MAKALAH

“Etika dan Pemasaran”

Di Susun Oleh :

St.Rahmawati (196602142)

PROGRAM STUDI AKUNTANSI

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI ENAM-ENAM KENDARI

2020
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat ALLAH SWT atas segala rahmat, berkah,
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Etika dan
Pemasaran” . Makalah ini disusun guna memberikan informasi tambahan mengenai Etika dan
Pemasaran , dan juga untuk memenuhi tugas matakuliah Etika Profesi dan Tata Kelola
Corporate.

Kami mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang sumbernya berupa artikel
dan tulisan telah kami jadikan referensi guna penyusunan makalah ini. Semoga dapat terus
berkarya guna menghasilkan tulisan-tulisan yang mengacu terwujudnya generasi masa depan
yang lebih baik . kami berharap , semoga informasi yang ada di dalam makalah ini dapat
berguna bagi penulis khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya.

Saya menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna , banyak kekurangan
dan kesalahan , penulis menerima kritik dan saran yang membantu guna penyempurna makalah
ini

Kendari, 26 november 2020

penyusun

2
 Daftar Isi
KATA PENGANTAR.............................................................................2

DAFTAR ISI...........................................................................................3

BAB I PEMBAHASAN

1. Latar Belakang............................................................................4
2. Rumusan Masalah.......................................................................5
3. Tujuan.........................................................................................5

BAB II PEMBAHASAN

1. Pengertian Etika..........................................................................6
2. Macam-macam Etika..................................................................6
3. Pengertian Pemasaran.................................................................7
4. Tujuan Pemasaran.......................................................................8
5. Pengertian Etika Pemasaran........................................................9
6. Prinsip Etika Dalam Bauran Pemasaran......................................9
7. Isu Etis Dalam Pemasaran...........................................................12
8. Tanggung Jawab Terhadap Produk.............................................13

BAB III PENUTUP

1. Kesimpulan.................................................................................20

DAFTAR PUSTAKA.............................................................................21

3
 BAB  I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang
Etika adalah suatu cabang dari filosofi yang berkaitan dengan
”kebaikan(rightness)” atau moralitas (kesusilaan) dari perilaku manusia. Dalam
pengertian ini etika diartikan sebagai aturan-aturan yang tidak dapat dilanggar dari
perilaku yangditerima masyarakat sebagai baik atau buruk. Sedangkan Penentuan
baik dan buruk adalah suatu masalah selalu berubah. Etika bisnis adalah standar-
standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer dan segenap karyawan
dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik. Paradigma
etika dan bisnis adalah dunia yang berbeda sudah saatnya dirubah menjadi
paradigma etika terkait dengan bisnis atau mensinergikan antara etika dengan
laba. Justru di era kompetisi yang ketat ini, reputasi perusahaan yang baik yang
dilandasi oleh etika bisnis merupakan sebuah competitive advantage yang sulit
ditiru. Para manajer pun kini menyadari bahwa hanya bisnis yang beretikalah
yang mampu bertahan. Bahkan etika itu sendiri kini diyakini dapat menjadi
sumber keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. sehingga etika dan laba
dapat diseleraskan dalam berbisnis.
Dalam menciptakan etika bisnis, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
antara lain yaitu pengendalian diri, pengembangan tanggung jawab sosial,
mempertahankan jati diri, menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan
konsep pembangunan tanggung jawab sosial, mempertahankan jati diri,
menciptakan persaingan yang sehat, menerapkan konsep pembangunan yang
berkelanjutan, menghindari sikap 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi,
Kolusi, dan Komisi) mampu mengatakan yang benar itu benar, dll.

4
 Guna mendapatkan profit semaksimal mungkin, perusahaan tentunya
berusaha sebaik mungkin agar produknya laku terjual. Dibutukan konsep
pemasaran guna memasarkan produk tersebut sehingga laku terjual. Berbagai cara
dapat dilakukan untuk memasarkan produk perusahaan. Diantaranya melalui
promosi di berbagai media baik cetak maupun elektronik, membuat event atau
acara tertentu, membuat jalur distribusi yang baik, dll.

Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan

bagaimana caranya agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga
menciptakan, menumbuhkan, dan menjaga pelanggan/konsumen. Oleh karena
itu,dibutuhkan etika bisnis dalam memasarkan produk untuk mencegah praktik –
praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya menimbulkan persaingan yang
tidak sehat dan mencelakakan konsumen. Meliputi etika pemasaran dalam konteks
produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika pemasaran dalam konteks
distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi, dan juga keetisan
iklan.

B.    Rumusan Masalah
1. Apa pengertian etika, pemasaran dan etika pemasaran?

2. Apa saja tujuan pemasaran serta prinsip etika dalam bauran pemasaran?

3. Apa isu etis dalam pemasaran?

4. Apa saja tanggung jawab terhadap produk?

C.    Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui pengertian atika, emasaran dan etika pemasaran.

2. Mengetahui tujuan dari pemasaran serta prinsip dari bauran pemasaran.

3. Mengetahui isu etis dalam pemasaran.

4. Untuk mengetahui apa saja tanggung jawab terhadap produk.

5
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Etika
Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu Ethos yang berarti adat
istiadat. Etika adalah prinsip atau standar yang mengatur perilaku suatu
komunitas, kelompok, organisasi dan individu. Etika berkaitan dengan kebiasaan
hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun pada suatu masyarakat . Etika
berkaitan dengan nilai-nilai, tatacara hidup yang baik, aturan hidup yang baik dan
segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu orang ke orang yang lain
atau dari satu generasi ke generasi yang lain.

B. Macam-Macam Etika
1. Etika Deskriptif
Etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap dan
perilaku manusia, serta apa yang dikejar oleh setiap orang dalam hidupnya
sebagai sesuatu yang bernilai. Artinya Etika deskriptif tersebut berbicara
mengenai fakta secara apa adanya, yakni mengenai nilai dan perilaku manusia
sebagai suatu fakta yang terkait dengan situasi dan realitas yang membudaya.
Dapat disimpulkan bahwa tentang kenyataan dalam penghayatan nilai atau
tanpa nilai dalam suatu masyarakat yang dikaitkan dengan kondisi tertentu
memungkinkan manusia dapat bertindak secara etis.

2. Etika Normatif
Etika yang menetapkan berbagai sikap dan perilaku yang ideal dan
seharusnya dimiliki oleh manusia atau apa yang seharusnya dijalankan oleh
manusia dan tindakan apa yang bernilai dalam hidup ini. Jadi Etika Normatif

6
 merupakan normanorma yang dapat menuntun agar manusia bertindak secara
baik dan menghindarkan hal-hal yang buruk, sesuai dengan kaidah atau norma
yang disepakati dan berlaku di masyarakat.

Dari berbagai pembahasan definisi tentang etika tersebut di atas dapat

diklasifikasikan menjadi tiga (3) jenis definisi, yaitu sebagai berikut:
a. Jenis pertama, etika dipandang sebagai cabang filsafat yang khusus
membicarakan tentang nilai baik dan buruk dari perilaku manusia.
b. Jenis kedua, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang
membicarakan baik buruknya perilaku manusia dalam kehidupan bersama.
Definisi tersebut tidak melihat kenyataan bahwa ada keragaman norma,
karena adanya ketidaksamaan waktu dan tempat, akhirnya etika menjadi
ilmu yang deskriptif dan lebih bersifat sosiologik.
c. Jenis ketiga, etika dipandang sebagai ilmu pengetahuan yang bersifat
normatif, dan evaluatif yang hanya memberikan nilai baik buruknya
terhadap perilaku manusia. Dalam hal ini tidak perlu menunjukkan adanya
fakta, cukup informasi, menganjurkan dan merefleksikan. Definisi etika
ini lebih bersifat informatif, direktif dan reflektif.

C. Pengertian Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler (2002 : 9), dalam bukunya
Manajemen Pemasaran adalah “Suatu proses sosial yang didalamnyaa individu
dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses

saling interaksi antar individu baik dalam kelompok ataupun tidak, dalam
memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkannya dengan menciptakan dan

7
menawarkan produk yang dianggap bernilai. Semua ini dilakukan untuk
memuaskan kebutuhan dan mendapat keuntungan yang mereka inginkan.

D. Tujuan Pemasaran

Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu

mencapai tingkat keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan
pangsa pasar. Di dalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini
dicapai melalui keputusan konsumen. Keputusan konsumen diperoleh setelah
kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang
terpadu.
Tujuan pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen
pemasaran lain yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai
persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang
cenderung berkembang. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan
jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan dan meluasnya hubungan
atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor lingkunganpasar
lainnya.
Kotler (2002:15) mengemukakan bahwa pemasaran mempunyai tujuan
membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-
pihak yang memiliki kepentingan utama pelanggan, pemasok, distributor dalam
rangka mendapatkan serta mempertahankan referensi dan kelangsungan bisnis
jangka panjang mereka.

Buchari Alma (2004 :5) mengemukakan tujuan pemasaran :

a. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer's market dan seller's
market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah
minus, dan produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon
konsumen.
b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.
Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan
pertama ialah memberi kepuasan kepada konsumen, Dengan adanya tujuan

8
 memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai
lembaga produsen. Istilah marketing meliputi marketing yayasan,
marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid,
marketing nonprofit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga
non profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen, nasabah,
jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati produk yang dihasilkannya.
Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal betul siapa
konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa
puas, maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen
akan memetik keuntungan secara terus menerus, sebagai hasil dari
memberi kepuasan kepada konsumennya.

E. Pengertian Etika Pemasaran

Etika pemasaran merupakan sebuah standarmoral yang digunakan untuk

memandu keputusan dan tindakan pemasaran. Etika pemasaran dibangun
berdasarkan nilai-nilai yang dipegang oleh individu atau perusahaan tertentu, oleh
karenanya tidak selalu sama dan bervariasi antara satu orang dan orang lainnya,
dari satu masyarakat ke masyarakat lainnya. Etika berlaku pada semua situasi, jika
terdapat kerugian aktual atau potensial (misalnya kerugian ekonomi, fisik,
atau mental), maka kerugian tersebut ditanggung oleh setiap individu atau
kelompok. Etika pemasaran juga merupakan prinsip-prinsip, nilai-nilai, dan
standar-standar perilaku yang harus dipatuhi oleh para pemasar.

F. Prinsip Etika Dalam Bauran Pemasaran

a. Etika pemasaran dalam kontek produk :

1) Produk yang berguna dan dibutuhkan

Sebelum produk dipasarkan, harus melakukan strategi pemasaran
seperti produk apa yang sedang dibutuhkan padasaat ini dan tentunya
berguna bagi konsumen.

9
 2) Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit
Perusahaan memproduksi barang atau jasa akan mendapat keuntungan
(benefit) jika produk tersebut layak untuk dipasarkan.

3) Produk yang bernilai tambah yang tinggi

Produk yang ingin dipasarkan harus layak karena jika produk tersebut
menghasilkan keuntungan bagi perusahaan, selain itu produk harus
mempunyai nilai tambah yang tinggi baik bagi internal perusahaan
maupun eksternal perusahaan

4) Dalam jumlah  yang berskala ekonomi dan social

Pemasaran produk yang baik adalah memproduksi sesuai standar, dan
didistribusikan kepada konsumen dengan melihat tingkat keadaan
ekonomi dan sosial wilayah yang akan menjadi target pasar.

5) Produk yang dapat memuaskan masyarakat

Produk yang ekonomis dan mempunyai kualitas baik adalah produk
yang sudah pasti laku di pasaran.Oleh karena itu produk harus dapat
membuat para konsumen puas.

b. Etika pemasaran dalam konteks harga

1) Beban cost produksi yang wajar

Sebelum diproduksi perusahaan harus merencanakan anggaran produksi
agar biaya yang dikeluarkan tidak lebih besar dari penerimaan.

2) Sebagai alat kompetisi

Perusahaan yang satu dengan yang lain bersaing secara sehat dalam
konteks harga.

10
 3) Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat
Perusahaan menentukan harga suatu produk dengan melihat kondisi
konsumen dalam kemampuan daya belinya.

4) Margin perusahaan yang layak

Yang dimaksud margin perusahaan yang layak adalah jaminan wajib
jual beli barang dalam suatu perusahaan agar risiko yang ditimbulkan
tidak besar.

5) Sebagai alat daya tarik bagi konsumen.

Harga suatu produk apabila ekonomis akan menarik konsumen untuk
membeli dan loyal terhadap produk tersebut

c. Etika pemasaran dalam kontek distribusi

1) Kecepatan dan ketepatan waktu

Distribusi suatu produk harus cepat dan tepat waktu agar konsumen
percaya kepada perusahaan tersebut, serta barang yang dihasilkan juga
efisien.
2) Keamanan dan keutuhan barang
Keamanan dan keutuhan suatu barang sangat penting untuk dijadikan
alat pertimbangan distribusi produk.

3) Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat.

Apabila konsumen mendapat pelayanan tepat dan cepat maka
konsumen akan puas terhadap produk atau perusahaan tersebut.

d. Etika pemasaran dalam konteks promosi

1) Sarana memperkenalkan barang

Iklan adalah salah satu sarana dalam memperkenalkan suatu produk
barang atau jasa.Iklan sangat penting dalam kegiatan promosi.

11
 2) Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
Dalam kegiatan promosi, perusahaan harus memberi informasi yang
akurat mengenai kegunaan dan kualifikasi barang atau jasa kepada
konsumen agar konsumen paham betul dengan kegunaan produk
tersebut.

3) Sarana daya tarik barang terhadap konsumen

4)  Promosi yang menarik akan membuat konsumen tertarik untuk

membelinya.
 Oleh karena itu promosi harus benar-benar dilakukan agar konsumen
percaya.

5) Informasi fakta yang ditopang kejujuran.

Informasi mengenai suatu barang atau jasa harus sesuai fakta yang ada
tidak boleh hiperbola karena itu akan membuat konsumen kecewa
apabila barang atau jasa tersebut tidak sesuai dengan fakta.

G. Isu Etis Dalam Pemasaran

1. Sebuah Kerangka Kerja

Kerangka kerja ini akan menyediakan pemahaman yang mendalam
untuk membantu para pengambil keputusan untuk sampai pada sebuah
keputusan yang etis tetapi tidak akan mengarah kepada keputusan yang
benar karena ini bukanlah kerangka kerja yang normatif dengan kata lain,
hal ini tidak menentukan jawaban yang benar tetapi mengidentifikasi hak-
hak, tanggung jawab, tugas dan kewajiban, sebab dan akibat. Setelah
parameter ini ditetapkan, para pengambil keputusan menggunakan
kerangka kerja untuk menganalisis skenario secara efektif dan sampai pada
keputusan yang paling baik merefleksikan orang-orang dan struktur nilai
profesionalnya.

12
H. Tanggung Jawab terhadap Produk
1. Keamanan dan Tanggung Jawab
Kategori umum dari tanggung jawab bisnis untuk produk dan jasa
yang dijualnya meliputi topik-topik yang sangat beragam. Hanya sedikit
isu yang menerima cukup banyak pengawasan dari ilmu hukum, politik,
dan etika jika dibandingkan dengan tanggung jawab bisnis karena bahaya
yang disebabkan oleh produknya. Bisnis memiliki tanggung jawab etis
untuk merancang, memproduksi, dan mempromosikan produknya dalam
cara yang menghindarkan timbulnya bahaya bagi konsumen.

Baik hukum dan etika bergantung pada kerangka kerja yang serupa
ketika mengevaluasi kasus di mana produk atau jasa dari bisnis
menyebabkan kerusakan di pasar. Fokus dari kebanyakan diskusi
mengenai tanggung jawab bisnis atas keamanan produk adalah pada
penentuan tanggung jawab(yang bersalah) atas kerusakan yang disebabkan
oleh produk yang tidak aman.

2. Standar Kontraktual untuk Kemanan Produk

Etika yang tersirat dalam pendekatan kontrak berasumsi bahwa
para konsumen cukup memahami produk dengan baik sehingga mereka
secara layak diharapkan dapat melindungi diri mereka sendiri. Tetapi para
konsumen tidak selalu benar-benar memahami produknya dan mereka
tidak selalu bebas memilih untuk tidak membeli beberapa barang.
Akibatnya, standar jaminan tersirat mengalihkan beban pembuktian dari
konsumen kepada produsen dengan memungkinkan pelanggan untuk
berasumsi bahwa produk produsen aman untuk penggunaan yang normal.
Dengan membawa barang dan jasa ke pasar, produsen secara tersirat
menjanjikan bahwa produknya aman untuk penggunaan normal. Dasar etis
untuk keputusan ini adalah asumsi bahwa konsumen tidak akan
memberikan persetujuan untuk membeli jika mereka memiliki alasan
untuk percaya bahwa mereka akan celaka ketika menggunakan produk
tersebut dengan normal.

3. Standar Tort untuk Keamanan Produk

Perspektif etis yang digaris bawah oleh hukum tort menyatakan
bahwa kita semua memiliki kewajiban umum tertentu kepada orang lain,
bahkan ketika kita tidak mengasumsikan secara eksplisit dan sukarela.
Secara khusus, saya memiliki kewajiban kepada orang lain untuk tidak

13
 menempatkannya pada risiko yang tidak perlu dan dapat dihindari. Dengan
demikian, meskipun saya tidak pernah berjanji secara eksplisit kepada
siapapun bahwa saya akan menyetir dengan hati-hati, saya memiliki tugas
etis untuk tidak menyetir secara ceroboh di jalan.

Kelalaian merupakan komponen utama hukum tort. Sebagaimana

dirujuk oleh kata tort, kelalaian melibatkan suatu jenis kelalaian yang etis,
khususnya kelalaian seorang dari kewajiban untuk berhati-hati agar tidak
mencelakai orang lain. Banyak isu etis dan hukum yang mengelilingi
tanggung jawab perusahaan manufaktur untuk produk yang dipahami
sebagai upaya untuk merinci kelalaian apa yang ada di dalam rancangan,
produksi, dan penjualan mereka.

4. Tanggug Jawab Produk yang Ketat

Standar kelalaian dari hukum tort berfokus pada pemahaman
tanggung jawab yang melibatkan tanggung jawab atau kesalahan. Dan
karenanya, standar ini mempertanyakan apa yang telah diramalkan atau
seharusnya diramalkan oleh orang atau bisnis yang terlibat. Akan tetapi
ada juga kasus di mana konsumen dapat mengalami kecelakaan yg
disebabkan oleh produk di mana kelalaian tidak terlibat. Pada kasus seperti
ini di mana tidak ada pihak yang salah, pertanyaan mengenai
pertanggungjawaban tetap ada. Siapa yang seharusnya membayar kerugian
pada saat konsumen terluka oleh produk dan tidak ada pihak yang
bersalah? Doktrin hukum dari tanggung jawab produk yang ketat
menyatakan bahwa perusahaan manufakturlah yang bertanggung jawab
dalam kasus-kasus tersebut.

I. Tanggung Jawab terhadap Produk

1. Periklanan dan Penjualan
Tujuan dari semua pemasaran adalah penjualan, pertukaran akhir
antara penjual dan pembeli. Sebuah unsur utama dari
pemasaran adalah promosi penjualan, upaya untuk memengaruhi pembeli
untuk menyelesaikan pembelian. Pemasaran target dan riset pemasaran
adalah dua unsur penting dari penempatan produk, berusaha untuk
menentukan audiens mana yang paling mungkin untuk membeli, dan
audiens mana yang paling mungkin untuk dipengaruhi oleh promosi
produk.

14
 Ada dua cara untuk mempengaruhi orang lain, yaitu cara yang baik
dan cara yang buruk. Diantara cara yang baik untuk memengaruhi orang
lain secara etis adalah membujuk/persuasi, bertanya, memberitahu, dan
menasihati. Sedangkan cara mempengaruhi orang lain secara tidak etis
adalah ancaman, pemaksaan, penipuan, manipulasi, dan berbohong. Sering
kali ditemukan praktik penjualan dan periklanan yang menggunakan cara-
cara yang menipu atau manipulasi untuk memengaruhi, contohnya adalah
pada pasar penjualan otomotif, khususnya pada pasar mobil bekas sering
kali ditemukan praktik manipulasi.

Manipulasi adalah sebuah proses rekayasa dengan melakukan

penambahan, penyembunyian, penghilangan atau pengkaburan terhadap
bagian atau keseluruhan sebuah realitas, kenyataan, fakta-fakta ataupun
sejarah yang dilakukan berdasarkan sistem perancangan sebuah tata sistem
nilai, manipulasi adalah bagian penting dari tindakan penanamkan
gagasan, sikap, sistem berpikir, perilaku dan kepercayaan
tertentu.Memanipulasi sesuatu sama artinya dengan membimbing atau
mengarahkan perilakunya. Manipulasi tidak membutuhkan keterlibatan
kendali penuh dan bahkan tampak seperti suatu proses mengarahkan atau
mengelola secara halus. Salah satu cara dimana kita dapat memanipulasi
seseorang adalah melalui penipuan, salah satu bentuknya adalah
berbohong secara terang-terangan.

Kita dapat melihat bagaimana hal ini relevan dengan etika

pemasaran. Kritik menyalahkan bahwa banyak praktik pemasaran
memanipulasi konsumennya. Jelaslah, banyak iklan menipu dan beberapa
di antaranya benar-benar berbohong. Semakin banyak seseorang
mempelajari psikologi pelanggan, semakin baik orang itu dapat
memuaskan keinginan pelanggan tetapi semakin baik juga orang itu akan
dapat memanipulasi perilaku pelanggan.

2. Isu-isu Etis dalam Periklanan

Tradisi deontologis dalam etika memiliki penolakan yang terbesar
terhadap manipulasi. Manipulasi merupakan contoh yang jelas dari tidak
menghormati seseorang karena melangkahi pengambilan keputusan
rasional yang dimilikinya. Karena kejahatannya terletak pada niat untuk
menggunakan orang lain sebagai alat, bahkan manipulasi yang tidak
berhasil bersalah atas kesalahan etis ini.

15
 Tradisi utilitarianisme akan menawarkan kritik manipulasi yang
lebih kondisional, bergantung pada konsekuensinya. Sudah pasti ada kasus
manipulasi yang paternalistik, di mana seseorang dimanipulasi untuk
kebaikan dirinya. Akan tetapi, bahkan dalam kasus seperti itu, bahaya
yang tidak dapat diramalkan dapat terjadi. Disini, manipulasi cenderung
mengikis ikatan kepercayaan dan penghormatan diantara sesama.  Hal
tersebut dapat mengikis kepercayaan diri seseorang dan menunda
pengembangan pilihan yang bertanggung jawab di antara mereka yang
dimanipulasi. Pada umumnya, karena sebagian besar manipulasi dilakukan
untuk mendorong pencapaian tujuan akhir pihak yang memanipulasi atas
biaya yang dikeluarkan pihak yang dimanipulasi, pandangan
utilitarianisme cenderung berpikiran bahwa manipulasi mengurangi
kebahagiaan secara keseluruhan. Praktik manipulasi yang umum, seperti
yang dituduhkan kritik banyak terjadi pada praktik penjualan, dapat
merusak praktik sosial (yaitu penjualan) itu sendiri yang ditujukan untuk
mempromosikan ketika reputasi penjualan diturunkan. Bentuk manipulasi
khusus yang sangat buruk terjadi ketika orang-orang yang rentan menjadi
target eksploitasi.

Praktik pemasaran yang berusaha menemukan konsumen mana

yang mungkin telah dipengaruhi secara bebas untuk membeli sebuah
produk adalah sah secara etis. Praktik pemasaran yang berusaha
mengidentifikasi populasi yang dapatdengan mudah dipengaruhi dan
dimanipulasi, di lain pihak, tidaklah etis.  Penjualan dan pemasaran yang
menampilkan ketakutan, kekhawatiran, atau motivator yang tidak rasional
adalah tidak benar secara etis.

3. Etika Pemasaran dan Otonomi Konsumen

Pembela periklanan berargumen bahwa meskipun terdapat kasus
praktik yang menipu, akan tetapi secara keseluruhan periklanan banyak
berkontribusi pada ekonomi. Mayoritas iklan menyediakan informasi
kepada konsumen, informasi yang menyampaikan fungsi efisiensi
ekonomi pasar.para pembela berargumen bahwa seiring dengan waktu,
kekuatan pasar akan menyingkirkan iklan dan praktik yang menipu.
Mereka menegaskan bahwa tanggapan yang paling efektif untuk
menghadapi iklan yang menipu adalah iklan pesaing yang memperlihatkan
penipuan itu.

Orang-orang mungkin dapat mendapatkan informasi yang penting

dan bermanfaat mengenai produk yang mereka butuhkan. Selain itu calon

16
 pelanggan juga akan mendapat informasi yang membantu mereka untuk
membuat pilihan yang bertanggung jawab, atau bahkan mereka dapat
merasa terhibur. Akan tetapi pemasaran juga dapat membentuk
kebudayaan dan individu yang berkembang dan yang bersosialisasi di
dalam kebudayaan itu. Pemasar dapat memiliki pengaruh langsung dan
tidak langsung pada perkembangan diri seseorang.

Terdapat sebuah fakta yang memiliki tiga implikasi besar dan tidak
disukai. Pertama, dengan menciptakan keinginan periklanan menjunjung
tinggi hukum permintaan dan penawaran. Kedua, periklanan dan
pemasaran cenderung menciptakan keinginan konsumen yang tidak masuk
akal dan sepele. Terakhir, dengan menciptakan keinginan konsumen,
periklanan dan praktik pemasaran lain melanggar otonomi konsumen.
Dalam hal ini konsumen yang menganggap dirinya bebas karena mereka
dapat membeli apapun yang mereka inginkan sebenarnya tidak bebas jika
keinginan tersebut diciptakan oleh pemasaran. Intinya dalam hal ini,
konsumen dimanipulasi oleh periklanan.

Secara etis, poin yang penting adalah klaim bahwa periklanan

melanggar otonomi konsumen. Tesis, awal pada perdebatan ini mengklaim
bahwa periklanan mengendalikan perilaku konsumen. Otonomi
melibatkan membuat pilihan yang sukarela dan masuk akal, dan klaim
bahwa periklanan melanggar otonomi mungkin berarti bahwa periklanan
mengendalikan pilihan konsumen. Akan tetapi otonomi konsumen dapat
dilanggar dengan cara yang lebih halus. Alih-alih mengendalikan perilaku,
mungkin periklanan menciptakan keinginan dan hasrat yang menjadi dasar
dimana konsumen bertindak. Fokusnya di sini adalah konsep hasrat yang
otonom alih-alih perilaku yang otonom.

4. Pemasaran kepada Populasi yang Rentan

Ada dua jenis pemasaran yang menargetkan populasi yang rentan.
Beberapa praktik pemasaran mungkin menargetkan konsumen yang
kemungkinan besar tidak memiliki pengetahuan dan rentan sebagai
pelanggan. Contohnya, pemasaran yang ditujukan kepada anak-anak
bertujuan untuk menjual produk kepada pelanggan yang tidak mampu
untuk mengambil keputusan dengan pengetahuan dan pertimbangan.
Praktik pemasaran lain mungkin menargetkan populasi yang rentan dalam
pengertian umum, sebagai contoh perusahaan asuransi memasarkan
asuransi perlindungan banjir kepada pemilik rumah yang tinggal di pinggir
sungai.

17
 Sebagai pertimbangan awal, pemasaran yang ditargetkan kepada
individu-individu yang rentan sebagai konsumen tidak etis. Ini merupakan
kasus mengambil keuntungan atas kelemahan seseorang dan manipulasi
untuk keuntungan sendiri.

Sebuah bentuk akhir pemasaran kepada masyarakat yang rentan

secara potensial melibatkan kita semua sebagai target konsumen. Masing-
masing dari kita rentan ketika kita tidak menyadari bahwa kita menjadi
subjek dari sebuah kampanye pemasaran. Jenis kampanye ini
disebut pemasaran “terselubung” atau “tersembunyi”(stealth/ undercover
marketing) dan mengacu kepada situasi di mana kita menjadi subjek dari
kegiatan komersial terarah tanpa sepengahuan kita. Pemasaran
tersembunyi adalah usaha dengan senjaga untuk menutupi unsur
pemasaran yang utama dari sebuah interaksi. “Pemasaran Buzz” (buzz
marketing), dimana orang-orang dibayar untuk membuat sebuah “buzz
(gosip/perbincangan)” di seputar produk dengan cara menggunakan atau
mendiskusikannya dengan cara yang dapat menarik perhatian media atau
perhatian lainnya, juga menciptakan potensi konflik kepentingan yang
tidak kentara.

Ketika praktik-praktik ini hanya melibatkan penggunaan sebuah

produk dan respon yang jujur atas penggunaannya, dapat dipastikan bahwa
tidak ada penipuan. Namun, ketika praktik-praktik ini apapun sebutannya
melibatkan subversi dan penipuan untuk mendorong penggunaan produk,
atau penipuan di seputar fakta bahwa praktik itu adalah bagian dari
kampanye pemasaran, hal tersebut disangka kurang etis karena pada
praktiknya melibatkan penipuan untuk mencapai keuntungan pribadi. Dari
perspektif penganut universalisme, ada pelanggaran kepercayaan dalam
komunikasi, yang dapat mengarah pada rasa dikhianati sehingga
konsumen tidak lagi percaya kepada perusahaan itu sendiri. Selain itu,
konsumen tidak lagi diperlakukan sebagai tujuan melainkan hanya sebagai
alat bagi tujuan dari perusahaan. Jika pemasaran terselubung menjadi
praktik yang bersifat universal, maka hilangnya kepercayaan menjadi
sangat signifikan sehingga interaksi komersial akan hancur menurut beban
pengungkapan yang semestinya menjadi suatu keharusan. Analisis
utilitarianisme juga tidak mendukung etika dari praktik jenis ini. ketika
seorang konsumen tidak dapat mempercayai komunikasi perusahaan,
konsumen mungkin juga kehilangan kepercayaan kepada perusahaan

18
secara keseluruhan dan akan memilih membeli produk dan jasa di tempat
lain. Sebagai hasilnya, baik perusahaan maupun konsumen tidak
mendapatkan keuntungan, dan sebuah produk atau jasa yang seharusnya
menjadi solusi yang paling efektif atau efisien dapat berhenti diproduksi
karena kampanye pemasaran yang tidak benar. 

19
 BAB III

PENUTUP

A.    Kesimpulan
Etika pemasaran merupakan sebuah standarmoral yang digunakan untuk
memandu keputusan dan tindakan pemasaran. Etika pemasaran dibangun
berdasarkan nilai-nilai yang dipegang oleh individu atau perusahaan tertentu, oleh
karenanya tidak selalu sama dan bervariasi antara satu orang dan orang lainnya,
dari satu masyarakat ke masyarakat lainnya.

Prinsip Etika dalam bauran pemasaran, dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Etika pemasaran dalam kontek produk

2. Etika pemasaran dalam konteks harga

3. Etika pemasaran dalam konteks distribusi

4. Etika pemasaran dalam konteks promosi

20
 DAFTAR PUSTAKA

https://id.wikipedia.org/wiki/Etika_pemasaran

http://desiindriana.blogspot.com/2017/07/etika-pemasaran.html

https://pusatdatamakalah.blogspot.com/search?q=etika+pemasaran

21