tetapi hal tersebut berhasil menarik perhatian konsumen sehingga membuat
produk tersebut terkenal.

Dalam iklan ini juga terdapat Cita Citata mengenakan pakaian yang cukup seksi
(tangtop ketat berwarna kuning dan kemeja berukuran pendek yang seluruh
kancingnya dibuka dan diikatkan hanya bagian bawahnya saja) sambil menyanyikan
lagu Perawan atau Janda yang dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan iklan, Cita
Citata bergoyang dengan gerakan yang “menggoda” sambil memegang busa
pencuci mobil. Selain itu, kamera juga fokus ke bagian atas tubuh Cita Citata
dimana bagian dadanya tersorot dengan jelas dengan pakaian seksinya itu.
Jika dikaitkan dengan kode etik periklanan, iklan ini menyimpang dalam aspek
tatakrama dalam isi iklan, salah satunya Pornografi dan Pornoaksi. Seperti yang
terdapat dalam Tata Krama Isi Iklan yang berbunyi “Iklan tidak boleh
mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan
atau alasan apapun.” KPI mengingatkan berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku
Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan
siaran iklan harus tunduk pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan harus
menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia yang
menjujung norma kesopanan. Hal demikian dapat memberikan pengaruh buruk
terhadap khalayak terutama anak dan remaja.

Siapa yang dirugikan dalam kasus ini :

Dalam contoh kasus seperti ini tentu saja akan ada yang dirugikan, entah dari
produk yang direndahkan atau disindir seperti Bintang Toedjo maupun Tolak Angin.
Namun, bukan hanya jamu Tolak Angin yang dirugikan, Bintang Toedjo juga bisa
dirugikan karena dengan menyindir produk pesaingnya akan membuat produk
mereka terlihat buruk di mata konsumen.

Saran untuk kasus ini :

Seharusnya iklan ini tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyindir
atau membingungkan khalayak, karena dengan merendahkan dan saling
menjatuhkan akan membuat produk tersebut tidak percaya dan akan terlihat buruk
dimata konsumen. Maka dari itu bersainglah secara sehat dan kreatifitas, bukannya
bersaing dengan cara menyindir dan merendahkan produk pesaing yang dapat
melanggar peraturan periklanan dunia.

BAB V

PENUTUP
5.1. Kesimpulan

Bisnis yang baik adalah bisnis yang menghasilkan untung, dan diperbolehkan oleh
sistem hukum, serta sesuai moral. Beriklan adalah salah satu proses bisnis,
sehingga dalam beriklan pun harus mematuhi hukum dan sesuai moral. Etika yang
baik dalam periklanan sesuai dengan aturan hukum Banyak diantara para
konsumen yang belum menyadari akan pengaruh negatif yang di tayangkan oleh
para pengiklan lewat media yang sering mereka jumpai. Pengaruh negatif bahkan
pelanggaran dalam kode etik periklanan sangat banyak ditemukan dalam tayangan
iklan di berbagai media. Masih banyak iklan lain yang melanggar kode etik
periklanan yang salah satunya telah kami jelaskan pada lembar sebelumnya.

5.2 Saran
Dalam penulisan ini penulis memberikan saran yaitu dalam bisnis periklanan
perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut
sehingga tidak merugikan konsumen. Sebuah perusahaan harus memperhatikan
kepentingan dan hak – hak konsumen, dan tidak hanya memikirkan keuntungan
semata

DAFTAR PUSTAKA

A. Buku dan Jurnal

Arijanto, Agus. 2012. Etika Bisnis bagi Pelaku Bisnis. Cetakan Kedua. Jakarta:
PT Rajagrafindo Persada.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi ke
13, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga.

The Times 100 Business Case Studies. 2011. Creating a Winning Marketing
Mix. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd. The Times 100
Business Case Studies. 2011. The Use of Social Media in Promotion.

The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd. Debasish, Sathya
Swaroop dan Mohan Muralidhar. 2013. Print Advertising : Consumer
Behaviour. SCMS Journal of Indian Management.

Drumwright, Minnette E. dan Patrik E. Murphy. 2009. The current state of

advertising ethics. Journal of Advertising, Vol. 38, No. 1, hlm. 83-107.
American Academy Advertising.
Sumber: http://martalianidhea.blogspot.co.id/2016/06/contoh-pelanggaran-
etika-bisnis.html