Marketing Research PDF
Marketing Research PDF
Prima Ariestonandri
Anggapan riset pemasaran itu sulit dan butuh biaya besar, sehingga hanya perusahaan
besar saja yang dapat menjalankannya, tidaklah sepenuhnya benar. Banyak jenis dan
metode riset pemasaran dapat dilakukan mudah dengan bujet yang minim oleh
perusahaan kecil dan menengah, tidak terkecuali pula dapat dilakukan sendiri oleh para
praktisi pemasaran. Buku ini ditulis berdasarkan pengalaman penulis dalam
menjalankan riset pemasaran dan memberikan pelatihan di beberapa perusahaan UKM,
lokal, dan nasional.
Buku ini dijelaskan dari perspektif praktis, how to, bagaimana memulai sebuah riset,
hingga bagaimana menganalisa dan mengimplementasikan hasil riset. Penjelasan how to
ini akan mudah dipahami dengan adanya contoh praktis setiap babnya. Dan juga bab
studi kasus khusus yang dibedah dari awal hingga akhir, seperti riset marketing plan,
customer satisfaction & loyalty survey, dan brand equity research.
Selain penjelasan praktis dan sistematis akan diberikan pula tips di beberapa tahapan
riset yang tidak muncul dalam buku-buku teori referensi. Sehingga pembaca dengan
beragam latar belakang dari satu bab ke bab lain secara bertahap, akan memiliki
pengayaan untuk dapat menjalankan sebuah riset pemasaran.
Riset yang baik tidaklah berarti mahal. Penentu baik tidaknya sebuah riset pemasaran adalah
pijakan metodologi yang kuat sehingga dapat membantu pengambilan keputusan yang tepat. Dan
buku ini menuntun tahap demi tahap bagaimana menjalankan riset yang baik.”
Yanti B. Sugarda – CEO Polling Center & Founder Visi Anak Bangsa
“Simple, sistematis, dan mudah diikuti oleh praktisi dan periset pemula.”
Suryadi Sulthan - GM Business Digest SWA
“Kebanyakan perusahaan yang telah merasakan manfaat riset pemasaran akan berusaha untuk
dapat melaksanakan sendiri. Namun kendala yang biasa dihadapi adalah keterbatasan
pengetahuan dan keahlian dalam meriset. Buku ini dapat menjadi solusi dalam membantu
keterbatasan tersebut. Kasus-kasus yang dikupas memberikan pengalaman praktis bagi pelaksana
riset pasar.”
Sahat Panggabean – Head of Research Departmentr PT. Indocement Tunggal Prakasa, Tbk.
“Tips praktis mengenai tahapan riset dalam buku ini cukup applicable dan mudah dipahami oleh
para praktisi dengan berbagai latar belakang.”
Amanda Tjokroprayogo – Senior Manager CRM Department PT. AJ Manulife Indonesia
“Ini adalah gabungan teori dan pengalaman penulis. Tahapan-tahapan penyelenggaraan riset
pemasaran dipaparkan secara gamblang dan dapat diikuti tanpa perlu mengerutkan dahi.”
Baso Amir – Communication & Publication Manager PT. Limas Centric, Tbk.
Kata Pengantar
Daftar Isi
Bab 1 PENDAHULUAN
Bab 2 MEMULAI SEBUAH RISET
Bab 3 DESAIN RISET
Bab 4 RISET KUALITATIF
Bab 5 KONSEPSI ACUAN DESAIN RISET
Bab 6 DESAIN KUESIONER
Bab 7 TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL
Bab 8 PENGUMPULAN DATA
Bab 9 TABULASI DATA
Bab 10 ANALISA DATA
Bab 11 ANALISA STATISTIK INFERENSIAL
Bab 12 ANALISA MULTIVARIAT
Bab 13 MENYUSUN LAPORAN AKHIR
Bab 14 STUDI KASUS 1: “RISET MARKETING PLAN”
Bab 15 STUDI KASUS 2: “BRAND EQUITY RESEARCH”
Bab 16 STUDI KASUS 3: “CUSTOMER SATISFACTION & LOYALTY SURVEY”
Daftar Pustaka
Perkembangan riset pemasaran sendiri dari tahun 1915 tidak bisa lepas dari
perkembangan ilmu-ilmu lain seperti ilmu pemasaran itu sendiri, perilaku konsumen
(psikologi), ilmu sosial, statistik, hingga teknologi aplikasi komputer. Berikut
perkembangan riset pemasaran menurut Wong Toon Quee (1999) yang terbagi lima fase
penting.
.... – 1915 Fase Pra Perkembangan
Survey sudah mulai dilakukan namun tanpa pendekatan atau
landasan metodologi ilmiah
Perusahaan riset belum muncul
1915 – 1940 Fase Perkembangan Awal Riset Pasar
Dikenal dengan riset pasar (market research)
Perusahaan riset pasar mulai berdiri
Pada perusahaan modern saat ini, sumber informasi pasar dari data internal,
riset pasar reguler, hingga hasil intelejensi pasar, telah terintegrasikan dalam sistem
informasi pemasaran perusahaan (Marketing Management Information System = MMIS).
MMIS merupakan pemasok informasi pasar berbasis teknologi informasi (IT) yang
berkesinambungan, terstruktur, dan cenderung baku. Sementara riset pemasaran yang
dilakukan temporer umumnya bersifat ad hoc (sementara) namun berkemampuan
mengeksplorasi masalah dan identifikasi peluang pasar secara lebih aktual. Baik
berbasis MMIS maupun berdasar riset pemasaran, para pengambil keputusan pemasaran
akan dilengkapi “peta dan amunisi” yang lengkap saat memasuki pasar dan
menghadapi para kompetitor.
Intuisi ?!#
Data Riset
??!
Sebagai resume akhir, kedua pendekatan baik intuisi maupun analisa data
(riset) tidaklah perlu dikontradiksikan, mana yang lebih baik dan mana yang tidak.
Karena keduanya memiliki kelebihan dan kekurangan yang bisa saling disinergikan.
Namun yang perlu digarisbawahi, pendekatan intuisi bukan berarti mengambil
keputusan dengan coba-coba, try & error, tanpa pertimbangan intuitif yang matang.
Dan pendekatan riset pasar bukan sekedar menghasilkan angka-angka, probabilitas,
estimasi, atau model yang “memukau” tanpa dilandasi dengan metode riset yang teruji
validitas dan reliabilitasnya.
RESEARCH SERVICE
Riset pemasaran merupakan sebuah penelitian ilmiah yang sudah pasti harus
dipertanggungjawabkan secara ilmiah pula. Keilmiahan sebuah riset dapat dilihat dari
sistematika dan landasan metodologi dalam alur pengerjaannya. Meninggalkan tahapan
metodologi sama halnya menganalisa dalam kerangka pijakan yang lemah dan sudah
pasti merencanakan sebuah hasil kesimpulan yang bias. Lebih jauh, mengadopsi
konsep-konsep pemasaran modern akan membantu mempermudah membedah suatu
kasus pemasaran. Pemahaman terhadap konsep pemasaran dan metodologi riset yang
matang menjadi tulang punggung dalam menyelesaikan kasus-kasus yang rumit atau
kompleks.
FINAL
REPORT
DATA
ANALYSIS
RESEARCH
OBJECTIVE ?! COLLECTING
DATA
RESEARCH
DESIGN
Secara praktis ada lima langkah utama dalam riset pemasaran, yakni pertama
adalah merumuskan tujuan riset itu sendiri dari masalah atau peluang pemasaran.
Langkah awal ini akan membantu pijakan selanjutnya dalam penentuan desain riset
yang tepat. Dalam mendesain riset juga ditentukan metode dan teknik pengambilan
datanya. Apakah menggunakan jenis riset kuantitatif, kualitatif, atau desk research.
Setelah desain ditentukan selanjutnya dilakukan pengumpulan data, baik data primer
di lapangan maupun data sekunder. Data atau informasi yang diperoleh tersebut
kemudian dilakukan proses analisa yang nantinya dibuat kesimpulan berupa laporan
akhir hasil riset.
PERUMUSAN
TUJUAN RISET
Research Objective
Preparing
HIPOTESIS DAN
KONSEP TEORITIS
PENENTUAN JENIS
& METODE RISET
PENGUMPULAN
DATA Data Collecting
LAPORAN AKHIR
Final Report
INTERPRETASI
KASUS PEMASARAN
Untuk mengeksplorasi masalah pemasaran yang menjadi obyek riset, ada lima
teknik eksplorasi yang dapat membantu, yakni:
1. Brainstorming, diskusi intensif baik dalam kelompok kecil (2-4 orang) maupun
yang lebih besar. Dengan dipandu seorang moderator, tema pembicaraan akan
lebih terfokus sehingga masalah dapat tergali mendalam. Sudut pandang yang
berbeda di antara peserta diskusi akan memperkaya perspektif suatu masalah.
2. Case Study, studi kasus terhadap permasalahan sejenis dari perusahaan yang
berbeda. Studi kasus dapat diperoleh dari hasil penelitian akademis atau bisnis,
baik dalam berbagai media, jurnal, dan literatur. Analogi terhadap kasus terkait
akan membantu menemukan masalah bahkan solusi yang sama pula.
3. Experience Interview, mengeksplorasi masalah bisnis yang dihadapi dengan
mengundang orang yang ahli (konsultan) dibidangnya untuk diwawancarai.
Kompetensi dan pengalaman para ahli ini akan membantu mengidentifikasi
masalah dan terkadang dapat memberikan alternatif solusi.
4. Fishbone Technique, metode tulang/sirip ikan yang diperkenalkan oleh Prof.
Ishikawa untuk memetakan masalah berdasar akibat dan akar penyebabnya.
Berawal dari kepala ikan yang menyatakan akibat utama, lalu diruntun faktor
penyebab utama dan turunannya pada tulang ikan besar, sedang, dan kecil.
Seperti gambar berikut:
SEBAB A1 SEBAB A2
SEBAB
UTAMA A
AKIBAT
SEBAB C1
SEBAB SEBAB
UTAMA C UTAMA B
SEBAB C2
Field
Supervisor
Interviewer
4. Bagi institusi riset baru dalam mengajukan proposal riset dapat di-endorser
dengan menuliskan staf ahli atau konsultan ahli yang memiliki track record cukup
bagus. Selain akan membantu dalam merancang riset yang tepat, sang endorser
ini akan membangun kredibilitas di mata calon klien.
5. Alokasi jadwal riset yang perlu diperhatikan dalam menyusun proposal yang
mengacu pada tahapan riset standar kuantitatif yakni:
Preparing concept & research design, persiapan pematangan konsep dan
rumusan tujuan riset, dilanjutkan dengan mendesain riset dan kuesioner
jika diperlukan. Diperkirakan membutuhkan waktu sekitar 1-2 minggu.
Interviewer briefing, penerangan bagi para interviewers atau observer
untuk melakukan survey di lapangan. Untuk beberapa kasus, klien perlu ikut
serta untuk mem-brief tentang produk dan informasi teknis terkait, agar
tidak salah persepsi saat mewawancarai responden. Waktu yang diperlukan
tidak lebih dari satu hari apabila telah disepakati jadwal pertemuan
sebelumnya.
Data collecting, tahap pengumpulan data berupa wawancara atau observasi
ini membutuhkan waktu cukup lama. Estimasi waktu tergantung pada
cakupan wilayah survey, metode sampling yang digunakan, dan tingkat
kesulitan memperoleh responden. Hal tersebut dapat dibantu menambah
staf interviewer/observer atau menggunakan database calon responden
yang sudah ada.
Latar Belakang
Bank Trust berkeinginan menilai mutu kinerja layanan cabang-cabang
sekaligus melakukan pemeringkatan. Cabang mana saja yang memiliki
kinerja di atas standar layanan, sesuai standar layanan, dan di bawah
standar layanan.
Bank Trust berkeinginan mengevaluasi standar layanan staf frontliner
yakni customer service, teller, dan satpam. Seperti halnya penilaian
cabang, staf frontliner mana saja yang memiliki kinerja di atas standar
layanan, sesuai standar layanan, dan di bawah standar layanan.
Tujuan Riset
1. Mengevaluasi kinerja mutu layanan (service quality) bank Trust. Dalam
hal ini berbagai aspek seperti: banking hall dan pelayanan teller atau
front liner officer Bank Trust dapat diketahui.
2. Melakukan scoring, ranking, & tracking service performance. Dengan
melakukan riset secara berkala akan didapatkan track kinerja pelayanan
bank Trust, sehingga dapat diketahui aspek-aspek yang telah mengalami
peningkatan, dan hal-hal yang perlu mendapatkan perbaikan.
3. Merekam customer experience, sehingga apa yang dialami oleh nasabah
dan calon nasabah Bank Trust dapat diketahui secara objektif.
Studi Pendekatan
Berdasarkan tujuan riset Bank Trust, metode riset yang tepat digunakan
ialah metode mystery shopper (MS). Untuk menyusun skenario dan
parameter dengan validitas konstruk (construct validity) riset yang tepat,
digunakan pendekatan studi yang bersesuaian.
1. Service Quality (SERVQUAL) Dimensions
Parameter mutu layanan bagi perusahaan jasa (termasuk perbankan)
telah dilakukan penelitan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan L. Berry
(1990) dalam lima dimensi pengukuran yang dikenal dengan SERVQUAL
Dimensions (Service Quality). Kelima dimensi itu ialah: aspek tangibles,
reliability, responsiveness, assurance, dan empathy.
Metodologi
Mystery Shopper (MS) merupakan salah satu metode dalam riset pemasaran
yang sering digunakan untuk mengukur kualitas layanan, yakni dengan
mengirimkan sejumlah periset yang berperan sebagai mystery shopper.
Dalam program MS bank Trust ini, periset bertindak layaknya nasabah bank
dengan membuka rekening (tabungan), bertransaksi, komplain, sampai
akhirnya menutup rekening, yang dituangkan dalam skenario observasi.
Parameter
1. Standard Parameter
Parameter standar atau mendasar yang harus dimiliki oleh para
frontliner yakni Customer Service, Teller, dan Satpam serta tampilan
fisik ruangan.
Jadwal Riset
Bujet Riset
Seusai merumuskan tujuan riset, dilakukan penentuan desain riset yang sesuai.
Berdasarkan dari eksplorasi dan tujuan riset, desain riset pemasaran terbagi tiga jenis
desain menurut Parasuraman, Aaker, W. Emory dan D. Cooper, serta Maholtra. Yakni
exploratory research design, descriptive research design, dan cause effect research
design. Pada exploratory research atau desain riset penjajakan, umumnya masalah
yang akan dipecahkan belum terdefinisi secara pasti. Melalui desain riset inilah
diharapkan kasus pemasaran yang (akan) dihadapi tersebut dapat didefinisikan atau
dijelaskan lebih spesifik. Seperti dalam hal periset menghadapi kasus seperti ketidak
puasan pelanggan dan penurunan penjualan, namun faktor-faktor yang mempengaruhi
belum diketahui pasti.
Beberapa buku riset pemasaran mengelompokkan riset exploratory ini dalam
kelompok riset kualitatif karena proses penjajakannya banyak menggunakan metode
dan teknik kualitatif. Seperti experience interview, in depth interview, atau focus
group group discussion (FGD). Metode dan teknik riset kualitatif ini akan dijelaskan
khusus pada bab tersendiri. Di luar metode kualitatif, untuk mengeksplorasi masalah
atau tujuan riset dapat pula menggunakan studi literatur (desk research). Studi
literatur ini cukup murah dan termudah dibandingkan desain riset lain, karena
menggunakan data sekunder.
RESEARCH DESIGN
Untuk jenis cause effect research design atau riset sebab akibat, bertujuan
untuk mengidentifikasi hubungan sebab akibat dari variabel-variabel kasus pemasaran.
Dalam beberapa buku teks, ada yang menamakan riset sebab akibat ini sebagai riset
eksperimental. Karena untuk mengidentifikasi suatu variabel itu menjadi penyebab
atau akibat variabel lain dilakukan suatu ekperimen. Dalam riset ini variabel terbagi
dua, yakni variabel pengaruh (independent variable) dan variabel terpengaruh
(dependent variable). Misalnya pada riset efektifitas iklan, apakah sebuah iklan yang
ditayangkan mempengaruhi preferensi konsumen dalam pembelian atau tidak.
TOTAL ERROR
RANDOM SAMPLING ERROR NON SAMPLING ERROR
Beberapa teknik metode riset kualitatif yang sering digunakan dalam riset
pemasaran berdasarkan jumlah responden dan media wawancara, seperti diagram
berikut ini:
1. Focus Group Discussion (FGD), kelompok yang terdiri dari enam hingga dua belas
orang yang dipandu seorang moderator, bertujuan membahas sikap, persepsi, dan
pendapat masing-masing peserta secara terfokus. Untuk kelompok lebih kecil,
dapat digunakan mini group discussion.
2. In Depth Interview, wawancara terarah yang dilakukan periset terhadap seorang
responden secara mendalam.
3. Experience Interview, wawancara terarah yang dilakukan periset terhadap
seorang ahli atau yang berpengalaman tentang kasus pemasaran yang dihadapi
secara mendalam.
4. Projective Technique, teknik riset penjajakan dengan meminta responden untuk
memproyeksikan perasaan, keyakinan, atau motivasi dirinya terhadap seorang,
suatu obyek, atau situasi tertentu.
Association Technique (with Word or Picture), meminta responden meng-
ungkapkan apa yang terlintas di benak setelah mendengar atau melihat
stimulus melalui kata-kata atau pilihan gambar.
Completion Technique, meminta responden untuk memberikan suatu
pernyataan tambahan atau akhiran dari pernyataan situasi yang belum
lengkap.
Role-Playing, meminta responden untuk bermain peran sebagai seseorang
yang bereaksi atas suatu stimulus yang diberikan.
Personalization, meminta responden untuk menciptakan suatu kepribadian
dalam bentuk benda mati.
Psychodrawing, meminta responden abstraksi ide berupa warna, bentuk,
atau simbol pada sebuah obyek.
Peran penting yang perlu diperhatikan oleh periset dalam pelaksanaan focus group
discussion adalah:
1. Memahami tujuan dan garis besar dari riset yang akan dilakukan.
2. Mendesain panduan moderator dan alur diskusi disesuaikan dengan tujuan riset.
3. Menyeleksi responden berdasarkan kriteria riset sebagai peserta FGD. Umumnya
diperlukan 2-4 grup per kategori responden suatu riset pemasaran. Jumlah grup
dapat bertambah sesuai heterogenitas dari kategori responden yang diamati.
4. Memenej tim bantu pelaksana, antara lain bagian: akomodasi, perlengkapan
logistik, konsumsi, dan dokumentasi.
5. Bersama tim menyiapkan fasilitas yang dibutuhkan, yakni:
Khusus FGD: ruang pertemuan khusus (tenang dan lapang), konsumsi,
penjemputan/pengantaran jika diperlukan, name tag, dan VCR.
In Depth Interview dan tambahan FGD: tape recoder dan gift.
6. Dimungkinkan periset merangkap menjadi moderator memandu jalannya FGD,
selanjutnya menginterpretasikan dan menganalisa dalam sebuah laporan akhir.
FGD lebih jauh dapat dikembangkan dan dioptimalisasikan bagi riset-riset
penting pemasaran. Edward F. Fern dalam bukunya, Advanced Focus Group Research
(2001), menuliskan FGD dapat difungsikan dalam tiga tugas utama, yakni: exploratory,
clinical, dan experiential. Tugas exploratory focus group adalah menciptakan,
mengumpulkan, mengidentifikasi, menemukan, menjelaskan, dan mendapatkan
gagasan, perasaan, dan perilaku.
Ada tiga kesalahan yang seringkali terjadi dalam pelaksanaan riset kualitatif
khususnya FGD dan in depth interview, yaitu kesalahan: metodologi, prosedural, dan
analisa. Kemudian menggeneralisasi informasi baru yang diperoleh dari responden
sebagai suatu kesimpulan riset. Sedangkan contoh kesalahan prosedural yang kerap
terjadi ialah periset tidak mendefinisikasi tujuan secara jelas. Lalu pemilihan
responden yang tidak tepat sehingga tidak diperoleh informasi yang diharapkan dan
cenderung bias. Termasuk pula ketidakmampuan moderator dalam mengarahkan FGD
serta fasilitas FGD yang kurang diperhatikan sehingga mengganggu kenyaman
responden. Kepiawaian seorang moderator nampak pada kemampuan mengkondisikan
grup diskusi sesuai dengan tujuan riset. Membangun suasana yang nyaman sehingga
dapat memancing responden untuk berpendapat secara bebas.
Untuk kesalahan analisa yang sudah pasti membawa kegagalan sebuah riset
kualitatif antara lain subyektifitas moderator yang dipengaruhi pengetahuan atau
pengalamannya. Meski moderator mengetahui jawaban secara teoritis, namun tidak
boleh mempengaruhi alur pertanyaan dalam diskusi dan analisa. Ini prinsip. Moderator
harus berposisi sebagai orang “awam” (atau berpura-pura “awam”) yang dikarenakan
ketidaktahuannya, melemparkan pertanyaan melalui jalannya FGD. Pertanyaan yang
tidak/kurang terjawab baik oleh seorang responden dapat ditanyakan kepada
responden lainnya secara satu per satu berurutan atau bersilangan posisi duduk
responden. Kesalahan lainnya adalah hasil interaksi dalam FGD itu dikuantifikasikan,
seperti dalam angka indeks, prosentase perilaku konsumen, proporsi atas sikap, atau
stastistik deskriptif lainnya.
Teknik Bertanya
Keterampilan kedua setelah kemampuan membangun dinamika kelompok, yang
perlu dimiliki periset sebagai moderator dalam FGD atau sebagai interviewer dalam in
depth interview adalah kemampuan bertanya. Karena apapun jawaban yang
disampaikan responden, terlepas benar atau tidak, merupakan tujuan dari riset
kualitatif. Beberapa teknik bertanya yang sering digunakan antara lain: teknik probing,
teknik why-why questions, atau teknik what-if. Teknik probing dilakukan untuk
mendapatkan jawaban yang lebih detil dari responden. Periset bertanya tentang suatu
A. INTRODUCTION
Pendahuluan dan perkenalan.
Maksud dan tujuan peserta FGD diundang.
Penjelasan penggunaan alat rekam (handycam & Cassette recorder).
Hal-hal yang perlu diperhatikan peserta FGD: memberikan komentar untuk
semua permasalahan yang dilontarkan tanpa ragu-ragu berdasarkan
pengalaman atau pendapat pribadi, tanpa tekanan apapun serta tidak ada
jawaban benar atau salah. Semua komentar yang diberikan merupakan
masukan berharga dalam kegiatan FGD ini.
B. AWARENESS
1. Brand Awareness
2. Product Awareness (Knowledge Product)
3. Ad Awareness
4. Service Awareness
E. SWITCHING BEHAVIORS
1. Competitor Brand/Product
2. Competitor Atributes
H. END OF SESSION
Ucapan terima kasih.
Pembagian gift.
Bangunan riset yang kokoh didirikan dari fondasi dan kerangka yang kuat, dan
sebaliknya, bangunan riset yang rapuh didirikan dari fondasi dan kerangka yang lemah.
Fondasi riset pemasaran adalah landasan konseptual pemasaran itu sendiri. Dan
kerangka riset adalah desain riset berdasar kasus pemasaran yang dihadapi. Fondasi
dan kerangka saling memperkuat dan menjadi kesatuan yang tak terpisahkan. Dengan
kata lain, desain riset pemasaran yang bagus mengacu pada konsepsi pemasaran yang
tepat. Beragam buku pemasaran saat ini memunculkan sudut pandang yang beragam
pula untuk memahami konsepsi pemasaran sebagai acuan riset. Salah satu konsepsi
pemasaran modern yang dijelaskan secara komprehensif, sistematis, sederhana, dan
banyak menjadi acuan strategis para pemasar ialah konsep Sustainable Market-ing
Enterprise (SME) yang dikembangkan oleh para marketing guru yakni Phillip Kotler,
Hermawan Kartajaya, et al.
Hermawan Kartajaya et. al dalam buku “Re-thinnking Marketing: The
Sustainable Market-ing Enterprise in Asia”, meringkas komponen-komponen yang
mempengaruhi proses pemasaran dari berbagai teori pemasaran (Ohmae, Kottler,
Mintzberg, Keegan, etc.), dalam “Rocket Diagram” SME model. Pemaparan SME model
akan berfokus pada bagian STV Triangle sebagai kerangka acuan mendesain riset
pemasaran. Model STV Triangle merupakan sub model “market-ing” yang membahas
nine core elements of architecture, sebuah desain utama arsitektur perusahaan. Nine
core elements of architecture ini dikelompokkan dalam tiga wilayah: Strategy, Tactic,
dan Value (STV). Strategy pada wilayah mind share terdiri dari: segmentation,
targeting, dan positioning. Lalu Tactic di wilayah market share terdiri dari:
differentiation, marketing mix, dan selling. Dan terakhir value pada value share
terdiri dari: brand, service, dan process. Eksplorasi model STV Triangle dicoba penulis
sebagai kerangka acuan menemukan rumusan tujuan mendesain riset pemasaran pada
pembahasan bab ini.
Masalah Segmentation
Bagi para praktisi pemasaran, segmentasi merupakan konsep yang tak asing
dalam memulai sebuah strategi awal pemasaran. Bagaimana pasar diasumsikan, dibagi-
bagi berdasar kelas SES (Status Ekonomi Sosial), geografis atau wilayah pemasaran,
demografis, hingga psikografis. Namun segmentasi tersebut umumnya dilakukan secara
a priori dan mereka kebanyakan mengambil keputusan tanpa (atau kurang)
bersandarkan atas data pasar. Beberapa pertanyaan yang dapat menguji a priori
segmentation tersebut:
Apakah segmen itu cukup besar? Dan seberapa besar (market size)?
Apakah ada daya belinya? Seberapa besar (Rp.) daya belinya?
Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya (distinguishable) ?
Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai itu? Dan seberapa besar peng-
uasaannya (market share)?
Apakah pasar ini dapat dijangkau? Dan pihak perusahaan memiliki sumber daya
yang memadai?
Bagaimana profil dari konsumen yang dikelompokkan loyal dan tidak?
Masalah Targeting
Kelanjutan dari strategi segmentasi dilakukan targeting, yakni menetapkan
segmen-segmen potensial yang disesuaikan kemampuan sumber daya yang dimiliki
secara efektif. Kesalahan melakukan segmentasi sudah pasti berimbas pada kesalahan
Masalah Positioning
Elemen ketiga strategi pemasaran adalah positioning, yaitu cara menempatkan
produk di benak konsumen agar dipersepsikan berbeda dan relatif unggul dibanding
produk kompetitor. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam kasus pemasaran yang
terkait dengan masalah positioning adalah:
Konsumen tidak bisa membedakan atribut-atribut produk yang dimiliki
perusahaan dibandingkan kompetitor.
Ada kecenderungan produk kalah bersaing dengan kompetitor karena dianggap
terlalu spesifik (over positioning) pada segmen konsumen yang digarap.
Konsumen confused terhadap strategi komunikasi yang telah dilakukan.
Kredibilitas produk (perusahaan) belum dipercaya atau diyakini oleh pelanggan.
Masalah Selling
Sebagai dimensi terakhir taktik pemasaran, selling atau penjualan dianggap
sebagai hasil akhir ramuan konsep-konsep pemasaran. Segala macam konsep
pemasaran bermuara dan dibuktikan melalui hasil penjualan. Beberapa hal yang perlu
diperhatikan dalam kasus pemasaran yang terkait dengan masalah penjualan adalah:
Bagaimana perilaku dan kebiasaan konsumen dalam pembelian, yakni berupa
akses media promosi, intesitas pembelian, hingga tingkat repetisi pembelian
konsumen.
Apakah ada perbedaan mekanisme penjualan melalui distribution channel yang
telah dijalankan, lalu seberapa efektif dan bagaimana meningkatkan penjualan.
Mengukur efektifitas item-item marketing mix terhadap penjualan.
Menganalisa apakah ada keterkaitan kenaikan/penurunan penjualan dengan
faktor-faktor makro.
Meramal (forecast) dan mengestimasi pertumbuhan penjualan di masa datang.
Riset yang terkait dengan masalah penjualan umumnya terintegrasi dengan riset
bauran pemasaran. Khusus analisa faktor makro dan peramalan dapat dilakukan dengan
desk research. Analisa faktor makro melalui studi literatur dengan analisa SWOT
terhadap perkembangan politik, ekonomi, sosial dan teknologi (PEST studies).
Masalah Brand
Wilayah ketiga pemasaran ialah wilayah nilai (value). Dan nilai yang paling
penting ialah yang dipersepsikan (perceived value) konsumen, bukan nilai sebenarnya.
“Reality is not reality. In marketing, perceptian is reality”. Komponen yang paling
utama dari wilayah ini ialah brand atau merek. Warren Keegan mengatakan, produk itu
sesuatu yang dibuat perusahaan sedangkan merek itu sesuatu yang dibeli konsumen.
Sementara itu menurut Aaker, terdapat lima elemen untuk memahami ekuitas sebuah
merek, yakni:
Brand awareness, seberapa kuat tingkat merek dikenal konsumen.
Brand associations, bagaimana merek tersebut diasosiasikan oleh konsumen.
Perceived quality, bagaimana kualitas produk/jasa layanan dipersepsikan oleh
konsumen, mana yang sesuai harapan dan mana yang tidak.
Brand loyalty, seberapa loyal konsumen menggunakan merek yang ditawarkan.
Other aspects, aspek-aspek merek berharga lainnya seperti: hak paten, akses
terhadap pasar (brand extension), teknologi, dan lain-lain.
Brand equity research merupakan riset kuantitatif standar untuk memperoleh
informasi empat komponen di atas, selain other aspects. Analisa datanya pun relatif
mudah, lebih jauh dapat lihat studi kasus di akhir buku ini.
Masalah Service
Dimensi kedua value adalah komponen service atau layanan. Konsumen saat ini
memandang layanan yang berkualitas merupakan suatu keharusan untuk melakukan
pembelian berulang. Hasil survey Parasuraman, et.al. yang banyak menjadi acuan
praktisi pemasaran adalah lima parameter SERVQUAL (service quality) yakni aspek:
reliability, tangibles, assurance, responsiveness, dan emphaty. Kelima parameter ini
nantinya menjadi acuan dalam pengukuran kepuasan pelanggan (customer
satisfaction). Riset kepuasan pelanggan merupakan salah satu riset yang sering
disurvey banyak perusahaan. Apabila ingin mengeksplorasi atribut kepuasan dan
ketidakpuasan pelanggan dapat menggunakan riset kualitatif (FGD atau in depth
interview). Sedangkan apabila ingin melihat efektifitas layanan para frontliner atau
customer service dapat menggunakan mystery shopper. Lebih jauh survey kuantitatif
dapat membuat tracking dan indeks kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan untuk
program service improvement. Beberapa metode dan desain risetnya relatif sudah
memiliki standar baku.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kuesioner adalah alat penelitian survey
yang berisi daftar pertanyaan tertulis, bertujuan untuk mendapat tanggapan dari orang
atau kelompok yang terpilih sebagai sampel (KBBI, 1990). Fungsi kuesioner sendiri
dalam riset pemasaran ialah sebagai instrumen untuk memperoleh informasi yang
relevan dengan tujuan riset serta memiliki tingkat keandalan (reliability) dan
kesahihan (validity) yang tinggi. Mengingat terbatasnya masalah yang dapat ditanyakan
dalam kuesioner, maka senantiasa perlu diingat agar pertanyaan-pertanyaan memang
langsung berkaitan dengan tujuan dan hipotesa penelitian. Dalam riset kuantitatif,
hasil kuesioner tersebut akan terjelma dalam angka-angka, tabel, analisa statistika,
dan uraian serta kesimpulan hasil riset.
Isi pertanyaan dalam kuesioner lengkap, umumnya terbagi dalam empat
kelompok pertanyaan yakni tentang fakta, pendapat atau sikap, informasi, dan
persepsi diri.
a. Pertanyaan tentang fakta, berkaitan dengan data pribadi responden.
Umpamanya pertanyaan usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran rumah
tangga, atau status sosial responden.
b. Pertanyaan tentang pendapat atau sikap responden, menyangkut pendapat dan
sikap subyektif responden terhadap sesuatu yang berkaitan dengan tujuan riset.
Seperti pertanyaan terhadap kepuasan atas layanan teller atau customer
service pada riset layanan jasa perbankan.
c. Pertanyaan tentang informasi, berkaitan tentang apa yang diketahui responden
dan sejauh mana hal tersebut diketahuinya. Seperti pertanyaan tentang brand
awareness: apakah responden mengenal suatu merek, sejak kapan
mengenalnya, apakah saat ini menggunakan merek tersebut, dsb.
d. Pertanyaan tentang persepsi diri, responden menilai perilakunya sendiri dalam
hubungan dengan yang lain. Umpamanya persepsi tingkat kepentingan dan
harapan responden (importance perfomance analysis) sebagai konsumen
terhadap suatu produk mie instan.
Konstruksi Variabel
Pengujian suatu masalah dalam analisa statistika, baik pemasaran maupun
dalam kasus penelitian lainnya, harus dideskripsikan dalam bentuk variabel. Selain itu
pula konsep variabel akan membantu mempermudah penyusunan kuesioner lebih valid.
Salah satu teknik untuk mengkonstruksikan variabel dari masalah pemasaran yang
menjadi tujuan riset ialah dengan perceptual mapping atau pemetaan persepsi
(konsep). Pemetaan konsep ini dapat melanjutkan hasil rumusan tujuan riset
sebelumnya, dengan mengidentifikasi “kata kunci” untuk memudahkan pemetaan.
Kata kunci yang mengelompok dan memiliki perbedaan dalam karakteristik responden
dapat dinamakan variabel. Kalau variabel-variabel sudah jelas, maka pertanyaan pun
menjadi jelas. Sebaliknya, jika variabel-variabelnya masih kabur di pikiran periset,
pertanyaan-pertanyaan juga akan kabur dan mungkin sekali akan memasukkan
pertanyaan yang tidak relevan.
Selain pengujian validitas isi, kuesioner dapat pula diuji melalui validitas
konstruk. Konstruk atau construct dalam bahasa Inggris diartikan sebagai kerangka dari
suatu konsep. Dalam metodologi ilmiah, pengujian penelitian dibangun dari konsep
Jenis Pertanyaan
Setelah pemetaan, variabel tersebut disusun menjadi kalimat tanya yang tepat.
Dapat berupa jenis pertanyaan terbuka (open-ended questions), pertanyaan tertutup
(closed-ended questions), atau jenis pertanyaan campuran. Pertanyaan jenis terbuka
lebih banyak digunakan untuk metode riset kualitatif, sedangkan untuk pertanyaan
jenis tertutup dan mendetil disarankan untuk metode riset kuantitatif.
1. Pertanyaan terbuka, kemungkinan jawaban tidak ditentukan terlebih dahulu
dan responden bebas memberikan jawaban. Seperti pertanyaan tentang
pendapat pribadi, ekplorasi pertanyaan (probing), atau pertanyaan klarifikasi.
Q4. Jumlah konsumsi mie instan (merek apa saja) Anda sekeluarga rata-
rata dalam sebulan?
a. < 6 bungkus
b. 6 – 12 bungkus
c. 12 – 24 bungkus
d. > 24 bungkus
Q5. Apa yang menjadi “teman” dan “campuran” Anda makan mie instan
(merek apa saja)? (Jawaban dapat lebih dari satu)
Tidak ada Ikan atau Daging
Nasi Sayuran
Telur Kerupuk
Saos / Kecap Penyedap / Bumbu Tambahan
Q11. Mana yang lebih Anda sukai, Mie Sedap rasa ayam bawang atau soto ?
Pertanyaan membingungkan responden, apabila ia tidak menyukai Mie
Sedap atau menyukai kedua cita rasa tersebut.
Sebaiknya:
Jika Anda pernah mengkonsumsi Mie Sedap, cita rasa apa yang Anda
sukai?
(Jawaban dapat lebih dari satu)
Tidak ada
Rasa Ayam Bawang
Rasa Soto
Lainnya (sebutkan) …………
Q12. Selain Mie Sedap, apakah ada merek yang lebih baik?
(1). YA, Sebutkan ………………. (2). TIDAK
Sebaiknya:
Sebutkan merek mie instan yang paling baik menurut Anda? Lalu, merek
selain itu? [Buat tiga ranking mie instan terbaik]
Membedakan ( = , ≠ ) Ya Ya Ya Ya
Urutan ( > , < ) - Ya Ya Ya
Jarak ( + , - ) - - Ya Ya
Nol Mutlak ( x , : ) - - - Ya
Desain Kuesioner
Kuesioner yang diperuntukkan memperoleh data di lapangan (field survey), baik
angket yang diisi sendiri oleh responden maupun kuesioner panduan bagi pewawancara
(interviewer), perlu memperhatikan desain tata letak, tampilan, dan sistematika alur
pertanyaan. Khusus metode riset kualitatif seperti dibahas pada bab sebelum ini, tidak
memerlukan kuesioner lengkap dan mendetil, tapi cukup panduan bagi moderator
(dalam FGD) atau observer. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain
kuesioner antara lain:
1. Ukuran kertas standar (kuarto/A4/folio), tidak terlalu besar atau terlalu kecil akan
mempermudah pengisian kuesioner oleh responden atau pewawancara di lapangan.
2. Jenis font/huruf disesuaikan, termasuk pula angka, alfabetis, atau kotak pengisian
jawaban, berukuran tidak terlalu besar atau terlalu kecil dengan spasi tidak rapat.
3. Kotak data responden atau pewawancara untuk pengecekan oleh supervisor
diletakkan di muka halaman depan.
4. Sistematika alur pertanyaan dimulai dengan data (fakta) responden, dilanjutkan
dengan pertanyaan berkaitan informasi, lalu barulah pendapat atau sikap dan
persepsi responden. Pertanyaan diupayakan beralur dari aspek umum ke aspek yang
lebih spesifik, sesuai dengan alur berpikir kebanyakan orang. Dan pertanyaan
sensitif agar tidak mengganggu pertanyaan lainnya, ditempatkan di urutan akhir.
5. Apabila rekruitmen responden terseleksi, seperti syarat konsumen produk tertentu
atau khusus SES kelas AB, dapat dilakukan filtering pada pertanyaan awal. Contoh:
Minimarket A Minimarket B
Skala Stapel, serupa dengan skala semantic differential namun tidak dibuat dua
lajur pernyataan bermakna potitif/negatif atau kontradiksi, hanya skornya saja
dibuat positif/negatif . Contoh:
a. -5 -4 -3 -2 -1 Staf pelayan ramah +1 +2 +3 +4 +5
b. -5 -4 -3 -2 -1 Harga cukup murah +1 +2 +3 +4 +5
c. -5 -4 -3 -2 -1 Kelengkapan peralatan dan +1 +2 +3 +4 +5
kebutuhan rumah tangga
Pre-Test Kuesioner
Pretest diadakan untuk menyempurnakan kuesioner, dari sisi isi, desain,
validitas, dan keandalan. Ada dua pre test yang perlu dilakukan, tes pertama terhadap
isi, desain, dan tampilan, sedangkan tes kedua terhadap keandalan pertanyaan
(validity & reliability test). Keduanya dapat dilakukan dengan berdiskusi sesama
angggota tim riset atau uji coba wawancara dengan 10 – 30 responden. Untuk aspek isi,
desain, dan tampilan, tes setidaknya dapat menjawab beberapa pertanyaan berikut:
1. Apakah pertanyaan atau jawaban tertentu pada kuesioner dapat dihilangkan karena
mungkin tidak relevan dengan tujuan riset atau untuk responden yang diteliti.
2. Apakah pertanyaan atau jawaban tertentu pada kuesioner dapat ditambahkan
karena adakalanya terlupa pertanyaan atau jawaban yang terkait dengan tujuan
riset atau untuk responden yang diteliti.
*Jenis Scaling Questions, Nilai Jawaban X: 1(Sangat Tidak Bagus), 2(Tidak Bagus),
3(Biasa), 4(Bagus), dan 5(Sangat Bagus).
Terlihat pada pertanyaan ke-10 nilai signifikansinya (Sign.) sebesar 0.226 lebih
besar dibandingkan standar yakni 0.05, berarti validitasnya tidak signifikan.
Contoh kasus:
Berdasar data BPS, populasi penduduk DKI Jakarta tahun 2000 sebesar 9 juta
orang dan sekitar 500.000 merupakan kelas SES A+. Berapa sampel yang
diperlukan untuk mendapat informasi dari kelas premium tersebut dengan IK
95% dan error sampling yang ditolerir sebesar 5 %?
p = 500.000/9.000.000 = 0,055
q = 1 – 0,055 = 0,945
z/2 = 1,96 (pada taraf signifikansi = 0,05)
e = 0,05
2
1,96
maka : n > (0,055).(0,945). berarti n > 80
0,05
disimpulkan sampel diambil minimal 80 orang.
Dalam literatur sampling technique masih banyak lagi pendekatan rumus untuk
mengestimasi sampel dari populasi sesuai karakteristik dan nilai uji satistiknya, namun
ketiga pendekatan ini yang relatif mudah dan sering dipergunakan dalam riset
pemasaran.
Booster Sampling
Multistage Random Sampling
Satu teknik yang cukup sering digunakan dalam riset pemasaran ialah multi
stage random sampling. Suatu metode kombinasi bertahap dari beberapa metode
pengambilan sampel untuk menyiasati kesulitan dan biaya survey di lapangan. Yang
sering dipergunakan dalam riset pemasaran, yakni tahapan awal menggunakan quota
sampling untuk menjatahkan sampel per kota besar, lalu dilanjutkan cluster sampling
pada tingkatan daerah di bawahnya. Pengacakan atau randomisasi terakhir dilakukan
pada tingkatan lebih kecil yakni RT/RW, menggunakan simple atau stratified random
sampling.
Nilai pembobot masing masing kota adalah: nilai pembobot ini dapat diartikan: seorang
responden di Jakarta merepresentasikan 9.360 orang berusia 15-55 tahun. Seorang
responden di Semarang merepresentasikan 1.400 orang dan seterusnya (Asto & Budi,
Majalah SWA 14/XVIII).
Prosedur Wawancara
Periset sebagai penanggung jawab survey di lapangan yang merekrut
pewawancara atau mengalihdayakan (outsourching) kepada tim yang berpengalaman
perlu memberikan taklimat sebelum wawancara dilakukan. Taklimat merupakan
petunjuk teknis dan arahan mengumpulkan data melalui wawancara dengan
responden. Taklimat ini berisikan:
1. Penjelasan tujuan riset, tugas pewawancara, dan menekankan pentingnya
peranan pewawancara.
2. Penjelasan tiap nomer pertanyaan dalam kuesioner, baik redaksional penulisan
maupun maksud yang terkandung dalam pertanyaan tersebut. Pemahaman atas
item-item pertanyaan itu diharapkan pewawancara dapat mengumpulkan
informasi dari responden dengan tepat dan jelas.
3. Penjelasan cara mencatat jawaban responden termasuk teknis pengisiannya.
Jika diperoleh jawaban yang belum jelas dapat digunakan teknik probing.
4. Penjelasan mengenai pedoman mewawancarai, etika, persiapan, dan prosedur
reward & punishment. Reward terkait dengan honor atau bonus yang diperoleh
pewawancara atas keberhasilan mengumpulkan data dengan baik. Dan
punishment terkait sanksi atas ketidakjujuran dalam mewawancarai.
5. Orientasi tentang masalah yang mungkin terjadi di lapangan dan bagaimana tips
atau trik mengatasinya. Jika diperlukan dapat dilakukan latihan t-group,
berupa latihan mewawancarai di antara anggota tim pewawancara.
Dan untuk mendapatkan data yang valid serta meminimalisasi terjadinya non
sampling error, sebelum wawancara dimulai pewawancara harus mampu menciptakan
hubungan baik dengan responden. Atau menurut Koentjaraningrat harus dibuat
rapport, yakni situasi psikologis yang menunjukkan responden bersedia bekerja sama
dan menjawab pertanyaan sesuai dengan pikirannya dan keadaan sebenarnya. Kesan
pertama dari penampilan, apa yang diucapkan, dan dilakukan pewawancara sangat
Etika Pewawacara
1. Jujur dan cermat dalam pencatatan atau pengisian kuesioner;
2. Netral dan tidak memihak atas respon atau jawaban responden, meski berbeda
pendapat dengan pewawancara;
3. Tidak mengarahkan (leading) dan memberikan sugesti atas jawaban responden;
4. Menghormati hak-hak privacy responden untuk diwawancarai atau menjawab
pertanyaan. Dengan tidak merendahkan, menyinggung perasaan, atau
menghina responden, hingga menimbulkan ketegangan;
5. Melaporkan hasil wawancara sesuai prosedur dan taklimat koordinator survey.
Tips Mewawancarai
1. Buat kepastian waktu wawancara apabila responden sulit ditemui langsung atau
belum melengkapi keseluruhan jawaban yang diberikan;
2. Usahakan pada saat mewawancarai hanya responden yang hadir, tidak teman
atau keluarga yang menemani. Agar dalam menjawab pertanyaan tidak
dipengaruhi (bias) orang lain;
3. Reaksi atau jawaban pertama (spontan) terhadap suatu pertanyaan itulah
pendapat responden yang sesungguhnya. Adakalnya responden berubah
Metode Observasi
Pengumpulan data riset kuantitatif dapat pula dilakukan melalui observasi atau
pengamatan. Seperti survey untuk store check, distribution channel (lokasi
gerai/ritel), atau kepuasan pelanggan dan mutu layanan dengan mystery shopper.
Namun observasi tersebut harus dibekali lembar pengisian semacam kuesioner sehingga
diperoleh data yang dapat dikuantitatifkan. Seperti dalam riset store check dapat
dianalisa tingkat penetrasi sebuah di pasar dengan mengamati (mengecek) penjualan
produk tersebut di berbagai toko. Atau riset saluran distribusi untuk menentukan
kelayakan bisnis lokasi gerai (outlet) yang tepat juga melalui pengamatan di lapangan.
Baik daya serap pasar, yakni jumlah pengunjung pada hari atau jam tertentu. Maupun
analisa tingkat kompetisi dengan pesaing dari produk atau jasa layanan sejenis. Namun
ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam metode observasi sehingga dapat
dikategorikan dalam pengumpulan data riset kuantitatif ialah:
Dibuat skenario atau prosedur pelaksanaan yang seragam dalam setiap survey
di lapangan;
Dibuat prosedur pelaporan atau pengisian data hasil survey;
Jumlah lokasi pengamatan merupakan sampel sehingga perlu diperhatikan
(teknik) pengambilan sampling-nya;
Hasil pengamatan berupa data terkodifikasi sehingga dapat membantu analisa
secara statistik, seperti korelasi, trend, atau tracking.
Sebelum melakukan analisa data, dilakukan terlebih dahulu tahapan pra analisa
data berupa penyuntingan, verifikasi, dan tabulasi data. Pasca pengumpulan data di
lapangan merupakan proses memasuki tahapan pra analisa. Tabulasi data biasanya
memang tidak dimasukkan dalam prosedur analisa data riset, karena belum
mengungkapkan hubungan data hasil riset. Namun sedikitnya tabulasi data ini dapat
menyajikan pra analisa berupa ukuran deskriptif masing-masing variabel pengamatan.
Tahapan awal pra analisa, data hasil survey yang telah dicek oleh supervisor lapangan
di-entry pada program komputer. Dahulu sebelum program komputer berkembang,
data hasil survey dikumpulkan dan dianalisa secara manual. Tentunya ini akan
merepotkan untuk survey yang melibatkan banyak responden.
Proses entry atau pengetikan/pemasukan data secara sederhana dapat
menggunakan program MS Excel atau langsung pada program aplikasi statistik seperti
SPSS, Minitab, STATA, atau Lisrel. Namun khusus program aplikasi statistik tersebut,
data harus dikodifikasi (data coding) secara numerik terlebih dahulu agar dapat
dianalisa. Gambar berikut menampilkan tahapan yang perlu dilakukan proses pra
analisa:
PRE-ANALYSIS PROCESS
COMPLETE
DATA
TABULATION
DATA
ANALYSIS
x i
X i 1
n
Median dari suatu himpunan data kuantitatif adalah angka tengah (bila n ganjil)
atau rata-rata dua angka tengah (bila n genap) yang telah terurut dari nilai
terendah hingga yang terbesar. Median cocok untuk data berskala ordinal, yang
dapat ditampilkan dengan tabel frekuensi (prosentase per kategori).
Modus merupakan nilai yang paling sering muncul, atau yang frekuensinya
paling tinggi. Dengan kata lain, modus menunjukkan di mana data cenderung
berkonsentrasi. Ukuran ini tepat bagi data berskala nominal, sama seperti
median, dapat disajikan pula dalam tabel frekuensi (prosentase per kategori).
( X i X )2 (X i X )2
S2 i 1
dan S i 1
n 1 n 1
Kurtosis
3. Beri nama variabel (kolom) pada name, apabila ingin membuat variabel baru bagi
variabel yang memiliki data missing. Secara default SPSS langsung memberikan
nama baru, yakni “nama_1”. Apabila tidak ingin membuat variabel baru, gunakan
nama variabel yang lama. Jangan lupa klik Change.
4. Pilihlah variabel akan dilakukan prosedur RMV.
5. Pilihlah metode pada Method. Khusus yang memilih metode …of nearby, pilih
rentang berapa jarak keliling data valid yang dipilih, pada Span of Nearby Points.
6. Klik OK jika akan melakukan prosedur RMV atau Cancel jika akan dibatalkan.
Seperti telah dibahas pada bab sebelumnya, pasca tabulasi data dilanjutkan pra
analisa berupa tampilan ringkasan ukuran statistik deskriptif. Lebih lanjut, tahapan
analisa data masih menggunakan statistik deskriptif dapat menyajikan informasi data
dalam bentuk tabel dan visualisasi bagan, diagram, atau grafik. Selain menyajikan data
mentah menjadi lebih informatif, juga mempermudah proses analisa data. Analisa data
menggunakan tabel deskriptif dan visualisasi diagram ini akan sangat membantu bagi
praktisi yang awam dengan pengujian statistik. Karena cukup mudah mengolahnya
tanpa perlu mengernyitkan dahi dengan rumus-rumus statistik. Atau menggunakan
statistical software yang membutuhkan waktu untuk mempelajarinya. Dan tidak perlu
khawatir, karena lembaga riset profesional pun menggunakan tabel-tabel deskriptif
sederhana dan visualisasi diagram untuk mendeskripsikan hasil-hasil risetnya.
Hasil riset kuantitatif yang terkait dengan fakta, informasi, pendapat, dan
persepsi responden (ingat bahasan pada bab mendesain kuesioner) umumnya dapat
disajikan dalam bentuk tabel. Tabel tersebut berisikan kolom kategori dari suatu
variabel beserta kolom jumlah dan frekuensi. Adakalanya ditambahkan kolom frekuensi
kumulatif. Untuk variabel berisi data metrik dapat juga dibuatkan tabel, namun data
tersebut dikategorisasikan atau dibuat kelas-kelasnya terlebih dahulu. Jenis tabel
sendiri tidak terlalu banyak, yakni tabel satu arah dan tabel tabulasi silang (cross
tabulation) dua arah atau lebih. Di bawah ini contoh-contoh tabel beserta analisanya:
Apabila sampel diambil secara random, secara sekilas pembaca pun akan mudah
menganalisa dan dapat menyimpulkan tabel satua arah di atas:
Status ekonomi sosial (SES) mayoritas “populasi” yang diamati berada pada kelas
menengah atas, 75% berpenghasilan lebih dari Rp. 1,5 juta/bulan.
Dalam kasus brand switching, tabulasi silang dapat membantu menganalisa proporsi
perpindahan merek. Seperti hasil tabulasi di atas, nampak obat nyamuk cap Bangau
memiliki konsumen yang loyal (70%) dibanding merek lain, hanya 30% yang melakukan
perpindahan merek. Sementara cap Elang memiliki konsumen yang berloyalitas rendah
(15%).
< 15 thn 1 9 25 35
Laki-Laki 15-18 thn 3 16 8 27
18–25 thn 8 21 9 38
< 15 thn 2 14 13 29
Perempuan 15-18 thn 7 12 24 43
18–25 thn 7 17 4 28
Total 28 89 83 200
1. Pie Chart
Pie Chart atau diagram kue yang berbentuk lingkaran ini, diperuntukkan untuk
visualisasi data proporsi atau prosentase dari beberapa kategori. Cocok dipakai jika
datanya menunjukkan hubungan (relation) antara suatu kategori dengan kategori
lain secara keseluruhan. Hindari menggunakan pie chart apabila terlalu banyak
kategori yang akan ditampilkan. Gunakan saja tabel atau tabulasi data, sehingga
mempermudah membaca proporsi data dari masing-masing kategorinya. Pie chart
dapat divariasikan dalam bentuk tiga dimensi, bagian pie yang terbelah (exploded
pie), atau bentuk donat (doughnut). Berikut contoh-contoh pie chart beserta
analisanya:
Lainnya
Cap Elang 3.6% Cap Kodok
Cap Bajaj 8.3% 28.6%
17.9%
Cap Bangau
41.7%
Tanpa diberikan penjelasan pun, pembaca akan dapat langsung menganalisa bahwa
market leader hasil riset di atas adalah obat nyamuk bakar Cap Bangau. Dengan
market share sebesar 41.7%, lalu disusul Cap Kodok (28.6%), dan Cap Bajaj (17.9%).
Pertanyaan tentang pendapat kepuasan kuantitatif dengan skala likert pun dapat
dibuat diagram pie. Diagram dapat divariasikan dengan pewarnaan, ukuran font,
atau menambahkan gambar clip art yang sesuai seperti contoh di atas.
2. Bar Chart
Bar Chart atau diagram batang digunakan apabila hubungan antar datanya itu
berupa ranking, persamaan, korelasi, atau perbandingan. Ringkasnya, diagram ini
berfungsi untuk menunjukkan perbandingan (comparison) antara satu kelas dengan
kelas yang lain dalam satu atau beberapa variabel. Diagram batang dapat
divariasikan dalam tampilan baris/kolom, bentuk terbagi (stacked bar), atau
bentuk bar-line chart seperti pareto charts. Berikut contoh-contoh bar chart
beserta analisanya:
Diagram Pareto
3. Line Chart
Line graph atau grafik garis digunakan untuk menunjukkan hubungan antar data
berupa pertumbuhan, fluktuasi, atau pertambahan/pengurangan. Berikut contoh-
contoh diagram garis atau grafik beserta analisanya:
Diagram Garis
100% 100%
90%
80% 85%
80%
70% 75%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2 Bulan Lalu Sebulan Lalu Bulan Ini Bulan Depan 2 Bulan Depan
Diagram garis yang paling sederhana, seperti contoh di atas, cukup menampilkan
nilai dari masing-masing kategori. Berbeda dengan grafik batang, pada grafik garis
kita akan mudah melihat fluktuasi. Analisa contoh grafik di atas, penggunaan obat
nyamuk bakar saat ini terjadi peningkatan dari dua bulan sebelumnya. Namun perlu
diwaspadai oleh produsen, terjadi penurunan rencana penggunaan satu dua bulan
ke depan sebesar 20%-25%. Apa saja yang mempengaruhi penurunan tersebut, itu
dapat digali lagi oleh periset, apakah terjadi penurunan kualitas, pengaruh faktor
perilaku konsumen, dan sebagainya.
Dalam riset elastisitas harga, dapat dibuat grafik PSM sekaligus dapat dianalisa
kisaran harga terendah hingga tertinggi yang dapat diterima konsumen (Range of
Acceptable Price). Grafik PSM (Price Sensitivity Meter) yang dikembangkan Van
Westendorp, ekonom asal Belanda, mudah dibuat menggunakan fasilitas chart MS
Excel. Berikut langkah-langkah pembuatan grafik PSM:
Dalam mendesain kuesioner, responden diminta menyebutkan tingkat harga
yang mereka anggap “terlalu murah”, “murah”, “mahal”, dan “terlalu
mahal”. Buat pilihan harga tersebut sebagai pilihan jawaban tertutup (ingat,
closed-ended question).
Jawaban responden dibuat tabulasi frekuensi kumulatif menaik (ascending)
dan menurun (descending) dari jumlah responden yang menyebutkan harga
tertentu untuk empat variabel (terlalu murah, murah, mahal dan terlalu
mahal).
Hasil tabulasi empat variabel tersebut selanjutnya dimasukkan dalam fasilitas
chart MS Excel tipe line chart. Sumbu horisontal menunjukkan tingkat harga
sedangkan sumbu vertikal menunjukkan distribusi (persentase) kumulatif 0 %
hingga 100 %.
Dari grafik ogive yang dibuat diperoleh perpotongan dua garis, amati nilai
harga pada sumbu-x.
Kisaran harga yang dapat diterima konsumen (RAP=Range of Acceptable Price)
didefinisikan sebagai tingkatan harga yang dibatasi oleh titik MPC (Marginal
Cheap Price Point) dan MEP (Marginal Expensive Price Point).
Poor Good
Yang menjadi ploters atau titik-titik pada diagram adalah skor rata-rata (skala
likert) dari penilaian responden terhadap atribut-atribut yang ditanyakan.
Pertanyaan dan skor kinerja sebagai sumbu horisontal:
Lalu untuk membagi menjadi empat kuadran, buat sumbu utama pada titik rata-
rata skor seluruh atribut. Jangan lupa berikan nama pada setiap ploters sesuai
atribut yang ditanyakan. Diagram sejenis ini dipergunakan juga untuk mengukur
price perfomance analysis, perceived & expected quality, atau need & perfomance
analysis.
2.60
HIGH LEVEL
2.50
2.40 Interior
Parkir Layanan SPG
2.30
Penataan AC
Layanan Kasir
2.20 Barang
1.90 Produk
1.80
1.70
1.60
1.40
4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8
POOR PERFOMANCE
GOOD PERFOMANCE
Analisis kasus survey toserba di atas, keamanan, kelengkapan produk, dan kualitas
produk dianggap penting dan dinilai bagus kinerjanya oleh pengunjung, berarti
direkomendasikan untuk terus dipertahankan. Fasilitas AC, interior ruangan, parkir,
layanan SPG, layanan kasir, keragaman merek, harga murah, dan penataan barang
dianggap penting namun dinilai buruk, berarti atribut ini merupakan prioritas
utama untuk perbaikan (service improvement priority). Sementara atribut lokasi
JUMLAH
SATU VARIABEL DUA VARIABEL
VARIABEL
(UNIVARIAT) (BIVARIAT)
AMATAN
> 2 VARIABEL
(MULTIVARIAT)
DEPENDEN INTERDEPENDEN
Secara prosedural pengujian distribusi normal dan jenis data, mean different
test terbagi dua, yakni:
a. Statistik Parametrik, disyaratkan data berjenis data rasio/interval dan harus ber-
distribusi normal. Untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau tidak,
dapat diuji dengan uji NPP Plot atau uji Kolmogorv-Smirnov. Selanjutnya mean
different test dibedakan berdasarkan jumlah grup sampel dan hubungan antar
sampel, yakni:
One sample t-test, pengujian sejumlah sampel dalam satu grup untuk
dianalisa dengan uji-t apakah ada perbedaan dengan suatu nilai tertentu
atau tidak.
Paired samples t-test, pengujian terhadap dua grup sampel yang
berpasangan dengan uji-t apakah ada perbedaan diantara keduanya atau
tidak.
Dalam pengujian melalui program analisa statistik dalam dilakukan secara serentak
nilai korelasi dari dua atau lebih variabel. Nilai korelasi dinotasikan r, berada pada –1 <
r < 1. Untuk nilai r = –1 dikategorikan berkorelasi kuat negatif, artinya jika variabel
satu itu naik maka dipastikan variabel kedua berkebalikan akan turun. Sedangkan nilai
r = +1 termasuk dalam kategori kuat positif, artinya jika variabel satu itu naik maka
dipastikan variabel kedua sama-sama akan naik.
Untuk melihat lebih jauh keeratan antar variabel George Argyrous dalam
bukunya, Statistics for Social Research (1997) menggolongkan nilai mutlak dari r
sebagai berikut:
Sangat Lemah untuk: 0 < r < 0.2
Lemah untuk: 0.2 < r < 0.4
Moderat untuk: 0.4 < r < 0.7
Kuat untuk: 0.7 < r < 0.9 , dan
Sangat Kuat untuk: 0.9 < r < 1.0
30.102.163 61.33
. 47.5
r
30.132.88 61.33 . 30.82.25 47.5
2 2
Berarti, endorser factor pada iklan Sido Muncul, yakni Rhenald Kasali, relatif cukup
kuat mempengaruhi intensitas pembelian konsumen. Semakin kuat bintang iklan
sebagai endorser dikenal, maka relatif cukup kuat pula mempengaruhi intensitas
pembelian konsumen. Dengan konstribusi pengaruh r2 = 0.4842 atau 48.42% dalam
cakupan wilayah riset yang diteliti.
VARIABEL DEPENDEN
VARIABEL
1 VARIABEL > 1 VARIABEL
INDEPENDEN
Metrik Non Metrik Metrik Non Metrik
1 VARIABEL
Metrik Regresi Discriminant Analysis, Canonical Multiple-group
Sederhana Regresi Logistik Correlation Discriminant
Analysis (MDA)
Non Metrik t-test Discrete Discriminant MANOVA Discrete MDA
Analysis
> 1 VARIABEL
Metrik Regresi Ganda Discriminant Analysis, Canonical MDA
Regresi Logistik Correlation
Non Metrik ANOVA Discrete Discriminant MANOVA Discrete MDA
Analysis, Conjoint
Analysis (MONA-
NOVA)
> 2 VARIABEL Principal Component, Factor Analysis, Multiway Contingency Table, Loglinier
Cluster Analysis, MDS Models, Correspondence Analysis
1. Analisa Regresi
Regresi merupakan analisa statistika yang cukup banyak digunakan oleh
berbagai kalangan ilmuwan, ekonom, psikolog, sosiolog dan biomedik. Dikembang-
kan pertama kali oleh Sir Francis Galton (1822-1911), Regresi bermanfaat untuk
melihat hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen. Dan
bermanfaat untuk meramal atau mengestimasi melalui persamaan matematis suatu
variabel dependen dari variabel-variabel prediktor. Sehingga persamaan regresi ini
juga dikelompokkan sebagai metode forecasting.
2. Analisa Diskriminan
Dalam kasus pemasaran sering dihadapi permasalahan bagaimana membuat
pengelompokkan atau klasifikasi dari beberapa kategori. Seperti segmentasi
loyalitas pelanggan, kategori loyal dan tidak loyal, yang diamati dari karakter
demografis (kota, pendidikan, umur, SES), karakter psikografis, dan intensitas
pembelian. Lalu dalam evaluasi kinerja staf SDM pemasaran (under, meet, & high
perfomance) berdasarkan besaran customer satisfaction index, target penjualan,
gaji pokok, insentif/bonus, jumlah jam lembur, dan jam pelatihan.
Analisa diskriminan merupakan teknik statistik untuk mengklasifikasikan obyek
atau individu ke dalam grup terpisah berdasarkan sejumlah variabel bebas. Tujuan
utamanya adalah menemukan kombinasi linier dari sejumlah variabel bebas yang
meminimalkan probabilitas salah klasifikasi obyek/individu ke dalam masing-masing
grup (Dillon & Goldstein,1984). Ada kesamaan dengan regresi dalam kombinasi
linier, namun berbeda pada variabel dependen. Analisa diskriminan berjenis data
non metrik, sementara regresi berjenis data metrik. Untuk variabel independennya
dapat berjenis data metrik atau juga non metrik (analisa diskriminan diskret).
Jumlah kategori variabel dependennya, minimal berjumlah dua atau lebih dari dua
(MDA). Persamaan umum analisa diskriminan adalah:
4. Analisis MANOVA
Multivariate Analysis of Variance (MANOVA) termasuk analisis multivariat
kelompok dependen yang bertujuan menaksir hubungan antara dua atau lebih
5. Conjoint Analysis
Dalam riset pemasaran, analisis conjoint sangat tepat digunakan untuk
mengetahui preferensi konsumen berdasar atribut-atribut pada produk. Selain itu
juga digunakan dalam mendesain produk yang sebenarnya diminati konsumen,
termasuk juga pilihan harganya. Misalkan sebuah produk sabun mandi memiliki
atribut berdasar: jenis kulit (kering, normal, lembab), aroma (bunga, parfum, non
aroma), kemasan (batang, cair botol, cair sanchet), dan manfaat (membersihkan
kuman, menghilangkan bau badan, memperhalus kulit). Apabila menggunakan
kombinasi matematis diperoleh jumlah: 3 x 3 x 3 x 3 = 81! kombinasi.
FACTOR 1 FACTOR 2
(X1,X6,X8) (X2,X3,X4,X5,X7)
7. Cluster Analysis
Suatu teknik multivariat yang cukup baik untuk mengelompokkan unit-unit yang
menjadi obyek pengamatan adalah analisis cluster. Unit-unit yang berhubungan
secara mutually exclusive ini dikelompokkan berdasar kemiripan atau homogenitas
dalam suatu kelompok dan heterogenitas dengan unit-unit kelompok lain. Analisis
Cluster sangat bermanfaat untuk riset segmentasi dengan cara mengidentifikasi
unit individu yang memiliki kesamaan kebutuhan, gaya hidup, atau respon terhadap
strategi pemasaran. Berbeda dengan analisis faktor yang bertujuan mereduksi dan
mengelompokkan terhadap variabel pengamatan, sementara analisis cluster
bertujuan mengelompokkan terhadap isi variabel.
Sebagai analisis multivariat kelompok interdependen, yang berarti tidak ada
variabel dependen ataupun variabel independen, serta tidak ada model definitif.
Asumsi yang penting dalam analisis ini adalah sampel yang diambil memperhatikan
teknik sampling yang tepat sehingga terjamin keterwakilan populasi. Apabila data
yang berskala metrik memiliki satuan ukuran yang berbeda, dilakukan standarisasi
(Z-score) terlebih dahulu. Tahapan yang perlu dilalui dalam analisis cluster ini
adalah:
Tahapan akhir dari seluruh proses riset pemasaran adalah penyusunan laporan
akhir sekaligus mempresetasikannya di depan klien atau pengguna. Menurut Wong Toon
Quee (1999), tujuan utama dari laporan akhir riset pemasaran adalah menyampaikan
hasil riset dan kesimpulan yang diperoleh, serta rekomendasi –jika diperlukan- dengan
cara yang jelas dan ringkas. Bagi kalangan praktisi, laporan riset dapat dibuat dengan
pendekatan laporan lengkap standar atau populer. Sedangkan bagi kalangan akademisi,
laporan riset umumnya sudah memiliki format yang standar. Laporan lengkap standar
disusun berdasar sistematika baku dan dijelaskan secara mendetil. Sedangkan laporan
populer itu lebih ringkas, bab-bab metodologi dan analisa teknis tidak disajikan detil.
Bagi riset profesional, kedua jenis laporan riset perlu disampaikan bagi pihak klien.
Hanya saja, laporan populer disiapkan untuk sajian presentasi dan laporan lengkap
beserta data riset penunjanga (soft/hard copy) sebagai laporan keseluruhan riset.
LAPORAN AKHIR
RISET PASAR ASURANSI KERUGIAN JP-ASTOR
Disusun oleh:
September 2004
4. Ringkasan
Untuk mempermudah pembaca, laporan akhir yang cukup tebal umumnya
ditampilkan ringkasan oleh penulisnya. Ringkasan pada laporan riset akademis
dinamakan abstrak (1-2 halaman), sedangkan untuk riset bisnis disebut executive
summary. Ringkasan mencakup empat bagian, yakni (1) tujuan riset, termasuk
latar belakang dan metodologi; (2) hasil utama dari riset; (3) kesimpulan; dan (4)
apabila diperlukan saran dan rekomendasi.
ORGANISASI PEMERIKSAAN
MULAI MENULIS
BAB PER BAB
PENCETAKAN
LAPORAN AKHIR
b. Promosi
Peluncuran produk di sebuah mall di Jakarta Barat pada bulan Desember 2002
menghabiskan bujet sebesar Rp. 150 juta.
Bujet promosi di TV Comercial dan radio antara bulan Desember 2002 -
Pebruari 2003 sebesar Rp. 1.2 milyar.
Promosi berupa event marketing (below the line) dilakukan di wilayah
Jabotabek bulan Pebruari-Maret 2003 menghabiskan bujet sebesar Rp. 300
juta.
2. Metodologi Riset
Metode riset yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan menggunakan
data pemasaran internal yang tersedia.
Pengujian statistik yang digunakan antara lain: statistik deskriptif untuk meng-
gambarkan pertumbuhan penjualan, lalu statistik inferensial sederhana (mean
different) untuk melihat beda antar kategori dan perlakuan. Serta forecasting
analysis untuk memprediksi penjualan di masa datang.
Kesimpulan :
1. Tidak ada perbedaan dua distributor terhadap penjualan.
2. Ada perbedaan tiga wilayah penjualan terhadap penjualan.
3. Tidak ada perbedaan 2 distributor dan 3 wilayah penjualan (bersama-
sama) terhadap penjualan.
4. Kesimpulan
a. Penjualan di wilayah Botabek dan Jawa Barat perlu perhatian serius, karena
kecenderungan menurun. Pertumbuhan Botabek –0.26% dan Jawa Barat –10.6%,
namun secara rata-rata Jawa Barat memimpin (68.12 ribu), lalu Botabek (55.3
ribu), dan DKI Jakarta (39.99 ribu). Dari ketiga wilayah, pertumbuhan DKI
Jakarta terbaik sebesar 12.2%.
b. Promosi “Hadiah THR” Rp. 500 juta pada bulan November 2003 – Januari 2004
tidak terlalu efektif terhadap penjualan. Meski dengan pertumbuhan naik lebih
dari 40% atau bertambah 235.25 ribu unit. Apabila cost product sebesar 65% dan
harga pasar Rp. 7000/unit, maka diperoleh gross profit: (100–65)% x 235.25 ribu
x 7000 = Rp. 576 juta. Berarti hanya menyumbang laba sebesar Rp. 76 juta.
c. Distribusi yang dilakukan oleh pihak internal tidak efektif karena tidak ada
perbedaan signifikan (menjadi lebih baik) dalam penjualan, kecuali ada
pengurangan biaya distribusi.
5. Rekomendasi
Untuk strategi jangka pendek, wilayah Jawa Barat merupakan wilayah garapan
utama mengumpulkan penjualan terbesar. Namun untuk strategi jangka panjang,
DKI Jakarta merupakan wilayah yang berpotensi besar apabila digarap secara baik
karena memiliki pertumbuhan positif, dibanding wilayah lain. Perlu dieksplorasi
juga strategi promosi yang efektif.
Sebuah produsen pionir obat nyamuk bakar lokal, sebut saja cap KODOK, ingin
mengevalusi kinerja brand atau merek unggulannya. Seberapa kuat ekuitas merek yang
telah cukup lama dipertahankan terhadap merek kompetitor baru yang bermunculan.
Apakah masih dipersepsikan positif di mata konsumen dan masih cukup kuat mengerek
loyalitas pelanggan. Seperti yang telah dibahas pada Bab 6 tentang acuan brand atau
merek, menurut Aaker, terdapat lima elemen untuk memahami ekuitas sebuah merek.
Namun hanya empat yang diukur dalam riset ini, yakni: brand awareness, brand
associations, perceived quality, dan brand loyalty. Untuk other aspects atau aspek-
aspek merek berharga lainnya seperti: hak paten, akses terhadap pasar (brand
extension), dan teknologi, tidak diukur karena cenderung bersifat kualitatif. Berikut
tahapan riset yang dilakukan:
1. Rumusan tujuan riset ini adalah untuk mengukur aspek-aspek ekuitas merek sebagai
berikut:
a. Brand awareness atau kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali atau
mengingat kembali merek cap Kodok sebagai obat nyamuk bakar.
b. Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen
berdasar ingatannya terhadap obat nyamuk bakar cap Kodok.
c. Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan obat nyamuk bakar cap Kodok yang
berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
d. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran loyalitas konsumen obat nyamuk bakar
cap Kodok dan konsumen obat nyamuk lain.
2. Riset dilakukan dengan metode kuantitatif melalui wawancara tatap muka.
3. Responden adalah pengguna obat nyamuk bakar, baik cap Kodok atau cap lainnya
dan bertempat tinggal di wilayah target pasar di Surabaya dan sekitarnya. Pria atau
wanita berusia antara 18-60 tahun sebanyak 500 responden, dengan perkiraan error
sebesar + 4.38 %. Sampel diambil dengan metode multi stage random sampling
dengan pemilahan berdasar Kecamatan Kelurahan RW RT Unit Tempat
Kediaman (UTK).
4. Desain kuesioner, hasil pengumpulan data dijelaskan berdasar empat aspek brand
equity berikut:
1. Baygon 1 1 1 1
2. Domestosnomos 2 2 2 2
3. Garuda 3 3 3 3
4. Kodok 4 4 4 4
5. Tiga Roda 5 5 5 5
6. Lainnya …………… 6 6 6 6
Brand Association
Dalam survey ini, asosiasi obat nyamuk cap Kodok dieksplorasi dari
karakteristik yang dimiliki atau yang dianggap memiliki kesamaan sifat atau
karakter. Dikarenakan dalam mengasosiasi perlu prasyarat pengenalan sebelumnya,
brand associations dilakukan hanya kepada responden yang telah menggunakan
obat nyamuk bakar cap Kodok. Digunakan uji statistik prosedur non parametrik,
Cochran Q test. Cara menghitung asosiasi merek suatu produk adalah dengan
mengajukan pertanyaan dikotomik (2 pilihan: Ya/Tidak). Berdasarkan eksplorasi
awal periset mengajukan 9 atribut yang nanti ditanyakan dan diseleksi oleh
responden, sebagai berikut:
Perceived Quality
Dieksplorasi 8 atribut perceived quality, yang mengacu pada standar Perceived
(Product) Quality dari David A. Garvin. Untuk memperluas analisa, digunakan
perceptual mapping IPA (Importance Perfomance Analysis) yang memiliki sembilan
kuadran penilaian berdasarkan kinerja (perceived quality) dan kepentingannya di
mata konsumen cap Kodok. Dan akan diperbandingkan pula dengan perceived
quality dari produk lain.
PERCEIVED QUALITY
“Saat menggunakan obat nyamuk bakar Cap Kodok, bagaimana Anda menilai
kualitasnya dalam hal ... [Baca per Atribut, Tabel], apakah?
Sangat baik 5
Baik 4
Cukup 3
Jelek 2
Sangat Jelek 1
IMPORTANT LEVEL
“Menurut Anda, seberapa penting obat nyamuk bakar itu (umum, tidak hanya cap
Kodok) dalam hal ... [Baca per Atribut, Tabel], apakah ?
Sangat Penting 5
Penting 4
Antara Penting & Tidak 3
Tidak Penting 2
Sangat Tidak Penting 1
PERCEIVED IMPORTANT
NO. ATRIBUT
QUALITY LEVEL
1. Kemampuan untuk mengusir nyamuk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2. Kemampuan untuk mengusir serangga lain selain nyamuk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3. Asap yang mengepul dan banyak menyebar 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
4. Asap aman apabila terhirup 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
5. Tahan lama lebih dari 8 jam/batang 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6. Harga terjangkau 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
7. Tersedia di warung-warung tradisional 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
8. Berhadiah 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Brand Loyalty
Ukuran loyalitas merek ini dapat memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami
perubahan baik menyangkut harga maupun atribut lain. Untuk menggali tingkat
Nampak pada tabel di atas, obat nyamuk bakar lokal cap Kodok kalah dalam
awareness dari konsumen dengan merek-merek nasional, baik top of mind (TOM
Score) maupun total awareness (TOM, spontanous, aware). Namun cukup bagus
untuk merek lokal dengan menguasai 9.1% dari pasar di wilayah Surabaya.
b. Brand Associations
Hasil survey menunjukkan, asosiasi atau kesan yang muncul di benak konsumen
berdasar ingatannya terhadap obat nyamuk bakar cap Kodok ada empat, yakni:
sudah dipakai turun-temurun, kebanggaan Surabaya sebagai lokasi pabrik,
cocok membasmi nyamuk Surabaya, dan diproduksi sudah cukup lama.
Nampak pada grafik di atas, menurut konsumen obat nyamuk bakar cap Kodok
terdapat tiga atribut kinerja produk dinilai bagus sesuai harapan. Yakni
kemampuan mengusir nyamuk, tahan lama > 8 jam, dan tersedia di warung
tradisional. Sementara kualitas produk di mata konsumen yang dianggap
penting namun belum baik kinerjanya adalah asap aman terhirup.
d. Brand Loyalty
NO. PARAMATER LOYALITAS NILAI CLI
1. Kepuasan layanan secara keseluruhan (overall) 70.00
2. Kemauan untuk merekomendasikan 80.00
3. Kemauan untuk menggunakan kembali 75.00
CLI TOTAL 75.00
Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan, terlihat loyalitas konsumen obat
nyamuk bakar cap Kodok dengan tial nilai 75.0 yang berarti: cukup puas,
bersedia merekomendasi, dan mau menggunakan kembali.
I. Tujuan Riset
Riset CSLS ini bertujuan untuk:
1. Mengukur indeks kepuasan pelanggan customer satisfaction index (CSI) dan
indeks loyalitas pelanggan customer loyalty index (CLI) dengan skala 0-100.
2. Mengeksplorasi faktor-faktor yang menyumbangkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan untuk dilakukan program priorita perbaikan layanan.
Bobot skala jawaban dari skala likert dalam kuesioner Kepuasan Pelanggan:
Q3. Apabila masa polis produk atau perusahaan asuransi jiwa telah habis, apakah
Anda akan terus memperpanjang polis?
Aaker, David A., V.Kumar, & Day, George S. 1995 (5th Edition). Marketing Research.
Hohn Wiley & Sons, Inc., New York.
Asian Market Research News. 2002. Why Focus Groups (And Many Other Research
Technique) Fail. www.asianmarketresearch.com.
Cochran, William G. 1991. Teknik Penarikan Sampel.UI Press, Jakarta.
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar:
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Der Plan Consulting. 2001. Customer Satisfaction & Customer Loyalty: Theoritical
Background. Der Plan, Frankfurt.
Dillon, W.R., & Goldstein, M. 1984. Multivariate Analysis: Methods and Applications.
New York: Mc-Graw Holl Inc.
Fandy Tjiptono, Yanto Candra, dan Anastasia Diana. Marketing Scales. MARKNESIS dan
Penerbit Andi, Yogyakarta.
Fern, Edward F. 2001. Advanced Focus Group Research. SAGE Publications, London.
Gendall, Phillip & Esslemont, Don. 1992. Market Research: What It Can and Can’t Do.
Marketing Buletin No.3, 63-66.
Gurney, Peter. 2001. Performance Assessment: A Primer for Call Centres (Mystery
Shopping Program). Service Intelligent.
Irawan, Handi. 2003. Indonesian Customer Satisfaction: Membedah Strategi Kepuasan
Pelanggan Merek Pemenang ICSA. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Karl G. Joreskorg, and Dag Sorbon. 1996. LISREL 8: User’s Reference Guide. Scientific
Software International (SSI), Chicago.
Kartajaya, Hermawan. 2003. Marketing Plus 2000: Siasat Memenangkan Persaingan
Global. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kartajaya, Hermawan et. all. 2003. MarkPlus on Strategy. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Kasali, Rhenald. 2002. Sukses Melakukan Presentasi. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kasali, Rhenald. 2001. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan
Positioning. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kasali, Rhenald. 2000. Antara Data dan Visual dikutip dari situs www.detik.com.
Kelloway, E. Kevin. 1998. Using Lisrel for Structural Equation Modeling: A Researcher’s
Guide. SAGE Publications, London.
Kerlinger, Fred N. 2004 (Terj., Edisi Ke-10): Asas-Asas Penelitian Behavioral. Gajah
Mada University Press, Yogyakarta.