Strategi Imc PT Heinz ABC Dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Studi Kasus - Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008

1
STRATEGI IMC PT HEINZ ABC

DALAM MEMPERTAHANKAN
LOYALITAS PELANGGAN
Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1)
Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
Nama : Inco Hary Perdana

NIM : 0430311-012
Jurusan : Marketing Communications & Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2009
1
i

BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
Inco Hary Perdana (0430311-012)

Strategi IMC PT Heinz ABC Dalam Merpertahankan Loyalitas Pelanggan
1x + 70 halaman; 4 tabel
Bibliografi: 26 buku (1984 – 2007)
ABSTRAKSI
Latar belakang penelitian ini adalah hadirnya kompetitor baru yang begitu
agresif yaitu Kecap Sedaap dari Wings Food. Dikhawatirkan dengan munculnya
Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC
yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT
Heinz ABC. Tujuan penelitian ini adalah memberikan gambaran tentang strategi IMC
yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya
yaitu para ibu.
Kerangka teori penelitian ini adalah Strategi Pemasaran Korporat dan
Segmentasi, Targeting dan Positioning. Pada Strategi Pemasaran Korporat akan
dibahas tentang analisis pasar melalui analisis SWOT sedangkan pada Segmentasi,
Targeting dan Positioning akan dibahas tentang bagaimana memposisikan suatu
merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki
keunggulan kompetitif berkesinambungan.
Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti adalah penelitian kualitatif
dengan studi kasus dipusatkan pada penerapan Strategi IMC yang dilakukan oleh PT
Heinz ABC periode November 2007 – Februari 2008.
Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa melalui Program
Chef On Tour, PT Heinz ABC berhasil membangun loyalitas pelanggan secara
persuasif. Strategi ini merupakan bentuk Marketing PR dari PT Heinz ABC yang
bertujuan membangun image serta kredibilitas PT Heinz ABC sebagai perusahaan
yang expert dalam bidang makanan dan minuman. Strategi ini merupakan strategi
menciptakan event sendiri sehingga PT Heinz ABC dapat mengendalikan secara
penuh event yang diselenggarakan dan tidak tergantung pada pihak lain. Dapat
disimpulkan bahwa tujuan PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas
pelanggan melalui strategi IMC Program Chef On Tour ini berhasil dilakukan.
i
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karuniaNya
selama penulis menjalani kuliah hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Penulisan skripsi ini bertujuan untuk membantu kelulusan penulis guna
memperoleh gelar Sarjana S1 Ilmu Komunikasi.
Dalam penulisan skripsi ini penulis sadar bahwa masih banyak terdapat
kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke
arah penyempurnaan penulisan penelitian ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis pribadi maupun dapat
menjadi referensi bagi para mahasiswa di masa yang akan datang serta diharapkan
skripsi ini dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat terhadap PT Heinz ABC
beserta biro iklan TCP-TBWA\INDONESIA.
Akhirnya penulis juga ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-
pihak yang membantu penulisan mulai dari awal sampai selesainya skripsi ini.
Ucapan terima kasih ditujukan kepada:
1. Dosen Pembimbing, Ibu SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si yang dengan
sabar membimbing dan memberi dukungan moral dan moril bagi penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Dekan FIKOM UMB Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si
3. Ketua Jurusan Marketing Communication & Advertising FIKOM UMB
Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.
4. Dosen Penguji Ahli Skripsi, Bapak Drs. Hardiyanto Jatmiko M.Si
ii
iii
5. Kedua orang tua tercinta, Papa (Alm. Haryatman) dan Mama (Tunmyati)
yang selalu memberikan cinta kasih, semangat dan dorongan sehingga
akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
6. Istri tercinta, Maria Cynthia Dewi yang selalu memberikan masukan dan
semangat di saat-saat sulit sekali pun.
7. Adik tercinta, Nanda Handayani yang telah menyelesaikan studi S1nya
terlebih dahulu sehingga banyak memberikan masukan kepada penulis.
iii
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK.....................................................................................................................i
KATA PENGANTAR...................................................................................................ii
DAFTAR ISI.................................................................................................................iv
BAB I PENDAHULUAN..............................................................................................1
1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian........................................................................1
1.2 Perumusan Masalah................................................................................................5
1.3 Tujuan Penelitian....................................................................................................6
1.4 Signifikasi/Kegunaan/Manfaat Penelitian..............................................................6
1.4.1 Signifikasi akademis...............................................................................6
1.4.2 Signifikasi praktis...................................................................................6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA....................................................................................7

2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran............................................7
2.2 Bauran Pemasaran.................................................................................................10
2.2.1 Produk..................................................................................................12
2.2.2 Harga....................................................................................................12
2.2.3 Saluran Distribusi.................................................................................12
2.2.4 Promosi.................................................................................................12
2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)..................................................13
2.4 Elemen-elemen IMC.............................................................................................17
2.4.1 Periklanan (advertising).......................................................................18
2.4.2 Promosi Penjualan (sales promotion)...................................................19
2.4.3 Publisitas (publicity).............................................................................20
2.4.4 Penjualan Personal (personal selling)..................................................21
2.5 Strategi Pemasaran Korporat.................................................................................22
2.5.1 Analisis Pasar.......................................................................................24
2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning................................................25
BAB III METODOLOGI.............................................................................................33

3.1 Sifat Penelitian.......................................................................................................33
3.2 Metode Penelitian...................................................................................................33
3.3 Key Informan atau narasumber (Subyek penelitian)..............................................34
3.4 Teknik Pengumpulan Data.....................................................................................34
3.5 Fokus Penelitian.....................................................................................................35
3.6 Definisi Konsep......................................................................................................36
3.7 Rencana Analisis....................................................................................................36
BAB IV HASIL PENILITIAN DAN PEMBAHASAN..............................................38

4.1 Obyek Penelitian....................................................................................................38
4.1.1 PT Heinz ABC......................................................................................38
4.1.2 PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA).........................41
4.2 Hasil Penelitian.......................................................................................................45
4.2.1 Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh
PT Heinz ABC......................................................................................46
iv
v
4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC

terhadap pasar.......................................................................................51
4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC.
Khususnya Program Chef On Tour......................................................53
4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja
sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA..............58
4.3 Pembahasan/diskusi................................................................................................61
BAB V PENUTUP.......................................................................................................67
5.1 Kesimpulan.............................................................................................................67
5.2 Saran.......................................................................................................................70
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................................72
LAMPIRAN I Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Anastasia

LAMPIRAN II Hasil Wawancara Ibu Anastasia
LAMPIRAN III Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Eny
LAMPIRAN IV Hasil Wawancara Ibu Eny
LAMPIRAN V Materi Promo Acara
LAMPIRAN VI Foto-Foto Kegiatan
LAMPIRAN VII Lini Produk PT Heinz ABC
v
vi

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

NIM : 0430311-012
Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN
LOYALITAS KONSUMEN
Mengetahui
Pembimbing I
(SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si)
vi
vii

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

NIM : 0430311-012
LOYALITAS KONSUMEN
Jakarta,
Ketua Sidang
Farid Hamid Umarela, M.Si (………………………)
Penguji Ahli
Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si (………………………)
Pembimbing I
SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si (………………………)
vii
viii

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

NIM : 0430311-012
LOYALITAS KONSUMEN
Jakarta,
Disetujui dan Diterima oleh:
(SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si)
Mengetahui
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
viii
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya sebuah pemasaran. Dalam dekade terakhir
ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi
semakin penting. Dalam bauran pemasaran, komunikasi pemasaran dikenal
dengan istilah promosi. Namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang
ini lebih banyak digunakan oleh para praktisi dan akademisi pemasaran.
IMC atau komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk
pengembangan dari komunikasi pemasaran tradisional. Yang
menyebabkannya dibutuhkan IMC dalam sebuah pemasaran adalah tuntutan
dari konsumen yang selalu berubah dari waktu ke waktu. Jika dulu komunikasi
pemasaran lebih menekankan kepada komunikasi satu arah dari produsen
kepada konsumen, kini dengan IMC maka terjadi komunikasi dua arah.
Berkembangnya IMC juga disebabkan karena makin maraknya
bermunculan media-media baru dalam komunikasi. Jika dulu hanya digunakan
media-media konvensional maka saat ini sudah banyak media-media yang
memungkinkan untuk terjadinya komunikasi dua arah antara produsen dan
konsumen. Melalui strategi IMC pula diharapkan bahwa strategi korporat
dapat dijabarkan ke dalam strategi fungsional dan operasional yang membawa
visi, misi dan nilai-nilai budaya perusahaan.
PT Heinz ABC sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi kategori
makanan dan minuman berada di posisi pertama atau kedua dalam
1
2
kepemimpinan pangsa pasar dalam kategorinya di Indonesia. Kepemimpinan
tersebut belumlah dirasakan oleh para pelanggannya sehingga belum ada
kedekatan secara emosional seperti kebanggaan menjadi pengguna produk-
produk PT Heinz ABC.
Hal tersebut membuat PT Heinz ABC merasa perlu untuk
menunjukkan kepemimpinannya dalam mendekatkan diri terhadap
konsumennya. Dengan diluncurkannya ABC Culinary Academy, PT Heinz
ABC bermaksud memperlihatkan bentuk kepemimpinannya dengan harapan
terjadi kebanggaan dan ikatan emosional dengan para pelanggannya.
Di samping itu, persaingan dalam kategori makanan dan minuman
yang diproduksi oleh PT Heinz ABC menjadi begitu kompetitif dengan
hadirnya para kompetitor baru. Kompetitor baru hadir dengan membawa
strategi yang begitu agresif sehingga dikhawatirkan dapat menggoyahkan
loyalitas para pengguna produk-produk PT Heinz ABC yang akan berakibat
dengan turunnya market share PT Heinz ABC dalam kategori-kategori yang
bersangkutan. Salah satunya dengan hadirnya Kecap Sedaap dari Wings Food
yang sangat agresif dalam masa-masa awal peluncuran produknya.
Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar
yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang
mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC.
ABC Culinary Academy yang diluncurkan pada bulan April 2007
menjalankan berbagai macam aktivitas sepanjang tahunnya seperti parade dan
demo masak di mal serta supermarket, artikel dan advertorial di majalah dan
tabloid wanita, serta Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy ini
diluncurkan oleh PT Heinz ABC sebagai salah satu strategi untuk melengkapi
3
kampanye tematik produk-produk dari PT HEINZ ABC. Dalam prakteknya,
ABC Culinary Academy ini lebih bersifat sebagai Marketing Public Relations
atau MPR yang merupakan kegiatan-kegiatan untuk mengatur goodwill antara
perusahaan dengan para pelanggan dengan orientasi pemasaran.
Al Ries dalam bukunya menyebutkan bahwa saat ini kepercayaan
publik terhadap iklan-iklan konvensional dalam TV, media cetak dan radio
menurun1. Oleh karena itu maka diperlukan lebih dari sekedar kampanye iklan
konvensional untuk dapat merebut kepercayaan publik terutama para
pelanggan itu sendiri. Karena itulah PT Heinz ABC menghadirkan ABC
Culinary Academy yang salah satunya adalah Program Chef On Tour dalam
upaya untuk mempertahankan kredibilitas dan loyalitas pelanggannya.
Pada awal bulan November 2007 Program Chef On Tour dimulai.
Program ini akan mempunyai rentang waktu antara bulan November 2007
sampai dengan bulan Februari 2008 atau empat bulan dalam hitungan kalendar
kerja PT Heinz ABC. Karena Program Chef On Tour ini merupakan sebuah
strategi baru dari PT Heinz ABC, maka program ini hanya akan dilakukan
dalam empat bulan saja dan dilakukan di wilayah Jabotabek saja sebelum
dilanjutkan dengan periode selanjutnya dan wilayah yang lebih luas.
Berlanjutnya program ini akan ditetapkan dari hasil evaluasi PT Heinz ABC.
Program Chef On Tour ini merupakan strategi Sponsorship Marketing melalui
penciptaan event sendiri karena merupakan penetrasi langsung terhadap
pelanggan dalam MPR yang dilakukan oleh PT Heinz ABC
1
Al Ries dan Laura Ries. The Fall Of Advertising And The Rise Of PR, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama, 2003), 71
4
Program Chef On Tour adalah sebuah mobil dapur yang dilengkapi
oleh chef dari hotel dan cafe internasional yang menyediakan layanan masakan
gratis untuk berbagai macam acara berdasarkan permintaan dari pelanggan.
Dalam program ini, semua masakan yang dihidangkan menggunakan produk-
produk dari PT Heinz ABC seperti kecap, sambal, saus tomat, sardines, terasi
dan special sauce. Minuman yang disajikan juga merupakan produk-produk
PT Heinz ABC seperti sirup atau minuman siap minum seperti milk shake, sari
kacang hijau dan gula asam. Pada dasarnya Program Chef On Tour berusaha
untuk berbagi pengetahuan tentang cara memasak kepada para pelanggan dan
bukan hanya sekedar menyajikan masakan gratis saja.
Target audience dari Program Chef On Tour adalah ibu-ibu yang
menginginkan sebuah kehebohan di dalam acara mereka. Ibu-ibu tersebut
dapat menelepon sebuah nomor yang telah disediakan dan kemudian Chef On
Tour akan datang ke acara tersebut. Program Chef On Tour ini memang
ditargetkan untuk ibu karena pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar
yang menggiurkan, mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya
(market growth) yang fantastis. Seorang ibu begitu dominan mengendalikan
pembelian anak-anak dan suaminya. Lebih jauh lagi, ibu memicu adanya
domino effect, di mana ibu mempengaruhi pembelian keluarga lain.
Untuk mendukung Program Chef On Tour ini PT Heinz ABC
mengkomunikasikan adanya program ini melalui iklan cetak di media-media
massa cetak seperti tabloid wanita dan majalah masakan. Selain itu di media
cetak juga dibuatlah iklan radio yang disiarkan di radio-radio dengan target
audience wanita dan para ibu.

5
Hasil dari rangkaian Program Chef On Tour yang telah dilaksanakan
pada periode berjalan juga dipublikasikan melalui media-media cetak sebagai
cara untuk menarik minat ibu-ibu lain untuk mengikuti Program Chef On Tour
ini.
Survei dari BSM Media, perusahaan yang mengkhususkan diri pada
riset perilaku ibu, menunjukkan bahwa 70% ibu rumah tangga beranggapan
bahwa banyak perusahaan yang pada kenyataannya tidak melakukan
komunikasi dan interaksi secara baik terhadap mereka (Kertajaya, 2005:11)2.
Sebab dari itulah PT Heinz ABC melakukan Program Chef On Tour ini dalam
upaya mempertahankan loyalitas pelanggannya dan menghadapi persaingan
dengan kompetitor yang begitu kompetitif.
Program Chef On Tour ini merupakan bagian dari komunikasi
pemasaran terpadu atau IMC (integrated marketing communication) yang
dilakukan oleh PT Heinz ABC terhadap pelanggannya yaitu para ibu.
1.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang di atas maka dalam penelitian ini akan dikaji
tentang:
“Bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC dalam mempertahankan
loyalitas pelanggannya melalui Program Chef On Tour?”
2
Hermawan Kartajaya, et.al. Winning The Mom Market In Indonesia Strategi Membidik Pasar Ibu,
(Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 11
6
1.3 Tujuan Penelitian
Penulisan ini juga dirancang agar dapat memberikan gambaran tentang
strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan
loyalitas pelanggannya.
1.4 Signifikasi Penelitian
1.4.1 Signifikansi akademis
a) Untuk menambah wacana pengetahuan tentang strategi IMC.
b) Untuk memberi masukan kepada mahasiswa dalam menyusun strategi
IMC yang efektif.
1.4.2 Signifikasi Praktis
a) Untuk memberi masukan bagi praktisi periklanan dalam menyusun strategi
IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai.
b) Untuk memberi masukan bagi para produsen dalam menyusun strategi
IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai.
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan)
dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara
keduanya.
“Komunikasi terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang
menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan”3.
Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan,
sedangkan komunikannya adalah khalayak seperti pasar pribadi, pasar
organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator,
influencer, decider, purhaser, dan user.
Berikut ini adalah gambaran tentang definisi komunikasi menurut Carl
I. Hovland “Komunikasi adalah proses dimana seorang individu
(komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa)
untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan)”4.
“Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berpikir,
merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka
dengan merek. Selama bertahun-tahun kita berupaya untuk menjaga hubungan
antara konsumen dengan merek. Langkah tersebut dilakukan untuk terus
memperbaiki keputusan pembelian. Dalam hal ini kombinasi unsur emosional
3
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Edisi ke dua. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), 219
4
J. Nugroho Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran, (Jakarta: Prenada Media, 2003), 239
7
8
dan rasional dalam keputusan pembelian, ditambah adanya berbagai tekanan
eksternal membuat keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks”5.
Menurut RH Colley konsumen memulainya dengan tidak mengetahui
adanya suatu merek atau yang disebut sebagai unawareness (ketidaksadaran)
kemudian mereka mempelajari keberadaan merek tersebut–awareness
(kesadaran) dan secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa
yang ditawarkan merek–comprehension (pemahaman). Setelah itu mereka
percaya pesan yang disampaikan merek–conviction (keyakinan) dan terakhir,
merek tersebut cocok buat mereka sehingga mereka membelinya–action
(tindakan)6.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa melalui
komunikasi yang tepat dan efektif diharapkan dapat membangun kesadaran
seseorang yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam
bertindak baik itu atas kehendak sendiri maupun karena paksaan atau
dorongan orang lain.
Menurut Berelson dan Steiner , “Komunikasi adalah proses
penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain”7.
Dalam hal melakukan kegitan pemasaran, pihak pemasar akan
mengkomunikasikan apa yang dipasarkannya kepada konsumen. Dalam
rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu
memahami proses komunikasi secara umum. Pengirim pesan harus memahami
siapa audiens yang ingin dituju dan respon yang diharapkan. Pengirim pesan
juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam
5
Tom Brannan. Integrated Marketing Communications, Cetakan pertama. (Jakarta: PPM, 2004), 41
6
Ibid, 42
7
Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Universitas Terbuka, 1999), 7
9
simbol-simbol tertentu seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh,
ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan
diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan
simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan.
Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien
agar dapat menjangkau target audience dan mengembangkan saluran umpan
balik sehingga dapat memantau respons audiens yang bersangkutan.
Kendati demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang
dilakukan. Ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat
menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa
intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalkan bunyi dering telepon di
tengah-tengah presentasi produk yang dapat mengalihkan perhatian calon
pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya dan ketiadaan umpan balik. Di
samping itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif
(selective attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif
(selective retention). Seorang konsumen yang dibombardir sekian banyak
pesan komersial setiap hari tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan
sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama
yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen
hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem
keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit
lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori
jangka panjang.
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi
delapan tahap pokok yang saling terkait yaitu:

10
1. Mengindentifikasi target audience.
2. Menentukan tujuan komunikasi.
3. Merancang pesan.
4. Memilih saluran komunikasi.
5. Menyusun anggaran komunikasi total.
6. Menentukan strategi IMC.
7. Mengimplementasikan IMC.
8. Mengumpulkan umpan balik dan mengevaluasi IMC.
2.2 Bauran Pemasaran
Definisi dari segmentasi pasar yang paling sering diucapkan oleh para
ahli adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-
kelopokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”.
Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen
untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen
tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar yang lainnya. Bagian yang dipilih
itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok
dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.
Dengan menentukan segmentasi pasar yang tepat diharapkan bahwa
penentuan sasaran (targetting) dapat menyampaian pesan secara akurat dan
mencegah kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar
target mereka.
Perusahaan mengidentifikasikan target potensialnya berbagai macam
karakteristik: demografi, gaya hidup (psikografi), pola penggunaan produk dan
lokasi geografis. Namun segmen yang paling menguntungkan tidak dapat

11
dinilai hanya dari satu karakteristik saja. Biasanya segmen pasar ini
merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan
mempunyai perilaku yang serupa.
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler “Marketing Mix is the set of
marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the
target market”8.
(Bauran pemasaran adalah suatu susunan dari alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan dari pemasaran dalam
sasaran pasar tertentu).
Pengertian bauran pemasaran menurut Jerome Mcharthy “Marketing
Mix is the controliable valuable with the company puts together to satisfy this
target group”9.
Dalam konsep pemasaran menurut Kotler, bauran pemasaran
merupakan bagian dari taktik pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat
elemen yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
2.2.1 Produk
Kotler dan Armstrong (2004:276) mendefinisikan “Product is
anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or
consumption that might satisfy a want or need”.
Definisi produk tersebut diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk menarik perhatian, penambahan, penggunaan
atau pengkonsumsian dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan.
8
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh. (New Jersey:
Prentice-Hall, 2002), 15
9
Jhonni. Hubungan Antara Tingkat Kepuasan Terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan, (Jakarta:
Universitas Esa Unggul, 2001), 238
12
2.2.2 Harga
Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran, hal itu
disebabkan karena harga mempunyai pengaruh langsung terhadap permintaan
produk di pasar. Pembeli yang akan memutuskan apakah harga dapat diterima
atau tidak.
2.2.3 Saluran Distribusi
Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan Armstrong adalah
serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen10.
2.2.4 Promosi
Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran.
Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan
produk yang beredar di pasar atau kebijaksanaan pemasaran tertertu yang baru
ditetapkan perusahaan, misalnya pemberian bonus atau potongan harga. Di
samping itu kegiatan promosi produk yang dilakukan secara terus-menerus
bertujuan untuk mengingatkan dan meyakinkan pembeli bahwa produk yang
ditawarkan memberikan berbagai macam manfaat tertentu.
“Strategi promosi merupakan suatu kegiatan yang mengkomunikasikan
kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya”11.
10
Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 400
11
Bilson Simamora. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, (Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama, 2001), 32
13
“Sedangkan menurut segi prosedurnya strategi promosi adalah
perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu
organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”12.
2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Istilah komunikasi pemasaran terpadu merupakan pengembangan dari
istilah promosi. Kata ‘promosi’ berkonotasi arus informasi satu arah,
sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah.
Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang
bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terpadu lebih bersifat
personal atau individual.
Selain itu, istilah ‘terpadu’ juga menunjukkan keselarasan dalam hal
tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan,
promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing)
dan antar unsur bauran pemasaran (product, place, price, promotion). Dengan
kata lain, komunikasi pemasaran terpadu menekankan dialog terorganisasi
dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized,
customer-orientated dan technology-driven.
Definisi komunikasi pemasaran terpadu (selanjutnya disebut IMC)
menurut Terence A. Shimp, “IMC adalah proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada
pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”13.
12
David W Cravens. Pemasaran Strategis, Edisi keempat, (Jakarta: Erlangga, 1998), 77
13
Terence A Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I,
Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 2003), 24
14
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung
kepada perilaku target audience yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh
sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan
produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial
untuk menyampaikan pesan di masa datang.
Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang
relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan.
Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan
kemudian berbalik kepada perusahaan yang menentukan dan mendefinisikan
bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang
persuasif.
Definisi di atas menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan
aplikasi dari IMC. Ciri-ciri tersebut adalah14:
1. Mempengaruhi perilaku.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak.
4. Berusaha menciptakan sinergi.
5. Menjalin hubungan.
Penggunaan IMC mengharuskan terjadinya perubahan yang
fundamental dalam cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama
ini dilakukan. Berikut adalah perubahan-perubahan penting yang perlu
dilakukan dalam penerapan strategi IMC15:
14
Ibid, 25
15
Ibid, 30-31
15
1. Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa.
2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi alternatif
kepada peminat langsung (highly-targeted).
3. Menuntut pihak supplier komunikasi pemasaran untuk melakukan
berbagai jenis pelayanan yang terpadu.
4. Mengukur pengembalian modal (return on investment) dalam
komunikasi.
Manajer merek pada umumnya menggunakan supplier dari luar
perusahaan atau jasa pelayanan khusus, untuk membantu mereka mengelola
berbagai aspek dalam komunikasi pemasaran. Termasuk di dalamnya adalah
biro iklan, perusahaan public relations, perusahaan promosi penjualan,
perusahaan pemasar langsung dan pemasar melalui kegiatan khusus.
Salah satu strategi IMC yang dilakukan oleh para pemasar adalah
Marketing Public Relations atau MPR. Public Relations sendiri merupakan
kegiatan organisasi dalam mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan
berbagai kelompok masyarakat. Dalam MPR, hubungan tersebut berorientasi
pada pemasaran. Sehingga kelompok masyarakat yang menjadi fokus dalam
hubungan tersebut adalah para konsumen atau calon konsumen16.
MPR selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi MPR proaktif dan MPR
reaktif17. MPR proaktif ditentukan oleh tujuan pemasaran perusahaan sehingga
berorientasi ofensif ketimbang difensif serta mencari peluang ketimbang
pemecahan masalah. Sementara itu MPR reaktif menggambarkan perilaku PR
16
Terence A Shimp, loc.cit., 253
17
Jordan Goldman. Public Relations In The Marketing Mix, (Lincolnwood: NTC Business Books,
1984), 11
16
dalam merespons pengaruh dari luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil dari
tekanan eksternal dan tantangan yang disebabkan oleh persaingan, pergeseran
sikap konsumen, perubahan kebijakan pemerintah atau pengaruh eksternal
lainnya18.
Peran utama dari MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau
revisi produk pada suatu area. MPR proaktif diintegrasikan dengan sarana
IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan
yang layak diberitakan serta kredibilitas. Faktor yang terakhir ini, yaitu
kredibilitas, sangat menentukan keefektifan MPR proaktif.
Strategi IMC yang banyak digunakan adalah menciptakan sebuah event
sendiri yang berhubungan dengan citra perusahaan. Event tersebut disesuaikan
dengan merek-merek yang ada di perusahaan tersebut. Ada 2 kelebihan dari
strategi ini. Pertama, perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event
yang diselenggarakannya, sehingga tidak bergantung pada waktu yang
dikenakan oleh pihak eksternal atau hambatan lainnya dan juga
menghilangkan masalah kesemrawutan dari banyaknya sponsor yang lain.
Selain itu, event yang disesuaikan dengan mereknya juga dikembangkan agar
sesuai dengan target audience merek serta untuk memaksimalkan peluang
meningkatkan citra dan penjualan merek. Kelebihan kedua adalah ada
kesempatan yang baik bahwa event yang dirancang secara khusus akan lebih
efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada sebelumnya19.
2.4 Elemen-elemen IMC
18
Terence A Shimp, Ibid, 253
19
Ibid, 266-267
17
IMC yang merupakan pengembangan dari istilah promosi juga
memiliki elemen-elemen yang sama dengan bauran promosi namum saling
berintegrasi dari masing-masing atau keseluruhan elemen yang bersangkutan.
Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, kegiatan promosi produk
dapat dikelompokkan menjadi empat macam sub-kegiatan yaitu20:
1. Periklanan (advertising)
2. Promosi penjualan (sales promotion)
3. Publisitas (publicity)
4. Penugasan sales executives untuk mendekati calon pembeli (personal
selling)
2.4.1 Periklanan (advertising)
Definisi advertising menurut Kotler dan Armstrong,“Advertising is any
paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or
services by an identified sponsor”21.
Periklanan menurut Kotler dan Armstrong dapat diartikan sebagai
segala bentuk presentasi non personal yang dibayar yang mempromosikan ide-
ide atau gagasan, baik berupa barang maupun jasa oleh sebuah sponsor yang
teridentifikasi. Tujuan diadakannya periklanan adalah untuk mempengaruhi
aspek afeksi dan kognisi konsumen yang berupa perasaan, pemahaman,
20
Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, (Jakarta:
Damar Mulia Pustaka, 2002), 287
21
18
kepercayaan, sikap dan kesan yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Dalam menyampaikan pesan berupa iklan dapat digunakan berbagai jenis
media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, kaos, dan
sebagainya.
Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, disebutkan bahwa untuk
menyusun strategi periklanan yang efektif ada lima komponen yang harus
diperhatikan perusahaan yaitu22:
1. Menentukan tujuan bisnis yang ingin dicapai dengan program periklanan
(advertising objectives)
2. Penyusunan anggaran periklanan (advertising budget)
3. Menyusun pesan yang ingin disampaikan (advertising message)
4. Pilihan media iklan (media selection)
5. Menentukan kriteria evaluasi hasil periklanan (assessment criteria)
2.4.2 Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif
jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir
dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.
Tujuan diadakannya promosi penjualan adalah untuk mendorong
pembelian dalam jumlah unit yang lebih besar, membangun awareness bagi
calon konsumen selain itu juga membangun loyalitas bagi konsumen yang
sering berganti merek.
22
Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, op.cit., 289
19
Kotler dan Armstrong mendefinisikan promosi penjualan sebagai
insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian akan suatu produk atau
jasa. Bentuk promosi penjualan ada beberapa macam antara lain23:
a. Sampel
Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif sekaligus paling
mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru. Sampel diberikan
secara cuma-cuma dalam suatu promosi penjualan. Sampel gratis dapat
dikirim melalui pos, dari rumah ke rumah atau disertakan produk lain.
b. Diskon
Pemberian potongan harga kepada konsumen dari harga normal yang
tertera pada label atau kemasan dalam setiap pembelian suatu produk.
c. Bonus
Bonus merupakan tambahan produk dalam jumlah tertentu terhadap
setiap pembelian suatu produk.
d. Rabat dan Refund
Potongan atau uang kembalian yang diberikan kepada konsumen
setelah melakukan pembelian suatu produk. Pemberian ini dilakukan
dengan cara konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada
produsen, dan produsen mengembalikan sebagian dari harga beli lewat
pos.
e. Premium
Premium merupakan hadiah atau pemberian yang diberikan dalam
setiap tindakan pembelian suatu produk.
23
20
f. Kupon
Kupon merupakan sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya
untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk
pembelian produk tertentu.
2.4.3 Publisitas (publicity)
Kotler dan Armstrong mendefinisikan publisitas sebagai segala bentuk
komunikasi yang tanpa dibayar akan suatu produk atau merek24. Terkadang
publisitas dapat lebih efektif daripada periklanan karena dalam sudut pandang
konsumen, publisitas dianggap lebih dapat dipercaya karena publisitas tidak
dibuat oleh produsen.
Namun saat ini definisi publisitas menjadi begitu berkembang.
Publisitas merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik
dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk
pemahaman dan penerimaan publik. Yang dimaksud publik dalam konteks ini
adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau dampak aktual
maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Tujuan pemasaran yang dapat difasilitasi oleh aktivitas publisitas
meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan sesuatu (produk,
merek, perusahaan, aktivitas perusahaan) dan mendidik pelanggan,
membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun trust dan
kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen untuk
24
21
melakukan pembelian, dan memotivasi penerimaan pelanggan. Dalam hal ini
publisitas akan membangun ikatan antara merek dengan pelanggan (brand to
customer bonds).
2.4.4 Penjualan Personal (personal selling)
Kalau periklanan hanya merupakan komunikasi satu arah untuk
mempromosikan produk, penjualan personal melibatkan secara langsung
interaksi personal antara pembeli potensial dengan tenaga penjual, jadi
merupakan komunikasi dua arah. Seorang tenaga penjual yang profesional
akan berusaha untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang
dengan konsumen. Penjual akan berusaha untuk membangun hubungan
tersebut dengan mendengarkan berbagai keluhan yang disampaikan dan
berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta mengorganisir upaya-
upaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengatasi permasalahan yang
ada pada konsumen.
Banyak istilah yang digunakan oleh orang yang melakukan kegiatan
penjualan personal, misalnya salespeople, sales representatives, account
executives, marketing representatives, sales consultant, dan sebagainya.
2.5 Strategi Pemasaran Korporat
Perencanaan pemasaran merupakan proses sistematis dalam merancang
dan mengkoordinasikan keputusan pemasaran. Keputusan pemasaran
dilakukan pada dua level berbeda, yaitu level manajemen puncak dan level
manajemen madya. Strategi pemasaran memberikan fokus bagi pengumpulan

22
informasi, format bagi penyebaran informasi dan struktur bagi pengembangan
dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.
Perencanaan pemasaran korporat berfokus pada penyusunan arahan
jangka panjang bagi organisasi, menyangkut pasar dan kebutuhan yang ingin
dilayani. Selain itu, manfaatnya juga meliputi penetapan tujuan bagi berbagai
produk dan bisnis yang digeluti.
Perencanaan level manajemen madya menjabarkan cara
mengimplementasikan perencanaan pemasaran korporat ke dalam rencana per
produk dengan jalan berfokus pada penjualan dan profitabilitas produk, merek
atau lini produk individual yang saling berkaitan. Lingkup pokok perencanaan
manajemen madya terdiri atas analisis kebutuhan pelanggan dan kekuatan
pesaing, serta secara rinci yang berkaitan erat dengan desain produk,
periklanan, harga, direct marketing, wiraniaga dan distribusi, layanan
pelanggan, promosi penjualan dan strategi lainnya untuk merespon pelanggan
dan pesaing.
Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana langkah-langkah pokok dalam
perencanaan pemasaran pada level korporat dan level manajemen madya
meliputi25:
1. Melakukan analisis situasi dengan analisis SWOT.
2. Menetapkan tujuan/sasaran.
3. Menyusun strategi dan program.
4. Melakukan koordinasi dan pengendalian.
25
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra., dan Dadi Adriana. Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: Penerbit
Andi, 2008), 129
23
Secara garis besar, elemen pokok yang perlu dicakup dalam sebuah
strategi pemasaran meliputi aspek-aspek berikut26:
1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi: memberikan gambaran singkat
tentang rencana pemasaran yang diusulkan.
2. Situsai pemasaran terkini: memberikan data latar belakang relevan
menyangkut pasar, produk, persaingan, distribusi dan lingkungan
makro.
3. Analisis SWOT: mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan
kelemahan pokok, serta isu-isu berkenaan dengan lini produk.
4. Tujuan pemasaran: merumuskan sasaran finansial dan pemasaran
dalam hal volume penjualan, pangsa pasar dan laba.
5. Strategi pemasaran: menyajikan rancangan pemasaran secara garis
besar yang akan digunakan dalam rangka mewujudkan tujuan
rencana pemasaran.
6. Program pemasaran: menyajikan program pemasaran spesifik yang
dirancang guna mewujudkan tujuan bisnis.
7. Proyeksi laporan laba/rugi: memprediksikan hasil finansial yang
diharapkan dari rencana pemasaran bersangkutan
8. Pengendalian: mengidentifikasi langkah-langkah yang bakal
ditempuh untuk memantau implementasi rencana pemasaran.
2.5.1 Analisis Pasar
Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah
pemahaman atas kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan. Untuk itu
26
Ibid
24
perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara konsumen (voice
of the customer) melalui analisis pasar. Tujuan utama menganalisis pasar
adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh
perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang
dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Analisis ini menuntut kemampuan manajer pemasaran dalam
memahami berbagai produk alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para
pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam
memutuskan pemilihan merek dan produk. Secara garis besar, analisis pasar
terdiri atas enam langkah yang saling terkait yaitu27:
1. Menentukan pasar relevan (relevant market).
2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan.
3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan.
4. Menetapkan segmen pasar.
5. Menilai persaingan.
6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial.
2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan dan positioning adalah
memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga
merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah
produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut
menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh
pelanggan).
27
Ibid, 131
25
Segmentasi
Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik.
Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun
forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam
diantaranya demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan dan
pola media.
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan
dan pengelompokan terhadap konsumen perusahaan yang dapat
diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku
pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.
Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan (1998: 119):
“Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen)
ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama
dalam membelanjakan uangnya.”28
Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen
dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan
dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang
akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus
28
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, (Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama, 1998), 119
26
berhati-hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan
pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi.
3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar,
perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan
dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan
segmen tersebut.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu:
1. Segmentasi Geografis
Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit
geografis tersebut dapat terdiri dari: wilayah, ukuran kota, kepadatan dan
iklim.
2. Segmentasi Demografis
Pembagian pasar menurut variabel–variabel demografis seperti kelompok
usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas
sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya
hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan
opininya–opininya.
4. Segmentasi Perilaku
27
Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap
produk.
Targeting
Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan
program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan
meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakterisitik struktural
segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar
sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization,
product specialization, market specialization dan full-market coverage.
Menurut Kasali targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk
yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus
dari kegiatan-kegiatan pemasaran29. Targeting disebut juga selecting, karena
pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada
beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang
mungkin masih potensial untuk digarap. Sebagai contoh, sebuah perusahaan
mobil sport multinasional mungkin tidak akan memilih beberapa negara
tertentu sebagai daerah pemasarannya dengan berbagai pertimbangan seperti:
1. Peraturan pemerintah negara tersebut mengenai mobil dari luar negeri
yang dianggap kurang mendukung seperti bea masuk, pajak kendaraan
atau peraturan tentang kecepatan maksimal berkendaraan. Tentu percuma
29
Ibid, 123
28
mempunyai mobil sport apabila konsumen tidak dapat memacunya dengan
kecepatan yang cukup tinggi.
2. Biaya SDM yang tinggi untuk membina layanan purna jual.
3. Pasar sudah dipenetrasi oleh pesaing dan sulit untuk berkompetisi
4. Pasar di negara–negara tersebut lebih menyukai jenis mobil besar (seperti
misalnya van atau MPV) dibanding mobil sport
5. Serta pertimbangan–pertimbangan lainnya.
Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus
dipenuhi yaitu30:
1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang sama.
2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.
3. Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik
melalui promosi maupun distribusinya.
4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program
pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lain secara keseluruhan
yang terdapat di pasar.
5. Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan.
Terdapat 6 (enam) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target
market yang optimal yaitu31:
1. Segmen cukup besar
30
J. Darymple, Douglas dan Leonard J. Parsons. Basic Marketing Management, (New York: John
Wiley & Sons Inc, 1995), 60
31
Rhenald Kasali, op.cit., 125
29
2. Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai
3. Berbeda dengan segmen lain (distinguishable)
4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5. Pasar dapat dijangkau media
6. Sumber daya memadai
Positioning
Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek,
produk maupun perusahaan yang unik dan unggul dalam benak konsumen.
Bentuk-bentuk spesifik strategi postioning mencakup attribute positioning,
benefit positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning,
product category positioning, quality or price positioning, parentage
positioning, manufacturing positioning, ingredient positioning, endorsment
positioning, proenvironment positioning dan country positioning. Dimensi
pembeda berperan sebagai basis positioning terdiri dari produk, layanan,
personalia/staf, saluran distribusi dan citra.
Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau jasa sebuah
perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. Namun penentuan posisi
bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap
pikiran prospek (calon konsumen). Dengan kata lain, perusahaan
menempatkan produk didalam pikiran prospek. Hal ini diperkuat dengan
pernyataan Al Ries dan Jack Trout, pencetus ide positioning dalam bukunya
Mengatur Posisi bahwa:

30
“Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk tetapi apa
yang Anda lakukan terhadap pikiran“32
Penentuan posisi menyangkut masalah citra, yaitu: bagaimana
membentuk citra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan,
produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip
Kotler (ibid., hlm.365), penentuan posisi dapat didefinisikan sebagai berikut:
“Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya”
Sedangkan definisi penentuan posisi menurut Kasali dinyatakan
sebagai berikut:
“Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau
produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja yang ada dalam pikiran
mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini
dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over communicated”33
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat
masyarakat menjadi over-communcated. Majalah, misalnya, yang dulu hanya
dikenal majalah politik dan ekonomi menjadi lebih spesialis antara lain
majalah hukum, politik, manajemen, golf, tennis, komputer–hardware,
komputer software, linux, majalah kebugaran, majalah kesehatan dan berbagai
varian lainnya. Stasiun TV juga terus berkembang, dari 3 stasiun TV (TVRI,
32
Jack Trout dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind,(Jakarta: Salemba, 2002), 8
33
Rhenald Kasali, op.cit., 139
31
RCTI dan TPI) hingga menjadi 10 stasiun TV yang ada sekarang, belum
termasuk stasiun TV daerah.
Belum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih menjadi barang
mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pelajar SD atau
bahkan supir dan pembantu rumah tangga. Perkembangan SMS (Short
Message Service) yang menurut data KOMPAS, dapat terkirim 8 juta SMS per
hari hingga menyumbangkan 20% pendapatan service provider34. Sumbangan
internet terhadap era over-communicated juga sangat besar. Google, misalnya,
salah satu portal pencarian informasi, melayani hingga 150 juta pertanyaan
dalam satu hari35.
Dengan membanjirnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat
menjadi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan
informasi tersebut dapat di personalized. Di sisi lain, produsen dapat
membanjiri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk
dan mengepungnya melalui berbagai media massa. Akibatnya, persaingan
untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen menjadi semakin sulit
karena pesaing berlomba–lomba untuk menjadi merek yang paling diingat
untuk pengambilan keputusan pembelian.
Dengan demikian, penentuan posisi menyangkut masalah persaingan.
Jadi, permasalahannya bagaimana perusahaan atau seorang produsen
memposisikan produk atau mereknya secara unik diantara para pesaingnya
yang mungkin telah lebih dulu berada di pasar.
34
Kompas, (Jakarta: 10 Juli 2003), 3
35
Reader Digest Indonesia, (Jakarta: Juli 2003), 20
32
BAB III
METODOLOGI
3.1 Sifat Penelitian
Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan
deskriptif kualitatif. Pendekatan ini digunakan oleh peneliti karena dengan
metode ini permasalahan dapat digambarkan dengan jelas dan terperinci
mengenai strategi IMC PT Heinz ABC. Pendekatan dalam penelitian ini
merujuk kepada tujuan penelitian yaitu memberikan gambaran tentang strategi
IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas
pelanggannya yaitu para ibu.
3.2 Metode Penelitian
Metode yang digunakan untuk meneliti masalah ini adalah penelitian
kualitatif dengan studi kasus pada Program Chef On Tour November 2007 –
Februari 2008. Metode ini lazim diterapkan untuk memberikan penekanan pada
spesifikasi dari unit atau kasus yang diteliti. Studi kasus memusatkan perhatian pada
hal-hal yang dianggap unik dan terjadi secara alamiah (dalam arti tidak ada campur
tangan dari peneliti seperti dalam penggunaan metode eksperimen misalnya) maka
studi kasus sering dinilai sebagai suatu studi yang bersifat natural. Studi kasus
dilakukan untuk melakukan penelitian yang terperinci tentang sesuatu unit sosial
selama kurun waktu tertentu.
Dalam kegiatan penelitian ini akan lebih banyak berupaya menjawab
pertanyaan-pertanyaan “how” (bagaimana) dan “why” (mengapa).
32
33
3.3 Key Informan atau narasumber (Subyek penelitian)

Beberapa narasumber yang relevan dalam penelitian ini antara lain:
1. Ibu Anastasia Tirtabudi, Marketing Manager, PT Heinz ABC.
Narasumber dipilih karena merupakan bagian dari level manajemen
perusahaan dan bertanggung jawab terhadap strategi IMC terutama produk
Kecap ABC yang menjadi pemasok terbesar dari bisnis perusahaan.
2. Ibu Eny Widayati, Associate Creative Director, TCP-
TBWA\INDONESIA.
Narasumber dipilih karena merupakan bagian dari biro iklan PT Heinz
ABC yang mengembangkan strategi IMC melalui cara-cara yang kreatif
sehingga strategi IMC tersebut dapat terlaksana dengan baik.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini mencari dan mengumpulkan data-data yang berhubungan

langsung dengan objek penelitian yang diperoleh melalui interview, riset kepustakaan,
jurnal-jurnal, laporan-laporan, literatur dan referensi pada PT Heinz ABC. Adapun
jenis data dalam penelitian ini meliputi:
1. Data Primer
Data primer diperoleh dari hasil wawancara secara mendalam dengan
beberapa narasumber dari pihak PT Heinz ABC dan TCP-
TBWA\INDONESIA sebagai biro iklannya serta pengamatan langsung
(observasi) terhadap Program Chef On Tour yang dilakukan oleh PT Heinz
ABC.
2. Data sekunder
Metode pengumpulan data sekunder menurut Sugiyono adalah “Sumber yang
tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data”36. Data sekunder
36
Sugiyono. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan kedua, (Bandung: CV. Alfabeta, 2002), 130
34
diperoleh melalui sumber-sumber tidak langsung berupa buku-buku, makalah,
tabel-tabel, diagram yang telah diolah oleh perusahaan. Selain itu diperoleh
dari company profile dan juga internet yang berhubungan dengan objek
penelitian.
3.5 Fokus Penelitian
Karena keterbatasan peneliti dalam hal waktu, tenaga dan biaya, serta
untuk menjaga agar penelitian lebih terarah dan fokus maka diperlukan adanya
fokus penelitian. Dengan pertimbangan tersebut maka penelitian difokuskan
pada strategi IMC PT Heinz ABC melalui Program Chef On Tour.
Secara spesifik, masalah-masalah dalam penelitian akan difokuskan
pada:
1. Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT
Heinz ABC.
2. Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar.
3. Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On
Tour.
4. Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama
dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA.
3.6 Definisi Konsep
Dalam penelitian ini akan dibahas tentang bagaimana strategi IMC PT
Heinz ABC dalam mempertahankan pelanggannya. Dari berbagai macam

35
strategi IMC yang ada, penelitian ini akan berfokus pada strategi IMC yang
digunakan PT Heinz ABC melalui Program Chef On Tour.
3.7 Rencana Analisis
Analisis data dilakukan oleh peneliti untuk dapat menarik kesimpulan-
kesimpulan. Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada
dasarnya dikembangkan dengan maksud untuk memberikan makna (making
sense of) terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau mentransformasikan
(transforming) data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah
pada temuan yang bernuansakan proposisi-proposisi ilmiah yang akhirnya
sampai pada kesimpulan-kesimpulan final.
Kunci pokok analisis data dalam penelitian kualitatif adalah menjawab
pertanyaan how did the researcher get these conclusions from these data?
(bagaimana peneliti sampai pada kesimpulan-kesimpulan dengan bertolak
pada data yang ada?)37
Dalam penelitian kualitatif, kesimpulan yang dihasilkan pada
umumnya tidak dimaksudkan sebagai generalisasi, tetapi sebagai gambaran
interpretif tentang realitas atau gejala yang diteliti secara holistik dalam seting
tertentu. Di sini, dikandung arti bahwa temuan apapun yang dihasilkan pada
dasarnya bersifat terbatas pada kasus yang diamati. Oleh karena itu, prinsip
berfikir induktif lebih menonjol dalam penarikan kesimpulan pada penelitian
komunikasi.
37
Keith F Punch. Introduction to Social Research: Quantitative and Qualitative Approaches. 2nd.ed.
(London: Sage, 2005), 200
36
Dalam menganalisis data diperlukan strategi umum untuk membantu
peneliti menetapkan pilihan di antara berbagai teknik dan memenuhi langkah
analisis penelitian secara efektif38. Strategi umum dalam penelitian ini adalah
mendasarkan pada proposisi teoritis. Melalui proposisi teoritis akan dihasilkan
serangkaian pertanyaan penelitian, tinjauan pustaka dan pemahaman-
pemahaman baru39. Proposisi teoritis membantu memfokuskan perhatian
penelitian pada data tertentu dan mengabaikan data yang lain. Proposisi juga
membantu pengorganisasian keseluruhan studi kasus dan menetapkan
alternatif penjelasan yang harus diuji.
Sesuai dengan strategi umum di atas maka prosedur analisis data
spesifik yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah analisis perjodohan
pola. Dalam studi kasus yang bersifat deskriptif ini maka akan diuji
perjodohan dua pola yaitu strategi IMC PT Heinz ABC terhadap tujuan dari
strategi tersebut yaitu mempertahankan loyalitas pelanggannya. Melalui
analisis perjodohan pola ini akan dibuktikan apakah Strategi IMC PT Heinz
ABC sudah tepat terhadap tujuan strategi ini yaitu mempertahankan loyalitas
pelanggannya dan juga bagaimana tujuan ini menyebabkan dibuat Strategi
IMC PT Heinz ABC tersebut.
38
Robert K Yin. Studi Kasus: Desain dan Metode, (Jakarta: Rajawali Pers, 1996), 135
39
Ibid, 136
37
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
3.2 Obyek Penelitian
Dalam penelitian ini terdapat dua obyek penelitian yaitu PT Heinz
ABC dan TCP-TBWA\INDONESIA. Dalam studi kasus Program Chef On
Tour ini, PT Heinz ABC adalah pihak yang merencanakan strategi IMC,
sedangkan TCP-TBWA\INDONESIA adalah pihak yang melaksanakan
Program Chef On Tour di lapangan selama periode November 2007 – Februari
2008. Dalam hal ini untuk eksekusi di lapangan TCP-TBWA\INDONESIA
dilakukan oleh divisi khusus brand activation yaitu TEQUILA\ yang
bertanggungjawab kepada pihak PT Heinz ABC melalui bantuan supervisi
dari tim TCP-TBWA\INDONESIA. Kedua belah pihak saling bekerja sama
dan menjalankan bagiannya masing-masing.
4.1.1 PT Heinz ABC
Di Indonesia, PT Heinz ABC merupakan bagian dari HJ Heinz
corporation, korporasi multinasional asal Amerika, yang merupakan
pemimpin pasar global dalam kategori consumer goods. Sebelumnya, PT
Heinz ABC bernama PT ABC Central Food Industry. Sampai kemudian pada
tahun 1999, HJ Heinz corporation membeli mayoritas saham dari PT ABC
Central Food Industry dan mengganti namanya menjadi PT Heinz ABC.
Merek ABC memang lebih dulu dikenal khalayak konsumen di Tanah
Air dengan produk baterainya. Namun, lewat PT Heinz ABC Indonesia, ABC
juga merek yang menonjol untuk produk kecap, sirup, dan saus yang menurut
37
38
pihak manajemen PT Heinz ABC masing-masing kategori tersebut menguasai
pasar lebih dari 50%. Untuk Kecap ABC sendiri saat ini sebagai pemasok
kontribusi terbesar untuk omset PT Heinz ABC yaitu sekitar 45% dan bernilai
sekitar Rp 800 miliar. Kontribusi terbesar lainnya datang dari sirup dan saus.
Selebihnya merupakan kontribusi produk-produk ABC lainnya40.
Tabel 1
Kontribusi Produk terhadap Perusahaan
Produk Kontribusi
Kecap Manis 45%
Sirup 17%
Sambal 11%
Ikan Kaleng 7%
Saus Tomat 6%
Spesial Saus 5%
RTD Beverages 4%
Kecap Asin 2%
Lain-lain 3%
Kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu
Sok Sam (alm.), pada 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry
(ABC-CFI) ini. Chu mengawali kiprah bisnis perusahaan ini dengan skala
produksi kecil-kecilan di pabriknya di Daan Mogot, Jakarta Barat. Tiga tahun
kemudian, perusahaan ini mulai memproduksi sirup dan setahun berikutnya
(1979) membuat sambal dan dilanjutkan tahun 1980 memproduksi saus. Lalu,
1982, mulai diproduksi teh dan sari buah dalam kemasan tetrapack dan
minuman kopi segar dengan merek Capuccini. Bahkan, selanjutnya, ABC-CFI
juga memproduksi makanan bayi bermerek Farley, sarden, dan corned beef.
40
Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA.
39
Mulai 1980-an, pasar yang dibidik perusahaan ini makin meluas, dari
semula Jabotabek, terus merambah ke pasar nasional. Bahkan, beberapa
produk tersebut sempat diekspor, antara lain ke AS, Kanada, Singapura, Hong
Kong, Jepang, Arab Saudi, Belanda dan Inggris. Porsi produk yang diekspor,
5%-8% dari total produksi.
Ketika perusahaan ini berkembang, Chu Sok Sam meninggal dunia
tahun 1986. Tampuk pimpinan diserahkan pada Kogan Mandala, generasi
kedua. Di tangan Kogan, perusahaan ini kian ekspansif dan kini
mengoperasikan tiga pabrik, yaitu di Jl. Daan Mogot Km 12, Jakarta Barat
(sejak 1975), di Karawang, Jawa Barat (sejak Oktober 1995) dan di Pasuruan,
Jawa Timur (beroperasi 1998). Total area ketiga pabrik tersebut sekitar 450
ribu m2. Total Investasinya sekitar US$ 38 juta, dengan modal perusahaan
sekitar US$ 28 juta, selebihnya (US$ 10 juta) dibiayai pinjaman.
Adapun kapasitas total produksi ketiga pabrik per tahun: kecap manis
(sweet soy souces) mencapai 46,1 juta liter, kecap asin (salty soy souces) 2,6
juta liter, chilli sauces 15,5 juta liter, other souces 10,6 juta liter, tomatto
ketchups 9,7 juta liter, syrups squashes 58,2 juta liter, dan produk dalam
kemasan tetrapack 5,4 juta liter.
Sejak Februari 1999, HJ Heinz, perusahaan saus dari AS, mengakuisisi
mayoritas saham perusahaan ini. Untuk menguasai saham mayoritas ini
(sekitar 65%), HJ Heinz merogoh kocek sebesar US$ 70 juta. HJ Heinz yang
masuk lewat tangan Asia Pasific Investment Corporation dari AS dan Wheller
Resources Limited dari British Virgin Island, kemudian mengubah nama
perusahaan ini menjadi PT Heinz ABC Indonesia. Menurut manajemen PT
Heinz ABC, alasan penjualan saham pendiri bukanlah karena kesulitan

40
keuangan, melainkan agar produsen saus, kecap, dan sirup terbesar di
Indonesia ini bisa semakin berkembang dan dapat mempertahankan posisinya
selaku pemimpin pasar. Dengan masuknya Heinz terjadi perubahan terutama
dalam hal teknologi informasi, proses manufaktur, dan jaringan pasar
internasional.
PT Heinz ABC mempunyai visi dan misi perusahaan sebagai berikut:
Visi Perusahaan:
Menjadi perusahaan makanan dan minuman yang terpenting/sukses/terkenal di
dunia dengan memberikan sumbangan makanan & minuman yang bergizi,
bercitarasa tinggi kepada siapa saja dimana saja.
Misi Perusahaan:
Dengan kepopuleran merek ABC, kami akan berusaha memberikan bagi setiap
keluarga Indonesia makanan dan minuman BERCITARASA TINGGI/BAIK,
BERGIZI, dan selalu terpelihara KUALITAS nya, sehingga mereka dapat
hidup lebih sehat dan hidup pun lebih terpenuhi.
4.1.2 PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA)
TCP-TBWA\INDONESIA merupakan advertising agency yang
merupakan bagian dari TBWA\Global Network yang beroperasi di 72 negara
dengan 221 kantornya. TBWA\ didirikan pada 1970 di Paris, Prancis, sebagai
merger antara Tragos American Management, Bonnange French Marketing,
Wiesendanger Swiss Creation, dan Ajroldi Italian Client Services. Huruf
pertama dari setiap perusahaan dengan inisial nama yang diberikan untuk
organisasi baru. Mereka yang dibeli oleh Omnicom Group pada tahun 1993.
41
Di Indonesia, TBWA\ menggandeng mitra lokal yaitu PT Tiga Cipta
Pariwara yang kemudian dikenal dengan TCP-TBWA\INDONESIA yang
berdiri pada bulan Maret 2004. Pada tahun 2007 TCP-TBWA\INDONESIA
mempunyai divisi khusus yang menangani brand activation yaitu
TEQUILA\INDONESIA.
Dalam kurun waktu yang singkat, TCP-TBWA\INDONESIA
berkembang menjadi salah satu agency afiliasi yang terkemuka di Indonesia.
Di awali dengan 32 orang karyawan, kini TCP-TBWA\INDONESIA telah
mempunyai lebih dari 60 karyawan. Selain menangani klien-klien global,
TCP-TBWA\INDONESIA juga berhasil mendapatkan klien-klien lokal
melalui proses tender atau pitching. Klien global yang dimiliki antara lain
Standard Chartered Bank, Nivea, dan Adidas. Sedangkan klien-klien lokalnya
adalah Star Mild, ABC, Acer, Hansaplast Nabati Food dan Ultra Jaya.
Saat ini, TCP-TBWA\INDONESIA memberikan layanan konsultasi
komunikasi pemasaran melalui biro iklan dan juga divisi brand activationnya.
TCP-TBWA\INDONESIA mempunyai beroperasi di kantor yang berada di
Wisma Korindo Lt.5 Jl. MT Haryono Kav.62, Jakarta Selatan. Telepon: (021)
797 6233, Faks: (021) 797 6234. Pemilihan lokasi kantor ini juga didasarkan
kepada akses dan kemudahan jangkauan kegiatan perusahaan dalam
berhubungan dengan klien-kliennya.
TCP-TBWA\INDONESIA memiliki manajemen yang terdiri dari 3
orang sesuai dengan nama perusahaan PT Tiga Cipta Pariwara yang berarti
tiga (orang) yang menciptakan sebuah pariwara/iklan. Tiga orang tersebut
adalah Rudy Jusnifa yang juga menjabat sebagai Finance Director, Soum
42
Baneerje yang juga menjabat sebagai Client Service Director dan Steve Dodds
yang menjabat sebagai Executive Creative Director.
Berbeda dengan perusahaan periklanan lain yang biasanya dipimpin
oleh seorang Managing Director sehingga keputusan tertinggi ada pada satu
orang saja, TCP-TBWA\INDONESIA tidak menganut sistem tersebut. Maka
segala keputusan yang dihasilkan oleh perusahaan adalah hasil mufakat dari
ketiga orang manajemen tersebut yang masing-masing juga membawahi
departemen yang berbeda.
Management Team
Rudy Jusnifa
Soum Baneerje
Steve Dodds
Creative Department Client Service Department TEQUILA\INDONESIA
TCP-TBWA\INDONESIA memiliki dua departemen inti dan satu
divisi khusus brand activation. Departemen inti terdiri dari Creative
Department dan Client Service Department. Sedangkan Divisi Brand
Activation dinamakan TEQUILA\INDONESIA.
Secara operasional, Creative Department saat ini dipimpin oleh
seorang Creative Director yaitu Wahyu Kentjana yang dibantu oleh seorang
Associate Creative Director yaitu Eny Widayati dan 2 orang Creative Group
Head yaitu Iim Budhiman dan Judhy Maurits yang membawahi 2 creative
group di dalamnya. Masing-masing creative group terdiri dari 2 pasang art
director dan copywriter. Creative Department disupport oleh Studio yang
dipimpin oleh seorang Studio Manager yaitu Ruju Wuriadi. Studio terdiri dari
graphic designer, FA artist dan illustrator.

43
Creative Director:
Wahyu Kentjana
Associate Creative Director:

Eny Widayati
GROUP A GROUP B
Group Head: Group Head:

Iim Budhiman Judhy Maurits
Art Director Copywriter Art Director Copywriter
Art Director Copywriter Art Director Copywriter
Creative Support - Studio and Production
Client Service Department dipimpin operasionalnya oleh seorang
Group Account Director yaitu Trien B Salim yang dibantu oleh 2 orang
Account Director yaitu Dian Nurvianty dan Niken Cahyani yang masing-
masing memimpin timnya yang terdiri dari account manager dan account
executive.
Group Account Director:

Trien B Salim
GROUP A GROUP B
Account Director: Account Director:

Dian Nurvianty Niken Cahyani
Account Manager Account Manager
Account Executive Account Executive

44
Divisi khusus brand activation TEQUILA\ dipimpin oleh M. Jose
Rizal yang dibantu oleh beberapa Activation Manager. Divisi yang mulai
beroperasi pada awal tahun 2007 ini men-support kegiatan klien-klien TCP-
TBWA\INDONESIA dengan melakukan brand activation. Dengan adanya
divisi ini, kiranya kebutuhan klien akan sebuah IMC akan dapat terpenuhi.
Divisi ini bekerja berdasarkan permintaan yang diajukan oleh Creative
Department dan Client Service Department yang ada di TCP-
TBWA\INDONESIA dan juga bertanggungjawab penuh terhadap 2
departemen tersebut.
Pada Program Chef On Tour ini, TEQUILA\ menjalankan fungsinya
sebagai bagian produksi mobil pantry, pengaturan jadwal serta turut serta
mempersiapkan segala hal pada setiap acara yang berlangsung. Fungsi dari
TEQUILA\ tidak membuat strategi dari awal melainkan menjalankan strategi
yang telah dibuat oleh PT Heinz ABC bersama dengan TCP-
TBWA\INDONESIA.
Pada setiap kegiatan, TEQUILA\ akan melakukan laporan tertulis
tentang jalannya kegitan tersebut kepada PT Heinz ABC sebagai bahan
evaluasi atas kegiatan yang berlangsung. Dalam hal evaluasi kegiatan, TCP-
TBWA\INDONESIA akan bekerja sama dengan PT Heinz ABC untuk melihat
hal-hal apa saja yang perlu dipertahankan, ditingkatkan dan juga diperbaiki.
3.3 Hasil Penelitian
Penulis mewawancarai dua orang narasumber yaitu Ibu Anastasia
Supeina, Marketing Manager Kecap ABC, PT Heinz ABC dan Ibu Eny
Widayati, Associate Creative Director, TCP-TBWA\INDONESIA. Dari

45
narasumber yang berhasil diwawancarai, peneliti berhasil menanyakan hal-hal
yang berhubungan dengan fokus penelitian ini yaitu:
5. Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT
Heinz ABC.
4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar.
4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef
On Tour.
4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama
dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA.
Wawancara dilakukan secara terpisah dan berlainan waktu sehingga
diharapkan bisa lebih menjaga obyektivitas dari masing-masing narasumber.
Hasil dari wawancara dilampirkan pula dalam penelitian ini dan akan menjadi
acuan analisis perjodohan pola atau pattern matching yang dilakukan yaitu
antara strategi PT Heinz ABC dengan tujuan dari strategi tersebut yaitu
mempertahankan loyalitas pelanggannya.
Hasil wawancara tersebut ditambahkan dengan data-data sekunder
yang berhasil penulis dapatkan dari pihak TBWA\ sehingga diharapkan akan
dapat lebih memperkuat hasil wawancara yang dihasilkan.
4.2.1 Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh
PT Heinz ABC.
Analisis pasar sangat diperlukan sebelum menentukan strategi IMC
yang tepat terhadap konsumen. Ibu Anastasia mengatakan bahwa
perusahaanlah yang menservis konsumen sehingga yang pertama harus

46
didapatkan adalah consumer insight. Kemudian hasil tersebut dikembalikan
lagi ke visi dan misi perusahaan lalu disesuaikan dengan kondisi dan
kemampuan dari perusahaan itu sendiri sebelum akhirnya tercipta strategi
yang tepat guna.
PT Heinz ABC mendapatkan consumer insight melalui berbagai
market research yang dilakukan kepada konsumen. Bentuk dari research
tersebut juga berbagai macam, ada yang kualitatif dan kuantitatif. Yang
melakukan research tersebut adalah perusahaan research independent di luar
PT Heinz ABC sehingga data yang didapatkan bisa lebih obyektif. Secara
rutin PT Heinz ABC juga melakukan pembelian data kuantitatif dari
perusahaan research.
Ibu Anastasia juga mengatakan bahwa analisis pasar perlu dilakukan
karena banyaknya pemain lain atau kompetitor di pasar. Melalui analisis pasar
akan dilihat perbandingan-perbandingan antara PT Heinz ABC dengan
kompetitor-kompetitornya. Setelah itu akan diketahui di mana posisi PT Heinz
ABC di antara kompetitornya. Pada saat itulah maka akan dapat ditentukan
strategi apa untuk siapa. Karena PT Heinz ABC akan menggunakan strategi
yang customize dan berbeda kepada kompetitor yang berbeda. Juga akan
dibedakan antara strategi yang thematic dan yang tactical. Ibu Anastasia
mengatakan bahwa dengan adanya kompetitor, hal tersebut akan membuat
kondisi pasar menjadi lebih bergairah.
Dari hasil data yang didapatkan dari pihak TBWA\ diketahui bahwa
Kecap ABC mempunyai STP sebagai berikut:
Segmentasi:
Wanita, SES A-B, 25-40 tahun, Urban – Rural.

47
Targetting:
Ibu-ibu rumah tangga moderen yang mempunyai keinginan untuk bisa
memasak dan menyajikan untuk keluarganya.
Positioning:
Dengan ABC, Ibu selalu bisa.
Ibu Anastasia menjelaskan bahwa tiap produk dari PT Heinz ABC
mempunyai strateginya masing-masing namun harus sesuai dengan visi dan
misi serta strategi korporat PT Heinz ABC itu sendiri. Walaupun tiap produk
mempunyai strategi yang berbeda namun untuk targetnya semua produk dari
PT Heinz ABC adalah sama yaitu ibu rumah tangga.
Dari Ibu Eny dapat diketahui bahwa melalui analisis SWOT dapat
diketahui PT Heinz ABC mempunyai kekuatan/strength yaitu saat ini sebagai
market leader di produk-produknya dan juga mempunyai spesialisasi di
kategori makanan dan minuman. Distribusi dari PT Heinz ABC juga secara
nasional sehingga bisa lebih menjangkau konsumen di pelosok-pelosok
daerah. PT Heinz ABC juga mempunyai visi misi untuk untuk menyediakan
makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia serta menjadi
expertise di bidang food and beverages.
Kemudian juga diketahui bahwa PT Heinz ABC ternyata mempunyai
kelemahan/weakness yaitu kurangnya terdapat diferensiasi terhadap
kompetitor. Selama ini sebagai market leader, PT Heinz ABC malahan lebih
sering terlihat mirip dengan kompetitor. Melalui wawancara dengan Ibu Eny,
diketahui bahwa bahwa perlunya ada diferensiasi yang kuat antara PT Heinz
ABC dengan kompetitor. Misalkan untuk Kecap Bango yang mempunyai
positioning sebagai pelestari jajanan nusantara yang sangat dikenal melalui

48
Festival Jajanan Bango-nya, maka PT Heinz ABC melalui produk kecapnya
tidak lagi mentargetkan food service atau tempat jajanan melainkan ibu-ibu
rumah tangga. Dari situ terlihat jelas diferensiasi antara Kecap ABC dengan
Kecap Bango.
Kesempatan/opportunity yang dimiliki oleh PT Heinz ABC adalah
karena selama ini ternyata masih banyak ibu-ibu di rumah yang merasa
kesulitan dalam mengembangkan ketrampilan masak mereka. Padahal bahwa
ibu-ibu tersebut sangat ingin mendapatkan apresiasi dari keluarganya dalam
hal memasak. Hal ini juga ternyata belum dilirik oleh kompetitor seperti
Kecap Bango karena mereka lebih fokus ke jajanan dan bukan makanan
rumah.
Ibu Eny juga mengatakan bahwa selama ini yang menjadi
hambatan/threat dari PT Heinz ABC kepada konsumennya adalah belum
terjadinya bonding atau ikatan yang kuat antara konsumen dengan produk-
produk yang dihasilkan oleh PT Heinz ABC. Walaupun mereka sudah
menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC tetapi dirasakan belum ada
kebanggaan dalam memakai produk-produk dari PT Heinz ABC.
Sejak tahun 2003 sampai 2006 Kecap ABC telah kehilangan market
share sebesar 11,6%41. Dikhawatirkan angka penurunan tersebut akan terus
meningkat jika tidak dilakukan sebuah strategi yang jitu dalam masalah
komunikasi pemasarannya.
41
49
Tabel 2
Market Share Kecap ABC dalam industri
Tahun Market Share
2003 64,4%
2004 54,7%
2005 54,2%
2006 52,8%
Bandingkan dengan market share Kecap Bango yang mengalami
kenaikan drastis mulai dari tahun 2003 – 200642.
Tabel 3
Market Share Kecap Bango dalam industri
Tahun Market Share
2003 15,6%
2004 27,8%
2005 35,2%
2006 40,4%
Begitu pula dengan sisi awareness terhadap Kecap ABC yang terus
menurun semenjak tahun 2003 sampai tahun 200743.
Tabel 4
Brand Awareness Kecap ABC
Tahun Awareness
2003 69,2%
2004 63,2%
2005 62,5%
2006 58,7%
2007 52,1%
42
43
Idem.
50
Dari beberapa tabel di atas dapat diketahui bahwa selama beberapa
tahun terakhir ini Kecap ABC mengalami penurunan dari market share dan
juga tingkat awareness. Diperlihatkan pada waktu yang bersamaan market
share dari Kecap Bango meninggkat tajam sehingga saat ini Kecap Bango
merupakan kompetitor terbesar dari Kecap ABC.
4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap
pasar.
Melalui wawancara dengan Ibu Anastasia, diketahui tujuan-tujuan PT
Heinz ABC terhadap pasar. Tujuan-tujuan tersebut tersebut dihasilkan setelah
PT Heinz ABC melakukan analisis SWOT terhadap pasar.
Menurut Ibu Anastasia, tujuan umum dari PT Heinz ABC kembali
kepada visi misi perusahaan yaitu untuk menyediakan makanan dan minuman
yang sehat bagi keluarga Indonesia. Tujuan umum tersebut didukung oleh
tujuan-tujuan khusus lainnya seperti memiliki faktor diferensiasi yang kuat
dari kompetitor. Sehingga pada akhirnya dapat mempertahankan loyalitas
pelanggan yang telah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC.
Tujuan khusus tersebut akan dapat dicapai jika tercipta sebuah value bahwa
PT Heinz ABC expert dalam bidang kuliner.
PT Heinz ABC mempunyai tujuan pemasaran yaitu merebut kembali
market share yang hilang serta mempertahankan loyalitas pelanggan yang ada.
Serta meningkatkan value market share sebesar +2% pada akhir 2008.
Sedangkan tujuan komunikasi pemasarannya sendiri adalah meyakinkan
pelanggan dengan menciptakan image bahwa ABC adalah perusahaan yang
expert dalam bidang makanan dan minuman sehingga dapat membantu ibu-ibu
51
untuk menyajikan makanan dan minuman yang enak, sehat dan bergizi untuk
keluarga mereka. Dalam hal ini juga mencapai tingkat bonding sebesar 60%
dari sebelumnya 52,1%.
Dalam hal ini PT Heinz ABC yang mempunyai segmentasi yang sama
dengan kompetitor mempunyai target yang berbeda. Kecap Bango mempunyai
target ibu-ibu rumah tangga yang telah memliki ketrampilan memasak
sedangkan untuk Kecap ABC adalah sebaliknya yaitu ibu-ibu rumah tangga
modern yang sedang belajar memasak. Hal ini dikarenakan ibu-ibu sebagai
decision maker dalam keluarga dan juga ibu-ibu tersebut mempunyai
kebutuhan akan penghargaan dari keluarganya dalam hal mengolah masakan
sehingga akan berusaha untuk belajar dalam hal memasak.
Menurut Ibu Eny, tujuan lainnya adalah membuat bonding atau ikatan
emosional antara konsumen dengan PT Heinz ABC. Diharapkan bahwa
konsumen mempunyai kebanggaan tersendiri dalam memakai produk-produk
PT Heinz ABC. Yang ditujukan memang ibu-ibu yang sudah mengenal dan
menggunakan produk-produk PT Heinz ABC. Dengan terciptanya bonding
tersebut diharapkan adanya loyalitas konsumen terhadap produk-produk dari
PT Heinz ABC. Loyalitas tidak terjadi pada pembelian pertama tetapi
dibangun secara continue dan pelan-pelan melalui experience konsumen itu
sendiri terhadap brand yang digunakannya. Dalam hal ini, experience positif
konsumenlah yang menjadi tujuan dari strategi yang diciptakan. Parameter
bonding antara konsumen dengan PT Heinz ABC juga dilihat dari tabel yang
mengukur awareness brand ABC pada konsumen.
Melalui analisis pasar pula diketahui bahwa masih ada target-target
yang belum dicapai oleh kompetitor. Dalam hal ini PT Heinz ABC bertujuan
52
untuk mengisi celah yang belum dicapai oleh kompetitor sehingga akhirnya
bisa menjadi pemenang dalam persaingan pasar. Celah tersebut adalah
kurangnya informasi tentang kuliner yang benar dan terpercaya kepada
konsumen. Padahal masih banyak konsumen yang membutuhkan hal tersebut
dan kebingungan mencari tempat yang tepat dan terpercaya dalam hal kuliner.
4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program
Chef On Tour.
Dikatakan oleh Ibu Anastasia bahwa penyusunan strategi IMC PT
Heinz ABC dilakukan berdasarkan strategi pemasaran yang telah dibuat. Hal
itu dilakukan setelah mendapatkan hasil dari riset pemasaran. Riset tersebut
merupakan riset khalayak dan dilakukan oleh biro riset independen yang
bertujuan untuk mengukur dan mengetahui awareness para pelanggan
terhadap produk dari PT Heinz ABC. Dari riset tersebut diketahui bahwa
awareness pelanggan terhadap brand ABC mengalami penurunan dan banyak
pelanggan beralih ke kompetitor. Berdasarkan hasil yang ada kemudian
dikembangkan bersama dengan agency dari PT Heinz ABC yaitu TCP-
TBWA\INDONESIA. Secara tahunan agency mengajukan sebuah
communication plan selama satu tahun yang dibagi menjadi beberapa periode
quarter pelaksanaan. Communication plan tersebut berisi tentang competitive
review serta brand analysis. Misalkan dari competitive review diketahui bahwa
selain Kecap Bango, kini telah hadir kompetitor baru yaitu Kecap Sedaap yang
sangat agresif dalam mengkomunikasikan brand-nya kepada audience.
Masukan dari agency yang sesuai dan dianggap penting oleh PT Heinz ABC
akan dilaksanakan. Dalam hal ini biasanya agency dan PT Heinz ABC akan
53
duduk bersama untuk membahas apa-apa saja yang harus dilakukan. Pada saat
itu juga hadir media agency yang dapat memberi masukan tentang trend apa
yang sedang terjadi di media atau media-media apa saja yang sedang banyak
disukai. Hal ini penting karena semakin banyak jenis media yang berkembang.
Dari situ terciptalah sebuah strategi yaitu ABC Culinary Academy
yang merupakan sebuah wadah untuk mengembangkan kuliner di Indonesia.
Hal tersebut untuk menjawab kebutuhan ibu-ibu untuk mendapatkan informasi
dan ilmu untuk mengembangkan kemampuan memasak mereka. Strategi
tersebut juga lahir karena melihat dari hasil competitive review di mana para
kompetitor juga sangat aktif pada media-media baru selain media
konvensional seperti TV dan media cetak.
Program Chef On Tour sendiri adalah bagian dari strategi ABC
Culinary Academy dengan memanfaatkan basis komunitas ibu-ibu di
Indonesia yang sangat aktif seperti pengajian, arisan, PKK dan sebagainya.
Habit dari ibu-ibu yang suka kumpul-kumpul itu yang dilihat sebagai potensi
untuk digarap. Dengan berkunjung ke satu tempat, bisa dilakukan kontak
dengan banyak ibu-ibu. Program Chef On Tour juga melihat peluang dari
kesibukan para ibu-ibu tersebut sehingga seringkali kesulitan untuk mereka
yang datang ke sebuah acara. Dari situlah Program Chef On Tour mempunyai
keunikan tersendiri dengan langsung mendatangi ibu-ibu di basis
komunitasnya masing-masing.
Ibu Eny mengatakan bahwa penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC
itu diawali dengan masalah klien. Ibu Eny beranggapan bahwa setiap klien itu
pasti mempunyai permasalahan dalam pemasaran. Masalah tersebutlah yang
kemudian dicari pemecahannya melalui strategi IMC tersebut. Dalam hal ini
54
maka agency harus bisa melihat masalah klien dengan jernih dan jelas.
Sehingga juga nantinya akan bisa dihasilkan strategi yang tepat guna.
Awalnya Ibu Eny melihat bahwa masalah yang dihadapi oleh PT Heinz
ABC adalah tidak adanya diferensiasi dengan kompetitor yang saat itu dirasa
cukup kuat yaitu kecap Bango. Sebagai market leader, Kecap ABC malahan
terjebak dan menjadi mirip dengan Kecap Bango. Saat itu agency melihat
bahwa konsumen terjebak dalam persepsi yang salah. Konsumen mempunyai
persepsi bahwa kecap yang baik dan enak adalah kecap yang dibuat dari bahan
kedelai hitam seperti yang telah dikomunikasikan oleh kecap Bango. Padahal
yang sesungguhnya bahwa kedelai kuning yang digunakan sebagai bahan dari
kecap ABC mempunyai kualitas yang sama baiknya denga kedelai hitam yang
lebih langka dan membuat harganya menjadi lebih mahal. Konsumen juga
melihat bahwa karena kecap hitam warnanya maka kedelai hitam membuat
kecap yang dihasilkan menjadi lebih alami. Padahal sesungguhnya warna
hitam dari kecap dihasilkan oleh fermentasi kedelai dengan gula merah. Jadi
kedelai apapun yang digunakan akan tetap berwarna hitam hasil akhirnya.
Menurut Ibu Eny maupun Ibu Anastasia, kehadiran kompetitor baru
yaitu Kecap Sedaap tidaklah menyebabkan ABC menciptakan ABC Culinary
Academy sebagai counter strategy. Hal itu lebih disebabkan karena Kecap
Sedaap lebih bermain di strategi pricing dan belum menjamah kebutuhan dari
ibu-ibu yang sesungguhnya. PT Heinz ABC sendiri ingin membangun
loyalitas pelanggan dan bukan perang sesaat.
Setelah diketahui inti permasalahannya maka agency datang dengan
strategi yang mengangkat tentang realitas atau sesuatu yang nyata, bukan
pepsepsi. Strategi tersebut diimplementasikan tidak hanya kepada kecap tetapi

55
juga kepada produk-produk ABC lainnya. Dikomunikasikan bahwa konsumen
harus melihat sebuah realitas atau kenyataan. Misalkan untuk kecap harus
nyata enaknya, untuk sardin harus nyata gizinya, dan untuk sambal harus
nyata pedasnya. Untuk produk lainnya belum sempat dilaksanakan karena
pada akhirnya terjadi perubahan strategi.
Seperti dikatakan oleh Ibu Anastasia bahwa semua strategi yang dibuat
harus dikembalikan lagi kepada konsumen. Harus digali lebih dalam lagi apa
yang menjadi kebutuhan bagi konsumen yang merupakan ibu-ibu. Hal ini juga
menjadi diferensiasi Kecap ABC dengan kompetitornya yaitu Kecap Bango
yang lebih menfokuskan ke food service seperti jajanan maka Kecap ABC
lebih memfokuskan ke ibu-ibu yang memang memasakan makanan di rumah.
Target ini ternyata mempunyai kebutuhan akan apresiasi dari keluarganya
dalam hal memasak. Kebutuhan ini dapat tercapai jika ibu-ibu tersebut
mempunyai pengetahuan tentang cara memasak dan variasi masakan yang
baik. Dari situlah timbulnya gagasan untuk membuat sebuah kelembagaan dari
PT Heinz ABC yang mempunyai expertise dalam hal kuliner. Dari situlah
lahir ABC Culinary Academy yang dimaksudkan sebagai sebuah lembaga dari
PT Heinz ABC yang mampu membantu ibu-ibu yang kebingungan dalam
memasak. ABC Culinary Academy inilah yang menjadi payung dari Program
Chef On Tour.
ABC Culinary Academy juga mempunyai program-program lainnya
selain Program Chef On Tour yang bertujuan untuk memberikan pengetahuan
tentang masakan kepada ibu-ibu. Sebagai bentuk informasi dan pengetahuan
yang kredibel, di setiap kegiatan yang diadakan oleh ABC Culinary Academy
selalu hadir chef-chef asli yang bekerja pada hotel bintang lima atau restoran
56
ternama. Ibu-ibu pasti menginginkan masakan yang mereka masak dapat
selezat masakan hotel atau restoran. Penggunaan chef ini menambah kesan
expertise-nya PT Heinz ABC dalam hal kuliner.
ABC Culinary Academi ini juga diciptakan karena agency melihat
bahwa kurang terjadinya bonding antara brand ABC dengan konsumen.
Target yang dituju adalah ibu-ibu yang sudah menggunakan produk-produk
ABC. Diharapkan ibu-ibu itu mempunyai kebanggaan tersendiri dalam
menggunakan produk-produk ABC. Hal bisa diwujudkan jika ABC telah
dianggap menjadi ahli dalam hal masakan. ABC Culinary Academi harus
dapat membantu ibu-ibu yang membutuhkan bantuan. Misalkan untuk ide-ide
dan tips-tips baru. Jadi untuk membantu ibu-ibu itu menyelesaikan masalah
mereka, ABC melihat adanya kebutuhan untuk menciptakan wadah bagi ibu-
ibu sebagai tempat untuk mendapatkan informasi dan ilmu untuk
mengembangkan kemampuan memasak mereka. Mulai dari resep-resep baru
sampai pengolahan makanan itu sendiri. Mulai dari pemilihan bahan,
penyimpanan sampai proses masaknya. PT Heinz ABC melihat banyak sekali
yang bisa dikembangkan untuk membantu wawasan ibu-ibu dalam
menyiapkan masakan.
Menurut Ibu Anastasia, Program Chef On Tour sendiri lahir dari
pengembangan ABC Culinary Academy. Sebagai expertise dalam hal
masakan, ABC melihat bahwa di Indonesia, basis komunitas antar ibu-ibu
sangatlah aktif. Hal itu dapat dilihat dari kegiatan-kegiatan seperti PKK,
pengajian sampai arisan. Kegiatan tersebut berpotensi untuk digarap sebagai
sarana untuk mendekatkan diri antara ABC dengan konsumennya.
Dikarenakan kesibukan dari ibu-ibu tersebut, maka timbullah gagasan untuk

57
mengunjungi komunitas ibu-ibu tersebut. Jadi dengan berkunjung ke satu
tempat, maka dapat melakukan kontak dengan banyak ibu-ibu. Hal tersebut
juga untuk menghindari resistensi dari ibu-ibu untuk mengunjungi acara yang
sengaja dibuat. Dengan mengunjungi, maka diharapkan ABC menjadi aktif
dan lebih banyak berperan.
Sementara Ibu Eny juga menjelaskan bahwa Program Chef On Tour ini
memang dirancang secara unik sebagai salah satu bentuk media baru dan
melengkapi media konvensional sehingga diharapkan integritas tersebut dapat
menghasilkan efek yang maksimal. Program Chef On Tour ini juga
merupakan sebuah marketing PR yang akan dipublikasikan ke media melalui
iklan-iklan advertorial dan liputan media tertentu. Walau dengan scope yang
kecil, namun dengan Program Chef On Tour bisa menentukan sendiri target
yang sesuai dan diinginkan sehingga bisa menjadi lebih efektif.
Program Chef On Tour ini juga dimaksudkan sebagai alternatif dari
program-program lain dari kompetitor seperti resep dan advertorial di majalah,
demo masak di televisi, juga sampling-sampling di mal. Indonesia dengan
basis komunitas ibu-ibu yang kuat menjadi inspirasi bagi lahirnya Program
Chef On Tour ini. Dengan memanfaatkan hal tersebut, ABC berusaha untuk
membuat sebuah program unik yang akhirnya melahirkan sebuah program
yang menghadirkan chef-chef dalam acara komunitas tersebut.
4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja
sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA.
Ibu Anastasia mengatakan bahwa Program Chef On Tour ini
dilaksanakan dengan mengunjungi acara-acara komunitas ibu-ibu dengan

58
menggunakan sebuah mobil pantry. Untuk pemilihan acara tersebut,
disediakan sebuah nomor telepon yang bisa dihubungi oleh ibu-ibu yang
tertarik acaranya untuk dikunjungi oleh Program Chef On Tour ini. Tidak
semua penelepon akan dihadiri acaranya. Seleksi akan dilakukan dan didasari
oleh seberapa uniknya acara yang akan diadakan oleh ibu tersebut. Pemilihan
juga didasari oleh lokasi yang akan didatangi. Diprioritaskan lokasi yang bisa
dimasuki oleh mobil pantry Chef On Tour yang berukuran mini truk.
Pihak ABC akan memberitahukan kepada ibu yang terpilih, sedangkan
yang tidak terpilih akan diberikan sebuah kartu ucapan maaf agar ibu tersebut
tidak kecewa. Kemudian bagi ibu yang terpilih dapat memberitahukan tentang
detail acara tersebut dan kapan ingin didatangi. Biasanya dalam seminggu
akan dilaksanakan maksimal empat kali kunjungan.
Dalam Program Chef On Tour ini, ibu yang terpilih untuk didatangi
oleh mobil pantry Chef On Tour akan mendapatkan 2 menu utama untuk 30
orang secara gratis yang dimasak langsung oleh chef yang datang di depan
ibu-ibu. Semua bahan-bahan juga bumbu-bumbu disediakan oleh ABC beserta
juga dengan minumannya. Dalam hal ini, cita rasa dan kualitas dari produk-
produk ABC akan dapat dirasakan langsung oleh ibu-ibu tersebut. Buat ibu-
ibu yang belum menggunakan produk ABC tertentu akan dapat langsung
merasakan begitu beragam dan lengkapnya produk dari PT Heinz ABC ini.
Selain makanan dan minuman gratis, ibu-ibu tersebut juga akan
mendapatkan ilmu tambahan dari chef yang datang melalui sesi tanya jawab
tentang kuliner. Di situlah akan terjadi interaksi dan bonding antara ABC
dengan konsumennya. Chef tersebut berasal dari hotel bintang lima atau
restoran ternama yang akan menambah kepercayaan dari ibu-ibu peserta.

59
Bagi Ibu Eny, Program Chef On Tour ini merupakan bentuk kreativitas
berkomunikasi antara PT Heinz ABC dengan konsumennya. Untuk
melengkapi hal tersebut, Program Chef On Tour juga diintegrasikan dengan
materi-materi promo acara yang menarik. Di situlah peran departemen kreatif
sangat vital dengan menciptakan sebuah materi yang kreatif baik dari sisi
visual maupun copy dalam bentuk sebuah iklan cetak juga iklan promo di
radio-radio.
Ibu Eny juga mengatakan, walaupun dari pihak PT Heinz ABC
mempunyai hak mutlak untuk memilih siapa ibu-ibu yang akan didatangi oleh
Program Chef On Tour, namun kiranya dari pihak agency juga banyak
memberikan masukan-masukan dan penilaian tentang konsep acara ibu-ibu
yang menelepon. Sehingga kiranya keputusan tersebut juga didasari oleh
agency sebagai konsultan komunikasi dari pihak ABC. Pihak agency melalui
TEQUILA\ jugalah yang mendesain bentuk dari mobil pantry yang digunakan
oleh Program Chef On Tour ini.
Untuk masalah di lapangan, TBWA\ mempunyai divisi khusus yang
menangani brand activation yaitu TEQUILA\. Merekalah yang menyiapkan
kru dan detail mekanisme pelaksanaan di lapangan. Mulai dari daftar menu
yang akan dimasak, bahan-bahan, sampai kuisioner untuk mengetahui
masukan-masukan dari ibu-ibu tentang Program Chef On Tour ini. Pihak
TEQUILA\ juga menjadi moderator saat terjadi sesi tanya jawab antara ibu-
ibu dan chef. Dari TBWA\ sendiri juga selalu diwakili oleh team client service
atau kreatif saat jalannya acara di lapangan. Pihak ABC juga mengirimkan
wakilnya untuk mensupervisi jalannya acara tersebut.

60
Menurut Ibu Anastasia, selama acara berlangsung dari pihak ABC juga
menyediakan produk-produk yang dapat dibeli. Diharapkan ibu-ibu yang telah
memperoleh pengetahuan tentang kuliner dapat langsung mempraktekkannya
setelah acara itu berlangsung di rumahnya masing-masing.
Ibu Eny mengatakan bahwa dalam acara tersebut, pihak TEQUILA\
juga mengumpulkan data para peserta yang datang melalui kuisioner. Selain
data peserta juga didapatkan tanggapan para ibu-ibu atas acara yang sedang
berlangsung. Dalam kuisioner tersebut ibu-ibu juga dapat memberikan saran
atas acara tersebut. Dari hal tersebut, TEQUILA\ kemudian membuat laporan
tertulis tentang acara yang telah berlangsung. Laporan tersebut merupakan
bentuk pertanggungjawaban agency terhadap pihak ABC.
Bersama dengan agency, pihak ABC kemudian mereview acara yang
telah berlangsung. Hal yang baik ditingkatkan sedangkan kekurangannya
diperbaiki. Dari hasil review tersebut dapat keketahui pula respon yang bagus
dari ibu-ibu peserta Program Chef On Tour ini. Juga kekurangan dari acara ini
seperti terbatasnya jumlah armada mobil pantry yang hanya satu unit saja
sehingga banyak ibu-ibu yang harus menunggu lama untuk acaranya didatangi
Program Chef On Tour ini. Selain itu, untuk tahap pertama Program Chef On
Tour ini hanya dilakukan di wilayah Jabodetabek saja. Namun karena sukses
maka direncanakan untuk mengembangkan wilayah di kota-kota lainnya.
Dari pihak TBWA\ diketahui bahwa cost estimate penyelenggaraan
Program Chef On Tour periode November 2007 – Februari 2008 adalah
sebesar Rp 300 juta. Dengan perkiraan setiap penyelenggaraan membutuhkan
biaya sekitar Rp 8 juta dan diadakan sebanyak 16 kali acara. Sisanya

61
merupakan biaya produksi dan sewa dari mobil pantry serta biaya promosi
acara melalui iklan cetak dan radio.
3.4 Pembahasan dan Diskusi
Dari hasil penelitian di atas dapat digambarkan tentang strategi IMC
yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas
pelanggannya yaitu para ibu. Hasil wawancara dari dua orang narasumber,
penulis dapat mengetahui gambaran mulai dari penyusunan strategi IMC
sampai implementasinya di lapangan melalui Program Chef On Tour.
Pada Bab 2 dinyatakan bahwa strategi pemasaran korporat akan
memberikan analisis situasi dengan analisis SWOT. Pada penelitian ini
diketahui dari hal itulah kemudian dikembangkan strategi IMC PT Heinz
ABC. Strategi tersebut mempunyai tujuan utama untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan dari produk-produk ABC.
Dari analisis SWOT diketahui bahwa PT Heinz ABC sebagai leader di
produk-produknya dan juga mempunyai spesialisasi di kategori makanan dan
minuman tetapi belum mempunyai bonding atau ikatan emosional yang kuat
antara brand ABC dengan konsumennya. Di satu sisi PT Heinz ABC melihat
bahwa konsumen sendiri masih banyak yang kurang pengetahuannya dalam
bidang kuliner dan kebingungan untuk mencari informasi dan pengetahuan
yang baik dan terpercaya. Dari analisis itu juga terjadi perubahan strategi dari
yang awalnya lebih berorientasi ke produk menjadi sebuah strategi yang lebih
berorientasi ke konsumen. Karena itulah PT Heinz ABC kemudian
mengembangkan sebuah strategi IMC dengan nama ABC Culinary Academy.

62
ABC Culinary Academy juga akan menjadi sebuah strategi yang kuat
karena para kompetitor belum menyentuh hal ini. Di saat ini kompetitor lebih
banyak bermain di keunggulan produk saja tanpa lebih memperhatikan lebih
jauh kebutuhan dari konsumen. Salah satu kemudahan dari PT Heinz ABC
untuk melakukan strategi ini karena PT Heinz ABC memanglah berfokus di
industri makanan dan minuman serta sesuai dengan visi dan misi perusahaan.
Untuk produk-produknya, PT Heinz ABC menempati urutan satu atau dua di
pasar sehingga sudah dikenal dengan baik oleh konsumen. Nama besar HJ
Heinz juga telah terkenal di dunia dan merupakan pemimpin pasar global
dalam kategori consumer goods. Di sinilah peran strategi yang lebih
berorientasi ke konsumen akan menang, karena semua kompetitor juga telah
membicarakan tentang kualitas produk mereka saja. Content sama, context
yang berbeda.
Salah satu turunan dari strategi ini adalah Program Chef On Tour.
Program ini merupakan bentuk Marketing PR yang dilakukan oleh PT Heinz
ABC yang mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan berbagai
kelompok masyarakat dalam hal ini ibu-ibu yang merupakan pelanggannya.
Keunggulan dari strategi ini adalah terjadinya komunikasi dua arah antara
brand ABC dengan konsumen yang hal itu tidak di dapat dari bentuk
komunikasi above the line. Respon dari ibu-ibu akan dapat langsung terlihat
dan akan langsung dibalas pada saat yang bersamaan melalui diskusi antara
ibu-ibu dengan chef yang terlibat.
Program ini juga dapat dikategorikan sebagai Marketing PR Proaktif
karena bersifat ofensif dan mencari peluang-peluang yang belum dilakukan
oleh para kompetitor. Sampai saat ini belum ditemukan program sejenis yang
63
dilakukan di Indonesia. Marketing PR yang proaktif diintegrasikan dengan
sarana IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk,
kesan yang layak diberitakan serta kredibilitas. Hal ini didapat dari ikut
sertanya para chef-chef yang berasal dari hotel bintang lima dan restoran
ternama. Strategi ini bukanlah merupakan counter strategy dari kompetitor
yang telah ada atau pun yang baru muncul.
Dalam hal ini, Program Chef On Tour merupakan sebuah strategi
menciptakan event sendiri. Di mana PT Heinz ABC mengendalikan secara
penuh event yang diselenggarakannya dan tidak bergantung terhadap pihak
lain. Dalam hal ini, event dapat difokuskan ke target potensial yang memang
diinginkan. PT Heinz ABC juga dapat mengembangkan event ini sesuai
dengan kebutuhan di lapangan. Besar kecilnya event juga waktu pelaksanaan
dapat disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Secara umum, strategi ini
lebih efektif daripada sponsorship karena dalam sponsorship akan banyak
sekali yang menjadi peserta sehingga PT Heinz ABC bisa berkompetisi
dengan peserta lainnya dalam hal mendapatkan perhatian dari audience.
Sebelum berlangsung, Program Chef Tour juga berintegrasi dengan
bentuk komunikasi lainnya seperti iklan promo agar efek yang dihasilkan lebih
maksimal dan setelah berlangsung juga akan diliput dalam bentuk advertorial
dan publikasi di media-media tertentu. Hal ini menciptakan sebuah integrasi
dari awal sampai akhir sehingga bentuk komunikasi antara PT Heinz ABC
dengan konsumennya dapat berlangsung secara utuh.
Dalam menjalankan strategi ini, pihak PT Heinz ABC dibantu oleh
TBWA\ sebagai communication agency dan TEQUILA\ sebagai pelaksana di
lapangan. TEQUILA\. lah yang menyiapkan kru dan detail mekanisme

64
pelaksanaan di lapangan. Mulai dari daftar menu yang akan dimasak, bahan-
bahan, sampai kuisioner untuk mengetahui masukan-masukan dari ibu-ibu
tentang Program Chef On Tour ini. Program Chef On Tour ini juga akan di-
review oleh PT Heinz ABC untuk memperbaiki dan meningkatkan kualitas
dan kuantitasnya.
Strategi ABC Culinary Academy ini lahir karena kebutuhan konsumen
dan bukanlah karena hasil reaktif dari persaingan dengan kompetitor. Strategi
ini sejalan dengan visi misi PT Heinz ABC sendiri dan bertujuan untuk
menemukan cara-cara persuasif mempertahankan loyalitas pelanggan dengan
cara pendekatan-pendekatan yang sesuai dengan kebutuhan dan experience
dari konsumen itu sendiri. Kebutuhan tersebut adalah pengetahuan tentang
pengetahuan dalam bidang kuliner. Dalam hal ini, PT Heinz ABC yang
mengklaim sebagai perusahaan yang expert dalam bidang food and beverages
berusaha menjawab kebutuhan tersebut melalui ABC Culinary Academy.
Setelah kebutuhan para konsumen dipenuhi akan ada sebuah experience baru
dan mempertahankan loyalitas mereka terhadap produk-produk ABC.
Program Chef On Tour ini juga memanfaatkan komunitas basis ibu-ibu
di Indonesia sebagai sebuah peluang untuk berkomunikasi secara efektif.
Habit inilah yang didapat dari kejelian PT Heinz ABC bersama agency-nya
untuk menganalisa pasar sebelum strategi diciptakan. Kesenangan dari ibu-ibu
untuk berkumpul dan ngobrol-ngobrol kemudian diubah menjadi sebuah
bentuk komunikasi antara chef yang mewakili brand ABC dengan para ibu-ibu
tersebut.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa dari kegiatan yang telah
dilakukan, Program Chef On Tour ini mendapatkan sambutan dan tanggapan

65
yang positif dari para ibu-ibu peserta acara. Kendala terdapat pada terbatasnya
jumlah mobil pantry dan wilayah pelaksanaan yang hanya di Jabodetabek saja.
66
BAB V
PENUTUP
3.5 Kesimpulan
Setelah menganalisa dan membahas data yang diperoleh dari hasil
wawancara baik dengan pihak PT Heinz ABC maupun dengan pihak TBWA\,
maka dalam bab ini penulis mencoba menarik kesimpulan yang merujuk
kepada tujuan penelitian. Dalam penelitian ini, kesimpulan yang dihasilkan
pada umumnya tidak dimaksudkan sebagai generalisasi, tetapi pada dasarnya
bersifat terbatas pada kasus yang diamati.
Beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari hasil pembahasan dalam
BAB IV antara lain:
1. Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC didahului oleh analisis pasar
melalui analisis SWOT. Dari analisis tersebut dapat diketahui kompetitor
utama dari PT Heinz ABC (dalam hal ini produk Kecap ABC) adalah
Kecap Bango dari PT Unilever Indonesia dan bukanlah Kecap Sedaap dari
PT Wings Food.
2. Melalui analisis tersebut pula diketahui kekuatan (strength) dari PT Heinz
ABC adalah menjadi market leader dalam kategori produk-produknya dan
didukung oleh sistem distribusi yang baik dan dapat menjangkau sampai
ke pelosok-pelosok daerah di Indonesia. Namun PT Heinz ABC
mempunyai kelemahan (weakness) yaitu kurangnya diferensiasi yang kuat
dari kompetitor terutama dalam masalah komunikasi sehingga walaupun
sebagai market leader namun sering terlihat menjadi follower. Dalam hal
kesempatan (opportunity) PT Heinz ABC melihat bahwa masih banyak
66
67
konsumen mereka yang kurang dapat mengembangkan ketrampilan
memasak mereka. Padahal bahwa ibu-ibu tersebut sangat ingin
mendapatkan apresiasi dari keluarganya dalam hal memasak. Hal ini juga
ternyata belum dilirik oleh kompetitor seperti Kecap Bango karena mereka
lebih fokus ke jajanan dan bukan makanan rumah. Namun PT Heinz ABC
juga memiliki hambatan (threat) yaitu kurang adanya bonding antara
brand ABC dengan ibu-ibu yang merupakan konsumennya. Dalam hal ini,
walaupun sudah menggunakan produk PT Heinz ABC namun belum
adanya kebanggaan dalam memakai produk-produk dari PT Heinz ABC.
3. Didasari oleh analisis tersebutlah maka PT Heinz ABC beserta dengan
agency-nya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA menciptakan sebuah strategi
IMC yaitu ABC Culinary Academy yang merupakan sebuah lembaga dari
PT Heinz ABC yang mengembangkan pengetahuan tentang kuliner yang
diharapkan dapat membantu ibu-ibu yang kebingungan dalam memasak.
ABC Culinary Academy inilah yang menjadi payung dari Program Chef
On Tour. ABC Culinary Academy juga mempunyai program-program
lainnya selain Chef On Tour yang bertujuan untuk memberikan
pengetahuan tentang masakan kepada ibu-ibu. ABC Culinary Academy
juga bukan merupakan sebuah counter strategy terhadap kompetitor baru
yaitu Kecap Sedaap namun sebuah strategi yang ofensif dan sadar akan
kebutuhan para pelanggannya. Strategi ini bertujuan untuk menciptakan
bonding antara brand ABC dengan para pelanggannya yang pada akhirnya
akan melahirkan sebuah kebanggaan dan loyalitas dari pelanggan.
4. Program Chef On Tour sebagai bahan studi dari penelitian ini merupakan
sebuah strategi yang menciptakan interaksi antara brand dan konsumen.

68
Program Chef On Tour adalah sebuah bentuk kreativitas baru dalam
berkomunikasi terhadap konsumen karena belum pernah dilakukan oleh
kompetitor lainnya. Strategi ini merupakan bentuk Marketing PR dari PT
Heinz ABC yang bertujuan membangun image serta kredibilitas PT Heinz
ABC sebagai perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan
minuman. Strategi ini merupakan strategi menciptakan event sendiri
sehingga PT Heinz ABC dapat mengendalikan secara penuh event yang
diselenggarakan dan tidak tergantung pada pihak lain.
5. Dalam pelaksanaannya, Program Chef On Tour ini dilaksanakan oleh
agency dari PT Heinz ABC yaitu TCP-TBWA\INDONESIA. Di lapangan,
TBWA\ memiliki divisi khusus yang menangani brand activation yaitu
TEQUILA\. Merekalah yang menyiapkan kru dan detail mekanisme
pelaksanaan di lapangan. Dalam pelaksanaannya, Program Chef On Tour
ini juga menyediakan produk-produk dari PT Heinz ABC untuk dapat
dibeli langsung oleh ibu-ibu yang hadir dalam acara tersebut. TEQUILA\
juga mengumpulkan data dari para peserta untuk dijadikan data base
pelanggan PT Heinz ABC. Dari data yang terkumpul diketahui bahwa
terdapat respon yang sangat positif dari para peserta. Disimpulkan bahwa
strategi ini sejalan dengan visi misi PT Heinz ABC sendiri dan bertujuan
untuk menemukan cara-cara persuasif mempertahankan loyalitas
pelanggan dengan cara pendekatan-pendekatan yang sesuai dengan
kebutuhan dari konsumen itu sendiri.

69
3.6 Saran
Sehubungan dengan kesimpulan penelitian di atas, ada beberapa saran
yang dikemukakan dan semoga bermanfaat bagi PT Heinz ABC. Beberapa
saran tersebut antara lain:
1. Mengingat makin ketatnya persaingan di industri makanan dan minuman
dengan datangnya pendatang baru yang sangat agresif seperti Kecap
Sedaap, diharapkan PT Heinz ABC tetap konsisten dalam menjalankan
strategi IMC nya dengan merujuk kepada analisis pasar dan kebutuhan-
kebutuhan konsumen.
2. Dengan dikembangkannya strategi IMC melalui media-media baru seperti
Program Chef On Tour, diharapkan PT Heinz ABC menambah efisiensi
biaya pada media-media konvensional seperti televisi dan majalah. Hal ini
dikarenakan masih banyak kompetitor terutama pendatang baru yang
sangat aktif dalam media konvensional. Dengan adanya Program Chef On
Tour, maka PT Heinz ABC telah melakukan penggunaan media yang
berbeda dari kompetitor.
3. Dengan adanya respon positif terhadap Program Chef On Tour ini
diharapkan bahwa PT Heinz ABC dapat mengembangkan dan menambah
jangkauan program ini selain Jabodetabek saja. Hal ini untuk mengimbagi
terjadinya over-interest pada konsumen. Jangan sampai konsumen di luar
Jabodetabek kecewa dan merasa dianaktirikan sehingga terjadi resistensi
terhadap brand ABC. Hal ini akan berbahaya dan dapat dijadikan peluang
oleh kompetitor.
4. Dari kuisioner yang dilakukan pada acara Program Chef On Tour,
diketahui bahwa program tersebut mendapat respon yang positif serta

70
dapat terus dilanjutkan dan dipromosikan melalui integrasi dengan media-
media lain seperti mailing list, website ataupun Facebook dan Twitter.
Pada media-media baru ini akan terjadi interaksi antara konsumen yang
akan dapat dipantau secata langsung oleh pihak ABC. Media-media baru
ini juga lebih fokus dan lebih cepat dapat di-update ketimbang media
konvensional. Hal ini dimaksudkan untuk menambah buzz dari program
ini kepada ibu-ibu modern.

71
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Brannan, Tom. Integrated Marketing Communications, Cetakan pertama, Jakarta:

PPM, 2004
Bungin, Burhan. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta: Rajawali Pers, 2003
Bungin, Burhan. Metodologi Penelitian Kualitatif, Jakarta: Rajawali Pers, 2001
Cravens, David W. Pemasaran Strategis, Edisi keempat, Jakarta: Erlangga, 1998
Darymple, Douglas J., and Leonard J. Parsons, Basic Marketing
Management, New York: John Wiley & Sons Inc, 1995
Fidler, Roger. Mediamorfosis: Understanding New Media, California: Pine
Forge Press, 1997
Goldman, Jordan. Public Relations In The Marketing Mix, Lincolnwood: NTC
Business Books, 1984
Jhonni. Hubungan Antara Tingkat Kepuasan Terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan,
Jakarta: Universitas Esa Unggul, 2001
Kartajaya, Hermawan., et.al. Winning The Mom Market In Indonesia Strategi
Membidik Pasar Ibu, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005
Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning,
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1998
Kennedy, John E., dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication:
Taktik & Strategi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006
Kotler, Philip., dan Gary Armstrong. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh,
New Jersey: Prentice-Hall, 2002
Lee, Monle., dan Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif
Global, Jakarta: Prenada Media, 2004
Pawito. Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LKIS, 2007
Punch, Keith F. Introduction to Social Research: Quantitative and Qualitative
Approaches. 2nd.ed. London: Sage, 2005
Ries, Al., dan Laura Ries. The Fall Of Advertising And The Rise Of PR, Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama, 2003
Sendjaja, Sasa Djuarsa. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka,
1999
Setiadi, J. Nugroho. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran, Jakarta: Prenada Media, 2003
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid I dan II, Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003
Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel,
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001
71
72
Sugiyono. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan kedua, Bandung: CV. Alfabeta, 2002
Sutojo, Siswanto., dan Friz Kleinsteuber, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi
Pertama, Jakarta: Damar Mulia Pustaka, 2002
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Edisi ke dua. Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997
Tjiptono, Fandy., Gregorius Chandra., dan Dadi Adriana. Pemasaran Strategik,
Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008
Trout, Jack., dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind, Jakarta:
Salemba, 2002
Yin, Robert K. Studi Kasus: Desain dan Metode, Jakarta: Rajawali Pers, 1996
Internet:
http://www.swa.co.id
http://www.abcculinaryacademy.com
LAMPIRAN I
DRAFT PERTANYAAN WAWANCARA
Nara Sumber :
Ibu Anastasia Tirtabudi, Marketing Manager, PT Heinz ABC.
1. Strategi pemasaran
a. Proses penyusunan
b. Program-program kerja
c. Rentang waktu program kerja
d. Tujuan-tujuan strategi pemasaran
2. Analisis pasar
a. Analisis SWOT
b. Sebab-sebab diperlukan analisis pasar
c. STP
3. Strategi IMC
d. Tujuan-tujuan strategi IMC
4. Hubungan strategi pemasaran dengan strategi IMC
a. Dukungan strategi IMC terhadap strategi pemasaran
b. Strategi pemasaran sebagai landasan dari strategi IMC
5. Program Chef On Tour
b. Pelaksanaan program
c. Pengendalian dan pengawasan program
d. Hasil dan evaluasi program
LAMPIRAN II
HASIL WAWANCARA DENGAN IBU ANASTASIA TIRTABUDI,
MARKETING MANAGER PT HEINZ ABC
Penulis : Selamat siang Ibu. Saya Inco dari Universitas Mercu Buana ingin
mewawancarai Ibu selaku Marketing Manager dari PT Heinz ABC
untuk keperluan data-data skripsi yang sedang saya tulis. Untuk bagian
pertama kita akan ngobrol-ngobrol tentang strategi pemasaran nih.
Strategi pemasaran dari PT Heinz ABC. Boleh diceritakan Bu untuk
bagaimana sih proses penyusunan dari strategi tersebut?
Narasumber : Yang pasti sih untuk penyusunan strategi kita kembali ke konsumen
ya. Karena kan yang kita service adalah konsumen. Jadi yang pertama
harus kita dapatkan adalah consumer insightnya. Jadi insight
konsumen untuk produk-produk yang mereka inginkan tuh seperti apa
sih? Setelah itu kita kembalikan lagi ke internal. Jadi kita sesuaikan
dengan kapasitas perusahaan kemudian juga kemampuan perusahaan
dan setelah itu baru kita godok untuk menghasilkan strategi yang
winning. Winning strategi.
Penulis : Oke. Untuk program-program kerjanya sendiri itu seperti apa?
Program-program kerja dalam strategi pemasaran itu. Apakah misalkan
ada program-program khusus? Kita bicara secara korporat dulu ya
belum ke brand tapi lebih ke program-program kerja yang dilakukan
oleh PT Heinz ABC terhadap target marketnya sendiri seperti apa?

Narasumber : Pertama-tama kita harus lihat dulu ke visi misi perusahaan. Jadi kalo
Heinz ABC itu kan visi misinya untuk menyediakan makanan dan
minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia. Sehat enak... Program
kerjanya sendiri ya mesti diawali dengan pencarian insight konsumen.
Kita lalu melakukan research. Market research ke konsumen. Jadi
bentuknya sih bermacam-macam ya. Ada yang kualitatif ada yang
kuantitatif dan juga ada data kuantitatif yang memang secara rutin kita
beli dari perusahaan research. Nah setelah itu kita kembalikan lagi ke
internal. Jadi dari data eksternal kita analisa oh kekuatan kita
sebenernya ada di mana kelemahan kita ada di mana dan kita
kembalikan lagi ke internal apa yang perlu kita perbaiki dari kondisi
yang sudah ada sekarang dan apa yang perlu kita improve dari yang
sudah kita miliki. Biasanya siy prosesnya seperti itu. Hasil itu
menentukan bagaimana perusahaan bisa menentukan strategi-strategi
pemasaran. Misalkan untuk masalah distribusi dan pricing. Juga
misalkan ada produk baru yang kita harus kembangkan. Karena untuk
new product development itu sendiri biayanya sangat mahal. Jadi kita
mesti tau benar apakah konsumen akan bisa menerima produk itu
nantinya.
Penulis : Oke. Untuk rentang waktu program kerjanya? Karena setiap
perusahaan biasanya berbeda-beda. Kalo rentang waktu program kerja
di PT Heinz ABC itu seperti apa sih?

Narasumber : Mmmm... Biasanya kita set strategi jangka panjang itu per tiga
tahunan. Per tiga tahun tapi setiap tahun pasti kita review. Dan
planning setahun itu pasti udah fix kemudian dari planning setahun itu
setiap kuarter pun kita review. Jadi sifatnya siy selalu rolling ya rolling
bulan per bulan.
Penulis : Untuk awal tahun program itu setiap bulan apa?
Narasumber : Kalo periode fiscalliar Heinz ABC emang rada beda dibandingkan
perusahaan lain. Kita startnya tuh di bulan mei selesai di bulan april.
Penulis : Kita masuk sedikit ke Kecap ABCnya sendiri ya. Kalo tadi kan
strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT Heinz ABC, nah untuk
kecapnya sendiri itu ada turunan gak dari atas strategi korporat menjadi
strategi brandnya? Berbeda gak?
Narasumber : Oh ya pasti sejalan ya. Jadi misalkan kita bicara soal kecap jadi
produk kecap yang kita hasilkan itu harus memang rasanya enak
kemudian juga memberikan nutrisi ke konsumen. Sehingga membantu
meningkatkan kualitas dari masyarakat Indonesia sendiri.
Penulis : Nah untuk mencapai tujuan tersebut, strategi Kecap ABC sendiri
bagaimana?
Narasumber : Ya selain harus sesuai dengan visi misi Heinz ABC tentunya juga
tiap-tiap produk punya strategi masing-masing lagi. Untuk kecap tentu
akan berbeda dengan produk-produk lainnya.
Penulis : Oke. Pada saat perusahaan melakukan strategi pemasaran tersebut
dilakukan analisis SWOT?
Narasumber : O iya, pasti!
Penulis : Trus sebab-sebab diperlukan analisis pasar itu kenapa siy?
Narasumber : Kan kembali lagi yang namanya pasar itu kan ada banyak pemain ya.
Kita gak main sendirian di pasar. Jadi ada yang namanya kompetisi di
sana. Nah untuk menganalisa kekuatan kita pasti kita kembalikan lagi
posisi kita secara internal bagaimana kemudian kita potret lagi diri kita
kalo posisi kita berada di pasar. Jadi dibandingkan dengan kompetitor-
kompetitor itu kita seperti apa. Makanya sebelum menyusun strategi
memang kita selalu melakukan analisa SWOT. Jadi untuk tau oh
kekuatan kita yang harus kita pertahankan apa. Kelemahan kita yang
harus kita perbaiki atau kita buang mungkin, itu apa. Kemudian kalo
melihat di kompetisi, oportunity kita apa sih? Market apa yang belum
kita garap misalnya target konsumen seperti apa yang belum kita
garap. Peluang pasar apa yang bisa kita... kita... kita optimalkan.
Kemudian tantangan dari kompetitor seperti apa atau tantangan dari
secara major... major...

Penulis : Industri?
Narasumber : Major industri tuh seperti apa. Nah itu sangat penting sih SWOT
analisa.
Penulis : Untuk strateginya sendiri, apakah ada perbedaan? Kan kita tau bahwa
kompetitor banyak gak cuma satu. Itu ada strategi-strategi khusus yang
dilakukan gak antara kompetitor A dengan kompetitor B atau
melakukan sebuah strategi yang global untuk semua kompetitor sama?
Narasumber : Sebenernya siy kalo bicara soal kecap kan pemainnya tuh banyak
banget ya. Jadi ada pemain nasional ada pemain lokal. Nah untuk
kompetisi pasar yang segitu crowdednya memang kita gak bisa
customize setiap kompetitor kita mentreat mereka satu persatu gitu.
Memang yang kita perhatikan adalah major-major kompetitor kita aja.
Nah dari major kompetitor itu pun juga kekuatan mereka masing-
masing berbeda. Jadi memang kita mentreat mereka secara eklusif
gitu... Jadi satu-satu, bener-bener customize deh. Program-program
yang kita jalankan juga customize sifatnya. Jadi kita akan meng-
counter kompetitor A programnya harus X, kompeitor B harus Y. Gak
satu program itu untuk semua. Memang ada program-program khusus
yang sifatnya lebih ke building brand. Untuk program-program seperti
itu bisa dibilang gak customize tapi ada program-program tactical yang
kita buat khusus untuk meng-counter kompetitor kita.

Penulis : Berarti memang di atasnya sendiri ada program yang sama?
Narasumber : Ada yang thematic ada yang tactical.
Penulis : Kita tau pada awalnya Kecap ABC adalah market leader. Sampai
sekarang masih dan saingan terdekat adalah Kecap Bango. Sekarang
muncul Kecap Sedaap, bagaimana strategi pemasaran khusus dari
Kecap ABC untuk meng-counter pemain baru ini?
Narasumber : Sebenarnya dengan adanya kompetitor otomatis jadi membantu
meningkatkan pasar juga ya. Jadi pasar kecap jadi lebih bergairah.
Kalo strategi khusus itu pasti. Karena untuk pemain baru cara kita
mengcounter yang baru itu berbeda dengan yang lama seperti Kecap
Bango. Memang ada strategi khusus.
Penulis : Strategi khususnya seperti apa? Untuk membedakan sebagai market
leader dengan kompetitor. Misalkan secara STP, segmentasi targetting
dan positioning.
Narasumber : Kalo untuk Kecap ABC memang prime target kita adalah ibu rumah
tangga. Jadi kalo misalkan kompetitor banyak bermain di segmen food
service, kita memfokuskan diri ke ibu rumah tangga. Jadi kalo mau
dibilang beda ya kelihatan bedanya.
Penulis : Berarti mengkhususkan di ibu rumah tangga?

Narasumber : Betul, itu prime target kita. Kalo Bango kan selama ini lebih ke
jajanan ya… Jadi dengan menargetkan ibu rumah tangga, kita jadi
kelihatan berbeda dengan kompetitor itu.
Penulis : Kalo Kecap ABC dengan klaimnya apa itu?
Narasumber : Dengan ABC Ibu selalu bisa.
Penulis : Itu khusus kecap atau untuk Heinz ABC secara keseluruhan?
Narasumber : Dulu untuk masing-masing produk kita punya tagline yang berbeda,
tapi satu tahun belakangan ini semua produk kita mempunyai tagline
yang sama yaitu Dengan ABC Ibu selalu bisa. Kan semua produk kita
itu targetnya sama ya, ibu rumah tangga itu...
Penulis : Bukankah sebaiknya dibedakan untuk tiap produk?
Narasumber : Karena tujuan, visi misi perusahaan kita mau memprovide makanan
dan minuman yang enak dan bergizi supaya... keluarga di Indonesia...
diharapkan dengan meningkatkan kualitas gizi di setiap keluarga
otomatis gizi secara total di masyarakat di Indonesia juga meningkat.
Jadi makanya kita kembalikan produk kita ke keluarga. Nah biasanya
decision maker di keluarga adalah ibu, jadi makanya fokus kita bener-
bener komunikasinya ke ibu.

Penulis : Kalo dari targetnya sendiri, kita tau bahwa banyak ibu-ibu yang
bekerja selain ibu-ibu yang di rumah. Jadi gimana tuh cara
berkomunikasi dengan mereka? Karena pasti berbeda ya...
Narasumber : Sebenernya dari sisi media yang kita pilih juga bervariasi ya. Ada
media yang memang kita targetkan untuk ibu-ibu rumah tangga,
kemudian ada juga media-media yang kita pilih untuk target ibu-ibu
pekerja. Kalo untuk strategi above the line-nya terlihat ada target-target
khusus yang kita tujukan. Tapi kalo untuk below the line sebagian
besar aktivitas yang kita jalankan ditujukan kepada ibu rumah tangga.
Tapi sebelumnya kalo kita bicara keluarga biasanya sekarang hiburan
untuk keluarga adalah jalan-jalan ke mal.
Penulis : Betul...
Narasumber : Jadi dengan terbatasnya ruang biasanya kalo liburan biasanya cuma
jalan-jalan ke mal. Nah makanya lokasi itu kita utilize untuk meng-
grab ibu-ibu baik yang bekerja maupun ibu rumah tangga biasa.
Penulis : Setelah di lakukan strategi pemasaran, kita masuk ke strategi
komunikasinya. Bagaimana cara mengkomunikasikan produk-produk
ABC ke target. Bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC ke target
audience?
Narasumber : Kalo untuk media kita lebih banyak memanfaatkan media
konvensional seperti ATL, TV, Print Ad. Tapi dari sisi main message-
nya sendiri kita coba untuk meng-adopt kebutuhan ibu-ibu. Jadi
misalkan ibu-ibu itu butuh penghargaan dari keluarganya, biasanyakan
ibu-ibu kalo masak pasti tujuannnya biar keluarganya seneng dan
doyan makan. Jadi hal seperti itu kita adopt untuk main message kita.
Penulis : Kalo untuk program-program selain above the line-nya apa saja?
Narasumber : Tahun lalu kita sempat jalankan program Olah Kreasi Bersama Chef
ABC. Nah itu yang tadi saya bicarakan kalo kita adakan di mal-mal.
Kemudian yang baru saja selesai Program Chef On Tour. Jadi kita
coba untuk buat agak beda ya dengan program-program yang diadakan
kompetitor dan program yang sudah dijalankan sebelumnya. Jadi kita
datangkan chef langsung ke lokasi rumah ibu-ibu.
Penulis : Bagaimana proses kerjanya sendiri? Apakah ada unsur-unsur selain
PT Heinz ABC?
Narasumber : Biasanya kita kerjasama dengan agency. Agencynya pun gak cuma
satu. Jadi ini benar-benar kerja tim. Jadi mulai dari agency yang
mengurus media, jadi gimana caranya bagaimana supaya acara kita
lebih terdengar. Kemudian juga ada agency buat komunikasinya yang
membantu kita menggodok message apa yang akan kita sampaikan ke

konsumen. Juga ada agency yang menjalankan eksekusinya. Jadi
memang harus teamwork.
Penulis : Panjang juga ya prosesnya...
Narasumber : Ya memang mesti teamwork begitu.
Penulis : Proses penyusunan strategi IMC itu sendiri bagaimana?
Narasumber : Ya harus berdasarkan strategi pemasaran yang telah dibuat ya. Kita
memang selalu ada riset. Jadi biasanya untuk sampai ke strategi
komunikasi kita liat dulu berdasarkan hasil riset kita. Bagusnya di
mana, kurangnya di mana. Siapa-siapa juga kompetitor kita baik yang
lama maupun yang baru. Selain itu juga biasanya secara tahunan
agency kita mengajukan yang namanya communication plan secara
setahun. Dari situ kita bisa lihat masukan-masukan dari agency. Yang
kira penting dan sesuai dengan strategi pemasaran kita maka akan
dilaksanakan. Kita juga sering duduk bersama dengan agency untuk
berdiskusi apa-apa saja yang kiranya perlu dilakukan.
Penulis : Kalo untuk ABC Culinary Academy itu apa ya?
Narasumber : ABC Culinary Academy adalah wadah yang dimiliki PT Heinz ABC
untuk mengembangkan kuliner di Indonesia. Memang saat ini belum

ada bentuk fisiknya. Tapi kita sudah punya teamnya yang terus
mengembangkan kuliner di Indonesia.
Penulis : Apakah ABC Culinary Academy juga mengurus Chef On Tour?
Narasumber : Ya memang di bawah bendera ABC Culinary Academy.
Penulis : Jadi memang ada team khusus di luar tim marketing?
Narasumber : Memang itu team khusus yang mengembangkan kuliner di Indonesia
on direction dari marketing team.
Penulis : Kenapa sampai diciptakan ABC Culinary Academy ini? Apakah
berhubungan dengan competitor?
Narasumber : Kita melihat bahwa ibu-ibu dalam memasak membutuhkan bantuan.
Misalkan untuk ide-ide dan tips-tips baru. Jadi untuk membantu ibu-
ibu itu menyelesaikan masalah mereka kita melihat adanya kebutuhan
untuk menciptakan wadah bagi ibu-ibu sebagai tempat untuk
mendapatkan informasi dan ilmu untuk mengembangkan kemampuan
memasak mereka. Jadi mulai dari resep-resep baru sampai pengolahan
makanan itu sendiri. Banyak sekali kuliner itu dari A sampai Z. Mulai
dari pemilihan bahan, penyimpanan sampai proses masaknya. Banyak
sekali yang kita lihat bisa kita kembangkan untuk membantu wawasan
ibu-ibu dalam menyiapkan masakan.

Penulis : Jadi memang lebih ke customer relationship antara PT Heinz ABC
dengan yang memang sudah pengguna atau user ya?
Narasumber : Iya, memang tujuan utamanya adalah yang sudah menggunakan
produk-produk dari PT Heinz ABC.
Penulis : Latar belakangnya Program Chef On Tour itu apa?
Narasumber : Kembali ke tujuan adalah dengan program ini ibu-ibu itu kan bisa
memperoleh dan memperkaya wawasan dia tentang kuliner. Kita
melihat bahwa sebenarnya kalo di Indonesia komunitas antar ibu-ibu
itu masih sangat aktif. Mulai dari PKK, perkumpulan pengajian atau
kebaktian buat yang Kristen. Jadi pada dasarnya orang Indonesia itu
demen ngumpul-ngumpul. Kita melihat itu sebagai sebuah potensi
untuk kita garap. Jadi kita berkunjung ke satu titik tapi kita bisa
sekaligus kontak dengan cukup banyak ibu-ibu. Nah, sementara itu
ibu-ibu sendiri kesibukannya cukup banyak ya. Jadi kalo kita
mengharapkan ibu-ibu itu datang ke suatu tempat untuk menghadiri
acara kita mungkin ada resistensi. Jadi kenapa kita gak datangin
langsung aja...
Penulis : Jemput bola ya...
Narasumber : Iya, istilahnya jemput bola. Jadi kita datengin ibu-ibu yang memang
udah ada komunitasnya itu dan kita kunjungi dengan mobil Chef On
Tour. Di situ ibu-ibu bisa berinteraksi dengan chefnya. Bisa melihat
langsung proses memasak oleh chef, kemudian juga bisa tanya jawab
dengan chef sekaligus mencicipi masakannya. Jadi misalnya ibu-ibu ni
punya acara khusus, buat mobil kita berkunjung ke rumah ibu-ibu itu
juga gak sembarangan kita pilih. Kita melihat kalo ada acara khusus
yang menarik kita datengin. Memang tujuannya kan juga buat
memeriahkan acaranya juga. Jadi kita memberikan added value ke si
ibu-ibu selain dengan kegiatan memasak yang tadi saya sebutkan tadi.
Jadi ibu-ibu ini kita minta untuk mengirimkan atau menelpon kita
tentang acara mereka kemudian kita seleksi. Berdasarkan seberapa
unik sih acaranya. Setelah itu baru kita datengin dan kita sediakan
makanan gratis untuk acara mereka.
Penulis : Dengan ada chef di situ, untuk semua bumbu-bumbu dan bahan
masakannya memakai produk dari PT Heinz ABC?
Narasumber : Iya semuanya dari kita.
Penulis : Jadi gak cuma makanan ya? Termasuk juga minuman, sirup dari PT
Heinz ABC ya?
Narasumber : Iya termasuk minuman. Juga termasuk bahan-bahannya kita sediakan
gratis. Misalnya hari ini kita masak ayam lada hitam, maka semua
bahan ayamnya juga kita sedikan gratis. Ibu-ibu tinggal menyiapkan

lokasinya aja. Kita dateng, kita nyiapin makanannya dan ibu-ibu
tinggal menyicipi gak keluar biaya.
Penulis : Oke. Berarti memang gak bertujuan untuk menjual produk ya pada
saat Program Chef On Tour berlangsung? Sebenarnya lebih ke
marketing public relationkah?
Narasumber : Yang kita harapkan itu experience ibu-ibu terhadap brand kita. Jadi
dengan program ini experience yang mereka alami kan beda. Jadi
mereka bisa mendapatkan banyak banget manfaat. Mulai dari melihat
cara memasak yang benar sampai masakan yang gratis itu sendiri. Kita
harapkan experience itu berbeda dari brand-brand lain yang sudah ada.
Gak cuma gratisan aja, tapi juga bisa dapet ilmu tambahan. Kalo di
lokasi itu si ibu-ibu pengen belanja kita sediakan wadahnya. Ini juga
semacam PR buat kita tapi ya tentunya lebih ke marketing.
Penulis : Ooo... emang bisa beli produk langsung juga ya di situ?
Narasumber : Ada... ada... Kan sayang misalkan dia udah sangat tertarik beli produk
kita tapi dia mau belanja gak ada kan sayang. Makanya kita gak mau
melewatkan kesempatan itu siy...
Penulis : Strategi bikin event sendiri lebih menguntungkan ya ketimbang
sponsorship?
Narasumber : Sebenernya siy mungkin setiap event kan beda-beda ya. Kalo kita
sponsorin kan biasanya kan udah ada massanya. Misalkan kita
kerjasama dengan salah satu media. Kalo ini memang kita mengcreate
massa. Jadi kita istilahnya kita meng-utilize komunitas yang udah ada
kemudian kita datengin. Ada juga unsur PRnya tapi kita mengharapkan
lebih ke experience ibu-ibunya yang lebih berbeda.
Penulis : Semacam experience marketing ya?
Narasumber : Iya. Kita harapkan experience ibu-ibu itu.
Penulis : Sejauh mana hubungan Program Chef On Tour ini dengan strategi
pemasaran perusahaan?
Narasumber : Sebenarnya memang kalo tadi sudah ditanyakan tentang ABC
Culinary Academy, Program ini adalah salah satu wadah untuk
memperluas awareness konsumen terhadap ABC Culinary Academy.
Program ini mensupport ABC Culinary Academy itu sendiri.
Penulis : Untuk ACA sendiri apakah sudah mendukung dari tujuan-tujuan
strategi pemasaran?
Narasumber : Dengan adanya ACA kita harapkan kalo misalkan memang
konsumen itu memang pelanggan loyal ABC kita harapkan dengan
adanya ACA ada wadah baru yang bisa mereka manfaatkan. Jadi si
konsumen itu bisa mendapatkan loyalitas baru dari ACA. Otomatis
dengan demikian mereka akan semakin loyal. Kalo untuk konsumen
baru sebenernya memang karena kita sudah market leader, tapi kita
menginginkan adanya konsumen baru yang sebelumnya tidak memakai
produk ABC.
Penulis : Tapi lebih fokus ke mempertahankan pelanggan ya?
Narasumber : Iya. Syukur-syukur bisa mendapat konsumen baru.
Penulis : Kecap itu sebagai kontributor terbesar di PT Heinz ABC ya?
Narasumber : Karena kecap itu pasarnya besar sekali ya dan kebetulan kita itu
market leader. Jadi memang cukup memberikan kontribusi yang
signifikan untuk company secara keseluruhan.
Penulis : Sejauh mana dari strategi perusahaan secara korporat dipengaruhi
oleh Kecap ABC?
Narasumber : Produk kita kan banyak ya dan mempunyai keunikan masing-masing.
Tapi untuk mempengaruhi ya cukup mempengaruhi. Karena kecap itu
termasuk yang cukup aktif berkomunikasi ke konsumen. Tapi kalo
mau dibilang kecap sendiri yang berperan jelas nggak karena masih
ada produk-produk lainnya.

Penulis : Awalnya ACA sendiri apakah karena ada kompetitor baru di kecap?
Narasumber : Nggak sih. Kalo ACA itu karena kita melihat adanya keperluan untuk
men-establish itu. Jadi bukan karena ada kompetitor baru dan kita
initiate untuk membentuk ACA.
Penulis : Jadi bukan semacam counter strategy?
Narasumber : Bukan… bukan…
Penulis : Bukan karena munculnya Kecap Sedaap?
Narasumber : Bukan... Awalnya ada ACA ini karena kita mau ada diffrensiasi dari
Kecap Bango.
Penulis : Lha, tapi kan dengan adanya pemain baru bisa saja konsumen ABC
berpindah ke Sedaap?
Narasumber : Yang mau kita bangun bukan itunya. Orang switching itu biasa...
Tapi konsumen juga bakalan tau kok yang paling bagus. Sedaap itu
kan hanya karena lebih murah aja. Kalo buat rasa sih boleh diadu ya.
Udah gitu yang kita bangun adalah loyalitas. Kalo emang udah tercipta
value bahwa ABC itu memang expert di kuliner maka konsumen pasti
pilih kita. Loyalitas terbangun...

Penulis : Bagaimana pertama kali terciptanya ide Program Chef On Tour itu?
Narasumber : Untuk strategi ACA lahir dari tim marketing ABC. Tentunya setelah
kita melakukan riset terhadap insight-insight yang terjadi di konsumen.
Kita juga sering mengadakan sesi diskusi bersama dengan media
agency dan brand agency. Dari diskusi itulah kemudian ACA
dikembangkan menjadi berbagai macam program, salah satunya ya
Chef On Tour itu...
Penulis : Untuk Program Chef On Tour itu pelaksanaannya di lapangan seperti
apa? Mekanismenya...
Narasumber : Yang pertama-tama untuk awareness program itu kita support dengan
ATL di radio dan di media cetak. Kemudian dari situ kita informasikan
kalo anda punya acara menarik kontak nomor telepon sekian-sekian
kemudian ceritain seberapa uniknya acara itu. Setelah itu nanti kita
akan seleksi. Proses seleksinya itu murni keputusan di pihak ABC.
Setelah kita seleksi akan kita informasikan kepada ibu-ibu yang
terpilih. Yang tidak terpilih pun kita akan informasikan. Nah kemudian
setelah itu si ibu memberikan detail acaranya kemudian pada hari H
kita datang ke sana, kita kunjungin. Setelah itu di acaranya sendiri
yang pertama masak. Si chef masak on the spot yang dipakai untuk
kebutuhan acara. Kemudian setelah itu session tanya jawab. Biasanya
ibu-ibu kalo udah ngeliat chef udah gatel mau nanya segalanya deh.
Kemudian setelah session tanya jawab kalo misalnya ibu-ibu punya

keinginan untuk membeli kita sediakan wadahnya juga untuk transaksi
pembelian.
Penulis : Siapa yang menjalankan Program Chef On Tour di lapangan siapa?
Narasumber : Ada pihak ketiga yang kita tunjuk untuk eksekusi.
Penulis : Boleh tau siapa?
Narasumber : Kita pake TEQUILA
Penulis : Pake TEQUILA-nya TBWA ya?
Narasumber : Iya
Penulis : Bagaimana pihak-pihak dari Heinz ABC mengawasi program itu
dilaksanakan?
Narasumber : Kita ada mekanisme evaluasi yang pasti. Kemudian pada hari H ada
tim dari kita yang khusus terjun ke lokasi. Jadi cukup disupervisilah.
Kemudian selama periode tertentu juga kita evaluasi apa aja yang perlu
kita improve. Ada yang perlu kita perbaiki atau tidak. Ada yang perlu
kita hilangkan atau tidak.
Penulis : Untuk wilayahnya program ini sendiri di mana saja?

Narasumber : Karena mobil kita saat baru satu ya jadi kita baru cover Jabodetabek
ya.
Penulis : Untuk rentang waktu penyelenggaraan program itu kapan?
Narasumber : Kita start di bulan November.
Penulis : November tahun lalu 2007?
Narasumber : Iya tahun lalu.
Penulis : Untuk jangka waktunya?
Narasumber : Sampai dengan bulan Februari.
Penulis : Sekarang masih ada?
Narasumber : Saat ini masih sedang kita review ya. Karena aktivitas kita yang lain
juga lagi banyak banget. Ada kemungkinan kita akan perpanjang lagi
tapi mungkin scope bisa jadi bukan Jabodetabek lagi. Kita mungkin
akan mengembangkan ke kota-kota lain.
Penulis : Jadi yang November sampai Februari kemarin itu khusus Jabodetabek
ya?
Narasumber : Iya memang baru Jabodetabek.
Penulis : Gimana siy respon dari ibu-ibu akan program ini?
Narasumber : Buat ibu-ibu yang ikut berpartisipasi sih responnya rata-rata positif
ya. Memang ada beberapa kekurangan yang harus kita improve ya.
Tapi pada dasarnya mereka sangat appreciate karena unik ya tiba-tiba
ada mobil sebesar truk dateng kemudian masak di atas truk ya dan
mereka dapet makanan gratis. Setelah itu mereka bisa tanya jawab
lagi... Jadi bener-bener cukup memberikan kesan buat mereka.
Acaranya gak biasa gitu.
Penulis : Dari tanggapan ibu-ibu itu, apakah sudah sesuai dengan strategi IMC
PT Heinz ABC? Apakah tercapai tujuannya dari Program Chef On
Tour ini?
Narasumber : Bisa dibilang tercapai. Karena tujuannya kita kan mau memberikan
experience kepada ibu-ibu dan kita juga mau memperkaya wawasan
kepada mereka. Nah kedua tujuan itu tercapai dan responnya bagus,
sangat positif.
Penulis : Makanya rencananya akan diadakan lagi ya ?
Narasumber : Justru itu... Mobilnya kan saat ini cuma ada satu ya makanya kita
pikir respon yang di Jabodetabek kan sangat positif kenapa kita gak
kembangkan ke kota-kota lain? Kan sayang juga ibu-ibu yang di kota
lain gak bisa bertemu langsung dengan chef dari ABC Culinary
Academy.
Penulis : Bagaimana proses mekanisme pertanggungjawaban dari TBWA ke
PT Heinz ABC?
Narasumber : Ada laporan tertulisnya.
Penulis : Prosesnya sendiri bagaimana? Apakah mereka bertanya ke ibu-ibu itu
atau bagaimana?
Narasumber : Kita juga collect data base selama di lokasi untuk mengukur seberapa
banyak siy partisipannya. Kemudian juga ada proses evaluasi yang kita
tanyakan langsung on the spot. Jadi kuantitif dan kualitatif. Kuantitatif
mulai dari jumlah partisipan seberapa banyak. Kemudian kualitatif
respon-respon, saran dan kritik.
Penulis : Itu melalui TBWA dulu atau langsung ke ABC?
Narasumber : Dari TEQUILA memberikan laporan ke ABC.
Penulis : Jadi ditampung dari TEQUILA dulu baru ke ABC ya?
Narasumber : Iya.
Penulis : Sepertinya itu aja interview kita kali ini. Saya cukup banyak
mendapatkan data dari interview ini. Terima kasih Ibu Pey atas
kesediaan interviewnya.
Narasumber : Iya sama-sama...

LAMPIRAN III
DRAFT PERTANYAAN WAWANCARA
Nara Sumber :
Ibu Eny Widayati, Associate Creative Director, TCP-TBWA\INDONESIA.
6. Strategi IMC
d. Tujuan-tujuan strategi IMC
7. Hubungan strategi pemasaran dengan strategi IMC
a. Dukungan strategi IMC terhadap strategi pemasaran
b. Strategi pemasaran sebagai landasan dari strategi IMC
8. Program Chef On Tour
b. Proses dan dukungan kreatif
c. Pelaksanaan program
d. Pengendalian dan pengawasan program
e. Hasil dan evaluasi program
LAMPIRAN IV
HASIL WAWANCARA DENGAN IBU ENY WIDAYATI,
ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR TCP-TBWA-INDONESIA
Penulis : Selamat pagi Ibu. Perkenalkan saya Inco dari Universitas Mercu
Buana ingin mewawancarai Ibu sebagai Associate Creative Director
TCP-TBWA\Indonesia untuk keperluan skripsi yang saat ini sedang
saya tulis.
Narasumber : Oh iya, silahkan...
Penulis : Pada bagian ini saya ingin menanyakan tentang proses penyusunan
strategi IMC atau Integrated Marketing Communication yang
dilakukan PT Heinz ABC sehingga nantinya bisa menciptakan
Program Chef On Tour yang memang menjadi tema bahasan skripsi
yang sedang saya susun...
Narasumber : Jadi yang ingin ditanyakan?
Penulis : Ya... bagaimana siy sebenarnya proses penyusunan strategi IMC itu?
Narasumber : Sebelumnya saya ini ingin menjelaskan dulu tentang posisi agency
dengan klien yaitu PT Heinz ABC ya. Kita ini adalah partner mereka
yang mengembangkan strategi-strategi yang sudah mereka buat. Jadi
istilahnya kita ini sebagai konsultan komunikasi mereka.

Penulis : Bisa dijelaskan lebih rinci Bu?
Narasumber : Ya tiap klien itu datang ke kita dengan masalah yang berbeda-beda.
Tentunya mereka mengharapkan bisa ada solving dari kita. Misalkan
waktu kita pitching untuk Kecap ABC dulu, klien itu tentunya punya
sebuah masalah. Padahal kalo dilihat mereka itu kan market leader ya.
Terus kenapa mereka ingin agency baru? Toh sebelumnya mereka
sudah punya agency kan? Dari situ kita lihat dan kita pelajari apa
sebenarnya masalah mereka. Kita lihat apa yang mereka gak dapatkan
dari agency sebelumnya. Ternyata masalah mereka adalah mereka
sukar membedakan diri dari kompetitor mereka. Saat itu Kecap Bango.
Jadi komunikasi yang tercipta pada akhirnya juga serupa, gak ada
bedanya. Jangan-jangan nanti malah konsumen lihat iklan Kecap
Bango disangka ABC, lihat ABC disangka Bango.
Penulis : Ooo... trus bagaimana TBWA bisa datang dengan strategi yang
berbeda dengan kompetitor?
Narasumber : Nah itu dia, kita melihat bahwa apa yang dilihat konsumen selama ini
tentang komunikasi adalah masalah persepsi. Iklan itu kan bermain
dengan persepsi konsumen. Misalkan Bango mengkomunikasikan
bahwa kecap terbaik adalah yang terbuat dari kedelai hitam, ya karena
kecap kan hitam. Makanya kalo bahannya sudah hitam maka otomatis
lebih bagus, lebih alami. Padahal realitasnya gak begitu. Mau pake
kedelai apa aja yang namanya kecap ya bakal hitam. Bukan karena
kedelai hitamnya, tapi karena proses fermentasi dengan gula merahnya
yang menyebabkan kecap berwarna hitam. Makanya waktu itu kita
datang dengan strategi yang mengangkat realitas, kenyataan.
Kenyataannya ya begini ini lho... yang itu mah cuma persepsi lu aja...
Penulis : Jadi memang strategi komunikasi awal lahir dari agency?
Narasumber : Seperti kata saya tadi, awalnya ya masalah klien itu. Kita gak bakal
bisa menciptakan strategi yang jitu kalo kita gak bisa melihat masalah
dengan jernih. Karena kita bisa melihat masalah dengan jernih itu,
akhirnya tercipta strategi komunikasi yang tepat guna... jitulah
istilahnya. Itu yang dilihat dari PT Heinz ABC sehingga akhirnya
waktu itu TBWA bisa memenangkan pitching tersebut. Awalnya ta’
kira cuma dapet kecap aja, tapi ternyata semua produk kondimen
dikasih ke kita. Kecap, sambal, tomat, sardin sampai terasi. Mungkin
mereka melihat bahwa strategi kita bisa juga dipakai buat produk-
produk lainnya...
Penulis : Hmmm... menarik ya. Dari kecap kemudian berkembang menjadi
produk-produk lainnya. Setelah itu prosesnya bagaimana?
Narasumber : Iya, waktu itu dengan mengangkat sesuatu yang nyata atau realitas,
maka kita bisa come up dengan tagline yang berbeda untuk masing-
masing produk. Misalkan untuk kecap kita pakai Nyata Enaknya,
kemudian untuk sardin kita pakai Nyata Gizinya dan sambal Nyata
Pedasnya. Untuk yang lain belum sempat tergarap karena akhirnya kita
berubah strategi...
Penulis : Berubah bagaimana?
Narasumber : Kita kembali ke target audience kita. Kita kan sebelumnya udah tau
niy segmentasi produk-produk ABC adalah buat ibu-ibu. Kemudian
kita targetkan dari segmen tersebut ibu-ibu mana aja. Jenis ibu-ibu juga
kan macam-macam ya. Ada yang memang di rumah aja, ada yang
wanita karir. Nah kita tagetkan untuk ibu-ibu yang punya keinginan
untuk memasak... Kebanyakan dari para ibu kan punya kepuasan
tersendiri kalo masakannya dipuji sama keluarga ya suami ya anak.
Makanya kita buat tagline baru yaitu Dengan ABC, Ibu Selalu Bisa.
Kita mengharapkan dengan adanya produk-produk ABC ini, ibu-ibu itu
bisa masak lebih enak dan lebih variatif, gak cuma itu-itu aja.
Penulis : Bedanya dengan kompetitor itu apa? Kan tadi disebutkan bahwa
akhirnya TBWA bisa menciptakan differensiasi...
Narasumber : Nah, waktu itu kita cuma melihat Kecap Bango sebagai kompetitor
utama. Kecap-kecap yang lain siy ada tapi kan gak sekuat Bango.
Waktu itu kita lihat kok Bango banyak bermain di wilayah jajanan ya...
Malahan Festival Jajanan Bango secara periodik diadakan dari tahun
ke tahun. Ya makanya ABC gak mungkin dong masuk ke sana juga.
Wong itu udah jadi teritorinya Bango. Kita namanya me too dong kalo
ikut-ikutan. Apalagi kan ABC adalah market leader masak ngikut-
ngikut kompetitornya? Dari situ kita akhirnya mentargetkan ibu-ibu itu
tadi...
Penulis : Prosesnya melalui analisis SWOT?
Narasumber : Itu kan proses standar dalam menyusun strategi.
Penulis : Bisa dijelaskan prosesnya?
Narasumber : Ya kita lihat ABC tuh kuatnya di mana. Kan secara market leader
sudah punya tradisi yang cukup kuat juga. Kembali juga ke visi misi
perusahaan itu sendiri yang ingin menjadi expertise in food. Itu
kekuatan kita karena Heinz ABC kan memang semua produknya kalo
gak makanan ya minuman. Pokoknya gak ada jenis lain. Makanya kita
berani menganggap bahwa itu kekuatan kita. Juga kita punya distribusi
secara nasional. Gak kayak Bango yang belum nasional, apalagi kecap-
kecap lain yang cuma lokal aja. Trus kita lihat juga kelemahan kita
selama ini apa. Ya masalah persepsi itu tadi... Selama ini juga kita yang
market leader malah jadi ikut-ikutan dengan Bango... kan gak sehat.
Kita gak punya diferensiasi yang tajam. Hal itu yang kita benerin...
dengan membuat diferensiasi yang kuat. Kalo Bango di jajanan, kita di
makanan rumah. Toh kalo orang jajan itu sekali-sekali kan? Kalo
makan di rumah kan tiap hari. Makanya kita bantu Ibu supaya bisa
menciptakan masalah di rumah yang enak dan juga variatif. Istilahnya
kalo memang masaknya jago, ikan teri bisa rasa tenggiri lho... hehehe...
Penulis : Hehehe.. iya juga ya.
Narasumber : Kita juga melihat kesempatan-kesempatan apa yang bisa kita lakukan,
yang selama ini belum disentuh oleh kompetitor. Itu kita kembangkan
bersama klien... ya sesuai dengan kemampuan mereka juga...
Penulis : Karena itu lahirnya ABC Culinary Academy?
Narasumber : Iya, ACA kan diharapkan bisa menjadi sebuah lembaga expertise in
food yang siap membantu ibu-ibu yang membutuhkannya. Ide awalnya
memang dari klien. Waktu itu Bu Imes bilang seru juga ya kalo kita
bisa bikin sebuah lembaga macam Ponds Institute tapi ini buat
makanan. Nah dari situ kita godog lagi strateginya.. Jangan cuma jadi
tempelan aja nantinya... dari situlah lahir ABC Culinary Academy yang
dimaksudkan sebagai sebuah lembaga dari Heinz ABC yang mampu
membantu ibu-ibu yang kebingungan dalam memasak. Tentunya ya
tetap pake produk-produk ABC...
Penulis : Yang dituju itu yang memang sudah pengguna atau yang belum?
Narasumber : Yang sudah menggunakan dan tau ABC. Karena waktu menyusun
strategi ini juga ternyata ditemukan kenyataan bahwa para user ini
belum ada bonding dengan brand ABC itu sendiri. Diharapkan mereka
itu mempunyai kebanggaan tersendiri dalam menggunakan produk-
produk kita. Bukan cuma diumpetin di dapur aja, tapi kalo ada teman-
teman atau orang lain yang tanya mereka bisa jawab dengan bangga
bahwa mereka menggunakan produk ABC. Memang ACA ini akan
menciptakan image bahwa ABC bukan cuma bisa jualan produk aja,
tapi juga ahli. Di tangan yang ahli maka gak ada lagi keraguan. Udah
enak jadi makin enak...
Penulis : Bukan karena munculnya kompetitor baru? Kecap Sedaap misalkan...
Narasumber : Gak gitu... Yang kita head to head itu bukan dengan Sedaap, tapi
Bango. Strategi Sedaap kan cuma di pricing aja. Mereka belum
kelihatan bentuknya apa. Saat ini aja di botolnya ada gambar chef.
Ikut-ikut kita aja kan tuh. Tapi konsumen sendiri juga akan tau kan
siapa yang lebih expert. Makanya ACA itu lahir. Bukan karena ada
kompetitor baru...
Penulis : Tapi kan bisa saja konsumen mencoba Sedaap?
Narasumber : Ya ndak papa. Loyalitas tuh gak dibangun dengan sekali dua kali beli.
Mesti continue dan pelan-pelan. Ibu-ibu sih emang suka ya dengan
harga murah. Tapi kan dengan ACA ini mereka akan lebih merasa
dekat karena mereka merasa bahwa ACA ini membantu mereka,
mengerti mereka. Kalo cuma dengan harga murah bisa-bisa kualitas

gak terjaga. Padahal ibu-ibu kan selalu pengen yang terbaik buat
keluarganya...
Penulis : Apa-apa saja sih program-program dari ACA ini?
Narasumber : Programnya banyak banget. Mulai dari event mall to mall demo
masak, kolom advertorial bimbingan masak di majalah-majalah wanita
sampai Chef On Tour. O iya, sebagai penguat dari strategi ini kita juga
selalu menggunakan chef-chef asli yang bekerja di hotel-hotel bintang
lima atau restoran-restoran ternama. Jadi memang kesan ahlinya dapet.
Di setiap kegiatan yang dilakukan oleh ACA pasti ada chef-nya ini.
Biasanya ibu-ibu pasti dengerin kalo yang ngomong udah chef. Mereka
kan juga berharap makanan di restoran bisa mereka masak sendiri di
rumah. Dengan adanya chef ini kita memang jadi benar-benar kelihatan
beda dari kompetitor. Kalo kompetitor itu jajanan atau masakan
nusantara, maka kita lebih terlihat expertise-nya. Untuk Chef On Tour
sendiri ibu-ibu itu bisa merasakan sendiri pengalaman didatengin oleh-
oleh chef itu ke rumah atau acara mereka. Ada interaksi antara ibu-ibu
itu dengan chef... bonding tersebut yang kita harapkan dari acara
tersebut. Dari situ juga akan ada experience yang berbeda kan...
Mereka tuh pasti akan cerita-cerita lagi ke temen-temennya.
Penulis : Bisa dijelaskan bagaimana proses penyusunan strategi IMC di ABC?
Maksudnya apakah itu murni turun dari PT Heinz ABC atau juga
bersama-sama dengan TBWA?

Narasumber : Lah, kita kan selalu propose communication plan. Itu kita godog base
on dari strategi pemasaran mereka. Mereka kan juga punya tuh
marketing plan mereka. Biasanya tahunan yang kemudian dibagi lagi
menjadi per kuarter. Tiap-tiap quarter biasanya tujuannya beda. Tapi ya
tetep punya tujuan utama. Misalkan mempertahankan pasar atau juga
bisa penetrasi ke target-target yang selama ini kayaknya belum kita
tuju. Communication plan kita juga biasanya begitu, ngikutin pertahun
trus dibagi menjadi per kuarter. Sering juga antara ABC dengan kita
duduk bareng buat diskusi, brainstorming lah... kita cari ide-ide mesti
ngapain niy dengan master plan ini. Detail-detail eksekusinya kita
obrolin bareng. Biasanya secara rutin itu kita adakan di luar kantor.
Bukan cuma ABC dan TBWA aja yang ada tapi juga dari media
agency. Dari mereka kita bisa tau trend apa yang sedang terjadi di
media atau media-media apa yang saat ini sedang banyak disukai. Gak
mudah juga lho memilih media saat ini... Yang namanya TV station aja
udah lebih dari 10 belum lagi TV lokal. Apalagi media cetak, udah
ratusan... Nah jangan sampe nanti kita spend money tapi gak efektif.
Itu tujuannya diskusi-diskusi macam itu diadakan. Ide-ide siy bisa dari
siapa aja yang ada. Bisa dari ABC atau TBWA bahkan sering juga
media hadir dengan ide yang menarik. Maklum deh, orang agency suka
gak sempet nonton TV atau baca majalah. Nah dari mereka itu yang
bisa pantau sejauh mana perkembangan media. Yang mana saja yang
memang cocok buat target kita...
Penulis : Latar belakangnya Program Chef On Tour itu apa?

Narasumber : Tujuan ACA sendiri kan membantu ibu-ibu menambah wawasan
mereka tentang masakan. Sebuah lembaga yang bisa jadi expertise in
food. Nah dari situ akhirnya kita adakan banyak program. Tapi kok ya
rata-rata kurang inspiring buat para ibu-ibu. Misalkan saja resep-resep
dan advertorial di majalah dan tabloid. Semuanya juga kayak gitu kan?
Bahkan majalahnya sendiri juga suka tuh bikin kumpulan resep-resep.
Begitu juga dengan demo masak. Kita kan sering banget melihat demo
masak di TV sehari-hari. Yang di mal atau di tempat belanja juga
sering. Jadi kok kayaknya kita rasa waktu itu masih ada yang kurang
ya... Nah dari situ kita amati lagi bahwa di Indonesia itu community
based itu cukup banyak. Ibu-ibu nganter anak sekolah, arisan juga
sampai ke RT RT kan. Bahkan sampai ke perkumpulan pengajian. Lho
sayang banget nih kalo kayaknya gak kita manfaatkan kondisi itu. Ibu-
ibu itu kalo ada yang menarik dan punya tujuan yang sama biasanya
gampang berkumpul. Wong kalo ngobrol di tukang sayur aja bisa
sejam ya... Nah isu-isu itu kita manfaatkan... Kenapa gak kita datengin
chef-chef yang demo masak di mal itu ke rumah-rumah atau acara
mereka. Itu awal ceritanya. Kemudian kita kulik lagi, apa yang kira-
kira belum dilakukan oleh kompetitor. Nah dari situ timbul ide untuk
membuat mobile pantry. Dapur yang bisa kita bawa-bawa
mengunjungi ibu-ibu itu. Chef juga ada di situ. Jadi istilahnya demo
masak juga, tapi tempatnya yang kita pindahkan... Kalo biasanya di
studio atau di mal sekarang bisa dinikmati langsung oleh ibu-ibu itu di
depan mata mereka. Apalagi tambahan ada chef-chef ahli yang
memang jago masak. Biasanya ibu-ibu itu akan gak bisa diem buat
tanya-tanya sama chef itu. Bahkan sampe ada yang foto-foto segala...
hehehe... Ya tapi ndak apa, toh memang bonding seperti itu yang kita
inginkan.
Penulis : Apa sih sebenarnya yang diinginkan oleh PT Heinz ABC melalui
Program Chef On Tour ini? Pastinya kan kembali ke strategi
pemasaran mereka ya?
Narasumber : Ya program ini memang akhirnya menjalankan strategi pemasaran
mereka seperti mengisi peluang-peluang dan membuat bonding dengan
konsumen.
Penulis : Semacam costomer relationship management?
Narasumber : Iya kita maintain hubungan dengan ibu-ibu itu tentunya.
Penulis : Yang memang sudah pengguna atau user?
Narasumber : Lah mereka kan bisa aja ajak temen-temennya yang bukan user.
Dalam acara itu kita gak bisa kontrol siapa aja yang mau dateng ya
silahkan...
Penulis : Ya tapi kan ada yang lebih utama, yang memang sudah user atau yang
potensial target?
Narasumber : Yang memang sudah tau ABC lah pastinya. Bonding dengan brand
lalu kan diharapkan jadi terus-terusan pake dan bangga. Kalo ada
temennya atau sodaranya yang mau ikutan dateng ya ndak papa...
Penulis : Apakah program ini termasuk Marketing PR?
Narasumber : Lah iya toh. Ini kan bukan iklan... ini lebih ke image ABC sendiri...
sebagai ahli di bidang masakan. Tapi bukan cuma itu saja, ya memang
loyalitas konsumen yang ingin dibangun dari experience mereka itu.
Acara ini juga kan pastinya didokumentasikan. Walau gak diliput
langsung sama media... tapi biasanya akan jadi bagian dari advertorial
kita. Acara ini kan event kita sendiri dan scopenya gak besar jadi
memang kalo untuk mengharapkan ada media yang meliput agak
susah. Tapi kan jaman sekarang ini juga sudah susah ya untuk
dibedakan mana PR mana advertorial. Lah wong media juga seringkali
on direction dari kita kok... Beda sama kalo kita ikutan sama acara-
acara media misalkan waktu itu kita ikutan acara Nova Demo Masak
1000 Orang. Itu kan gede dan memang dibuat sama media itu sendiri.
Makanya pasti akan jadi headline mereka. Di situ kita lebih baik jadi
sponsor saja, karena untuk mengadakan acara-acara besar kayak gitu
kan biayanya gak sedikit. Mending kita bikin event sendiri, walau
scopenya kecil tapi kita bisa tentukan targetnya sesuai dengan yang
kita inginkan.
Penulis : Bagaimana sih hubungan antara strategi IMC Chef On Tour ini
dengan strategi pemasaran dari PT Heinz ABC?
Narasumber : Lah sebenernya sudah jelas toh? Chef On Tour ini ada untuk
merealisasikan tujuan-tujuan dari strategi pemasaran itu. Kan dari
strategi pemasaran itu juga sudah jelas kita kuatnya di mana lemah di
mana. Gak mungkin tiba-tiba kita ngikut-ngikut kompetitor kan? Itu
yang selama ini terjadi. Makanya kita perluas lagi, dari cuma yang
selama ini above the line dan memaksimalkan fungsi-fungsi dari media
dan jenis-jenis komunikasi lain. Ya salah satunya Chef On Tour ini...
Penulis : Nah, kalo dari sisi kreativitas sendiri. Bagaimana perannya terhadap
strategi IMC ini?
Narasumber : Buat kita, Chef On Tour itu sendiri adalah bentuk kreativitas. Selama
ini kan belum ada tuh yang bikin kayak gitu... Makanya ide ini kita
wujudkan. Kalo sampai sebatas ide aja ya gak bisa dibilang kreatif,
wong belum ada wujudnya. Nah ini kan udah ada wujudnya. Ada
mobilnya, ada chefnya, ada ibu-ibunya, ada acaranya. Kreativitas juga
bisa kita tuangkan dalam mempromosikan acara ini. Awalnya kita mau
bikin TVC, tapi berhubung budgetnya terbatas, maka bentuk
komunikasinya kita alihkan menjadi iklan radio dan iklan cetak saja.
Di sini peran departemen kreatif sangat vital. Mereka harus bisa sukses
mempromosikan acara ini. Promosi yang sukses tentu acaranya juga
akan sukses. Copywriternya bikin iklan radio yang menarik, yang

begitu didenger oleh ibu-ibu langsung ngerti dan pengen ikutan. Art
Directornya juga bikin iklan cetak yang desainnya bagus dan
komunikasinya nyampe. Sampai di sini kita bisa lihat peranan kreatif
dalam acara ini. Bukan cuma saat menciptakan acara ini sendiri tapi
juga sampai mempromosikan acara ini ke ibu-ibu.
Penulis : Nah, sekarang proses pelaksanaan Program Chef On Tour itu sendiri
di lapangan bagaimana?
Narasumber : Dari promosi-promosi yang kita bikin, ibu-ibu itu bisa menghubungi
sebuah nomor telepon yang kita siapkan tuh... Di situ ibu-ibu itu harus
juga berlomba-lomba menceritakan acara apa yang akan mereka buat
dan apa konsep acara mereka. Jadi di sini kreativitas dari ibu-ibu itu
juga menentukan. Kita kan gak pengen dateng ke acara yang acaranya
begitu-begitu aja. Ya ndak seru juga. Kalo acaranya sendiri sudah seru
maka begitu diinject sama Chef On Tour akan lebih seru. Untuk
memilih ibu-ibu yang akan didatangi memang hak mutlak ada pada
ABC, tapi kita dari agency juga kasih masukan. Nah setelah itu ibu-ibu
yang menang ataupun yang tidak akan dihubungi oleh pihak ABC. Di
ABC sendiri ada tim khusus yang mengurus ACA, termasuk Chef On
Tour ini di dalamnya. Ibu-ibu itu akan ditelpon dan ditanya-tanya lebih
lanjut. Misalkan untuk lokasi. Kita kan akan datang dengan sebuah
mobile pantry yang berukuran truk sedang, kalo lokasinya gak bisa
dimasukin sama truk itu kan juga repot nantinya. Nah untuk hal
semacam itu tim ABC yang urus. Mereka juga yang atur jadwal
keliling mobil dan chef yang ikut bersamanya. Gak mungkin juga
misalkan dalam satu hari kita harus datang ke dua tempat sekaligus.
Biasanya dalam seminggu itu maksimal empat kali kunjungan. Untuk
ibu-ibu yang belum terpilih biasanya kita kasih kartu ucapan
permohonan maaf dan pesan agar mencoba lagi di kesempatan lain. Itu
dari TBWA juga yang bikin. Kita yang bikin desainnya dan juga pesan
di dalamnya. O iya, untuk mobile pantrynya sendiri juga kita yang
desain, kita yang create.
Penulis : Untuk eksekusi di lapangannya bagaimana?
Narasumber : Biasanya tim ABC juga akan selalu ada di acara. Dari TBWA, kita
punya divisi khusus yang menangani brand activation kayak gitu.
Namanya TEQUILA. Mereka itu yang mengatur hal-hal dan teknis di
lapangan. Mereka memang punya kru yang selalu ikutan. Di acara itu
mereka yang urus, mereka juga collecting data-data dari yang punya
acara juga pesertanya. Semacam kuisioner dari acara tersebut. Usul-
usul saran juga komentar lainnya. Selain bisa jadi data base buat kita,
kita juga bisa tau tanggapan ibu-ibu dari acara tersebut. Dari setiap
acara kan selalu kita review, kurangnya di mana, mana yang harus
ditambah atau dikembangkan. Dalam sesi tanya jawab dengan chef
juga TEQUILA jadi moderator. Soalnya kan ibu-ibu itu kalo udah
nanya suka lupa berhenti...

Penulis : Untuk misalkan daftar menu dan bahan-bahan masakan siapa yang
mengurus?
Narasumber : Ya untuk itu TEQUILA yang ngurus. Mereka kan ada timnya khusus
untuk lapangan. Mereka akan siapkan semua yang akan dimasak oleh
chef. Itu semua kan gratis untuk acara itu. Semua bahan-bahannya
diprovide oleh pihak ABC. Mulai dari bumbu-bumbu, sampai
minuman. Kan ABC juga punya produk-produk minuman selain
condiment. Di acara itu juga ada jualannya. Jadi ibu-ibu yang mau beli
produk-produk ABC bisa langsung beli di situ. Nah, biasanya juga kita
udah bikin tuh brosur yang berisi resep-resep yang menggunakan
produk-produk ABC. Di situ kita juga bisa bagi-bagikan bersama
dengan ibu-ibu yang beli produk kita.
Penulis : Ibu selalu hadir dalam acara itu?
Narasumber : Ya gak selalu. Tapi kan setiap kali habis acara TEQUILA selalu bikin
laporan. Jadi saya juga tau perkembangan dari acara itu. Kita juga
kirim orang buat supervisi, bisa dari client service bisa dari kreatif. Ya
TEQUILA kan juga bagian dari TBWA jadi lebih mudah
mengontrolnya. Orang-orang di dalamnya kita tau kualitasnya. Ada
apa-apa yang tinggal tanya. Kalo memang lagi bisa ya saya sih
biasanya ikutan...
Penulis : Nah sekarang bagaimana peran TBWA dalam pengawasan dan
pengendalian Program Chef On Tour tersebut?
Narasumber : TEQUILA pasti akan selalu membuat laporan tertulis. Dari situ akan
kita evaluasi apa-apa saja yang kurang. Apa-apa yang perlu kita
improve. Laporan itu nantinya akan diteruskan ke pihak ABC. Tapi
pada dasarnya baik ABC, TBWA maupun TEQUILA kan selalu hadir
saat acara berlangsung. Jadi ya bisa aja kalo ada apa-apa langsung
diomongin. Tapi laporan tertulis tetap ada. Itu kan akan jadi bahan
evaluasi klien terhadap agency...
Penulis : Rentang waktu program ini kapan sih Bu?
Narasumber : Program ini dimulai November 2007 lalu dan berakhir bulan Februari
kemarin.
Penulis : Untuk cakupan wilayah kerjanya sendiri?
Narasumber : Nah, itu dia salah satu kekurangan kita. Mobile pantry yang kita
punya saat ini baru ada satu unit. Jadi saat ini ya baru bisa mencakup
Jabodetabek aja. Pengennya siy mobilnya bisa kita perbanyak ya... Jadi
kita juga bisa penetrasi ke daerahdaerah lain. Soalnya ternyata juga ada
ibu-ibu yang telepon dari luar kota dan menanyakan hal ini. Waktu itu
kan kita beriklan di Nova yang cakupannya nasional...

Penulis : Saat ini sendiri masih berlangsung?
Narasumber : Masih kita review lagi. Kekurangannya jelas program ini over
response ya dari ibu-ibu itu. Telepon yag masuk banyak bangeeettt...
Sampai-sampai kita juga kesulitan memilih, sedangkan mobil kita
adanya cuma satu. Kita gak nyangka animo ibu-ibu itu bisa sebesar
sekarang...
Penulis : Dari situ kita bisa tau apakah Program Chef On Tour ini sudah sesuai
dengan tujuan dari strategi IMC PT Heinz ABC?
Narasumber : Ya bagus. Kita pengen dapet bonding kita dapet. Kita pengen dapet
perhatian ibu-ibu itu ya kita dapet juga. Terus ibu-ibu itu juga bisa
nambah kan wawasannya tentang masakan. Lah itu aja kalo lagi tanya-
tanya sama chef suka gak mau berhenti... hehehe... Padahal kan waktu
kita terbatas. Belum lagi masih ada ibu-ibu lain yang mau tanya-tanya.
Penulis : Akan diadakan lagi acara ini?
Narasumber : Rencananya begitu. Mobil kita juga kan masih ada. Tapi kita masih
atur lagi waktunya kapan.
Penulis : Oke Ibu Eny. Terima kasih sekali lho atas ngobrol-ngobrolnya...
Kiranya saya cukup banyak mendapatkan data dari wawancara pagi
ini...
Narasumber : Sama-sama...
LAMPIRAN V
MATERI IKLAN PROMO ACARA

Radio Script
Kado dari Telepon

SFX: Dial tone…
Ibu-Ibu: (antusias bareng-bareng mengeja) 9…8… 2… 8… terus… terus?
39… 31…
SFX: Nada tunggu… (tut… tut…)
Ibu-Ibu: (harap-harap cemas) Dapat apa ya…??
SFX: (suara sesuatu jatuh) Brukkk!
Ibu-Ibu: Wuaahhh… sapi lada hitam… Ayo, telepon lagi… telepon lagi…
SFX: Dial tone… Nada tunggu… (tut… tut…)
SFX: (suara tempat makanan jatuh dan gelas-gelas jatuh) Brukkkk!!
Duuaakkk!!
Ibu-Ibu: Wuaaaaaaaahhh… spaghetti Sardines…lho, iniii… iniii… squash buah
campur!
Lagi… lagi…
SFX; (suara yang lebih heboh lagi, jatuh) Brukkkk!!!
Ibu-Ibu: Hah? Seafood, ada cumiiii… ikan… bakso… sapotofu… tumis daging
cincang… whuaahhh… komplet… komplet, komplet… (fade out)…
Anncr: Ayo, telepon chef ABC di 021-9828 3931 dan ceritakan kenapa acara
kumpul bareng ibu-ibu mesti didatangi mobil Chef on Tour! Buat
cerita Ibu yang unik, chef ternama ABC bakal datang menyiapkan dua
menu utama GRATIS untuk 30 orang tamu ibu.
SFX: (suara orang jatuh) Brukkk! Auwwwchh…
Ibu-Ibu: (Histeris) Haaaaa??? (heboh) Chef Dedeeeennnn… Dapat Chef
Dedennnnn…
Anncr: Chef on Tour dari ABC Culinary Academy, khusus Jabodetabek, mulai
14 November 2007 sampai 1 Februari 2008. Info lebih lanjut, hubungi
021-9828 3931 selama hari kerja Senen-Jumat jam 09.00-16.00.
Ratu Pesta
Ambience: Persiapan pesta. Piring dan gelas ditata.

Ibu Meira: (Berpikir) Ngggg… apa ya?
Chef Deden: (Menyambar) Ada menu lengkap kok bu, ada western, Indonesian,
Asian, fusion…
Ibu Meira: (Ragu/mikir) Apa… ayam ya?
Chef Nchank: (Semangat) Bisaaaa… ayam panggang, ayam goreng, chicken
pineapple, opor ayam…
Ibu Meira: (Berpikir) Ummhh… nggak-nggak… sapii kali yaaa…?
Chef Nchank: (Menyambar) Oooo… ada… ada… sapi lada hitam, buntut goreng
spesial, tumis buncis daging cincang …
Ibu Meira: (Kagum) Wah, enak semua tuh… (Tambah bingung) Eeee… kalau
ikannn….
Chef-Chef: (Menyambar) Beressss… mau spaghetti sardine, seafood, cumi tabur
kemangi, oseng udang spesial…
Pokoknya, kami masak dua menu utama untuk 30 tamu di acara spesial
ibu. Semua GRATIS! Mau arisan… acara keluarga, piknik, apa saja!
Kami siap melayani…
Chef-Chef: (Menggoda) Mau masak bareng kita, chef-chef ABC? Bisaaaa
jugaaa…
Anncr: Pengen dua menu utama gratis di acara spesial ibu sekaligus dilayani
chef ternama ABC? Telepon ke 021-9828 3931. Mobil Chef on Tour
dari ABC Culinary Academy akan datang menyiapkan dan melayani
pesta ibu…
Chef Deden: Bagaimana, bu?
Ibu Meira: (Genit) Haaa... saya tahu… saya mau chef Deden saja, nemenin
ngobrol…
Anncr: Chef on Tour ABC Culinary Academy, khusus Jabodetabek, mulai 14
November 2007 sampai 1 Februari 2008. Info lebih lanjut hubungi
021-9828 3931 selama hari kerja Senen-Jumat jam 09.00-16.00.

Strategi Imc PT Heinz ABC Dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Studi Kasus - Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Strategi Imc PT Heinz ABC Dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Studi Kasus - Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

1

STRATEGI IMC PT HEINZ ABC

Nama : Inco Hary Perdana

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

Inco Hary Perdana (0430311-012)

selama penulis menjalani kuliah hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Penulisan skripsi ini bertujuan untuk membantu kelulusan penulis guna

memperoleh gelar Sarjana S1 Ilmu Komunikasi.

arah penyempurnaan penulisan penelitian ini.

beserta biro iklan TCP-TBWA\INDONESIA.

Ucapan terima kasih ditujukan kepada:

dalam menyelesaikan skripsi ini.

2. Dekan FIKOM UMB Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si

3. Ketua Jurusan Marketing Communication & Advertising FIKOM UMB

Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.

4. Dosen Penguji Ahli Skripsi, Bapak Drs. Hardiyanto Jatmiko M.Si

yang selalu memberikan cinta kasih, semangat dan dorongan sehingga

akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

semangat di saat-saat sulit sekali pun.

7. Adik tercinta, Nanda Handayani yang telah menyelesaikan studi S1nya

terlebih dahulu sehingga banyak memberikan masukan kepada penulis.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA....................................................................................7

BAB III METODOLOGI.............................................................................................33

BAB IV HASIL PENILITIAN DAN PEMBAHASAN..............................................38

4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC

LAMPIRAN I Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Anastasia

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Inco Hary Perdana

(SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si)

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama : Inco Hary Perdana

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

Nama : Inco Hary Perdana

Disetujui dan Diterima oleh:

(SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si)

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi

(Dra. Diah Wardhani, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)

1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksesnya sebuah pemasaran. Dalam dekade terakhir

ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi

semakin penting. Dalam bauran pemasaran, komunikasi pemasaran dikenal

dengan istilah promosi. Namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang

IMC atau komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk

pengembangan dari komunikasi pemasaran tradisional. Yang

menyebabkannya dibutuhkan IMC dalam sebuah pemasaran adalah tuntutan

pemasaran lebih menekankan kepada komunikasi satu arah dari produsen

Berkembangnya IMC juga disebabkan karena makin maraknya

bermunculan media-media baru dalam komunikasi. Jika dulu hanya digunakan

media-media konvensional maka saat ini sudah banyak media-media yang

memungkinkan untuk terjadinya komunikasi dua arah antara produsen dan

konsumen. Melalui strategi IMC pula diharapkan bahwa strategi korporat

dapat dijabarkan ke dalam strategi fungsional dan operasional yang membawa

visi, misi dan nilai-nilai budaya perusahaan.

PT Heinz ABC sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi kategori

makanan dan minuman berada di posisi pertama atau kedua dalam

kepemimpinan pangsa pasar dalam kategorinya di Indonesia. Kepemimpinan

tersebut belumlah dirasakan oleh para pelanggannya sehingga belum ada

kedekatan secara emosional seperti kebanggaan menjadi pengguna produk-