(Hong - Cheng, - Philip - Kotler, - Nancy - Lee) - Social - Marketing (BookFi) .En - Id-1 PDF

Pemasaran Sosial untuk
Kesehatan Masyarakat
Tren global dan Kisah
Sukses
DIEDIT OLEH
Hong Cheng, PhD Philip Kotler, PhD Nancy R. Lee, MBA

Associate Professor of Advertising SC Johnson Distinguished Presiden Sosial
EW Scripps School of Profesor Internasional Pemasaran Services Inc.

Pemasaran Kellogg
Journalism Ohio Ajun Fakultas Evans
University School of Management

School of Public Affairs
Northwestern University
University of Washington
College of Kesehatan
Masyarakat Universitas South Florida

World Headquarters
Jones dan Bartlett Publishers Jones dan Bartlett Publishers Jones dan Bartlett Publishers
40 Tinggi Pine Drive Kanada Internasional
Sudbury, MA 01.776 6339 Ormindale Way Barb Rumah, Barb Mews
978-443-5000 Mississauga, Ontario L5V 1J2 London W6 7PA
info@jbpub.com Kanada united Kingdom
www.jbpub.com
Jones dan Bartlett buku dan produk yang tersedia melalui toko buku dan penjual buku online. Untuk menghubungi Jones dan Bartlett Publishers
langsung, panggilan 800-832-0034, fax 978-443-8000, atau kunjungi website kami, www.jbpub.com.
diskon besar pada jumlah besar publikasi Jones dan Bartlett tersedia untuk perusahaan, asosiasi profesi, dan organisasi lainnya
yang berkualitas. Untuk rincian dan informasi diskon khusus, hubungi departemen penjualan khusus di Jones dan Bartlett melalui
informasi kontak di atas atau kirim email ke specialsales@jbpub.com.
Copyright © 2011 oleh Jones dan Bartlett Publishers, LLC
Seluruh hak cipta. Tidak ada bagian dari materi yang dilindungi oleh hak cipta ini dapat direproduksi atau digunakan dalam bentuk apapun, elektronik
atau mekanik, termasuk fotokopi, rekaman, atau dengan penyimpanan dan pengambilan informasi sistem, tanpa izin tertulis dari pemilik hak cipta.
Publikasi ini dirancang untuk memberikan informasi yang akurat dan berwibawa sehubungan dengan Subject Matter tertutup. Hal ini dijual
dengan pengertian bahwa penerbit tidak terlibat dalam memberikan hukum, akuntansi, atau layanan profesional lainnya. Jika nasihat hukum
atau bantuan ahli lain diperlukan, layanan dari orang yang profesional yang kompeten harus dicari.
Kredit produksi
Penerbit: Michael Brown Asisten Editorial:
Catie Heverling Asisten Editorial: Teresa
Reilly
Senior Produksi Editor: Tracey Chapman Senior
Marketing Manager: Sophie Fleck
Manufaktur dan Inventory Control Pembimbing: Amy Bacus Komposisi:
Cape Cod compositors, Inc. Desain Sampul: Scott Moden
Penelitian foto dan Perizinan Manager: Kimberly Potvin foto

Asosiasi Peneliti: Jessica Elias
Cover Image: © Kay1979 / Dreamstime.com (peta dunia); © Dennis Richardson / Dreamstime.com (wanita Afrika dengan roti); © Andersen
Ross / usia fotostock (vending machine); © Konstantin Sutyagin / Shutterstock, Inc (pelari); © Kristy Tillotson / Dreamstime.com (pompa
air); © Science Photo Library / usia fotostock (Patch); © Anette Romanenko / Dreamstime.com (dokter mengambil darah)
Bab Pembuka: Courtesy of Central Intelligence Agency AS / University of Texas Perpustakaan Percetakan dan mengikat:
Malloy, Inc. Sampul Percetakan: Malloy, Inc.
Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan data

pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat: tren global dan kisah sukses / Diedit Oleh Hong Cheng, Philip Kotler, Nancy R. Lee.
p. cm.
Termasuk referensi bibliografi dan indeks. ISBN-13:
978-0-7637-5797-7 (PBK.) ISBN-10: (. PBK)
0-7637-5797-7
1. Promosi kesehatan. 2. Pemasaran sosial. 3. kesehatan masyarakat. I. Cheng, Hong. II. Kotler, Philip.
AKU AKU AKU. Lee, Nancy,
1932- RA427.8.S625 2009
362.1068'8-DC22
2009022876
6048
Dicetak di Amerika Serikat 13 12 11 10 09 10 9

87654321
Isi
Kata pengantar xi
Tentang Editor xv
Tentang Kontributor xvii
BAB 1
Pemasaran Sosial untuk Kesehatan Publik: Sebuah Pengantar 1
Hong Cheng, Philip Kotler, dan Nancy R. Lee
Pemasaran Sosial: Sebuah Tinjauan Singkat 1

Evolusi dan Definisi 1
Aplikasi 3
Pemasaran Sosial dan Kesehatan Masyarakat 4
Mendefinisikan Kesehatan Masyarakat 4
Pemasaran Sosial untuk Kesehatan Masyarakat 4
Menggunakan Pemasaran Sosial untuk Kesehatan Publik: Kecenderungan Global 5
Trend 1: Pergi Global untuk Kesehatan 5
Trend 2: Integrasi Hilir, Midstream, dan Hulu Upaya 7
Trend 3: Membangun Kemitraan 8
iv Isi
Trend 4: Perusahaan Inisiatif Sosial untuk Mendukung Sosial

Usaha pemasaran 8
Trend 5: Integrasi 4P 9
Trend 6: Integrasi Berbagai Format Komunikasi dan Media 10
Trend 7: Edutainment 12
Trend 8: Membayar Perhatian terhadap Sosial, Budaya, dan
Lingkungan peraturan 12
Trend 9: Menilai Riset Pemasaran 13
Trend 10: Berfokus pada Perubahan Perilaku 14
Pemasaran Sosial untuk Kesehatan: Bab Highlights 14
Mengembangkan Kampanye Pemasaran Sosial: Langkah demi Langkah 18
Langkah 1: Tentukan Soal, Purpose, dan Focus 19
Langkah 2: Melakukan Analisa Situasi 19
Langkah 3: Pilih Khalayak Sasaran 20
Langkah 4: Mengatur Tujuan Pemasaran dan Tujuan 20
Langkah 5: Identifikasi Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Adopsi 20
Langkah 6: Kerajinan Pernyataan Positioning 21
Langkah 7: Mengembangkan Bauran Pemasaran Strategi: The 4P 21
Langkah 8: Garis Rencana Pemantauan dan Evaluasi 24
Langkah 9: Membangun Anggaran dan Cari Sumber Dana 24
Langkah 10: Selesaikan Rencana Pelaksanaan Kampanye
dan Manajemen 25
Pertanyaan untuk Diskusi 28
Referensi 28
BAB 2
Mengurangi Penggunaan Tembakau di Amerika Serikat: Sebuah Kesehatan Masyarakat
Kisah Sukses. . . Sejauh ini 31
Nancy R. Lee
Amerika Serikat: A Country Ikhtisar 31

Tembakau Masalah di Amerika Serikat 32
Mengurangi Penggunaan Tembakau: Milestones Mayor dan Strategi 33
Penurunan lebih lanjut dalam Penggunaan Tembakau: “Sebuah Cetak Biru untuk Bangsa” 34
Studi Kasus 1: The truth® Kampanye 34
Studi Kasus 2: Tembakau Washington Negara Keluar Jalur 44
Penutup Catatan: Kami Memiliki Know-How, Tapi Akan Kami Lakukan Ini? 52
Referensi 54
Isi v
BAGIAN 3
Saskatchewan in Motion: Sebuah Berbasis Masyarakat, Provincewide Pemasaran
Sosial Initiative di Kanada Promosikan Aktivitas Fisik 57
François Lagarde, Cathie Kryzanowski, dan James H. Mintz
Kanada: A Country Ikhtisar 57

Sistem perawatan kesehatan 57
Masalah Kesehatan Masyarakat 58
Pemasaran Sosial sebagai Strategi untuk Alamat Masalah Kesehatan Masyarakat 59
Studi kasus: Saskatchewan in Motion 60
Kesimpulan 78
Referensi 79
BAB 4
Cinta, Seks, dan HIV / AIDS: Menggunakan Pemasaran Sosial untuk Mendefinisikan
Norma Jenis kelamin antara Pemuda Meksiko 83
Ruth Massingill
Meksiko: A Country Ikhtisar 84

HIV / AIDS Memasuki Picture yang 85
Membuat Kasus untuk Pemasaran Sosial 86
Norma gender didefinisikan ulang dalam Kampanye Anti-HIV / AIDS: Studi Kasus 87
Ringkasan 103
Referensi 105
BAB 5
Tuberkulosis: Kunci Sukses di Peru 107
Nancy R. Lee
Dunia Tuberkulosis Masalah 108

Peru: Tinjauan Negara 109
Studi Kasus: Pencegahan Tuberkulosis dan Pengobatan di Peru 110
Ringkasan dan Implikasi 123
Referensi 124
vi Isi
BAB 6
Peningkatan Sekolah Meal Serapan di Daerah Dirampas di Inggris: Mengatasi
Hambatan 127
Rowena Merritt, Aiden Truss, Lucy Reynolds, dan Emma Heesom
Kerajaan Inggris: A Country Ikhtisar 128

Pemasaran sosial di Inggris 129
Studi Kasus: Makanan Sekolah di Inggris 130
Ringkasan 145
Referensi 146
CHAPTE R 7
Pilih Kesehatan di Food Vending Mesin: Pencegahan Obesitas dan Promosi Gaya
Hidup Sehat di Italia 149
Giuseppe Fattori, Paola Artoni, dan Marcello Tedeschi
Italia: Tinjauan Negara 149

Informasi Umum 149
Masalah Kesehatan Masyarakat utama 150
Pemasaran Sosial dan Komunikasi Kesehatan di Italia 151
Studi kasus: Pilih Kesehatan 152
Ringkasan 167
Pengakuan 168
Referensi 168
CHAPTE R 8
Membangun Budaya Minum Sehat: Systembolaget-Alkohol Monopoli dan

Kesehatan Masyarakat di Swedia 171
Karin M. Ekström dan Lena Hansson
Swedia: Tinjauan Negara 172

Konsumsi alkohol di Swedia 172
Swedia Kebijakan Alkohol 173
Studi Kasus: The Swedish Alkohol Retail Monopoli-Systembolaget 174
Kesimpulan dan Implikasi 193
Ucapan Terima Kasih 195
Referensi 195
Isi vii
CHAPTE R 9
Membuat Pasar Komersial insektisida Diwarnai Nyamuk Nets di Nigeria

199
Willard D. Shaw
Nigeria: Sebuah Tinjauan Negara 201

Studi Kasus: insektisida Diwarnai Nyamuk Nets 202
Ringkasan 219
Referensi 220
CHAPTE R 10
“Aman Air Menyimpan Lives”: Clean Air Minum Mengurangi Kematian

Diare-Terkait di Madagaskar 223
Steven W. Honeyman
Madagaskar: Sebuah Tinjauan Negara 223

Kesehatan dan Indikator Sosial 224
Tidak aman Air-Terkait global diare Penyakit Burden 224
Tren global dalam Rumah Tangga Pengolahan Air 225
CDC-PSI Kemitraan 226
Studi Kasus: “Aman Air Menyelamatkan Nyawa” Kampanye 227
Ringkasan dan Pembelajaran 243
Referensi 245
CHAPTE R 11
Sosialisme Memenuhi Pemasaran Sosial: Jump-Mulai Komersial Kontrasepsi

Pasar di Mantan Soviet Republik Kazakhstan 249
Donald Ruschman, Randi Thompson, dan Tatiana Stafford
Kazakhstan: Tinjauan Negara 250

Sebuah Ketergantungan pada Aborsi 250
Tujuan AS di Memberikan Bantuan untuk “Evil Empire” 251
Fit Pemasaran sosial dalam “Second World” 252
Kesehatan Reproduksi Krisis di Kazakhstan 252
Studi Kasus: The “Red Apple” 253
Ringkasan 273
Universal Pelajaran dari pengaturan Sekali-in-a-Lifetime 273
Kesimpulan 275
viii Isi

Referensi 276
CHAPTE R 12
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”: A Hepatitis B Pencegahan dan

Pendidikan Kampanye di Cina 279
Hong Cheng, Juni Qiao, dan Huixin Zhang
Cina: Tinjauan Negara 279

Informasi Umum 279
Pencapaian Kesehatan Masyarakat utama dan Isu 281
Strategi Kesehatan Publik dan Reformasi 282
Studi Kasus: The “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” Kampanye 284
Ringkasan 300
Referensi 302
CHAPTE R 13
Terpadu Perusahaan Inisiatif Sosial di Jepang: Dari Pengembangan Produk

Informasi Kesehatan 305
Morikazu Hirose
Jepang: Sebuah Tinjauan Negara 306

Kesehatan Masyarakat di Jepang 306
Masalah Kesehatan Berkembang 307
Kebijakan Kesehatan di Jepang 307
Acara Informasi Kesehatan 309
Makanan Faddism dan Media 310
Studi Kasus: Terumo 310
pelajaran 322
Pengakuan 324
Referensi 324
CHAPTE R 14
Sukses Kontrasepsi Pemasaran Sosial Upaya di India 327
Sameer Deshpande, Jaidev Balakrishnan, Anurudra Bhanot, dan Sanjeev Dham
India: Tinjauan Negara 327

Masalah Kesehatan Masyarakat utama 328
Tren Penggunaan Pemasaran Sosial dan Komunikasi Kesehatan 328
Isi ix
Studi Kasus 1: Darurat Population Services International

Kampanye kontrasepsi 329
Pelajaran dari Kampanye PSI 342
Studi Kasus 2: BBC World Service Trust HIV / AIDS Kampanye 343
Pelajaran dari Kasus BBC WST 352
Meringkas Dua Kasus 353
Referensi 354
CHAPTE R 15
Praktek Pemasaran Sosial: Pemerintah dan Kemitraan Swasta di Mengontrol Penyakit

dan Mempromosikan Gaya Hidup Sehat di Singapura 357
Kavita Karan
Singapura: Tinjauan Negara 358

Kesehatan Perawatan: Inisiatif Pemerintah dan Dukungan Swasta 359
Studi Kasus 1: Kampanye Anti-Dengue 360
Studi Kasus 2: Program Lifestyle Nasional Sehat 369
Kampanye Evaluasi dan Pembelajaran 377
Catatan 379
Referensi 379
CHAPTE R 16
Mengurangi Minum Mengemudi Kematian Jalan: Mengintegrasikan Komunikasi dan

Penegakan Kebijakan Sosial di Australia 383
Samantha Snitow dan Linda Brennan
Australia: Tinjauan Negara 383

Masalah Drink Mengemudi di Australia 385
Mengurangi Minum Mengemudi: Upaya Lalu dan Milestones Major 386
Studi Kasus: Kampanye Mengemudi Anti-Minum 386
Ringkasan 402
Pengakuan 403
Referensi 403
Indeks 405
Kata pengantar
PBB delapan Millennium Development Goals, empat terkait dengan kesehatan masyarakat: untuk memberantas
kemiskinan dan kelaparan; untuk mengurangi angka kematian anak; untuk meningkatkan kesehatan ibu; dan
untuk memerangi HIV / AIDS, malaria, dan penyakit lainnya (Haider & Rogers, 2005). Dengan komitmen 189
negara anggota PBB untuk mencapai tujuan-tujuan ini di tahun-tahun mendatang (proyek Millennium, 2006),
meningkatkan kesehatan masyarakat tidak pernah menjadi begitu signifikan, intensif, dan terikat waktu dalam arti
global.
Diidentifikasi sebagai “adaptasi [pemasaran] untuk imperatif kesehatan masyarakat” (Manoff, 1985,
hal. 35) dan salah satu “alat komunikasi kesehatan kunci” (Merrick
2005, p. xxv), pemasaran sosial telah memainkan peran penting dalam peningkatan kesehatan masyarakat sejak
diluncurkan sekitar empat dekade yang lalu (misalnya, Coreil, Bryant, & Henderson, 2001; Kotler & Lee, 2008;
Kotler & Zaltman, 1971; Ling, Franklin, Lindsteadt, & Gearon, 1992; Manoff, 1985). Peran ini terus berkembang dan
saat ini dalam mencapai Millenium Development Goals PBB pada umumnya dan dalam mencapai tujuan yang
berhubungan dengan kesehatan masyarakat negara-negara individu pada khususnya.
xii Kata pengantar
Sayangnya, sedikit yang telah dilakukan untuk mensintesis dan menampilkan praktek dan keberhasilan
pemasaran sosial dalam membantu untuk meningkatkan kesehatan masyarakat di dunia. Buku ini merupakan upaya
besar pertama untuk menyajikan mendalam cerita dari kampanye kesehatan masyarakat berhasil dilakukan di berbagai
belahan dunia menggunakan model pemasaran sosial.
Menampilkan kisah sukses dari 15 negara yang tersebar di lima benua, buku ini meneliti bagaimana
pemasaran sosial digunakan sebagai strategi untuk mempengaruhi perilaku kesehatan yang positif di dunia
saat ini. Buku kami menyoroti kampanye perilaku berubah kesehatan yang sukses dan terukur diluncurkan oleh
pemerintah, warga negara, dan (dalam satu kasus) perusahaan. Setiap bab berfokus pada tantangan
kesehatan masyarakat yang unik dan solusi pemasaran sosial.
Buku ini diposisikan sebagai buku teks tambahan untuk program sarjana dan pascasarjana tingkat
atas dalam pemasaran sosial, kesehatan masyarakat, komunikasi kesehatan, pemasaran internasional,
periklanan internasional, perilaku konsumen, perubahan sosial, dan komunikasi publik. tema sentral buku
ini adalah bahwa pengetahuan, teknik, dan teknologi sekarang ada untuk mengatur dan melaksanakan
program-program kesehatan yang efektif secara global. Untuk memudahkan penggunaan buku di kelas,
pertanyaan diskusi disediakan di akhir setiap bab, dan presentasi PowerPoint telah dibuat untuk setiap
bab juga.
Kami ingin berterima kasih kepada semua penulis bab dengan sungguh-sungguh. Mereka datang dari
spektrum yang luas dari latar belakang intelektual, profesional, dan budaya. Tanpa kontribusi berharga mereka, buku
ini tidak akan menjadi seperti kaya luas dan mendalam.
Kami ingin mengucapkan terima kasih yang tulus kepada Jones dan Bartlett, penerbit buku. Secara
khusus, kami ingin berterima kasih kepada Pak Robert W. Holland Jr, Jones dan Presiden Bartlett dan
Publisher, dan Mr Michael Brown, Penerbit untuk Jones dan Bartlett buku kesehatan masyarakat, karena
minat mereka dan dukungan yang kuat dari buku ini. Kami terutama menghargai bantuan yang sangat baik
dari Jones dan Bartlett Ms. Katey Birtcher, mantan Associate Editor dan Akuisisi saat Editor dari daftar
Clinical Nutrition, Ms. Tracey Chapman, seorang Editor Produksi Senior, dan Ms. Catie Heverling dan Ibu
Teresa Reilly, dua Asisten Editorial.
REFERENSI
Coreil, J., Bryant, CA, & Henderson, JN (dengan kontribusi dari MS Forthofer & GP
Quinn). (2001). yayasan sosial dan perilaku kesehatan masyarakat. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Haider, M., & Rogers, EM (2005). komunikasi publik kesehatan: Utility, nilai, dan tantangan.
Dalam M. Haider (Ed.), Global komunikasi kesehatan masyarakat: Tantangan, perspektif, dan strategi ( pp.
xxvii-xxxvii). Sudbury, MA: Jones dan Bartlett Publishers.
Kata pengantar xiii
Kotler, P., & Lee, NR (2008). pemasaran sosial: Mempengaruhi perilaku untuk kebaikan ( 3rd ed.). Ribu
Oaks, CA: Sage Publications.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). pemasaran sosial: Sebuah pendekatan untuk perubahan sosial yang direncanakan. jurnalistik yang
nal Pemasaran, 35 (3), 3-12.

Ling, JC, Franklin, BAK, Lindsteadt, JF, & Gearon, SAN (1992). pemasaran sosial: Its
menempatkan dalam kesehatan masyarakat. Ulasan tahunan Kesehatan Masyarakat, 13, 341-362.
Manoff, RK (1985). pemasaran sosial: penting baru untuk kesehatan masyarakat. New York: Praeger
Penerbit.
Merrick, TW (2005). Kata pengantar. Dalam M. Haider (Ed.), komunikasi kesehatan masyarakat global:-tantangan
tantangan-, perspektif, dan strategi ( p. xxv). Sudbury, MA: Jones dan Bartlett Publishers.
Millennium Project. (2006). dokumen inti MDG. Persatuan negara-negara. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.unmillenniumproject.org/goals/core_mdgs.htm
Hong Cheng
EW Scripps School of Journalism Ohio
University
Philip Kotler
Kellogg School of Management
Northwestern University
Nancy R. Lee Sosial Pemasaran

Services Inc Ajun Fakultas Evans
School of Public Affairs University of
Washington College of Kesehatan
Masyarakat Universitas South Florida
Tentang
editor
Hong Cheng ( PhD, Pennsylvania State University) adalah seorang profesor dari iklan di EW
Scripps School of Journalism di Ohio University. kepentingan pusat penelitian pada pemasaran
sosial, iklan internasional dan lintas-budaya, dan branding global. Karyanya telah muncul sebagai
puluhan artikel jurnal, bab buku, dan makalah konferensi. Ia ikut menulis (dengan Guofang Wan) The
MediaSavvy Mahasiswa ( Chicago: Zephyr Press, 2004) dan co-diedit (dengan Kara Chan)
Iklan dan Masyarakat Cina: Dampak dan Isu ( Copenhagen Business School Press, 2009).
Dia adalah kepala Divisi Periklanan (2008-2009) dan Divisi Komunikasi Internasional
(2002-2003) dari Asosiasi Pendidikan di Jurnalistik dan Komunikasi Massa (AEJMC) dan
sekretaris (2005) dari American Academy of Advertising (AAA) . Dia adalah associate editor
dari Asian Journal of Communication, anggota Dewan Penasehat Editorial
Jurnalistik dan Komunikasi Massa Quarterly, dan anggota Komite Akademik Nasional Iklan
Federasi Amerika (AAF).
xvi Tentang Editor
Philip Kotler ( MA, University of Chicago; PhD, Massachusetts Institute of Technology) adalah SC
Johnson Distinguished Profesor Pemasaran Internasional di Kellog School of Management,
Northwestern University. Pada tahun 2009, ia menerbitkan Kotler / Keller 13 edisi Manajemen
Pemasaran, dunia buku terkemuka di mengajar pemasaran untuk MBA. Dia juga menerbitkan atau
co-diterbitkan
Prinsip Pemasaran, Pemasaran Strategis untuk Organisasi Nirlaba, Pemasaran Places, Kotler on
Marketing, Pemasaran Wawasan A sampai Z, Lateral Pemasaran, Pemasaran Sosial, Museum Strategi dan
Pemasaran, Standing Room Only, Corporate Social Responsibility, dan 30 buku lainnya. Penelitiannya
meliputi pemasaran strategis, inovasi, pemasaran konsumen, pemasaran bisnis, jasa pemasaran,
pemasaran kesehatan, dan pemasaran sosial. Dia telah menjadi konsultan untuk IBM, Bank of America,
Merck, General Electric, Honeywell, dan banyak perusahaan lainnya. Dia telah menerima gelar doktor
kehormatan dari 11 universitas besar di Amerika Serikat dan luar negeri.
Philip Kotler dikreditkan, bersama dengan Gerald Zaltman, sebagai telah menemukan bidang
pemasaran sosial dalam artikel mereka “Pemasaran Sosial: Sebuah Pendekatan untuk Rencana Perubahan
Sosial” ( Journal of Marketing, Juli 1971, hlm. 3-12). Dia menulis buku pertama membahas bidang baru ini, Pemasaran
sosial ( The Free Press, 1989), bersama dengan Ned Roberto. Sejak itu, ia telah bekerja dengan Nancy Lee
pada edisi baru Pemasaran sosial dan proyek-proyek pemasaran sosial. Dia juga co-penulis
Pemasaran Strategis untuk Kesehatan Organisasi: Membangun Sistem Pelayanan Kesehatan Pelanggan-Driven ( Jossey-Bass,
2008).
Nancy R. Lee ( BS, University of Illinois; MBA, Universitas Puget Sound) memiliki lebih dari 25 tahun
pengalaman pemasaran profesional, dengan keahlian khusus dalam pemasaran sosial, pemasaran
nirlaba, pemasaran di sektor publik, riset pemasaran, dan komunikasi pemasaran. Dia adalah anggota
fakultas tambahan, mengajar pemasaran sosial, pemasaran untuk organisasi nirlaba, dan pemasaran
strategis untuk lembaga sektor publik di University of Washington, University of South Florida, dan
Universitas Seattle. Dia telah memegang berbagai posisi pemasaran perusahaan termasuk wakil
presiden dan direktur pemasaran untuk Rainier Bank dan direktur pemasaran untuk Rumah Sakit Anak
dan Pusat Medis Regional di Seattle. Sebagai presiden dari Layanan Pemasaran Sosial Inc di Seattle
sejak tahun 1993, Nancy Lee telah berpartisipasi dalam pengembangan lebih dari 100 strategi
kampanye pemasaran sosial untuk sektor publik dan lembaga nirlaba. Dia telah menulis lima buku
dengan Philip Kotler: Pemasaran Sosial: Meningkatkan Kualitas Hidup ( Sage,
2002), Corporate Social Responsibility: Melakukan Paling Baik untuk Perusahaan Anda dan Penyebab Anda ( Wiley,
2005), Pemasaran di Sektor Publik: Sebuah Peta Jalan untuk Peningkatan Kinerja ( Wharton School
Publishing, 2006), Pemasaran Sosial: Mempengaruhi Perilaku for Good ( Sage, 2008), dan UP dan OUT dari
Kemiskinan: Solusi Pemasaran Sosial ( Wharton School Publishing, 2009).
Tentang
Kontributor
Paola Artoni adalah seorang dokter yang mengkhususkan diri dalam kebersihan dan obat-obatan pencegahan. Sejak
2005, dia telah bekerja di Departemen Komunikasi dan Pemasaran Sosial Unit Kesehatan Daerah
Modena (Italia). Dia adalah bagian dari staf sekretariat ilmiah dari kompetisi nasional Pemasaran
Kesehatan dan co-penulis artikel yang berkaitan dengan promosi kesehatan dan pemasaran sosial
di majalah Italia.
Jaidev Balakrishnan memiliki lebih dari 15 tahun pengalaman bekerja dengan biro iklan terkenal
seperti Chaitra Leo Burnett dan persepsi Advertising. Seorang mahasiswa pascasarjana dalam
pemasaran di Lucknow University, ia saat ini bekerja sebagai manajer komunikasi senior
Population Services International, mengelola proyek pemasaran sosial. Ia telah berperan dalam
desain tiga kampanye komunikasi multimedia di bidang kesehatan ibu dan anak di negara bagian
Uttar Pradesh, Uttaranchal, dan Rajasthan.
xviii Tentang Kontributor
Anurudra Bhanot 'S karir 20 tahun dalam iklan dan pemasaran telah melihat dia bekerja untuk koperasi
susu, obat-obatan, dan lembaga riset pasar di seluruh Asia dan Afrika. Dia saat ini memimpin divisi
Penelitian dan Pembelajaran untuk Asia Selatan di kantor BBC World Service Trust di New Delhi. Karyanya
termasuk formatif, pretesting, dan dukungan penelitian sumatif untuk proyek-proyek Komunikasi
Pembangunan BBC WST di wilayah tersebut. Seorang mahasiswa pascasarjana dari Institut Manajemen
Pedesaan, Anand, Anurudra menyelesaikan pelatihan lanjutan dalam Analisis Penelitian Pasar dari Indian
Institute of Management, Ahmedabad.
Linda Brennan memegang PhD dari University of Melbourne dan Bachelor of Business (Honours)
dari Monash University di Australia. Dia adalah Wakil Dekan di Fakultas Bisnis & Kewirausahaan di
Swinburne University of Technology di Melbourne. Dalam memimpin-up untuk menjadi penuh waktu
profesor akademik, ia memiliki praktek konsultasi aktif dalam pemasaran dan riset strategis.
Kliennya telah disertakan pemerintah, tidak-untuk-profit, dan pemasar pendidikan. kepentingan
penelitian nya adalah pemasaran sosial dan pemerintah dan, terutama, pengaruh komunikasi
pemasaran dan periklanan pada perilaku.
Sameer Deshpande pindah ke Amerika Utara dan gelar PhD dari University of Wisconsin-Madison,
setelah menghabiskan tahun-tahun awal di India. Saat ini, ia adalah seorang profesor di pemasaran di
Fakultas Manajemen dan staf pengajar dari Pusat Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial di University
of Lethbridge, Kanada. Minat penelitiannya termasuk menerapkan pemasaran sosial dianggap berbagai
masalah kesehatan masyarakat. Pada tahun 2007, berkat persekutuan fakultas dari Shastri
Indo-Kanada Institute, ia menyelidiki bagaimana organisasi pemasaran sosial mengelola stakeholder
mereka untuk mempromosikan kontrasepsi di India.
Sanjeev Dham telah bekerja pada operasi skala besar melalui berbagai posisi, menerjemahkan pemikiran
strategis ke dalam tindakan selama lebih dari 15 tahun di Population Services International. Dia direncanakan
dan dilaksanakan strategi komunikasi perubahan perilaku inovatif untuk empat program jarak kelahiran dan satu
program HIV / AIDS. Dia dikonsep dan menerapkan model distribusi penjualan yang unik dan hemat biaya
pedesaan yang disediakan pendekatan baru untuk program keluarga berencana. Dia juga mempromosikan
penggunaan metode kontrasepsi modern di penduduk pedesaan menggunakan rute kesehatan anak yang unik
sebagai kail. Dia saat ini bekerja sebagai direktur negara.
Karin M. Ekström adalah seorang profesor pemasaran di University of Borås dan mantan direktur dan
inisiator dari Pusat Konsumen Sains, Swedia. kekhawatiran penelitiannya konsumsi keluarga, sosialisasi
konsumen, mengumpulkan, dan merek. Dia telah diedit beberapa buku, termasuk Anak-anak, Media dan
Konsumsi, di Ujung depan ( 2007),
Sedikit Rakasa, (De) Coupling kumpulan Konsumsi ( 2007), dan Konsumsi Elusive ( 2004).
karya akademik nya telah muncul di Journal of Consumer
Tentang Kontributor xix
Perilaku, Research in Perilaku Konsumen, Kemajuan dalam Consumer Research, Academy of Science
Pemasaran Review, dan Journal of Consumer Research. Dia adalah anggota dewan editorial untuk Konsumsi,
Pasar dan Budaya, Jurnal Perilaku Konsumen, Jurnal Macromarketing, Young Konsumen, dan Academy
of Science Pemasaran Ulasan dan anggota dari Royal Society of Arts dan Sciences di Göteborg.
Giuseppe Fattori adalah seorang dokter dengan pengalaman yang luas dalam manajemen
pelayanan kesehatan. Sejak tahun 2000, ia telah menjadi direktur Departemen Komunikasi dan
Pemasaran Sosial di Unit lokal Kesehatan Modena (Italia), di mana ia mengembangkan dan
memimpin komunikasi kesehatan dan kegiatan pencegahan. Dalam bidang ini, ia mempelajari dan
menguji strategi pemasaran sosial untuk promosi kesehatan. Dalam referensi untuk topik ini, ia
telah menerbitkan beberapa artikel di majalah Italia. Dia adalah kepala daerah penelitian yang
relevan dengan Pemasaran Sosial dan Komunikasi Kesehatan dan Pemasaran Sosial Kelompok
Kerja Nasional, diaktifkan oleh Asosiasi Italia Publik dan Komunikasi Kelembagaan. Ia juga
presiden panel kompetisi nasional Pemasaran Kesehatan dan bekerja sama dengan University of
Bologna pada program gelar spesialis dalam Umum, Sosial,
Lena Hansson adalah peneliti di Pusat Sains Konsumen (CFK) di Sekolah Bisnis, Ekonomi dan
Hukum, Universitas Gothenburg, Swedia. Dia memegang PhD dalam administrasi bisnis dan
melakukan penelitian tentang isu-isu gender terkait untuk merancang konsumsi dan desain, desain
universal dan keberlanjutan sosial, dan. Sebuah proyek baru-baru menyangkut komunikasi pasar dan
konsumen yang lebih tua (55 + konsumen). tesisnya “Universal Desain-A-efek atau utopis Concept?”
diterbitkan pada tahun 2006. publikasi lainnya termasuk “Dampak Desain. Sekutu Melawan Desain
Pengecualian”di Monster kecil, (De) Coupling kumpulan Konsumsi ( 2007, diedit oleh Brembeck,
Ekström, & Morck), dan “Merancang untuk Inklusi Daripada Pengecualian” di Kemajuan Eropa di
Consumer Research ( vol.
7, 2006). Sebelum mengejar karir akademis, dia adalah seorang konsultan dan pemimpin proyek dengan
teknologi informasi dan pengembangan perangkat lunak proyek.
Emma Heesom bergabung dengan Pusat Pemasaran Sosial Nasional (di London) pada tahun 2005. Dia
memiliki sektor publik yang beragam dan tidak-untuk-profit latar belakang komunikasi sektor, setelah bekerja
selama beberapa instansi, termasuk Dinas Darah Nasional dan Salvation Army. Emma bekerja pada
diperbantukan ke NSM Center di 2005/2006 dan menjadi freelancer di tahun 2006, ketika ia mengambil pos
sebagai media dan manajer kampanye untuk School Food Trust. Dia memiliki jangkauan diuji dan
komprehensif komunikasi dan keterampilan hubungan masyarakat, yang telah terlibat aktif dalam kampanye
untuk undang-undang bebas asap rokok; mengembangkan iklan dan urusan publik kampanye yang sangat
sukses; dan, baru-baru, mengelola pers kantor yang sibuk.
xx Tentang Kontributor
Morikazu Hirose adalah seorang profesor pemasaran dan periklanan di Fakultas Administrasi
Bisnis, Tokyo Fuji University, Jepang. pusat kepentingan penelitiannya pada komunikasi
perusahaan, media iklan, dan promosi penjualan. Dia telah diterbitkan dalam International
Journal of Advertising, Manajemen Pariwisata, dan proses dari American Academy of
Advertising, Konferensi Pemasaran Global, Pemasaran Akademi Eropa, dan Konferensi
Internasional tentang Penelitian dalam Periklanan.
Steven W. Honeyman adalah direktur pengembangan kapasitas global pada Population Services
International dan berbasis di Bangkok, Thailand. Dia memimpin tim yang memperkuat organisasi
pemasaran sosial PSI yang berafiliasi di lebih dari 60 negara dan membantu dalam pengembangan
profesional 8.000 karyawan PSI di seluruh dunia. Sebelum posisi sekarang, dia memimpin 47
pemasaran sosial dan waralaba sosial proyek-proyek internasional dan meluncurkan 28 produk dan jasa
di Burma / Myanmar, Republik Afrika Tengah, dan Nepal selama 15 tahun terakhir. Dia telah menjadi
produser eksekutif dari beberapa proyek pemasaran sosial media pemenang penghargaan dan
memenangkan Institut Penduduk Global Media Award untuk “Best Documentary Televisi” pada tahun
2004. Dia telah di panel ahli dan diberi kertas atau presentasi di beberapa dua lusin kesehatan
masyarakat internasional dan konferensi pemasaran sosial. Pemasaran Sosial: Mempengaruhi Perilaku
for Good ( Sage, 2008) dan Pemasaran di Sektor Publik: Sebuah Peta Jalan untuk Peningkatan Kinerja ( Wharton
School Publishing, 2006).
Kavita Karan mengajar di School of Journalism, College of Komunikasi Massa dan Media Seni di
Southern Illinois University Carbondale. Dia menerima gelar PhD dari London School of Economics
dan Ilmu Politik. Dia telah secara ekstensif diteliti masalah yang berkaitan dengan representasi
perempuan dan laki-laki dalam iklan, komunikasi kesehatan, Internet dan masyarakat pedesaan di
Asia, bioskop India, dan komunikasi politik. Dia mengajar mata kuliah metode penelitian, pemasaran,
dan periklanan. Dia telah mempresentasikan makalah di berbagai konferensi internasional dan
memberikan kontribusi beberapa makalah untuk jurnal dan bab buku. Nya diedit dan buku co-diedit
termasuk Komunitas Cyber di Asia Pedesaan: Studi Negara-Negara Asia Tujuh dan Mengkomersilkan
Wanita: Gambar Wanita Asia di Media.
Cathie Kryzanowski adalah manajer Saskatchewan in Motion. Selama 30 tahun terakhir, ia telah
dipromosikan aktivitas fisik dan hidup aktif dalam berbagai posisi dia dengan organisasi lokal,
provinsi, dan nasional, seperti YMCA, Boys and Girls Club, Kota Regina, Pariwisata Regina, dan
ParticipACTION. Dia terpilih untuk Active Hidup Kanada Dewan Steward pada tahun 1995 dan
menjadi ketua pendiri Koalisi nasional untuk Hidup Aktif pada tahun 1999. Sebagai publik sering
Tentang Kontributor xxi
speaker, dia telah berbagi banyak pengalaman dia di konferensi dan seminar di seluruh Amerika Utara dan
di tempat lain di dunia.
François Lagarde adalah pemasaran sosial dan komunikasi konsultan Kanada dan pelatih untuk berbagai
organisasi dalam kesehatan, filantropi, bantuan pembangunan, dan bidang perumahan di Kanada dan di
sembilan negara di luar negeri. Dari 1984 sampai 1991, ia bekerja untuk ParticipACTION, lembaga promosi
kebugaran nasional, di mana ia menjabat sebagai wakil presiden dan manajer kampanye media nasional. Dia
adalah seorang profesor di Fakultas Kedokteran di University of Montreal, di mana ia mengajar pemasaran
sosial dalam program administrasi kesehatan dan kesehatan masyarakat. Dia telah menerbitkan berbagai
laporan, bab buku, kasus, panduan, dan artikel. Dia adalah anggota dari Pemasaran Triwulan sosial editorial
papan ulasan. Ia juga anggota dari komite pengarah untuk “Inovasi dalam Pemasaran Sosial” konferensi.
Sebagai bagian dari konsultasi, ia bertindak sebagai penasihat senior untuk Saskatchewan in Motion.
Ruth Massingill memiliki lebih dari 20 tahun pengalaman dalam jurnalisme, hubungan masyarakat, dan
periklanan sebagai komunikator profesional serta administrator dan fakultas anggota di Sam Houston
State University di Huntsville, Texas. penghargaan baru-baru ini ia telah menerima termasuk 2008
Keunggulan dalam Pengajaran Award dan 2007 Prestasi di Komunikasi Massa Award untuk Outstanding
Penelitian dan Beasiswa (SHSU College of Humaniora dan Ilmu Sosial), Outstanding Pendidik (Amerika
Advertising Federation, 2002), dan Posisi Fakultas (Universitas dari Phoenix-Houston, 2003). Dia adalah
penulis utama untuk sebuah buku tentang komunikasi penjara, Penjara Kota: Hidup dengan Hukuman
Mati di Huntsville, Texas ( Peter Lang, 2007), dan secara teratur menyajikan makalah penelitian
komunikasi di konferensi nasional dan internasional. Dia memegang gelar MA dalam jurnalisme dari
Universitas Wyoming dan saat ini bekerja menuju PhD dalam pemasaran sosial dari Universitas
Teesside di Middlesbrough, Inggris.
Rowena Merritt adalah manajer program di Pusat Pemasaran Sosial Nasional (di London),
pengembangan pengembangan praktisi dan dukungan program lokal terkemuka. Dia telah
membantu mengembangkan pelatihan, keterampilan, dan sumber daya terkait dan telah
mengawasi pembentukan sejumlah inisiatif demonstrasi kolaboratif dengan organisasi lokal.
Dia juga convenor untuk National Pemasaran Sosial Akademik Advisory Group, yang
membantu memperluas kapasitas sektor akademik dalam pemasaran sosial. Dia lulus pada
tahun 2001 dari Imperial College dengan pertama dalam studi bisnis. Dia menghabiskan
tahun ketiga tentu saja bekerja dengan Depresi Alliance, sebuah badan amal kesehatan
mental, koordinasi pemasaran dan publikasi. Pengalaman ini terbangun minat dalam
menerapkan teknik pemasaran untuk pengentasan depresi.
xxii Tentang Kontributor
James H. Mintz adalah direktur Center of Excellence untuk Pemasaran Sektor Publik. Dia
juga direktur program dari Sektor Publik dan Sertifikat Pemasaran Nirlaba dan Sertifikat
Eksekutif di Carleton University Sport School of Business. Dia kuliah di University of South
Florida College of Public Health (Tampa). Dia adalah mantan direktur pemasaran dan
komunikasi perusahaan di Health Canada. Selama lebih dari 20 tahun, tanggung jawabnya
termasuk mengarahkan pemasaran sosial dan komunikasi kampanye utama. Dia juga
seorang profesor pemasaran di University of Ottawa School of Management. Dia adalah
anggota dari komite pengarah untuk “Inovasi dalam Pemasaran Sosial” konferensi dan
melayani di komite perencanaan untuk MARCOM.
Juni Qiao ( PhD, Nanjing Normal University) adalah dekan dan profesor dari Sekolah
Pemasaran dan Logistik di Nanjing University of Finance and Economics, Cina. Dia adalah
seorang sarjana tamu di Ohio University pada tahun 2007. Minat penelitiannya pusat pada
merek teori dan pemasaran layanan. Dia telah menerbitkan lebih dari 150 artikel, termasuk
artikel dalam World of Management, Cina Industri Ekonomi, dan China Periklanan. Dia adalah
penulis lima buku, termasuk Prinsip Pemasaran ( Nanjing: Dongnan University Press, 2006) dan Merek
Nilai Teori ( Beijing: China Keuangan dan Ekonomi Press, 2007). Dia adalah wakil sekretaris
Komite Akademik Cina Asosiasi Periklanan, ketua dewan redaksi untuk Pemasaran Weekly, dan
associate editor dari
Panduan pemasaran di China.
Lucy Reynolds bergabung dengan Pusat Pemasaran Sosial Nasional (di London) pada tahun 2007,
setelah bekerja sebagai konsultan regenerasi berbasis di London Bridge. Dia memiliki pengalaman
manajemen proyek yang luas dan telah bekerja dengan klien sektor publik dan swasta, termasuk
NDCs, Pusat Enterprise Business, pengantar Jasa Sukarela, dan praktisi masyarakat. Langkah nya
ke NSM Pusat dihasilkan dari minat yang tumbuh di intervensi kesehatan dan isu-isu keberlanjutan
dan dipicu oleh pekerjaan proyek yang dilakukan untuk SureStart. Dia menyelesaikan DPhil nya di
Oxford University, di mana ia menulis puisi dan filologi abad ke-19. Dia membawa serta penelitian
dan komunikasi yang kuat keterampilan, dikombinasikan dengan komitmen untuk mencapai kebaikan
sosial. Dia saat ini bekerja di seluruh program, dengan minat khusus dalam diet anak-anak dan
obesitas intervensi,
Donald Ruschman adalah spesialis pemasaran / marketing komunikasi dan manajemen

berkonsentrasi di bidang pengembangan pasar dan reformasi dan pemasaran sosial. Dia memiliki
lebih dari 25 tahun baik domestik (AS) dan internasional
Tentang Kontributor xxiii
layanan klien pengalaman di Bekas Uni Soviet, Timur Dekat, Asia, dan Karibia. Dia memegang gelar
MBA dalam pemasaran dan bisnis internasional. Dari tahun 1994 hingga 1999, ia menjabat sebagai
direktur regional untuk didanai USAID SOMARC (Futures Group-Sosial Pemasaran untuk
Perubahan) Central Project Asia, yang berbasis di Almaty, Kazakhstan, dan menutupi Republik
Soviet Mantan Kazakhstan, Uzbekistan, Kyrgyzstan, Turkmenistan , dan Tajikistan. Dia juga bekerja
sebagai Manager Futures Group untuk Near-East, Asia, dan Karibia bawah di seluruh dunia upaya
pemasaran sosial pertama USAID, SOMARC saya, 1984-1986, dan sebagai konsultan untuk
pendahulu SOMARC, USAID ICSMP (International kontrasepsi Pemasaran sosial Project) di Sri
Lanka dan Karibia.
Willard D. Shaw adalah profesional pembangunan internasional dengan pengalaman yang luas dalam
desain dan pelaksanaan program pencegahan malaria, kemitraan publik-swasta, kelangsungan hidup anak,
perubahan perilaku komunikasi, dan pendidikan orang dewasa. Dia telah bekerja pada tugas lapangan
jangka panjang di Asia dan Afrika dan diawasi bantuan teknis ke berbagai negara lain. Dari tahun 2000
hingga 2005, ia menjabat sebagai manajer bidang berbasis Afrika NetMark ini, menyiapkan program di
tujuh negara yang bertujuan untuk membangun pasar komersial berkelanjutan untuk jaring
insecticidetreated, bekerja sama dengan sembilan perusahaan multinasional dan 41 distributor Afrika. Dia
telah menerbitkan artikel tentang kesehatan masyarakat dan isu-isu pendidikan. Dia memegang gelar BA
dari Princeton University, MA dari University of Hawaii, dan MEd dan EdD dari Pusat Pendidikan
Internasional dari University of Massachusetts Amherst. Dia adalah wakil presiden dalam Kesehatan
Global, Populasi, dan Gizi Kelompok AED (AS).
Samantha Snitow memegang gelar BA dari Tufts University dan MA dari Royal Melbourne Institute
of Technology. Dia melakukan penelitian tentang masalah minum mengemudi dan komunikasi
sebagai Fulbright Scholar ke Australia dan telah bekerja di bidang keselamatan jalan dan komunikasi
di Accident Commission Transportasi dari Victoria dan Walsh Kelompok Bethesda, Maryland.
tatiana Stafford memiliki 15 tahun pengalaman internasional dalam manajemen proyek, pemasaran, dan
komunikasi. Fasih berbahasa Rusia, Inggris, dan Spanyol, dia telah bekerja di Rusia, Amerika Serikat,
Asia Tengah, dan Amerika Latin. Dia memegang gelar master dalam sistem desain komputerisasi. Dari
tahun 1997 hingga 1999, ia bertindak sebagai manajer proyek untuk (Pemasaran Futures Group-Sosial
untuk Perubahan) SOMARC didanai oleh USAID Project di Almaty, Kazakhstan. Dia juga menjabat
sebagai koordinator negara untuk Central Asia Program tindak ke SOMARC, yang USAIDfunded PSI
(Population Services International) dan CMS (Strategi Pasar Komersial) proyek selama dua tahun terakhir
dari dukungan USAID selama masa transisi proyek untuk sektor komersial dan manajemen LSM lokal.
xxiv Tentang Kontributor
Marcello Tedeschi adalah seorang profesor pemasaran. Dia mengajarkan sarjana dan pascasarjana
program (di kedua master dan tingkat PhD) dalam pemasaran, perilaku konsumen, dan psikologi
keputusan. Ia mengembangkan kegiatan penelitian dengan fokus khusus pada sikap konsumen,
heuristik, dan bias dalam proses pengambilan keputusan. Dia adalah anggota dari ACR (Asosiasi
Riset Konsumen) dan IAREP (Asosiasi Internasional untuk Penelitian Psikologi Ekonomi). Sejak
2006, ia telah menjadi direktur Riset Pemasaran dan Lab di Departemen Kognitif, Kuantitatif,
dan Ilmu Sosial di Universitas Modena dan Reggio Emilia (Italia).
Randi Thompson adalah spesialis komunikasi pemasaran dengan 30 tahun pengalaman dalam
mengembangkan pemasaran dan komunikasi proyek berbasis hasil dirancang untuk mempengaruhi
perubahan sosial, termasuk 15 tahun di Rusia, Eurasia, Karibia, dan Amerika Selatan. Saat ini, dia CEO /
direktur eksekutif Kidsave International, sebuah organisasi perubahan sosial ia ikut mendirikan pada tahun
1997, yang didedikasikan untuk mengubah sistem kesejahteraan anak di seluruh dunia sehingga setiap
anak memiliki kesempatan untuk tumbuh dalam sebuah keluarga. Dia juga menghabiskan 15 tahun dengan
hubungan masyarakat dan perusahaan pemasaran sosial, Porter Novelli, sebagai wakil presiden eksekutif.
Dia memegang gelar MA dalam komunikasi dari University of Maryland. Dari tahun 1994 hingga 1998, ia
menuju pemasaran / komunikasi untuk didanai USAID SOMARC, Project Asia Tengah di Kazakhstan dan
Uzbekistan. Dia juga menjabat sebagai komunikasi dan pemasaran konsultan dalam proyek pra-SOMARC
USAID, yang ICSMP (kontrasepsi Pemasaran Sosial Proyek Internasional) 1979-1981 di Haiti; di SOMARC
II di Filipina; dan di SOMARC III di Senegal, Maroko, Niger, dan Ghana.
Aiden Truss bergabung dengan Pusat Pemasaran Sosial Nasional (di London) pada tahun 2006. Dia
memiliki latar belakang di bidang teknologi informasi, dengan hampir 10 tahun pengalaman dalam
administrasi sistem dan manajemen proyek serta desain web dan implementasi. Dia telah bekerja baik
di sektor publik dan swasta. Sebelum bergabung dengan Pusat, ia berhasil sistem teknologi informasi
untuk Dewan Konsumen Nasional. Dalam tim, dia bertanggung jawab untuk pemasaran dan media
baru. Ini termasuk mengelola situs Web Center, memproduksi buletin rutin untuk nya e-jaringan,
produksi bahan pemasaran baru, dan menulis artikel untuk publikasi. Dia saat ini sedang belajar paruh
waktu untuk MA dalam studi budaya dan kritis.
Tentang Kontributor xXV
Huixin Zhang ( MA, Shanghai Normal University) adalah editor-in-chief dan presiden China
Periklanan dan dosen dengan Departemen Periklanan di Universitas Shanghai. Penelitiannya
difokuskan pada strategi iklan dan kreativitas iklan. Dia melakukan penelitian di daerah-daerah di
Grup Dentsu di Jepang pada tahun 2003 dan diterbitkan puluhan artikel selama bertahun-tahun.
Dia adalah penulis beberapa buku, termasuk Merek Strategi Positing di Cina ( Shanghai University
of Finance and Economics Press, 2006) dan Iklan Kreativitas dan Desain
(Shanghai Berkala Publishing House, 2006). Dia adalah anggota dari Komite Akademik Cina
Asosiasi Periklanan, Komite Periklanan China Enterprise Amerika Association, dan
Advertising Institute International (IAI) di Cina.
BAB
1
Pemasaran Sosial untuk
Kesehatan Masyarakat
sebuah Pengantar
Hong Cheng, Philip Kotler, dan Nancy R. Lee
SOCIALMARKETING: ABRIEFOVERVIEW
Evo l ut i dan De finiti di
Ketika buku ini selesai pada tahun 2009, sudah tepat 40 tahun sejak penerbitan Kotler dan Levy
(1969) artikel perintis, “Memperluas Konsep Pemasaran.” Itu dalam artikel ini bahwa ide pemasaran
sosial pertama kali diperkenalkan dan dibahas. Kotler dan Levy jelas mengusulkan bahwa sebagai
“aktivitas sosial meresap,” marketing “pergi jauh melampaui penjualan pasta gigi, sabun, dan baja,”
mendesak peneliti pemasaran dan praktisi untuk mempertimbangkan “apakah prinsip-prinsip
pemasaran tradisional dapat dialihkan untuk pemasaran organisasi, orang, dan ide-ide”(hal. 10).
Selanjutnya, istilah pemasaran sosial secara resmi diperkenalkan pada tahun 1971 (misalnya, Basil, 2007;
Kotler & Lee, 2008), ketika Kotler dan Zaltman (1971) menciptakan istilah.
2 BAB 1 ■ Pemasaran Sosial untuk Kesehatan Publik: Sebuah Pengantar
Dalam artikel mereka, mereka memberikan definisi yang jelas untuk pemasaran sosial, membahas kondisi yang
diperlukan untuk pemasaran sosial yang efektif, menguraikan pendekatan pemasaran sosial, diuraikan proses
perencanaan pemasaran sosial, dan dibahas pada implikasi sosial dari pemasaran sosial.
Kotler dan Zaltman (1971) mendefinisikan pemasaran sosial sebagai: desain, implementasi, dan
pengendalian program dihitung untuk mempengaruhi penerimaan ide-ide sosial dan pertimbangan yang
melibatkan perencanaan produk, harga, komunikasi, distribusi, dan riset pemasaran. (P. 5)
Selama bertahun-tahun, modifikasi telah dilakukan untuk definisi pemasaran sosial (misalnya,
Andreasen, 1995; Perancis & Blair-Stevens, 2005; Kotler & Roberto,
1989). Meskipun kata-kata dalam definisi pemasaran sosial bervariasi, esensi pemasaran
sosial tetap tidak berubah. Dalam buku ini, kita mengadopsi definisi berikut:
pemasaran sosial adalah proses yang menerapkan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk membuat,
berkomunikasi, dan memberikan nilai untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasaran yang bermanfaat bagi
masyarakat serta target audiens. (P. Kotler, NR Lee, &
M. Rothschild, komunikasi pribadi, 19 September, 2006)
Seperti ditunjukkan dalam definisi ini, beberapa fitur penting untuk pemasaran sosial:
• Ini adalah disiplin yang berbeda dalam bidang pemasaran.

• Ini adalah untuk kebaikan masyarakat serta target audiens.
• Hal ini bergantung pada prinsip-prinsip dan teknik yang dikembangkan oleh pemasaran komersial,
terutama strategi bauran pemasaran, konvensional disebut 4P-produk, harga, tempat, dan promosi.
Di sini, dua poin lebih pantas dari kami perhatian satu adalah integrasi dari 4P; yang lainnya adalah fokus pada
perubahan perilaku dalam setiap kampanye pemasaran sosial. Bill Smith dari Academy for Educational
Development, sebuah organisasi nirlaba yang berbasis di Washington, DC “bekerja secara global untuk
meningkatkan pendidikan, kesehatan, masyarakat sipil, dan pembangunan ekonomi” (AED, 2009), tepat diamati:
jenius pemasaran modern tidak 4P, atau penelitian penonton, atau bahkan pertukaran, melainkan paradigma
manajemen bahwa penelitian, memilih, saldo, dan memanipulasi 4P untuk mencapai perubahan perilaku. Kami
terus memperpendek “The Bauran Pemasaran” untuk 4P. . . . [I] t adalah “campuran” yang paling penting. Ini
adalah apa yang semua kampanye pesan miss-mereka tidak pernah bertanya tentang 3P lainnya dan itulah
mengapa begitu banyak dari mereka gagal. (Kotler & Lee, 2008, p. 3)
Pemasaran Sosial: Sebuah Tinjauan Singkat 3
Sebagai Kotler dan Lee (2008) menekankan, “pemasaran sosial adalah tentang mempengaruhi perilaku”; “[S] imilar
ke sektor pemasar komersial yang menjual barang dan jasa, pemasar sosial menjual perilaku” (hal. 8). Saat mereka
diuraikan, pemasar sosial biasanya mencoba untuk mempengaruhi audiens target mereka terhadap empat
perubahan perilaku:
(1) menerima perilaku baru (misalnya, pengolahan sampah makanan), (2) menolak perilaku potensial yang tidak
diinginkan (misalnya, mulai merokok), (3) memodifikasi perilaku saat ini (misalnya, meningkatkan aktivitas fisik dari 3
sampai 5 hari dalam seminggu), atau (4) mengabaikan yang tidak diinginkan yang lama (misalnya, berbicara di ponsel
saat mengemudi). (P. 8)
Aplikasi
prinsip-prinsip pemasaran sosial dan teknik dapat digunakan untuk bermanfaat bagi masyarakat pada umumnya dan
target penonton khususnya dalam beberapa cara. Ada empat arena utama bahwa upaya pemasaran sosial telah
difokuskan pada selama bertahun-tahun: promosi kesehatan, pencegahan cedera, perlindungan lingkungan, dan
mobilisasi masyarakat (Kotler & Lee, 2008).
promosi kesehatan yang berhubungan dengan masalah perilaku yang bisa mendapatkan keuntungan dari
pemasaran sosial termasuk penggunaan tembakau, berat / pesta minuman keras, obesitas, kehamilan remaja, HIV / AIDS,
buah dan sayuran, kolesterol tinggi, menyusui, kanker, cacat lahir, imunisasi, kesehatan mulut, diabetes, tekanan darah,
dan gangguan Makan.
pencegahan terkait cedera masalah perilaku yang bisa mendapatkan keuntungan dari pemasaran sosial termasuk
minum dan mengemudi, sabuk pengaman, cedera kepala, pembatasan keselamatan yang tepat untuk anak-anak di mobil,
bunuh diri, tenggelam, kekerasan dalam rumah tangga, penyimpanan senjata, kekerasan di sekolah, kebakaran, cedera
atau kematian warga senior yang disebabkan oleh jatuh, dan racun rumah tangga.
Terkait perlindungan lingkungan masalah perilaku yang bisa mendapatkan keuntungan dari pemasaran sosial
termasuk pengurangan limbah, perlindungan habitat satwa liar, kerusakan hutan, pupuk beracun dan pestisida,
konservasi air, polusi udara dari mobil dan sumber-sumber lain, pengomposan sampah dan limbah pekarangan,
kebakaran yang tidak disengaja, konservasi energi, sampah (seperti rokok puntung), dan perlindungan DAS.
mobilisasi terkait masalah perilaku masyarakat yang bisa mendapatkan keuntungan dari pemasaran sosial
termasuk donasi organ, donor darah, suara, melek huruf, pencurian identitas, dan adopsi hewan (Kotler & Lee,
2008).
Untuk review lebih rinci aplikasi ini pemasaran sosial, silakan lihat Kotler dan Lee teks 2008, Pemasaran
Sosial: Mempengaruhi Perilaku yang Baik, halaman 18-
21. Dalam buku ini, kita fokus pada aplikasi yang sukses dari prinsip-prinsip pemasaran sosial dan teknik pada isu-isu yang
berkaitan dengan kesehatan masyarakat.
SOCIALMARKETINGANDPUB LICHEA LT H
De fini ng Pub lic Hea l th
Sepanjang sejarah manusia, masalah kesehatan utama yang individu telah menghadapi telah terjadi
di tingkat komunitas mereka, negara mereka, atau bahkan seluruh dunia (seperti pengendalian
penyakit menular, perbaikan lingkungan fisik, kualitas dan pasokan air dan makanan, penyediaan
perawatan medis, dan bantuan kecacatan dan kemiskinan). Meskipun penekanan ditempatkan pada
masing-masing masalah telah bervariasi dari waktu ke waktu dan dari satu negara ke negara,
“mereka semua erat terkait, dan dari mereka telah datang kesehatan masyarakat seperti yang kita
kenal sekarang” (Rosen, 1993, p. 1).
Dalam buku ini, banyak dikutip kutip oleh C.-EA Winslow, “pendiri kesehatan masyarakat modern di Amerika
Serikat” (Merson, Black, & Mills, 2006, hal. Xiii), dipinjam untuk mendefinisikan kesehatan masyarakat sebagai:
ilmu dan seni mencegah penyakit, memperpanjang hidup, dan meningkatkan kesehatan fisik dan
efisiensi melalui usaha masyarakat yang terorganisir untuk sanitasi lingkungan, kontrol infeksi menular,
pendidikan individu dalam kebersihan pribadi, organisasi pelayanan medis dan keperawatan untuk
diagnosis dini dan pengobatan pencegahan penyakit, dan pengembangan mesin sosial yang akan
memastikan setiap individu standar kehidupan yang memadai bagi pemeliharaan kesehatan;
mengorganisir manfaat ini secara seperti untuk memungkinkan setiap warga negara untuk mewujudkan
hak kesulungannya kesehatan dan umur panjang. (.. Winslow, 1920, seperti dikutip dalam Merson et al,
2006, p xiii) kesehatan masyarakat memiliki beberapa fitur yang membedakan:
• Menggunakan pencegahan sebagai strategi intervensi utama ( seperti pencegahan penyakit, kematian,
penerimaan rumah sakit, hari yang hilang dari sekolah atau bekerja, atau konsumsi manusia yang tidak perlu
atau sumber daya fiskal).
• Hal ini didasarkan pada array yang luas dari ilmu-ilmu ( termasuk epidemiologi, ilmu biologi,
biostatistik, ekonomi, psikologi, antropologi, dan sosiologi).
• Ini memiliki filosofi keadilan sosial sebagai pilar yang berada di pusat ( sehingga pengetahuan yang
diperoleh tentang bagaimana untuk memastikan populasi yang sehat harus diperluas sama untuk semua
kelompok dalam masyarakat apapun).
• Hal ini terkait dengan pemerintah dan kebijakan publik ( yang memiliki dampak yang kuat pada banyak
kegiatan kesehatan masyarakat yang dilakukan oleh organisasi nirlaba dan / atau sektor swasta; Merson et
al., 2006).
Soc ial Pasar i ng f atau Pub lic Hea l th
pemasaran sosial telah banyak digunakan dalam memecahkan masalah kesehatan masyarakat, telah cepat menjadi
“bagian dari domain kesehatan” (Ling, Franklin, Lindsteadt, & Gearon, 1992,
p. 360), dan akan “memainkan peran yang lebih besar dalam kesehatan masyarakat” (hlm. 358). Sebagai contoh, telah
digunakan untuk:
• Mengurangi perilaku berisiko AIDS.

• Mencegah remaja merokok.
• Melawan pelecehan anak.
• Meningkatkan pemanfaatan pelayanan kesehatan masyarakat.
• Tempur berbagai penyakit kronis.
• Mempromosikan keluarga berencana, menyusui, nutrisi yang baik, latihan fisik, penggunaan
kontrasepsi, makanan bayi menyapih, imunisasi anak, dan terapi rehidrasi oral. (Coreil, Bryant, &
Henderson, 2001) Hari ini, pemasaran sosial telah diterapkan ke array yang lebih luas dari kegiatan dan
program kesehatan masyarakat-dari kampanye air minum yang aman di Madagaskar, untuk promosi
kelambu di Nigeria, dan kemudian ke program mengemudi anti-minum di Australia (ya, minum mengemudi!),
untuk menyebut beberapa kasus yang dibahas dalam buku ini.
pemasaran sosial telah menawarkan profesional kesehatan masyarakat “pendekatan yang efektif untuk
mengembangkan program-program untuk mempromosikan perilaku sehat” (Coreil et al., 2001, hal. 231). Hal ini juga
disediakan kesehatan masyarakat dengan “pola pikir kelembagaan baru,” di mana “solusi untuk masalah dikumpulkan
dari konsumen” (hlm. 231), terutama melalui penelitian formatif yang memperoleh wawasan kebutuhan audiens target
dan keinginan. Sebuah organisasi yang telah mengadopsi pola pikir pemasaran sosial “terus mengevaluasi dan remake
itu sendiri sehingga dapat meningkatkan kemungkinan bahwa itu memenuhi kebutuhan konstituen yang selalu berubah”
(hlm. 231).
USINGSOCIALMARKETINGF ORPUBLICHEA LT H:
GLOBALTRENDS
Tujuan utama dari buku ini adalah untuk mengidentifikasi beberapa kecenderungan global dalam menggunakan pemasaran
sosial untuk kesehatan masyarakat. Karena ruang terbatas, kita hanya bisa menutupi kasus dari 15 negara, yang dipilih
dengan hati-hati. Kasus-kasus ini berbicara banyak untuk apa yang sedang terjadi di dunia saat ini tentang bagaimana
pemasaran sosial sedang diterapkan dalam kesehatan masyarakat. Setidaknya 10 tren yang patut dicatat dalam
pandangan kami.
Trend 1: Pergi i ng Gl oba lf atau Pub lic Hea l th
pemasaran sosial dapat dilihat sebagai “penemuan Amerika” di abad ke-20, karena konsep
awalnya dirumuskan di Amerika Serikat (lihat Kotler & Levy,
1969), dan istilah ini kemudian diciptakan oleh para sarjana AS (lihat Kotler & Zaltman, 1971).
Hari ini, praktik pemasaran sosial dan kampanye pemasaran sosial yang sukses dapat ditemukan di seluruh
dunia. Negara yang aktif dalam menerapkan teknik pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat bervariasi di
tingkat perkembangan ekonomi dan teknologi dan berbeda dalam lingkungan sosial, budaya, dan peraturan.
Studi kasus yang disajikan dalam buku ini hanya contoh kecil dari kisah sukses. Berikut adalah
beberapa “indikator” dari lingkup global pemasaran sosial:
• Pada tahun 1996, Alan Andreasen dari Georgetown University di Washington, DC, meluncurkan
Pemasaran Listserv Sosial, listproc@listproc.georgetown.edu, daftar e-mail di seluruh dunia untuk
pemasar sosial. Saat ini, listserv memiliki sekitar
2.100 pelanggan dari lebih dari 40 negara, yang terus-menerus berbagi informasi dan
membahas pertanyaan tentang riset pemasaran sosial dan praktek melalui server ini. Sebagian
besar dari diskusi mereka melibatkan kesehatan masyarakat (AR Andreasen, komunikasi
pribadi, 12 Agustus, 2009).
• Pada tanggal 29 September dan 30, 2008, Konferensi Pemasaran Sosial Dunia diadakan di
Brighton, Inggris. Lebih dari 700 delegasi dari seluruh dunia datang bersama-sama “untuk
jaringan, belajar, dan berbagi pengetahuan dan pengalaman” pada konferensi global pertama ini
dari jenisnya (World Pemasaran Conference Sosial, 2008). Selama konferensi dua-hari ini,
banyak kisah sukses pada pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat, antara lain,
diberitahu.
• Pada tahun yang sama, International Journal of Nirlaba dan Sektor Sukarela Pemasaran berlari edisi
khusus pada pemasaran sosial. Sebagian besar artikel yang diterbitkan dalam edisi khusus ini adalah
tentang kesehatan masyarakat (Wymer,
2008).
• Juga pada tahun 2008, survei yang dilakukan oleh Advertising Council yang berbasis di AS, dalam kemitraan
dengan Asosiasi Periklanan Internasional (IAA), mengungkapkan bahwa anggota IAA yang “didedikasikan
untuk mempromosikan penyebab sosial dan advokasi untuk peningkatan partisipasi di seluruh dunia” (Survei
menemukan,
2008, p. 1). Menurut survei, 66% responden telah aktif terlibat dalam upaya pemasaran sosial.
Selain itu, 84% responden mengatakan media di negara mereka mendukung upaya pemasaran
sosial melalui ruang media disumbangkan atau waktu. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa
sebagian besar responden berpikir “upaya pemasaran sosial di negara-negara lain bisa menjadi
alat pembelajaran yang berguna” dan percaya “bekerja sama pada isu-isu kepentingan bersama
bisa membawa perubahan sosial yang positif” (Survei menemukan, 2008, p. 1). Lebih dari
separuh responden menyatakan minat berkolaborasi pada kampanye pemasaran sosial
internasional (Survei menemukan, 2008).
Trend 2: Aku ntegrat i pada dari Downs t rim, Mi ds t rim, dan Ups t rim Ef f
atau ts
pemasaran sosial pernah disebut “teori administrasi” karena dianggap sebagai “dasarnya
sumber-didominasi” (Baran & Davis, 2009, hal. 259). Para kritikus menyatakan bahwa pemasaran sosial
“mengasumsikan adanya penyedia informasi jinak berusaha untuk membawa berguna, perubahan sosial
yang bermanfaat” (Baran & Davis, 2009, p.
259). kritikus ini gagal untuk melihat gambaran lengkap dari teori pemasaran sosial saat ini dan praktek. Pada tahun
2006, Andreasen menggambarkan peran diperluas untuk pemasaran sosial dalam bukunya, Pemasaran sosial di abad
ke-21, melihat pemasaran sosial sebagai “tentang membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik untuk semua
orang-bukan hanya untuk investor atau eksekutif yayasan” (11 p.). Saat ia menjelaskan,
prinsip-prinsip dasar yang sama [pemasaran] yang dapat menginduksi 12 tahun di Bangkok atau Leningrad untuk
mendapatkan Big Mac dan pengasuh di Indonesia untuk mulai menggunakan solusi rehidrasi oral untuk diare juga
dapat digunakan untuk mempengaruhi para politisi, tokoh media, kegiatan masyarakat, aparat penegak hukum dan
hakim, pejabat yayasan, dan individu lainnya yang tindakannya yang diperlukan untuk membawa luas, tahan lama,
perubahan sosial yang positif. (P. 11)
“[T] o mengambil pemasaran sosial ke 'tingkat berikutnya' dari pengaruh dan dampak” (hal. 11), Andreasen
(2006) diuraikan perspektif vertikal, selain perspektif horisontal “tradisional”. Seperti yang ia katakan,
[kita butuh perspektif vertikal untuk memahami di mana masalah sosial berasal, bagaimana mereka muncul di
berbagai agenda sosial, dan bagaimana mereka ditangani. SEBUAH perspektif horisontal maka diperlukan untuk
mempertimbangkan berbagai pemain yang perlu bertindak dan jenis perubahan yang harus terjadi untuk proses
perubahan sosial untuk bergerak maju. (P. 12)
(2006) pemikiran Andreasen ini sebenarnya telah dipraktekkan dalam banyak kampanye pemasaran
sosial. Dalam buku ini, Bab 3 dan 5 menggambarkan keberhasilan pemasaran sosial untuk kesehatan
masyarakat di kedua perspektif horisontal dan vertikal. Satu-satunya perbedaan terletak pada istilah yang
berbeda digunakan dalam bab-bab ini. Sementara perspektif horisontal disebut hilir upaya dalam bab-bab,
perspektif vertikal digambarkan sebagai ke hulu upaya. Antara kedua jenis usaha, dimensi ketiga
pemasaran-tengah sungai sosial upaya-juga diperkenalkan dalam Bab 5.
Tengah sungai upaya yang dilakukan untuk mencapai “orang-orang dengan kemampuan untuk mempengaruhi
orang lain dalam komunitas target pasar,” termasuk anggota keluarga, tetangga, rekan kerja, dan teman-teman.
Upaya midstream bisa sama pentingnya dengan upaya hilir dan hulu untuk keberhasilan kampanye pemasaran
sosial. Bab 3 menjelaskan bagaimana kampanye media massa (untuk mencapai segmen utama dari target
audiens) dan
kampanye advokasi (untuk mencapai stakeholder kunci dan pengambil keputusan) yang terintegrasi dalam
“Saskatchewan dalam gerakan” kampanye di Kanada.
Trend 3: Bu ildi ng Par tnersh i ps
masalah kesehatan masyarakat sering begitu rumit sehingga tidak ada agen tunggal mampu “membuat penyok dengan
sendirinya.” Tidak heran beberapa pemasar sosial bahkan anggap kemitraan sebagai salah satu dari “pemasaran
tambahan sosial Ps” (Weinreich, 2006, hal. 1).
Mitra bagi pemasar sosial dapat menjadi organisasi nirlaba (di tingkat lokal, nasional, atau tingkat
internasional), sektor swasta, pemerintah, organisasi media, masyarakat lokal (atau komunitas online),
dan bahkan individu (seperti relawan).
Buku ini mengulas beberapa jangka pendek dan jangka panjang kreatif dan efektif
kemitraan. Dalam Bab 9, pemasar sosial bagi kelambu di Nigeria bermitra dengan produsen
bersih dan insektisida internasional serta distributor Nigeria. Dalam Bab 10, pemasar sosial
dari program air minum yang aman di Madagaskar memiliki pekerja kesehatan masyarakat
relawan lebih dari 12.000 pemerintah sebagai mitra; mereka juga bermitra dengan
pemerintah dan organisasi non-pemerintah (LSM) dalam pelatihan para relawan untuk
program tersebut. Dalam Bab 12, pemerintah Cina, organisasi kesehatan masyarakat,
perusahaan global farmasi, profesional pemasaran, media, dan individu sukarela (seperti
populer menyanyi dan bintang film) bermitra dalam kampanye B anti-hepatitis nasional.
Dalam Bab 15,
Trend 4: Soc Perusahaan ial saya niti di i ves untuk suppor t Soc ial Market i ng Ef f
atau ts
Penelitian telah mendokumentasikan bahwa “[i] n menanggapi tekanan untuk menjadi lebih bertanggung jawab
secara sosial, perusahaan menjadi lebih aktif dalam komunitas global melalui keterlibatan langsung dalam inisiatif
sosial” (Hess & Warren, 2008, p. 163). Didefinisikan sebagai “komitmen untuk meningkatkan masyarakat
kesejahteraan melalui praktek bisnis diskresioner dan kontribusi dari sumber daya perusahaan” (Kotler & Lee,
2005, hal. 3),
inisiatif sosial perusahaan termasuk enam pilihan utama untuk melakukan kebaikan sosial:
• Perusahaan penyebab promosi untuk meningkatkan kesadaran dan kepedulian untuk tujuan sosial.
• Penyebab terkait pemasaran untuk membuat kontribusi untuk penyebab sosial berdasarkan penjualan
produk.
• pemasaran sosial perusahaan untuk mendukung kampanye perilaku berubah.
• filantropi perusahaan untuk membuat kontribusi langsung ke penyebab sosial.

• sukarela masyarakat memiliki karyawan menyumbangkan waktu dan bakat mereka.
• Sosial praktek bisnis yang bertanggung jawab, yang melibatkan praktek bisnis diskresioner dan
investasi untuk mendukung penyebab sosial. (Kotler & Lee, 2005)
Kasus Ulasan di Bab 13 menggambarkan contoh sukses bagaimana inisiatif sosial

perusahaan yang dilakukan oleh Terumo Corporation, Tokyo-berkantor pusat global yang
produk medis dan peralatan pabrik. Dalam hal ini, banyak pilihan tersebut diterapkan.
inisiatif sosial perusahaan yang sukses sering menciptakan situasi win-win untuk kedua program
pemasaran sosial dan korporasi. inisiatif seperti memiliki “potensi untuk mencapai keberlanjutan” (Agha,
Do, & Armand, 2006, hal. 28). Sebagai contoh, ketika seorang donor yang didanai mitra proyek dengan
produsen dan / atau distributor bersedia untuk memasarkan kontrasepsi dengan harga lebih rendah
dibandingkan merek komersial lainnya, kemitraan ini dapat membuatnya menguntungkan bagi mitra
komersial (s) karena kesadaran merek dan loyalitas diciptakan melalui program pemasaran sosial bisa
terus mendapatkan keuntungan produsen dan / atau distributor setelah dukungan donor lebih (Agha et al.,
2006).
inisiatif sosial perusahaan yang sukses juga diyakini menjadi cara yang efektif untuk menerobos
kekacauan, tantangan besar semua pemasar komersial dan pengiklan hadapi saat ini. Tidak heran beberapa
orang mengatakan, “jika tidak ada yang lebih khas tentang merek Anda dari ponsel, maka pasti ada
penyebab Anda dapat mengidentifikasi dengan, yang akan meningkatkan cara merek Anda di atas para
pesaing Anda” (Sparg,
2008, p. 1). Saat ini, di banyak perusahaan yang cerdas, inisiatif sosial perusahaan telah bergeser
“dari kewajiban untuk strategi” (Kotler & Lee, 2005, hal. 7).
Karena semakin banyak perusahaan swasta yang terlibat dalam inisiatif sosial perusahaan, pemasaran
sosial, sebagai subfield pemasaran, awalnya “berasal” dari pemasaran komersial, akan “reblend” dengan
sektor komersial. Ini “reblend” diciptakan melalui mencapai bersama tujuan-untuk melakukan kebaikan sosial
dan untuk menciptakan situasi win-win untuk kedua penyebab sosial dan perusahaan swasta yang terlibat.
Trend 5: Saya ntegrat i pada dari 4P
4P dalam pemasaran sosial strategi bauran tidak dapat dikembangkan dalam isolasi-itu adalah “mix”, atau “sinergi,” dari
4P yang membuat kampanye pemasaran sosial benar-benar sukses mungkin. pemasaran sosial untuk kesehatan
masyarakat adalah lebih dari komunikasi kesehatan. Yang lain 15 bab dalam buku ini menggambarkan kebutuhan bagi
pemasar sosial untuk mengembangkan produk, atau setidaknya memasukkan mereka dalam upaya kampanye, dan
manfaat mengintegrasikan 4P untuk mencapai keberhasilan kampanye.
Trend 6: Saya ntegrat saya di Var i ous Commun saya kucing saya di Format dan Med besarbesaran
Keberhasilan kampanye pemasaran sosial menggunakan berbagai format komunikasi dan media.
Itu format komunikasi terutama terdiri dari iklan (termasuk iklan layanan masyarakat, hanya disebut
PSA), public relations, acara khusus (seperti pertemuan-pertemuan publik dan pameran nasional),
sponsor, dan komunikasi pribadi (termasuk dari mulut ke mulut, seperti konseling klinik dan
kunjungan keluarga).
Media komunikasi memasukkan media tradisional ( seperti koran, majalah, radio,

televisi, bioskop, billboard, dan transit), Media non-tradisional
(Misalnya, komputer desktop kit, wallpaper desktop, gelas plastik, poster, T-shirt, lampu sepeda, dan
point-of-pembelian bahan), Media beralamat ( seperti direct mail, brosur, kartu pos, pamflet, dan
booklet), dan digital dan / atau interaktif Media (seperti Internet, video game, DVD, dan ponsel).
Apa yang benar-benar mewakili tren saat ini dalam pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat
tidak hanya meningkatnya jumlah format komunikasi dan media, juga merupakan integrasi dari
saluran-saluran yang berbeda untuk mencapai efek “satu-sight, onesound” (Schultz & Schultz, 2004,
hal. 23) di semua upaya komunikasi mereka. tujuan alasan dan untuk mengintegrasikan berbagai
upaya komunikasi dua:
1. Untuk lebih efektif mengatur pengiriman pesan ke pasar.

2. Untuk menerapkan kekuatan masing-masing disiplin ilmu komunikasi atau teknik sehingga keseluruhan lebih
besar daripada jumlah bagian-bagian dan dampak pesan yang optimal dicapai. (Schultz & Schultz, 2004,
hal. 23)
Dalam beberapa kampanye pemasaran sosial yang dibahas dalam buku ini, media muncul secara aktif
diadopsi. Sebagai “evolusi memanfaatkan teknologi untuk berbagi informasi dengan cara baru dan inovatif”
(EM, 2009), Media muncul melibatkan:
sebuah ledakan di media digital dengan pengembangan dan perluasan jaringan sosial, blog, forum,
instant messaging, mobile marketing, e-mail pemasaran, media yang kaya dan penelusuran berbayar dan
organik semua jalan ke offline tren dalam menemukan kekuatan dari mulut ke mulut marketing (WOM)
teknik dan strategi yang menjadi bagian dari kampanye media dan pemasaran. (EM 2009, p. 1)
Karena perbedaan dalam pembangunan ekonomi dan teknologi dan akses media kepada khalayak
sasaran antara negara-negara yang tercakup dalam buku ini, adopsi media baru dan muncul untuk
pemasaran sosial tidak merata di beberapa negara-negara.
Sebagai lautan perubahan bergelombang selama lanskap media tradisional secara global, pemasar sosial
telah mulai menjelajah ke media sosial ( misalnya, YouTube, MySpace,
dan Twitter) untuk terhubung dengan target audiens, terutama “pribumi digital,” yang “dilahirkan ke era
digital (setelah tahun 1980), dengan akses ke teknologi digital jaringan dan keterampilan komputer yang
kuat dan pengetahuan” (Palfrey & Gasser, 2008,
p. 346).
Sementara “pemasaran sosial adalah salah satu daerah yang paling cepat berkembang dari pemasaran dan
komunikasi, juga sering salah satu yang paling disalahpahami” (Houghton,
2008, p. 1). Kesalahpahaman yang paling parah dan tersebar luas tentang pemasaran sosial adalah bahwa
banyak orang tampaknya bingung dengan media sosial saat ini. Dalam pencarian Google singkat, kami
menemukan penyalahgunaan berikut pemasaran sosial sebagai media sosial atau jejaring sosial:
Penyalahgunaan 1: orang apa yang katakan tentang produk di chat room, di blog, di situs review, dan dalam
jaringan sosial keliru dianggap sebagai “pemasaran sosial.”
Penyalahgunaan 2: Teknologi Web 2.0, “fase dalam pengembangan web di mana pengguna, dan bukan hanya
profesional pencipta konten, menulis berbasis web-, konten Google-dicari,” dianggap sebagai praktik “pemasaran
sosial.”
Penyalahgunaan 3: Dua negara-negara Eropa memegang “iklan sosial dan pemasaran kompetisi
internasional pertama. . . untuk mengenali pemasaran dan periklanan ide-ide online yang menggabungkan
pentingnya jaringan sosial.”
Penyalahgunaan 4: Sebuah perusahaan Fortune 500, yang ingin menjual lebih banyak pembalut dan tampon untuk
gadis-gadis muda, telah menemukan “pemasaran sosial” lebih efektif daripada tradisional iklan-bukan karena inisiatif
untuk kebaikan sosial, tetapi “sebagai hasil dari kemampuan terbukti perusahaan untuk mendengarkan pelanggan dan
merespons secara efektif”melalui jejaring sosial.
Penyalahgunaan 5: Sebuah universitas baru di Amerika Serikat pada “manfaat jejaring sosial” dan teknik
tentang cara menggunakan “situs jejaring online seperti Facebook, MySpace, dan LinkedIn” untuk
meningkatkan “keanggotaan atau patronase, dan peningkatan potensi pendapatan” untuk perusahaan
disebut “Pemasaran Sosial di abad ke-21.”
Meskipun definisi media sosial bervariasi dalam fokus dan format yang (Definisi,
2009), media sosial tidak pemasaran sosial. Media sosial dapat menjadi alat komunikasi dan saluran untuk
pemasaran sosial, tetapi jaringan-khas hanya sosial media sosial-bukan pemasaran sosial yang telah
ditetapkan dan dipraktekkan sejak istilah ini lahir pada tahun 1971 (Kotler & Zaltman, 1971). Kebingungan
antara pemasaran sosial dan media sosial telah menimbulkan tantangan serius untuk identitas pemasaran
sosial sebagai bidang praktik, penelitian, dan pendidikan. Untuk membersihkan ini “air berlumpur” adalah
pertempuran yang semua pemasar sosial harus berjuang sekarang-dan di tahun-tahun mendatang.
Trend 7: Edut ai nment
edutainment, sebuah istilah yang diciptakan dari hiburan pendidikan, adalah jenis hiburan yang
dirancang untuk pendidikan (Merriam-Webster, 2009). “Pelajaran” tertanam dalam edutainment
cenderung disampaikan kepada target audiens melalui format hiburan akrab bagi penonton, seperti
acara hiburan, program radio dan TV, komputer dan video game, film, dan situs web.
“Pendekatan hiburan pendidikan untuk perubahan sosial terletak pada gagasan ini dari batas cairan antara
belajar dan menikmati” (Cooper-Chen, 2005, hal. 5). Hal ini untuk alasan ini bahwa edutainment, jika digunakan
secara tepat, bisa menjadi cara yang efektif untuk menyampaikan pesan pemasaran sosial, termasuk yang berfokus
pada kesehatan masyarakat, untuk target audiens.
Seperti yang ditunjukkan dalam buku ini, edutainment berhasil digunakan di beberapa kampanye
pemasaran sosial. Seperti ditunjukkan dalam Bab 12 tentang kampanye anti-hepatitis B di Cina, misalnya, MTV
dan lagu tema kampanye, yang dibintangi penyanyi populer di kalangan masyarakat, membantu menarik
perhatian khalayak sasaran, meningkatkan kesadaran mereka, dan memperkuat memori mereka dari pesan
kampanye.
Sebuah kata dari hati-hati di tempat di sini, namun: Edutainment harus digunakan secara tepat
dalam kampanye pemasaran sosial. Hal itu dilaporkan dalam sebuah studi tentang pengaruh
penggalangan dana dari peletakan pemasaran sosial donor organ dengan latar belakang yang lebih luas
cakupan hiburan dan media berita bahwa alur cerita untuk donasi organ berat tampil di siaran televisi
dalam drama medis dan hukum dan sinetron sebenarnya tidak bekerja karena mereka sangat
sensasional. Akibatnya, “pemasaran donor organ untuk hiburan dasarnya membuat [d]
counter-kampanye untuk donasi organ, dengan sumber daya yang lebih besar dan mencapai dari
pemasar sosial [harus] akses ke” (Harrison, Morgan, & Chewning 2008,
p. 33).
Trend 8: Bayar i ng Pada tenda saya ke SOC ial, Cu l tura l, dan Regu l
ator y Env i ronment s
kampanye pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat sering dipengaruhi oleh lingkungan sosial,
budaya, dan peraturan di negara atau wilayah di mana mereka dilakukan. Kasus-kasus yang disajikan
dalam buku ini semua memiliki satu kesamaan: Mereka dirancang dan dilakukan dengan cara yang paling
sesuai dengan konteks sosial, budaya, dan peraturan mereka untuk memaksimalkan efektivitas mereka.
Ambil kampanye B anti-hepatitis di Cina dalam Bab 12, lagi, misalnya. Selama lebih dari
dua dekade, pelayanan publik iklan (PSA) telah antusias oleh pemerintah China dan media
China. Tempat PSA pertama ditayangkan oleh sebuah stasiun TV Cina pada tahun 1986, dan
sejak tahun 1996, pemerintah Cina dan media telah bersama-sama tuan kampanye PSA
nasional tahunan
dan penyajian penghargaan kepada buah luar biasa (Cheng & Chan, 2009). Mengingat lingkungan
sosial ini unik di China, pemerintah China memainkan peran utama dalam kampanye B ini secara
nasional anti-hepatitis, yang, pada kenyataannya, co-disponsori oleh China Yayasan Pencegahan
Hepatitis dan Control dan Kantor Informasi Kementerian kesehatan, dengan sumbangan keahlian
dari McCann Kesehatan China dan airtime dan ruang dari berbagai media.
pengaruh budaya pada kampanye pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat yang melimpah di
buku ini. Dalam studi kasus / AIDS anti-HIV di Meksiko pada Bab 4, kampanye berfokus pada “redefin
norma [ing] jender di kalangan pemuda Meksiko,” karena peran gender adil tradisional antara laki-laki
muda dan perempuan muda di Meksiko diidentifikasi sebagai root penyebab perilaku seksual berisiko di
antara mereka. Dalam kampanye demam anti-dengue Singapura diperiksa dalam Bab 15, semua materi
komunikasi yang diproduksi dalam empat bahasa-bahasa Inggris, Cina, Melayu, dan Tamil-karena mereka
semua bahasa resmi di negara multietnis ini.
Sebagai Willard Shaw, penulis studi kasus pada kelambu berinsektisida di Nigeria, menyimpulkan pada
Bab 9, “Menjaga mata pada kedua. . . pemantauan rutin dan beradaptasi dengan keadaan yang berubah
adalah satu-satunya cara untuk mencapai kesuksesan.”Sebuah contoh yang ia berikan dalam bab dalam hal
kelincahan kampanye untuk menangani peraturan pemerintah tak terduga adalah bahwa kenaikan tarif di
negara itu bisa melompat dari 5% sampai 75% semalam selama kampanye.
Trend 9: Va lui ng Pasar i ng Penelitian
Sebuah kesamaan di antara semua studi kasus dalam buku ini adalah bahwa penelitian memainkan peran penting
dalam semua kisah-kisah sukses dari pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat. Sebagai “desain sistematis,
pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi
organisasi” (Kotler & Lee, 2008, p.
74), penelitian pemasaran dapat dibagi sebagai formatif, pretest, monitoring, dan evaluasi. Sementara penelitian
formatif membantu “strategi bentuk, terutama untuk memilih dan memahami khalayak sasaran dan
mengembangkan strategi rancangan pemasaran” (Kotler & Lee,
2008, p. 75), penelitian pretest, pemantauan penelitian, dan penelitian evaluasi dilakukan sebelum, selama, dan
setelah kampanye pemasaran diluncurkan, masing-masing.
Kisah sukses dari pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat semua terpaksa beberapa jenis riset
pemasaran. Salah satu pelajaran utama yang disediakan di kisah sukses ini adalah bahwa “benar riset
pemasaran terfokus dapat membuat perbedaan antara rencana yang brilian dan biasa-biasa saja” (Kotler &
Lee, 2008, hal. 44).
Karena kondisi sosial, budaya, ekonomi, dan teknologi di negara-negara yang sangat berbeda, Anda
akan menemukan bahwa peneliti pemasaran menaruh perhatian besar untuk tidak hanya kelayakan dari
metode penelitian untuk target pasar, tetapi juga kemungkinan penelitian di target pasar. Itu sebabnya,
sementara yang relatif
survei skala besar (baik online atau offline) dilakukan di beberapa negara, observasi dan
wawancara pribadi dilakukan pada orang lain.
Penekanan kuat pada riset pemasaran di kisah sukses ini juga menunjukkan bagaimana pemasaran
sosial “berfokus jelas pada penonton,” bagaimana “[i] t telah pergi sejauh untuk menggambarkan [sendiri]
sebagai 'terobsesi dengan penonton,'” dan bagaimana “[i] t dimulai dan berakhir dengan target audiens”
(Sparg 2008, p. 1).
Trend 10: Fokus i ng di Behav i atau Perubahan
Yang terakhir, tetapi tidak berarti sedikit, tren Anda akan melihat dalam kampanye kesehatan masyarakat
Ulasan dalam buku ini jelas, kuat, dan konsisten fokus mereka pada perubahan perilaku, ciri khas pemasaran
sosial. Setiap kampanye menghasilkan beberapa perubahan perilaku terukur dalam target penonton, dari
berhenti merokok untuk awal untuk melakukan latihan fisik dan dari peningkatan adopsi kelambu,
kontrasepsi, atau jarum baru (untuk pasien diabetes) ke tingkat penurunan minuman mengemudi (ya, lagi, minum
mengemudi, seperti dalam Bab 16).
SOCIALMARKETINGFORPUB LICHEA LT H:
CHAPTERHIGHLIGHTS
Volume ini memiliki beberapa fitur utama: cakupan geografis yang luas, variasi dalam kampanye kesehatan
masyarakat diperiksa, mata uang kampanye Ulasan, konsistensi dalam format presentasi, dan, yang paling
penting dari semua, hasil yang terukur dalam setiap kasus.
Secara geografis, buku ini mencakup 15 negara yang tersebar di lima benua. Negara-negara
yang dipilih termasuk negara yang sangat maju, muncul kekuatan ekonomi baru, dan negara-negara
di mana ekonomi belum signifikan dikembangkan. Mulai dari Amerika Serikat, di mana konsep
pemasaran sosial berasal, 15 negara yang dibahas dalam buku ini disajikan dalam urutan kasar
searah jarum jam pada “buatan AS” peta dunia (yang memiliki Amerika Serikat sebagai titik fokus
utama).
Untuk masing-masing negara, satu-kadang, dua-sukses kampanye pemasaran sosial (s) berurusan
dengan masalah kesehatan masyarakat terutama penting atau unik ke negara itu (yang) disajikan.
Kampanye ini berhasil bervariasi dari kampanye anti-merokok untuk pencegahan HIV / AIDS, dari promosi
untuk gaya hidup sehat untuk pertempuran melawan obesitas, dan dari kampanye pendidikan publik tentang
hepatitis B kontrasepsi pemasaran sosial.
Setiap kisah sukses dalam buku ini diceritakan dalam dua bagian: Bagian pertama adalah gambaran singkat
negara, termasuk beberapa informasi latar belakang penting tentang
negara, kesehatan masyarakat yang utama tantangan dihadapi negara itu, dan kebijakan pemerintah dan
peraturan tentang kesehatan masyarakat. Bagian utama dari setiap bab pergi ke sebuah studi kasus
yang mendalam, termasuk latar belakang kampanye dan lingkungan; target kampanye khalayak; tujuan
kampanye dan tujuan; hambatan target kampanye penonton, motivasi, dan persaingan; dan strategi
kampanye, pelaksanaan, dan evaluasi. Di akhir setiap bab, ringkasan singkat yang disediakan, dengan
fokus pada “pelajaran,” diikuti oleh beberapa pertanyaan untuk diskusi.
Semua studi kasus mewakili kampanye pemasaran sosial terbaru untuk kesehatan masyarakat. Beberapa dari
mereka bahkan masih berlangsung.
Seperti disebutkan sebelumnya dalam bab ini, ciri khas untuk kampanye pemasaran sosial yang sukses
selalu perubahan perilaku. Kriteria yang paling penting untuk memilih kasus untuk buku ini telah terjadi
perubahan terukur dan didokumentasikan dalam perilaku khalayak sasaran. Setiap bab mencurahkan ruang
yang cukup untuk laporan perubahan tersebut.
Dalam Bab 2, Nancy Lee ulasan masalah tembakau di Amerika Serikat dan tonggak utama dan strategi
dalam pengurangan penggunaan tembakau di negara ini. Dia menyajikan dua studi kasus. Yang pertama adalah
tentang kebenaran ® Kampanye, “terbesar pemuda nasional pencegahan merokok kampanye” dalam sejarah AS
dan “satu-satunya kampanye pencegahan nasional tidak diarahkan oleh industri tembakau.” Studi kasus
berikutnya adalah tentang kampanye lokal, dengan fokus pada Tembakau Quit Kampanye Saluran Negara
Washington . Kedua kasus mendokumentasikan keberhasilan dua kampanye pemasaran sosial anti-merokok.
Bab 3, oleh François Lagarde, Cathie Kryzanowski, dan James Mintz, menjelaskan, kampanye
pemasaran sosial provincewide berbasis masyarakat di Kanada. Disebut “Saskatchewan bergerak,”
kampanye ini mempromosikan aktivitas fisik antara orang-orang dari provinsi Barat di negara itu. Para penulis
memberikan pemeriksaan menyeluruh dari kampanye, setelah peninjauan sistem kesehatan, masalah
kesehatan masyarakat yang utama, dan status pemasaran sosial seperti yang digunakan untuk mengatasi
masalah itu di Kanada.
Dalam Bab 4, ulasan Ruth Massingill bagaimana pemasaran sosial digunakan di Meksiko untuk mencapai
pencegahan HIV / AIDS melalui mendefinisikan norma-norma gender di antara kaum muda. Pada bagian awal dari
bab ini, Massingill mengambil melihat bagaimana HIV / AIDS memasuki gambar masalah kesehatan masyarakat di
negara itu dan bagaimana pemasaran sosial bertekad untuk menjadi alat yang tepat untuk menangani masalah
kesehatan masyarakat ini. Setelah analisis dua kampanye-Programas pendamping sukses Hombres dan Mujeres,
penulis menyimpulkan bahwa sangat penting dalam pencegahan HIV menargetkan pria dan wanita muda untuk
mengatasi norma gender yang tidak setara, terutama kejantanan sikap.
Dalam Bab 5, Nancy Lee meneliti bagaimana pemasaran sosial digunakan dengan sukses dalam pencegahan
Peru dan pengobatan tuberkulosis (TB). Dia pertama kali menyoroti masalah TB di dunia dan di Peru. Dalam studi
kasus yang mendalam, ia membahas bagaimana
upaya hilir (difokuskan pada mencapai tinggi berisiko kelompok TB), upaya midstream (ditujukan untuk
mereka yang bisa mempengaruhi kelompok TB berisiko tinggi, seperti anggota keluarga, tetangga, rekan
kerja, dan penyedia layanan kesehatan), dan upaya hulu (diarahkan pembuat kebijakan, media, dan sektor
komersial) yang terintegrasi dalam kampanye anti-TB nasional di Peru.
Dalam Bab 6, Rowena Merritt, Aiden Truss, Lucy Reynolds, dan Emma Heesom menunjukkan
bagaimana pemasaran sosial digunakan untuk meningkatkan makanan sekolah serapan di “daerah
dirampas” di timur laut Inggris. Mengingat sifat kompleks serapan makan sekolah, kampanye telah
mengadopsi “pendekatan multipronged” yang melibatkan guru kepala, orang tua, dan anak-anak
sekolah. Rincian tentang setup dari komite pengarah untuk kampanye juga disediakan di bagian awal
dari bab ini.
Dalam Bab 7, Giuseppe Fattori, Paola Artoni, dan Marcello Tedeschi mengarahkan perhatian kita ke
mesin penjual makanan di Italia. Setelah gambaran masalah kesehatan masyarakat dan penerapan
pemasaran sosial dalam menangani isu-isu di Italia, penulis fokus pada kampanye Pilih Kesehatan.
Dirancang untuk pencegahan obesitas dan promosi gaya hidup sehat, kampanye ini adalah sebuah
eksperimen, sebagai penulis menyebutnya, pada bagaimana mengubah mesin penjual menjadi alat untuk
mencapai tujuan ini. Meskipun penciptaan portofolio sehat makanan, strategi harga yang wajar, dan
identitas produk yang sehat mudah dikenali adalah penting untuk keberhasilan kampanye, definisi yang
baik dari perilaku pembelian yang baik dan kebiasaan di mesin penjual adalah penting, menurut penulis.
Karin Ekström dan Lena Hansson ini Bab 8 berfokus pada Systembolaget, monopoli alkohol ritel di
Swedia. Para penulis pertama meninjau kebijakan alkohol Swedia dan memberikan informasi latar
belakang yang diperlukan pada Systembolaget. Kemudian mereka memberikan pemeriksaan rinci dari dua
kampanye monopoli pro-alkohol baru-baru ini, menunjukkan bagaimana pemahaman masyarakat Swedia
dan sikap positif terhadap Systembolaget berhasil ditingkatkan melalui store atmosphere, kualitas
bermacam-macam, dan layanan pelanggan, serta iklan.
Dalam Bab 9, Willard Shaw bercerita tentang bagaimana pasar komersial untuk kelambu berinsektisida telah
dibuat di Nigeria. Dia pertama kali ulasan malaria seberapa parah, sebagian besar dibawa oleh malam menggigit
nyamuk anopheles di Afrika, adalah sebagai masalah kesehatan masyarakat. Lalu ia membahas bagaimana
kemitraan publik-swasta membantu mencapai pencegahan malaria yang berkelanjutan di Nigeria. Dia sangat
menekankan pentingnya memiliki katalis untuk kemitraan ini untuk membawa dua sektor bersama-sama dan
membantu mereka menciptakan situasi win-win untuk kedua belah pihak. Kasus Nigeria juga menunjukkan perlunya
hubungan pelaksana-klien dekat. Seperti Shaw menguraikan dalam bab-nya, skenario terbaik adalah ketika
pelaksana dan fungsi klien sebagai sebuah tim, baik fokus pada tujuan mereka secara keseluruhan dan
terus-menerus dan terus terang membahas langkah-langkah ke depan dalam kampanye.
Juga berfokus pada Afrika, Steven Honeyman memiliki fokus yang berbeda dalam Bab 10, menggambarkan
bagaimana pemasaran sosial telah digunakan di Madagaskar untuk mempromosikan air minum bersih untuk
mengurangi angka kematian yang berhubungan dengan diare. Penulis pertama ulasan bagaimana penyakit diare
yang berhubungan dengan air yang tidak aman mengancam jutaan kesehatan dan kehidupan masyarakat dan
beberapa tren global dalam pengolahan air rumah tangga. Melalui pemeriksaan rinci dari kampanye “Aman Air
Menyimpan Lives”, ia menarik sejumlah pelajaran berharga, dari desain proyek untuk produksi komponen produk air
bersih, dari lingkungan peraturan untuk pemasaran dan komunikasi, dan dari menciptakan kemitraan untuk harga dan
biaya pemulihan.
Dalam Bab 11, Donald Ruschman, Randi Thompson, dan Tatiana Stafford mengkaji bagaimana
kampanye pemasaran sosial bernama Red Apple di Republik Kazakhstan mampu membuat kontrasepsi
secara luas tersedia secara komersial. Mereka menganalisis bagaimana ini “komprehensif, multipronged,
dan jangka pendek” kampanye meyakinkan wanita Kazakhstan untuk mengadopsi kontrasepsi sebagai
alternatif untuk aborsi, dan kemudian bagaimana pasar kontrasepsi komersial di bekas republik Soviet ini
menjadi sebagian besar mandiri dengan mentransfer tanggung jawab utama untuk menjaga ini baru
ditemukan keuntungan kepada swasta, sektor komersial. Bab ini menjelaskan menantang masalah
pemasaran sosial: mengubah keyakinan konsumen dan menyiapkan sistem distribusi baru.
Dalam Bab 12, Hong Cheng, Juni Qiao, dan Huixin Zhang meninjau kampanye nasional untuk pencegahan
hepatitis B dan pendidikan di Cina. Pertama, mereka menggambarkan masalah kesehatan masyarakat yang
utama di negara itu, termasuk hepatitis B, dan strategi pemerintah China dan kebijakan dalam menangani
masalah ini. Kemudian mereka memfokuskan perhatian mereka pada “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan
Anda” kampanye baru-baru ini. Untuk mengevaluasi efektivitas kampanye, mereka melakukan survei di lima kota
yang dipilih di Cina dan melaporkan hasil survei dalam bab ini. Berdasarkan survei, kampanye itu ditemukan telah
sangat efektif.
Dalam Bab 13, Morikazu Hirose meneliti bagaimana sebuah perusahaan Jepang yang terintegrasi
inisiatif sosial perusahaan. Setelah meninjau muncul isu-isu kesehatan masyarakat dan kebijakan
kesehatan di Jepang, penulis berfokus pada Terumo, produsen global Tokyo bermarkas produk kesehatan
dan peralatan. Dia menceritakan bagaimana filosofi perusahaan Terumo tentang “kontribusi kepada
masyarakat melalui pelayanan kesehatan” telah mendorong perusahaan dalam perkembangannya jarum
suntik tanpa rasa sakit untuk pasien diabetes dan peningkatan nya pemahaman publik diabetes, melalui
strategi komunikasi, kampanye iklan, dan program TV pendidikan .
Dalam Bab 14, Sameer Deshpande, Jaidev Balakrishnan, Anurudra Bhanot, dan Sanjeev Dham dokumen
sukses kampanye pemasaran sosial untuk produk kontrasepsi di India. Setelah meninjau masalah kesehatan
masyarakat yang utama dan tren dalam menggunakan pemasaran sosial dan komunikasi kesehatan di negeri
ini, mereka hadir dua kasus dalam bab ini. Yang pertama adalah kampanye kontrasepsi darurat yang dilakukan
oleh
yang berbasis di Washington DC, Population Services International (PSI); yang lainnya adalah
kampanye anti-HIV / AIDS BBC World Service Trust. Di antara pelajaran yang bisa dipelajari dari
kampanye PSI sukses adalah pentingnya komunikasi interpersonal dalam proses perubahan perilaku
dan nilai media massa dalam memberikan kredibilitas untuk kegiatan kampanye permukaan tanah.
Pendekatan edutainment dan pemilihan media yang tepat untuk pesan kampanye dua pelajaran
berharga dari kampanye BBC sukses.
Dalam Bab 15, Kavita Karan membahas bagaimana pemerintah Singapura, perusahaan swasta,
sekolah, dan masyarakat mitra dalam pengendalian penyakit dan promosi gaya hidup sehat. Kemitraan
ini ditunjukkan melalui kampanye demam anti-dengue dan program gaya hidup sehat nasional. pelajaran
penting belajar dari dua kampanye ini sukses termasuk strategi yang efektif dan taktik bahwa pemerintah
Singapura telah digunakan dalam mencegah penyebaran demam berdarah di negara itu, pentingnya
menggunakan teknik media baru dalam komunikasi kesehatan, dan dampak dari faktor budaya pada
keberhasilan kampanye .
Dalam Bab 16, yang terakhir tetapi tidak berarti bab setidaknya, Samantha Snitow dan Linda Brennan membawa
kami ke Australia. Mereka pertama meninjau minum mengemudi (ya, Menyetir dalam keadaan mabuk, sebagai Australia
mengatakan; bukan hanya mengemudi dalam keadaan mabuk) Masalah di Australia dan memberikan sebelum upaya
mengemudi anti-minuman dan tonggak utama di negara ini. Kemudian mereka menunjukkan bagaimana integrasi legislasi,
penegakan hukum, dan pemasaran sosial (layanan iklan terutama masyarakat) telah berkurang secara signifikan minum
mengemudi jalan kematian.
Melalui 15 bab berikut, Anda akan terkena luas dan kedalaman pemasaran sosial sebagai berhasil
dipraktekkan di berbagai negara untuk mengubah target audiens perilaku yang berhubungan dengan
kesehatan masyarakat. kampanye ini berbeda dalam tujuan khusus mereka karena masalah kesehatan
masyarakat yang berbeda, dan mereka berbeda dalam desain kampanye dan implementasi spesifik karena
lingkungan sosial kampanye yang berbeda, budaya, ekonomi, peraturan, dan media, untuk menyebutkan
beberapa. Mereka semua memiliki satu kesamaan: yaitu, mereka semua berbagi elemen kunci dari kampanye
pemasaran sosial, yang disorot dalam bagian berikutnya dari bab ini.
DEVELOPINGASOCIALMARK ETINGCAM PA IGN:

STEPBYSTEP 1
Di Pemasaran Sosial: Mempengaruhi Perilaku yang Baik, Kotler dan Lee (2008) membagi perkembangan
kampanye pemasaran sosial yang khas dalam 10 langkah dan diilustrasikan
1 Bagian ini diadaptasi dari Kotler & Lee (2008) dengan izin dari SAGE Publications.
masing-masing secara detail. Di sini, kita mengadopsi langkah-langkah dan sekarang mereka ringkas. Dalam 15 bab
berikutnya dari buku ini, Anda akan melihat bahwa semua kasus yang diperiksa oleh kontributor kami mengandung banyak,
jika tidak semua, dari langkah-langkah ini.
Langkah 1: De fi ne Prob l em, Purpose, dan Focus
Setiap kampanye pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat membutuhkan kesehatan masyarakat ditentukan
dengan jelas masalah, yang mungkin menjadi epidemi berat (seperti SARS), masalah berkembang (seperti kenaikan
remaja merokok), atau kebutuhan dibenarkan (seperti pendidikan publik tentang pencegahan hepatitis B). Masalahnya
bisa diendapkan oleh biasa terjadi seperti tsunami atau mungkin hanya dipicu oleh mandat organisasi atau misi seperti
“memberikan kontribusi kepada masyarakat melalui pelayanan kesehatan.” latar belakang informasi yang memadai
disediakan pada langkah ini untuk menempatkan masalah kesehatan masyarakat dalam perspektif . Ketika
mendefinisikan masalah kesehatan masyarakat, sangat penting untuk mengidentifikasi sponsor kampanye (s) dan
meringkas faktor-faktor yang menyebabkan alasan dan keputusan untuk mengembangkan kampanye tersebut. Alasan
dan keputusan didasarkan pada data penelitian yang cukup, epidemiologi atau ilmiah, dalam rangka untuk mendukung
dan mengukur masalah didefinisikan.
Setelah masalah kesehatan masyarakat didefinisikan, sebuah maksud pernyataan diperlukan untuk membuat
jelas apa dampak dan manfaat yang kampanye pemasaran sosial, ketika sukses, akan menghasilkan.
SEBUAH fokus bertekad untuk mempersempit ruang lingkup dari kampanye pemasaran sosial untuk
penggunaan terbaik sumber daya yang tersedia, memaksimalkan dampak kampanye, dan memastikan kelayakan
kampanye. Fokus kampanye dipilih dari sejumlah pilihan yang memiliki beberapa potensi untuk membantu
mencapai tujuan kampanye.
Langkah 2: Melakukan Si tuas yang saya pada Ana l ys adalah
Biasanya, SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) analisis dilakukan pada langkah ini untuk
memberikan audit cepat organisatoris kekuatan dan kelemahan dan lingkungan peluang dan ancaman.
Kekuatan untuk memaksimalkan dan kelemahan untuk meminimalkan meliputi faktor internal seperti
tingkat pendanaan, dukungan manajemen, mitra saat ini, kemampuan sistem pengiriman, dan reputasi
sponsor. Peluang untuk mengambil keuntungan dari dan ancaman untuk mempersiapkan termasuk tren
besar dan peristiwa luar Anda pengaruh-orang sering dikaitkan dengan kekuatan demografis, psikografis,
geografis, ekonomi, budaya, politik, hukum, dan teknologi. Pada langkah ini, Anda juga akan melakukan
tinjauan literatur dan memindai lingkungan kampanye saat ini dan sebelumnya, terutama mereka dengan
upaya serupa, dan meringkas kegiatan utama mereka dilakukan, efek utama yang dicapai, dan pelajaran
utama dipelajari.
Langkah 3: Se l dll Sasaran Aud saya ences
SEBUAH target audiens cukup seperti sasaran banteng; itu dipilih melalui segmentasi, proses untuk
membagi khalayak luas (populasi) ke subaudiences homogen (kelompok), disebut segmen pemirsa. Segmen
pemirsa diidentifikasi dan dikumpulkan oleh karakteristik bersama dan kebutuhan masyarakat di
khalayak luas, termasuk demografi yang sama, psikografis, Geographics, perilaku, jaringan sosial,
aset masyarakat, dan tahap perubahan.
Ini sangat ideal bahwa kampanye pemasaran sosial berfokus pada satu audiens target utama, tapi
penonton sekunder sering diidentifikasi, berdasarkan pada masalah pemasaran, tujuan, dan fokus dari
kampanye yang ditetapkan sebelumnya. Diperkirakan ukuran dan deskripsi informatif dari target (s) yang
diperlukan pada langkah ini. Deskripsi ideal target audiens akan membuat Anda percaya bahwa jika
anggota dari penonton masuk ke ruangan, Anda akan “mengenali” dia atau dia.
Langkah 4: Mengatur Pasar i ng Ob j ect i ves dan Goa ls
Sebuah kampanye pemasaran sosial membutuhkan tujuan pemasaran yang jelas dan tujuan. Menentukan perilaku
yang diinginkan dan perubahan pengetahuan, sikap, dan / atau keyakinan, tujuan pemasaran selalu mencakup tujuan
perilaku -sesuatu yang Anda inginkan target audiens untuk melakukan sebagai hasil dari kampanye (misalnya, untuk
memilih makanan sehat dan / atau minuman tersedia di mesin penjual otomatis). tujuan pemasaran juga sering
mencakup
Tujuan pengetahuan, yang membuat jelas informasi atau fakta bahwa audiens target perlu menyadari melalui
kampanye (misalnya, untuk mengetahui apa gaya hidup sehat adalah dan apa keuntungan memiliki), dan keyakinan
obyektif, yang berkaitan dengan hal-hal target audiens perlu percaya untuk “mengubah pikiran” (misalnya,
percaya bahwa gaya hidup sehat dapat dicapai melalui tindakan sehari-hari yang sederhana).
Sebuah kampanye pemasaran sosial juga perlu untuk merumuskan tindakan kuantitatif, disebut tujuan
pemasaran, relevan dengan tujuan pemasaran. tujuan pemasaran, menanggapi tujuan perilaku, tujuan
pengetahuan, dan tujuan keyakinan harus idealnya SMART-spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan
terikat waktu (Haughey, nd) dalam hal perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku. Apa yang ditentukan di
sini akan memiliki implikasi yang kuat untuk anggaran, akan memandu strategi bauran pemasaran, dan akan
mengarahkan langkah-langkah evaluasi dalam proses perencanaan kemudian dalam kampanye pemasaran
sosial.
Langkah 5: Saya penyok Faktor ify saya nf l uenc i ng Behav saya atau Mengadopsi i pada
Sebelum posisi kampanye pemasaran sosial Anda dan membangun strategi bauran
pemasaran untuk kampanye, pemasar sosial perlu mengambil
waktu, tenaga, dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memahami apa target audiens melakukan atau lebih
memilih untuk melakukan dan apa yang mempengaruhi perilaku dan preferensi. Secara khusus, hambatan,
manfaat, pesaing, dan influencer perlu diidentifikasi pada langkah ini.
hambatan mengacu pada alasan, nyata atau dirasakan, target audiens mungkin tidak ingin perilaku yang akan
dipromosikan, atau mungkin tidak berpikir itu dapat diadopsi. manfaat adalah “keuntungan” bahwa target audiens
bisa melihat melalui mengadopsi perilaku yang ditargetkan, atau bahwa program pemasaran sosial dapat
menjanjikan target pasar. pesaing
mengacu pada setiap perilaku yang terkait (atau organisasi mempromosikan mereka) bahwa target audiens saat
ini terlibat dalam, atau lebih memilih untuk memiliki, daripada orang-orang untuk dipromosikan. influencer mencakup
“orang lain penting” yang bisa memiliki beberapa bantalan pada target audiens, seperti anggota keluarga,
jaringan sosial, industri hiburan, dan pemimpin agama.
Langkah 6: Cra FTA Pos iti pada i ng St atement
SEBUAH pernyataan positioning menggambarkan apa target audiens seharusnya merasa dan berpikir tentang
perilaku yang ditargetkan dan manfaat yang terkait. Sebuah pernyataan positioning, bersama-sama dengan
identitas merek, terinspirasi oleh deskripsi target audiens dan hambatan yang, pesaing, dan influencer. Ini
membedakan perilaku yang ditargetkan dari yang alternatif atau pilihan. positioning yang efektif akan memandu
pengembangan strategi bauran pemasaran pada langkah berikutnya, membantu memastikan bahwa tawaran
dalam kampanye pemasaran sosial akan mendarat di dan menempati tempat khusus dalam benak target
audiens.
Langkah 7: Deve l op Market i ng Mi x St rateg i es: The 4P
Toolbox pemasaran tradisional berisi empat perangkat utama: produk, harga, tempat, dan promosi. Seperti
rekan-rekan mereka di sektor komersial, pemasar sosial resor untuk alat ini untuk membuat, berkomunikasi,
dan memberikan nilai untuk perilaku yang ditargetkan mereka. 4P dapat dianggap sebagai independen,
meskipun tidak terisolasi, variabel yang digunakan sebagai penentu untuk mempengaruhi variabel
dependen-perilaku target pasar.
4P harus dikembangkan dan disajikan dalam urutan sebagai berikut, dengan strategi produk
pada awal urutan dan strategi promosi di akhir. Promosi adalah di akhir karena memastikan
bahwa target pasar menjadi sadar akan produk yang ditargetkan, harga, dan aksesibilitas, yang
perlu dikembangkan sebelum strategi promosi. Perhatian besar disebut untuk “campuran” dari 4P,
yang tidak harus dikembangkan dalam isolasi-itu adalah sinergi dari 4P yang membuat kampanye
pemasaran sosial benar-benar sukses mungkin.
Strategi produk
Sangat penting untuk memiliki gambaran yang jelas dari produk dalam kampanye pemasaran sosial, pada intinya,
sebenarnya, dan tingkat ditambah. SEBUAH produk inti terdiri manfaat yang target audiens akan mengalami atau
mengharapkan imbalan untuk melakukan perilaku yang ditargetkan, atau yang akan disorot dalam kampanye
pemasaran sosial (misalnya, hidup yang lebih sehat dan pengurangan risiko menjadi obesitas atau kelebihan berat
badan). Sebuah produk yang sebenarnya adalah perilaku yang diinginkan, sering diwujudkan oleh fitur-fitur utama dan
dijelaskan dalam hal tertentu (seperti makanan atau minuman yang tersedia di mesin penjual sehat). Sebuah produk
augmented mengacu pada setiap objek nyata tambahan dan / atau jasa yang akan disertakan dalam penawaran dan
dipromosikan ke target pasar. Sebuah produk augmented membantu melakukan perilaku yang ditargetkan atau
meningkatkan daya tariknya (misalnya, informasi produk sehat yang tersedia di mesin penjual otomatis).
Strategi Harga
Sebuah strategi harga meringkas biaya yang target audiens akan “membayar” untuk mengadopsi perilaku yang diinginkan
yang mengarah ke keuntungan yang dijanjikan. Biaya ini bisa moneter dalam arti yang sesungguhnya, seperti untuk barang
dan jasa yang nyata. Sebagian besar waktu, bagaimanapun, pemasar sosial menjual perilaku yang membutuhkan sesuatu
yang lain dalam pertukaran: waktu, usaha, energi, biaya psikologis, dan / atau ketidaknyamanan fisik. Strategi harga yang
masuk akal bertujuan untuk meminimalkan biaya-biaya tersebut dengan memaksimalkan insentif (moneter dan nonmoneter
sama) untuk menghargai perilaku yang diinginkan (sekali lagi, moneter atau non moneter) atau untuk mencegah bersaing,
perilaku yang tidak diinginkan. (Tiga lainnya Ps juga diperlukan dalam upaya untuk mengurangi biaya-biaya tersebut.)
Strategi tempat
Tempat sebagian besar di mana dan kapan target akan didorong untuk melakukan perilaku yang diinginkan dan /
atau untuk mendapatkan produk atau jasa yang nyata terkait dengan kampanye. Seperti dalam pemasaran
komersial, tempat dapat dianggap sebagai sistem pengiriman atau saluran distribusi untuk kampanye pemasaran
sosial. Strategi yang berkaitan dengan sistem atau manajemen saluran perlu disediakan di sini untuk memastikan
bahwa mereka akan menjadi seperti nyaman dan menyenangkan mungkin bagi pelanggan untuk terlibat dalam
perilaku yang ditargetkan dan akses terkait produk dan jasa.
Strategi promosi
Informasi tentang manfaat produk dan fitur, harga yang adil, dan kebutuhan aksesibilitas mudah efektif
dan komunikasi yang efisien untuk membawa ke target audiens dan mengilhami tindakan. Strategi
promosi diperlukan untuk memaksimalkan keberhasilan komunikasi. Perkembangan komunikasi ini
adalah sebuah proses yang
dimulai dengan penentuan pesan kunci, berlanjut dengan pemilihan utusan dan format
komunikasi dan saluran, bergerak ke penciptaan unsur-unsur komunikasi, dan berakhir
dengan pelaksanaan komunikasi mereka.
Penentuan kunci pesan harus selaras dengan tujuan pemasaran, karena mereka menentukan apa
yang diinginkan target pasarnya tahu kampanye pemasaran sosial, percaya, dan untuk melakukan.
Informasi tentang hambatan, manfaat, pesaing, dan influencer akan membantu pilihan pesan bentuk. Rasul
adalah mereka yang menyampaikan pesan. Kredibilitas, keahlian, dan daya tarik adalah beberapa
pertimbangan utama untuk memilih utusan.
Pesan yang disampaikan melalui berbagai saluran komunikasi ( termasuk media saluran), seperti
iklan (termasuk PSA), hubungan masyarakat, peristiwa, sponsor, dan penjualan pribadi dan dari mulut
ke mulut. Sejauh saluran media yang bersangkutan, mereka bisa online atau offline, atau keduanya.
Media online berkisar dari e-mail, situs Web, dan “pintar” ponsel untuk blog, podcast, dan tweets, tetapi
tidak berarti terbatas pada pilihan ini. media offline termasuk surat kabar, majalah, radio, dan televisi,
serta surat langsung, billboard, transit (misalnya, bus, pajak, dan kereta bawah tanah), dan kios.
Seperti yang kita semua tahu, berkat revolusi teknologi yang sedang berlangsung, garis antara media
online dan offline telah menjadi semakin kabur. Misalnya, radio dan televisi dapat menjadi baik online dan
offline, sementara semakin banyak koran dan majalah akan online. Media lanskap yang cepat berubah adalah
baik berkat dan “kutukan” bagi pemasar; pemasar sosial tidak terkecuali. Sebagai berkah, pemasar sosial
memiliki lebih banyak dan lebih banyak pilihan media untuk menargetkan audiens mereka lebih tepat dan
efektif. Sebagai “kutukan,” media landscape semakin membingungkan membutuhkan pemasar sosial untuk
berpikir “out of the box” -tidak hanya mempertimbangkan mereka media tradisional atau media mereka kenal,
tetapi juga berpikir tentang orang-orang non-tradisional dan muncul media yang khalayak target mereka sering
cenderung untuk menggunakan atau terkena. Pada waktu bersamaan, dalam pemilihan media dan
perencanaan, pemasar sosial harus memastikan media yang dipilih akan saling melengkapi; komunikasi
melalui berbagai media harus konsisten dari waktu ke waktu. pemasar sosial juga harus mempertimbangkan
membuat komunikasi mereka dengan khalayak sasaran mereka lebih interaktif.
Karena saluran komunikasi yang berbeda memiliki karakteristik yang berbeda, bisa jadi lebih efektif
dan efisien untuk memiliki ide yang baik dari anggaran media dan media pilihan yang kampanye
pemasaran sosial bisa memiliki sebelum unsur-unsur komunikasi diciptakan. unsur-unsur kreatif menerjemahkan
isi dimaksudkan, pesan yang diinginkan ke elemen komunikasi tertentu, yang meliputi copy, gambar
grafis, dan jenis huruf untuk media cetak tradisional, dan fitur interaktif dan audio dan / atau video stream
untuk media online.
Langkah 8: Out li ne sebuah Pl f atau Mon i tor i ng dan Eva l UAT i pada
Sebuah rencana untuk memantau dan mengevaluasi kampanye pemasaran sosial diperlukan sebelum anggaran
dan implementasi akhir rencana yang dibuat. Ini perlu dirujuk kembali ke tujuan yang ditetapkan untuk kampanye. pemantauan
adalah pengukuran yang dilakukan beberapa saat setelah peluncuran kampanye baru, tapi sebelum selesai.
Pemantauan dilaksanakan untuk menentukan apakah perbaikan di tengah jalan diperlukan untuk memastikan
bahwa tujuan pemasaran dari program ini akan tercapai. Sebuah evaluasi mengacu pada pengukuran dan laporan
akhir tentang apa yang terjadi melalui kampanye. Ini perlu alamat pertanyaan-pertanyaan seperti: Apakah tujuan
pemasaran tercapai? komponen apa kampanye bisa dihubungkan dengan hasil? Adalah program tepat waktu dan
sesuai anggaran? Apa yang bekerja dengan baik dan apa yang tidak? Apa yang harus dilakukan secara berbeda
waktu berikutnya?
Langkah-langkah jatuh ke dalam tiga kategori- keluaran langkah-langkah untuk kegiatan program;
hasil langkah-langkah untuk respon audiens target dan perubahan dalam pengetahuan, keyakinan, dan perilaku;
dan dampak langkah-langkah untuk kontribusi untuk tujuan rencana (misalnya, pengurangan obesitas sebagai
akibat dari lebih banyak orang membeli makanan dan / atau minuman sehat karena kampanye pemasaran
sosial).
Dalam pengembangan rencana monitoring dan evaluasi, lima pertanyaan dasar perlu
diperhitungkan:
• Mengapa akan pengukuran ini dilakukan? Untuk siapa?

• Apa input, proses, dan hasil / dampak akan diukur?
• metode (seperti wawancara, kelompok fokus, survei, dan / atau pelacakan online) apa yang akan
digunakan untuk pengukuran ini?
• Ketika akan pengukuran ini dilakukan?
• Berapa biaya pengukuran ini?
Langkah 9: Es t ab li sh Anggaran dan F i nd Dana i ng Sumber
Anggaran untuk kampanye pemasaran sosial mencerminkan biaya untuk mengembangkan dan
menerapkan itu, yang termasuk orang-orang yang terkait dengan strategi bauran pemasaran (4P) dan
biaya tambahan diantisipasi untuk monitoring dan evaluasi. Dalam cocok penganggaran
tujuan-dan-tugas, biaya-biaya diantisipasi menjadi anggaran awal, berdasarkan apa yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan pemasaran yang telah ditetapkan. Ketika anggaran awal melebihi dana yang
tersedia, namun, pilihan untuk dana tambahan dan potensi untuk menyesuaikan fase kampanye
(seperti menyebar biaya selama jangka waktu yang lama), merevisi strategi, dan / atau mengurangi
tujuan perubahan perilaku perlu dipertimbangkan. sumber dana tambahan mungkin termasuk hibah
pemerintah dan alokasi, organisasi nirlaba dan yayasan mendukung, iklan dan media kemitraan dan
koalisi, dan
sumbangan korporasi. Hanya anggaran akhir disajikan dalam bagian ini, yang melukiskan sumber
pendanaan aman dan mencerminkan kontribusi dari mitra.
Langkah 10: Comp l ete yang Pl f atau Campa saya GN Imp l ement di i dan
Manajemen
Pada langkah terakhir ini, perencanaan untuk kampanye pemasaran sosial dibungkus dengan spesifik pada siapa akan
melakukan apa, dengan berapa banyak, dan kapan. Singkatnya, rencana implementasi dan manajemen yang bertujuan
mengubah strategi pemasaran menjadi tindakan khusus bagi mereka yang terlibat dalam kampanye. Ini berfungsi seperti
dokumen kerja ringkas untuk berbagi dan melacak upaya yang direncanakan. Jadi, bagi sebagian orang, bagian
perencanaan adalah “nyata” rencana pemasaran sosial atau bahkan “berdiri sendiri” piece bahwa mereka akan berbagi
secara internal. Lebih sering daripada tidak, rencana pemasaran sosial selama minimal satu tahun kegiatan; idealnya,
dapat dirancang untuk rentang waktu dua atau tiga tahun. (Untuk ringkasan dari 10 langkah, silakan lihat kotak 1-1 .)
BOX 1-1 Perencanaan Pemasaran Sosial: Sebuah Ringkasan Outline
Ringkasan bisnis plan

ringkasan singkat menyoroti pemangku kepentingan kampanye, latar belakang, tujuan, target audiens,
tujuan dan sasaran pemasaran, positioning yang diinginkan, strategi bauran pemasaran (4P), dan
rencana evaluasi, anggaran, dan rencana implementasi.
1.0 Latar Belakang, Tujuan, dan Focus

Siapa sponsor? Mengapa mereka melakukan ini? Apa masalah sosial dan populasi akan rencana
tersebut fokus pada, dan mengapa?
Analisis 2.0 Situasi

2.1 SWOT: kekuatan dan kelemahan organisasi dan peluang lingkungan dan ancaman
2.2 Sastra review dan pemindaian lingkungan program berfokus pada upaya-upaya
serupa: kegiatan dan pelajaran
3.0 Target Pemirsa Profil ( Catatan 1 alternatif mengenai

terminologi)
3.1 Demografi, psikografis, Geographics, perilaku yang relevan, jaringan sosial, aset
masyarakat, dan tahap perubahan
3.2 Ukuran audiens target
(Terus)
BOX 1-1 Perencanaan Pemasaran Sosial (lanjutan)
4.0 Tujuan Pemasaran dan Tujuan

tujuan kampanye: perilaku dan sikap yang ditargetkan (pengetahuan dan keyakinan)
tujuan SMART: spesifik, terukur, dapat dicapai,, perubahan yang relevan terikat waktu dalam
perilaku dan sikap
5.0 Faktor yang Mempengaruhi Adopsi Perilaku ( Catatan 2 tentang

itu proses berulang)
Dirasakan hambatan untuk perilaku yang ditargetkan
Potensi manfaat bagi perilaku yang ditargetkan Bersaing
perilaku / kekuatan Pengaruh lain yang penting
6.0 Positioning Pernyataan

Bagaimana kita ingin target audiens untuk melihat perilaku yang ditargetkan dan manfaatnya relatif
terhadap orang-orang alternatif / pilihan?
7.0 Bauran Pemasaran Strategi ( menggunakan 4P untuk membuat, berkomunikasi, dan

memberikan nilai untuk perilaku)
7.1 Produk: manfaat dari melakukan perilaku dan benda atau
layanan yang ditawarkan untuk membantu adopsi
produk inti: diinginkan manfaat penonton yang dijanjikan dalam pertukaran untuk melakukan
perilaku yang ditargetkan
produk yang sebenarnya: fitur produk dasar (misalnya, HIV / AIDS tes, latihan fisik,
asupan harian buah dan sayuran)
produk augmented: objek dan layanan tambahan untuk membantu melakukan perilaku atau
meningkatkan daya tarik
7.2 Harga: biaya yang akan terkait dengan mengadopsi perilaku

Biaya: uang, waktu, tenaga fisik, dan / atau ketidaknyamanan psikologis-Harga terkait taktik
untuk mengurangi biaya: moneter dan / atau nonmoneter; insentif dan / atau disinsentif
7.3 Tempat: membuat akses yang mudah

Menciptakan peluang nyaman untuk terlibat dalam perilaku dan / atau akses produk dan
jasa yang ditargetkan
BOX 1-1 Perencanaan Pemasaran Sosial (lanjutan)
7.4 Promosi: komunikasi persuasif menyoroti manfaat produk

dan fitur, harga yang adil, dan kemudahan akses
pesan Rasul
Kreatif / Pelaksanaan saluran strategi Media dan
barang-barang promosi
8,0 Rencana Monitoring dan Evaluasi

Tujuan dan penonton untuk monitoring dan evaluasi Apa yang akan diukur: input,
output, outcome (dari Langkah 4 dan
6) dan dampaknya
Bagaimana dan kapan tindakan akan diambil
9.0 Anggaran
9.1 Biaya untuk melaksanakan rencana pemasaran, termasuk penelitian tambahan dan monitoring /
evaluasi rencana
9.2 Setiap diantisipasi pendapatan tambahan, penghematan biaya, dan / atau kontribusi mitra
10,0 Rencana Pelaksanaan dan Manajemen Kampanye

Siapa yang akan melakukan apa, kapan-termasuk mitra dan peran mereka
Catatan khusus:
1. istilah alternatif termasuk sasaran pasar ( istilah tradisional), pasar prioritas,
dan penonton prioritas.
2. Proses adalah salah satu yang berulang. Sebagai contoh, Anda mungkin perlu untuk merevisi tujuan dan sasaran
setelah mendengar hambatan dan manfaat pada Langkah 5, atau ide-ide promosi berdasarkan realitas
anggaran akhir pada Langkah 9.
3. Sebuah rencana yang terpisah akan dibutuhkan untuk setiap audiens target, meskipun itu adalah bagian dari satu
kampanye.
4. Penelitian akan dibutuhkan untuk mengembangkan sebagian langkah-langkah, terutama penelitian formatif untuk
Langkah 2-6 dan pretesting untuk menyelesaikan Langkah 7.
Sumber: Dikembangkan 2008 oleh Philip Kotler dan Nancy Lee, dengan masukan dan review oleh Alan
Andreasen, Carol Bryant, Craig Lefebvre, Bob Marshall, Mike Newton-Ward, Michael Rothschild, dan Bill Smith.
QUESTIONSFORDISCUSSIO N
1. Apa kontribusi besar bahwa pemasaran-sebagai sosial teori, prac- sebuah

Tice, dan / atau gerakan-telah dibuat untuk masyarakat pada umumnya dan pemasaran khususnya? Apa adalah
beberapa kemajuan yang paling penting dalam pemasaran sosial selama 40 tahun terakhir?
2. Mengapa pemasaran sosial dianggap sebagai “cocok alami” bagi kesehatan masyarakat? dalam Anda
pendapat dan / atau berdasarkan pengalaman Anda, apa kontribusi yang paling berharga bahwa pemasaran sosial
telah dibuat untuk kesehatan masyarakat secara global atau di negara Anda? Apa daerah (s) dalam kesehatan
masyarakat masih perlu (s) lebih banyak bantuan dari pemasar sosial saat ini?
3. Dalam pandangan Anda, apa adalah tiga tren global yang paling penting di sosial
pemasaran untuk kesehatan masyarakat? Apa tren lainnya (s) yang telah Anda perhatikan selain 10
disorot dalam bab ini?
4. Apa yang telah melahirkan kebingungan yang meluas antara pemasaran sosial dan
media sosial? Apa yang Anda pikir harus dan dapat dilakukan untuk membersihkan “air berlumpur”
dan melindungi identitas pemasaran sosial?
REFERENSI
Academy for Educational Development (AED). (2009). AED membantu membangun masa depan yang lebih baik.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.aed.org/About/index.cfm Agha, S., Do., M., & Armand, F. (2006). Ketika
dukungan donor berakhir: Nasib pemasaran sosial
produk dan pasar mereka membantu menciptakan. Pemasaran Triwulan sosial 12 (2), 28-42. Andreasen, AR (1995). Pemasaran
perubahan sosial: Mengubah perilaku untuk meningkatkan kesehatan, de- sosial
velopment, dan lingkungan. San Francisco: Jossey-Bass. Andreasen, AR (2006). pemasaran sosial di abad
ke-21. Thousand Oaks, CA: Sage
Publikasi.
Baran, SJ, & Davis, DK (2009). teori komunikasi massa: Yayasan, fermentasi, dan masa depan
(Edisi ke-5.). Boston: Wadsworth Cengage Learning. Basil, DZ (2007). Kata pengantar. Dalam DZ Basil & W. Wymer (Eds.), pemasaran
sosial: Kemajuan re-
pencarian dan teori ( pp. xvii-xxi). Binghamton, NY: Haworth Press.
Cheng, H., & Chan, K. (2009). iklan layanan masyarakat di Cina: Sebuah analisis semiotik. Di
H. Cheng & K. Chan (Eds.), Iklan dan Masyarakat Cina: Dampak dan Isu ( pp. 203-221). Copenhagen,
Denmark: Copenhagen Business School Press. Cooper-Chen, A. (2005). Dunia televisi. Dalam A. Cooper-Chen
(Ed.), hiburan global
Media: Konten, penonton, dan isu-isu ( pp. 1-15). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Coreil, J.,
Bryant, CA, & Henderson, JN (dengan kontribusi dari MS Forthofer & GP
Quinn). (2001). yayasan sosial dan perilaku kesehatan masyarakat. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Referensi 29
Definisi media sosial di Web. (2009). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. google.com/search?hl=en&defl=en&q=define:Social+media&ei=ij_OSefRB9DflQfo4ZzICQ & sa = X & oi =
glossary_definition & ct = title
Muncul Media (EM). (2009). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://emergingmedia.org/ Perancis, J., & Blair-Stevens, C.
(2005). panduan saku pemasaran sosial. London: Nasional Sosial
Marketing Center of Excellence.
Harrison, TR, Morgan, SE, & Chewning, LV (2008). Tantangan pemasaran sosial
donasi organ: Berita dan hiburan cakupan donasi dan transplantasi.
Kesehatan Pemasaran Quarterly 12 (1/2), 33-65.
Haughey, D. (nd). tujuan pintar. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.projectsmart.co.uk/
pintar-goals.html
Hess, D., & Warren, DE (2008). Arti dan kebermaknaan prakarsa yang sosial perusahaan
inisiatif-inisiatif. Bisnis dan Masyarakat Ulasan 113 (2), 163-197. Houghton, A. (2008, 31 Juli). pemasaran sosial diatur untuk membuat
perbedaan besar untuk bisnis. Diperoleh

28 Juli 2009, dari http://www.ldpbusiness.co.uk/liverpool-news/liverpool-business-news/ 2008/07/31 /
pendapat-sosial-marketing set-to--membuat-a-besar- perbedaan-to-bisnis-9602621438250 /
Kotler, P., & Lee, N. (2005). tanggung jawab sosial perusahaan: Melakukan paling baik bagi perusahaan Anda
dan menyebabkan Anda. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Kotler, P., & Lee, NR (2008). pemasaran sosial: Mempengaruhi
perilaku untuk kebaikan ( 3rd ed.).
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Kotler, P., & Levy, SJ (1969). Memperluas konsep pemasaran. Journal of Marketing
33 (1), 10-15.
Kotler, P., & Roberto, EL (1989). pemasaran sosial: Strategi untuk mengubah perilaku masyarakat. Baru
York: Free Press.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). pemasaran sosial: Sebuah pendekatan untuk perubahan sosial yang direncanakan.
Journal of Marketing 35 (3), 3-12.

Ling, JC, Franklin, BAK, Lindsteadt, JF, & Gearon, SAN (1992). pemasaran sosial: Its
menempatkan dalam kesehatan masyarakat. Ulasan tahunan Kesehatan Masyarakat, 13, 341-362.
Merriam-Webster online. ( 2009). Edutainment. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. merriam-webster.com/dictionary/edutainment Merson, MH, Black, RE, & Mills, AJ (Eds.). (2006). kesehatan
masyarakat internasional: Penyakit,
program, sistem, dan kebijakan ( ed 2.). Sudbury, MA: Jones dan Bartlett Publishers. Palfrey, J., & Gasser, U.
(2008). digital Lahir: Memahami generasi pertama pribumi digital.
New York: Basic Books. Rosen, G. (1993). Sebuah sejarah kesehatan masyarakat ( diperluas ed.). Baltimore: Johns Hopkins
University
Tekan.
Schultz, D., & Schultz, H. (2004). IMC - Generasi berikutnya: Lima langkah untuk memberikan nilai dan
mengukur pengembalian menggunakan komunikasi pemasaran. New York: McGraw-Hill. Sparg, M. (2008, 21 Januari). pemasaran
The Social hal besar berikutnya di tahun 2008. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.bizcommunity.com/Article/196/11/21177.html
Survei menemukan keterlibatan besar dalam kampanye pemasaran sosial di antara iklan internasional
masyarakat. ( 2008, April 8). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.library.ohiou.edu:? 2256 / kami / lnacademic /
hasil / docview / docview.do docLinkInd = true & risb = 21_T70300619
10 & format = GNBFI & sort = RELEVANSI & startDocNo = 1 & resultsUrlKey = 29_T70300619 13 & cisb =
22_T7030061912 & treeMax = true & treeWidth = 0 & csi = 299.219 & docNo = 1 Weinreich, NK (2006). Apa pemasaran
sosial? Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. social-marketing.com/Whatis.html
Konferensi Pemasaran Sosial Dunia. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. tcp-events.co.uk/wsmc/index.html
Wymer, W. (2008). Editorial: masalah khusus pada pemasaran sosial. International Journal of Nirlaba
dan Pemasaran Sektor Sukarela 13, 191.
BAB
2
Mengurangi Penggunaan
Tembakau di Amerika Serikat
Kisah Sukses Public Health. . . Sejauh

ini
Nancy R. Lee
Mengetahui tidak cukup; kita harus menerapkan.

Bersedia tidak cukup; kita harus melakukan.
- Goethe
Pada tahun 1964, hampir setengah (42%) dari orang dewasa di Amerika Serikat merokok. Oleh
2007, angka itu menurun menjadi 20% (CDC, 2007; IOM, 2007). Dan kalangan pemuda, prevalensi merokok
setiap hari antara 12 anak kelas menurun dari 23% pada tahun 1999 menjadi 12% pada tahun 2006 (IOM,
2007). Ini dekat 50% penurunan telah ditandai sebagai salah satu dari 10 prestasi terbesar bagi Amerika
Serikat dalam kesehatan masyarakat di abad ke-20 (IOM, 2007). Cerita-cerita, strategi, dan bisnis yang belum
selesai untuk bahaya kesehatan masyarakat ini akan dibahas dalam bab ini, dengan fokus pada upaya
pencegahan remaja merokok dan penghentian dewasa inspirasional.
Uniteds TAT ES: ACOUNTRYOVERVIEW
Amerika Serikat terletak di pusat sebagian besar Amerika Utara dan terdiri dari 50 negara
ditambah Washington, DC, ibukota kabupaten. Amerika Serikat
32 BAB 2 ■ Mengurangi Penggunaan Tembakau di Amerika Serikat
juga memiliki beberapa wilayah di Karibia dan Pasifik. 3,8 juta mil persegi (9.830.000 kilometer
persegi) dan dengan lebih dari 300 juta orang ( Berita BBC, 2008), Amerika Serikat adalah negara
terbesar ketiga di dunia, dengan luas lahan dan oleh penduduk. Agama utama adalah Kristen,
dan itu adalah salah satu negara paling beragam etnis di dunia, produk imigrasi skala besar dari
banyak negara. Dalam hal produk nasional bruto (GNP), itu adalah perekonomian nasional
terbesar di dunia ( Berita BBC, 2008).
Amerika Serikat secara fundamental terstruktur sebagai demokrasi perwakilan, dan

pemerintah federal terdiri dari tiga cabang: legislatif, eksekutif, dan yudikatif. Politik di Amerika
Serikat telah beroperasi di bawah sistem dua partai (saat ini, partai Demokrat dan Republik)
untuk hampir semua sejarah negara itu. Tantangan terbesar yang dihadapi negara (dilihat dari
debat presiden 2008) meliputi perang di Irak, ekonomi, imigrasi ilegal, perawatan kesehatan,
pendidikan, dan lingkungan.
harapan hidup di Amerika Serikat adalah 76 tahun untuk pria dan 81 tahun untuk wanita ( Berita BBC, 2008). Berikut
10 saat indikator kesehatan terkemuka mencerminkan masalah kesehatan masyarakat yang utama di Amerika Serikat,
dipilih berdasarkan kemampuan mereka untuk memotivasi tindakan, ketersediaan data untuk mengukur kemajuan mereka,
dan relevansinya sebagai masalah kesehatan masyarakat luas: aktivitas fisik; kelebihan berat badan dan obesitas; penggunaan
tembakau; penyalahgunaan zat; perilaku seksual yang bertanggung jawab; kesehatan mental; cedera dan kekerasan; kualitas
lingkungan; imunisasi; dan akses ke perawatan kesehatan. Tujuan untuk masing-masing indikator tersebut telah ditetapkan
untuk tahun 2010 dan digunakan untuk membantu mengukur kesehatan bangsa (Healthy People 2010, 2005).
Tembakau Prob l em di Un i ted St ates
Penggunaan tembakau adalah penyebab paling dicegah tunggal kematian dan penyakit di Amerika Serikat.
Diperkirakan 21% dari orang dewasa (45.300.000; CDC, 2007), 20% dari siswa SMA, dan 6% siswa sekolah
menengah merokok (CDC, 2009). Setiap tahun, merokok menyebabkan sekitar 440.000 kematian, dan untuk setiap
orang yang meninggal dari penggunaan tembakau, 20 lain menderita dengan setidaknya satu penyakit terkait
tembakau serius (CDC, 2008). Mencengangkan, sekitar satu dari setiap lima kematian di Amerika Serikat adalah
merokok terkait, terhitung lebih banyak kematian daripada yang dari AIDS, penggunaan alkohol, penggunaan kokain,
heroin, pembunuhan, bunuh diri, kecelakaan kendaraan bermotor, dan kebakaran gabungan (IOM, 2007) .
Dan kemudian ada biaya ekonomi. Diperkirakan bahwa kecanduan ini biaya bangsa lebih
dari $ 96 miliar per tahun untuk biaya medis langsung serta lebih dari $ 97 miliar per tahun
dalam produktivitas yang hilang. Selain itu, ada efek paparan asap rokok, biaya Amerika Serikat
tambahan $ 10 miliar per tahun (CDC, 2008).
Amerika Serikat: A Country Ikhtisar 33
Dalam hal demografi, merokok di kalangan orang dewasa bangsa ini adalah tertinggi di antara Indian
Amerika / Alaska Pribumi (32%) diikuti oleh Afrika Amerika (23%), putih (22%), Hispanik (15%), dan Asia
(10%); itu adalah tertinggi di antara mereka dengan hanya pengembangan pendidikan umum (GED) diploma
(46%) dan di antara orang dewasa yang hidup di bawah garis kemiskinan (31%; CDC, 2007).
Di antara kaum muda, merokok adalah tertinggi di antara kulit putih (23%), diikuti oleh Hispanik (17%). Faktor yang
terkait dengan penggunaan tembakau pemuda termasuk status sosial ekonomi rendah, persetujuan penggunaan
tembakau oleh rekan-rekan atau saudara, merokok oleh orang tua atau wali, aksesibilitas dan harga produk tembakau,
kurangnya dukungan orangtua atau keterlibatan, dan rendahnya tingkat prestasi akademik. Studi juga menunjukkan
bahwa remaja yang merokok lebih mungkin untuk melihat bahwa penggunaan tembakau adalah norma, keterampilan
kurangnya untuk melawan pengaruh, memiliki lebih rendah citra diri atau harga diri, dan tidak memiliki self-efficacy untuk
menolak tawaran tembakau. Selain itu, penggunaan tembakau pada masa remaja dikaitkan dengan banyak perilaku
berisiko kesehatan lainnya, termasuk perilaku seksual berisiko tinggi dan penggunaan alkohol dan obat-obatan (CDC,
2009).
Reduc i ng Penggunaan Tembakau: Ma j atau nada l es Mi dan St rateg i es
Pada tahun 1964, Komite Penasihat Ahli Bedah Umum Dinas Kesehatan menyatakan dalam sebuah
laporan mani bahwa “Merokok merupakan bahaya kesehatan cukup penting di Amerika Serikat untuk
menjamin tindakan perbaikan yang tepat” (IOM, 2007,
p. ix). Seperti dijelaskan dalam Mengakhiri Tembakau Soal: Sebuah Cetak Biru untuk Bangsa ( IOM,
2007), tonggak penting dan strategi akhirnya memberikan kontribusi untuk penurunan ini dalam dekade pertama
setelah laporan tahun 1964 Surgeon General meliputi:
1964-1988: tonggak awal dan strategi

• pendidikan umum perdana mempublikasikan temuan menakutkan tentang bahaya tembakau.
• Advokasi oleh koalisi kelompok kesehatan sukarela seperti American Cancer Society, American
Lung Association, dan American Heart Association.
• pendekatan farmakologis penghentian.
• program pencegahan berbasis sekolah, kadang-kadang sebagai bagian dari alkohol atau program
penyalahgunaan zat lainnya.
• kesaksian American Medical Association sebelum Kongres mengenai bahaya penggunaan
tembakau.
• kebijakan periklanan termasuk persyaratan awal Komisi Komunikasi Federal (FCC) bahwa stasiun
menjalankan satu free counter-iklan dari kelompok kesehatan untuk setiap tiga iklan rokok yang
mereka ditayangkan dan hukum pada tahun 1971 melarang semua iklan rokok di televisi dan radio.
• Label peringatan maju dari “Peringatan: Rokok Merokok Mungkin Berbahaya Untuk
Kesehatan Anda” untuk “DOKTER UMUM'S PERINGATAN: Merokok Penyebab Kanker
Paru, Penyakit Jantung, Emfisema, dan dapat mempersulit kehamilan.”
1988-2005: Kemajuan sekali nikotin dinyatakan agen adiktif

• Sebuah laporan 1988 Surgeon General menyimpulkan nikotin yang merupakan agen adiktif, merongrong
posisi industri tembakau bahwa merokok adalah “pilihan bebas.”
• Pengakuan bahwa sebagian besar perokok menjadi kecanduan di usia remaja.
• US Food and Drug Administration (FDA) kontrol rokok dimulai pada tahun 1996, dengan peraturan baru yang
membatasi akses pemuda dan iklan yang menargetkan orang-orang muda.
• Amerika memimpin dalam menciptakan ruang bebas asap rokok dan koalisi anti-tembakau baru di
negara-negara mulai mempengaruhi tindakan kebijakan penting.
• Orang-orang dari California lewat Proposisi 99, referendum yang meningkatkan cukai tembakau
10-35 sen per bungkus dan diperuntukkan 20 persen dari pendapatan baru untuk kampanye
anti-merokok di seluruh negara bagian.
• litigasi negara, termasuk dengan Perjanjian Penyelesaian Induk dengan perusahaan rokok besar yang
diperlukan perusahaan untuk membayar sekitar $ 206 miliar untuk 46 negara antara tahun 2000 dan
2025 dan untuk mendukung Foundation- amal baru yang menjadi American Legacy Foundation. (IOM,
2007, hlm. 107-127)
Bulu ther mengecil i ons di Penggunaan Tembakau: “A Bl uepr i nt f atau Nat i pada”
Pada tahun 2007, Komite Mengurangi Penggunaan Tembakau disajikan 43 rekomendasi untuk mencapai tiga sasaran
yang berbeda terkait dengan mengurangi penggunaan tembakau, yang diterbitkan di Mengakhiri Tembakau Soal: Sebuah
Cetak Biru untuk Bangsa ( IOM, 2007, hal. 3):
1. Mengurangi tembakau penggunaan produk inisiasi.

2. Meningkatkan penghentian.
3. Kurangi paparan asap tembakau lingkungan.
Bab ini berfokus pada dua kisah sukses-satu terkait dengan gol pertama mencegah inisiasi (yang Kampanye
truth®) dan yang lain untuk gol kedua meningkatkan penghentian (Washington Negara Keluar
Line). Informasi lebih lanjut tentang 43 rekomendasi ini muncul di akhir bab ini.
STUDI KASUS 1
Itu kebenaran ® Kampanye
Pemuda Tobacco Pencegahan: Memberdayakan Remaja Dengan kebenaran ®
LATAR BELAKANG, TUJUAN, ANDFOCUS
truth®, diluncurkan pada bulan Februari 2000, adalah pemuda nasional kampanye pencegahan merokok
terbesar di Amerika Serikat dan satu-satunya kampanye pencegahan nasional tidak diarahkan oleh industri
tembakau (lihat Gambar 2-1 ).
Tujuan pemasaran 35
Kampanye ini dibuat oleh American Legacy

Foundation®, didirikan sebagai hasil dari
Perjanjian Penyelesaian 1998 Guru antara
industri tembakau dan 46 negara bagian dan 5 wilayah AS.
Misi yayasan adalah untuk membangun sebuah dunia di mana
orang-orang muda menolak tembakau dan siapa saja bisa GAMBAR 2-1 kebenaran ® Logo kampanye Courtesy of
berhenti American Legacy Foundation
(American Legacy Foundation, 2009). Itu
kampanye mengekspos taktik industri tembakau, kebenaran tentang kecanduan, dan dampak kesehatan dan
konsekuensi sosial dari merokok. Fokusnya adalah pada menginspirasi remaja untuk membuat pilihan informasi
tentang penggunaan tembakau dengan memberi mereka fakta-fakta tentang industri dan produk dan alat-alat untuk
memungkinkan mereka untuk “mengambil kendali.”
Sumber: Informasi dan wawasan untuk kasus ini disumbangkan oleh Patricia McLaughlin, Legacy Foundation
Assistant Vice President Communication.
TA RGETMARKETPROFILE
Target pasar untuk kampanye ini adalah remaja berusia 12 sampai 17 berusia tahun yang didefinisikan sebagai
“pencari sensasi” dan dengan demikian paling terbuka untuk merokok. Hampir 80% perokok mulai menggunakan
tembakau sebelum usia 18, sehingga sangat penting untuk menjangkau khalayak ini sebelum mereka mengambil
merokok dan menghadapi kehidupan potensi penyakit tobaccorelated atau bahkan kematian (Mowery, Brick, &
Farrelly, 2000). Pada tahun 1999, setahun sebelum peluncuran kampanye, diperkirakan 35% dari remaja di 9, 10, 11,
dan nilai 12 menggunakan tembakau satu kali atau lebih dalam 30 hari terakhir. Tarif meningkat usia dari 28% dari 9
anak kelas menjadi 43% dari 12 anak kelas (CDC, 2009).
TUJUAN PEMASARAN
strategi pemasaran dikembangkan dengan tujuan berikut dalam pikiran:
• tujuan perilaku: pemuda pengaruh tidak merokok dan untuk mengekspresikan keprihatinan mereka
dengan strategi, taktik, dan kebohongan dari industri tembakau.
• Tujuan Pengetahuan: Untuk pemuda tahu bahwa industri tembakau ditargetkan mereka dan untuk
mengetahui fakta-fakta tentang efek kesehatan, biaya sosial, addictiveness, dan bahan-bahan / aditif.
• tujuan Kepercayaan: Untuk pemuda untuk percaya bahwa tidak merokok adalah cara untuk
mengekspresikan kemerdekaan dan bahwa merokok tidak norma; mereka berada dalam kontrol dan
diberdayakan untuk membuat pilihan.
HAMBATAN, MANFAAT, ANDTHECOMPETITION
Banyak pemuda merasa sulit untuk tidak setidaknya mencoba merokok, dan beberapa faktor yang mempengaruhi
keinginan mereka untuk bereksperimen, termasuk tekanan teman sebaya, saudara yang lebih tua dan / atau orang tua
merokok di sekitar mereka, stres, dan rasa ingin tahu alami.
Manfaat yang mereka bayangkan atau mereka mungkin menganggap termasuk tampak lebih tua, tampak lebih
seksi, mengurangi stres, mengendalikan berat badan, menjadi independen, pas di, dihormati, mengekspresikan diri,
dan menjadi pemberontak atau pengambil risiko.
kompetisi, tentu saja, adalah industri tembakau, dan miliaran dolar setahun Big Tobacco
menghabiskan untuk membuat produk-produknya diakses, terlihat, dan tampaknya keren-terutama
untuk kaum muda. pesan anti-merokok di masa lalu berasal dari industri tembakau, dan ditemukan
bahwa paparan dikaitkan dengan sikap yang lebih positif terhadap industri dan peningkatan niat ke
arah merokok di masa depan.
POSITIONING
Pada akhirnya, perencana kampanye ingin pemuda untuk melihat bahwa perusahaan rokok besar mencoba untuk
memanipulasi mereka. Seperti yang dijelaskan pada truth® 'S situs Web, “Kami tidak anti-perokok, atau
anti-merokok. Kami hanya anti-manipulasi. Dengan itu dalam pikiran, kita mencoba untuk 'keluar' taktik Big Tobacco
sehingga semua orang tahu apa yang mereka lakukan.”Penekanannya kampanye adalah fakta yang jujur dan
informasi tentang produk tembakau dan industri tembakau dan memberikan remaja alat yang memungkinkan
mereka untuk mengambil kontrol dan membuat keputusan tentang penggunaan tembakau. Seperti juga dijelaskan
di situs Web yayasan, “Kekuatan posisi manipulasi industri kami tidak hanya positioning truth® sebagai merek
berbasis nilai, tetapi dalam reposisi Big Tobacco. merek kami adalah kebenaran. merek mereka berbohong.”
STRATEGI
Itu truth® Kampanye menggunakan penelitian berbasis bukti, penelitian dengan penonton remaja,
pemasaran dan penelitian ilmu sosial, dan pelajaran dari kampanye anti-tembakau yang paling
sukses untuk menginformasikan strategi nya. Dalam presentasi berikut strategi, beberapa yang tidak
strategi langsung dari
truth® Kampanye juga disebutkan. Mereka dianggap strategi pendamping, karena mereka juga
menargetkan pasar remaja dengan tujuan yang sama dan posisi. Beberapa dari mereka yang
disertakan yang disorot dan direkomendasikan oleh Komite Mengurangi Penggunaan Tembakau,
membantu untuk menggambarkan
Strategi 37
penggunaan bauran pemasaran yang lengkap dalam berusaha untuk mencapai tujuan kesehatan masyarakat tertentu.
Produk
• Itu produk inti, manfaat yang dijanjikan, adalah kesempatan bagi selfexpression, pemberontakan yang
sehat, dan manfaat kesehatan menjadi bukan perokok.
• Itu produk yang sebenarnya, perilaku yang diinginkan, adalah untuk pemuda untuk menolak merokok.
• Itu produk augmented mencakup berbagai peluang bagi kaum muda untuk mengekspresikan diri,
termasuk informasi yang terkait dengan tembakau berbagi dengan teman-teman mereka melalui situs
jejaring sosial dan bermain game yang mendidik mereka tentang tembakau sementara menghibur dan
menahan minat mereka.
Harga
Meskipun bukan bagian resmi dari truth® Kampanye, Komite Mengurangi Penggunaan Tembakau
mengatakan, “Hal ini juga ditetapkan bahwa kenaikan harga menurun penggunaan rokok dan menaikkan
pajak cukai tembakau adalah salah satu kebijakan yang paling efektif untuk mengurangi penggunaan,
terutama di kalangan remaja” (IOM, 2007,
p. 9). Meskipun, tentu saja, adalah ilegal di Amerika Serikat untuk remaja berusia 12 sampai 17 untuk membeli
rokok, kenaikan harga telah jera karena pemuda di bawah umur tersebut kemudian harus membayar orang lain
untuk membeli rokok untuk mereka.
pl ace
Untuk menggambarkan penggunaan “tempat” alat pemasaran, rekomendasi dari Komite Mengurangi
Penggunaan Tembakau mencatat bahwa pembatasan youthaccess cukup ditegakkan merupakan elemen
penting dari pengendalian tembakau modern. verifikasi usia, serta menempatkan display produk di belakang
meja dan melarang mode self-service akses ke pekerjaan tembakau secara efektif untuk mengurangi akses
pemuda. Komisi merekomendasikan, karena itu, bahwa (# 11) semua negara harus lisensi gerai penjualan ritel
yang menjual produk tembakau dan (# 12) semua negara harus melarang penjualan produk tembakau secara
langsung kepada konsumen melalui mail order, Internet, atau sistem elektronik lainnya . Selanjutnya,
pengiriman produk tembakau harus diijinkan hanya untuk berlisensi grosir atau eceran outlet (IOM, 2007, hlm.
10-11).
Promosi
pesan
Pada inti dari truth® strategi promosi kampanye adalah pesan tentang industri tembakau,
serta efek kesehatan, biaya sosial,
addictiveness, dan bahan-bahan / aditif tembakau. Gaya dan nada yang “di-wajah Anda” dan memukul
keras, menanggapi keinginan remaja untuk pesan yang kuat yang menampilkan keberanian dan kejujuran
dalam cara yang kuat. Untuk memastikan bahwa
truth® relevan dengan remaja, remaja yang terlibat dalam konsep pengujian iklan dan
didorong untuk memberikan saran dan masukan melalui truth®
situs web di http://www.thetruth.com/.
Pesan mendukung pengetahuan dan keyakinan tujuan ini termasuk:
• Natrium hidroksida adalah senyawa kaustik ditemukan dalam produk hair removal. Ini juga
ditemukan dalam rokok.
• produk tembakau perusahaan membunuh 36.000 orang setiap bulan. Itu hidup
lebih dibuang dari ada tong sampah umum di New York City.
• keringat manusia mengandung urea dan amonia. Begitu rokok.

• Benzene, arsen, dan sianida semua racun. Mereka semua dalam asap rokok, juga (NCI,
2001).
• Ada lebih dari 5 juta kematian di seluruh dunia dari merokok setiap tahun (WHO, 2005).
Rasul
Jelas, utusan kunci untuk truth® Kampanye yang muda, muncul di sebagian besar iklan, di situs
Web, berbagi informasi melalui situs jejaring sosial, dan berbagi informasi di acara-acara akar rumput
di seluruh negeri. Kampanye ini dirancang untuk menjadi peer-to-peer, begitu banyak elemen
kampanye dapat diteruskan dan berbagi dengan teman-teman.
Saluran Media
truth® iklan mencapai khalayak luas dengan pesan multikultural. Itu truth® Kampanye di
mana-mana di media pada pemuda jaringan televisi populer dengan remaja seperti MTV, BET,
G4, The N, Bahan Bakar, VH1, dan sekering.
truth® bermain di bioskop, di iklan sebelum film. truth® juga memiliki kehadiran terkemuka di Internet
dengan situs yang sangat interaktif dan relevantto-remaja Web, www.thetruth.com, yang
memungkinkan remaja untuk terlibat dengan truth®
pada istilah mereka sendiri, serta profil di situs jaringan sosial populer seperti MySpace,
Bebo, dan Hi5. kotak 2-1 menyediakan kronologi truth®
Tema kampanye.
Strategi 39
BOX 2-1 Sebuah Kronologi kebenaran ® Kampanye, 2000-2008
• kebenaran ® ( 2000) diluncurkan pada pertemuan puncak pemuda dihadiri oleh 1.000 remaja dari seluruh
negeri.
• Menulari kebenaran ® ( 2001, 2002) remaja dididik tentang fakta-fakta tentang desain rokok dan
rekayasa.
• Itu Dosis harian ( 2001) kampanye meletakkan dasar untuk semua kebenaran ®
iklan untuk datang. Mentah, tanpa embel-embel iklan tampil muda nyata memegang layar panjang LED
menampilkan kebenaran ®- fakta terkait, memberikan informasi sehingga remaja bisa mulai membuat pilihan
mereka sendiri dididik tentang merokok.
• Sebuah melihat di balik Oranye Curtain ( 2002, 2003) menjelaskan taktik pemasaran industri
tembakau dan termasuk topik-topik seperti kecanduan dan konsekuensi kesehatan dari merokok.
• Dunia gila ( 2003) menunjukkan remaja bagaimana perusahaan tembakau bermain dengan seperangkat
peraturan yang berbeda dari perusahaan lain. Sementara banyak perusahaan mengingat produk pada tanda
pertama dari bahaya bagi konsumen, industri tembakau membuat produk yang membunuh 1.200 pelanggan
setiap hari.
• Menghubungkan kebenaran ® ( 2004) menggunakan sebuah dot ikon oranye untuk menghubungkan bersama potongan
informasi untuk mengungkapkan gambar yang lebih besar tentang efek dari merokok dan rantai peristiwa yang
melibatkan tembakau dari pemasaran sakit konsumen dan kematian.
• Pecahan O'Glass ( 2004) menampilkan perusahaan fiktif yang memproduksi muncul beku dengan pecahan
kaca di dalamnya, produk yang berbahaya analog dengan rokok. Iklan ini dimaksudkan untuk
meningkatkan kesadaran konsumen tentang efek berbahaya dari merokok.
• Mencari kebenaran ® ( 2004) menggunakan Q & A (tanya-jawab) format untuk mendorong remaja
untuk mengajukan pertanyaan dan mencari jawaban tentang industri tembakau dan pemasaran dan
manufaktur praktik.
• Cukup adil ( 2005) mengambil pendekatan baru untuk iklan dengan kampanye televisi gaya sitcom-
yang menampilkan pemain dan tema musik. Iklan menggunakan dokumen industri tembakau untuk
mengungkapkan ide-ide pemasaran.
• kebenaran ® ditemukan ( 2005-2006) menunjuk panah orange besar di beberapa orang dan tempat-tempat
yang ditargetkan dan dipengaruhi oleh Big Tobacco.
• kebenaran ® dokumenter ( 2006) menggunakan gaya pembuatan film dokumenter untuk
menangkap reaksi orang-orang nyata untuk taktik pemasaran industri tembakau. Kampanye,
yang disebut kebenaran ® dokumenter untuk gaya di mana iklan ditembak, menampilkan salah
satu koresponden dan kru kamera menyelidiki alasan di balik beberapa ide dari Big Tobacco.
(Terus)
BOX 2-1 Sebuah Kronologi kebenaran ® Kampanye (lanjutan)
• Menulari kebenaran ® ( 2006 update) meminta perhatian pada taktik pemasaran dan konsekuensi
kesehatan dari industri tembakau dengan cara seperti untuk “menginfeksi” orang dengan
pengetahuan itu dan mendorong aktif peer-to-peer tion sertaan. Menulari menandai debut kebenaran ®
di situs jejaring sosial populer seperti MySpace.
• kebenaran ® fase dokumenter II ( 2007) dibangun di atas pendekatan kebenaran ®

dokumenter untuk terus menyoroti absurditas pernyataan yang ditemukan dalam dokumen industri
tembakau.
• Sunny Side of kebenaran ® ( 2008) adalah lidah-di-pipi, muram lagu lucu dan tarian yang
mengambil kata-kata industri tembakau dan tindakan. Kampanye merilis animasi, musik,
menari, dan kartun untuk mengungkapkan “sisi cerah” penggunaan tembakau dan industri
tembakau.
Web dan Interaktif Elements
media sosial dan teknologi baru memainkan peran penting dalam bagaimana remaja saat ini hidup, bermain, dan
bekerja. Itu truth® situs web, www.thetruth.com, memiliki elemen interaktif yang berbeda dirancang untuk melibatkan
dan menghibur remaja, sementara berbagi informasi penting tentang penggunaan tembakau.
Aplikasi di situs memungkinkan remaja untuk berinteraksi satu sama lain dan berbagi informasi yang berkaitan
dengan tembakau dan truth®. fitur reguler dari situs termasuk games; jajak pendapat interaktif terkait dengan fakta
tentang tembakau; video tertanam arus truth®
iklan TV; dan barang-barang yang dapat diunduh seperti poster, kit komputer desktop, wallpaper desktop, dan
ikon buddy. Misalnya, fitur animasi yang disebut “The Rokok Berguna” memungkinkan pengunjung untuk titik dan
klik pada rokok animasi untuk belajar bagaimana bahan-bahan yang ditemukan dalam rokok dan asap rokok juga
dapat ditemukan dalam produk rumah tangga umum seperti repellant hama, lantai tisu, dan kuku polish remover.
Selain situs Web utama, truth® homepage di situs jejaring sosial populer membawa
barang-barang seperti kartu e-mail, download wallpaper, ikon buddy, dan screen saver. Memiliki
kehadiran di situs jejaring sosial memungkinkan
truth® untuk menyebarkan pesan dengan cepat dan ekonomis seluruh komunitas remaja. Dampak dari
situs jejaring sosial mengarahkan lalu lintas kembali ke situs web utama telah substansial, dengan
thetruth.com mengalami lalu lintas terbaik yang berkelanjutan.
Outreach Grassroots 41
Bioskop
Pergi ke bioskop terus menjadi bentuk hiburan yang populer untuk remaja. Mulai tahun 2007, truth®
iklan mulai diputar di bioskop film sebagai bintang iklan sebelum film-cara lain yang efektif di
mana untuk menjangkau khalayak remaja. Pada tahun 2008, The “Sunny Side of truth® ”Kampanye
terlihat di lebih dari 1.500 bioskop Screenvision pada hampir 10.000 layar di 48 negara.
GRASSROOTSOUTREACH
Musim panas tur di seluruh negeri memungkinkan remaja

untuk terlibat langsung dengan kampanye. tanda tangan
orange truth® “Truk” dicurangi dengan deck DJ dan
monitor video memungkinkan remaja untuk berbicara dan
berinteraksi langsung dengan truth® “Awak” di
acara-acara populer dan festival musik di mana remaja
berkumpul. Di setiap perhentian tur, awak terus fashion
show, kontes tari, gaya bebas rap “pertempuran,” dan
pelajaran DJ. Menyenangkan dan menarik suasana
memudahkan
GAMBAR 2-2 kebenaran ® Tour Truck
truth® anggota kru untuk membahas masalah tembakau Courtesy of American Legacy Foundation
dengan cara non-berkhotbah. Remaja juga berjalan

menjauh dari interaksi ini dengan
truth® “Gigi” item seperti T-shirt, tas, topi, dan dompet.
gigi halus memperkuat fakta tentang tembakau dan
menggabungkan grafis keren dan desain, menciptakan
dicari item yang remaja bangga mengenakan.
Selain itu, tur ini sangat ditampilkan di thetruth.com

situs Web sepanjang musim panas, yang memungkinkan
remaja untuk memenuhi truth®
awak dan membaca blog awak, melihat pembaruan
dari tur berhenti, dan mendapatkan tiket gratis. Tur
terbaru, pada tahun 2008, mencapai lebih dari GAMBAR 2-3 Musim panas Tours Terlibat Remaja
500.000 remaja di lebih dari 30 kota di seluruh Tangan Pertama dengan Courtesy Kampanye Yosua
negeri (lihat Cogan dan Amerika Legacy Foundation
Angka 2-2 dan 2-3 ).
ANGGARAN
American Legacy Foundation-dan truth® kampanye menerima sebagian besar dana mereka
sebagai akibat dari Perjanjian Penyelesaian Guru (MSA), yang diperlukan perusahaan tembakau
besar untuk membayar $ 206 miliar selama 25 tahun untuk mengimbangi AS menyatakan untuk
biaya pengobatan warga dengan penyakit terkait tembakau. American Legacy Foundation diciptakan
dari mandat MSA bahwa yayasan amal nasional dibuat dengan misi untuk membantu “mencegah
penyakit yang berhubungan dengan penggunaan produk tembakau di negara-negara.”
Dana Pendidikan Umum Nasional yang disediakan sekitar 74% dari keseluruhan dana yayasan
melalui 2005. Ini berarti bahwa sekitar $ 300 juta dalam pembayaran tahunan dari negara-negara
menetap untuk Dana Pendidikan Umum Nasional American Legacy Foundation telah ditangguhkan,
sehingga menghasilkan “dana tebing” yang telah secara dramatis mempengaruhi ukuran dan ruang
lingkup program menyelamatkan nyawa yayasan.
Pengeluaran untuk truth® Kampanye mencapai tinggi pada tahun 2001, ketika anggaran promosi
adalah antara $ 90 dan $ 100 juta. Untuk tahun 2008, anggaran promosi Total jatuh ke antara $ 35 dan $
40 juta. Meskipun terdengar seperti banyak uang, dibandingkan dengan apa industri tembakau
menghabiskan itu sebenarnya sangat sedikit. Menurut Federal Trade Commission (FTC), industri tembakau
menghabiskan lebih dari $ 13 miliar pada tahun 2005 untuk memasarkan dan mempromosikan
produk-produknya di Amerika Serikat saja-sekitar $ 36 juta per hari-kasar setara dengan truth® 'S anggaran
untuk tahun ini. truth® tidak pernah bisa cocok dengan tingkat pengeluaran, sehingga berusaha untuk
menerobos dan menjadi ujung tombak lebih agar dapat secara efektif mencapai usia remaja. Dengan
anggaran menurun, truth® selalu mencari kemitraan yang saling menguntungkan yang memungkinkan
kampanye untuk memperpanjang kerja menyelamatkan nyawa dan menjangkau lebih banyak remaja.
The Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) sekarang (per

2008) mitra kunci dalam lebih memperluas jangkauan truth® Kampanye. Melalui tiga
tahun, $ 3,6 juta hibah yang cocok dari CDC diberikan di
2006, kampanye peningkatan iklannya di 18 negara dan 41 kota, mencapai lebih luas pemuda,
termasuk orang-orang muda di komunitas kecil pedesaan dan sekitarnya yang biasanya memiliki
pencahayaan yang lebih sedikit untuk kampanye karena penetrasi televisi kabel yang rendah.
CDC diperbaharui hibah dengan yayasan untuk tahap kedua truth® iklan, memungkinkan bahkan
remaja pedesaan yang akan terkena truth® iklan. Komponen kedua pemuda dana hibah hibah
terkait pencegahan di tingkat masyarakat.
hasil 43
HASIL
Sebuah pertumbuhan badan penelitian telah membuktikan khasiat truth®. Penelitian telah menemukan bahwa truth® Kampanye
mempercepat penurunan tingkat merokok remaja antara tahun 2000 dan 2004. Menurut penelitian yang dipublikasikan
secara online pada bulan Februari 2009 oleh American Journal of Preventive Medicine ( AJPM), truth® langsung
bertanggung jawab untuk menjaga 450.000 remaja dari mulai merokok selama empat tahun pertama. Studi kedua
yang dirilis melalui AJPM pada bulan Februari 2009 menemukan bahwa kampanye tidak hanya dibayar untuk dirinya
sendiri dalam dua tahun pertama, tetapi juga disimpan antara $ 1,9 dan $ 5,4 miliar dalam biaya perawatan medis
kepada masyarakat.
Selain itu, penelitian yang dirilis pada bulan September 2007 menemukan bahwa truth®
Kampanye juga mungkin mengubah persepsi remaja tentang bagaimana merokok umum adalah antara
rekan-rekan mereka. Sebuah studi yang dilakukan oleh RTI International dan didanai oleh American
Legacy Foundation menunjukkan bahwa remaja terkena truth® Kampanye memiliki pandangan yang
lebih akurat dari jumlah rekan-rekan mereka yang merokok. Remaja dengan paparan kurang untuk
merokok kampanye diyakini lebih umum di antara orang-orang usia mereka. Penelitian, “Asosiasi Antara
Merokok Nasional Pencegahan Kampanye dan Perceived Prevalensi Merokok Di antara Pemuda di
Amerika Serikat,” muncul di Journal of Adolescent Health. Temuan ini adalah kabar baik bagi truth® Kampanye,
karena persepsi remaja dari rekan merokok telah terbukti untuk memprediksi merokok di masa depan.
Menurut sebuah artikel yang diterbitkan pada 22 Januari 2008, di Pendidikan Kesehatan Penelitian, remaja
yang terkena nasional Amerika Legacy Foundation truth® pemuda kampanye pencegahan merokok lebih
mungkin untuk memendam perasaan negatif terhadap industri tembakau dan lebih mungkin untuk berniat
untuk tidak merokok. Studi diperluas pada penelitian sebelumnya yang diterbitkan dalam American Journal
of Public Health pada tahun 2002, Mendapatkan ke Kebenaran: Evaluasi Nasional Tembakau
Countermarketing Kampanye, yang tampak pada periode 10-bulan kampanye. penelitian di tahun 2008 ini
melihat jangka tiga tahun di mana lebih dari 35.000 orang muda berusia 12 sampai 17 yang disurvei pada
sikap mereka terhadap truth®. Studi tahun 2002 menunjukkan bahwa setelah hanya 10 bulan, paparan truth®
Kampanye peningkatan sikap antitobacco orang-orang muda dan keyakinan. Hasil ini ditanggung lagi
dalam studi baru, yang menemukan bahwa para remaja menyadari truth® Kampanye hampir dua kali lebih
mungkin untuk mengatakan mereka tidak berniat untuk merokok di masa depan. Data menunjukkan
bahwa sekitar 70% dari remaja menyadari kampanye selama periode tiga tahun. Seperti dalam studi
sebelumnya, penelitian di tahun 2008 diperiksa sembilan terkait tembakau-keyakinan dan sikap item,
termasuk poin seperti “perusahaan rokok berbohong,” “tidak merokok adalah cara untuk mengekspresikan
kemerdekaan,” dan “mengambil sikap terhadap
merokok adalah penting bagi saya.”Paparan truth® Kampanye dikaitkan dengan stabil,
perubahan positif dalam sikap, keyakinan, dan niat untuk merokok.
Selain penelitian terbukti, truth® Kampanye telah memenangkan lebih dari 300 penghargaan untuk
iklan dan hubungan masyarakat khasiat dan juga telah dipuji oleh terkemuka pejabat kesehatan
masyarakat federal dan negara, CDC, dan Departemen Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan.
STUDI KASUS 2
Tembakau Washington Negara Keluar Jalur
Seperti negara-negara lain di Amerika Serikat dan konsisten dengan Pusat Pengendalian Penyakit dan pedoman
Pencegahan, Washington State saat ini sedang melaksanakan program pengendalian tembakau yang
komprehensif dengan tujuan yang mencakup peningkatan penghentian, mencegah inisiasi pemuda, dan
mengurangi paparan asap rokok di kalangan warga negara. Sebuah landasan program yang penyediaan telepon
bebas pulsa di seluruh negara bagian Keluar Jalur, di mana setiap penduduk Washington dapat mengakses
konselor terlatih untuk dukungan penghentian tembakau. (Lihat Gambar 2-4 .) Panel review Nasional telah secara
konsisten direkomendasikan konseling telepon untuk membantu pengguna tembakau untuk berhenti, dan semua
negara bagian di Amerika Serikat saat ini menawarkan tembakau yang berhenti line (Maher, Rohde, & Dent, 2007).
Pada tanggal 14 November 2007, Washington Tembakau Keluar Jalur, dikelola oleh Washington State
Departemen Kesehatan, menerima seruannya 100.000 untuk bantuan (Washington State Departemen
Kesehatan, 2008). Ini adalah pemasaran sosial kisah sukses negara.
LATAR BELAKANG, TUJUAN,

ANDFOCUS
Pada tahun 2000, diperkirakan ada 1 juta pengguna tembakau

dewasa di negara bagian Washington. Pada tanggal 15
November 2000, negara meluncurkan layanan baru dengan
tujuan untuk mengurangi jumlah ini dan fokus pada perkiraan
GAMBAR 2-4 Keluar Jalur Logo 70% (700.000) dari perokok yang memiliki beberapa keinginan
Courtesy of Washington State Departemen Kesehatan untuk berhenti (Haase, 2002). Seperti telah
Hambatan, Motivator, dan Persaingan 45
ditunjukkan oleh negara-negara lain, pendekatan garis berhenti adalah efektif untuk berbagai alasan: itu
lebih hemat biaya, dengan konseling telepon sama efektifnya dengan tatap toface konseling belum lebih
murah untuk menyediakan; ini bebas dan mudah diakses untuk warga di seluruh negara bagian; ini lebih mudah,
tanpa janji diperlukan atau perlu melakukan perjalanan; ini rahasia; ia menawarkan protokol disesuaikan untuk
populasi tertentu; dan telah terbukti menjadi sekitar dua kali lipat (do-it-yourself) tingkat pantang khas
(Haase, 2002).
SASARAN PASAR
Target benar pasar mereka Quit Line paling mungkin untuk memanggil-adalah (dan masih) pengguna tembakau,
berusia 18 dan lebih, yang telah memutuskan mereka ingin berhenti, mereka dalam perenungan dan persiapan
tahapan dalam tahap model perubahan (Prochaska , Norcross, & DiClemente, 1995). Mereka mungkin telah mencoba
untuk berhenti di masa lalu dan mungkin merasa dikalahkan. Dalam hal demografi, mereka yang merokok cenderung
berpenghasilan rendah, kurang berpendidikan, tinggal di daerah pedesaan, dan mungkin kurang cenderung memiliki
akses ke dukungan penghentian melalui sistem kesehatan tradisional (BRFSS, 2006).
Dalam hal ukuran dari target pasar, yang sedang berlangsung Faktor Perilaku Risiko Surveillance System
Washington (BRFSS) menunjukkan pasar besar, dengan dua pertiga (68%) dari perokok biasanya melaporkan bahwa
mereka ingin berhenti, setengah (54%) serius merencanakan untuk berhenti dalam waktu enam bulan ke depan, dan
yang ketiga (33%) berencana untuk berhenti dalam 30 hari ke depan (BRFSS, 2006).
TUJUAN
Tujuan perilaku untuk upaya kampanye itu (dan masih) sederhana. Tindakan manajer program inginkan dari
pengguna tembakau yang ingin berhenti adalah untuk memanggil Keluar Line.
HAMBATAN, MOTIV AT oralit, ANDCOMPETITION
penelitian formatif menggunakan kelompok fokus sebelum kampanye pengembangan diidentifikasi hambatan untuk
menelepon, mereka kekhawatiran bahwa mungkin menjaga seseorang dari mengangkat telepon. pertanyaan yang
belum terjawab untuk layanan baru ini adalah hambatan terbesar: Berapa biayanya? Apakah akan anonim? Siapa yang
akan saya bicara? Apa yang mereka tahu tentang berhenti? Berapa kali saya dapat berbicara dengan mereka?
Bisakah saya mendapatkan patch, pil, atau obat lain? Beberapa kekhawatiran juga menyatakan: stigma ( “Orang lain
akan berpikir
kurang dari saya”), kelemahan ( “Saya harus bisa melakukannya sendiri”), kegagalan ( “Jika berhasil begitu besar, aku
akan mendengar tentang hal itu dari perokok lain”), dan pertimbangan ( “Jika aku menelepon dan tidak berhenti, aku
khawatir tentang apa yang orang akan berpikir saya”).
Apa yang mungkin membuat perokok lebih mungkin untuk memanggil? “Mengetahui apa yang akan saya
dapatkan ketika saya sebut; mengetahui konselor mantan perokok atau memiliki pengalaman dengan berhenti
merokok; mengetahui layanan akan bebas, ramah, dan efektif dan disesuaikan dengan saya; dan jaminan bahwa saya
bisa mendapatkan berkelanjutan dukungan-tidak hanya panggilan satu kali.”
Persaingan terbesar bagi target pasar ini ingin berhenti mencoba untuk melakukannya sendiri. Selain
itu, pesan dari orang lain, sering anggota keluarga, yang tidak berpikir mereka perlu mendapatkan bantuan
untuk berhenti merokok bisa menjaga mereka dari mengangkat telepon.
POSITIONING
Dari wawasan ini menjadi hambatan, motivator, dan kompetisi, perencana kampanye dibuat pernyataan positioning.
“Kami ingin khalayak sasaran untuk percaya bahwa ketika mereka sebut Keluar Jalur, mereka akan berbicara dengan
konselor yang akan empati dan pemahaman tentang bagaimana sulitnya untuk berhenti. Ini telah bekerja untuk orang
lain dan merupakan pilihan yang lebih baik dan lebih mudah daripada mencoba untuk melakukan semuanya
sendiri.”Yang penting, perencana tidak (dan masih tidak) ingin membuat perokok merasa buruk, karena mereka
mungkin sudah memiliki dosis berat bersalah dan perasaan tak berdaya.
Produk
Quit Line (1-800-QUIT-NOW, dan di Spanyol, 1-877-2NO-FUME) menyediakan penelepon

dengan berbagai layanan dan informasi:
• konseling satu-satu dan dukungan dari spesialis yang terlatih.

• Sebuah berhenti rencana yang dirancang khusus untuk setiap pemanggil.
• Informasi tentang sumber daya lainnya, seperti manfaat asuransi dan program tambahan
yang tersedia di daerah setempat.
• Saran untuk merancang rencana berhenti.
• Pemecahan masalah ide untuk membantu sukses.
• Keterampilan untuk memecahkan kebiasaan lama.
• Bantuan memutuskan tentang produk dan obat-obatan yang dapat membantu berhenti lebih mudah dan
lebih sukses.
• Terapi Nikotin pengganti (patch, permen karet) untuk berhenti merokok termotivasi yang berpenghasilan
rendah atau asuransi.
• layanan khusus untuk membantu ibu hamil berhenti merokok.
positioning 47
Sebuah Keluar Kit bebas, yang dikirimkan kepada mereka yang meminta satu, penuh dengan informasi untuk
membuat keputusan tentang berhenti; bersiap-siap untuk berhenti; mengetahui apa yang diharapkan ketika berhenti;
mengatasi gejala penarikan dan stres; dan bagaimana meminta teman-teman, anggota keluarga, atau rekan kerja
untuk dukungan.
Keluar konselor Jalur memiliki gelar sarjana dalam pendidikan kesehatan, konseling, atau bidang terkait;
yang bukan perokok atau mantan perokok dengan setidaknya dua tahun pantang; memiliki pengalaman
sebelumnya dengan konseling telepon, program perubahan perilaku, atau bekerja kecanduan; dan berpartisipasi
dalam orientasi awal ketat, serta pelatihan yang berkelanjutan.
Harga
Line Keluar adalah nomor bebas pulsa, dan tidak ada biaya untuk konselor. Ini tersedia untuk
warga Washington, dikonfirmasi oleh kode area yang muncul di layar saat panggilan diterima,
serta alamat yang diberikan kepada konselor untuk bahan yang akan dikirim.
pl ace
konselor Jalur Keluar Washington tersedia untuk pembinaan tujuh hari seminggu, 05:00-09:00, dengan
pengecualian beberapa hari libur besar ketika layanan dimulai pada siang hari. Sebuah singkat otomatis
pesan berkat pemanggil untuk memanggil, menyebutkan panggilan dapat direkam untuk tujuan kontrol
kualitas, dan kemudian dialihkan ke pelatih. Setelah jam, penelepon dapat meninggalkan pesan dan
konselor kemudian akan kembali panggilan mereka pada hari berikutnya. aksesibilitas ini adalah salah
satu keuntungan yang paling penting dari garis berhenti, menghilangkan banyak hambatan kelas
penghentian tradisional seperti harus menunggu untuk kelas untuk membentuk atau membutuhkan untuk
mengatur transportasi. Keluar jalur sangat membantu untuk orang dengan mobilitas terbatas, serta
orang-orang yang tinggal di daerah pedesaan atau terpencil. Dan karena sifat kuasi-rahasia mereka,
Selain itu, Keluar Jalur situs Web, www.quitline.com, menyediakan lembar kerja yang dapat didownload
untuk membuat rencana berhenti, serta “Klik untuk panggilan” tombol yang meminta pengguna untuk
memasukkan nomor teleponnya atau dan kemudian menerima menelepon kembali dalam waktu lima menit.
Selain itu, penyedia layanan kesehatan dapat merujuk pasien ke Jalur Keluar dengan fax mereka bentuk yang
menunjukkan pasien ingin dihubungi oleh Quit konselor Line, bahkan apa jam sehari akan paling nyaman.
Promosi
Pesan dirancang, utusan yang dipilih, dan saluran media yang dipilih berdasarkan target
audiens dan posisi yang diinginkan, dan dimaksudkan untuk menyorot produk, harga, dan
tempat.
pesan
Pesan menargetkan mereka siap beraksi, jelas dalam copy ini pada Keluar Jalur situs Web:
Apakah Anda merokok, cerutu, atau pipa? Mengunyah tembakau? Jika Anda lakukan dan ingin berhenti, atau berpikir
tentang hal itu, Line Keluar di sini untuk membantu. Anda mungkin telah mencoba berhenti sebelumnya. Bahkan
mungkin lebih dari sekali. Jangan khawatir! Itu sebabnya kami mengembangkan Washington State Keluar Line. Untuk
membantu Anda berhasil berhenti. Situs Web menyediakan tips untuk membantu Anda berhenti dan semua informasi
yang perlu Anda ketahui tentang memanggil Keluar Line. Anda dapat mempelajari tentang Keluar pelatih Jalur yang
siap untuk membantu Anda dan mendengar panggilan sampel. Lihat informasi di bawah ini untuk nomor telepon, jam
dan apa yang diharapkan setelah Anda panggil. Setelah itu, itu panggilan Anda.
Dan copy brosur menekankan peluang untuk sukses:
Saat ini semakin banyak orang yang menendang kebiasaan dan berhenti untuk selamanya. Anda bisa berada di jalan
untuk kebebasan dengan menelepon Tobacco Washington Keluar Line. Penelitian baru menunjukkan bahwa mereka
yang menyebut garis berhenti menggandakan peluang sukses mereka.
Rasul
utusan utama meliputi penyedia layanan kesehatan mendorong pasien untuk memanggil dan Keluar
pelatih Jalur meyakinkan calon penelepon mereka mengerti dan akan membantu. pesan pribadi dari
konselor seperti berikut muncul di situs Web juga:
Tom: “Aku sudah melalui proses berhenti dan aku bisa berhubungan dengan itu. Ini bermanfaat untuk tahu aku
memiliki dampak pada kehidupan masyarakat. Penelepon mengatakan, 'Wow saya tidak memikirkan itu. Itu
benar-benar membantu!' dan itu bagus untuk tahu aku memainkan peran dalam hal itu. Saya baru saja telepon
dengan seorang pria yang telah mengunyah dan telah berhasil berhenti. Dia sangat menghargai dan hanya terus
berkata, 'Aku tidak bisa melakukan ini tanpa Anda!'”
Selamat: “Saya merokok selama 25 tahun sebelum saya memutuskan untuk berhenti. Saya mengerti bagaimana
perokok merasakan dan apa artinya untuk berhenti merokok, terutama jika Anda telah melakukannya selama
beberapa dekade. Itu sebabnya pengalaman yang paling berharga saya telah membantu perokok lama. Beberapa
telah merokok selama lebih dari 50 tahun! Aku menarik pengalaman saya dan memberitahu orang-orang bahwa
mereka memiliki kemampuan untuk berubah, tidak peduli berapa lama mereka sudah merokok.”
penyedia layanan kesehatan yang influencer penting juga, dan mereka yang tertarik menerima pelatihan
dan informasi tentang Keluar Jalur, serta Keluar kartu dompet Line dan brosur untuk diberikan kepada pasien.
positioning 49
Saluran Media
Berbagai saluran media (termasuk televisi, radio, iklan cetak, bar coaster, poster, kartu pos, iklan
transit, billboard outdoor, publisitas, dan situs Web) dan akar rumput menargetkan pendekatan
(termasuk selebaran didistribusikan di lokasi kerja, perguruan tinggi, dan lokasi masyarakat
lainnya) yang digunakan untuk mencapai sasaran.
Pada bulan Juni 2002, Program Tembakau meluncurkan kampanye iklan yang dibuat-forWashington
pertama mempromosikan Washington Tembakau Keluar Line. Sebuah televisi baru, kampanye radio, dan
iklan cetak telah mempromosikan Keluar Jalur setiap tahun sejak peluncuran awal ini (lihat Gambar 2-5 ). Pada
tahun 2004, kampanye memiliki tampilan dan nuansa dari film Alfred Hitchcock. Sebagaimana dilaporkan
dalam The News Tribune di Tacoma, Washington, “The tempat anti-merokok dimulai dengan seorang wanita
yang menerima panggilan telepon di kantornya dan menemukan sebuah keheningan menakutkan. Pemirsa
melihat rokok di ujung saluran telepon. Berikutnya, sementara wanita drive di mobilnya, dia indra kehadiran.
Pemirsa melihat rokok di kursi belakang, namun wanita itu terlihat kembali dan menemukan apa-apa.
Akhirnya, sementara wanita terletak di tempat tidur, rokok muncul menakutkan di dekat tangannya
GAMBAR 2-5 “Melawan Mendesak Anda ke Smoke” Courtesy of
Washington State Departemen Kesehatan

dan dia mengalahkan sampai mati dengan sepatu”(Voelpel, 2004). Semua meyakinkannya, tentu saja, bahwa dia bisa
melakukannya!
Kampanye terbaru (2008) sebagai bab ini ditulis, “Dingin Turki,” menekankan pentingnya memiliki
rencana untuk mengatur proses berhenti. Bintang dari kampanye ini adalah nyata dingin kalkun, mewakili
kesulitan berhenti “kalkun dingin” tanpa rencana di tempat (lihat Gambar 2-6 ). Selain itu, Program Tembakau
host situs Web (Quitline.com) di mana pengunjung dapat mendengarkan panggilan sampel dengan Keluar
Jalur, membaca cerita-cerita dari orang-orang yang telah berhenti merokok, belajar tentang perubahan fisik
yang mereka dapat mengharapkan setelah mereka berhenti menggunakan tembakau , dan bertemu dengan
beberapa dari Washington Tembakau Keluar spesialis Line.
ANGGARAN
Pendanaan untuk Line Keluar adalah dari dolar pemukiman tembakau ditambah beberapa ditingkatkan
dana dari Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) untuk menjalankan promosi yang
ditargetkan. Anggaran 2007-2008 untuk layanan dan promosi layanan $ 2,8 juta.
GAMBAR 2-6 Graphic Gambar dari Kampanye 2008 Menekankan Perlu Keluar Courtesy of David
Emmite Fotografi
hasil 51
HASIL
Pada tahun 2006, penggunaan rokok di negara bagian telah turun sekitar 24%, sehingga hampir 235.000
perokok lebih sedikit dan bergerak negara dengan prevalensi kelima terendah merokok dewasa di negara-dari
tempat ke-20 pada tahun 2000. Keluar Jalur , diluncurkan pada tahun 2000, telah pasti memberikan kontribusi
untuk hasil ini, menerima seperti yang disebutkan sebelumnya, panggilan 100.000 pada bulan November 2007
(Washington State Departemen Kesehatan, 2007).
es fil Pro dari Ca ers ll
Diperkirakan 1% hingga 3% dari pengguna tembakau Washington telah disebut Keluar Jalur, mirip dengan
tarif nasional secara keseluruhan. database Caller menunjukkan bahwa perempuan lebih mungkin untuk
memanggil dibandingkan laki-laki (62% vs 38%), serta mereka yang berusia 41-50 (Haase, 2002; Keluar Jalur,
2002). survei telepon yang dilakukan dari Oktober 2004 sampai Oktober 2005 dengan Washington Keluar
penelepon Jalur menjelaskan demografi tambahan. Hampir setengah dari semua penelepon (44%) telah
diasuransikan kesehatan swasta atau milik organisasi pemeliharaan kesehatan (HMO); sepertiga (32%)
menerima Medicaid; dan keempat (25%) yang tidak diasuransikan (Maher et al., 2007).
Tarif itu qu
Berhenti studi tingkat menunjukkan bahwa pada enam bulan, sekitar 13% dari penelepon telah berhenti.
Mendengar i ng Tentang itu L Qu i ne
Pada tahun 2006, hampir setengah dari perokok di negara bagian telah mendengar tentang Keluar Line
(BRFSS, 2006), paling sering melalui televisi (37%), diikuti oleh anggota keluarga atau teman (16%), penyedia
layanan kesehatan (15%) , atau pemanggil sebelumnya (12%), atau melalui menyebutkan di surat kabar atau
majalah (6%; Keluar Jalur,
2002).
Sat ISF tindakan saya pada Wi th itu L Qu i ne
Sebuah survei telepon dengan 356 penelepon, dipanggil kembali pada dua bulan setelah kontak awal,
menunjukkan bahwa sebagian besar (86%) dari penelepon yang sangat atau cukup puas dengan Quit Jalur;
87% merasa puas dengan konselor mereka; 89% dengan bahan yang mereka terima; dan 88% akan
merekomendasikan Line Keluar untuk teman (Haase, 2002).
Efektivitas biaya
Berdasarkan database pemanggil, survei telepon, dan catatan anggaran, biaya berikut ini dihitung; ini
dapat digunakan, dalam kombinasi dengan pengeluaran, untuk menentukan laba atas investasi
sumber daya:
• Perkiraan biaya layanan Line Keluar per perokok Washington State: $ 150.
• Perkiraan biaya Line Berhenti per penelepon yang membuat upaya serius untuk berhenti: $ 140.
• Perkiraan biaya Line Berhenti per penelepon yang tembakau gratis di enam bulan: $ 830.
ADDITIONALEVALU AT IONNOTES
manajer program untuk Washington Keluar Jalur menawarkan wawasan tambahan beberapa bagi mereka yang
mempertimbangkan mengadopsi layanan serupa.
Line Keluar paling efektif bila digunakan dalam kombinasi dengan strategi tambahan, termasuk kenaikan pajak,
pembatasan merokok di tempat umum seperti restoran dan bar, dan dalam kombinasi dengan kegiatan berbasis
masyarakat seperti rekomendasi dari penyedia layanan kesehatan untuk memanggil Keluar Line. Mereka mendorong
orang lain untuk mengadvokasi manfaat penghentian untuk dimasukkan dalam rencana kesehatan yang ditawarkan
oleh majikan kepada karyawan mereka, serta oleh Medicaid dan rencana kesehatan masyarakat. Selain itu, dan
meskipun tidak secara resmi diuji, administrator memiliki “firasat kuat” yang menawarkan Berhenti Line dan kemudian
memiliki kampanye yang sangat terlihat mempromosikan mungkin membantu untuk “menormalkan” dan meningkatkan
berhenti bahkan di antara orang-orang yang tidak pernah memanggil baris. Setelah semua, ada lebih dari 25% lebih
sedikit sesama perokok sekitar hanya dalam tujuh tahun.
CONCLUDINGNOTE: WEHAVETHEKN OW- H OW, BUTWILLWEDOIT?
Meskipun banyak yang telah dicapai, misi tetap yang belum selesai, dengan itu tidak mungkin bahwa Amerika
Serikat akan memenuhi Healthy People 2010 tujuan penggunaan tembakau 12% untuk orang dewasa dan 16%
untuk pemuda SMA (IOM, 2007, hal. 124).
Kekhawatiran dengan memudarnya momentum upaya pengendalian tembakau dan sekitar menurun
memperhatikan apa yang tersisa terbesar masalah kesehatan masyarakat bangsa, memimpin Amerika Legacy
Foundation (2004) untuk meminta Institute of Medicine (IOM) untuk
Penutup Catatan: Kami Memiliki Know-How, Tapi Akan Kami Lakukan Ini? 53
melakukan studi utama dari kebijakan tembakau di Amerika Serikat. IOM kemudian menunjuk
sebuah komite 14-anggota dan dikenakan untuk menilai kemajuan masa lalu dan prospek masa
depan dalam kontrol tembakau dan untuk mengembangkan cetak biru untuk mengurangi
penggunaan tembakau di Amerika Serikat. Untuk melaksanakan sendirinya, panitia dilakukan
enam pertemuan pada tahun 2004 dan 2005, di mana para anggota mendengar presentasi dari
individu yang mewakili akademisi, organisasi nirlaba, dan berbagai pemerintah negara bagian.
panitia juga Ulasan literatur yang luas dari jurnal peer-review, laporan yang diterbitkan, dan artikel
berita. panitia menemukan itu berguna untuk mengatur beberapa batasan pada pekerjaan yang
berkaitan dengan tujuan “mengurangi penggunaan tembakau” dan kerangka waktu di mana itu
harus dicapai. Untuk membuat tugas dikelola dan baik terfokus,
Seperti direferensikan sebelumnya dalam bab ini, cetak biru ini diterbitkan pada tahun 2007 di
Mengakhiri Masalah Tembakau: Sebuah Cetak Biru untuk Bangsa, yang termasuk 42 rekomendasi dalam tiga
kategori tersebut (IOM, 2007, hlm 12-13.):
• 22 langkah untuk memperkuat pengendalian tembakau tradisional.

• 18 langkah-langkah untuk mengubah lanskap peraturan.
• 2 perbatasan baru dalam kontrol tembakau:
• Kongres harus mengarahkan CDC untuk melakukan program utama analisis kebijakan pengendalian
tembakau dan pengembangan dan harus menyediakan dana yang cukup untuk mendukung program
tersebut.
• FDA harus memberikan prioritas untuk mengeksplorasi potensi efektivitas dari strategi
jangka panjang untuk mengurangi jumlah nikotin dalam rokok dan harus komisi studi
diperlukan untuk menilai kelayakan penerapan pendekatan semacam itu.
Pada akhirnya, panitia memproyeksikan bahwa berikut kebijakan khusus, jika diterapkan secara efektif dan
secara kolektif, kemungkinan besar membantu Amerika Serikat mencapai Healthy People 2010 merokok Target
prevalensi asli 12% sekitar tahun 2020, dengan prevalensi 10% pada tahun 2025. Pemasaran label alat campuran
telah ditambahkan untuk memperkuat campuran strategis upaya ini akan memerlukan:
• Produk: cakupan penuh dari farmakoterapi dan terapi perilaku, pelatihan dan cakupan
untuk tembakau intervensi singkat, multisession berhenti garis, intervensi internet, dan
terapi pengganti nikotin gratis.
• Produk: pelaksanaan universal pencegahan berbasis sekolah yang cukup untuk memotong tingkat
inisiasi merokok sebesar 10%.
• Harga: kenaikan pajak dari $ 1 atau $ 2 per bungkus (tergantung pada tingkat cukai negara saat ini).
• Tempat: penegakan berat hukum pemuda-akses, disertai dengan publisitas dan denda yang tinggi.
• Promosi: media yang komprehensif kampanye yang menargetkan remaja dan orang dewasa dan didanai pada
tingkat yang direkomendasikan oleh CDC (yaitu, melampaui tingkat yang telah digunakan di masa lalu) untuk
mencegah inisiasi dan untuk meningkatkan berhenti upaya, meningkatkan permintaan konsumen untuk
program penghentian terbukti, dan meningkatkan perokok 'melek kesehatan tentang nilai menggunakan
perawatan berbasis bukti ketika mencoba untuk berhenti.
1. Apa komponen dari proses pemasaran atau elemen dari bauran pemasaran
Menurut Anda berkontribusi paling besar terhadap truth® Keberhasilan kampanye?
2. Apa faktor-faktor lain dan upaya yang Anda pikirkan (atau bayangkan) juga telah memberikan kontribusi
untuk pengurangan penggunaan tembakau muda di Amerika Serikat?
3. Untuk Line Keluar, beberapa hambatan yang tercatat. Apa fitur khusus dari
produk (Quit Line) ditujukan hambatan tersebut?
4. Bagaimana Anda pergi tentang menghitung tingkat pengembalian pada Keluar Line? Apa
data lain yang akan Anda butuhkan?
REFERENSI
American Legacy Foundation. (2004). http://www.americanlegacy.org/

Berita BBC. ( 2008). Profil Negara: Amerika Serikat. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://newsvote.bbc.co.uk/mpapps/pagetools/print/news.bbc.co.uk/1/hi/world/americas/ country_profiles /
1217752.stm
Perilaku Berisiko Factor Surveillance System (BRFSS). (2006). Perilaku Surveillance Faktor Risiko
Rokok sistem Adult Gunakan untuk Washington State. Atlanta, GA: Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit
(CDC).
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC). (2007). Lembar Fakta: Dewasa rokok smok-
ing di Amerika Serikat: Perkiraan saat ini. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
www.cdc.gov/mmwr/preview/mmwrhtml/mm5745a2.htm
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC). (2008). Morbiditas dan mortalitas re- mingguan
port: Merokok & penggunaan tembakau. Diperoleh 19 Maret 2009, dari http://www.cdc.gov/ MMWR / preview /
mmwrhtml / mm5745a3.htm
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC). (2009). Lembar Fakta: Pemuda dan tembakau
menggunakan: Estimasi saat ini. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.cdc.gov/tobacco/ data_statistics /
fact_sheets / youth_data / tobacco_use / index.htm
Referensi 55
Haase, TT (2002). Efektivitas Tembakau Washington Keluar Line. Makalah disampaikan pada
Konferensi Bersama Kesehatan, Wenatchee, WA. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.doh
. wa.gov/tobacco/data_evaluation/Assessment/presentations/quit_line_final.pdf Orang Sehat 2010. (2005). Leading
indikator kesehatan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
www.healthypeople.gov/Document/HTML/uih/uih_4.htm Institute of Medicine (IOM). (2007). Mengakhiri masalah
tembakau: Sebuah cetak biru bagi bangsa ini.
Washington, DC: National Academies Press. Maher, JE, Rohde, K., & Dent, CW (2007). Adalah tembakau di seluruh negara bagian
berhenti baris sebuah ser- yang tepat

wakil untuk populasi tertentu? Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.tobaccocontrol
. bmj.com/cgi/content/abstract/16/Suppl_1/i65
Mowery, PD, Brick, PD, & Farrelly, MC (2000). Legacy pertama terlihat melaporkan 3. Persiapan Kerja membentuk
likasikan merokok: Hasil dari Survey Pemuda Tembakau Nasional 1999. Washington, DC: American Legacy
Foundation.
National Cancer Institute (NCI). (2001). Risiko yang terkait dengan merokok dengan rendah
hasil mesin-diukur dari tar dan nikotin. Merokok dan Pengendalian Tembakau Monografi
13, 1-236.
Prochaska, JO, Norcross, JC, & DiClemente, CC (1995). Mengubah untuk selamanya. New York: Avon
Buku.
Keluar Line. (2002). survei telepon tembakau dewasa. Keluar basis data penelepon Line, Juli 2001-Juni
2002.
Voelpel, D. (2004, 5 Desember). Adman berharap untuk lakukan untuk merokok apa Hitchcock lakukan untuk acara-
kenai. The News Tribune ( Tacoma, Washington), p. D1. Washington State Departemen Kesehatan. (2007). Washington
fakta tembakau, Januari 2007.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.doh.wa.gov/Tobacco/other/07tobfacts-public.pdf Washington State
Departemen Kesehatan. (2008). Washington Tembakau Keluar Jalur menerima
panggilan 100.000 untuk bantuan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.prnewswire.com/ cgi-bin / stories.pl ACCT =
104 & STORY = / www / cerita / 2007/11/14 / 0004705649 & EDATE = CBE / CSE Style?:
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2005). Mengapa tembakau prioritas kesehatan masyarakat? Diperoleh
28 Juli 2009, dari http://www.who.int/tobacco/health_priority/en/index.html
BAB
3
Saskatchewan in Motion
Sebuah Berbasis Masyarakat,

Provincewide Sosial
Pemasaran Initiative di Kanada Promosikan
Aktivitas Fisik
François Lagarde, Cathie Kryzanowski, dan James H. Mintz
KANADA: ACOUNTRYOVERVIEW
Kanada adalah negara terbesar di Amerika dengan 10 juta kilometer persegi tanah dan
populasi 33 juta. Sekitar dua-perlima dari penduduk negara itu memiliki asal-usul selain Inggris,
Perancis, atau Aborigin. Memiliki demokrasi parlementer terdiri dari federasi dari 10 provinsi
dan tiga wilayah. Inggris dan Perancis adalah dua bahasa resmi. Kanada memiliki jaringan
keamanan sosial yang luas, termasuk pensiun hari tua, tunjangan keluarga, asuransi tenaga
kerja, dan bantuan sosial (Pan American Health Organization, 2008).
Sistem perawatan kesehatan
perawatan kesehatan dasar dan didanai publik disediakan untuk semua warga Kanada melalui cakupan universal
pelayanan kesehatan medis yang diperlukan disediakan atas dasar kebutuhan, bukan kemampuan untuk
membayar. Layanan ini dikelola dan disampaikan oleh
58 BAGIAN 3 ■ Saskatchewan in Motion
pemerintah provinsi dan teritorial dan disediakan secara gratis dengan bantuan dari pemerintah federal. Sistem
kesehatan Kanada telah datang di bawah tekanan dalam beberapa tahun terakhir karena sejumlah faktor,
termasuk perubahan dalam cara penyediaan layanan, kendala fiskal, penuaan generasi baby-boom, dan
tingginya biaya teknologi baru. Reformasi sedang berlangsung di sebagian besar provinsi dan wilayah. Sebagian
besar reformasi mempertimbangkan menempatkan penekanan lebih besar pada mempromosikan kesehatan,
mencegah penyakit dan cedera, dan mengelola penyakit kronis. Federal Badan Kesehatan Masyarakat Kanada
bertindak sebagai titik fokus untuk pencegahan dan kontrol dan untuk tanggap darurat penyakit menular penyakit;
Namun, pelayanan kesehatan masyarakat pada umumnya disampaikan di tingkat provinsi / wilayah dan lokal
(Health Canada, 2005b).
Pub lic l Hea th saya ssues
Meskipun Kanada adalah salah satu orang yang paling sehat di dunia (Badan Kesehatan Masyarakat Kanada,
2007), mereka masih menghadapi tantangan kesehatan masyarakat yang signifikan:
• faktor penyakit infeksi: Di Kanada, tingkat HIV telah meningkat selama lima tahun terakhir,
dan infeksi menular seksual terus menyebar. Selain itu, risiko sejumlah penyakit menular
meningkat (misalnya, West Nile virus), serta kemungkinan darurat dan bencana yang
terkait dengan perubahan iklim dan terorisme internasional.
• penyakit kronis beban: Semakin banyak Kanada secara langsung dikaitkan dengan satu atau lebih faktor risiko,
seperti merokok, makan tidak sehat, dan kurangnya aktivitas fisik, yang sering menyebabkan penyakit kronis
utama, yang mencakup dua pertiga dari semua kematian di Kanada: penyakit kardiovaskular, kanker, diabetes ,
dan penyakit pernapasan. Sejumlah inisiatif telah dilaksanakan untuk mengatasi masalah ini. Sebagai contoh,
para menteri kesehatan federal, provinsi, dan wilayah telah menetapkan target untuk mengurangi tingkat
obesitas sebesar 20% dan tujuan untuk meningkatkan aktivitas fisik melalui kebijakan kesehatan masyarakat
dan tindakan yang efektif. Baru-baru ini, Strategi untuk Kanker Pengendalian dikembangkan dan dimulai.
• Faktor penentu kesehatan dan kesenjangan: Meskipun Kanada adalah salah satu orang yang paling
sehat di dunia, beberapa kelompok yang tidak sehat seperti orang lain. kesenjangan kesehatan utama
di Kanada berkaitan dengan status sosial ekonomi, warisan Aborigin, jenis kelamin, dan lokasi
geografis. Perubahan ditunjukkan untuk indikator kunci melibatkan kematian bayi, obesitas,
kemiskinan dan kemiskinan anak, dan kecelakaan di jalan, serta kesehatan dan standar hidup orang
Aborigin dan imigran minoritas terlihat. Menyadari kesehatan yang ditentukan oleh interaksi yang
kompleks antara faktor-faktor sosial dan ekonomi, lingkungan fisik, dan perilaku individu, bekerja untuk
mengatasi kesenjangan kesehatan dan tindakan pada faktor-faktor penentu kesehatan, bekerjasama
dengan
Pemasaran Sosial sebagai Strategi untuk Alamat Masalah Kesehatan Masyarakat 59
sektor dan mitra lainnya, dianggap pusat kesehatan masyarakat. (Badan Kesehatan Masyarakat
Kanada, 2007)
HISSUES SOCIALMARKETINGASASTR AT EGYTOADDRESSPUBLICHEA

LT
Sebagai pengguna pertama dari pemasaran sosial, Kanada telah terintegrasi bentuk unik ini pemasaran
ke dalam banyak strategi kesehatan masyarakat untuk lebih dari 30 tahun. Awalnya, pemasaran sosial
terutama digunakan oleh departemen nasional pemerintah, seperti Kesehatan Kanada (Mintz, 2004), dan
lembaga swadaya masyarakat seperti ParticipACTION, lembaga promosi aktivitas fisik nasional
(Edwards,
2004). pemasaran sosial sekarang digunakan dengan cara yang lebih luas dan berkelanjutan di semua tingkatan
oleh konstituen yang semakin profesional terlatih untuk menangani lebih luas masalah kesehatan masyarakat.
Beberapa Kanada publik masalah kesehatan dan faktor penentu kesehatan diatasi melalui pendekatan
pemasaran sosial dalam beberapa tahun terakhir meliputi:
• diabetes Aborigin (Health Canada, 2005a).

• keaksaraan orang dewasa (Turnley-Johnston, Lavack, & Clark, 2007).
• Polusi udara (McDowell, 2008; McKenzie-Mohr, 2008).
• pantang alkohol di kalangan wanita hamil (Deshpande et al., 2005).
• Minum dan mengemudi (Mintz, 2004).
• pencegahan narkoba (Mintz, 2004).
• kesiapsiagaan darurat (Mintz & Woolridge, 2008).
• Kebersihan tangan (Mah, Tam, & Deshpande, 2008).
• Sehat / ramah lingkungan dan perumahan yang terjangkau (Lagarde, 2007a, 2007b).
• hidup sehat (Renaud, Caron-Bouchard, Beaulieu, & Martel, 2007).

• Cedera pencegahan (Mintz, 2004).
• Nutrisi (Duquette, 2008; Sali & Lavack, 2007).
• kesehatan dan keselamatan kerja (Lavack et al., di tekan).
• donasi organ (Lagarde, 2005).
• Pestisida (Lévesque, 2008).
• aktivitas fisik dan hidup sehat (Edwards, 2004; Laberge, Bush, Chagnon, &
Laforest, 2007).
• Pencegahan merokok dan penghentian (Lavack & Toth, 2004; Lagarde, Tremblay, &
Des Marchais, 2007).
• Sindrom kematian bayi mendadak (Cotroneo, 2004).
• pembangunan pemuda (Deshpande & Basil, 2006).
Dalam sebuah survei internasional pada maju-level marketing sosial kegiatan pelatihan (Deshpande
& Lagarde, 2008), 174 dari 477 anggota berbagai pemasaran sosial dan pemasaran sektor publik listservs
yang menanggapi survei itu Kanada. Sementara temuan dari survei tidak bisa disamaratakan, karena
mereka didasarkan pada sampel kecil dengan bias seleksi diri, profil responden Kanada menunjukkan
bahwa pemasaran sosial sedang digunakan secara luas di sektor publik dan organisasi nirlaba di
berbagai tingkat masyarakat Kanada :
• Sebagian Kanada responden bekerja untuk pemerintah (48%) atau non-pemerintah /

nirlaba (29%) organisasi.
• Deskripsi pekerjaan dari 30% responden Kanada khusus disebut pemasaran sosial.
• Bidang praktek yang paling sering disebutkan adalah “melindungi lingkungan” (35%) diikuti
oleh “meningkatkan kesehatan” (22%).
• Ruang lingkup geografis pekerjaan responden Canadian bervariasi: 16% mengatakan seluruh kota; 26%
mengatakan county- / districtwide; 22% mengatakan provincewide; 22% mengatakan nasional; 10% mengatakan
internasional; dan 4% mengatakan nonapplicable.
Situs Web Kanada berikut secara luas berkonsultasi dengan profesional pemasaran dan
kesehatan komunikasi sosial di Kanada dan luar negeri:
• www.cbsm.com (Berbasis Masyarakat Pemasaran Sosial).

• www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/index_e.html (Health Canada).
• www.thcu.ca (Komunikasi Kesehatan Unit, University of Toronto).
• www.toolsofchange.com (Tools Perubahan).
Studi kasus dalam bab ini membahas program diluncurkan di provinsi Saskatchewan
untuk mendorong aktivitas fisik.
STUDI KASUS
Saskatchewan in Motion
R AT IONALE
Meskipun tubuh besar bukti yang menyatakan bahwa aktivitas fisik secara teratur adalah penting
untuk kesehatan pribadi dan kualitas hidup, sebagian besar Kanada tetap tidak aktif. Menurut 2000
Aktivitas Fisik Monitor (Craig, Cameron,
Tujuan dan Fokus 61
Russel, & Beaulieu, 2001), beberapa tahun sebelum Saskatchewan dalam gerakan diluncurkan, 61%
orang dewasa di Kanada dianggap kurang aktif untuk manfaat kesehatan yang optimal, dan 43% dari
anak-anak Kanada dan pemuda yang kurang aktif untuk pertumbuhan dan perkembangan yang optimal.
Saskatchewan adalah sebuah provinsi dengan populasi 1 juta, sekitar

141.000 di antaranya adalah diri diidentifikasi Aborigin (Pemerintah Saskatchewan, 2006).
Dalam studi seperti Kebugaran Kanada dan Lifestyle Research Institute Fisik Activity Monitor
dan Survei Kesehatan Masyarakat Kanada (CCHS), Saskatchewan konsisten peringkat di
antara provinsi yang paling aktif di Kanada. Pada tahun 2000, 69% dari orang dewasa
Saskatchewan dianggap kurang aktif untuk manfaat kesehatan yang optimal (Craig et al.,
2001). Tidak mengherankan, prevalensi diabetes di Saskatchewan meningkat 41%
1997-2001 (Canadian Diabetes Association, 2006). Selain itu, kejadian obesitas dan
kelebihan berat badan di atas rata-rata nasional (Tjepkema, 2004).
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) dikembangkan pada tahun 2002 oleh mitra relawan dan sektor publik
untuk meningkatkan aktivitas fisik sebesar 10% pada tahun 2005 (lihat Gambar 3-1 ). SIM didukung oleh pemerintah
Saskatchewan untuk membantu mencapai target yang sama ditetapkan oleh federal, provinsi, dan wilayah menteri
yang bertanggung jawab untuk olahraga, rekreasi, dan kebugaran untuk meningkatkan aktivitas fisik sebesar 10% di
setiap yurisdiksi tahun 2010.
PURPOSEANDFOCUS
SIM adalah gerakan provincewide bertujuan untuk meningkatkan aktivitas fisik untuk menghasilkan
kesehatan, sosial, lingkungan, dan manfaat ekonomi. Tujuannya adalah untuk menanamkan pemahaman
dan perubahan perilaku ke dalam budaya dan kain dari masyarakat Saskatchewan.
SIM mengadopsi model sosial

ekologis yang menunjukkan bahwa
gerakan sukses tidak hanya memerlukan
kegiatan pendidikan dan promosi
menargetkan individu, tetapi juga upaya
reformasi organisasi, mengembangkan
kebijakan, memberikan dukungan
ekonomi, dan mengilhami GAMBAR 3-1 Saskatchewan di logo gerak
perubahan-yang lingkungan, “orang dan
Courtesy of Saskatchewan di gerak
tempat”kerangka kerja (Maibach, Abroms, & Marosits, 2007). SIM dirancang sebagai inisiatif
pemasaran sosial yang komprehensif yang memadukan kesadaran masyarakat multimedia dan
pendidikan yang ditargetkan pada individu dengan kemitraan dan tindakan berbasis masyarakat
( Saskatchewan bergerak, 2008). Inisiatif ini berfokus pada menciptakan kondisi (lingkungan fisik
dan sosial) yang mendukung aktivitas fisik dalam berbagai pengaturan. Masyarakat dianggap
tempat serta “penengah.” “Masyarakat perlu dimobilisasi dan mengambil 'kepemilikan' tantangan
untuk apa pun berlangsung” (Andreasen,
2006).
SITU AT IONANA LY SIS
St rengths
• Dipimpin oleh Kesehatan Daerah Saskatoon dalam kemitraan dengan University of

Saskatchewan, Kota Saskatoon, dan ParticipACTION, komunitas-tingkat bergerak Konsep
diujicobakan di Saskatoon dari tahun 1998 sampai 2003. Proyek percontohan baik diteliti
dan menghasilkan hasil yang sangat positif. keberhasilan proyek dipimpin pemimpin
provinsi untuk berinvestasi dalam strategi aktivitas fisik provincewide.
• Di Saskatchewan, lotere provinsi, dikelola oleh Sask Sport Inc, adalah penggalangan
dana untuk relawan olahraga, budaya, dan sistem rekreasi. Sistem ini unik untuk
Saskatchewan dan telah memfasilitasi pengembangan, baik yang didanai, olahraga,
budaya, dan jaringan pengiriman rekreasi hidup yang sangat kuat di seluruh provinsi.
Manfaat penting lainnya dari jaringan lotre yang didanai adalah kekuatan
mediapurchasing itu membawa ke inisiatif. mitra SIM Sask Sport Inc membeli semua
iklan lotre dan karena itu membawa berat badan yang signifikan saat bernegosiasi baik
kontribusi airtime dan pelayanan publik atas nama SIM.
kelemahan
• Sementara dana awal adalah murah hati, itu dalam bentuk hibah jangka pendek. Hal ini
menciptakan beberapa tantangan dalam membangun jangka panjang
Analisis situasi 63
kemitraan dan dalam mengembangkan rencana, serta merekrut dan mempertahankan staf
yang berkualitas.
• Sementara bunga tinggi dan gairah yang kuat di tingkat masyarakat, realitas
sehari-hari bekerja terus mendorong agenda aktivitas fisik ke sudut meja atau
jatuh pada bahu relawan. Advokasi untuk peningkatan investasi di sumber daya
manusia di tingkat masyarakat terus menjadi kritis.
Oppor tun iti es dan Enges Cha ll
• Sebelum peluncuran SIM pada tahun 2003, tidak ada strategi aktivitas fisik lainnya di tingkat provinsi
dan sangat sedikit strategi berbasis masyarakat. Meskipun awalnya diidentifikasi sebagai
kelemahan, dengan cepat menjadi kesempatan sekolah, masyarakat, tempat kerja, lingkungan,
pusat senior, dan pengaturan lainnya semua rally di belakang merek SIM dan diadopsi sebagai
mereka sendiri.
• Seperti disebutkan sebelumnya, Saskatchewan adalah sebuah provinsi sekitar 1 juta orang.
Dua kota terbesar masing-masing memiliki penduduk sekitar 200.000, dan sisanya 600.000
yang tersebar di antara 800 masyarakat mulai dari ukuran 30.000 ke 10. Banyak yang
masyarakat terpencil di daerah jauh di utara dan lainnya jarang penduduknya.
Menyampaikan strategi berbasis masyarakat lebih menantang ketika keahlian dan
kemampuan manusia yang terbatas di luar dua pusat utama. Untuk mengatasi masalah ini,
SIM menempatkan penekanan yang signifikan pada pembangunan kapasitas masyarakat
dan pelatihan kepemimpinan.
• Pada saat peluncuran SIM, provinsi ini mengarah ke seratus pada tahun 2005, yang
memberikan banyak kesempatan untuk pendanaan dan program baru. SIM awalnya
didanai sebagai bagian dari perayaan seratus tahun untuk mempromosikan masa depan
yang berkelanjutan bagi masyarakat Saskatchewan.
• Orang-orang dari Saskatchewan bangga menjadi provinsi memimpin untuk

membangun sistem kesehatan nasional saat ini. Sementara sangat dihargai,
pengeluaran kesehatan provinsi terus tumbuh pada tingkat yang menantang. Situasi ini
meminjamkan rasa urgensi dan komitmen untuk mengeksplorasi solusi baru dengan
berbagai mitra.
ancaman s
Pemerintah Saskatchewan menyediakan dana hibah jangka pendek ke SIM melalui dana
khusus dari pendapatan kasino. Meskipun investasi telah signifikan, sifat jangka pendek dari
dukungan keuangan menimbulkan ancaman bagi keberlanjutan inisiatif:
• Pada tahun-tahun awal, beberapa mitra yang lambat untuk “bergabung dengan gerakan.” SIM dipandang
sebagai jangka pendek “rasa-of-the-bulan” inisiatif tanpa dukungan yang berkelanjutan untuk aksi
masyarakat.
• Hal ini dapat menantang untuk memberikan laporan sering dan proposal hibah menunjukkan
keberhasilan jangka pendek yang signifikan ketika menangani perubahan sosial jangka panjang.
PA STANDSIMILAREFFORTS
Berbagai macam strategi aktivitas fisik yang sangat baik mulai muncul di Kanada di masyarakat dan
provinsi di akhir 1990-an. SIM adalah unik karena merupakan satu-satunya strategi yang memeluk
komprehensif, multisetting pendekatan pemasaran sosial. SIM tampak strategi promosi kesehatan yang
sukses lainnya, seperti pengurangan tembakau, penggunaan sabuk pengaman, dan daur ulang, untuk
bimbingan untuk membangun strategi.
TA RGETAUDIENCES
Berbagai macam publik, stakeholder, dan pembuat keputusan penonton, diringkas dalam tabel
3-1 , Dianggap dalam inisiatif SIM. Berikut segmen demografis diidentifikasi sebagai
prioritas:
• Orang berusia 30 sampai 55 tahun (terutama karena peran mereka sebagai orang tua, serta pengaruh
utama dalam masyarakat, sekolah, tempat kerja, dan keluarga).
• Anak-anak.
• Pemuda.
• masyarakat Aborigin.
Tujuan dan sasaran 65
TABEL 3-1 Saskatchewan in Motion Khalayak Sasaran berdasarkan Kategori: Individu, Stakeholder dalam
Pengaturan, Pengambil Keputusan
individu Pemangku kepentingan di Settings Pembuat keputusan
• Orang dewasa berusia 30-55 Umum provinsi
• Anak-anak dan remaja • organisasi penyakit kronis • Para pejabat terpilih
• Orangtua Komunitas • menteri Wakil
• orang Aborigin • Rekreasi dan profesional olahraga Komunitas
• administrator masyarakat • Para pejabat terpilih
• perencana kota • administrator senior
• Promosi kesehatan • tokoh masyarakat kunci
sekolah pendidikan
• Guru • Kepala
• organisasi induk • pejabat sekolah papan
Tempat kerja Tempat kerja
• kesehatan kerja • chief executive officer
• Sumber daya manusia • Manajer
TUJUAN DAN SASARAN
SIM mendirikan kumpul dan visi ambisius:
Orang-orang dari Saskatchewan akan berada di antara sehat, sebagian besar aktif secara fisik di Kanada.
Lebih khusus lagi, tujuan SIM adalah untuk:
• Berada di posisi tiga provinsi yang paling aktif secara fisik Kanada oleh
2012.
• Menaikkan “kelas” untuk anak-anak Saskatchewan dan remaja sebagaimana dilaporkan setiap tahun di
Kanada Report Card pada Aktivitas Fisik untuk Anak dan Remaja.
• Rayakan keberhasilan SIM berdasarkan pengukuran terhadap hasil yang jelas.
tujuan khusus perilaku, pengetahuan, dan keyakinan (jika ada) untuk berbagai kategori
penonton diuraikan dalam tabel 3-2 . 3-3 , dan 3-4 .
TABEL 3-2 Saskatchewan in Motion Perilaku Tujuan
pemirsa Kategori Tujuan perilaku
individu • Lebih banyak orang di Saskatchewan akan meningkatkan tingkat aktivitas fisik untuk memenuhi
pedoman yang direkomendasikan oleh Kanada Panduan untuk Hidup Sehat Aktif. individu tidak
aktif akan meningkatkan aktivitas ke tingkat sedang, dan cukup aktif individu akan mencapai
pedoman yang direkomendasikan oleh Kanada Panduan untuk Hidup Sehat Aktif (yaitu, orang
dewasa-minimal 30 menit minimal 5 hari per minggu, anak-anak dan pemuda-minimum 60 sampai
90 menit setiap hari dalam seminggu).
• Individu akan berbicara (advokat) tentang kebutuhan aktivitas fisik mereka dan kebutuhan mereka
yang mereka pedulikan.
stakeholder • Masyarakat, sekolah, dan tempat kerja akan membuat fisik dan sosial
dalam pengaturan lingkungan yang diperlukan untuk mendukung keinginan individu untuk meningkatkan aktivitas fisik.
• Semua sekolah Saskatchewan (dasar dan menengah) akan memastikan bahwa semua siswa
memiliki akses dan kesempatan untuk setidaknya 30 menit aktivitas fisik setiap hari.
• Masyarakat, sekolah, dan tempat kerja di seluruh provinsi akan mempertimbangkan dan
merespon kebutuhan aktivitas fisik orang Aborigin
• masyarakat First Nations akan meningkatkan kapasitas mereka untuk melibatkan masyarakat dalam
peluang aktivitas fisik.
• Pemangku kepentingan akan bekerja sama untuk menciptakan kondisi yang diperlukan bagi individu untuk
menjadi lebih aktif secara fisik.
• mekanisme formal akan berada di tempat untuk memfasilitasi kemitraan kreatif dan koperasi di
tingkat masyarakat / pengiriman.
• Pemimpin akan berbicara (advokat) tentang kebutuhan aktivitas fisik mereka dan kebutuhan mereka
yang mereka pedulikan.
• Saskatchewan peneliti aktivitas fisik akan bekerja sama untuk membangun Center of
Excellence untuk penelitian aktivitas fisik. Para peneliti akan mengumpulkan, menganalisis,
dan melaporkan data yang akan menceritakan kisah yang menarik untuk SIM dan
membimbing arah strategis SIM.
Pembuat keputusan • The bergerak Gerakan akan didukung dengan jangka panjang, stabil, dan sumber daya yang
berkelanjutan.
• pengambil keputusan di semua tingkatan akan berinvestasi dalam aktivitas fisik.
• dewan sekolah akan menerapkan harian kebijakan aktivitas fisik.
• pemimpin SIM akan didukung dan diakui untuk upaya mereka untuk bekerja sama untuk mengembangkan,
melaksanakan, dan mengevaluasi jangka panjang, strategi aktivitas fisik yang berkelanjutan.
Tujuan dan sasaran 67
TABEL 3-3 Saskatchewan di Tujuan Pengetahuan Gerak
pemirsa Kategori Tujuan pengetahuan
individu • orang dewasa Saskatchewan akan meningkat kesadaran tentang bagaimana banyak aktivitas fisik yang
dibutuhkan untuk mencapai manfaat kesehatan bagi diri mereka sendiri, anak-anak, dan remaja.
• orang dewasa Saskatchewan akan tahu ke mana harus pergi untuk informasi yang kredibel tentang
aktivitas fisik untuk diri mereka sendiri dan keluarga mereka.
stakeholder • stakeholder kunci dan jaringan pengiriman akan memiliki yang jelas
dalam pengaturan pemahaman tentang peran mereka dalam meningkatkan aktivitas fisik.
• Pemimpin dalam pendidikan (guru, administrator, pengambil keputusan, dan kelompok

orang tua) akan memahami masalah aktivitas fisik dan peran sekolah dalam meningkatkan
aktivitas fisik untuk anak-anak, remaja, dan keluarga.
Pembuat keputusan • pengambil keputusan dalam berbagai pengaturan akan memahami peran mereka dalam menangani
aktivitas fisik.
TABEL 3-4 Saskatchewan in Motion Tujuan Kepercayaan Diantara Semua Audiens
Tujuan kepercayaan
• orang Saskatchewan akan merasa bahwa mereka adalah bagian dari “gerakan” dan yang SIM lebih dari sebuah
organisasi atau program (perasaan ini harus menerjemahkan untuk rasa yang kuat dan bersama milik dan prestasi).
• SIM akan dianggap sebagai lebih dari kampanye iklan jangka pendek.
• Peningkatan jumlah orang Saskatchewan akan mengenali merek SIM sebagai sumber yang dapat dipercaya untuk
informasi tentang aktivitas fisik.
• Berbagai organisasi akan mengasosiasikan dengan dan menggunakan merek SIM dan bahan sebagai milik mereka.
• Aktivitas fisik akan dianggap sebagai “norma” di Saskatchewan.

TA RGETAUDIENCEBARRIERS, MOTIV AT oralit,

ANDCOMPETITION
ers bar ri
Penelitian provinsi yang dilakukan oleh Cepat Consulting (2003) dan University of Saskatchewan
atas nama SIM menegaskan data nasional (Craig & Cameron,
2004) yang menyarankan hambatan berikut untuk partisipasi individu dalam aktivitas fisik secara
teratur:
• Kekurangan waktu.
• Kurangnya minat atau preferensi untuk kegiatan lebih menetap.
• Kurangnya akses (ke program dan / atau fasilitas). Hambatan lain
yang diidentifikasi termasuk:
• Kurangnya keterampilan.
• Kekhawatiran tentang keselamatan pribadi.
• Musim dingin iklim.
• Kurangnya dukungan sosial untuk partisipasi.
penelitian dan evaluasi (pengalaman masa lalu dan wawancara) Informal menyarankan hambatan
berikut untuk pengembangan dan pengiriman strategi berbasis masyarakat:
• Kurangnya kapasitas kepemimpinan.

• Kurangnya sumber daya keuangan.
• Kurangnya minat.
• Bersaing prioritas.
• Kurangnya dukungan dari para pejabat senior.
• Kurangnya pemahaman yang jelas tentang peran potensial.
Mot i vators dan Perce saya ved Bene cocok
tinjauan literatur, pengujian kelompok fokus, dan ahli satgas komite telah membimbing
perkembangan pesan berdasarkan motivator utama dan manfaat yang dirasakan (lihat tabel 3-5 ).
Kejuaraan iti pada
Persaingan terbesar bagi aktivitas fisik antara orang dewasa, remaja, dan anak-anak adalah waktu
diskresioner selama lebih diinginkan, pilihan gaya hidup (yaitu, kegiatan screentime dan meningkatkan
konsumsi media; Maibach, 2007).
Target Pemirsa Hambatan, Motivator, dan Persaingan 69
TABEL 3-5 Ringkasan Motivator dan Manfaat Perceived
audiens Motivator dan Manfaat Perceived
individu • Meskipun orang dewasa Saskatchewan memahami pentingnya aktivitas fisik untuk
manfaat kesehatan, manfaat kesehatan saja tidak cukup untuk memotivasi tindakan.
Dewasa • Membuat aktivitas fisik yang menyenangkan, aman, mudah, dan nyaman.
• Menghabiskan waktu dengan teman dan keluarga.
• Merasa baik.
• Menjaga berat badan yang sehat.
Anak-anak dan remaja • Mencapai menyenangkan / kepuasan pribadi.

• Menghabiskan waktu dengan teman dan keluarga.
• Menyenangkan orang lain (guru dan orang tua).
stakeholder kunci • Mencapai tujuan profesional.

(Semua pengaturan) • Memiliki kesempatan untuk mempengaruhi kesehatan orang-orang yang mereka sayangi.
pengaturan masyarakat • Membawa mitra bersama-sama.

• Menambahkan sumber daya baru dan keahlian.
lingkungan sekolah • Lebih baik mengelola kelas dan perilaku.

• Menambahkan sumber daya baru dan keahlian.
• Meningkatkan kesiapan untuk belajar di kalangan siswa.
pengaturan tempat kerja • Meningkatkan semangat kerja karyawan.

• Menambahkan kenyamanan.
Pembuat keputusan • Mencapai tujuan profesional.

(Semua pengaturan) • Memiliki kesempatan untuk mempengaruhi kesehatan orang-orang yang mereka sayangi.
• Mengurangi (kesehatan) biaya.

• Membangun masyarakat yang sehat dan bersemangat.
pengaturan masyarakat • Mencapai target lingkungan.

• Menarik keluarga baru / tempat kerja.
• Memperoleh manfaat ekonomi.
lingkungan sekolah • Memberikan dukungan bagi para guru.

• Berbagi tanggung jawab (dengan masyarakat dan keluarga).
• Membantu dengan prestasi akademik.
pengaturan tempat kerja • Meningkatkan produktivitas.

• Mengurangi absensi.
• Memperbaiki rekrutmen dan retensi karyawan.
Saskatchewan adalah masyarakat berbasis kendaraan bermotor. Populasi kecil (1 juta)

yang tersebar di daratan besar (651.900 km 2), bahkan dalam komunitas besar. tren pertumbuhan
masyarakat juga telah pindah belanja, layanan, dan fasilitas rekreasi utama ke tepi masyarakat,
memaksa orang untuk hampir secara eksklusif memilih kendaraan bermotor lebih mode lebih
aktif transportasi.
Bagi banyak pemangku kepentingan, strategi aktivitas fisik add-on kegiatan. Di samping makan
sehat, penyalahgunaan zat, dan manajemen krisis di rumah sakit, aktivitas fisik hanyalah masalah
lain bersaing untuk investasi oleh pengambil keputusan.
Ements positioning TAT
SIM ingin orang di Saskatchewan untuk melihat aktivitas fisik sebagai:
• Menyenangkan, mudah, dan aman-menyediakan energi dan rasa kesejahteraan, merasa dan terlihat
baik, serta rasa bangga dengan menjadi teladan yang baik bagi anak-anak.
• Memberikan istirahat dalam kehidupan kita yang sibuk.

• Sedang diadopsi oleh semakin banyak orang di Saskatchewan (menjadi bagian dari
gerakan).
Panggilan untuk tindakan untuk pemangku kepentingan dan pengambil keputusan harus dianggap sebagai
realistis. Sebagai inisiatif, SIM dirancang sebagai provincewide (non-pemerintah) “gerakan” untuk mempromosikan
aktivitas fisik (tidak dimiliki oleh satu organisasi) yang didukung oleh ribuan tokoh masyarakat (termasuk pemimpin
Aborigin), sekolah, tempat kerja, dan profesional kesehatan untuk menciptakan kondisi yang kondusif untuk
aktivitas fisik di mana orang hidup, belajar, bekerja, dan bermain. Singkatnya, SIM ingin orang-orang dari
Saskatchewan untuk meningkatkan aktivitas fisik untuk diri mereka sendiri dan orang-orang yang mereka sayangi.
STRATEGI
Mob ilizi ng Set NGS ti Sekitar 4P
“Pengaturan” pendekatan SIM secara khusus bertujuan mengatasi berbagai produk, harga, tempat,
dan pertimbangan promosi yang berkaitan dengan aktivitas fisik. Sesuai dengan peran yang
direkomendasikan oleh Maibach (2003) untuk organisasi tingkat negara, SIM sistematis pendekatan
pengaturan melalui sejumlah mobilisasi dan advokasi intervensi:
Strategi 71
• Komunitas didekati menggunakan banyak langkah yang disarankan di Living Active oleh Program Desain
(Active Living by Design, 2008). Masyarakat awalnya diundang untuk mengajukan proposal untuk
menjadi tuan rumah satu hari “Bergerak Bersama” simposium. Mereka menerima CAN $ 5.000 hibah
untuk fasilitas, makanan, dan biaya lainnya. SIM menyediakan pembicara ahli dan fasilitator. Agar
memenuhi syarat, masyarakat harus memastikan bahwa walikota (dan setidaknya satu anggota dewan
lainnya), pejabat masyarakat senior, pejabat kesehatan senior, dan anggota masyarakat yang
berpengaruh dalam ruangan untuk hal pertama setidaknya satu jam di pagi hari. SIM bekerja dengan
penyelenggara untuk mempersiapkan agenda. Pada simposium, seorang pembicara motivasi berbicara
tentang masalah dan kebutuhan untuk membuat perubahan pada lingkungan masyarakat. Seorang wakil
dari Living Active by Design dari Minnesota kemudian berbicara tentang cara kerjanya di masyarakat
nya, yang diikuti dengan diskusi masyarakat tentang langkah-langkah berikutnya. Meskipun pengambil
keputusan hanya diharapkan untuk mendengarkan pembicara, setidaknya 50% dari mereka akan
biasanya tinggal untuk hari setelah mereka mendengar pembicara di pagi hari.
• dewan sekolah masyarakat dibebankan dengan kerangka kerja akuntabilitas untuk sekolah. SIM
menawarkan untuk bekerja dengan mereka untuk menentukan apa sekolah harus bertanggung jawab
untuk tahun-tahun mendatang dan memastikan aktivitas fisik tidak dihilangkan (yaitu, berkomitmen untuk
tujuan minimal 30 menit aktivitas fisik setiap hari per siswa). Tujuan ini dicapai melalui kombinasi
pendidikan jasmani, aktivitas fisik istirahat / program, kegiatan intramural, program olahraga, dan acara
khusus. Berikut ini adalah panggilan sampel untuk tindakan yang ditujukan untuk para pemangku
kepentingan dan pembuat keputusan berbagai dalam rangka mengatasi produk, harga, tempat, dan
isu-isu promosi mengenai aktivitas fisik (untuk lebih lanjut, lihat www.saskatchewaninmotion.ca).
Panggilan ini untuk bertindak didasarkan pada berbagai tingkat bukti (lihat Brownson, HaireJoshu, &
Lukas, 2006; Gordon, McDermott, Stead, & Angus, 2006; Lagarde & LeBlanc, 2008):
• pengaturan masyarakat:
• Produk:
• Mulai berjalan / berjalan, bersepeda, in-line skating, atau klub dansa.
• Mencari ruang yang tidak terpakai dan mengubahnya menjadi daerah kegiatan kelompok.
• Menawarkan rak sepeda aman sehingga orang dapat sepeda di sekitar masyarakat.
• Mengkoordinasikan tantangan aktivitas fisik bertepatan dengan acara olahraga lokal dan
besar.
• Harga:
• Menawarkan insentif untuk parkir jarak.
• Kegiatan Penawaran dan program berdasarkan keterampilan masyarakat.
• Tempat:
• Mengembangkan berjalan jalan indoor dan outdoor.
• Mengkonversi ruang lokal ke daerah berjalan.
• Pengantin pria lintas negara ski jejak dekat komunitas Anda.
• Pastikan lingkungan dan fasilitas yang tersedia dan dapat diakses oleh
penyandang cacat.
• Mengembangkan dan mendorong rute aktif dan aman ke sekolah.
• Menawarkan aman, menarik, dan dapat diakses jalur untuk bersepeda, berjalan, dan aktivitas kursi
roda.
• Promosi:
• Mempromosikan transportasi aktif. Membuat orang sadar akan berbagai kesempatan untuk berlari,
berjalan, sepeda, atau in-line skate bolak-balik dalam komunitas Anda atau untuk perjalanan pendek.
• Tempatkan papan aktivitas fisik dalam lalu lintas atau bisnis daerah pejalan kaki tinggi.
• Mengadakan kegiatan pengakuan bagi orang-orang membuat upaya untuk mengadopsi

gaya hidup sehat.
• Pengaturan Sekolah:
• Produk:
• Tambahkan “Pindahkan” memori game-Bermain game memori di mana siswa
menghafal gerakan bukan kata-kata.
• Kebugaran istirahat-Ambil istirahat dua menit antara pelajaran. Meminta siswa untuk
memimpin atau hanya bermain musik dan membiarkan mereka menari!
• Add “kata kerja menyenangkan” -Students tindakan keluar kata kerja seperti melompat, hop, dan
melompat. Mintalah siswa memodifikasi tindakan dengan menambahkan kata keterangan, seperti
cepat, kuat, dan antusias.
• Harga:
• Permintaan digunakan sumbangan peralatan olahraga untuk membuat aktivitas ember untuk
digunakan saat istirahat dan istirahat lainnya.
• Tempat:
• Menyesuaikan jadwal sekolah untuk mengoptimalkan penggunaan gym saat istirahat.
• Promosi:
• Menciptakan lingkungan yang aktif dengan posting papan buletin penuh
foto dari guru, siswa, dan administrator aktif.
• pengaturan tempat kerja:
• Produk:
• Mulai klub berjalan.
• Memulai program komuter aktif dengan rekan-rekan Anda untuk mendapatkan ke dan dari
tempat kerja.
• Berpartisipasi dalam atau mulai liga rekreasi di perusahaan Anda.
Strategi 73
• Memungkinkan flextime bagi masyarakat untuk berpartisipasi dalam kegiatan fisik.

• Cobalah kelompok peregangan rutin bukannya duduk untuk istirahat kopi.
• Mengintegrasikan program aktivitas fisik ke dalam strategi sumber daya manusia Anda.
• Host acara rekreasi, seperti turnamen golf, horseshoepitching, tarian, dan

hari-hari olahraga.
• Harga:
• Berbagi biaya keanggotaan karyawan dalam program aktivitas fisik atau
klub.
• Tempat:
• Memastikan bahwa karyawan memiliki akses ke rak sepeda, mandi, ruang ganti, dan
sebagainya.
• Menginap di hotel dengan daerah kebugaran sementara di perjalanan.
• Promosi:
• Gunakan papan buletin untuk memberikan informasi aktivitas fisik umum dan lokal untuk
karyawan dan keluarga mereka.
• Kirim e-celana dan newsletter dengan tips aktivitas fisik dan petunjuknya. Untuk mengatasi
kebutuhan yang unik dari bangsa utara dan Aborigin, sumber daya sekolah tambahan kebijakan
dikembangkan, bersama-sama dengan Northern Komunitas Sehat Kemitraan. Ini berisi banyak produk-,
harga-, dan yang berhubungan dengan tempat strategi.
Massa Med besarbesaran dan Campa Advokasi saya GNS
Meskipun masing-masing strategi pengaturan mencakup unsur-unsur promosi, dua aliran tambahan
dari kegiatan komunikasi yang dirancang: (1) kampanye media massa untuk mencapai individu dan,
lebih khusus, segmen utama dari populasi target (orang berusia 30 sampai 55) dan (2 ) kampanye
advokasi untuk mencapai stakeholder kunci dan pengambil keputusan. sungai-sungai ini secara sadar
dirancang untuk memperhitungkan berbagai model pelengkap dari perubahan perilaku yang tersirat
dalam kampanye komunikasi kesehatan masyarakat: model efek individu (berfokus pada pengetahuan
individu, sikap, dan perilaku), model difusi sosial (berfokus pada norma-norma sosial), dan model difusi
institusional (berfokus pada perubahan kebijakan; Hornik, 2002).
Kampanye media massa dan pesan dirancang dalam sejumlah tahapan sebagai berikut:
• Tahap 1-memikat dan memotivasi:

• Memperkenalkan brand dan tagline ( “Bergabung dengan Gerakan”).
• Biarkan orang tahu mendapatkan aktif menyenangkan, lebih mudah daripada yang mereka
pikirkan, dan mereka akan merasa baik!
• Menunjukkan berbagai orang-orang yang aktif dalam berbagai cara.

• Mendorong orang untuk memanggil nomor bebas pulsa atau mengunjungi situs Web untuk 100 cara
mudah untuk menjadi informasi aktif dan lainnya (lihat Gambar 3-2 ).
• Tahap 2-menunjukkan dan memotivasi:
• Tampilkan orang contoh cara-cara khusus untuk mendapatkan aktif dan apa yang “penting” menuju aktif
secara fisik setidaknya “30 menit sehari, lima hari seminggu” untuk manfaat kesehatan.
• Menunjukkan bahwa aktivitas fisik adalah penangkapan dan menjadi norma.

• Berbicara tentang manfaat dan manfaat dari aktivitas fisik, terutama mereka yang
menarik bagi aspirasi manusia, seperti ingin merasa hebat.
• Terus mendorong orang untuk situs Web untuk informasi lebih lanjut.
• Mulai menggabungkan kisah sukses / testimonial / komentar di situs Web sehingga orang dapat
melihat apa yang orang lain lakukan dan didorong untuk mengikutinya.
• Mendorong orang untuk meminta orang lain untuk “Bergabung dengan Gerakan.”
• Tahap 3-merayakan dan memotivasi:
• Tetap menggunakan tampilan yang sangat dikenali, merasa, dan musik, tetapi memperkenalkan kisah
sukses nyata sebagai bukti bahwa Saskatchewan benar-benar bergerak.
• Terus mendorong mereka yang belum bergabung dengan gerakan untuk melakukannya dengan
bertanya, “Apakah Anda bergabung dengan gerakan?”
• Link ke seratus Saskatchewan sebagai waktu untuk perayaan.
• Tahap 4-menjangkau orang lain:
• Memberikan pesan berfokus pada menjadi aktif dengan keluarga dan orang-orang yang Anda sayangi.
GAMBAR 3-2 “Anda benar-benar menyukainya”
Courtesy iklan dari Saskatchewan dalam gerakan

Strategi 75
• Alamat pemutusan antara dirasakan tingkat aktivitas fisik dan tingkat aktivitas
fisik yang nyata.
• Mendorong orang tua untuk memperhatikan berapa banyak aktivitas anak-anak mereka benar-benar
mendapatkan.
saluran komunikasi yang digunakan termasuk media massa (televisi, radio, surat kabar, luar
ruangan, bioskop, dan poster), sekolah, tempat kerja, acara-acara publik, meminta dalam pengaturan
publik, dan Internet. Rasul adalah rekan-rekan (testimonial), aktor untuk siapa individu dapat
berhubungan, dan duta besar (individu berpengaruh dari berbagai pengaturan).
pesan-pesan kunci untuk kampanye advokasi pada dasarnya berikut (lihat

Gambar 3-3 ):
• Kami menghadapi epidemi aktivitas fisik dengan konsekuensi relevan dengan pekerjaan Anda / sekolah
/ masyarakat (tergantung pada minat atau fokus).
• Ini akan membutuhkan investasi berkelanjutan jangka panjang dalam upaya yang hulu,
koperasi, inovatif, dan masyarakat / pengaturan berbasis.
• Anda memiliki peran untuk bermain untuk mengatasi krisis ini.
• Ini adalah peran bersama; orang lain akan bergabung usaha Anda.
• Bergerak dapat membantu dengan alat-alat, sumber daya, kapasitas sumber daya manusia, dan
pelatihan.
• Bergabung dengan gerakan.
• Menjadi pemimpin.
saluran komunikasi yang digunakan sebagai bagian dari komponen advokasi termasuk
pertemuan, jaringan sektor tertentu, konferensi, pameran dagang, presentasi, artikel, direct mail,
alat-alat dan sumber daya, dan situs Web SIM. Rasul adalah pemimpin sektor, duta besar, dan
rekan-rekan.
GAMBAR 3-3 spanduk Advokasi Courtesy of

Saskatchewan di gerak
BUDGETANDTIMEFRAME
Anggaran untuk tiga tahun pertama (April 2003-Maret 2006) adalah dapat $ 2 juta per tahun:
• Iklan dan promosi: BISA $ 800.000.

• hibah masyarakat: BISA $ 700.000.
• pengembangan sumber daya dan pelatihan: BISA $ 300.000.
• Target strategi: BISA $ 100.000.
• Penelitian: BISA $ 100.000.
Anggaran untuk dua tahun ke depan (April 2006-Maret 2008) adalah CAN $ 1,6 juta per tahun:
• masyarakat memobilisasi (pelatihan, sumber daya, hibah): CAN $ 700.000.

• Meningkatkan kesadaran (iklan dan komunikasi): BISA $ 600.000.
• Membangun kemitraan: BISA $ 125.000.
• Penelitian: BISA $ 175.000.
Selain sumber daya sebelumnya, investasi berikut dibuat:
• The University of Saskatchewan, mitra penelitian SIM, telah menginvestasikan beberapa juta dolar dalam
proyek-proyek penelitian yang didanai baik secara internal maupun dengan mitra penelitian nasional.
• Media Saskatchewan telah berinvestasi, rata-rata, BISA $ 6 untuk setiap dolar yang dihabiskan
untuk iklan. Dari April 2003 sampai Maret 2008, sekitar BISA $ 2,3 juta dihabiskan, dengan
nilai-nilai media yang diperkirakan lebih dari CAN $ 13,8 juta.
• mitra strategis SIM telah berinvestasi dekat dengan CAN $ 300.000 per tahun di kontribusi
in-kind.
• Upaya berada di tempat untuk mengukur investasi yang signifikan yang dibuat di tingkat masyarakat
dan di berbagai pengaturan.
EVALU AT ION
Proses evaluasi untuk SIM dilakukan pada akhir fase tiga tahun awal (Maret 2006) oleh
sebuah perusahaan independen (Meyers Norris Penny,
2005). Konsultasi selama proses evaluasi menyebabkan kesimpulan berikut dan
pelajaran:
Evaluasi 77
• Itu bergerak merek adalah tepat untuk digunakan dan harus terus menjadi merek untuk
strategi aktivitas fisik Saskatchewan.
• kepemilikan masyarakat sangat penting untuk penyerapan masyarakat, dan masyarakat dengan
pemimpin diidentifikasi adalah yang paling sukses. Tiga faktor berulang (kepemimpinan yang kuat,
relawan berkomitmen, dan keterlibatan masyarakat broadbased) adalah kunci keberhasilan.
• Bergerak menerima perhatian media yang signifikan difokuskan pada obesitas dan kurangnya
aktivitas. Komunitas memiliki yang tinggi terhadap bunga, tetapi kesiapan dalam hal keterampilan
dan kompetensi yang diperlukan kurang. Tingkat pelatihan, bimbingan, dukungan konsultatif dan
pengembangan sumber daya yang dibutuhkan itu sangat diremehkan.
• Diwawancarai mengidentifikasi kebutuhan untuk staf profesional di tingkat regional.

• sumber daya program yang dianggap cukup untuk proyek tersebut. Pendanaan jangka pendek itu,
bagaimanapun, tidak cukup untuk mengembangkan, peluncuran, dan melaksanakan proyek yang
bertujuan untuk mencapai perubahan perilaku 10% dalam waktu tiga tahun.
• Inisiatif ini dianggap sukses berdasarkan keterampilan set dan pengalaman dari mereka
yang terlibat, serta keterlibatan pakar nasional untuk membantu mengembangkan strategi.
• Kampanye media massa mendapatkan banyak manfaat dari hubungan yang ada antara
organisasi mitra dan lembaga media yang.
• Diwawancarai umumnya sepakat bahwa kampanye media massa dikombinasikan dengan strategi
mobilisasi masyarakat adalah cara yang diperlukan dan efektif untuk mengilhami perubahan.
• Distribusi tepat waktu materi komunikasi dan sumber daya merupakan tantangan
sepanjang proyek.
Dalam hal output pada 2008, SIM telah berkembang dalam lima tahun ke gerakan
yang terdiri dari ribuan individu, 158 tim komunitas tindakan, 400 sekolah (sekitar
setengah), 473 tempat kerja, dan lebih dari 800 juara dan pemimpin di 252 komunitas (
terhitung sekitar 80% dari populasi).
proyek penelitian untuk memantau perubahan yang berhubungan dengan produk, harga, dan tempat
komponen dari bauran pemasaran sosial di berbagai pengaturan sedang berlangsung, dan temuan yang
belum sepenuhnya tersedia. Salah satu proyek penelitian seperti yang dilakukan oleh University of
Saskatchewan adalah mengukur dampak SIM pada pembangunan kapasitas masyarakat sebelum dan
setelah meluncurkan inisiatif SIM. Langkah-langkah mencakup berbagai faktor, seperti struktur peningkatan
organisasi, kepemimpinan, manajemen program dan penilaian, mobilisasi sumber daya,
partisipasi, dan adopsi tindakan yang diinginkan (lihat tujuan perilaku bagi para pemangku kepentingan dalam
pengaturan pada Tabel 3-2). Hasil awal menunjukkan hasil positif secara keseluruhan.
Sebagai ukuran proksimal kampanye media massa yang, kampanye kesadaran / brand SIM dipantau oleh
sebuah perusahaan independen (Checkmate Perencanaan Strategis, 2005). Satu tahun setelah peluncurannya,
SIM mencapai 49% diminta kesadaran merek di kalangan penonton utama dari kampanye media massa (orang
dewasa berusia 30 sampai 55). Kesadaran merek meningkat menjadi 58% pada tahun 2005 dan menjadi 69%
pada tahun 2007. Hasil ini membandingkan dengan median (70%) yang diamati dalam tinjauan internasional
kampanye aktivitas fisik (Cavill & Bauman, 2004).
Sebuah survei baseline dilakukan sebelum peluncuran inisiatif SIM untuk menentukan tingkat aktivitas
fisik dan sikap terhadap aktivitas fisik di antara Saskatchewanians. Survei ini dilakukan oleh perusahaan
riset (Fast Consulting, 2003) dalam kemitraan dengan University of Saskatchewan. Ini dirancang agar
kompatibel dengan Kebugaran Kanada dan Lifestyle Research Institute Aktivitas Fisik Monitor untuk
memungkinkan perbandingan nasional. Dalam sebuah survei tindak lanjut yang dilakukan pada tahun 2005
(Fast Consulting, 2005), data menunjukkan peningkatan aktivitas fisik yang dilaporkan sendiri di antara
orang dewasa (dari 48% menjadi 56%). Namun, tidak ada perubahan signifikan yang dicatat di antara
anak-anak, remaja, dan orang-orang Aborigin. Berdasarkan hasil ini, SIM mengarahkan beberapa upaya ke
arah anak-anak dan remaja serta mempertimbangkan metode evaluasi alternatif untuk pelaporan orang tua
pada tingkat anak-anak aktivitas. Ada juga apresiasi bahwa perubahan nyata akan memerlukan upaya
berkelanjutan selama bertahun-tahun ke depan.
KESIMPULAN
Sebagai ilustrasi praktik pemasaran bagaimana sosial telah berevolusi di Kanada,

Saskatchewan dalam gerakan telah mengadopsi pendekatan multifaset untuk perubahan
perilaku dan telah diformalkan proses yang sistematis untuk mempromosikan dan
mengadvokasi tindakan berbasis masyarakat. Selain kampanye media massa, komponen
utama dari SIM adalah komitmen dari mitra masyarakat (kota, sekolah, dan tempat kerja) untuk
membuat dan mengadopsi program yang diperlukan dan lingkungan fisik dan sosial, serta
kebijakan untuk membuat aktivitas fisik lebih menarik , bebas hambatan, dan berkelanjutan.
Dampak utama dari SIM pada tingkat aktivitas fisik kemungkinan akan diamati hanya dalam
jangka waktu lama karena pengalaman menunjukkan bahwa perubahan sosial dan perilaku
secara bertahap dan hasil dari upaya jangka panjang dan berkelanjutan (Hastings, 2007;
Siegel & Doner Lotenberg 2007 ). Namun, keterlibatan semakin banyak stakeholder dan hasil
awal yang menggembirakan.
Referensi 79
1. Bagaimana pendekatan SIM konsisten dengan kerangka pemasaran sosial yang komprehensif?
2. Dapatkah Anda memberikan beberapa contoh panggilan untuk bertindak ditujukan untuk berbagai pemangku
kepentingan dan pengambil keputusan untuk mengatasi produk, harga, tempat, dan isu-isu promosi yang berkaitan
dengan aktivitas fisik?
3. Bagaimana strategi pesan SIM digunakan untuk menyoroti bahwa aktivitas fisik menjadi norma?
REFERENSI
Hidup Aktif by Design. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.activelivingby
design.org
Andreasen, A. (2006). pemasaran sosial di abad ke-21. Thousand Oaks, CA: Sage
Publikasi.
Brownson, RC, Haire-Joshu, D., & Luke, DA (2006). Membentuk konteks kesehatan: review A
pendekatan lingkungan dan kebijakan dalam pencegahan penyakit kronis. Ulasan tahunan Kesehatan Masyarakat 27,
341-370.
Diabetes Association Kanada. (2006). lokakarya-Saskatchewan advokasi Regional kembali-
grounder. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.diabetes.ca/Files/2006-saskbackgrounder.doc
Cavill, N., & Bauman, A. (2004). Mengubah cara orang berpikir tentang phys- meningkatkan kesehatan
Kegiatan ical: Apakah kampanye media massa memiliki peran? Jurnal Ilmu Olahraga 22 (8), 771-790.
Sekak Perencanaan Strategis. (2005). Dalam gerak-Public kesadaran survei 2005 ( tidak dipublikasikan). Cotroneo, S. (2004). Kembali
tidur-Health Canada SIDS kampanye pemasaran sosial. Diperoleh Juli
28, 2009, dari http://www.toolsofchange.com/English/CaseStudies/default.asp?ID=161
Craig, CL, & Cameron, C. (2004). Meningkatkan aktivitas fisik: Menilai tren 1998-2003.
Ottawa, Ontario, Kanada: Kanada Kebugaran & Lifestyle Research Institute. Craig, CL, Cameron, C., Russel, SJ, &
Beaulieu, A. (2001). Meningkatkan aktivitas fisik: Mendukung
partisipasi anak. Ottawa, Ontario, Kanada: Kanada Kebugaran & Lifestyle Research Institute.
Deshpande, S., & Basil, M. (2006). Pelajaran dari penelitian tentang pemasaran sosial untuk memobilisasi
orang dewasa untuk pembangunan pemuda yang positif. Dalam EG Clary & JE Rhodes (Eds.), Memobilisasi orang dewasa untuk
pengembangan remaja positif: Pelajaran dari ilmu-ilmu perilaku pada mempromosikan kegiatan bernilai sosial ( pp. 211-231). New
York: Kluwer / Plenum.
Deshpande, S., Basil, M., Basford, L., Thorpe, K., Piquette-Tomei, N., Droessler, J., et al. (2005).
Mempromosikan alkohol pantang antara wanita hamil: strategi perubahan sosial Potensi.
Kesehatan Pemasaran Quarterly 23 (2), 45-67.
Deshpande, S., & Lagarde, F. (2008). survei internasional tentang pemasaran sosial maju-tingkat
acara pelatihan. Pemasaran Triwulan sosial 14 (2), 50-66. Duquette, MP (2008). Montreal apotik diet. Diperoleh
28 Juli 2009, dari http: // www
. toolsofchange.com/English/CaseStudies/default.asp?ID=37
Edwards, P. (2004). Tidak ada negara tikus: Tiga puluh tahun pemasaran yang efektif dan kesehatan tual
nications. Canadian Journal of Public Health 95 (Suppl. 2), S6-S13. Consulting cepat. (2003). Bergerak Survei
aktivitas dasar fisik untuk provinsi bergerak
strategi. Laporan tidak diterbitkan disajikan kepada Saskatchewan dalam gerakan.
Consulting cepat. (2005). Bergerak survei aktivitas fisik untuk provinsi bergerak strategi.
Laporan tidak diterbitkan disajikan kepada Saskatchewan dalam gerakan.
Gordon, R., McDermott, L., Stead, M., & Angus, K. (2006). Efektivitas pemasaran sosial
intervensi untuk peningkatan kesehatan: Apa buktinya? Kesehatan masyarakat 120, 1133-1139.
Pemerintah Saskatchewan. (2006). Saskatchewan Aborigin orang. Diperoleh 29 Juli 2008,
dari http://www.stats.gov.sk.ca/pop/2006%20Census%20Aboriginal%20Peoples.pdf Hastings, G. (2007). pemasaran
sosial: Mengapa iblis harus memiliki semua lagu yang terbaik? Oxford, UK:
Butterworth Heinemann. Kesehatan Kanada. (2005a). Aborigin Diabetes Initiative (ADI) -Makan tepat. Jadilah aktif. Selamat
bersenang-senang. Kamu
dapat mencegah kampanye diabetes. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.hc-sc.gc.ca/ AHC-asc / activit / marketsoc /
camp / adi-ida_e.html Kesehatan Kanada. (2005b). sistem perawatan kesehatan Kanada. Ottawa, Ontario: Pemerintah
Kanada.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.hc-sc.gc.ca/hcssss/alt_formats/hpbdgps/pdf/ pub / 2005-HCS-sss /
2005-HCS-sss_e.pdf
Hornik, RC (2002). komunikasi kesehatan masyarakat: Membuat rasa bukti yang bertentangan. Di
RC Hornik (Ed.), komunikasi kesehatan masyarakat: Bukti untuk perubahan perilaku ( pp. 1-19). Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates. Laberge, S., Bush, P., Chagnon, M., & Laforest, S. (2007). Promosi de l'activité fisik et
dampak
de l'activité fisik sur certains facteurs favorisant l'apprentissage. Montréal, Quebec, Kanada: Comité de gestion de la memungut pajak
scolaire de l'île de Montréal. Lagarde, F. (2005). Panduan untuk perencanaan kesadaran dan pendidikan inisiatif publik untuk
mempromosikan organ dan
donasi jaringan. Dewan Kanada untuk Donasi dan Transplantasi. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.ccdt.ca/english/publications/final-pdfs/Guide-Public-Awareness.pdf Lagarde, F. (2007a). Equilibrium
2007 & 2008 terintegrasi orientasi strategis. Ottawa, Ontario:
Kanada Mortgage dan Perumahan Corporation. Lagarde, F. (2007b). Pemasaran sosial solusi perumahan yang
terjangkau. Ottawa, Ontario:
Kanada Mortgage dan Perumahan Corporation. Lagarde, F., & Leblanc, CMA (2008). aktivitas fisik di sekolah-sekolah. makalah
latar belakang untuk
Juni 2007 Satelit Ahli Roundtable on WHO Strategi Global pada Diet, Aktivitas dan Kesehatan Fisik: Sebuah
Kerangka Kebijakan Sekolah.
Lagarde, F., Tremblay, M., & Des Marchais, V. (2007). Dokter mengambil tindakan terhadap merokok.
Dalam G. Hastings, pemasaran sosial: Mengapa iblis harus memiliki semua lagu yang terbaik? ( pp. 292-296). Oxford, UK:
Butterworth Heinemann. Lavack, A., & Toth, G. (2004). Mengurangi penerimaan sosial dari merokok: Peran pemerintah?
Studi Kasus 4.05, Studi Kasus di Program Administrasi Publik, Lembaga Administrasi Negara Kanada.
Lavack, AM, Magnuson, S., Deshpande, S., Basil, D., Basil, M., & Mintz, JH (in press).
Meningkatkan kesehatan dan keselamatan kerja pada pekerja muda: Peran pemasaran sosial. International
Journal of Nirlaba dan Sektor Sukarela Pemasaran.
Lévesque, M. (2008). Mengurangi penggunaan pestisida di Hudson, St Lazare, dan Notre Dame de L'Ile
Perrot. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.toolsofchange.com/English/CaseStudies/ default.asp? ID = 172
Referensi 81
Mah, M., Tam, YC, & Deshpande, S. (2008). Sebuah analisis pemasaran sosial dari 20 tahun tangan hy-
promosi giene. Pengendalian Infeksi dan Rumah Sakit Epidemiologi 29 (3), 262-270. Maibach, EW (2003). Menciptakan
masyarakat untuk mendukung hidup aktif: Sebuah peran baru untuk sosial
pemasaran. American Journal of Health Promotion 18 (1), 114-119.
Maibach, EW (2007). Pengaruh lingkungan media pada aktivitas fisik: Mencari
untuk gambaran besar. American Journal of Health Promotion 21 (4), 353-362. Maibach, EW, Abroms, LC, &
Marosits, M. (2007). Komunikasi dan pemasaran sebagai alat
untuk menumbuhkan kesehatan masyarakat: A diusulkan “orang-orang dan tempat-tempat” kerangka. Kesehatan Masyarakat BMC 7, 88.
[Versi elektronik]
McDowell, J. (2008). 20/20-Cara untuk membersihkan udara. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. toolsofchange.com/English/CaseStudies/default.asp?ID=188
McKenzie-Mohr, D. (2008). Mematikannya: Sebuah kampanye anti-pemalasan (2007). Di P. Kotler & NR Lee
(Eds.), pemasaran sosial: Mempengaruhi perilaku untuk kebaikan ( 3rd ed., Hlm. 360-362). Thousand Oaks, CA:
Sage Publications. Meyers Norris, Penny. (2005). Saskatchewan dalam gerakan evaluasi proses. Dikirim ke
Saskatchewan dalam gerakan.

Mintz, JH (2004). pemasaran sosial dalam promosi kesehatan. . . Pengalaman Kanada.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/alt_formats/cmcd-dcmc/pdf/ marketsoc /
experience_e.pdf
Mintz, JH, & Woolridge, T. (2008). Apakah keluarga Anda siap? (Keselamatan Publik Kanada 2006-
2007). Di P. Kotler & NR Lee (Eds.), pemasaran sosial: Mempengaruhi perilaku untuk kebaikan ( 3rd ed., Hlm.
156-160). Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Organisasi Kesehatan Pan Amerika. (2008). Kanada: analisis situasi
Kesehatan dan tren
ringkasan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.paho.org/English/DD/AIS/cp_124.htm# problemas
Badan Kesehatan Masyarakat Kanada. (2007). Badan Kesehatan Masyarakat Kanada 2007-2008 laporan
rencana dan prioritas. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.tbs-sct.gc.ca/rpp/0708/ PHAC-ASPC /
PHAC-aspc_e.pdf
Renaud, L., Caron-Bouchard, M., Beaulieu, S., & Martel, G. (2007). Étude de l'dampak de la
campagne de sensibilisation aux Bienfaits de la saine alimentation et de l'activité fisik: le Defi Santé 5/30. Dalam L.
Renaud (Ed.), Les Medias et le façonnement des NORMES en MATIERE de santé ( pp. 195-204). Québec: Presses de
l'Université du Québec. Sali, N., & Lavack, AM (2007). 5-ke-10-a-hari Program. Dalam H. MacKenzie (Ed.), Kontemporer
kasus pemasaran Kanada ( 3rd ed., Hlm. 296-303). Toronto, Ontario, Kanada: Pearson Prentice Hall.
Saskatchewan dalam gerakan. ( 2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: motion.ca/ //www.saskatchewanin
Siegel, M., & Doner Lotenberg, L. (2007). Pemasaran kesehatan masyarakat: Strategi untuk mempromosikan sosial
perubahan ( ed 2.). Sudbury, MA: Jones dan Bartlett Publishers. Tjepkema, M. (2004). Diukur obesitas
obesitas-Dewasa di Kanada: tinggi diukur dan berat
(Gizi: Temuan dari Kesehatan Masyarakat Kanada Survey-Issue no 1.). Ottawa, Ontario: Statistik Kanada
(Katalog ada 82-620-MWE2005001.).
Turnley-Johnston, N., Lavack, AM, & Clark, G. (2007). mitra melek huruf Manitoba. Di
H. MacKenzie (Ed.), Kontemporer kasus pemasaran Kanada ( 3rd ed., Hlm. 277-293). Toronto, Ontario,
Kanada: Pearson Prentice Hall.
BAB
4
Cinta, Seks, dan HIV /
AIDS
Menggunakan Pemasaran Sosial untuk
Mendefinisikan Norma Jenis kelamin antara
Pemuda Meksiko
Ruth Massingill
La mentira dura hasta que la verdad llega. [Kebohongan berlaku sampai kebenaran tiba.]
- Ballesteros, 1979
"Jika kamu sangat mencintaiku, Anda akan. . .”

Antara mengamuk hormon dan rekan tekanan-an remaja combination- memabukkan sering menjadi aktif secara
seksual sebelum mereka secara emosional matang. Untuk menambah persamaan, dalam banyak kebudayaan suatu “anak
laki-laki-akan-anak laki-laki” sikap memberi izin diam-diam untuk laki-laki muda untuk bertindak tidak bertanggung jawab,
terutama dalam hal seksual. Ini selalu menciptakan masalah sosial dan kesehatan, tetapi dengan serangan HIV / AIDS,
norma-norma budaya tersebut telah membantu bahan bakar penyebaran global penyakit.
Sejak pertama kali didiagnosis pada awal tahun 1980, HIV / AIDS telah menjadi salah satu masalah kesehatan
yang paling mematikan di seluruh dunia. Lebih dari 33 juta orang-2,5 juta dari mereka anak-anak muda dari
15-sekarang hidup dengan penyakit (UNAIDS, 2007). Sekitar setengah dari yang terinfeksi adalah perempuan,
bertentangan dengan persepsi populer, dan transmisi heteroseksual adalah cara yang paling umum infeksi di
seluruh dunia (UNAIDS, 2007). Sering disebut “epidemi bawah tanah,” stigma terkait dan diskriminasi terkait dengan
HIV / AIDS mencegah orang dari mendapatkan diuji atau mengakses perawatan (infeksi HIV dan AIDS di Amerika,
2003).
84 BAB 4 ■ Cinta, Seks, dan HIV / AIDS
Pemimpin Meksiko menggunakan inisiatif pemasaran sosial untuk mengubah perilaku budaya tertanam di
kalangan remaja dan dewasa muda dan dengan demikian membalikkan tren peningkatan infleksi HIV / AIDS.
MEXICO: ACOUNTRYOVERVIEW
Meksiko Serikat adalah tanah kontras mana kemakmuran dan kemiskinan hidup berhimpitan dan kekayaan
kemegahan alam hidup berdampingan dengan hawar perkotaan. Demikian juga, iklim bervariasi dari tropis ke
padang gurun; medan berkisar dari beachfronts ke gurun untuk puncak gunung.
Dengan sekitar 110 juta penduduk, Meksiko adalah negara Spanishspeaking terpadat di
dunia. Meskipun wilayahnya hampir tiga kali lipat ukuran Texas, tetangga utaranya, dan
mencakup tiga zona waktu, Mexico terutama budaya urban. Tiga-perempat dari penduduk
tinggal di kota-kota, dengan 20 juta memadati ibukota (US Department of State, 2008), di mana
kontras antara kekayaan dan kain menyakitkan jelas. Mexico City, di jantung negara, adalah
bisnis dan seni modern yang pusat internasional dikelilingi oleh luas kumuh dan diganggu oleh
kekacauan politik dan masalah lingkungan.
Selama sejarah manusia yang bergolak, negara telah melihat naik turunnya banyak rezim. Meksiko
telah lama menjadi situs peradaban Amerindian maju ketika berada di bawah kekuasaan Spanyol di awal
1500-an. kemerdekaan susah payah tidak datang sampai awal abad ke-19. Dari tahun 1930-an sampai
tahun 2000, nasionalis Partai Revolusioner Institusional, atau PRI, mendominasi politik Meksiko. Pemilihan
(tahun 2000) dari Vicente Fox dari partai oposisi, kanan-tengah Partido Accion Nacional (PAN),
menetapkan arah politik baru yang berlanjut ketika PAN Felipe Calderón mengambil kantor enam tahun
kemudian (Mexico factsheet, 2008).
Dengan situasi politik di negara itu dalam masa transisi, banyak masalah sosial dan ekonomi telah
muncul. Mungkin terpenting adalah kontras antara kaya dan si miskin. Meksiko adalah salah satu ekonomi
paling terbuka di dunia, tetapi sangat tergantung pada perdagangan, terutama dengan Amerika Serikat,
yang dibeli lebih dari 80% dari ekspor pada tahun 2007 (US Department of State, 2008). Meskipun Meksiko
adalah produsen minyak dan eksportir minyak bumi utama account selama hampir sepertiga dari
pendapatan pemerintah-kemakmuran hanya mimpi bagi kebanyakan orang Meksiko; kemiskinan dan
penyakit adalah realitas. Pengangguran kurang dari 4%, tapi onefourth dari populasi adalah setengah
menganggur (Profil Negara: Mexico, 2008).
Tanggapan populer adalah untuk mencari pekerjaan di Amerika Serikat. Lebih dari satu juta orang Meksiko
miskin ditangkap setiap tahun mencoba untuk menyeberangi perbatasan AS secara ilegal, dan ratusan mati dalam
berusaha (Negara profil: Meksiko, 2008). Mereka meninggalkan kota-kota dan desa-desa hampir kosong dari laki-laki
berbadan sehat untuk menjadi suami dan ayah. Bahkan di dalam negeri, migrasi merupakan pola yang ditetapkan;
banyak wanita
HIV / AIDS Memasuki Picture yang 85
juga meninggalkan rumah pedesaan untuk mengambil pekerjaan di pabrik-pabrik dalam kota, hanya menjadi korban
kejahatan kekerasan, eksploitasi, atau sakit.
HIV / AIDSENTERSTHEPICTURE
Dengan mayoritas penduduk memadati daerah perkotaan industri dalam waktu kurang dari kondisi ideal, tidaklah
mengherankan bahwa polusi udara dan air menjadi kekhawatiran utama, yang mengarah ke berbagai masalah
kesehatan seperti hepatitis A, demam tifoid, dan diare bakteri. Banyak dari anak-anak yang terkena dampak adalah;
hampir 30% dari populasi Meksiko adalah di bawah 15, dengan sekitar 700.000 lebih laki-laki daripada perempuan.
Secara keseluruhan, bagaimanapun, harapan hidup masih relatif tinggi: 73 tahun untuk pria dan hampir 79 tahun
untuk wanita (US Department of State, 2008).
rentang hidup rata-rata bisa drop, pejabat kesehatan Meksiko takut, sebagai keturunan
terbaru dari kemiskinan dan kebodohan-AIDS epidemi-mempengaruhi lebih dan lebih rentan
populasi. Di banyak negara Amerika Latin, epidemi HIV adalah ancaman utama bagi
keberlanjutan sosial, dengan laporan terbaru menunjukkan penyakit ini semakin
mempengaruhi populasi termuda dan paling produktif serta kelompok miskin dan
terpinggirkan. Sayangnya, tahun 2007 sensus nasional mengungkapkan bahwa setengah
dari kasus HIV / AIDS baru di Meksiko yang terjadi di antara mereka berusia antara 10 dan
24 tahun (Tizcareño, 2008). Kecuali itu dikekang, tren ini menjadi pertanda buruk bagi masa
depan dan memprediksi pengalihan tambahan sumber daya dari prioritas kesehatan,
kesejahteraan, dan pendidikan lainnya. Meksiko menempati urutan ke-13 secara global dan
3 di Amerika dalam jumlah kasus HIV yang dilaporkan,
AIDS telah dilaporkan di seluruh 31 negara bagian Republik Meksiko, dengan lebih dari
setengah dari hidup yang terinfeksi di Distrik Federal. Meskipun epidemi sebagian besar
terkonsentrasi di antara laki-laki yang berhubungan seks dengan laki-laki, tingkat infeksi HIV juga
sedang didokumentasikan di kalangan pengguna narkoba suntik dan perempuan. Diperkirakan
dari 180.000 orang yang hidup dengan HIV / AIDS di Meksiko, hampir seperempat adalah
perempuan (International HIV / AIDS Alliance, 2008). Sayangnya, sebagai mitra laki-laki
menginfeksi lebih banyak perempuan, transmisi heteroseksual terus meningkat dan, di beberapa
bagian negara, sekarang modus dominan penularan. perkiraan resmi dari tingkat prevalensi
dewasa masih relatif rendah, mulai dari 0,3% menjadi 0,4%, namun penyakit ini bertanggung
jawab untuk sekitar 6.200 kematian per tahun (International HIV / AIDS Alliance, 2008).
Meskipun Meksiko telah memiliki program HIV / AIDS sejak awal 1980-an, hanya baru-baru telah ada
menjadi respon nasional yang lebih bersatu dalam pengakuan bahwa penyakit ini telah menjadi tantangan
kesehatan yang kompleks, dengan psikologis, sosial,
etika, ekonomi, dan politik dimensi. Para pembuat kebijakan telah menyadari sangat penting untuk
mengkoordinasikan tanggapan interdisipliner dari berbagai organisasi (Stewart et al. 2001, hal. 5), yang
merupakan landasan pemasaran sosial, taktik kunci dalam memerangi HIV / AIDS dalam mengembangkan dan
negara-negara industri untuk masa lalu 20 tahun.
MAKINGACASEFORSOCIALM arketing
Sebagai penghubung antara kesehatan masyarakat dan perdagangan, pemasaran sosial adalah metode
utama organisasi internasional seperti UNAIDS gunakan untuk memerangi masalah kesehatan global
(Hastings & Saren, 2003). Ketika pemasaran sosial dapat membangun kemitraan yang mencakup pemerintah,
lembaga swadaya masyarakat (LSM), lembaga internasional, dan swasta bisnis-yang disebut-penonton-yang
bekerja hulu dalam hubungannya dengan target hilir, maka struktur sosial seluruh masyarakat dapat diubah
secara permanen (Andreasen 2006).
Nasional dan organisasi lokal sering mengadopsi teknik-teknik yang digunakan oleh
kelompok-kelompok global, dan itu terjadi di Meksiko di mana HIV adalah kekhawatiran. Karena epidemi
AIDS di Meksiko masih terkonsentrasi pada populasi rentan, para pemimpin politik dan kesehatan
dihadapkan dengan kedua tantangan dan kesempatan untuk meningkatkan langkah-langkah pencegahan
sebelum penyakit menyebar ke populasi umum seperti yang telah di banyak bagian dunia. Ada, Namun,
hambatan budaya yang harus diatasi, selain rintangan politik dan ekonomi.
Menurut Pusat Nasional Meksiko untuk Pencegahan dan Pengendalian HIV / AIDS (Censida), mengubah
cara orang Meksiko melihat peran gender dan menghapus prasangka luas terhadap kaum gay akan diperlukan
untuk memerangi penyakit secara efektif. Direktur Censida, Jorge Saavedra, telah mengatakan berulang kali
bahwa kejantanan dan homophobia memicu epidemi HIV / AIDS di negara itu. Saavedra menekankan bahwa
kejantanan merongrong pesan pencegahan dan “menempatkan perempuan, maupun laki-laki, berisiko”
(Machismo, 2006).
Selain rezim politik baru Meksiko, pasukan kelompok internasional dan organisasi aktivis nasional
publik berkomitmen untuk membuat pengobatan tersedia untuk terinfeksi dan untuk mengubah
norma-norma budaya yang berkontribusi terhadap penyebaran penyakit. Puluhan kampanye pemasaran
sosial diarahkan untuk kelompok sasaran tertentu sedang berlangsung di seluruh negeri.
Komitmen Meksiko untuk masalah ini adalah masalah catatan publik. kepala daerah dari negara
mengesahkan Neuvo Leon Deklarasi pada tahun 2004, janji untuk fokus pada pengobatan HIV / AIDS
dan pencegahan (USAID, 2005). 2008 Menteri Kesehatan Jose Angel Cordova Villalobos, mengatakan
penurunan kasus HIV baru akan dicapai terutama melalui pendidikan dan kesadaran. Untuk itu,
Villalobos adalah
Latar Belakang 87
berkolaborasi dengan para pemimpin global internasional untuk fokus pada “feminisasi epidemi”
-strategies dengan perspektif gender (Sanchez, 2008).
Dua contoh sukses dari inisiatif dengan perspektif gender merupakan fokus dari bab ini. Programas
Hombres dan Mujeres yang kampanye pendamping yang dirancang untuk mengubah cara pria dan wanita
muda melihat peran gender dan mendesak mereka untuk mempertimbangkan biaya definisi stereotip
maskulinitas dan feminitas serta manfaat dari perubahan perilaku mengancam kesehatan.
STUDI KASUS
Norma jenis kelamin didefinisikan ulang dalam Kampanye Anti-HIV / AIDS
LATAR BELAKANG
Mengatasi jender norma-sosial pesan yang mendikte apa yang perilaku yang sesuai atau
diharapkan untuk pria dan wanita-semakin diakui sebagai strategi kunci untuk mencegah
penyebaran infeksi HIV, khususnya di kalangan anak muda. Link tersebut antara sikap gender dan
penyebaran AIDS mendorong kemitraan Latin LSM Amerika (lihat Gambar 4-1 ) Untuk
mengembangkan Program H ( “H” untuk homens, atau laki-laki,
dalam bahasa Portugis, dan hombres di

Spanyol). Inisiatif pemasaran sosial, pertama kali diuji di
Brazil dan Meksiko pada tahun 1999, sejak itu telah berhasil
digunakan di lebih dari 15 negara di tiga benua membujuk
pemuda mempertanyakan norma-norma tradisional yang
berkaitan dengan kedewasaan (Barker, 2007).
Membangun keberhasilan mereka dalam mendidik

anak-anak muda tentang biaya sosial dan kesehatan
budaya kejantanan, pada tahun 2005 para mitra Program H
dan Pendidikan Dunia meluncurkan Program M ( “M” untuk mulheres,
GAMBAR 4-1 The H Alliance adalah sebuah
konsorsium internasional LSM,
perempuan di Portugis, dan mujeres di Spanyol) untuk badan-badan PBB, dan sektor swasta yang bekerja untuk
memberdayakan perempuan muda untuk mengambil kendali mempromosikan kesetaraan gender di kalangan pemuda.
dari kesehatan seksual dan reproduksi mereka. Ini termasuk

pendidikan dan Foto milik Instituto Promundo
strategi kampanye yang melibatkan perempuan muda di refleksi kritis tentang pilihan hidup, kesehatan, dan
seksualitas. pelatihan keterampilan, model peran, dan dukungan dari rekan-rekan merupakan komponen
penting dari kedua inisiatif.
Kedua program yang sangat penelitian yang berbasis. kerangka konseptual Program H mulai dengan
“pemetaan” maskulinitas untuk memahami bagaimana pria dan wanita melihat apa artinya menjadi laki-laki.
Pria yang cenderung lebih gender yang adil dalam sikap mereka memberikan wawasan ke dalam cara
terbaik untuk mengubah berlaku pandangan tentang kedewasaan. Demikian juga, Program M dibangun
pada penelitian yang mengeksplorasi konsep perempuan pemberdayaan dan faktor-faktor utama yang
berkontribusi terhadap perasaan mereka otonomi dan harga diri.
Instituto Promundo, sebuah LSM Brasil yang mencakup antara mitranya Salud y Genero,
sebuah LSM yang berbasis Mexico, merancang program. Misi Promundo adalah untuk “berkontribusi
untuk keadilan sosial melalui pengujian dan implementasi teknologi sosial yang mempromosikan
pengembangan holistik anak dan remaja. . . memanfaatkan partisipasi mereka sepanjang
proses”(Instituto Promundo, 2008a). Salud y Genero, dengan track record yang dihormati penelitian
kesetaraan gender dan inisiatif, telah menjadi kekuatan pendorong di belakang Programas Hombres
dan Mujeres di Meksiko (Salud y Genero, 2008; Esplen 2006, pp 47-48.).
Upaya mereka diperkuat oleh inisiatif internasional yang bertujuan untuk menghapus hambatan
perubahan perilaku dan dengan demikian mengurangi infeksi HIV / AIDS. Misalnya, USAID, bilateral donor HIV
/ AIDS terbesar ke Meksiko, mengintegrasikan isu gender ke dalam program pencegahan HIV dengan
merekomendasikan perubahan kebijakan dan melatih perempuan dalam peran advokasi dan kepemimpinan.
USAID juga berfokus pada khalayak hulu untuk mengurangi stigma dan diskriminasi HIV / AIDS di kalangan
penyedia layanan kesehatan dan pengambil keputusan di lingkungan hukum dan media massa (USAID, 2005).
Demikian juga, Population Services International, organisasi internasional pertama yang menggunakan
pemasaran sosial untuk memerangi AIDS, menggunakan ditargetkan perubahan perilaku komunikasi (BCC)
di Meksiko untuk fokus pada pesan kesetaraan gender dan pencegahan. Contoh inovatif inisiatif PSI adalah
kampanye yang disebut
Menos Etiquetas, yang sangat bergantung pada “pendidik sebaya” tapi memperkuat strategi
dengan BTL (below-the-line) teknik seperti blog, berbagai bahan promosi di tempat-tempat yang
sering dikunjungi oleh pemuda, dan kreatif viral marketing Bluetooth (O. Le Touze, PSI Meksiko ,
komunikasi pribadi, 7 April
2008).
Program H dan M membantu meletakkan dasar untuk mosaik ini inisiatif perubahan sosial. Dalam waktu
kurang dari satu dekade, inisiatif menargetkan pemuda Meksiko mencatat keberhasilan dalam memotivasi
perubahan gaya hidup yang menjanjikan perilaku yang lebih genderequitable dan penurunan prevalensi HIV /
AIDS.
Tujuan kampanye 89
TA RGETAUDIENCE
Program Hombres dan Mujeres menargetkan laki-laki dan perempuan muda berusia 15 hingga 24, sebagian besar
dari populasi berpenghasilan rendah. Banyak dari remaja Meksiko sudah berpengalaman secara seksual menurut
laporan 2001 tentang mengurangi infeksi HIV di kalangan kaum muda. Penelitian ini 2.064 siswa Meksiko
menemukan bahwa 24% dari laki-laki dan 7% dari wanita yang aktif secara seksual, dengan lebih dari 90% dari
mereka remaja melaporkan debutnya seksual sebelum usia 15 (Stewart et al. 2001, hal. 12).
Kedua kampanye diberitahu oleh penelitian target pasar yang cukup besar. Untuk membangun
dasar untuk evaluasi masa depan Program H, peneliti pertama menganalisis data perilaku dari sampel
yang representatif dari orang-orang muda untuk menentukan sejauh mana responden berada pada risiko
HIV. Mereka menemukan orang-orang muda biasanya terlibat dalam sejumlah perilaku seksual berisiko,
dengan usia rata-rata 13 untuk inisiasi seksual. Hampir sepertiga dari remaja mengalami seksual telah
memiliki lebih dari satu pasangan seksual pada bulan sebelumnya. Meskipun kondom digunakan hampir
dua-pertiga dari waktu, 25% dari responden melaporkan setidaknya satu penyakit menular atau infeksi
(IMS) gejala seksual selama tiga bulan sebelum survei. Kurang dari 10% pernah melakukan tes HIV
(Hutchinson, Weiss, Barker, Segundo, & Pulerwitz 2004, hlm. 4-5).
Program M didasarkan pada penelitian yang dimulai dengan tinjauan literatur Amerika Latin untuk
mendefinisikan konsep pemberdayaan perempuan. diskusi kelompok terfokus dengan kelompok
perempuan muda berusia 14 sampai 24 yang tinggal di komunitas terpinggirkan luar Queretaro, Mexico,
dan wawancara dengan perempuan muda diberdayakan didefinisikan harapan budaya yang umum di
target audiens (Levack, 2003). Salah satu peserta kelompok fokus adalah wakil dari konflik umum di
kalangan wanita muda: “Ketika saya masih muda, saya berpikir tentang menikah dan memiliki anak.
Hari ini, saya berpikir lebih tentang diri saya dan mengejar setelah tujuan saya”(Instituto Promundo,
2008b).
CAM PA IGNOBJECTIVES
Meskipun pemasaran sosial adalah bukan teori, menginformasikan dan struktur kerangka dengan
menggunakan psikologi, sosiologi, antropologi, dan komunikasi (Kotler & Zaltman, 1971, p. 3). The
transtheoretical (tahapan perubahan) Model perubahan perilaku adalah salah satu pendekatan persuasif
yang mendasari Program H dan M karena banyak target audiens harus dipindahkan melalui tahap awal
kebingungan. Program dimulai dengan tujuan pengetahuan, akhirnya mengakibatkan pergeseran
keyakinan dasar tentang kesetaraan gender, dan dengan demikian menyebabkan perubahan perilaku.
Penge tepi Ob j ect i ves
Inisiatif yang dirancang untuk pertama memberikan kesempatan dan informasi yang akan memicu penilaian
bijaksana pilihan hidup. Untuk hombres, yang terlibat mendorong mereka untuk (1) pertanyaan norma-norma
sosial tradisional yang berkaitan dengan kedewasaan, (2) merefleksikan keuntungan dari perilaku yang lebih
adil gender, dan (3) memikirkan kembali apa artinya menjadi seorang pria. Mujeres, di sisi lain, didorong untuk
(1) merefleksikan norma-norma gender dan hak-hak dan (2) mempertimbangkan selfefficacy dan
pemberdayaan mereka.
Jadilah lief Ob j ect i ves
Karena penelitian menunjukkan bahwa pria muda umumnya memutuskan dan mengontrol bagaimana dan kapan
wanita muda melakukan hubungan seks, mempromosikan kesetaraan gender, dengan fokus yang kuat pada kesehatan
seksual, sangat penting.
Program H dirancang untuk mengubah keyakinan tradisional yang
• Pria harus memulai aktivitas seksual awal kehidupan.

• Pria harus memiliki beberapa mitra seksual.
• Pria harus mempertahankan kontrol atas pasangan wanita mereka.
• seks yang tidak aman adalah lebih menyenangkan daripada seks yang lebih aman.
Program M dirancang untuk mengubah keyakinan yang berlaku bahwa
• Perempuan tidak harus tahu banyak tentang seksualitas, termasuk bagaimana melindungi diri
dari HIV dan IMS lain.
• Perempuan seharusnya tidak bernegosiasi perilaku pelindung dengan pasangan pria mereka,
seperti penggunaan kondom atau monogami. (Instituto Promundo, 2008b)
Behav i atau Ob j ect i ves
Menerjemahkan ini pergeseran budaya dalam perilaku baru adalah kunci untuk kedua shortand keberhasilan jangka
panjang untuk program. Secara khusus, baik inisiatif berusaha untuk mengurangi jumlah pasangan seksual dan
meningkatkan penggunaan kondom ketika kedua pasangan sepakat untuk berhubungan seks. Dalam jangka panjang,
bagaimanapun, Program H dan M bertujuan untuk menciptakan budaya di mana kedua jenis kelamin (1) mengadopsi
gaya hidup yang lebih adil gender, (2) membuat pilihan hidup yang sehat, dan (3) membangun hubungan hormat.
Jelas, tujuan melampaui batas dari inisiatif ini jauh lebih luas daripada mengubah kehidupan
orang-orang muda individu dan wanita yang berpartisipasi dalam Programas Hombres atau Mujeres. Ini
adalah serangan terhadap ekspektasi gender yang meluas di seluruh generasi.
Hambatan, Peluang (Manfaat), dan Persaingan 91
HAMBATAN, PELUANG (MANFAAT),

ANDCOMPETITION
Membuat perubahan sosial seperti revolusioner dan mendalam adalah sebuah proyek ambisius dengan
sejumlah hambatan, mulai dari politik untuk agama untuk ekonomi. Dengan iklim politik Meksiko dalam transisi,
baik hambatan dan peluang untuk perubahan ada. PAN ramah bisnis telah menanggapi tekanan dari berbagai
kepentingan untuk mengatasi diskriminasi yang memberikan kontribusi terhadap penyebaran HIV / AIDS.
Thenpresident Vicente Fox menandatangani amandemen konstitusi tahun 2001 yang melarang diskriminasi,
termasuk bias yang didasarkan pada seksualitas. Sejak tahun 2003, agen-agen federal di Meksiko telah diminta
untuk mendanai kampanye toleransi (Campbell, 2005).
Tapi sosialisasi awal yang menetapkan peran gender adil sebagai norma dapat mendorong perilaku
berisiko di kalangan laki-laki dan perempuan muda. Penelitian Instituto Promundo mengindikasikan
ketidakadilan gender dalam hubungan-saat pria memiliki kekuasaan lebih besar dari wanita-dapat juga
menyebabkan pemaksaan seksual dan kekerasan fisik, keadaan di mana perilaku HIV-pelindung tidak
mungkin untuk memulai dan mempertahankan (Pulerwitz, Barker, Segundo, & Nascimento, 2006, hal. 4).
Untuk kedua penonton, ajaran

kejantanan-jika dilakukan oleh laki-laki muda
dan diterima oleh muda wanita-mendikte
pola seumur hidup yang mendistorsi
hubungan pribadi dan membahayakan
kesehatan generasi mendatang. (Lihat
Gambar 4-2 .)
Manfaat membalikkan keyakinan
tradisional selfevident, tapi waktu sangat
penting karena sikap dibentuk pada masa
remaja sering mengkristal menjadi pola
perilaku seumur hidup. Marcos Nascimento,
sekarang Promundo direktur bersama,
mencatat bahwa penelitian internasional
dengan remaja menunjukkan “melihat
perempuan sebagai objek seksual,
menggunakan pemaksaan untuk GAMBAR 4-2 pendidik sebaya memfasilitasi percakapan tentang
mendapatkan seks, dan melihat seks dari sikap laki-laki tradisional sebagai bagian dari Programa Hombres di
perspektif kinerja yang berorientasi” Meksiko. Bagi banyak pria muda, lokakarya ini adalah pertama kalinya
mungkin menjadi perilaku didirikan kecuali mereka telah membahas biaya kejantanan. Foto milik Salud y Genero
pola
rusak sebelum dewasa (Nascimento, 2005). (Lihat contoh di kotak 4-1 .) Tanpa intervensi, perempuan
muda juga bisa menjadi terjebak dalam situasi di mana pilihan hidup mereka dibatasi.
Beberapa mungkin berpendapat bahwa kompetisi terkuat untuk pesan diumumkan oleh Program H
dan M adalah campuran dari pemerasan emosional ( “Jika Anda benar-benar mencintai saya...”) Dan
tekanan teman sebaya, godaan kepuasan seksual segera, dan penguatan media hiburan ini dari banyak
manifestasi kejantanan ini.
POSITIONING
Untuk laki-laki muda yang ditargetkan oleh Program H, tantangannya adalah untuk mendefinisikan kembali “apa artinya
menjadi seorang pria.” Programa Hombres mereposisi kejantanan untuk menyertakan hubungan jawab monogami,
aman dan penuh kasih seks, dan menghormati wanita.
Demikian juga, Program M berusaha untuk memposisikan persepsi perempuan muda dari peran mereka
dalam hubungan dari tunduk kepada sama dan untuk memperluas rasa self-efficacy.
BOX 4-1 kejantanan Ditetapkan
sikap tradisional tentang maskulinitas-kadang disebut kejantanan keyakinan -Masukkan yang
• Pria memiliki dorongan seksual lebih dari wanita.

• Pria memiliki hak untuk memutuskan kapan dan di mana untuk berhubungan seks.
• masalah kesehatan seksual dan reproduksi kekhawatiran perempuan.

• Pria memiliki hak untuk mitra di luar atau hubungan sementara wanita tidak.
• penitipan anak atau orangtua terutama masalah wanita.
Keyakinan tradisional mempertahankan dan mendukung perilaku manusia yang telah diinternalisasi norma-norma
tersebut, dan pada gilirannya, bertindak pada mereka, dengan
• Tidak menggunakan kondom.
• Tidak mencari pelayanan kesehatan.

• Relegating masalah kesehatan reproduksi perempuan.
• Tidak mengambil peran aktif dalam merawat anak-anak mereka ayah.
Sumber: Nascimento 2005.

Strategi kampanye, Implementasi, dan Evaluasi 93
CAM PA IGNSTR AT strategi-, implemen TAT ION, ANDEVALU

AT ION
kampanye sukses berbicara kepada target dengan cara yang sensitif budaya. Dalam situasi ini, tantangannya adalah
untuk menyajikan pesan dalam kata-kata dan gambar yang menghormati budaya saat bekerja untuk mengubah
sangat pilar norma-norma sosial berabad-abad.
Meskipun toleransi yang didanai pemerintah federal kampanye dengan slogan-slogan seperti
“Homoseksualitas bukanlah penyakit; homofobia adalah,”terutama menargetkan homofobia, sifat kontroversial
mereka juga memicu dialog publik tentang stigma HIV / AIDS (Cevallos, 2009). semacam ini percakapan
sangat penting untuk keberhasilan Program H dan M, yang mengandalkan diskusi terbuka tentang
berhubungan seks, menggunakan kondom, dan risiko AIDS. Di negara di mana 90% dari populasi adalah
Katolik Roma (US Department of State, 2008), posisi gereja pada keragaman, norma jender, seks di luar
pernikahan, dan pengendalian kelahiran adalah pengaruh kuat yang harus diatasi.
Melibatkan Program H dan khalayak sasaran M pada setiap tahap adalah strategi kunci di jalan
untuk mencapai rumit budaya balancing tindakan ini. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, pria dan
wanita muda sangat sentral penelitian yang menginformasikan kampanye. Selain itu, pemuda dari dua
komunitas berpenghasilan rendah Rio de Janeiro mengembangkan materi kampanye, yang telah
diadaptasi untuk digunakan di negara-negara Amerika Latin lainnya serta di India dan Tanzania dan,
baru-baru ini, daerah Balkan di Eropa.
Dari tempat radio untuk kartu pos dan dari video YouTube ke acara khusus, materi kampanye
mempromosikan identitas laki-laki baru yang “keren,” jawab, terbuka untuk percakapan, dan hormat
terhadap pasangannya. Pendamping Program Mujeres mempekerjakan berbagai serupa bahan jaminan
untuk membantu wanita memvisualisasikan memiliki otonomi dan negosiasi kekuasaan. Anggota audiens
target yang sudah mempertanyakan model kaku maskulinitas atau femininitas menjadi “rekan promotor” di
intervensi, ujung tombak pelaksanaan dan menarik pemuda lain untuk program. Sebuah jaringan beragam
kelompok sekutu diperpanjang jangkauan kampanye dan sampel yang representatif pemuda memberikan
umpan balik untuk evaluasi.
kegiatan intervensi untuk setiap kampanye terdiri dari dua komponen utama: (1) kurikulum lapangan
diuji dengan manual dan video pendidikan untuk mempromosikan sikap dan perilaku perubahan dan (2)
kampanye pemasaran sosial gaya hidup untuk mempromosikan perubahan norma-norma masyarakat atau
sosial ( Nascimento, 2005).
Sebuah Produk Cur ri cu l um untuk Mempromosikan Perubahan
The pendidikan teknik, manual, dan video yang menyertainya yang membentuk kurikulum untuk Program H
dan M yang disebut “teknologi sosial,” sebuah konsep yang dikembangkan oleh Instituto Promundo dan
didefinisikan sebagai “semua materi pendidikan,
prosedur metodologis atau teknik diuji, divalidasi dan dengan dampak sosial terbukti dibuat
dengan tujuan untuk memecahkan masalah sosial”(Instituto Promundo, 2008c).
Kurikulum Program H dikembangkan pada tahun 1999 oleh empat LSM Amerika Latin dan
dikoordinasikan oleh Instituto Promundo, termasuk Salud y Genero (Queretaro dan Xalapa, Meksiko),
Ecos (São Paulo, Brasil), dan Instituto Papai (Recife, Brasil). Kurikulum menyediakan kerangka kerja
untuk memeriksa isu-isu gender, video kartun 20 menit, dan 70 kegiatan yang diselenggarakan di bawah
lima tema (lihat
kotak 4-2 ). Kegiatan meliputi permainan peran, latihan brainstorming, sesi diskusi, dan refleksi individu
untuk kelompok-kelompok kecil. Intervensi ini dirancang untuk digunakan selama enam bulan untuk
total 120 jam. Untuk melayani panutan sebagai genderequitable untuk orang-orang muda, pria
dewasa memfasilitasi latihan (Pulerwitz et al., 2006, pp. 12-13).
Menggunakan pendekatan yang sama, materi pendidikan Program M termasuk kartun (lihat kotak 4-3 ), Yang
bercerita tentang “Maria,” seorang gadis yang mulai mempertanyakan “harus dan tidak boleh dari dunia di sekitar dia
dan bagaimana mereka mempengaruhi cara dia berpikir dan bertindak” (Sekali seorang gadis, 2006). Sebuah panduan
diskusi untuk digunakan dengan kelompok-kelompok kecil menimbulkan pertanyaan jujur tentang sosialisasi,
seksualitas, obat-obatan, dan
BOX 4-2 Intervensi Kegiatan-Kurikulum
(Dirancang untuk mempromosikan sikap / perubahan perilaku)
manual Program H
Setiap pengguna dalam lima volume set berisi pengenalan teoritis, kegiatan kelompok (seperti
brainstorming, dramatisasi, diskusi, dan refleksi individu), dan referensi untuk penelitian lebih
lanjut, termasuk organisasi-organisasi lokal, video, dan situs Web. Tema dari manual adalah:
1. Seksualitas dan kesehatan reproduksi.

2. Fatherhood dan pengasuhan.
3. Dari kekerasan untuk hidup berdampingan secara damai.
4. Alasan dan emosi (termasuk keterampilan komunikasi, penyalahgunaan zat, dan

kesehatan mental).
5. Mencegah dan hidup dengan HIV / AIDS.
Sumber: Instituto Promundo, 2008D.

BOX 4-3 kartun Video
Anak laki-laki bermain sepak bola. Gadis bermain dengan boneka. Anak laki-laki harus sulit. Gadis-gadis harus
manis dan selalu terlihat bagus.
Membongkar stereotip tersebut misi dua video 20 menit untuk Program H (Once Upon a Boy, lihat Gambar
4-3 ) Dan Program M (Once Upon a Girl, lihat Gambar 4-4 ). Dirancang untuk pemahaman yang universal
dengan hanya menggunakan visual tanpa kata-kata, film menghasilkan diskusi antara kelompok
difasilitasi pria muda atau wanita dan berusaha untuk mendekonstruksi jenis kelamin
GAMBAR 4-3 Once Upon a Boy: Dibuat untuk memberikan gambaran tentang pertanyaan kunci di sekitar
pengembangan laki-laki, film ini menampilkan seorang anak bernama Juan dan tantangan yang dia hadapi
saat ia menjadi seorang pria: kekerasan dalam rumah tangga, pengalaman seksual pertamanya,
kehamilan pacarnya, dan nya pekerjaan pertama. Foto milik Instituto Promundo
BOX 4-3 Kartun Video (Lanjutan)
GAMBAR 4-4 Once Upon a Girl: Menyinggung tentang topik beragam seperti peran rumah tangga
dan hubungan intim, video ini menampilkan jalan Maria untuk kaum hawa dan tantangan
perempuan muda menghadapi tumbuh. Foto milik Instituto Promundo
stereotip. Mereka juga alat untuk kesehatan atau pendidikan profesional untuk mengasah kemampuan mereka
dalam bekerja dengan pemuda pada isu-isu gender dan kesehatan.
Seorang guru universitas yang bekerja dengan pemuda mengatakan:
Saya mempresentasikan kartun “Once Upon a Girl” kepada sekelompok remaja dan punya mereka untuk
membahas beberapa poin yang diangkat. Ini luar biasa untuk melihat bagaimana gadis-gadis sendiri
memiliki pandangan yang sangat kaku tentang bagaimana seorang wanita harus bersikap. Banyak yang
masih percaya perempuan harus pasif, tunduk. video membantu saya mengatasi masalah ini. (Instituto
Promundo, 2005, hal. 27)
kehamilan. Seorang peserta yang kini bekerja sebagai promotor sosial untuk menyebarkan metodologi program
yang dijelaskan pengalamannya:
Kegiatan Program M sangat melibatkan; semua orang berpartisipasi. Saya belajar bagaimana
menggunakan metode kontrasepsi, memiliki akses ke informasi tentang kesehatan seksual dan reproduksi,
dan mencegah PMS. Beberapa wanita muda di masyarakat pemalu; banyak bahkan tidak berbicara satu
sama lain. Mereka lebih nyaman sekarang; mereka berbicara tentang kehidupan mereka dan telah menjadi
teman. (Instituto Promundo, 2005, hal. 13)
Sebuah manual mirip dengan yang untuk Program H yang di produksi untuk Program M. Kedua inisiatif yang
dirancang untuk menciptakan ruang yang aman di mana pria dan wanita muda dapat mempertanyakan pandangan
tradisional. (Lihat
Gambar 4-5 .) Questioning selalu disajikan dengan cara yang
positif, tidak pernah sebagai pemaksaan.
Pr ici ng St rateg i es
Pembuatan materi program yang tersedia secara luas

mungkin, terutama untuk kelompok berisiko tinggi hombres
dan mujeres, adalah pertimbangan utama dalam
menetapkan harga. Lima volume manual, tersedia dalam
bahasa Inggris, Spanyol, dan Portugis, dapat diunduh
tanpa biaya dari situs Web Instituto Promundo ini, atau
dapat dipesan dalam volume terikat untuk US $ 50. Kartun
20 menit untuk kedua program, dengan panduan diskusi
yang menyertainya, yang ditawarkan pada VHS untuk US $
15 atau DVD seharga US $ 20.
Hora H kondom, yang digunakan dalam

kampanye gaya hidup pemasaran sosial (lihat
“Promosi Strategi”), didistribusikan dengan biaya di
bawah kesepakatan dengan produsen.
GAMBAR 4-5 Sejak pemuda rata-rata memiliki

Pl ace St rateg i es pasangan seksual lebih dari wanita muda,
memastikan bahwa generasi baru
Dengan lebih dari 77% dari Meksiko penduduk yang tinggal di mengembangkan lebih gender yang adil dan
kota-kota, sebagian besar program pencegahan HIV nasional aman seks adalah penting untuk mengurangi
fokus pada populasi perkotaan (USAID, 2005). laki-laki muda penularan HIV. Foto milik Instituto Promundo
cenderung
daripada wanita muda untuk mencari layanan kesehatan, sehingga sulit untuk menjangkau mereka
dengan informasi dan layanan lainnya, sehingga Program H mengambil informasi kepada mereka di
masyarakat tempat mereka tinggal. tempat hiburan seperti bar, tarian masyarakat, dan pihak terbukti cara
yang efektif untuk mencapai target pemirsa. Selain itu, Meksiko Departemen Kesehatan diadopsi
Program H, dan
10.000 eksemplar dicetak dengan segel pemerintah, pinjaman kredibilitas resmi inisiatif.
Menurut Gerardo Ayala, dari Salud y Genero, penyedia layanan kesehatan telah menggunakan
metodologi Program H untuk mencapai lebih dari 10.000 orang muda dalam enam Chiapas states-, Baja
California Sur, Sonora, Distrito Federal, Veracruz, dan Querétaro. “Cara yang kita menyebar dan
dilaksanakan Program H di Meksiko sangat beragam dan cenderung besar,” Ayala diuraikan (dikutip dalam
de Botton, 2007).
Promot saya di St rateg i es
Tidak seperti banyak negara berkembang, di mana pemasaran sosial digunakan untuk memerangi HIV / AIDS,
Meksiko memiliki tinggi rata-rata tingkat melek huruf: hampir 93% untuk pria dan 90% untuk wanita (US Department
of State, 2008).
Seperti bisa diduga, orang-orang muda lebih mungkin untuk
menggunakan internet, meskipun dari Meksiko 110 juta orang, hanya
sekitar 20% memiliki akses ke Web (Internet World Stats, 2007). Budaya
Latin adalah keluarga / hubungan berorientasi, sehingga komunikasi
pribadi sering lebih efektif-dan lebih kredibel daripada saluran
komunikasi dimediasi. Namun demikian, pemasar sosial semakin
dilengkapi dengan perangkat media baru untuk meregangkan anggaran
mereka sementara memperluas jangkauan mereka ke khalayak
komputer-savvy muda. Sebagai bagian dari penjangkauan itu, informasi
yang komprehensif tentang Program H dan M tersedia secara online dan
video kartun dapat dilihat di YouTube.
Selain kurikulum, Aliansi H Promundo dan mitranya

organisasi-mengembangkan “gaya hidup pemasaran sosial” proses
untuk mempromosikan gaya hidup genderequitable antara laki-laki
dan perempuan muda. (Lihat
GAMBAR 4-6 Poster digunakan dalam gaya Gambar 4-6 .) Untuk Program H, laki-laki muda di khalayak sasaran
hidup kampanye pemasaran sosial: “Bicara. diidentifikasi sumber yang mereka sukai dari informasi dan outlet
Menghormati. Peduli. Sikap membuat budaya di masyarakat. Pesan bahwa itu adalah “keren dan hip”
perbedaan.”Foto milik Instituto Promundo menjadi lebih “adil gender” man disajikan melalui iklan radio, billboard,
poster, kartu pos, dan tarian.
Promundo juga bermitra dengan SSL International, pembuat Durex kondom, yang disediakan
kondom bermerek, Hora H, dengan biaya produksi. Hora H kondom dibagikan di tempat-tempat
non-tradisional dan toko-toko seperti bola funk dan kafe sebagai bagian sentral dari kampanye.
Mempromosikan penggunaan kondom adalah bagian integral dari pemasaran sosial HIV / AIDS bahwa
praktek memiliki sendiri acronym- kondom pemasaran sosial (CSM) -dan perjanjian produsen seperti yang
dengan SSL International yang umum. Population Services International, bagaimanapun, telah dihentikan
CSM di Meksiko karena rintangan administratif dan politik dan karena Mexico, tidak seperti negara-negara
miskin, memiliki banyak merek kondom berlomba-lomba untuk pangsa pasar (O. Le Touze, PSI Mexico,
komunikasi pribadi, 2008).
Kampanye Program H disebut “Dalam Heat of the Moment,” tema dipilih karena pemuda mengatakan mereka
sering mendengar rekan-rekan mereka berkata, “Semua orang tahu Anda harus menggunakan kondom, tetapi dalam
panas saat itu. . .”(Pulerwitz et al., 2006, hal. 14). Kampanye tema dan media campuran, dikombinasikan dengan
akses mudah ke kondom, menyajikan pesan persuasif mendorong pemuda untuk menghormati pasangannya, untuk
menghindari penggunaan kekerasan terhadap perempuan, dan untuk mempraktekkan seks aman.
Karena perubahan sikap dan tindakan konsekuen mereka laki-laki muda adalah prioritas pertama
dalam dipentaskan perilaku usaha perubahan komunikasi, strategi media Program M belum diluncurkan.
Sementara itu, bagaimanapun, kampanye lainnya, seperti “Menos Etiquetas” inisiatif genderequity PSI
Meksiko, yang menggabungkan penelitian dan sukses teknik Programas H dan M untuk mencapai
orang-orang muda yang berisiko. Seperti Program H, Menos menggunakan pendidik sebaya untuk
awalnya memulai pembicaraan tema yang mencakup norma-norma jender, HIV / AIDS, dan stigma.
Campuran media tradisional termasuk poster, kartu pos, stiker, dan selebaran (lihat Angka 4-7 dan 4-8 )
Adalah bekerja sama dengan media sosial seperti blog dan viral marketing Bluetooth (PSI Mexico, 2008).
Lainnya St rateg i es
Respon politik menarik untuk masalah menarik dukungan besar adalah “positioning” perempuan
sebagai victims- utama “yang tidak bersalah” -di pertempuran melawan AIDS. Retorika luas ini
dirancang untuk mendapatkan dukungan politik yang luas dari organisasi berbasis agama serta dari
para pemimpin politik mencari rute yang paling diterima persetujuan publik. Karena perempuan terdiri
sekitar setengah dari mereka yang terinfeksi di seluruh dunia, pendekatan pemasaran ini cocok untuk
berbagai banding emosional / rasional.
Dalam KTT Uni Eropa tahun 2007, Bill Gates, penyumbang utama dana untuk memerangi AIDS, mengajukan
banding ke negara-negara G-8 untuk janji sumber daya baru untuk “mengalahkan AIDS” dan mendesak:
Prioritas utama harus untuk mengatasi kebutuhan pencegahan perempuan dan anak perempuan. . . biologis,
perempuan dua kali lebih mungkin sebagai laki-laki untuk tertular HIV. dan banyak
GAMBAR 4-7 kampanye kesetaraan jender GAMBAR 4-8 Kampanye Menos Etiquetas digabung
mempromosikan Menos Etiquetas Population Services teknik tradisional seperti poster ini menganjurkan Más
International diluncurkan dengan poster eye-catching ini, Prevencion ( “Lebih Pencegahan”) dengan media baru.
Más Anticonceptivos ( “Contreceptives Lebih”). Foto milik
PSI Meksiko
Foto milik PSI Meksiko
wanita-termasuk mereka yang sudah menikah-memiliki sedikit kekuatan untuk memastikan pasangannya setia atau
menggunakan kondom. (Gates, 2007)
aktivis Meksiko mengakui kekuatan simpati publik bagi perempuan dan mendorong untuk pendanaan untuk
melindungi kesehatan perempuan.
FINDINGFUNDING
Mengutip anggaran yang tepat untuk Program H dan M hampir tidak mungkin karena
banyak organisasi-internasional, nasional, dan lokal-dan ratusan relawan yang bekerja
secara individual dengan pria dan wanita muda. Pendanaan untuk anggota Aliansi H
datang dengan berbagai dari yayasan internasional, organisasi multilateral, lembaga
pemerintah, perusahaan swasta, dan donor individu.
Evaluasi 101
LSM Salud y Genero memperkirakan sendiri telah menghabiskan sekitar 150.000 peso (sekitar US
$ 14.555) per tahun pada Program H intervensi kurikulum di Meksiko, tetapi menjelaskan bahwa karena
sifat tidak pasti dana dan sumber daya, tidak mungkin untuk membangun anggaran yang tepat untuk
lokakarya. Sebagai kebutuhan diwujudkan, organisasi mencari cara untuk memenuhi kebutuhan itu (G.
Ayala, Salud y Genero, komunikasi pribadi, 27 Mei, 2008).
Keberhasilan Program H dan M mengandalkan mati-matian pada keragaman mitra mereka

dan kekuatan gabungan mereka. Hasil positif dari Program H mendorong mitra Aliansi untuk
berinvestasi dalam Program M dan bahkan menarik mitra tambahan, termasuk MacArthur
Foundation, World Education (di Amerika Serikat), dan Sekretariat Khusus Kebijakan Perempuan
(di Brazil). Dalam proyek-proyek-seperti dalam kebanyakan pemasaran sosial inisiatif-kemitraan
adalah kunci sukses karena pemasar sosial, meskipun menggunakan 4P pemasaran, biasanya
kekurangan infrastruktur dan lingkungan pasar pemasar komersial mengambil untuk diberikan.
EVALU AT ION
Dalam kasus Program H dan M, metodologi evaluasi yang dimasukkan ke dalam tempat bahkan sebelum
kampanye adalah lapangan diuji. (Lihat kotak 4-4 .)
Lokakarya ini adalah yang pertama kalinya banyak peserta telah membahas konsekuensi sosial dari menjadi
laki-laki. Márcio Segundo dari Instituto Promundo adalah koordinator penelitian studi. Dia mengatakan kegiatan
partisipatif kreatif Program H memicu pemikiran kritis tentang “isu-isu yang mempengaruhi kehidupan mereka,
seperti jenis kelamin, HIV, hubungan, kekerasan, obat-obatan, dan ayah” (Hutchinson et al., 2004, hal. 5). Dalam
salah satu komunitas dievaluasi, penggunaan kondom meningkat dari 58% menjadi 87% setelah berpartisipasi
dalam Program H. Itu survei juga mengungkapkan bahwa persentase orang-orang yang setuju dengan pernyataan,
“peran paling penting dari seorang wanita adalah untuk mengambil mengurus rumah dan memasak”menyusut dari
40% menjadi 29% (de Botton, 2007).
sikap diubah diterjemahkan ke dalam perilaku baru. Seorang pemuda berkata, “Sebelum [lokakarya] saya
berhubungan seks dengan seorang gadis, aku merasakan orgasme, dan kemudian meninggalkannya. Jika dia hamil,
saya tidak ada hubungannya dengan itu. Tapi sekarang, saya pikir sebelum bertindak”(Pulerwitz, et al., 2006, hal. 20).
Secara keseluruhan, evaluasi Program H menunjukkan diskusi kelompok yang cepat refleksi kritis
tentang biaya kedewasaan tradisional, dan media promosi yang menunjukkan perilaku yang adil gender
mendorong pemuda untuk melakukan perubahan yang melindungi diri dan pasangannya dari infeksi HIV.
Temuan juga menunjukkan perbaikan di kedua penggunaan kondom dan pengurangan melaporkan gejala
IMS dengan kelompok-kelompok yang berpartisipasi dalam pelatihan Program H.
BOX 4-4 Mengevaluasi Program H
Untuk menilai dampak Program H di Meksiko, para peneliti disesuaikan Keadilan Gender Promundo di Men
(GEM) Skala agar sesuai dengan konteks budaya pemuda di Meksiko. skala diadaptasi mengukur sikap
tradisional tentang peran gender yang terkait dengan HIV / AIDS dan pencegahan kehamilan, kekerasan,
hubungan seksual, pekerjaan rumah tangga dan pengasuhan, dan homoseksualitas. Informan juga
memberikan informasi tentang risiko terkait HIV, seperti gejala IMS, penggunaan kondom, dan jumlah
pasangan seksual. Sebanyak 270 pria muda berusia 14 sampai 24 berpartisipasi dalam lokakarya Program
H, dan 270 laki-laki muda lain yang dipilih sebagai kelompok kontrol menerima orientasi empat jam pada
seks yang lebih aman dan kesadaran kekerasan berbasis gender. Kedua kelompok menyelesaikan survei
sebelum intervensi, segera setelah itu, dan tiga bulan kemudian (Levack, 2003).
Responden ditanya apakah mereka setuju, sebagian setuju, atau tidak setuju dengan
setiap pernyataan.
Contoh Produk Dari Skala GEM

• Pria selalu siap berhubungan seks.
• Wanita yang membawa kondom dengan mereka yang “mudah.”
• Saya tidak akan pernah punya teman gay.
• Mengganti popok, memberi anak-anak mandi, dan makan anak-anak adalah tanggung
jawab ibu.
• Saya akan marah jika istri saya meminta saya untuk menggunakan kondom.
• Seorang wanita harus mentolerir kekerasan untuk menjaga keluarganya bersama-sama.
• Ada kalanya seorang wanita layak dipukul. (Pulerwitz et al.,
2006, pp. 15-16)
“Skala kuantitatif mengukur perubahan dalam dukungan untuk norma-norma gender yang berlaku,” jelas
Dr Julie Pulerwitz dari Horizons / PATH, salah satu peneliti utama studi tersebut. Ketika dikombinasikan
dengan informasi kualitatif, data membantu ini peneliti mengidentifikasi pergeseran peran gender dalam
masyarakat (Hutchinson et al., 2004, hal. 4).
Penilaian untuk Program M tidak lengkap, tapi bukti yang bersifat anekdot menunjukkan intervensi
kurikulum mengalami hasil yang positif. Hasil sangat positif, pada kenyataannya, bahwa program tersebut telah
diadaptasi untuk digunakan dengan perempuan muda di India, di mana norma-norma budaya yang sama ada.
Ringkasan 103
SU MM ARY
Apa ukuran keberhasilan untuk inisiatif pemasaran sosial? Jika ditunjukkan perubahan perilaku oleh
penonton hilir dan perubahan kebijakan dan persetujuan oleh pengambil keputusan hulu merupakan
indikator yang valid, Program H dan M yang sangat sukses.
Untuk pria dan wanita muda yang ditargetkan oleh intervensi, kesimpulannya adalah bahwa mengatasi
norma gender yang tidak setara, terutama sikap kejantanan, adalah bagian penting dari strategi pencegahan
HIV. Perubahan ini dibayangkan bisa meluas ke generasi mendatang, yang mengarah ke budaya dengan kuat,
hubungan pribadi sehat.
“Laki-laki muda tidak belajar perilaku dalam isolasi,” kata Dr Gary Barker, mantan direktur eksekutif
Promundo dan salah satu pencipta Program H. Jenis individu Program refleksi H dan M menghasilkan
adalah langkah pertama dalam mengubah apa yang perilaku untuk pria dan wanita (Hutchinson et al., 2004,
p.7) diharapkan.
Hasil Program H menerima pemberitahuan internasional. Dalam laporan tahunan mereka tahun 2006, Dana
Anak-anak PBB (UNICEF) dan Bank Dunia memuji Program H sebagai intervensi menjanjikan mengarah ke
kesetaraan gender. Baru-baru ini, Pusat Internasional untuk Penelitian tentang Perempuan disajikan tahun 2008
Innovation Award untuk Salud y Genero untuk “memotong pekerjaan tepi dengan laki-laki dan anak laki-laki untuk
menantang asumsi tentang peran maskulin yang tepat, mengurangi kekerasan terhadap perempuan dan
meningkatkan dukungan pria kesehatan reproduksi perempuan ( ICRW penghargaan, 2008). (Lihat
Gambar 4-9 .)
Jika imitasi adalah sanjungan terbesar dari semua, Program H adaptasi di 15 negara sejauh pasti
menunjukkan keberhasilan global. “Program H dikandung sejak awal dengan gagasan bahwa
metodologinya bisa fit untuk skala dan direproduksi di sembarang tempat, setiap kelompok atau sejumlah
orang, dan dalam bahasa yang berbeda,” jelas Gary Barker (dikutip dalam de Botton, 2007).
Terinspirasi oleh bahan Program H dan M dan pengalaman,

Instituto Promundo meluncurkan kampanye multimedia yang
dikenal sebagai JPEG (akronim dalam bahasa Portugis Pemuda
untuk Keadilan Gender). Menurut Christine Ricardo, direktur
bersama dari Promundo, pusat JPEG adalah sebuah sinetron
berbasis radio, “Between Us,” tentang pasangan muda. JPEG juga
menggunakan format peer-pendidik yang terbukti begitu sukses GAMBAR 4-9 Gerardo Ayala dari Salud y Genero
dalam Program H dan M. Langkah berikutnya, Ricardo menerima 2008 Innovation Award di Washington,
mengatakan, adalah besar, kolaborasi berkelanjutan untuk DC, pada malam Hari Perempuan Internasional.
“meningkatkan penggunaan Courtesy of ICRW / foto oleh K. Sardari
kampanye JPEG dan Program H dan M di sektor

pendidikan publik di Brazil dan India”(Christine
Ricardo, Instituto Promundo, komunikasi pribadi, 20
Agustus, 2008).
Meskipun anggota aliansi senang bahwa hasil dari
program kesetaraan gender menunjukkan bahwa perubahan
budaya dan pencegahan HIV berikutnya yang mungkin,
mereka setuju ada banyak yang harus dilakukan untuk
melanjutkan momentum gerakan global ini.
Di Meksiko, para pemimpin negara menempatkan

GAMBAR 4-10 Mexico City menyambut lebih dari
bangsa yang di garis depan dialog HIV / AIDS global
20.000 delegasi untuk dialog global tentang
dengan hosting dua tahunan International AIDS
membatasi HIV / AIDS. Foto milik Reproduksi Ruta
Conference yang menarik lebih dari 20.000 ke Mexico City
pada bulan Agustus
2008. (Lihat Gambar 4-10 .) Ini adalah baik politik dan komitmen ekonomi untuk Meksiko, yang
hanya negara berkembang ketiga untuk menjadi tuan rumah konferensi. Pemerintah Meksiko
menyumbang $ 4 juta dari $ 25 juta biaya konferensi, hampir dua kali lipat pemerintah Kanada
disumbangkan untuk konferensi di Toronto (Sanchez, 2008) 2006.
Di negara seperti Meksiko, di mana peso yang berharga, anggaran ini adalah pengakuan yang signifikan bahwa HIV /
AIDS adalah masalah penting yang harus diatasi secara terbuka sebelum “epidemi bawah tanah” mengklaim lebih banyak
korban. Investasi dalam inisiatif pemasaran sosial telah menghasilkan hasil yang menjanjikan, namun masih ada banyak
yang harus dilakukan untuk memastikan bahwa cinta ditambah seks tidak sama dengan AIDS bagi kaum muda Meksiko.
1. Bagaimana kejantanan dan homophobia memicu Meksiko epidemi HIV / AIDS? Apakah ini benar di
negara-negara lain juga?
2. Apa teknik komunikasi bawah-the-line? Cobalah untuk memikirkan beberapa cara tertentu BTL mungkin
efektif dalam kampanye pemasaran sosial yang bertujuan untuk pemuda Meksiko.
3. Yang komponen Program H dan M membuat kampanye beradaptasi untuk digunakan di negara-negara
dan budaya lain?
4. Berapa banyak dari norma-norma budaya yang dibahas dalam bab ini adalah tradisi di keluarga Anda sendiri atau
lingkaran sosial? Bagaimana keyakinan ini mempengaruhi pilihan hidup dari orang yang Anda kenal?
Referensi 105
REFERENSI
Andreasen, AR (2006). pemasaran sosial di abad ke-21. Thousand Oaks, CA: Sage
Publikasi.
Ballesteros, OA (1979). peribahasa Meksiko: Filosofi, kebijaksanaan dan humor dari orang.
Austin, TX: Eakin Press. Barker, G. (2007, 8 Januari). Instituto Promundo cerita. Inovasi kebijakan. Diperoleh
28 Juli
2009, dari http://www.policyinnovations.org/ideas/innovations/data/InstitutoPromundo Cerita
Campbell, M. (2005, 9 Juni). Meksiko menangani diskriminasi untuk melawan AIDS. Orang Kristen
Science Monitor. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.csmonitor.com/2005/0609/ p06s01-woam.htm
Cevallos, D. (2009, 17 Mei). Amerika Latin: Untuk hari terhadap homofobia. Inter Press Service
Kantor berita. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://ipsnews.net/news.asp?idnews=37776 profil Negara:
Meksiko. (2008). Berita BBC. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://news.bbc
. co.uk/2/hi/americas/country_profiles/1205074.stm de Botton, S. (2007, 8 Oktober). Tidak semua orang adalah sama. Comunidad
segura. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.comunidadesegura.org/?q=en/node/35603
Esplen, E. (2006, Oktober). laki-laki menarik dalam kesetaraan gender: strategi positif dan pendekatan.
Institut Studi Pembangunan, Universitas Sussex. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
www.bridge.ids.ac.uk/reports/BB15Masculinities.pdf Gates, B. (2007 6 Juni). Bagaimana untuk mengalahkan AIDS. Wali
Unlimited. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://commentisfree.guardian.co.uk/bill_gates/
Hastings, G., & Saren, M. (2003). Kontribusi penting dari pemasaran sosial. Pemasaran
Teori 3 (3), 305-322.
Infeksi HIV dan AIDS di Amerika: Pelajaran dan tantangan untuk masa depan. ( 2003, April). Laporan sementara.
Epidemiologi Jaringan untuk Amerika Latin dan Karibia. Diperoleh 13 Februari 2009, dari
http://www.mapnetwork.org/MAPLACDraftAprill9,2003%20 ke% 20print.doc
Hutchinson, S., Weiss, E., Barker, G., Segundo, M., & Pulerwitz, J. (2004, Desember).
Melibatkan laki-laki muda dalam program pencegahan HIV. Horizons Laporan. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.populationcouncil.org/horizons/newsletter/horizons(9)_1.html
Instituto Promundo. (2005). Laporan Tahunan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. promundo.org.br/Relatorios/RA_promundo_INGLES.pdf Instituto Promundo situs Web. (2008a). FAQ. Diperoleh
28 Juli 2009, dari http: // www
. promundo.org
Instituto Promundo situs Web. (2008b). Kegiatan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. promundo.org
Instituto Promundo situs Web. (2008c). Teknologi sosial. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
www.promundo.org
Instituto Promundo situs Web. (2008D). Publikasi. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. promundo.org
Pusat Internasional untuk Penelitian tentang Perempuan (ICRW). (2008, 5 Maret). ICRW penghargaan gala hon-
ORS pemimpin global untuk memajukan kemajuan kesejahteraan dan ekonomi perempuan dan anak perempuan.
Jumpa pers. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.icrw.org/html/news/pressreleases

/2008/GalaPressRelease030508.pdf Internasional HIV / AIDS Alliance. (2008). Meksiko: Alliance menghubungkan
organisasi: Colectivo Sol.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.aidsalliance.org/sw7241.asp Internet statistik dunia. (2007, 30 Juni). Meksiko
dan Amerika Tengah. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.internetworldstats.com/central.htm
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). pemasaran sosial: Sebuah pendekatan untuk perubahan sosial yang direncanakan.
Journal of Marketing 35 (3), 3-12. Levack, A. (2003). Meningkatkan kualitas kesehatan seksual dan pencegahan kekerasan
berbasis gender
program di Meksiko: Pengembangan rencana untuk penelitian formatif dan evaluasi program.
Laporkan untuk Departemen Pelayanan Kesehatan, University of Washington. Kejantanan, homofobia merusak upaya
pencegahan HIV di Meksiko, para pendukung mengatakan. (2006,
13 Feb). Tubuh. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.thebody.com/content/ art7762.html
Meksiko factsheet. ( 2008, 9 April). Economist.com. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. economist.com/countries/Mexico/profile.cfm?folder=Profile-FactSheet Nascimento, M. (2005). Bekerja dengan orang-orang
muda untuk mempromosikan kesetaraan gender: Pengalaman di
Brazil dan Amerika Latin. Eldis Dokumen Store. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. eldis.org/fulltext/working-with-young-men-Jan2006.pdf
Sekali seorang gadis: panduan Diskusi. ( 2006). Instituto Promundo. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.promundo.org.br/materiais%20de%20apoio/publicacoes/MANUAL%20M.pdf Population Services
International (PSI) Meksiko. (2008, Maret). laporan kemajuan: kampanye ASRH
di Chetumal. The Summit Foundation.
Pulerwitz, J., Barker, G., Segundo, M., & Nascimento, M. (2006). Mempromosikan lebih gender
norma-norma yang adil dan perilaku antara laki-laki muda sebagai strategi pencegahan HIV / AIDS.
Program cakrawala dan Instituto Promundo. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. popcouncil.org/pdfs/horizons/brgendernorms.pdf
Salud y Genero. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.saludygenero.org.mx/ Sanchez, R. (2008, 14 Mei).
kantor pemerintah pelantikan untuk mendukung AIDS 2008. NotieSe.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.notiese.org/
Stewart, H., McCauley, A., Baker, S., Givaudan, M., James, S., Leenen, I., et al. (2001).
Mengurangi infeksi HIV di kalangan kaum muda: Apa yang bisa sekolah lakukan? Temuan dasar utama dari Meksiko,
Afrika Selatan, dan Thailand. Horizons Laporan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://pdf.usaid.gov/pdf_docs/Pnacq831.pdf
Tizcareño, CE (2008, Mei). Setengah dari kasus HIV / AIDS baru berusia antara 10 dan 24 tahun.
NotieSe. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.notiese.org UNAIDS. (2007, Desember). pembaruan epidemi
AIDS. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // Data
. unaids.org/pub/EPISlides/2007/2007_epiupdate_en.pdf USAID. (2005). Profil Kesehatan: Meksiko. Diperoleh 28
Juli 2009, dari http://www.usaid.gov/
our_work / global_health / AIDS / Negara / lac / mexico_05.pdf
US Department of State. (2008). Profil: Meksiko Serikat. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.state.gov/r/pa/ei/bgn/35749.htm
Organisasi Kesehatan Dunia, Organisasi Kesehatan Pan Amerika, dan UNAIDS. (2006, Decem-
ber). lembar fakta epidemiologi tentang HIV / AIDS dan infeksi menular seksual. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.who.int/GlobalAtlas/predefinedReports/EFS2006/EFS_PDFs/ EFS2006_MX.pdf
BAB
5
tuberkulosis
Kunci Sukses di Peru
Nancy R. Lee
Baru-baru ini, seorang pasien TB dari sebuah desa bernama Morne Michel tidak muncul untuk janji dokter
bulanan nya. Jadi-ini adalah salah satu rules- seseorang harus pergi dan menemukan dia. Catatan sejarah
kesehatan internasional mengandung banyak cerita dari proyek memadai dibiayai yang gagal karena “patuh”
pasien tidak mengambil semua obat-obatan mereka. (Paul) Farmer mengatakan, “Satu-satunya orang
non-compliant adalah dokter. Jika pasien tidak mendapatkan yang lebih baik, itu adalah kesalahan Anda
sendiri. Memperbaikinya."
- Kidder, 2004, hal. 36
Paul Farmer adalah seorang dokter, seorang direktur di Johns Hopkins, seorang profesor di Harvard School of
Medicine, seorang antropolog, dan, menurut setidaknya satu pasien mantan di Haiti, “dia dewa” (National Public
Radio, 2003) . Petani mengkhususkan diri dalam penyakit menular dan telah membuat misinya untuk mentransformasi
pelayanan kesehatan pada skala global, dengan fokus pada termiskin masyarakat paling sakit dan dunia. (Mungkin
yang menjelaskan gairah dan rasa urgensi dalam kutipan pembukaan bab ini.) Pada tahun 1987, ia mendirikan
sebuah organisasi nirlaba yang disebut Partners in Health, yang kini memperlakukan sekitar
1.000 pasien setiap hari secara gratis di pedesaan Haiti. Mereka juga bekerja untuk menyembuhkan TBC di Peru,
masalah kesehatan masyarakat dan negara fokus untuk bab ini.
Tantangan TBC adalah alami untuk pemasaran sosial. Ada perilaku tertentu dipengaruhi
untuk pemirsa hilir serta hulu. Ada tujuan SMART (spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan
waktu-terikat) yang telah ditetapkan untuk negara-negara dengan organisasi seperti PBB yang
menetapkan target untuk kontrol tuberkulosis termasuk dalam salah satu dari Tujuan
Pembangunan Milenium.
108 BAB 5 ■ Tuberkulosis: Kunci Sukses di Peru
Ada peluang untuk aplikasi dari semua 4P dalam bauran pemasaran, yang benar-benar diperlukan untuk
mencapai tujuan-tujuan yang ambisius. Dan ada mekanisme di tempat untuk memantau dan mengevaluasi
kemajuan. Bab ini dimulai dengan penjelasan singkat masalah TBC di dunia, memberikan gambaran negara,
dan kemudian menyajikan elemen kunci dari upaya pemasaran yang sukses untuk mengurangi insiden dan
prevalensi TBC di Peru.
THE WO STUBERCULOSISPROBLEM RLD '
Tuberkulosis (TB) adalah penyakit menular. Seperti flu biasa, menyebar melalui udara. Hanya orang-orang yang sakit
dengan TB di paru-paru mereka yang menular, tetapi ketika orang-orang ini batuk, bersin, bicara, atau meludah,
mereka mendorong kuman TBC, yang dikenal sebagai
basil, ke udara. Sayangnya, seseorang perlu hanya untuk menghirup sejumlah kecil tersebut
untuk kemudian terinfeksi. Diobati, setiap orang dengan penyakit TB aktif akan menginfeksi
rata-rata antara 10 dan 15 orang setiap tahun. Tetapi orang-orang yang terinfeksi dengan
basil TB belum tentu menjadi sakit dengan penyakit karena sistem kekebalan tubuh “dinding
off” basil TB yang, dilindungi oleh mantel lilin tebal, bisa tertidur selama bertahun-tahun.
Ketika sistem kekebalan tubuh seseorang melemah, kemungkinan menjadi sakit lebih besar
(WHO, 2007). Hampir 2 miliar orang di seluruh dunia terinfeksi dengan bakteri berbentuk
batang yang menyebabkan tuberkulosis (WHO, 2007). Ini hampir satu dari tiga manusia. Jika
penyakit TB terdeteksi dini dan sepenuhnya diobati, penderita penyakit ini dengan cepat
menjadi non-infeksi dan akhirnya sembuh (WHO, 2008a).
Pada tahun 2006, diperkirakan ada 9,2 juta kasus baru TB, termasuk 700.000 kasus di antara orang yang
hidup dengan HIV, dan 500.000 kasus TB multi-resistan terhadap obat (MDR-TB). Diperkirakan 1,5 juta orang
meninggal karena TB pada tahun 2006. Selain itu, 200.000 orang dengan HIV meninggal karena HIV terkait TB
(WHO, 2008a).
Pada tanggal 17 Maret 2008, Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) melaporkan bahwa upaya di seluruh
dunia untuk menghadapi tuberkulosis membuat kemajuan, tapi terlalu lambat. laporan Global Tuberculosis
Control mereka (WHO, 2008a) menemukan bahwa laju kemajuan untuk mengendalikan epidemi tuberkulosis
sedikit melambat pada tahun 2006 (tahun terakhir dimana data tersedia). Informasi baru dokumen
perlambatan kemajuan mendiagnosis orang dengan TB, strategi kunci untuk mencegah penyebarannya dan
meningkatkan perawatan. Antara tahun 2001 dan 2005, rata-rata yang kasus TB baru yang terdeteksi
meningkat sebesar 6% per tahun. Antara tahun 2005 dan 2006, bagaimanapun, bahwa tingkat kenaikan
dipotong setengah, untuk 3%. Selain itu, di sebagian besar negara-negara Afrika belum ada peningkatan
deteksi kasus TB melalui nasional
Peru: Tinjauan Negara 109
program. Alasan untuk memperlambat ini kemajuan di tingkat deteksi adalah bahwa beberapa program nasional yang
sedang membuat langkah-langkah cepat selama lima tahun terakhir telah mampu untuk melanjutkan pada kecepatan yang
sama pada tahun 2006 (WHO, 2008a).
Laporan global Tuberculosis Control menyoroti dua aspek dari epidemi yang bisa lebih lambat kemajuan
TB. Yang pertama adalah peningkatan multi-drugresistant TB (MDR-TB), dilaporkan oleh WHO Maret 2008 telah
mencapai tingkat tertinggi yang pernah tercatat. Untuk saat ini, bagaimanapun, respon terhadap epidemi ini tidak
memadai. Mengingat laboratorium terbatas dan kapasitas pengolahan, negara-negara yang memproyeksikan
mereka akan memberikan pengobatan hanya untuk sekitar 10% dari orang dengan MDR-TB di seluruh dunia
pada tahun 2008 (WHO, 2008b). Ancaman kedua adalah kombinasi mematikan TB dan HIV, dengan kemajuan
yang lambat menuju menguji pasien TB untuk HIV. Di
2006, meskipun 700.000 diuji, tujuan sasaran adalah 1,6 juta (WHO, 2008a). Kendala utama untuk
mencapai target global tampaknya kurangnya komitmen politik, sistem kesehatan yang buruk, pasokan
tidak teratur obat anti-TB, dan komponen komunikasi lemah dalam program pengendalian TB
(Llanos-Zavalaga, Poppe, Tawfik, & Gereja-Balin 2004). Laporan WHO juga mendokumentasikan
kekurangan dalam pendanaan. Meskipun peningkatan sumber daya, terutama dari The Global Fund dan
beberapa negara berpenghasilan menengah, anggaran TB diproyeksikan tetap datar pada tahun 2008 di
hampir semua negara yang paling berat dibebani oleh penyakit. Sembilan puluh negara di mana 91% dari
kasus TB di dunia terjadi memberikan data keuangan lengkap untuk laporan. Untuk memenuhi 2008 target
dari Global Plan to Stop TB, kekurangan dana untuk 90 negara-negara ini adalah sekitar US $ 1 miliar.
Peru diakui secara internasional untuk keberhasilannya dalam mengurangi kejadian tuberkulosis oleh diperkirakan
7% per tahun antara tahun 1990 dan 2000, dari sekitar 190 per 100.000 untuk 140 per 100.000 (The Global Fund, 2003).
ceritanya, yang mengikuti, menggambarkan peran upaya pemasaran sosial bermain dalam keberhasilan ini dan harus
menginspirasi orang-orang yang bekerja untuk mencapai 2015 Millennium Development Goal # 6 untuk mengurangi tingkat
prevalensi TB dan kematian sebesar 50% dibandingkan dengan 1990 (WHO, 2007).
Sebagian besar informasi untuk kasus disorot ini disediakan oleh Fernandez Llanos-Zavalaga,
Patricia Poppe, Youssef Tawfik, dan Cathleen ChurchBalin dalam laporan mereka menulis pada
bulan September 2004 untuk Komunikasi Wawasan: “Peran Komunikasi dalam melawan Peru
Against Tuberculosis.” Wawasan komunikasi diterbitkan oleh Kemitraan Komunikasi Kesehatan
berbasis di Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health / Pusat Komunikasi Program.
PERU: ACOUNTRYOVERVIEW
Dengan populasi 27.900.000, Peru adalah 41 negara terpadat di dunia (Sensus 2007) dan 4
terpadat di Amerika Selatan. Hampir ukuran
Alaska (lima perenam), Peru dibagi dengan Pegunungan Andes menjadi tiga zona dibedakan tajam: garis
pantai barat, pegunungan tengah, dan lereng berhutan timur. Memperluas 1.500 mil di sepanjang Pasifik,
Peru merupakan link penting antara Asia dan Brazil, dan warisan yang kaya dan beragam termasuk ibukota
Inca kuno dari Cuzco dan kota yang hilang dari Machu Picchu. Ekspor utama adalah ikan dan produk ikan,
tembaga, seng, emas, minyak mentah, timah, kopi, gula, dan kapas ( Berita BBC, 2008). 1993 Konstitusi
membentuk demokrasi presiden dengan seorang eksekutif yang kuat, dipilih untuk lima tahun. Sebuah
legislatif 120-anggota, yang terpilih pada saat yang sama sebagai presiden, juga duduk selama lima tahun.
Agama utama adalah Kristen, dengan lebih dari 80% warga Katolik Roma. Meskipun bahasa resmi adalah
Spanyol dan Quechua, Aymara juga diucapkan (CIA, 2009).
Pada awal 1990-an, terorisme internal di dalam negeri adalah menciptakan destabilisasi politik, ekonomi, dan sosial.
Pada tahun 2000, ekonomi Peru mengalami kerugian yang cukup besar, dan banyak keluarga menjadi lebih miskin. Pada
tahun 2002, lebih dari setengah (54%) hidup di bawah garis kemiskinan, dengan 15% hidup dalam kemiskinan ekstrim
(Llanos-Zavalaga et al., 2004). Hari ini, negara ini melihat pertumbuhan, tapi banyak orang miskin di pedesaan sedikit
ditingkatkan.
tingkat buta huruf yang tinggi, dengan 88% dari orang dewasa mampu membaca dan menulis (Infoplease.com,
2008), dan menurut Bank Dunia, 99,9% anak menyelesaikan pendidikan dasar dan 92,4%
pendidikan menengah lengkap (Bank Dunia, 2008).
harapan hidup untuk pria adalah 71 tahun, dan untuk wanita, 76 tahun (PBB, 2009). Angka kematian bayi adalah
33 kematian untuk setiap 1.000 kelahiran hidup (Llanos-Zavalaga et al.,
2004), dan tingkat kematian anak balita adalah 25,2 per 1.000 kelahiran hidup. masalah kesehatan di
Peru diperparah oleh kurangnya pendidikan kesehatan dasar antara mayoritas penduduk pedesaan,
serta akses fisik dan keuangan untuk perawatan medis. Gizi dan sanitasi cenderung menjadi
penyebab utama masalah kesehatan kronis (Yayasan Pembangunan Berkelanjutan, 2008).
STUDI KASUS
Pencegahan Tuberkulosis dan Pengobatan di Peru
PLANBACKGROUND, TUJUAN, ANDFOCUS
Pada tahun 1991, ketika Peru menyumbang sekitar 15% dari kasus TB di Amerika meskipun hanya
3% dari populasi, ada sekitar 190 kasus per 100.000 orang dewasa TB di negara ini. Tingkat
pengabaian terapi obat berada di 12,1% (Llanos-Zavalaga et al., 2004). Hanya 50% dari orang yang
didiagnosis dengan TB bisa mendapatkan pengobatan dan, dari mereka, hanya setengah sembuh
(WHO, 2008c). Obat yang pendek pasokan, sistem catatan tidak ada, dan petugas kesehatan
Profil Target Pasar 111
terlalu banyak bekerja. kemarahan publik, termasuk demonstrasi jalanan spontan oleh pasien TB
menyerukan akses ke obat yang efektif, menyebabkan komitmen dan tindakan tingkat tinggi. Pemerintah
masuk negara itu menyatakan TB masalah kesehatan masyarakat yang signifikan dan meluas dan
dialokasikan sumber daya tambahan untuk Program mereka Nasional Penanggulangan Tuberkulosis
(NTCP), meningkatkan anggaran tahunan dari US $ 600.000 menjadi US $ 5 juta (Llanos-Zavalaga et al,
2004;. WHO, 2008c). Negara ini jelas tidak hanya diakui dampak penyakit itu mengalami pada warganya,
tetapi juga pada perekonomian negara. Dengan TB mempengaruhi terutama kelompok usia yang paling
produktif secara ekonomi, dan sebuah studi 1999 menunjukkan biaya ekonomi TB antara US $ 67 dan US $
108 juta, yang paling dianggap peningkatan yang signifikan ini “baik investasi” (Llanos-Zavalaga et al.,
2004).
Itu tujuan dari upaya ini didukung tentu saja adalah untuk menurunkan kejadian TB,
dengan dua bidang fokus. Salah satunya pada Directly Observed Treatment Kursus pendek
(DOTS), pendekatan internasional yang direkomendasikan untuk program pengendalian TB di
mana seorang pekerja kesehatan yang terlatih memonitor pasien mengambil setiap dosis obat
anti-TBC. Pengobatan terdiri dari dosis harian awal, diikuti dengan dosis dua kali seminggu,
langsung diamati untuk memastikan kepatuhan. Tanpa fokus ini dan layanan, banyak pasien
tidak menyelesaikan rezim mereka atau mengambil obat pada waktu yang tepat, yang
mengarah ke penyakit berkepanjangan dan peningkatan infeksi di masyarakat. (Meskipun
DOTS adalah fokus dari kontrol tuberkulosis global, terapi kursus singkat ini tidak
menyembuhkan MDR-TB. Dalam pengaturan transmisi tinggi tuberkulosis resisten,
“DOTS-plus,” komplementer DOTS berbasis strategi dengan ketentuan untuk mengobati multi-
-drug tahan TBC, dianjurkan.
Mendapatkan lebih banyak orang yang diidentifikasi yang saat ini terinfeksi dan kemudian mendapatkan mereka yang
didiagnosis untuk menerima dan menyelesaikan terapi obat direkomendasikan diperlukan rencana bekerja dengan
pasar-pasar utama hilir, tengah sungai, dan hulu. Strategi yang digunakan dibahas kemudian, tapi di sini, pertama,
adalah target pasar untuk rencana tersebut.
Hilir upaya untuk diagnosis adalah untuk fokus pada mencapai kelompok berisiko tinggi, terutama
masyarakat miskin perkotaan di ramai, daerah perkotaan yang dikenal sebagai “kantong TB” atau “hot spot.”
Ibukota Lima adalah salah satu target tersebut, dengan 60% dari semua kasus di negeri ini, tetapi hanya 29%
dari populasi (Llanos-Zavalaga et al.,
2004). Seperti disebutkan sebelumnya, TB terutama mempengaruhi kelompok usia yang paling
produktif secara ekonomi, mereka antara 15 dan 54 tahun (Llanos-Zavalaga et al., 2004). “Populasi
Tertutup,” karena prevalensi TB tinggi, juga prioritas
untuk penjangkauan dan termasuk tahanan, pasien di rumah sakit jiwa, penghuni rumah jompo, dan
orang-orang tunawisma tidur di tempat penampungan. Sebagai pasien diidentifikasi, mereka kemudian
menjadi target untuk terapi obat, serta mereka saat mengambil obat, untuk memastikan penyelesaian
lengkap dan tepat waktu.
Tengah sungai upaya, menjangkau orang-orang dengan kemampuan untuk mempengaruhi orang lain dalam
komunitas pasar target, menyadari kebutuhan untuk keterlibatan masyarakat dalam mendeteksi kasus baru, termasuk
anggota keluarga, tetangga, rekan kerja, dan teman-teman dari mereka yang berisiko. Seperti yang akan dibagikan di
bagian strategi, kelompok pengawasan berbasis masyarakat didirikan atas dasar yang lebih formal untuk mengatur
kegiatan untuk mengidentifikasi dan mendukung pasien dan keluarga mereka. Bekerja dengan penyedia layanan
kesehatan dan staf mereka penting juga, dengan upaya difokuskan pada strategi yang akan meningkatkan identifikasi
dari mereka yang terinfeksi, serta mendapatkan yang diidentifikasi dalam program-program yang akan membantu
mengobati dan menyembuhkan penyakit.
Ke hulu upaya mengakui pentingnya para pembuat kebijakan, masyarakat, media, dan sektor
komersial. Para pembuat kebijakan di tingkat nasional maupun tingkat daerah sangat penting dalam
rangka untuk mengamankan pendanaan untuk menjamin ketersediaan obat, perlengkapan laboratorium,
dan program penjangkauan komunikasi. Media akan berperan dalam menciptakan visibilitas tinggi untuk
peristiwa besar dan untuk merangsang kemauan publik dan politik. wakil obat farmasi juga dianggap
target, diakui sebagai saluran distribusi potensial untuk komunikasi, serta mitra untuk penurunan harga
potensial atau obat bebas.
MARKETINGGOALSANDOBJE CTIVES
tujuan pemasaran dan tujuan untuk usaha yang jelas dan berani. Pada tahun 1991, ketika NTCP
mengadopsi Target WHO Global, jalan di depan tampak panjang dan curam, dan Peru adalah salah satu dari
segelintir negara TB-beban tinggi untuk menerimanya. Peru berkomitmen untuk mendiagnosa 70% kasus TB
paru dan, setelah didiagnosa, menerima tantangan untuk menyembuhkan setidaknya 85% kasus; pada saat
itu, mereka menyembuhkan hanya 50%, meningkat 70%. Peru juga ingin mengurangi pengabaian
pengobatan; pada saat itu, 12,1% dari mereka yang dirawat itu meninggalkan pengobatan mereka
(Llanos-Zavalaga et al., 2004).
BEHAVIOROBJECTIVES
Hilir ada empat strategi perilaku yang jelas untuk mencapai dengan target pasar:
• Mempengaruhi orang-orang dengan gejala untuk mendapatkan didiagnosis.

• Mempengaruhi orang-orang yang telah didiagnosis untuk menerima pengobatan.
hambatan 113
• Mempengaruhi mereka yang menerima pengobatan untuk menyelesaikan rezim.

• Mempengaruhi mereka berhasil diobati untuk menjadi advokat.
Tengah sungai upaya yang difokuskan pada keluarga, rekan kerja, tetangga, teman, dan petugas
kesehatan juga spesifik dalam hasil perilaku yang diinginkan:
• Mendorong teman-teman dan anggota keluarga dengan gejala untuk mendapatkan didiagnosis dan
menerima pengobatan, dan mendukung mereka dalam menyelesaikan pengobatan.
• Berpartisipasi, bila diperlukan, dalam program DOTS dengan mengamati pasien minum
obat.
• Selain itu, untuk pekerja kesehatan:
• Mengintegrasikan layanan TB ke dalam sistem perawatan kesehatan primer.
• Meng-upgrade rumah sakit provinsi, rumah sakit tingkat kabupaten, dan klinik kesehatan
primer.
• Memberikan layanan yang lebih efektif diagnostik, konseling, dan pengobatan.
• Memperkuat kapasitas sumber daya manusia dengan melatih staf pada semua tingkatan di klinik,
laboratorium, dan konseling keterampilan, membantu mengatasi bias.
• Melakukan DOTS.
Ke hulu Upaya tersebut dimaksudkan untuk membujuk:
• pembuat kebijakan untuk:

• Memberikan dukungan untuk layanan klinis diperluas dan ditingkatkan.
• Membantu memastikan ketersediaan obat-obatan dan perlengkapan laboratorium.
• Bekerja untuk mengembangkan kemitraan dan kontribusi dari otoritas internasional dan
lokal, organisasi berbasis masyarakat, dan sektor swasta.
• Media untuk menghadiri dan meliput acara khusus, serta laporan fakta terkait TB
kunci dan kegiatan program.
tujuan pengetahuan adalah pendidikan di alam, mengakui bahwa perubahan perilaku akan tergantung
pada sasaran mengetahui gejala apa yang harus diperhatikan, bagaimana penyakit ini menyebar (dan tidak),
efektivitas pengobatan, bahwa pengobatan gratis, dan bahwa pengobatan sepenuhnya menyelesaikan
diperlukan dalam rangka untuk disembuhkan. tujuan kepercayaan mengambil mengurangi stigma dan
mengoreksi kesalahpahaman di antara semua khalayak sasaran, serta masyarakat umum.
HAMBATAN
Penelitian formatif dilakukan oleh NTCP untuk menilai ini publik, serta pengetahuan petugas
kesehatan saat ini dan sikap mengenai TB. Temuan dikonfirmasi kecurigaan dari stigma
luas, kesalahpahaman, dan kurangnya
fakta tentang penyakit ini. Hal ini juga menyoroti kekhawatiran dengan akses ke diagnosis, obat-obatan, dan perawatan
terkoordinasi.
Hilir, banyak dari mereka yang terinfeksi tidak menyadari bahwa batuk terus-menerus mereka adalah sinyal
mereka harus diuji. Lainnya, yang diduga mereka terinfeksi dan tahu mereka harus diuji, tidak tahu ke mana
mereka harus pergi atau membayangkan mereka tidak akan mampu membelinya. Mereka dirawat tidak selalu
yakin mereka perlu mengambil obat mereka seperti yang ditentukan, percaya bahwa karena mereka merasa lebih
baik mereka sembuh, atau melihat beban bepergian dengan berjalan kaki ke klinik beberapa kali seminggu karena
terlalu melelahkan. Hambatan ini stigma dan akses yang diperbesar beberapa kali lipat bagi mereka yang
kehilangan tempat tinggal, di penjara, atau di rumah sakit jiwa. Selain itu, orang-orang dengan MDR-TB yang
mengalami kesulitan mengakses atau membayar untuk jenis obat yang dibutuhkan.
Tengah sungai hambatan yang terbesar untuk pekerja kesehatan, di mana stigma serta
kesalahpahaman bahkan lebih jelas. Beberapa percaya, misalnya, bahwa mereka bisa mendapatkan TB
dengan berjabat tangan dengan pasien yang terinfeksi, bahkan dengan duduk di kursi yang orang yang
terinfeksi duduk di. Akibatnya, petugas kesehatan akan mengambil langkah-langkah perlindungan seperti
mendirikan dua meja antara mereka dan pasien TB atau dengan meminta pasien untuk tidak menghadapi
mereka saat mereka berbicara. Beberapa bahkan menyatakan bahwa mereka dianggap tugas untuk bekerja
pada TB di klinik sebagai hukuman. Kapasitas sistem kesehatan untuk diagnosis, layanan klinis, dan
kurangnya koordinasi terancam sukses jika pasien hilir merespon dalam jumlah besar.
Ke hulu pembuat kebijakan terganggu, terutama pada tahun 1990, oleh perubahan dalam
kepemimpinan dan prioritas nasional lainnya termasuk kejahatan, obat-obatan terlarang, terorisme
internal dan kemiskinan. Prioritas untuk merubah sistem kesehatan dan peningkatan dana untuk TB
akan menantang, dengan program TB nasional berfungsi pada saat itu hanya di pinggiran sistem
kesehatan primer.
POSITIONING
Mengingat hambatan ini untuk mendapatkan diuji, menyelesaikan rejimen, “berada di sekitar” pasien, dan prioritas
negara bersaing, perencana ingin “semua orang” untuk memiliki rasa urgensi tentang dampak TBC mengalami pada
warga, serta negara mereka. Pada saat yang sama, mereka ingin “semua orang” untuk berharap: bagi pasien untuk
mengetahui bahwa ada obat dan bahwa bantuan gratis tersedia; untuk anggota keluarga, teman, dan pekerja
kesehatan untuk menyadari bahwa bantuan mereka diperlukan; untuk media untuk melihat TB sebagai masalah
utama kepentingan umum dan kepedulian; dan bagi para pembuat kebijakan untuk melihat usaha mereka sebagai
investasi yang baik.
Bauran Pemasaran Strategi 115
MARKETINGMIXSTR AT Egy
Di Peru, semua 4P dalam bauran pemasaran yang diperlukan untuk “mendapatkan pekerjaan yang dilakukan.”
Produk: DOTS, memadai Obat Supp li es, Cl Penyanyi ca l Ser ces vi, Tra Suami ng, dan
saya nf Ormat saya di Sys tems
Hilir strategi produk fokus pada DOTS. Disebutkan sebelumnya, layanan ini biasanya melibatkan
seorang pekerja kesehatan yang secara langsung mengelola, mengamati, dan kemudian
mendokumentasikan menelan pasien atau injeksi obat TB (lihat
kotak 5-1 untuk cerita DOTS Paul petani). Upaya kualitas produk adalah untuk memastikan bahwa ketika
warga tiba untuk pengujian, dan ketika pasien tiba untuk obat, akan ada cukup persediaan dan bantuan.
Itu sepenuhnya diakui bahwa layanan klinis perlu berada di tempat untuk melayani komunikasi
permintaan diantisipasi untuk membuat: jika pasien atau pasien potensial tidak dapat menerima layanan
berkualitas tinggi dan obat-obatan, seperti yang dijanjikan, mereka mungkin tidak kembali atau lengkap
pengobatan. Kerjasama dengan perusahaan farmasi internasional dan nasional, bersama dengan
bantuan teknis dari lembaga internasional, membantu memastikan pasokan obat yang cukup, dan sistem
pengadaan terpusat peningkatan efisiensi dan efektivitas biaya distribusi mereka. Dana dari pemerintah
dan internasional donor meningkatkan jumlah mikroskop dan perlengkapan lainnya untuk laboratorium.
Melayani populasi ini dengan baik juga akan membutuhkan integrasi layanan TB ke dalam sistem
kesehatan primer, serta upgrade rumah sakit dan klinik untuk memberikan layanan yang lebih efektif
diagnostik, konseling, dan pengobatan.
Tengah sungai Upaya tersebut dimaksudkan untuk memperkuat keterampilan interpersonal dan memperluas
kapasitas layanan, dengan staf di semua tingkatan menerima pelatihan di klinik, laboratorium, dan konseling
keterampilan. Pelatihan kurikulum yang dikembangkan dengan bantuan teknis dari WHO dan Organisasi Kesehatan
Pan Amerika, berfokus pada petugas kesehatan kontak pertama dengan pasien, dan termasuk komponen untuk
melawan penyedia layanan kesehatan persepsi tentang TB (serta tentang pasien TB). Pekerja diajarkan bagaimana
untuk menghindari TB sementara masih mengundang dan menyambut. Komputer yang disediakan dan digunakan
untuk meng-upgrade sistem informasi manajemen kesehatan, dan staf dilatih untuk merekam dan menganalisis
data menggunakan perangkat lunak yang khusus dirancang untuk program TB. Dan untuk para pemimpin politik
dan media ke hulu, seminar informasi disediakan dengan presentasi oleh para ahli internasional.
Pr i ce: Gratis Ser vi ces dan Monet ar y dan Nonmonet ar y saya ncent i ves
Hilir, tidak hanya pasien menerima tes gratis, pengobatan, dan konseling, mereka juga
menawarkan insentif. Untuk mendorong menyelesaikan pengobatan,
BOX 5-1 DOTS Terapi
(Cerita singkat ini memperluas bab kutipan pembukaan dari Paul Farmer dan menyoroti perjalanan ia
mengambil untuk mengunjungi pasien di Morne Michel.)
Satu arah perjalanan ke Morne Michel biasanya membawanya dua jam (berjalan kaki). Sekitar tiga
jam setelah kami berangkat, kami tiba di pondok pasien tidak patuh, gubuk lain terbuat dari kayu
kelapa kasar-gergajian dengan atap daun pisang dan api memasak dari jenis Haiti sebut “tiga
batu. ”
Petani meminta pasien, seorang pria muda, jika ia tidak menyukai obat TB-nya. “Apakah
Anda bercanda?” Jawabnya. “Saya tidak akan berada di sini tanpa mereka.” Ternyata dia telah
diberi petunjuk membingungkan terakhir kali ia berada di Cange, dan ia tidak menerima upah
uang tunai standar. Dia tidak melewatkan setiap dosis obat TB-nya, namun. Kabar baik bagi
petani. Misi selesai. Dia memastikan bahwa obat pasien tidak terganggu. . . .
“Beberapa orang akan berpendapat ini tidak layak lima jam berjalan,” katanya di bahunya. “Tapi Anda
tidak pernah bisa berinvestasi terlalu banyak dalam memastikan hal ini bekerja. . . . Tujuannya adalah untuk
menanamkan pada para dokter dan perawat semangat untuk mendedikasikan diri kepada pasien, dan
terutama untuk memiliki pandangan hasil-berorientasi pada TB.”. . .
Kami mulai lagi, Farmer mengatakan bahunya, “Dan jika itu membutuhkan lima jam treks atau memberikan
pasien susu atau gunting kuku atau kismis, radio, jam tangan, kemudian melakukannya. Kami bisa
menghabiskan 68.000 dolar per pasien TB di New York City, tapi jika Anda mulai memberikan jam tangan atau
radio untuk pasien di sini, tiba-tiba komunitas kesehatan internasional melompat pada Anda untuk menciptakan
proyek nonsustainable. Jika seorang pasien mengatakan, saya benar-benar membutuhkan Alkitab atau gunting
kuku, baik, demi Tuhan!”
Sumber: Kidder, 2004, hlm 41-42..
pasien berpenghasilan rendah menerima paket makanan sebagai insentif, dan beberapa menerima penggantian
untuk biaya transportasi ke klinik kesehatan dan penginapan gratis bagi mereka yang membutuhkan. Selain itu,
NTCP mulai program pinjaman kredit mikro untuk membantu pasien memulai usaha kecil dan meninggalkan
penyakit dan kemiskinan belakang. Misalnya, Socios En Salud (SES), sebuah organisasi adik Partners in Health
dan salah satu organisasi non-pemerintah terbesar (LSM) organisasi kesehatan di Peru, membantu perempuan
dalam masyarakat mendapatkan penghasilan dengan menyediakan keanggotaan dalam sebuah lokakarya
koperasi yang berpartisipasi dalam pameran kerajinan di Peru
dan telah menjual kerajinan jauh seperti Amerika

Serikat, Jepang, dan Swiss
(Partners in Health, 2006). (Lihat Gambar 5-1 .)
Tengah sungai, tidak hanya itu NTCP mengakui direktur
kesehatan di pertemuan umum ketika mereka mencapai
sasaran program, mereka benar-benar menerbitkan hasil dari
semua klinik dalam laporan tahunan, lanjut menguntungkan
mereka yang telah membuat target mereka dan berniat untuk
memotivasi mereka yang tidak “bekerja bahkan lebih
keras.”dan kesehatan pekerja juga disediakan insentif,
dengan kontes untuk poster dan penghargaan diberikan untuk
desain poster terbaik. Dan untuk para pemimpin negara ke GAMBAR 5-1 Sebuah bisnis kerajinan manfaat dari pinjaman
hulu, Dunia mikro.
Organisasi Kesehatan memamerkan komitmen dan kemajuan ke arah mengurangi insiden negara
TB sebagai kisah sukses internasional Peru.
Pl ace: Mak i ng Akses ke Ser vi ces Lebih Conven i ent
Akses ke diagnosis dan pengobatan secara signifikan ditingkatkan, termasuk memperpanjang jam ke
malam hari, kunjungan rumah, dan perluasan DOTS untuk semua bidang negara, menyediakan
infrastruktur yang diperlukan untuk memastikan layanan kepada semua warga negara. peningkatan
akses ini dimungkinkan oleh Departemen integrasi Kesehatan layanan TB ke dalam sistem
kesehatan primer dan upgrade rumah sakit provinsi, rumah sakit tingkat kabupaten, dan klinik
kesehatan primer.
Promot i pada: Persuas i ve Commun saya kucing saya ons
komunikasi persuasif dikembangkan dan disebarluaskan kepada masyarakat, masyarakat, dan para
pemimpin politik melalui berbagai saluran media, baik lebar dan sempit, memberikan informasi
tentang penyebab TB, sumber infeksi, bagaimana penularannya, gejala, pengobatan, dan
pencegahan .
pesan
pesan kunci yang jelas, sederhana, konsisten, dan termasuk tiga slogan utama:
• “Pengobatan untuk satu adalah pencegahan untuk semua” adalah slogan untuk kampanye, dimaksudkan
untuk memotivasi masyarakat untuk terlibat dalam program ini.
• “Jika Anda batuk selama lebih dari 15 hari, Anda harus pergi ke pusat kesehatan”
dikembangkan untuk mendorong pasien serta umum
masyarakat untuk membantu anggota keluarga, tetangga, dan anggota masyarakat lainnya mencari
perawatan.
• “Semua layanan TB gratis” dirancang untuk menarik kelompok berpenghasilan rendah dan
memotivasi mereka untuk mencari perawatan.
pesan tambahan berfokus pada mengoreksi kesalahpahaman tentang penyakit dan pentingnya
perawatan yang tepat waktu dan lengkap. The NTCP logo muncul di semua situs layanan TB dan
disebarkan secara luas di media massa, serta mencetak materi, poster, dan baliho.
Rasul
petugas kesehatan adalah kunci untuk membangun kredibilitas pesan, dan anggota keluarga
dan relawan organisasi masyarakat adalah kunci untuk mengatasi hambatan melalui persuasi
pribadi.
Saluran Media
Untuk memastikan efektivitas, pesan yang konsisten disampaikan melalui campuran media massa,
materi cetak, media populer, jaringan sosial, advokasi, dan promosi khusus.
Media massa
NTCP ditayangkan beberapa televisi dan radio untuk meningkatkan kesadaran masyarakat, kesalahpahaman yang
benar, memotivasi pasien untuk mencari perawatan, dan mendorong masyarakat untuk mengadvokasi sumber daya.
NTCP juga bekerja sama dengan pemerintah daerah untuk pesan udara di bioskop, di stasiun radio lokal, dan pilih
billboard. Dengan tingkat melek huruf yang tinggi Peru, media cetak terutama menjadi alat penting untuk
meningkatkan pengetahuan tentang TB-apa gejala yang harus diperhatikan, bagaimana ia menyebar, dan betapa
pentingnya menyelesaikan pengobatan adalah untuk mencapai kesembuhan Total.
Bahan cetak
Selain media massa, bahan cetak otoritas lokal dirancang, termasuk surat-surat, kartu
pertanyaan-dan-jawaban, lembar fakta, leaflet, newsletter, poster dalam bahasa-bahasa Quechua
dan Aymara lokal, dan manual untuk produksi teater jalanan dengan pesan-pesan yang kuat
tentang berurusan TBC.
Acara Khusus
Salah satu peristiwa besar, Hari TB Dunia, adalah waktu yang tepat untuk mengatur acara-visibilitas tinggi dan parade
termasuk dan pertemuan umum lainnya untuk melakukan advokasi atas dukungan untuk program pengendalian TB.
Sebuah kampanye selama seminggu digunakan slogan kampanye sebagai tema, “Pengobatan untuk satu adalah
pencegahan untuk semua,” dan termasuk lebih
artikel di koran dan di Internet, dan program radio disiarkan slot reguler di TB. Sebuah film dokumenter
pendek tentang prestasi dalam memerangi TB di Peru ditampilkan di TV; seminar bagi petugas kesehatan
dan staf medis ditangani strategi perencanaan dan mobilisasi; dan acara peningkatan kesadaran
berlangsung di lapangan utama kota-kota besar dengan kegiatan termasuk teater, drama jalanan, dan
menempatkan stiker pada mobil. teater jalanan, permainan kartu dengan pertanyaan dan jawaban, dan
diskusi kelompok terfokus menggunakan flipchart juga sering digunakan sepanjang tahun untuk membawa
pesan langsung ke hard-to-menjangkau audiens seperti di kota-kota kumuh dan hotspot lain.
video
Program ini menggantikan presentasi flipchart tradisional dengan bintik-bintik video yang dikembangkan untuk
penyedia layanan kesehatan untuk menunjukkan di daerah menunggu fasilitas kesehatan.
Satu-on-One Komunikasi
Petugas kesehatan dianggap pengikat dari strategi TB. Mereka dilatih untuk memberikan informatif
dan menyambut kontak pertama bagi mereka diagnosis mencari dan didorong untuk menjangkau
pengunjung lain di fasilitas kesehatan juga, membantu untuk menyebarkan komunikasi mengenai
gejala TBC dan pengobatan yang tersedia. Selain itu, praktisi swasta diperintahkan bahwa ketika
mereka menemukan seorang pasien dengan TB, mereka harus mengirim dia ke klinik TB dengan
catatan tertulis sehingga pasien akan diperlakukan.
Mobilisasi masyarakat
Pada tahun 1995, organisasi masyarakat NTCP didirikan disebut “Komunitas Surveillance Unit” untuk
membantu mendeteksi TB dan menindaklanjuti pengobatan, memainkan peran penting dalam
menghubungkan tim kesehatan kepada masyarakat. kelompok masyarakat penting lainnya termasuk ibu
kelompok, gereja, pasien dan kelompok dukungan keluarga, dan Keluarga Orang tua Asosiasi.
pembelaan
Advokasi program yang digunakan untuk mengamankan komitmen politik dan keterlibatan di semua tingkatan dan
untuk menjaga masalah TB dalam sorotan nasional. kelompok-kelompok lokal dibentuk untuk memobilisasi pasien dan
keluarga mereka, memberikan pendidikan sebaya, belajar hak dan tanggung jawab pasien, membela mereka dengan
para pemimpin politik, dan kemudian memperoleh cakupan untuk mereka media. Para pemimpin politik dan media
diundang untuk menghadiri seminar dan presentasi terorganisir dengan para ahli internasional.
tabel 5-1 merangkum strategi pemasaran campuran untuk target pasar hilir.
TABEL 5-1 Ringkasan Bauran Pemasaran Strategi untuk Target Pasar Hilir
4P Strategi Penargetan TB Pasien
Produk
Inti: Inti:
Keuntungan bagi perilaku Dari pengujian: ketenangan pikiran dari
mengambil obat: mendapatkan baik
Sebenarnya: Sebenarnya:
Perilaku dan fitur dari perilaku Dapatkan diuji dan mengambil semua obat
augmented: augmented:
benda dan jasa yang nyata Terapi DOTS pasokan yang
memadai Konseling obat
Pasien dan keluarga kelompok pendukung
Harga
Moneter dan insentif non-moneter tes gratis
obat gratis bagi mereka yang membutuhkannya Kredit
Mikro pinjaman Penggantian untuk perjalanan
Penginapan Gratis
paket makanan untuk keluarga berpenghasilan rendah
Tempat
Akses ke objek dan layanan yang nyata jam klinik diperpanjang
Kunjungan rumah untuk DOTS Transportasi bagi
mereka yang membutuhkan
Promosi
Pesan kunci Pesan kunci
“Semua layanan TB gratis.”
“Jika Anda batuk selama lebih dari 15 hari Anda harus pergi ke pusat
kesehatan.” “Pengobatan untuk satu adalah pencegahan untuk semua.”

kemitraan 121
TABEL 5-1 ( lanjutan)
4P Strategi Penargetan TB Pasien
utusan kunci utusan kunci
anggota pekerja keluarga
kesehatan
relawan organisasi masyarakat
saluran media kunci saluran media kunci
media massa: televisi, radio, billboard, media cetak bahan cetak:
poster, surat, lembar fakta peristiwa khusus: Hari TB Dunia, jalan
teater Video: fasilitas kesehatan daerah menunggu komunikasi
pribadi: tenaga kesehatan Mobilisasi masyarakat: kelompok
pengawasan Advokasi: kelompok-kelompok lokal yang menargetkan
keluarga dan pemimpin politik
PA RTNERSHIPS
Kemitraan diciptakan di semua tingkat program, dari tingkat atas pemerintah ke tingkat
masyarakat, dengan kedua publik, swasta, dan LSM sektor internasional serta
organisasi-organisasi nasional, dan dengan.
mitra internasional yang penting termasuk Organisasi Kesehatan Pan Amerika
(memberikan dukungan teknis dan pelatihan untuk peningkatan kapasitas), Badan Kerjasama
Internasional Jepang (perluasan layanan laboratorium), Perjanjian Peru-Kanada (sistem
informasi dukungan), USAID (mendukung pengembangan strategi komunikasi ), LSM Socios
internasional en Salud (meningkatkan diagnosis dan pengobatan pasien dengan MDR-TB),
dan Kesehatan BASIC dan Gizi Project (bantuan dalam melaksanakan kegiatan pendidikan
dan konseling;. Llanos-Zavalaga et al, 2004). Selain itu, kerjasama dengan perusahaan
farmasi internasional membantu menjamin pasokan obat yang cukup (Llanos-Zavalaga et al.,
2004).
mitra nasional berkolaborasi dengan NTCP untuk mengamankan dukungan dari para pemimpin
medis Peru, memfasilitasi partisipasi dari pemimpin medis di seminar, dan termasuk informasi yang
up-to-date dalam kurikulum medis TB. Itu
Asosiasi Tuberkulosis Pasien adalah mitra penting dalam advokasi, dan industri farmasi
nasional dan praktisi medis swasta difasilitasi dikumpulkan pembelian obat TB di tingkat
nasional (Llanos-Zavalaga et al., 2004).
organisasi non-pemerintah juga memainkan peran aktif, dengan gereja-gereja lokal dan organisasi berbasis
komunitas yang menyediakan penjangkauan kepada masyarakat dan link ke klinik kesehatan. Seperti disebutkan
sebelumnya, pada tahun 1995 organisasi masyarakat NTCP didirikan disebut Community Surveillance Unit
(CSUs) untuk membantu mendeteksi TB dan menindaklanjuti pengobatan. The CSUs memainkan peran penting
dalam menghubungkan tim kesehatan kepada masyarakat. Pada tahun 2000, 22.672 CSUs dengan
48.420 relawan yang melayani 751.771 keluarga. kelompok masyarakat penting lainnya termasuk kelompok
ibu, pasien dan dukungan keluarga kelompok, dan Keluarga Orang tua Asosiasi. Kelompok-kelompok ini
memungkinkan masyarakat untuk merasa kepemilikan program dan memainkan peran penting dalam
deteksi kasus dan memastikan kepatuhan pengobatan (Llanos-Zavalaga et al., 2004).
HASIL
Pada tahun 2000, WHO melaporkan hasil yang menjanjikan di Peru, menggembar-gemborkan program TB sebagai
“salah satu dunia program DOTS yang paling sukses di dunia. . . salah satu dari hanya segelintir negara-beban tinggi
telah memenuhi target WHO untuk pengendalian TB kasus tingkat deteksi 70% dan 85% tingkat kesembuhan.”Pada
tahun 1998, pada kenyataannya, diperkirakan 94% dari kasus TB yang terdeteksi dan 90 % dari pasien yang sembuh,
mencegah dekat dengan 70.000 kasus dan kematian.
Jumlah puskesmas yang berpartisipasi dalam program ini melonjak dari

1.000 pada tahun 1991 menjadi lebih dari 6.000 pada tahun 1999. Dan sebagai upaya untuk mendeteksi kasus baru
intensif, jumlah laboratorium yang mampu melakukan tes Pap meningkat dari 300 pada tahun 1989 menjadi lebih dari
1.000 pada tahun 1999 (WHO, 2008c).
postnote
Sementara Peru berhasil akhir 1990-an dalam memenuhi target yang ditetapkan oleh WHO, negara kini
menghadapi tantangan baru: MDR-TB dan koinfeksi dengan HIV / AIDS. Banyak yang percaya bahwa
komitmen baru telah dibuat untuk mengatasi ini, dan upaya telah melipatgandakan. Misalnya, hibah dari
Global Fund akan membantu membiayai pengobatan MDR-TB untuk 2.000 pasien dan keluarga mereka.
hibah ini juga akan membantu Peru dalam tujuannya untuk meningkatkan tingkat deteksi TBC untuk 100%.
Program ini akan fokus pada populasi berisiko tinggi, termasuk tahanan dan
Ringkasan dan Implikasi 123
penduduk perkotaan dari Lima dan Callao. Pembiayaan ini akan memungkinkan Departemen Kesehatan
untuk mengembangkan lebih banyak program surveilans berbasis masyarakat, untuk memulai pengujian
wajib untuk tuberkulosis untuk semua tahanan, dan untuk kemudian memberikan pengobatan pertama
dan lini kedua untuk mereka yang didiagnosis dengan penyakit tersebut. Melalui kerja kolaboratif dari
WHO, Harvard Medical School, dan lain-lain, negosiasi yang sukses dengan perusahaan farmasi
negara-negara seperti Peru memberikan kesempatan untuk membeli obat lini kedua untuk TBC dengan
harga diskon, setelah negara-negara menunjukkan bahwa mereka memiliki infrastruktur untuk distribusi .
Hal ini menurunkan harga kursus obat dari lebih dari US $ 10.000 per pasien menjadi US $ 3.000 per
pasien (The Global Fund, 2003).
SU MM ARYANDIMPLIC AT IONS
Penulis “Peran Komunikasi dalam melawan Peru Against Tuberculosis” disebutkan di awal bab
ini, bersama 10 pelajaran mereka percaya berharga bagi negara-negara lain mengembangkan
strategi komunikasi TB:
1. Komitmen politik sangat penting, terutama bila dikombinasikan dengan peningkatan sumber daya.
2. Kegiatan Komunikasi harus strategis waktunya untuk sesuai dengan perbaikan layanan
klinis.
3. Mengintegrasikan kegiatan komunikasi ke dalam semua kegiatan program di semua tingkatan.
4. Penelitian formatif dapat membuka tantangan komunikasi utama.
5. Program Komunikasi lebih efektif bila pesan yang konsisten disampaikan melalui
campuran media massa dan komunikasi interpersonal.
6. Melibatkan masyarakat dan penyedia layanan kesehatan lokal, termasuk praktisi swasta, dalam program
pengendalian TB.
7. Buat kemitraan di semua tingkatan.
8. Taruh beberapa usaha dalam mencapai jangkauan sulit, terutama jika mereka memiliki tingkat prevalensi yang tinggi.
9. Buat budaya yang positif dan menggembirakan.

10. pesan sederhana dan konsisten dapat membantu masyarakat mengenali kasus TB. (Llanos-Zavalaga et
al., 2004)
Dari perspektif pemasaran sosial, beberapa kekuatan dari usaha ini patut dicatat, berkontribusi
terhadap keberhasilan:
• perencana program diakui ada beberapa dan unik target pasar untuk mempengaruhi:
pasien, keluarga dan teman-teman mereka, petugas kesehatan, media, perusahaan
farmasi, dan pemimpin politik.
• penelitian formatif memberikan wawasan penting tentang hambatan penonton untuk mengadopsi
perilaku yang diinginkan, orang-orang di luar mereka yang dapat diatasi oleh komunikasi saja.
• data yang ada memungkinkan untuk menetapkan tujuan SMART, mengalokasikan sumber daya yang
diperlukan untuk memantau kemajuan, dan membuat penyesuaian yang diperlukan.
• Kesepakatan tentang posisi yang menyeluruh untuk perencanaan komunikasi kampanye
dipandu dan menyebabkan pendekatan terpadu.
• Kebutuhan untuk semua 4P dalam bauran pemasaran diakui dan didukung. strategi produk
menyadari kebutuhan untuk persediaan yang memadai obat, layanan konseling, dan pengamatan
langsung dari kepatuhan obat. strategi harga mengakui bahwa biaya adalah rintangan utama
bagi banyak dan insentif, bahkan yang kecil seperti keranjang makanan, bisa menjadi motivator
yang kuat. Tempat strategi mengakui bahwa akses yang nyaman dalam hal jam dan lokasi akan
mempengaruhi pengujian serta kepatuhan. Dan strategi promosi menyadari kebutuhan untuk
pendekatan terpadu pesan kunci dalam berbagai saluran media, terutama peran kritis pribadi,
oneon-satu komunikasi untuk membujuk penonton hilir dan advokasi untuk membujuk
orang-orang hulu.
1. Penulis percaya bahwa 3P lainnya (produk, harga, dan tempat) adalah elemen penting dari keberhasilan dalam
kasus ini. Apa kamu setuju? Mengapa?
2. Apa unsur-unsur model ini menurut Anda paling penting bagi negara-negara lain untuk mengadopsi?
3. strategi pemasaran Apa yang lain bisa Peru telah digunakan untuk mencapai hasil yang lebih besar?
REFERENSI
Berita BBC. ( 2008). Profil Negara: Peru. Diperoleh 28 Juli 2009 dari http://newsvote.bbc.co
. uk / mpapps / pagetools / print / news.bbc.co.uk / 1 / hi / dunia / americas / country_profiles /
1224656.stm
CIA. (2009). CIA Factbook dunia: Peru. Diperoleh 28 Juli 2009, dari https://www.cia.gov/
perpustakaan / publikasi / the-dunia-factbook / GEOS / pe.html Sensus. (2007). Negara dan daerah dengan populasi
peringkat. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://census.gov/cgi-bin/ipc/idbrank.pl Yayasan Pembangunan Berkelanjutan. (2008). masalah kesehatan di Peru. Diperoleh
28 Juli 2009,
dari http://www.fsdinternational.org/?q=ntlopps/country/peru/healthissues
Referensi 125
Global Fund. (2003). Menghentikan TB di Peru. Diperoleh 28 Juli 2009, dari

http://www.theglobalfund.org/en/in_action/peru/tb1/ Infoplease.com. (2008). Peru. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.infoplease.com/ipa/
A0107883.html Kidder, T. (2004). Pegunungan luar pegunungan: Pencarian Dr Paul Farmer, seorang pria yang akan
menyembuhkan dunia. New York: Random House.

Llanos-Zavalaga, F., Poppe, P., Tawfik, Y., & Gereja-Balin, C. (2004). Peran komunikasi
dalam perjuangan Peru melawan TBC. Baltimore: Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, Center for
Communication Programs. National Public Radio. (2003, 25 September). Pencarian dari Dr. Paul Farmer. Diperoleh 28
Juli
2009, dari http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=1472188
Partners in Health. (2006). Peru / socios en salud. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. pih.org/where/Peru/Peru.html Stop TB Partnership. (2008). TBC di negara-negara. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http: //
www.stoptb.org/countries/ Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB). (2009). Indikator kesehatan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http: // un
stats.un.org/unsd/Demographic/products/socind/health.htm Bank Dunia. (2008). data profil Peru. Diperoleh
28 Juli 2009, dari http://devdata.world
Organisasi bank.org/external/CPProfile.asp?PTYPE=CP&CCODE=PER Kesehatan Dunia (WHO). (2007). Tuberkulosis
lembar fakta. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs104/en/print.html Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2008a). upaya
di seluruh dunia untuk menghadapi TBC adalah
membuat kemajuan tapi terlalu lambat. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.who.int/tb/ features_archive /
global_tb_control_report08 / en / index.html Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2008b). Sebuah dunia yang bebas dari
TB. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.who.int/tb/en/
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2008c). Kesehatan kunci untuk kemakmuran: Kisah sukses di opment
negara oping. Peru mengatur untuk mengurangi separuh kasus TB baru setiap 10 tahun. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http:
//wholint/inf-new/tuber1.htm
BAB
6
Peningkatan Sekolah Meal
Serapan di Daerah Dirampas
di Inggris
Mengatasi Hambatan
Rowena Merritt, Aiden Truss, Lucy Reynolds, dan Emma Heesom
makanan sekolah di sekolah dasar membuat kontribusi penting untuk asupan makanan anak sekolah di
Inggris (Nelson et al., 2005). Namun, jumlah makanan sekolah dibeli telah jatuh 75% sekolah (Ofsted 1, 2007).
Penurunan substansial dimulai setelah perubahan yang cepat dibuat untuk makanan sekolah, dalam
upaya untuk membuat mereka lebih bergizi seimbang. Sementara alasan untuk penurunan yang
kompleks, kurangnya konsultasi dengan murid dan orang tua dan promosi miskin menu baru semua
dikhususkan sebagai kontribusi faktor untuk musim gugur. Bab ini membahas intervensi pemasaran
sosial dikembangkan untuk menangkap dan
1 Ofsted-Kantor Standar dalam Pendidikan, Pelayanan Anak dan Keterampilan-adalah badan resmi untuk memeriksa sekolah-sekolah di
Inggris.
128 BAB 6 ■ Peningkatan Sekolah Meal Serapan di Daerah Dirampas di Inggris
kemudian membalikkan penurunan ini dan untuk mempertahankan dan meningkatkan penyerapan makanan
sekolah sehat dengan anak-anak di bagian dirampas dari Inggris. Proyek ini diprakarsai oleh North East Center of
Excellence (NECE), sebagai bagian dari program kegiatan yang bertujuan untuk meningkatkan efisiensi dan
keberlanjutan pengadaan pangan sektor publik.
UnitedKingdom: ACOUNTRYOVERVIEW
The United Kingdom (UK) terletak di Eropa Barat dan terdiri dari empat negara: Inggris,
Skotlandia, Wales, dan Irlandia Utara. Sementara Inggris bukan negara besar (130.395 kilometer
persegi), ia memiliki relatif besar, dan berkembang, populasi. Pada pertengahan tahun 2006
populasi penduduk Inggris adalah
60.587.000, yang 50.763.000 tinggal di Inggris. harapan hidup untuk pria dan wanita terus meningkat.
Pada tahun 2002, harapan hidup saat lahir untuk perempuan yang lahir di Inggris adalah 81 tahun,
dibandingkan dengan 76 tahun untuk laki-laki (Kantor Statistik Nasional, 2008a).
Dalam sensus tahun 2001, 92,1% dari populasi diklasifikasikan diri mereka sebagai Putih.
Kristen adalah agama utama di Inggris. Ada 41 juta orang Kristen pada tahun 2001, membuat hampir
tiga perempat (72%) dari populasi. Orang tanpa agama membentuk kelompok terbesar kedua, terdiri
dari 15% dari populasi (Kantor Statistik Nasional, 2001).
Di Inggris, ada tiga cabang yang berbeda dari pemerintah: eksekutif, legislatif, dan yudikatif.
Eksekutif di Inggris terdiri dari Perdana Menteri dan para menterinya. Legislatif di Inggris terdiri dari dua
Gedung Parlemen. Eksekutif (pemerintah) menyajikan ke tagihan legislatif yang ingin masuk ke dalam
hukum, dan kemudian terserah kepada DPR untuk memperdebatkan tagihan tersebut, mengubah
mereka jika berpikir fit, dan akhirnya memutuskan apakah untuk lulus tagihan dan membuat
Undang-undang Parlemen atau tidak. Peran lembaga peradilan adalah untuk menafsirkan hukum yang
disahkan oleh Parlemen. Karena Inggris tidak memiliki konstitusi tertulis, peradilan tidak bisa menahan
bahwa UU tertentu Parlemen atau tindakan dari eksekutif bertentangan dengan konstitusi dan sesuai
melanggar hukum. Inggris telah memiliki sistem politik di mana dua pihak telah mendominasi selama
setidaknya tiga abad. Para pihak saat mendominasi panggung politik adalah Partai Buruh dan Konservatif
(Tory) Partai.
Di Inggris, layanan kesehatan telah menjadi tanggung jawab pemerintah pusat selama lebih
dari 50 tahun. Departemen Kesehatan telah membuat banyak
Pemasaran sosial di Inggris 129
perubahan sepanjang sejarah untuk mendukung masyarakat untuk hidup sehat. Tujuan keseluruhan departemen
adalah untuk memastikan kesehatan yang lebih baik dan kesejahteraan, perawatan yang lebih baik, dan nilai yang
lebih baik untuk semua. Hal ini bertanggung jawab untuk standar pelayanan kesehatan di negara, termasuk National
Health Service (NHS), menetapkan kerangka kerja strategis untuk perawatan sosial dewasa dan mempengaruhi
pengeluaran otoritas lokal pada perawatan sosial. Hal ini juga menetapkan arah untuk mempromosikan dan
melindungi kesehatan publik, memimpin pada isu-isu seperti bahaya lingkungan kesehatan, penyakit menular,
promosi kesehatan dan pendidikan, keamanan obat-obatan, dan isu-isu etis.
Sepanjang sejarahnya, departemen telah berkembang untuk membuatnya lebih baik dilengkapi untuk
memimpin sistem kesehatan dan perawatan sosial. Perubahan terbaru untuk struktur berlangsung pada tahun
2003, yang mengarah ke departemen yang lebih kecil dengan enam menteri, 2245 staf, dan tiga lembaga
eksekutif (Departemen Kesehatan,
2009).
Sebagai konsekuensi dari restrukturisasi ini, Departemen Kesehatan di Inggris dilimpahkan
keputusan pengeluaran kepada daerah-daerah. Jenis-jenis bidang studi yang diprioritaskan oleh
Departemen Kesehatan termasuk berhenti merokok, kehamilan remaja, anak dan kesehatan mental
remaja, penyalahgunaan zat, kesehatan seksual,
jatuh pencegahan, aktivitas fisik, dan kontrol obesitas
(Departemen Kesehatan, 2009).
SOCIALMARKETINGINENGL DAN
Pada tahun 2006, kajian nasional yang independen kampanye yang berhubungan dengan kesehatan, ditugaskan
oleh Departemen Kesehatan di Inggris, menyoroti penggunaan pemasaran sosial untuk meningkatkan dampak
dan efektivitas promosi kesehatan di Inggris di tingkat nasional, regional, dan lokal.
Untuk membantu mengembangkan keterampilan dan kapasitas di daerah ini, Pusat Pemasaran
Sosial Nasional (NSM Center) didirikan pada kemitraan strategis antara Departemen Kesehatan di
Inggris dan Dewan Konsumen Nasional (diluncurkan kembali sebagai Fokus konsumen pada bulan
Oktober 2008). Bagian dari kemitraan ini melihat pembentukan proyek percontohan 10 pembelajaran.
Situs demonstrasi pembelajaran diposisikan di Inggris dan mengatasi berbagai isu perilaku kesehatan,
dari menyusui dan makan sehat untuk berhenti merokok dan minum anti-sosial. Studi kasus berikut ini
diambil dari salah satu situs, satu menangani makanan sekolah di daerah dicabut di negeri ini.
STUDI KASUS
Makanan sekolah di Inggris
SETTINGTHESCENE
Sebagai hasil dari tingkat meningkat pesat dari obesitas dan penyakit weightrelated lainnya, ada
peningkatan kekhawatiran tentang kualitas diet anak-anak dan permintaan untuk perubahan ke
sekolah tawaran makan dan serapan, didukung melalui kebijakan pemerintah.
Seperti tercantum dalam “Makanan Sekolah di Sekolah Dasar” (Nelson et al., 2005), “makanan
sekolah membuat kontribusi penting untuk asupan makanan anak-anak sekolah di Inggris” (hlm. 16).
Setiap hari, lebih dari 3 juta makanan sekolah dilayani. Ada 7,6 juta murid sekolah dasar dan menengah
Inggris, dan 43% dari mereka mengambil makanan sekolah. Namun, meskipun volume makanan sekolah
saat ini sedang menjabat, ada pola kesehatan yang buruk dan perilaku makan pada anak-anak yang
memprihatinkan dan perasaan bahwa anak-anak adalah konsumen-bisa semakin kuat untuk memilih apa
yang mereka lakukan atau tidak makan ke tumbuh derajat.
Apakah seorang anak tidak atau tidak makan makanan sehat di sekolah sekarang diakui sebagai
dasar untuk pengembangan perilaku, pendidikan, dan sosial anak itu. Sebagai hasil dari pengakuan ini,
ditambah dengan tingkat meningkat pesat dari obesitas dan penyakit yang berhubungan dengan diet
lainnya, pemerintah Inggris telah berkomitmen untuk meningkatkan jumlah anak-anak makan makan
malam sekolah dan meningkatkan sekolah makan tawaran dari segi kesehatan dan nilai gizi (Meals
Sekolah Review Panel, 2005).
Sebagai Sekolah Meals Review Panel (2005) diamati pada “Mengubah Tabel,” laporan tentang
mengubah makanan sekolah:
Keuntungan kesehatan dimasak dengan baik, makanan disajikan dengan baik, terbuat dari bahan berkualitas baik
dengan standar gizi yang diterima, oleh katering sekolah yang percaya diri dalam keterampilan mereka dan
dihargai oleh komunitas sekolah, yang tak ternilai. Manfaat makanan sekolah baik melampaui berkualitas tinggi
katering. Mereka juga memproduksi keuntungan sosial, pendidikan, dan ekonomi. (P. 5)
SCHOOLMEALSONTHEPOLIT ICALAGENDA
Inggris Departemen Kesehatan dan Departemen Pendidikan dan Keterampilan (DfES) bekerja sama untuk
melaksanakan perubahan dan telah memperkenalkan berbagai intervensi untuk meningkatkan sekolah makan
penyerapan dan meningkatkan kesehatan gizi. Di
Kekurangan di Northeast Inggris 131
2004, Departemen Kesehatan mengeluarkan tonggak kertas putih, “Memilih Kesehatan,” di mana ia berkomitmen
untuk “meningkatkan gizi dalam makanan sekolah” dengan merevisi standar makanan sekolah untuk mengurangi
garam dan lemak konsumsi dan meningkatkan asupan buah dan sayur, harus ditegakkan melalui inspeksi Ofsted;
menerapkan standar makan sehat baru untuk menutupi makanan di hari sekolah secara keseluruhan; dan
mendukung sekolah-sekolah untuk memberikan yang terbaik layanan makanan mungkin (Departemen Kesehatan,
2004).
Dalam upaya untuk meningkatkan standar makanan sekolah, Departemen Pendidikan dan
Keterampilan mendirikan School Food Trust, badan publik non- departemen, pada tahun 2005. Misinya
adalah untuk mengubah keterampilan makanan dan makanan sekolah dan mempromosikan pendidikan
dan kesehatan anak-anak dan orang-orang muda dengan meningkatkan kualitas makanan yang
disediakan dan dikonsumsi di sekolah-sekolah. Menyusul laporan yang diterbitkan oleh Panel Sekolah
Meals Ulasan bulan Oktober 2005, kepercayaan itu bertugas mengambil maju rekomendasi panel untuk
mengubah makanan sekolah dan keterampilan makanan untuk meningkatkan kesehatan dan pendidikan
bagi anak-anak usia sekolah dan remaja. Sementara Sekolah Food Trust bekerja sama dengan DfES, itu
adalah sebuah organisasi independen yang memberikan informasi, saran, dan bimbingan kepada siapa
pun yang terlibat dalam makanan sekolah. Dalam hal intervensi, mencakup tiga bidang utama:
DEPRIV AT IONINNORTHEASTENGLAND
Studi kasus ini diujicobakan di Timur Laut Inggris, yang memiliki daerah yang luas dari kekurangan. Statistik
yang diberikan di sini menyoroti sejauh mana kekurangan yang:
• Tingkat pengangguran di wilayah itu 6,5% pada tahun 2006, tertinggi kedua di
Inggris (Kantor Statistik Nasional, 2008b).
• Harga rata-rata untuk tempat tinggal di Timur Laut adalah £ 132.000 pada tahun 2005, yang
tetap terendah di Inggris dan Wales. Ini adalah £ 60.000 di bawah rata-rata nasional (Kantor
Statistik Nasional, 2008b).
• Dari 215.430 siswa pada roll di Timur Laut pada tahun 2006, 37.930 (17,6%) memakai
makanan sekolah gratis. Hal ini jauh lebih tinggi dari rata-rata UK 13,3% (Sekolah Meal
Pengaturan, 2006).
kesenjangan kesehatan adalah perhatian utama bagi Departemen Kesehatan di Inggris. Sebuah
laporan baru-baru ini menemukan kesenjangan harapan hidup antara bagian bawah kelima dan penduduk
secara keseluruhan telah melebar dengan 2% untuk laki-laki dan 5% untuk perempuan antara 1997-1999
dan 2001-2003 (BBC, 2005). Di Inggris, kesenjangan kesehatan diukur dengan harapan hidup dan kematian
bayi. Timur laut Inggris adalah salah satu daerah prioritas dengan tidak proporsional kesehatan
ketidaksetaraan. Ketidaksetaraan kesehatan kesenjangan di Northeast Inggris tersebut diberikan terutama untuk
warisan bersejarah industri industri dan pertambangan.
THESOCIALMARKETINGPRO CESS
Melakukan i ng Scop i ng Kerja
Selama fase scoping, pekerjaan berikut dilakukan:
• Sebuah kelompok pengarah untuk mengelola proyek didirikan.

• Sebuah strategi pemangku kepentingan dikembangkan, dan stakeholder kunci diidentifikasi dan
terlibat.
• Karena anggaran yang terbatas untuk proyek ini, audit sumber daya lainnya, yang bisa
menyadap, itu dilakukan.
• Sebuah tinjauan literatur sekunder dilakukan oleh seorang peneliti. Ulasan ini memandang
driver kebijakan utama dan diperiksa intervensi lain yang telah dikembangkan untuk mengatasi
masalah ini secara internasional, nasional, dan lokal.
• Setelah meninjau data sekunder, kesenjangan pengetahuan masih tetap, penelitian sehingga primer
dilakukan dengan guru kepala, orang tua, dan anak-anak.
• Penelitian kualitatif menyoroti perbedaan yang jelas antara kepala sekolah. Berdasarkan
wawasan ini, kepala sekolah, yang target audiens utama, yang tersegmentasi lebih
lanjut.
• tujuan perilaku yang ditetapkan.
• Bauran pemasaran dikembangkan dan diujicobakan dengan khalayak target utama.
Es t ab li shment dari Steer i ng Grup
Kelompok pengarah terdiri dari orang-orang yang bergairah tentang masalah yang sedang ditangani dan yang juga
memiliki waktu untuk mendedikasikan untuk proyek tersebut. orang lain yang tertarik dalam proyek ini, tetapi tidak
memiliki waktu yang tersedia untuk melaksanakan pekerjaan untuk proyek tersebut terlibat melalui strategi
pemangku kepentingan.
Secara khusus, mitra eksternal dengan kepentingan dalam menangani masalah dan
wewenang untuk mewakili organisasi masing-masing diundang untuk sebuah kelompok pengarah
calon pengarahan, mana masalah yang sedang ditangani disajikan dan proses pemasaran sosial
menjelaskan. Selain itu, harapan untuk kelompok pengarah dan komitmen yang diperlukan dari itu
dibuat jelas. Dari pertemuan awal ini, kelompok pengarah dari enam orang didirikan, yang termasuk
tiga manajer lokal katering, salah satu perwakilan dari School Food Trust, dan satu manajer proyek
dari NSM Pusat. Kursi kelompok, yang berhasil anggaran proyek, bekerja untuk NECE itu,
organisasi yang menghasut proyek.
Proses Pemasaran Sosial 133
SWOT Ana l ys adalah
Setelah kelompok pengarah didirikan, itu melakukan analisis SWOT. Dengan mengidentifikasi baik
internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) faktor untuk proyek (lihat tabel
6-1 ), Analisis ini membantu kelompok pengarah mengembangkan rencana aksi yang jelas. Karena
makanan sekolah menjadi tinggi dalam agenda politik, analisis SWOT diperbarui setiap tiga bulan
untuk memastikan bahwa proyek tinggal mengikuti lingkungan politik yang berubah.
Berdasarkan analisis SWOT, berbagai tindakan ditempatkan di tempat untuk mencoba untuk meminimalkan
ancaman dan memanfaatkan kekuatan. Misalnya, untuk memastikan bergabung-up dengan kerja nasional, seorang
karyawan dari School Food Trust diminta untuk menjadi anggota komite pengarah, dan pelatihan tentang
pemasaran sosial diberikan kepada kelompok pengarah dan rekan-rekan mereka.
Keterlibatan pemangku kepentingan
Pada pertemuan awal, kelompok pengarah membuat daftar stakeholder kunci. Banyak dari para pemangku
kepentingan diidentifikasi bekerja sama dengan staf katering di sekolah dan karena itu tahu masalah
langsung. pemangku kepentingan lainnya diidentifikasi karena pengaruh mereka di daerah ini, dan sumber
daya yang mereka punya bisa menyadap untuk proyek ini. Setelah daftar stakeholder kunci disusun, mereka
diplot oleh kelompok ke sebuah kekuasaan dan kepentingan matriks. Ini membantu kelompok
mengidentifikasi para stakeholder yang paling penting untuk terlibat dan mereka yang diperlukan pendekatan
yang kurang proaktif.
Setelah pemangku kepentingan diplotkan pada matriks (lihat Gambar 6-1 ), sebuah strategi
untuk menangani masing-masing paha depan matriks dikembangkan. Misalnya, perwakilan dari
kelompok yang berbeda dalam “pemain kunci” dan “tetap puas” daerah diundang untuk menghadiri
Solution Group, yang mengembangkan intervensi.
Rev i EWI ng Secondar y Ev i dence
bukti sekunder melihat intervensi masa lalu dan saat ini yang telah membahas masalah ini
dan target penonton mereka ini disusun dan ditinjau oleh seorang peneliti. intervensi lokal,
nasional, dan internasional dianggap. Intervensi ditemukan melalui pencarian meja.
Berbagai intervensi ditinjau, yang telah, atau dimaksudkan untuk memiliki, berdampak pada serapan
makan sekolah dan promosi makan yang sehat antara anak-anak. Ini termasuk baik inisiatif lokal dan
nasional untuk meningkatkan sekolah makan ditawarkan dan meningkatkan serapan, dan mereka mewakili
campuran topdown dan intervensi bottom-up. Informasi ini digunakan untuk membantu brainstorm
kelompok pengarah dan merencanakan langkah-langkah berikutnya.
TABEL 6-1 Analisis SWOT untuk Proyek
Faktor / Variabel internal Luar
Positif kekuatan peluang

• Setiap sekolah memiliki makanan sekolah • Pemerintah telah membuat
layanan, yang sebagian besar komitmen untuk meningkatkan jumlah
beroperasi pada situs. anak-anak makan makanan sekolah.
• Kelompok kemudi terasa • makanan sekolah telah menjadi lebih
penuh semangat tentang topik ini dan bergizi, dan banyak yang sedang dilakukan di
memiliki pengalaman yang luas dari wilayah untuk meningkatkan ruang makan
bekerja dengan guru kepala dan pengalaman, seperti kursi baru dan
koki di daerah setempat. tabel dan salad bar di mana anak-anak dapat
membantu diri mereka sendiri.
Negatif kelemahan ancaman

• Ada banyak tekanan pada • Rumah-dikemas makan siang makanan dapat
saat orang-orang di kemudi dibeli sangat murah, dan orang tua merasa
kelompok. itu katering baik untuk pemakan rewel.
• manajer katering berada di bawah • Ketidakpercayaan pemerintah dan Sekolah
tekanan besar; jika mereka tidak bisa Makanan Kepercayaan adalah karena kecepatan perubahan
meningkatkan penyerapan makanan sekolah, dan dirasakan kurangnya empati.
kehilangan pekerjaan lebih untuk staf mereka • Media reaksi dari “Jamie Oliver
yang tak terelakkan. Efek”bahan bakar tua merasa bahwa mereka
• Kadang-kadang ada yang besar tahu yang terbaik (Jamie Sekolah Dinners,
memutuskan antara nasional dan 2005).
Kerja Perangkat Daerah, yang mengarah ke • Kenaikan harga pangan, biaya tenaga kerja,
ketidakpuasan dan lokal daerah dan harga bahan bakar menyebabkan rasa takut harga
secara tidak sengaja bersaing dengan meningkat dan angka yang lebih rendah.
proyek nasional.
• Katering, untuk sebagian besar, tidak memiliki
kontrol atas ruang makan atau fasilitas.
• kendala keuangan dari pemerintah

setempat ada karena krisis ekonomi.
Ini menjadi jelas dari tinjauan yang sejumlah intervensi diterapkan untuk meningkatkan sekolah makan
penyerapan dan mendorong kebiasaan makan yang sehat berkelanjutan di kalangan anak-anak sekolah. Pada
tingkat nasional, ada yang mendanai kolam renang, inisiatif sekolah yang sehat, standar gizi makanan, FSA
(Food Standards Agency) target, konferensi nasional, kemitraan, kesempatan pelatihan, dan forum-semua
informasi yang digabungkan bersama-sama baik untuk menegakkan atau untuk mendorong perubahan .
Intervensi strategis yang kemudian diterjemahkan ke dalam inisiatif permukaan tanah,
Mengidentifikasi Target Pemirsa (s) 135
yang berkisar dari kontrol pilihan

dalam sekolah untuk skema tetap puas pemain kunci
keterlibatan orang tua, perbaikan Departemen Kesehatan NECE guru kepala Orangtua Anak
ruang makan, kepala NSM Pusat Sekolah Juru ketik penyedia makanan lokal kantor
gubernur Sekolah pemerintah
inisiatif komunikasi guru, insentif
orangtua pendidikan, perbaikan menu,
inisiatif kurikulum, pelajaran memasak,
regulasi makan siang dikemas, dan
sebagainya. Selain itu, dasar bukti sedikit usaha tetap tertarik
menyarankan bahwa pendekatan-yang Lokal get-memasak skema otoritas kesehatan setempat
seluruh sekolah menawarkan paket koordinator Sekolah Food Trust Media lokal
gabungan penegakan, dukungan, dan Kekuasaan
pendidikan (termasuk manajemen

perubahan, perencanaan kurikulum,
pengajaran dan pembelajaran,
lingkungan sekolah, dan penyediaan Tingkat bunga
layanan dukungan pupil) -akan menjadi

GAMBAR 6-1 Kekuasaan dan kepentingan matriks untuk proyek Timur
cara yang paling sukses mencapai
Laut.
perubahan perilaku (lihat
http://www.healthyschools.gov.uk/About-Whole-School-Approach.aspx).
Yang juga muncul dari gambaran ini, bagaimanapun, adalah profesi inisiatif informasi, layanan
pendukung, peraturan, pedoman, situs Web, kampanye pemasaran, studi kasus, perdebatan,
konferensi, penghargaan, dan skema insentif. Walaupun semua informasi, undang-undang, dan saran
itu ditujukan untuk mempromosikan sekolah makan serapan, bisa membanjiri target audiens.
Dengan kata lain, sementara kekayaan ini dari intervensi tercermin berat yang diberikan kepada
makanan sekolah perdebatan dan ditandai iklim positif untuk perubahan, ada potensi untuk
kebingungan, meluap-luap, dan fragmentasi dalam sektor ini dan kebutuhan untuk waspada terhadap
proliferasi dan duplikasi sebagai penghalang potensial untuk membersihkan komunikasi pesan,
tujuan perilaku, dan target.
IDENTIFYINGTHE TA RGETAUDIENCE (S)
penelitian utama dan wawancara dengan stakeholder kunci diidentifikasi bahwa dua influencer yang
paling penting dari penyerapan makanan sekolah adalah guru kepala dan orang tua. penelitian utama
dengan guru kepala daerah selesai, dan individu
wawancara dan kelompok fokus dengan orang tua dan anak-anak juga dilakukan. Wawancara ini
digunakan untuk mengidentifikasi hambatan, memandu desain intervensi, dan memprioritaskan
sasaran.
Pr Imar y Aud i Ence: Kepala Guru
guru kepala adalah roda penggerak penting di sekolah dan, dengan demikian, adalah orang-orang yang perlu
terlibat dalam rangka untuk membuka pemangku kepentingan lainnya. Dengan mendorong pendekatan seluruh
sekolah di sekolah makanan-dikemas-makan siang kebijakan; keterlibatan langsung di ruang makan suasana,
tata letak, dan struktur; dan komunikasi yang lebih baik dengan katering dan orang tua-sekolah makan serapan
akan meningkat.
Secondar y Aud i Ence: Parent s
Orang tua juga merupakan pelanggan penting. Dalam kunci tahap 2 mereka masih mengontrol pilihan, dalam sebagian
besar kasus, dan kesalahpahaman mereka atas pilihan, nilai, dan lingkungan dari makanan sekolah dan ruang makan
memiliki pengaruh langsung terhadap penyerapan.
Secondar y Aud saya ence: Ch il Dren
Anak-anak di kunci tahap 2 semakin mempengaruhi orang tua mereka dan dapat menyampaikan informasi yang salah
dari jenis makanan yang ditawarkan untuk keinginan mereka untuk makan apa yang mereka pilih, yang berarti bahwa
mereka dapat “suap” atau mempengaruhi orang tua.
Karena keterbatasan keuangan, strategi pemasaran telah dipecah menjadi dua tahap. Selama fase 1,
target audiens adalah guru kepala karena mereka diidentifikasi sebagai influencer kunci dengan semua
pemangku kepentingan dan dalam semua penelitian. Tahap 2 akan fokus pada anak-anak dan orang tua
(karena mulai tahun 2010, tunduk pada dukungan keuangan). pekerjaan segmentasi lebih lanjut dilakukan
dengan guru, berdasarkan temuan dari penelitian kualitatif. Empat kelompok pelanggan utama diidentifikasi
untuk guru kepala. Ini adalah:
• Terlalu sibuk.
• Melepaskan dan bingung.
• Mencoba dalam bidang mereka.
• Terlibat dan penuh gairah. tipikal terlalu sibuk kepala sekolah tidak akan terlibat dengan agenda
makanan sekolah, katering akan merasa sulit untuk mengamankan pertemuan tatap muka, dan ia akan
tidak mungkin untuk menanggapi e-mail atau komunikasi tertulis. kepala sekolah ini akan sedikit
keuntungan untuk menjadi tangan-dalam agenda makanan sekolah; akan memiliki lain, “lebih mendesak”
prioritas untuk menghadiri; dan umumnya
Mengidentifikasi Target Pemirsa (s) 137
menemukan “Jamie Oliver efek” 2 jengkel karena hal-hal yang jauh lebih sederhana sebelumnya.
“Saya pikir layanan makanan sekolah harus mengambil inisiatif dengan ini, bukan diri kita sendiri.”
“Sungguh, saya merasa bahwa jika saya membuat berdiri, di sini, saya punya benar-benar tidak ada
dukungan dari pemerintah atau dari gubernur.” A khas tidak terlibat dan bingung kepala sekolah tidak akan
mengerti perannya dalam penyediaan makanan sekolah dan mungkin sering menyampaikan informasi yang
tidak akurat kepada orang tua. Guru ini tidak akan menyadari semua standar nasional dan mungkin bingung
siapa yang bertanggung jawab untuk pengelolaan makanan sekolah dan staf dapur di sekolah. kepala
sekolah ini akan merasa bahwa makanan sekolah telah berubah menjadi lebih baik tetapi merasa tidak
didukung terhadap orang tua rumit dan tidak akan selalu segera melihat manfaat dari makanan sekolah.
Komunikasi dengan penyedia katering mungkin hanya terjadi ketika ada masalah atau masalah untuk
menyelesaikan. Namun, guru ini akan terbuka untuk komunikasi jika jelas, ringkas, dan mudah tersedia.
“Batas tempat dikemas-makan siang? Saya pikir saya akan memiliki orang tua dengan plakat di gerbang sekolah
jika saya melakukan itu.”Seorang guru kepala yang mencoba dalam bidang mereka percaya bahwa perubahan
dalam makanan sekolah yang diperlukan dan terasa makanan sekolah menawarkan pelayanan yang baik ke
sekolah mereka. Dia akan memiliki komunikasi sporadis dengan penyedia katering, tetapi komunikasi ini
umumnya akan positif. guru ini tahu nya misi dan mempromosikan makanan sekolah kepada orang tua sejauh
mungkin. Dia sangat ingin belajar dari guru kepala lainnya dan berbagi contoh dari apa yang telah bekerja.
Akan ada kesempatan lebih lanjut untuk terlibat kepala sekolah ini dalam komunikasi yang lebih dalam dan
lebih terhubung; ia akan terbuka untuk ide-ide baru dan mungkin akan menyambut keterlibatan yang lebih
formal, melalui kelompok makanan sekolah, misalnya, dengan juru masak sekolah dan katering.
“Aku hanya perlu bekerja sedikit lebih dengan beberapa anggota staf dapur.”
Itu terlibat dan bergairah kepala sekolah adalah di garis depan perdebatan makanan sekolah di
wilayah tersebut dan mungkin akan diprioritaskan makanan sekolah
2 Jamie Oliver adalah koki selebriti. Dia menghasilkan program TV dokumenter bergaya melihat makanan sekolah di
Inggris. Program ini menyoroti bagaimana gizi buruk mereka. Program ini menyebabkan banyak kegiatan pers tabloid,
dan di respon cepat pemerintah mengubah makanan sekolah secara dramatis, membuat mereka lebih nutrisi seimbang,
tetapi menghilangkan banyak makanan yang makan anak-anak.
sebelum “kampanye Jamie Oliver.” Umumnya, akan dikemas-makan siang kebijakan dan kebun
sekolah di sekolah kepala guru ini, dan ada pintu terbuka untuk katering. kepala sekolah ini
umumnya diminta untuk pilot ide-ide baru atau promosi pemasaran. kepala sekolah ini akan memiliki
efektif “Golden Table,” dan masak dan makan malam pengasuh (nama sehari-hari untuk pengawas
ruang makan sekolah) kadang-kadang akan mengambil bagian dalam kegiatan lain di sekolah.
“25 ini maksimum [jumlah tempat dikemas-makan siang diperbolehkan] -aku menetapkan nomor. . . itu
dipahami sekarang, kami sudah 8 atau 9 tahun itu.”
“Saya melakukan tugas malam setiap hari. . Jika saya tidak deputi saya tidak”Kelompok kemudi sepakat untuk
berkonsentrasi hanya pada dua segmen awalnya: tidak terlibat dan bingung dan mencoba dalam bidang mereka.
TUJUAN DAN SASARAN
Tujuan keseluruhan dari proyek ini adalah untuk menangkap dan kemudian membalikkan penurunan penyerapan murid
dari makanan sekolah yang sehat, dan untuk mempertahankan dan meningkatkan serapan mereka di kunci tahap 2
(berusia 7 sampai 11). Tujuan SMART ditetapkan untuk proyek ini adalah:
1. Meningkatkan oleh 3% dalam periode dua bulan anak-anak jumlah dalam makanan tahap 2 sekolah makan kunci
satu sampai tiga hari seminggu.
2. Meningkatkan jumlah guru kepala yang menerima dan membaca buletin sebesar 15% oleh Juli 2009.
3. Meningkatkan jumlah guru kepala yang menghadiri pertemuan dengan manajer katering lokal mereka dengan 10%
pada bulan September 2009.
4. Pada akhir masa musim panas 2009, sebagian besar guru kepala yang menerima intervensi akan memiliki
pemahaman yang lebih baik dari peran mereka dalam makanan sekolah, akan diukur oleh penelitian kualitatif.
5. Pada akhir masa musim panas 2009, sebagian besar guru kepala yang menerima intervensi akan
memiliki pengetahuan yang lebih baik dari standar gizi dan tahu mana mitos yang salah, harus diukur
dengan penelitian kualitatif.
6. Pada akhir masa musim dingin 2009, pengasuh makan malam yang telah mengikuti pelatihan akan
memiliki kemahiran berikut:
• keterampilan layanan pelanggan.

• teknik manajemen / motivasi perilaku positif.
• Dasar pertama bantuan.
• Makanan dan pengetahuan gizi.
7. Pada akhir masa musim panas 2009, jumlah makanan dan limbah kemasan akan menurun
setidaknya 5%.
Target Pemirsa Hambatan, Motivator (Manfaat), dan Persaingan 139
TA RGETAUDIENCEBARRIERS, MOTIV AT ORS (MANFAAT),

ANDCOMPETITION
Bar ri ers untuk Per f Ormi ng Behav i atau
Kepala sekolah
Sampel purposive guru kepala dari daerah itu diidentifikasi dan dipilih untuk berpartisipasi dalam studi
dengan bantuan tiga anggota kelompok pengarah proyek. Para guru kepala semua berhasil sekolah dasar.
Pengambilan sampel berdasarkan wilayah, ukuran sekolah, dan serapan saat makanan sekolah
(diklasifikasikan sebagai tinggi, sedang, atau rendah oleh anggota kelompok pengarah). Hambatan utama
yang diidentifikasi oleh kepala sekolah adalah:
• Komunikasi kekacauan-karena makanan sekolah menjadi prioritas pemerintah, guru kepala telah
dibombardir dengan informasi, undang-undang, dan saran. Kebingungan ada, namun, siapa yang
mengelola jasa katering dalam sekolah (kepala sendiri atau otoritas pendidikan setempat?) Dan
apa sebenarnya bisa dan tidak bisa dimasukkan dalam makanan sekolah (misalnya, dapat
sebuah menyimpang sekolah masing-masing dari menu pemerintah jika masih memenuhi
pedoman gizi?).
• Kualitas makanan (keterampilan memasak yang buruk dari koki) dan kurangnya ketersediaan
barang-barang populer untuk anak-anak dilayani terakhir.
• Kekhawatiran atas komposisi makanan anak-anak makan untuk makan siang (misalnya,
anak-anak sering dilaporkan untuk memilih hanya karbohidrat).
• Kurangnya manajemen ruang makan, pemahaman standar gizi, dan layanan pelanggan
keterampilan pengasuh makan malam.
• kurangnya anak-anak keterampilan memasak dan pengetahuan tentang produk makanan yang berbeda
(misalnya, banyak guru kepala berkomentar tentang bagaimana anak-anak mereka tidak tahu apa sayuran
dan buah-buahan tertentu yang, seperti buah-buahan kiwi dan lobak).
Penelitian yang dilakukan dengan orang tua dan anak-anak juga mengidentifikasi berbagai hambatan.
Orangtua
Hambatan diidentifikasi oleh orang tua termasuk:
• Hilangnya kemampuan untuk memberikan anak-anak mereka sesuatu yang mereka tahu mereka akan makan.
• Kekhawatiran atas kurangnya ketersediaan barang-barang populer untuk anak-anak dilayani terakhir.
• Kekhawatiran atas komposisi makanan anak-anak mereka diperbolehkan dengan makanan sekolah,
misalnya, saus pada salad mereka, pasta dengan kentang (terlalu banyak karbohidrat).
• Biaya makanan sekolah pada keluarga dengan lebih dari satu anak (terutama dalam terang harga di masa
depan naik disebabkan oleh meningkatnya biaya makanan).
• Keinginan untuk kehidupan yang mudah berarti bahwa orang tua menyerah pada apa yang anak-anak
mereka inginkan dan mereka tidak bisa menghadapi pertempuran setiap hari selama makanan dengan anak-anak mereka.
anak-anak
Penelitian dengan anak-anak mengidentifikasi hambatan berikut:
• Karena perubahan menu diberlakukan, banyak pilihan yang paling populer (misalnya, chicken
nugget dan chip) tidak lagi menjabat. Anak-anak dihadapkan dengan makanan yang sering asing,
tidak populer, dan tidak seperti apa yang mereka diberikan di rumah.
• makanan sekolah lebih lama dari berbungkus untuk melayani dan makan. Anak-anak harus mengantri dan
kemudian duduk untuk dua kursus. Ini memotong ke waktu bermain mereka.
• Karena peraturan longgar atau tidak ada konten dikemas-makan siang, anak-anak
membawa penganan dan kenyamanan produk ke ruang makan. Item ini menarik bisa
tampak tawaran jauh lebih menarik daripada makanan sekolah nutrisi seimbang yang baru.
• Jika makanan tidak terlihat menarik, anak-anak tidak akan menginginkannya. Demikian pula, jika disajikan
pada sebuah nampan di kompartemen yang berjalan lebih ke dalam satu sama lain, itu tidak akan menarik.
Cukup sering, makanan cara dilayani dan terlihat adalah penghalang utama untuk penyerapan.
Kejuaraan iti pada
Penelitian kualitatif dilakukan dengan guru kepala, orang tua, dan anak-anak yang diidentifikasi
paket berbungkus sebagai kompetisi utama untuk alasan berikut:
• Pilihan. Paket berbungkus dapat melayani “pemakan rewel,” yang memungkinkan anak-anak untuk memilih
dan memilih mereka sendiri, sering tidak sehat, pilihan.
• Harga. Terutama untuk keluarga dengan lebih dari satu anak yang mengelola anggaran yang ketat, paket
makan siang menawarkan pilihan yang lebih murah dan satu mereka tahu anak-anak mereka akan makan
(nilai uang).
• Kesempurnaan. Orang tua lebih suka anak-anak mereka penuh, bahkan jika apa yang mereka makan tidak
sepenuhnya sehat, daripada mendaftar mereka untuk makanan sekolah, yang mereka sering mengklaim
tidak makan.
Strategi-Phase 1 Pemasaran 141
• Mengintip popularitas. Paket berbungkus masih dilihat sebagai “keren,” terutama ketika mereka mengandung
merek yang diakui populer, yang dapat ditukarkan dan diperdagangkan antara teman-teman.
• Kebebasan. Paket makan siang dapat dimakan di luar di musim panas. Mereka juga dapat scarfed turun
dengan cepat sehingga anak-anak bisa keluar untuk bermain cepat.
MARKETINGSTR AT Egy - TAHAP 1
Seperti disebutkan sebelumnya, karena perlambatan ekonomi dan tekanan pada dana pemerintah
daerah, itu hanya mungkin untuk melanjutkan, dalam jangka pendek, dengan intervensi yang bertujuan
terutama pada guru kepala. Oleh karena itu, hambatan utama ditangani oleh strategi pemasaran ini yang
disajikan terutama oleh guru kepala. Namun, beberapa intervensi juga ditujukan beberapa hambatan
yang diidentifikasi oleh orang tua dan anak-anak.
Setelah pekerjaan scoping selesai, kelompok solusi didirikan untuk membantu kelompok pengarah
memutuskan dan mengembangkan intervensi. Kelompok ini terdiri dari katering manajer, koki sekolah
dan makan malam pengasuh, guru kepala, dan spesialis promosi kesehatan dari otoritas kesehatan
setempat. Temuan dari penelitian baik sekunder dan primer dipresentasikan kepada kelompok solusi.
Kelompok ini kemudian membantu mengembangkan strategi intervensi pemasaran multipronged
dijelaskan kemudian.
Produk
• Itu produk inti, manfaat yang dijanjikan, adalah salah satu makanan yang bergizi seimbang dan manfaat
kesehatan jangka panjang yang melekat pada makan setidaknya satu kali makan bergizi sehari.
Namun, karena dalam tahap 1 kami berfokus pada guru kepala, karena pengaruh yang kuat terhadap
orang tua dan anak-anak, produk inti juga:
• Peningkatan perilaku dan organisasi di ruang makan.

• Lebih sedikit keluhan dari orang tua dalam hal pilihan makanan dan pelayanan.
• Peningkatan pengetahuan anak-anak tentang pentingnya makan yang seimbang makan

dan memasak keterampilan.
• Peningkatan komunikasi antara penyedia makanan dan guru kepala.
• Kurang pemborosan makanan dan kemasan yang digunakan.
• Itu produk yang sebenarnya, perilaku yang diinginkan, adalah kunci tahap 2 murid untuk makan makanan
sekolah. Seperti produk inti, produk yang sebenarnya dalam fase 1 juga:
• pengasuh makan malam untuk mengelola lingkungan ruang makan dan berbicara dengan murid
tentang sehat dan seimbang pilihan makan.
• Anak-anak untuk makan makanan nutrisi seimbang.

• guru kepala untuk mempromosikan makanan sekolah untuk orang tua dan anak-anak dan menjadi
terlibat dalam agenda.
• guru kepala untuk memahami standar gizi, menggabungkan apa yang bisa dan tidak
bisa dilayani dalam makanan sejak standar baru telah datang.
• The produk augmented meliputi:

• Sebuah studi kartu mitos-penghilang dan kasus ringkasan laminasi yang menyoroti inisiatif
sukses lokal dan mengatasi kesalahpahaman dengan standar baru makan sekolah
(mengatakan apa anak-anak masih bisa makan-misalnya, chicken nugget, dll).
• Pengalaman ruang makan baru, yang diciptakan oleh manajemen antrian, rotasi makan siang,
dan peningkatan 1: 1 manajemen oleh pengasuh makan malam.
• 1: 1 pertemuan antara kepala sekolah dan katering untuk mengembangkan menu baru bagi sekolah
masing-masing berdasarkan makanan favorit anak-anak mereka.
• Pengembangan menu baru untuk sekolah individu selera makan.
• Puding disajikan dalam mangkuk dan di meja sehingga mereka panas dan tidak menjalankan lebih ke
dalam hidangan utama mereka gurih.
• Sebuah “sehat tuck shop,” di mana anak-anak membantu memasak makanan snack sehat (seperti roti
pisang, dll), sehingga belajar tentang keterampilan makanan dan memasak.
• Pengembangan menu single-pilihan.

• Pelatihan untuk pengasuh makan malam dan asisten dapur pada keterampilan layanan
pelanggan, presentasi makanan, pertolongan pertama, standar gizi, dan manajemen perilaku /
teknik motivasi positif. Karena usia membaca rata-rata rendah dan kurangnya kualifikasi
pendidikan formal dari pengasuh makan malam, pelatihan sedang dikembangkan dengan tim
melek kesehatan di Departemen Kesehatan di Inggris dan juga akan diakreditasi.
Harga
Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga merupakan faktor utama dalam penyerapan makanan sekolah. kenaikan
baru-baru biaya makanan dipandang sebagai ancaman bagi saat harga makanan sekolah dan dapat menyebabkan
merugikan, tetapi tidak dapat dihindari, kenaikan harga.
Moneter
Biaya juga merupakan faktor bagi banyak keluarga, yang memiliki lebih dari satu anak, tetapi yang tidak
memenuhi kriteria untuk makanan sekolah gratis. Biaya juga faktor untuk katering karena mereka mengalami
kenaikan biaya makanan, bahan bakar, dan tenaga kerja.
Strategi-Phase 1 Pemasaran 143
Oleh karena itu, mereka tidak bisa menjalankan penawaran harga-reduksi. Namun, dengan uji coba skema menu
satu-pilihan, banyak mampu membekukan biaya saat ini sulit secara finansial.
nonmoneter
Biaya non-moneter berikut diidentifikasi melalui penelitian:
1. Anak-anak yang terlambat ke ruang makan sering kehilangan pada pilihan menu yang paling populer.
Dengan beralih ke sistem satu pilihan, dirancang dalam kemitraan dengan anak-anak, setiap kali makan
sekolah taker diberi pilihan yang sama; sistem rotasi juga memastikan setiap kelompok kelas bisa
dilayani pertama sekali seminggu.
2. Makanan yang buruk siap, selera, dan sembarangan disajikan. Ini kadang-kadang karena kendala
waktu, yang ditangani melalui sistem menu onechoice, yang memungkinkan koki untuk mencurahkan
cukup waktu untuk mempersiapkan satu kali makan berkualitas tinggi. Pelatihan untuk koki sekolah
akan disampaikan di tingkat lokal. Namun, sebelum pelatihan ditugaskan, Sekolah Food Trust
meluncurkan skema nasional untuk menawarkan pelatihan untuk koki sekolah. Untuk menghindari
duplikasi sumber daya, kelompok pengarah setuju untuk memastikan semua koki lokal manfaat dari
skema yang ada ini.
3. Salah satu isu diulang untuk pengambil makan sekolah adalah bahwa mereka harus tetap di makan ruang makan
sementara dikemas-lunchers dapat menyelesaikan dengan cepat dan memiliki waktu bermain lebih lama (atau di
musim panas dapat makan di luar). Beberapa sekolah menjalankan sistem rotasi sehingga makan sekolah
pengambil dapat makan di luar pada tabel khusus selama cuaca cerah.
pl ace
Melalui proyek ini, telah menjadi jelas bahwa anak-anak tidak harus dianggap sebagai
penerima pasif dari layanan. Mereka adalah konsumen dan membuat pilihan berdasarkan
pengalaman dan penilaian mereka sendiri. Oleh karena itu, mereka tidak dapat diharapkan
untuk makan makanan tidak menarik dalam lingkungan tidak menarik. Banyak pendekatan
yang sukses dan kreatif sudah di bawah cara untuk mendorong sekolah makan serapan
dengan meningkatkan pengalaman ruang makan. Pelaksanaan rotasi makan siang membuat
ruang makan tempat yang lebih santai, kurang bising dan ramai sehingga lebih menarik.
Anak-anak dapat duduk di luar dalam cuaca cerah dan campur dengan teman-teman
dikemas-makan siang. Intervensi pelatihan yang dikembangkan untuk pengasuh makan
malam disampaikan di masing-masing sekolah,
Promosi
Komunikasi antara layanan katering yang dijalankan oleh guru otoritas dan kepala daerah yang berdekatan tidak
konsisten dan dilaporkan menjadi miskin. Strategi yang dimasukkan ke dalam tempat untuk meningkatkan
komunikasi.
Pesan kunci
Pesan-pesan kunci dikembangkan untuk masing-masing khalayak sasaran. Pesan yang jelas,
sederhana, dan konsisten dan mencoba untuk mengatasi hambatan yang diidentifikasi selama
penelitian kualitatif.
Pesan utama yang disampaikan kepada kepala sekolah adalah:
• Seorang anak yang memiliki makanan yang sehat lebih mudah untuk mengajar dan mencapai lebih
akademis.
• guru kepala memiliki hak untuk terlibat dalam dapur mereka: sekolah mereka, dapur mereka.
• Anak-anak masih bisa makan makanan favorit mereka (misalnya, saus tomat dan puding
Yorkshire).
• Dengan manajer katering, guru kepala dapat mengembangkan menu dipesan lebih dahulu untuk sekolah
mereka sehingga anak-anak masih bisa makan makanan yang mereka sukai.
Rasul
Konsorsium guru kepala daerah sangat vital dalam membangun kredibilitas pesan, seperti
ahli gizi kesehatan setempat dan serikat guru kepala. perwakilan lokal ini didukung oleh
bukti-bukti nasional dari Nutrition Foundation dan Sekolah Food Trust melaporkan hubungan
antara makanan yang baik dan perilaku.
Saluran Media kunci
Untuk memastikan efektivitas, pesan-pesan yang disampaikan melalui berbagai saluran media,
termasuk bahan cetak, peristiwa, dan jaringan sosial.
Bahan cetak
lembar fakta, booklet, newsletter, dan poster dirancang untuk ditampilkan dalam guru kamar staf dan di
papan pengumuman sekolah.
Acara Khusus
Terdepan guru kepala dan katering wilayah pergi untuk berbicara di kepala kelompok
konsorsium guru didirikan. kepala ini dihormati dan baik jaringan.
Ringkasan 145
Satu-on-One-Komunikasi
komunikasi yang buruk antara katering, koki sekolah, dan guru kepala keluar kuat dalam penelitian.
Pertemuan di sekolah intervensi dibentuk di antara tiga pihak untuk mendefinisikan peran dan tanggung
jawab, untuk membantu para guru dan kepala koki sekolah memahami layanan apa yang tersedia dari
katering, dan untuk melihat mengembangkan menu dipesan lebih dahulu untuk sekolah mereka.
Komunikasi secara online
guru kepala sering melaporkan mereka waktu miskin dan jumlah dokumen yang mereka terima adalah
tinggi, sehingga bahan cetak yang didukung dengan e-newsletter dan bagian baru di situs Web katering,
yang dirancang khusus untuk guru kepala, membawa beberapa busters mitos dan studi kasus dari
daerah setempat.
SU MM ARY
pemasaran sosial adalah tentang meningkatkan jangka panjang, perubahan perilaku yang berkelanjutan; Oleh karena itu,
evaluasi berkelanjutan dan lokasi percontohan yang dijalankan secara jangka panjang. Namun demikian, hasil dari pilot
awal dan pra-pengujian kerja yang positif. Secara khusus, mengadopsi pendekatan multipronged ini penting karena
makanan sekolah serapan adalah masalah yang kompleks.
Tujuan utama proyek ini adalah untuk meningkatkan jumlah anak-anak makan makanan
sekolah. Seperti banyak proyek pemasaran sosial, intervensi tidak disampaikan dalam
lingkungan yang terkendali. makanan sekolah tinggi pada agenda politik di Inggris, dan oleh
karena itu, ada banyak inisiatif lokal dan nasional terjadi pada waktu yang sama. Ini berarti
bahwa kita tidak bisa mengatakan dengan pasti apakah perubahan positif yang direkam itu
semata-mata karena intervensi yang dijelaskan dalam bab ini. Hasil yang disajikan di sini
juga hanya dari fase 1 dari proyek dan dari sejumlah kecil sekolah di mana pengujian awal
dan piloting pekerjaan dilakukan. Namun, di sekolah-sekolah yang menerima campuran
intervensi, makan sekolah serapan meningkat. Peningkatan berkisar antara 3,5% sampai
9%, tergantung pada campuran intervensi sekolah yang diterima. Selama fase 2,
Langkah-langkah lain juga digunakan untuk mengevaluasi intervensi. Indikator lainnya termasuk:
• faktor lingkungan, termasuk kemasan dan pemborosan makanan.

• kepuasan guru kepala dengan komunikasi antara penyedia makanan dan diri mereka sendiri.
• kepuasan makan malam pengasuh dengan pekerjaan mereka, pengetahuan mereka tentang pedoman gizi,
keyakinan mereka pentingnya menyediakan anak-anak dengan diet seimbang, dan kepercayaan diri yang
dilaporkan sendiri mereka dalam mengelola ruang makan (termasuk berbicara kepada anak-anak, mengatur
antrian, dll) .
• Jumlah guru kepala yang didownload newsletter dan jumlah yang bertemu dengan
manajer katering mereka. Langkah-langkah lainnya akan dievaluasi pada musim gugur
2009.
Karena kesulitan keuangan, menu satu-pilihan, meskipun dilaksanakan di beberapa sekolah, tidak
dievaluasi. Pelatihan untuk pengasuh makan malam juga telah tertunda, dan sekarang akan diujicobakan di
musim gugur 2009.
1. Apa jenis kegiatan komunikasi kesehatan yang cocok dalam lingkungan sekolah
untuk anak-anak berusia 7 sampai 11?
2. intervensi apa yang akan Anda mengembangkan untuk terlalu sibuk dan terlibat dan
bergairah kepala sekolah?
3. Seberapa penting keterlibatan pemangku kepentingan dalam pengembangan proyek
seperti yang dijelaskan dalam bab ini? tujuan apa yang mungkin pemangku kepentingan yang berbeda memiliki, dan
bagaimana mungkin mereka bertentangan?
REFERENSI
British Broadcasting Corporation (BBC). (2005, 11 Agustus). ketidaksetaraan kesenjangan kesehatan melebar.
Berita BBC. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/4139440.stm Departemen Kesehatan. (2004). Memilih
kesehatan: Membuat pilihan yang sehat lebih mudah. Diperoleh
28 Juli 2009, dari http://www.dh.gov.uk/en/Publicationsandstatistics/Publications/
PublicationsPolicyAndGuidance / DH_4094550 Departemen Kesehatan. (2009). Tentang kami. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.dh.gov.uk/
en / TentangKami / HowDHworks / DH_074813
Dinners Sekolah Jamie. (2005). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.jamieoliver.com/
schooldinners / sejarah
Nelson, M., Nicholas, J., Suleiman, S., Davies, O., Sebelum, G., Hall, L., et al. (2005). makanan sekolah di
sekolah dasar di Inggris. Laporan Penelitian RR753. London: Departemen Pendidikan dan Keterampilan.
Kantor Statistik Nasional. (2001). Penduduk Inggris oleh agama. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.statistics.gov.uk/cci/nugget.asp?id=954
Kantor Statistik Nasional. (2008a). Area lokal pasar tenaga kerja: indikator statistik. Diperoleh
28 Juli 2009, dari http://www.statistics.gov.uk/downloads/theme_labour/LALM_statistical _indicators_Apr08.pdf
Referensi 147
Kantor Statistik Nasional. (2008b). North East: Terpilih statistik kunci. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.statistics.gov.uk/cci/nugget.asp?id=1149 Ofsted. (2007, Oktober). Makanan di sekolah:
Mendorong makan sehat. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.warrington.gov.uk/Images/Food%20in%20Schools_tcm31-21448.pdf Pengaturan Sekolah
Meal. (2006). Sekolah sensus. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. teachernet.gov.uk/management/ims/datacollections/scplasc2006/schoolcensus2006/ Sekolah Meals Review Panel. (2005). Mengubah
tabel: Mengubah makanan sekolah. Sebuah laporan tentang
pengembangan dan penerapan standar gizi untuk makan siang sekolah. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.dcsf.gov.uk/consultations/index.cfm?action=conResults& consultationId = 1319 & eksternal = tidak ada
& menu = 3
BAB
7
Pilih Kesehatan di Food
Mesin Vending
Pencegahan obesitas dan Promosi Gaya

Hidup Sehat di Italia
Giuseppe Fattori, Paola Artoni, dan Marcello Tedeschi
Saya TA LY: ACOUNTRYOVERVIEW
Informasi Umum
Italia adalah sebuah negara di Eropa selatan. Ini adalah semenanjung di Laut Mediterania pusat,
berbatasan Perancis ke barat, Swiss dan Austria di utara, dan Slovenia di timur. Negara tetangga
lainnya adalah Kota Vatikan dan Republik San Marino. Secara keseluruhan, itu meliputi area
seluas 30.133.601 hektar (301.336 kilometer persegi) dengan lebih dari 59 juta penduduk (Istituto
Nazionale di Statistika [ISTAT], 2007).
Sejak 1946, itu telah menjadi republik demokratis, dengan Roma sebagai ibukotanya.
Konstitusi, hukum dasar yang berjalan republik, telah berlaku sejak
1948. Italia adalah anggota Uni Eropa dan Pakta Pertahanan Atlantik Utara (NATO). Hal ini
dikenal di seluruh dunia untuk keindahan alamnya, sejarah, dan seni.
150 BAB 7 ■ Pilih Kesehatan di Food Mesin Vending
Ma j atau Pub lic Hea l th saya ssues
Harapan hidup saat lahir di Italia adalah salah satu terpanjang di dunia: mencapai 78 tahun untuk pria dan
84 untuk perempuan, sedangkan harapan hidup sehat (HALE) saat lahir 1 adalah, masing-masing, 71 tahun
dan 75 tahun. Selain itu, kematian bayi tingkat-data yang secara tradisional dikaitkan dengan kondisi sosial
ekonomi dan lingkungan, dan kinerja pelayanan kesehatan-menunjukkan bahwa kesehatan penduduk Italia
telah mencapai tingkat yang baik. Bahkan, tingkat ini di Italia rendah (4 per 1.000 kelahiran hidup),
dibandingkan dengan negara-negara lain (WHO, 2007).
Italia Dinas Kesehatan didasarkan pada prinsip-prinsip kesetaraan dan cakupan kesehatan universal:
menjamin akses setiap orang ke layanan yang tepat. Hak atas kesehatan menjaga dipertahankan oleh
konstitusi. Total pengeluaran kesehatan adalah 8,7% dari produk domestik bruto; 75,1% ditutupi oleh
pemerintah umum dan 24,9% adalah swasta. Pada tahun 2004, total pengeluaran per kapita pada
kesehatan pada tingkat dollar internasional adalah US $ 2.414. Sebagai perbandingan, nilai rata-rata dari
seluruh kawasan Eropa adalah US $ 1.564 (WHO, 2007).
Seperti di negara-negara Eropa lainnya, penyakit kronis adalah salah satu masalah kesehatan masyarakat
utama. Menurut statistik WHO baru-baru ini (2007), penyakit tidak menular menyebabkan 86% dari tahun hidup
yang hilang di Italia. Hal ini juga memperkirakan bahwa pada tahun 2004, tumor dan penyakit kardiovaskular
menyebabkan hampir 390.000 kematian, total 72% dari kematian secara keseluruhan (ISTAT, 2007). Hal ini
secara luas diakui bahwa gaya hidup yang tidak sehat merupakan penyebab utama penyakit kronis. Untuk
mengurangi penyebaran mereka, Kantor WHO Regional untuk Eropa (2006) diluncurkan Mendapatkan
Kesehatan: Strategi Eropa untuk Pencegahan dan Pengendalian Penyakit Tidak Menular. Dalam koherensi
dengan strategi Eropa, pemerintah Italia ( Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri 4 maggio 2007 [ Keputusan
Presiden Dewan Kementerian, 4 Mei 2007]) telah menyetujui nasional Mendapatkan Kesehatan: Membuat Pilihan
Sehat Lebih Mudah Program ( Guadagnare salut: Rendere facili le scelte salutari, dalam bahasa Italia), yang fokus
pada diet, aktivitas fisik, merokok, dan alkohol. Melalui komunikasi dan intervensi lingkungan, program nasional
ini bertujuan untuk menciptakan kondisi yang menguntungkan dalam mengadopsi kebiasaan sehat. Kekuatannya
adalah promosi kegiatan yang melibatkan mata pelajaran yang berbeda dari masyarakat, seperti
lembaga-lembaga publik, bisnis swasta (produksi, distribusi, manajemen, dll), dan asosiasi ilmiah, dengan tujuan
promosi kesehatan.
1 Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) mendefinisikan harapan hidup sehat pada saat lahir sebagai “rata-rata jumlah tahun bahwa
seseorang dapat berharap untuk hidup di 'kesehatan penuh' dengan memperhitungkan tahun hidup dalam waktu kurang dari kesehatan
penuh karena penyakit dan / atau cedera .”definisi ini diambil 10 Februari 2009, dari situs Web WHO di:
www.who.int/whosis/indicators/compendium/2008/1hat/en/index.html.
Italia: Tinjauan Negara 151
Soc Pasar ial i ng dan Hea l th Commun saya kucing saya di dalam I taly
Pada tahun 2000, hukum nasional ( Legge Nomor 150 del 7 giugno 2000 [ Undang-undang Nomor 150, 7
Juni 2000]) disetujui bahwa merupakan tonggak untuk pengembangan komunikasi publik di Italia karena
mengatur informasi dan komunikasi kegiatan di lembaga-lembaga publik dan mendefinisikan pelatihan
pendidikan diperlukan dari operator yang bekerja di bidang-bidang profesional.
Sejak itu, pemasaran sosial dan komunikasi telah memperoleh pentingnya dan, dalam beberapa tahun
terakhir, menjadi bagian dari strategi pencegahan dan promosi kesehatan, seperti yang ditentukan oleh dokumen
perencanaan nasional dan regional baru-baru ini dibahas kemudian.
Rencana Kesehatan Nasional 2006-2008 ( Piano Sanitario Nazionale 2006-2008, dalam bahasa Italia)
menyatakan pentingnya “mengembangkan strategi untuk komunikasi koheren dan efektif, karena ini adalah
instrumen yang diperlukan dan menentukan untuk mencapai tujuan pencegahan risiko dan promosi
kesehatan” (terjemahan dari Ministero della Salute [ Departemen Kesehatan], 2006, hal. 29). Koheren,
Pencegahan Rencana 2005-2007 Nasional, Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007, di Italia ( Intesa
Stato Regioni del 23 marzo 2005 [ Daerah Perjanjian Negara, 23 Maret 2005]), dan Italia mendapatkan
Kesehatan Program menegaskan kembali peran sentral dan strategis komunikasi untuk pengembangan
kegiatan pencegahan. Secara khusus, mendapatkan Kesehatan Program menyatakan bahwa “nikmat
komunikasi kesehatan,” mendefinisikan komunikasi sebagai “komponen terintegrasi dari intervensi
pencegahan mengenai
mendapatkan Kesehatan Program”dan‘merupakan instrumen penting bagi informasi dan

pengetahuan’(terjemahan dari Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri 4 maggio 2007, p. 8).
Sosial dan Kesehatan Rencana 2008-2010 ( Piano Sociale e Sanitario 2008-2010, dalam bahasa
Italia) dari Emilia-Romagna Daerah ( Deliberazione dell'Assemblea Legislativa della Regione
Emilia-Romagna 22 maggio 2008, No. 175 [ Musyawarah Majelis Legislatif dari Emilia-Romagna Daerah
No. 175, 22 Mei 2008]), bersama dengan kegiatan komunikasi, memfokuskan perhatian pada
pemasaran sosial sebagai alat untuk membuat kemitraan untuk tujuan memberdayakan warga.
Sementara itu, dalam Rencana Pencegahan Veneto Daerah ( Delibera della Giunta Regionale del Veneto
No. 188 del 31 gennaio 2006 [ Musyawarah Dewan Daerah Veneto No. 188, 31 Januari 2006]), di antara
intervensi untuk mengurangi obesitas, ada sebuah rekomendasi khusus untuk pengembangan proyek
pemasaran sosial untuk mempromosikan kesehatan melalui mesin penjual makanan.
Untuk mendukung difusi komunikasi dan pemasaran sosial strategi yang efektif untuk promosi
kesehatan, Asosiasi Italia Umum dan Komunikasi Kelembagaan telah mengaktifkan daerah
penelitian, Pemasaran Sosial dan Komunikasi Kesehatan, dan Kerja Pemasaran Sosial Kelompok
Nasional, yang mengumpulkan
kontribusi dari para ahli Italia, profesional, dan operator. Daerah penelitian telah mengembangkan dua
alat-a bekerja situs Web (www.marketingsociale.net) dan newsletter-dan menyelenggarakan konvensi
berkala, dengan fokus pada tema-tema berikut:
• Menerapkan pemasaran sosial untuk kegiatan promosi kesehatan.

• Meningkatkan komunikasi kesehatan masyarakat.
• model organisasi.
• Dampak ketidakadilan sosial ekonomi pada status kesehatan dan peran komunikasi.
• evaluasi komunikasi.
• Komunikasi tanggung jawab sosial.
• praktek yang tepat.
Selain itu, untuk mengumpulkan dan meningkatkan kegiatan promosi kesehatan yang menggunakan prinsip-prinsip
pemasaran sosial, Asosiasi Italia Umum dan Komunikasi Kelembagaan dan Unit Kesehatan Daerah Modena
menyelenggarakan kompetisi nasional tahunan, mata uang “Pemasaran Kesehatan,” yang mencapai edisi keempat
pada tahun 2007. secara keseluruhan, lebih dari 220 proyek mengambil bagian dalam inisiatif yang memberikan
bukti dari meningkatnya minat terhadap strategi inovatif ini.
STUDI KASUS
Pilih Kesehatan
Studi kasus ini melibatkan sebuah proyek pemasaran sosial eksperimental, Pilih Kesehatan, bertujuan
mengubah mesin penjual menjadi alat untuk mencegah obesitas dan mempromosikan gaya
hidup sehat di sekolah, tempat kerja, dan universitas melalui pengiriman kegiatan komunikasi
dan pengenalan produk sehat (lihat Gambar 7-1 ).
CAM PA IGNBACKGROUND, TUJUAN, ANDFOCUS
WHO memperkirakan bahwa tidak sehat kebiasaan-kelebihan berat badan atau kekurangan berat badan,
tidak makan cukup buah-buahan dan sayuran, aktivitas fisik, merokok, dan minum alkohol-account untuk
hampir 50% dari semua penyakit pada pria dan 25% pada wanita (diukur sebagai kecacatan-disesuaikan
hidup-tahun, atau DALY) di negara-negara Eropa maju (WHO, 2002).
Latar belakang kampanye, Purpose, dan Focus 153
GAMBAR 7-1 Struktur “Pilih Kesehatan” Proyek Courtesy of

Daem SpA-Buonristoro Vending Grup
Itu Pilih Kesehatan Proyek dilaksanakan di provinsi Modena (di Emilia-Romagna

Daerah, di timur laut Italia) dengan sekitar
670.000 penduduk dan 47 kota. Di wilayah ini, menurut sistem surveilans faktor risiko perilaku
nasional yang disebut Passi, 35,3% dari warga yang disurvei dilaporkan tidak menjadi cukup aktif,
21,4% benar-benar tidak aktif, dan 40% mengalami obesitas atau kelebihan berat badan (Centro
Nazionale di Epidemiologia, Sorveglianza e Promozione della salute [Pusat Nasional untuk
Epidemiologi, Surveillance, dan Promosi Kesehatan], 2006).
Untuk mendukung pengembangan kegiatan promosi gaya hidup yang efektif sehat di provinsi
Modena, Unit Kesehatan Daerah ( Azienda USL di Modena,
dalam bahasa Italia) telah diaktifkan program Promosi Kesehatan yang meliputi intervensi terkoordinasi
dalam pengaturan yang berbeda, seperti sekolah, tempat kerja, supermarket dan pusat perbelanjaan,
media massa, dan pameran, bekerja sama dengan beberapa mitra publik dan swasta dalam konteks
Rencana Kesehatan Lokal .
Pilih Kesehatan dikembangkan sebagai bagian dari program ini.
Tujuan proyek ini adalah untuk berkontribusi untuk mengurangi penyebaran obesitas dan penyakit
kronis yang berhubungan dengan gaya hidup yang tidak sehat. Fokusnya adalah pada mencapai ini melalui
pilihan sehat dan lebih menarik di mesin penjual.
Dasar pemikiran dari proyek ini adalah dua kali lipat. Di satu sisi, ada permintaan yang tumbuh dari
warga untuk meningkatkan kualitas dan jenis produk yang dijual melalui mesin penjual otomatis. Bahkan, di
Eropa pendapat publik yang diberikan percaya bahwa minuman ringan, permen, dan manis makanan
ringan-sering dijual melalui mesin penjual-bisa menjadi penyebab obesitas. Dalam beberapa tahun terakhir,
topik ini telah menjadi salah satu tindakan prioritas ditegaskan oleh dokumen perencanaan kesehatan
nasional dan regional. Secara khusus, mendapatkan Kesehatan Program menganjurkan pengenalan “snack
buah, air, dan minuman rendah kalori dengan kandungan gizi yang baik” (terjemahan dari Decreto del
Presidente del Consiglio dei Ministri 4 maggio 2007, p. 22). Pencegahan Rencana dari Emilia-Romagna
Region memfokuskan perhatiannya pada sekolah-sekolah dan menyarankan meningkatkan penggunaan
“produk yang mengandung karbohidrat sederhana yang rendah, lemak jenuh, dan aditif,” sementara
mempertahankan konsumsi buah-buahan dan sayuran (terjemahan dari
Delibera della Giunta Regionale dell'Emilia-Romagna n. 426 [ Musyawarah Dewan Daerah

Emilia-Romagna Daerah No. 426], 2006, hal. 83).
Di sisi lain, mesin penjual adalah tempat di mana pilihan gizi terjadi: menggunakan
mereka untuk promosi kesehatan berarti menawarkan informasi yang benar mengenai
gaya hidup yang tepat ketika seorang individu memutuskan produk yang untuk membeli
dan makan. Mesin penjual juga memberikan kesempatan untuk memperkuat efektivitas
pesan, karena kegiatan komunikasi dapat diintegrasikan dengan tawaran makanan sehat.
Mesin penjual didistribusikan secara luas, sebagian sebagai konsekuensi dari cara-cara
baru kehidupan dan organisasi kerja yang telah mengurangi kemungkinan untuk makan
siang di rumah. Tren ini baru-baru ini dikonfirmasi oleh Confida, para Vending Asosiasi
Italia, yang memperkirakan bahwa ada sekitar 1,68 juta mesin penjual di Italia dan sekitar
6 miliar (6000 juta) produk (untuk makan atau minum) dijual melalui mesin ini (Confida
2007 ).
Analisis SWOT mikro dan makro-lingkungan yang ditentukan aspek-aspek berikut.
Mi cro-Env i ronment
• kekuatan internal:
• The Buonristoro Vending Group (kelompok perusahaan penjual) menghubungi Unit Kesehatan Daerah
Modena dan menawarkan kesediaannya untuk mengembangkan
sebuah proyek untuk mencegah obesitas dan meningkatkan kesehatan sebagai bagian dari
kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan penyebabnya.
• Unit Kesehatan Daerah Modena memiliki staf dengan keahlian dalam komunikasi dan
promosi kesehatan (Departemen Komunikasi dan Pemasaran Sosial) dan nutrisi
(Kantor Higiene Pangan dan Gizi). Selain itu, promosi kesehatan adalah bagian dari
misi Unit Kesehatan setempat.
• kelemahan internal:
• sumber pendanaan untuk pembangunan proyek yang terbatas, dan anggaran rendah.
• Unit Kesehatan Daerah Modena tidak memiliki pengalaman dalam bekerja dengan sektor mesin
penjual otomatis.
Lingkungan makro
• peluang eksternal:
• Karena kekhawatiran warga terhadap topik ini, pengembangan sebuah proyek yang
berhubungan dengan mesin kesehatan dan penjual bisa dianggap sebagai menarik dan luar
biasa.
• solusi teknologi dan organisasi baru telah dikembangkan, yang memungkinkan untuk
memasukkan makanan sehat di mesin penjual: misalnya, buah atau buah segar salad
yang harus disimpan dingin atau dimasak.
• ancaman eksternal:
• Sebagian besar warga yang skeptis tentang mesin penjual dan berpikir mereka hanya menjual
produk dengan profil nutrisi yang rendah.
• Sektor mesin penjual otomatis adalah sektor swasta, sehingga kepentingan ekonomi dapat
mempengaruhi produk yang dijual.
Pada tingkat internasional, telah ada beberapa kasus mesin penjual yang dilarang karena jenis
produk yang dijual (misalnya, permen dan minuman ringan).
Pilih Kesehatan merupakan salah satu proyek pertama yang dikembangkan di Italia yang bertujuan
mempromosikan kesehatan melalui mesin penjual; proyek lainnya saat ini sedang berjalan, juga karena
perkembangan nasional mendapatkan Kesehatan program. Proyek, dan perkembangan terbaru nya, telah
mengumpulkan informasi tentang masa lalu dan upaya serupa didokumentasikan oleh literatur ilmiah dan
oleh Web (Food Standards Agency, 2004; Higgs & Styles, 2006; Indiana State Departemen Kesehatan,
nd; San Diego & Imperial gizi Jaringan, nd; Pemerintah Majelis Welsh,
2005). Sebagai panduan untuk definisi pendekatan pemasaran sosial, Kotler, buku Roberto, dan
Lee, Sosial Pemasaran-Meningkatkan Kualitas Hidup ( 2002), berkonsultasi.
TA RGETAUDIENCES
Menurut International Obesity Taskforce (2007), pada akhir 1990-an dan pada tahun 2000 prevalensi
obesitas dan kelebihan berat badan pada remaja (usia 14 hingga 17) di Italia adalah salah satu yang
tertinggi di Eropa. Hal ini menunjukkan bahwa remaja harus dipertimbangkan target istimewa untuk
kegiatan promosi gaya hidup sehat. Selain itu, beberapa pengalaman digambarkan dalam konteks
internasional mengenai pengembangan mesin penjual otomatis yang sehat di sekolah-sekolah (Food
Standards Agency, 2004; Higgs & Styles, 2006; Majelis Welsh Pemerintah, 2005).
Selanjutnya, data yang ada disebut provinsi Modena (Centro Nazionale di Epidemiologia,
Sorveglianza e Promozione della salute 2006) menunjukkan bahwa aktivitas fisik dan berlaku
obesitas / kelebihan berat badan meningkat dengan usia: individu menetap mencapai 14,8%
antara usia 18 dan 34 dan 17,6% antara usia 35 dan 49; data untuk obesitas / kelebihan berat
badan adalah 23,8% pada kelompok usia 18-ke-24, 22,5% pada kelompok usia 25-ke-34, dan
34,3% pada kelompok usia 35-ke-49. Data terbaru juga menunjukkan bahwa sekitar 40% dari 25 hingga
44-year-olds di Italia lebih cenderung untuk makan jauh dari rumah (ISTAT,
2007) dan membeli makanan dari mesin penjual.
Mengingat data ini, kelompok-kelompok populasi yang akan menikmati keuntungan terbesar dari sebuah
proyek yang dipromosikan kesehatan melalui mesin penjual masih muda dan setengah baya orang dewasa,
termasuk mahasiswa.
Pilih Kesehatan dikandung sebagai percobaan dengan maksud menentukan strategi
intervensi yang dipromosikan kesehatan melalui mesin penjual dan yang bisa diulang dalam
berbagai pengaturan dengan mengadaptasi kegiatan komunikasi dan pilihan produk untuk target
yang berbeda.
Dalam hubungannya dengan pernyataan ini dan mempertimbangkan pendekatan eksperimental proyek,
target utama adalah:
• siswa berusia 14-19.

• orang-orang yang belajar atau mengajar di universitas.
• orang-orang yang bekerja di beberapa perusahaan di provinsi Modena.
CAM PA IGNOBJECTIVESANDGOALS
Tujuan proyek adalah sebagai berikut:

• tujuan perilaku:
• Untuk memilih produk yang sehat (makanan dan minuman) yang tersedia di mesin penjual saat
istirahat di sekolah, universitas, dan bekerja.
• Tujuan Pengetahuan:
• Untuk mengetahui apa gaya hidup sehat dan bagaimana untuk memasukkannya ke dalam praktek.
• Untuk mengetahui manfaat kesehatan dari memiliki gaya hidup yang baik.
• tujuan Kepercayaan:
• Untuk percaya bahwa diet seimbang, aktivitas fisik secara teratur, dan, secara umum, gaya hidup yang
baik dapat membantu dalam mencegah penyakit dan merasa baik.
• Untuk percaya bahwa memiliki gaya hidup sehat tidak selalu memerlukan upaya besar dan dapat
dicapai melalui tindakan sehari-hari yang sederhana. Secara tidak langsung, proyek ini juga memiliki tujuan
afektif bertujuan untuk memperkuat kepercayaan warga terhadap Unit Kesehatan Daerah Modena dan untuk
meningkatkan reputasi Unit dan kehandalan.
Tujuannya adalah bahwa setidaknya 25% dari semua produk yang menargetkan penonton dibeli
melalui mesin penjual otomatis proyek yang sehat (mengingat bahwa tidak ada pilihan yang sehat
sebelum kampanye, mesin penjual otomatis yang baru, dan mereka menawarkan produk tradisional
dan sehat).

ANDCOMPETITION
Dua kelompok fokus dijalankan dengan sampel dari khalayak sasaran untuk mengeksplorasi
pandangan mereka mengenai proyek dan mengumpulkan informasi penting mengenai bagaimana
mengembangkan strategi pemasaran mix berorientasi pelanggan. Kelompok-kelompok ini dipimpin
oleh seorang psikolog terlatih; siswa terlibat sekolah pertama antara usia 18 dan 19, dan mahasiswa
yang terlibat kedua dan orang yang bekerja. Beberapa subjek yang dibahas selama kelompok fokus:
seberapa sering sasaran membeli kelompok produk tertentu dan persepsi mereka mengenai produk
ini, proposal mereka tentang bagaimana untuk meningkatkan konsumsi produk sehat (bukan konsumsi
tradisional), dan bagaimana untuk mewujudkan kegiatan komunikasi kesehatan melalui mesin penjual.
Selain itu, beberapa pertemuan diadakan dengan perwakilan dari Unit Kesehatan setempat dan
dari Buonristoro Vending Group untuk membahas karakteristik khalayak sasaran. kebiasaan
konsumsi mereka, misalnya, dapat disimpulkan dari data mengenai produk yang dijual melalui mesin
penjual tradisional yang ditemukan di lokasi yang sama dengan pengaturan proyek.
Dalam sintesis, aspek-aspek berikut disorot:

• Dirasakan dan hambatan nyata yang terkait dengan mengonsumsi produk sehat dari mesin
penjual:
• Biaya makanan ringan buah, yang sering mahal.
• Kesulitan praktis mengkonsumsi makanan sehat, seperti yogurt dan salad buah, yang
membutuhkan, misalnya, sendok.
• Faktor-faktor yang dapat bertindak sebagai motivator atau bisa dianggap sebagai manfaat:
• Ketersediaan makanan segar bukannya dikemas makanan.
• Sebuah komunikasi yang benar dan dapat diandalkan mengenai gaya hidup sehat, dengan pesan-pesan
positif, menarik, dan mudah-untuk-membaca, bukannya peringatan negatif.
• Identifikasi yang jelas tentang produk yang sehat.

• Kompetisi:
• Mesin penjual yang menjual makanan berlemak dan manis dan minuman.
• gambar menarik di mesin penjual yang bertujuan mempromosikan konsumsi
produk tradisional.
• snack bar di dekatnya yang menawarkan berbagai produk yang lebih luas.
Positioning TAT ement
Pernyataan positioning proyek dapat diringkas sebagai berikut: Kami ingin pemirsa target kami untuk
melihat mengkonsumsi makanan dan minuman sehat dari mesin penjual, bukan produk manis dan
berlemak, sebagai kegiatan kehidupan sehari-hari penting, motivasi, dan menyenangkan, yang bisa
positif mempengaruhi kesehatan mereka.
CAM PA IGNSTR AT strategi-(4 P s)
Gambar 7-2 mensintesis 4P strategi yang dikembangkan untuk proyek tersebut.
Produk St rateg i es
• produk inti (manfaat perilaku yang diinginkan): hidup sehat dan pengurangan risiko
menjadi obesitas / kegemukan.
• produk yang sebenarnya (perilaku, layanan, atau program yang dipromosikan): makan dan minum makanan
dan minuman yang sehat saat istirahat di sekolah, universitas, atau bekerja; memiliki diet yang seimbang;
berlatih aktivitas fisik secara teratur; dan memikirkan nilai menyumbangkan (darah, jaringan, atau organ
kepada mereka dalam situasi yang membutuhkan).
• produk Augmented (barang tambahan dan jasa): pengenalan produk sehat di

mesin penjual, dipilih melalui langkah-langkah berikut:
• Analisis produk yang Buonristoro Vending Grup bisa memperkenalkan dalam

rantai mesin penjual otomatis distribusi.
Strategi kampanye (4P) 159
GAMBAR 7-2 Skema Proyek Bauran Pemasaran Courtesy of

Daem SpA-Buonristoro Vending Grup
• penilaian teknis diungkapkan oleh ahli gizi dari Unit Kesehatan Daerah
Modena, yang memperhitungkan isi gizi dan ukuran porsi yang tersedia untuk
pengenalan di mesin penjual.
• Pendapat dan kebutuhan yang diungkapkan oleh khalayak sasaran selama kelompok fokus.
Akibatnya, produk sehat yang dipilih adalah:
• salad buah segar.

• Buah-buahan segar dan sayuran.
• Ham sandwich (disiapkan setiap pagi).
• Yogurt dengan enzim susu aktif.
• jus buah dengan konten buah 70%.

• Makanan ringan dengan kerupuk dan Parmigiano Reggiano (keju khas Italia). Untuk menjamin
pilihan bebas untuk khalayak sasaran, mesin penjual otomatis, di mana proyek ini dilaksanakan,
dijual baik produk tradisional dan sehat.
• Biaya yang berhubungan dengan perilaku yang dipromosikan adalah:

• biaya moneter, yang termasuk biaya ekonomi untuk membeli produk yang sehat.
• biaya non-moneter, yang terutama psikologis dan terdiri dari melepaskan makanan dan minuman yang
baik-mencicipi; tidak merasa benar-benar penuh; merasa bersalah dengan diri sendiri, atau merasa
terganggu, atau bosan, saat membaca mempromosikan kesehatan saran.
• Untuk mengelola biaya, dan mengimbangi mereka, strategi berikut diadopsi:
• Produk sehat dari mesin penjual otomatis diberi harga kurang dari yang dijual di kafe dan
snack bar di mana para pekerja dan mahasiswa sering harus istirahat dan / atau makan siang
mereka.
• Stiker dengan slogan, “Pilih Kesehatan,” digunakan untuk sinyal produk sehat di mesin
penjual; mereka insentif non moneter karena orang didorong untuk lebih memilih produk
yang sehat dengan fakta bahwa mereka bisa melihat orang lain memilih sesuatu dengan
label sehat.
Pl ace St rateg i es
• Sebagaimana ditentukan dalam bagian mengenai alasan proyek, mesin penjual yang sama
adalah titik dari proses pengambilan keputusan yang bertujuan pilihan gizi dan di mana
khalayak sasaran dilakukan perilaku mereka.
• Untuk membuat daerah nyaman untuk kelompok sasaran, mesin penjual otomatis yang terletak di
dalam beberapa sekolah, perusahaan, dan di dua lokasi di universitas-dalam posisi yang mudah
dijangkau dan bahwa penonton sudah tahu tempat-tempat di mana mereka bisa memiliki istirahat .
• Daerah penyegaran, di mana mesin penjual otomatis dengan makanan dan minuman yang
sehat terletak, dibuat menyenangkan melalui penggunaan presentasi grafis yang cerah.
• Untuk membuat lokasi mudah untuk mengidentifikasi, mesin penjual proyek berdiri dengan stiker
hijau ditempatkan di lantai dengan gambar jejak kaki dan undangan untuk mendekati melalui
tulisan, “Selamat datang kesehatan.”
Strategi kampanye (4P) 161
• Pesan utama dari proyek ini adalah bahwa “Anda dapat memilih untuk memiliki hidup sehat” dan
“Anda dapat mencapainya melalui diet yang baik, melalui latihan aktivitas fisik secara teratur, dan
melalui perhatian aktif terhadap nilai sumbangan.”
• Berdasarkan karakteristik kelompok sasaran (terutama individu muda), strategi

penyampaian pesan dikembangkan melalui penggunaan gaya emosional, yang harus
meminta asosiasi perasaan-seperti positif kesehatan, sukacita, dan kebahagiaan-dengan
konsep kesehatan. Dalam koherensi dengan slogan proyek, “Pilih Kesehatan” ( Scegli la
salute,
dalam bahasa Italia), tiga slogan diciptakan: “Diet sehat, pilihan sehari-hari yang baik”; “Aktivitas
fisik yang teratur adalah pilihan yang sehat”; dan “Memberi kepada orang lain adalah memberikan
kepada diri kita sendiri.” Pendek dan lugas, slogan ini terutama didasarkan pada dua kata- kesehatan
dan pilihan - diulang di masing-masing. Gambar adalah elemen kunci dari strategi komunikasi, dan
mereka koheren dengan ide memilih kesehatan di bahwa mereka masing-masing, mewakili tindakan
gaya hidup sehat yang dipromosikan: seorang gadis tersenyum dengan sebuah apel di tangannya,
seorang anak muda berolahraga, atau rantai tangan untuk solidaritas. Warna-warna cerah (seperti
kuning, hijau, dan biru) sebagian besar digunakan baik dalam gambar dan teks slogan-slogan. Gambar
7-3
menggambarkan gambar yang digunakan

untuk menyajikan proyek.
• Asli, inovatif, dan menarik saluran GAMBAR 7-3 Gambar Digunakan untuk Hadir “Pilih Kesehatan”
komunikasi yang digunakan untuk Project
memberikan Courtesy of Daem SpA-Buonristoro Vending Grup
saran mengenai kebiasaan sehat: tiga slogan yang ditulis pada 900.000 gelas plastik dan
diulangi pada poster (diposisikan dekat mesin penjual otomatis), di mana mereka
berhubungan dengan gambar dijelaskan sebelumnya. Praktis, mesin penjual otomatis
sendiri menjadi saluran komunikasi.
Lainnya Impor t ant St rateg i es
• Strategi Kemitraan: Pengembangan kolaborasi antara mitra publik dan swasta adalah
elemen kunci dari proyek, karena kontribusi masing-masing dari mereka adalah
fundamental untuk realisasinya dan keberhasilan. Strategi kemitraan dapat ditentukan
sebagai berikut:
• Unit Kesehatan Daerah Modena bertanggung jawab atas validitas ilmiah dari isi
pesan kesehatan dan jenis-jenis makanan sehat yang dipilih (tapi bukan dari
merek tertentu).
• The Buonristoro Vending Group menemukan solusi teknologi, yang memungkinkan
pengenalan produk sehat (pada kenyataannya, mereka harus disimpan pada temperatur yang
berbeda).
• Confida dipromosikan proyek di Italia dan menuju perusahaan penjual terkait.
• Confindustria-Modena menghubungi perusahaan mana proyek dilaksanakan dan

dikumpulkan perjanjian mereka.
• Mendukung strategi: Ada beberapa kegiatan tambahan dilakukan untuk mendukung proyek
dan menciptakan kondisi yang menguntungkan bagi pembangunan masa depan. Dalam hal ini,
strategi itu bertujuan untuk meningkatkan minat dan perhatian masyarakat terhadap isu-isu
eksperimen dan meningkatkan jumlah mitra yang dapat memberikan kontribusi untuk promosi
kesehatan melalui mesin penjual. Mempromosikan Pilih Kesehatan:
• Folder diciptakan untuk menyajikan proyek, kegiatan, dan hasil-hasilnya.
• Sebuah area spesifik di dalam situs Web Rencana Kesehatan Modena diciptakan untuk mengumpulkan
informasi dan bahan-bahan.
• Banyak artikel yang diterbitkan di surat kabar lokal dan nasional dan di majalah
khusus.
• Proyek ini disajikan selama pertemuan, konferensi umum, dan pameran
nasional.
Evaluasi kampanye 163
CAM PA IGNBUDGET
Anggaran total proyek sebesar sekitar C = 50.000 (euro; sekitar

US $ 63.700 berdasarkan 2004 rate). Biaya dibagi menjadi berikut:
• Sekitar C = 5.500 untuk staf yang terlibat (termasuk psikolog
menuju kelompok fokus).
• Sekitar C = 11.500 untuk desain dan penciptaan kesehatan
komunikasi dan promosi proyek bahan (misalnya, poster, slogan-slogan di gelas plastik,
dan stiker di lantai dan makanan sehat).
• Tentang C= 33.000 untuk 13 mesin penjual otomatis (termasuk perubahan-pemberi
mekanisme, sistem yang berhenti pengiriman produk-produk segar setelah tanggal mereka
kadaluwarsa, dan dukungan untuk poster mempromosikan kesehatan). Biaya ditutupi oleh mitra
proyek.
Kekuatan Pilih Kesehatan kampanye adalah kapasitasnya untuk mandiri membiayai
kegiatannya. Ini berarti bahwa itu kemungkinan menjadi tahan lama dan diperpanjang ke
lokasi lain, karena tidak tergantung pada ketersediaan dana eksternal.
CAM PA IGNTIMEFRAME
1. Rencana dan persiapan proyek (mulai pada bulan November 2004):

Sebuah. Definisi dari sasaran, tujuan kampanye, tujuan, dan strategi melalui
pertemuan antara perwakilan Unit Local Kesehatan Modena, Buonristoro
Vending Group, dan Confindustria-Modena.
b. Realisasi dua kelompok fokus dengan sampel dari sasaran.
2. Presentasi dan promosi proyek (dimulai pada bulan November
2004).
3. Realisasi proyek (dari Mei 2005 sampai dengan November 2005), melalui penciptaan
daerah penyegaran dan pelaksanaannya selama enam bulan.
4. Evaluasi (selama pengembangan percobaan dan setelah berakhir).
CAM PA IGNEVALU AT ION
Dari 13 mesin penjual di mana percobaan awalnya dilaksanakan, sekitar 30% dari semua produk
yang dijual adalah yang sehat: secara keseluruhan, 25.000 sehat makanan / minuman yang
dibeli selama enam bulan percobaan.
Sebuah survei tentang pendapat, kepuasan, dan niat untuk membeli dilaksanakan
bekerjasama dengan kursus Komunikasi dan Pemasaran gelar mengajar di Universitas
Modena dan Reggio Emilia untuk mengevaluasi sikap konsumen tentang konsumsi
makanan sehat dan pembelian dari mesin penjual. Item dan pertanyaan dari kuesioner
dievaluasi menurut tujuh poin skala Likert-type. Periode yang dipilih adalah bulan pertama,
hanya pada awal Pilih Kesehatan kampanye, dan lokasi ditugaskan berada universitas dan
perusahaan. Responden 144 siswa dan 75 pekerja.
Secara umum, keyakinan tentang makanan sehat dari kedua mahasiswa dan pekerja yang serupa,
bahkan jika kebiasaan pembelian dan konsumsi mereka agak berbeda. Siswa digunakan alternatif ini cukup
sering, sebagai pilihan yang masuk akal untuk makan siang, sementara para pekerja memilih mesin penjual
terutama sebagai alternatif untuk istirahat waktu atau pada saat-saat lain, jika benar-benar diperlukan, karena
kurangnya waktu. Mengenai produk tradisional disampaikan melalui mesin penjual otomatis, kualitas serta
rasa dan kesegaran yang dianggap hanya dapat diterima, harga tidak benar-benar moderat, dan berbagai
produk yang ditawarkan tidak memuaskan. pendapat ini diuji baik pada awal percobaan dan pada akhirnya
(seperti yang dijelaskan kemudian).
The “niat untuk membeli” produk sehat, diukur selama bulan pertama, menunjukkan nilai
cukup tinggi bagi siswa (rata-rata 5,3) daripada pekerja (rata-rata 4,8). Di antara siswa,
64,6% melihat produk baru yang sehat, dan 51,6% membeli mereka setidaknya sekali.
Di antara pekerja, persentase yang lebih tinggi (81,3%) melihat produk yang sehat. Dalam hal ini,
54,7% dari pekerja gabungan pembelian mereka, membeli produk sehat dan tradisional.
Kedua siswa dan pekerja menguji produk baru, bahkan jika mereka tidak selalu melihat stiker
khusus. Mereka puas dengan pilihan sehat tetapi berharap untuk memiliki lebih banyak jenis untuk
memilih dari. Ketika pilihan diarahkan ke arah alternatif yang lebih konvensional, nama-nama merek
masih memainkan peran yang relevan. Karena perilaku pembelian di mesin penjual dapat dianggap
sebagai tindakan keterlibatan rendah, pemilihan merek atau kategori makanan dikenal menyerupai
lebih penerapan heuristik pilihan default, bukan preferensi nyata. perilaku masa lalu tampaknya
menjadi titik acuan yang relevan tentang bagaimana individu cenderung berperilaku.
Enam bulan kemudian, sebuah survei baru untuk memverifikasi perubahan kebiasaan dilakukan. Keyakinan
tentang kebaikan Pilih Kesehatan proyek mencerminkan tingkat yang berbeda dari perhatian. Pertama, keyakinan
tentang kualitas, rasa, dan kesegaran makanan sehat lebih tinggi dibandingkan dengan keyakinan menyatakan
terhadap produk di awal eksperimen tersebut. Ditemukan bahwa 41,7% dari siswa, dibandingkan dengan 62,9%
dari pekerja, mengatakan mereka sangat akrab dengan proyek dan, apalagi, bahwa mereka menyadari bahwa
rekan-rekan membeli produk sehat, juga. Informasi tentang produk sehat
Evaluasi kampanye 165
dianggap luas, bahkan jika hanya beberapa percaya informasi ini bisa menjadi strategi yang relevan untuk
mengubah gaya gizi individu. merek pengetahuan yang lebih tinggi, kesadaran, kesetiaan, dan identitas produk
yang lebih jelas mungkin dipupuk pendekatan yang lebih tradisional untuk pemilihan produk melalui mesin
penjual otomatis.
Proyek ini bisa dianggap sukses karena hasil melebihi tujuan awal (bahwa setidaknya 25%
dari produk yang menargetkan pemirsa dibeli melalui mesin penjual otomatis kampanye sehat).
Proyek ini telah mampu mengembangkan minat yang besar dalam tujuan dan kegiatannya.
Bahkan, bunga telah berlangsung dan terus menerus, bahkan setelah masa percobaan enam
bulan: jumlah berpartisipasi mesin penjual meningkat dari awal 13 untuk sekitar 175 pada akhir
tahun 2007, atas permintaan warga.
Pada tahun 2007, proyek serupa dikembangkan di beberapa sekolah menengah di kota Modena.
Dalam hal ini, mesin penjual menawarkan anak-anak berusia 11 sampai 13 produk hanya sehat,
bersama-sama dengan informasi tentang kebiasaan sehat dan kegiatan pendidikan kesehatan di ruang
kelas. pendidikan kesehatan dan komunikasi intervensi telah dipelajari sesuai dengan karakteristik dari
target muda.
Berdasarkan pengalaman ini, proposal pengadaan publik yang sehat untuk mesin penjual
telah direalisasikan oleh jaringan nasional yang terdiri dari wakil-wakil dari Pemasaran Sosial
Nasional Kelompok Kerja, Kesehatan Rencana-Modena Satuan lokal Kesehatan, FARE
(asosiasi pembeli publik), yang Institut Gizi Ilmu-Universitas Roma “La Sapienza,” Confida,
Asosiasi Italia lokal Agenda 21, dan Federconsumatori (asosiasi konsumen nasional). Tujuan
dari proposal adalah untuk menyebarkan nilai-nilai promosi kesehatan melalui pengadaan publik
untuk mesin penjual otomatis. Secara khusus, proposal mendukung kegiatan sebagai berikut:
• Meningkatkan ketersediaan (dan karena itu akses) produk perdagangan segar,

lokal, biologi, dan adil.
• Meningkatkan makanan lokal, khas, dan tradisional dan minuman (buah-buahan, sayuran,
dan air).
• Memperkenalkan jaminan untuk perlindungan lingkungan di antara kriteria
seleksi-misalnya, rantai pasokan pendek (untuk mengurangi jarak dari tempat produksi
ke titik pembelian).
Secara hukum, administrasi publik di Italia harus mengembangkan pengadaan publik jika
mereka ingin membeli barang atau jasa, dan biasanya sistem poin yang digunakan untuk
membandingkan penawaran yang berbeda. Salah satu kekuatan utama dari proposal adalah bahwa
hal itu dianjurkan lebih memperhatikan karakteristik produk. Bahkan, dianjurkan memberikan 50 poin
untuk tawaran ekonomi dan 50 untuk tawaran kualitatif. Di antaranya, 40 poin harus dikaitkan dengan
pilihan produk. tabel 7-1 merangkum skor atribusi yang diusulkan.
TABEL 7-1 Usulan Pengadaan Publik Sehat untuk Mesin Vending: Sintesis Kriteria
Evaluasi dan Skor Atribusi
Kriteria Evaluasi Skor terbaik
Penawaran ekonomi
Biaya tahunan a.1 A.1 *
Harga a.2 bagi konsumen A.2 *
Total 50
Penawaran kualitatif
Karakteristik b.1 produk 40
Makanan segar
• Salad buah
• Buah / sayuran
• Sandwich dengan ham
• Yogurt dengan susu aktif enzim jus buah dengan 70%
konten buah produk lokal (buah-buahan, sayuran, dan air)
produk Biologi makanan perdagangan yang adil
b.2 layanan utilitas 6
sertifikasi Kualitas b.3 4
Total 50
* Usulan dijelaskan sebelumnya dalam bab ini adalah salah satu upaya pertama untuk menyertakan dalam
pengadaan publik kualitas produk yang dijual melalui mesin penjual otomatis antara kriteria diminta untuk
layanan. Perhatikan bahwa a.1 mengacu pada jumlah sewa bahwa perusahaan penjual dapat membayar
untuk administrasi publik untuk instalasi mesin penjual; a.2 mengacu pada harga untuk konsumen dari
produk yang dijual melalui mesin penjual otomatis. Atribusi skor tunggal ke a.1 dan a.2 kriteria (disebut A.1
dan A.2 dalam tabel) ditentukan oleh administrasi publik dengan mempertimbangkan karakteristik ekonomi
dan geografis konteks.
Ringkasan 167
Upaya-upaya besar telah dilakukan untuk mempromosikan usulan pengadaan publik yang sehat
untuk mesin penjual: telah disajikan dalam konferensi nasional; diterbitkan di sebuah majalah
kesehatan nasional khusus (terutama ditujukan kepada Italia Pelayanan Kesehatan setempat dan
profesional kesehatan); dan dikirim ke beberapa kementerian, pemerintah daerah Emilia-Romagna,
dan beberapa administrasi provinsi dan kota Italia.
SU MM ARY
Setelah dua tahun, dapat dikatakan bahwa keberhasilan utama dari Pilih Kesehatan Proyek telah kapasitasnya
untuk meningkatkan minat dan perhatian masyarakat, seperti yang ditunjukkan oleh perkembangan nya.
Sebuah analisis eksperimen yang menentukan beberapa aspek yang harus dipertimbangkan ketika
mengembangkan proyek seperti:
• Penciptaan identitas produk sehat yang mudah mengenali diperlukan, karena pelanggan
lebih tertarik dengan makanan-nama merek.
• Pilihan portofolio makanan sehat sangat penting untuk keberhasilan proyek. Bahkan, portofolio
makanan tradisional muncul terlalu sering menjadi alternatif yang dominan.
• strategi harga harus menurunkan biaya produk yang sehat: Karena makanan merek-nama tradisional memiliki
daya tarik yang besar bagi pelanggan, keuntungan ekonomi harus ditawarkan untuk mendukung pembelian
produk yang sehat.
• Koherensi kegiatan komunikasi kesehatan yang dibutuhkan. pesan kesehatan harus spesifik
dan cocok dengan konteks mesin penjual otomatis. Dalam hal ini, nutrisi dan aktivitas fisik
tampaknya menjadi tema terbaik untuk tujuan proyek.
• Posisi produk yang sehat, dan stiker yang digunakan untuk menggambarkan mereka, harus ketat
didefinisikan dan harus sama di semua mesin penjual otomatis, untuk membuat makanan sehat lebih mudah
untuk menemukan.
• Definisi yang baik dari kebiasaan dan perilaku pembelian untuk mesin penjual diminta
untuk menghadapi kurangnya informasi mengenai pola perilaku dan preferensi
kontekstual.
Untuk informasi lebih lanjut mengenai proyek, lihat www.ppsmodena.it/vending.

1. Apa jenis kegiatan komunikasi kesehatan yang cocok untuk pengaturan seperti
mesin penjual? Bagaimana Anda akan menggunakan area penyegaran di sekitar mesin penjual otomatis untuk
mengembangkan kegiatan komunikasi kesehatan?
2. Apa jenis kemasan yang akan Anda kembangkan untuk non-merek-nama yang sehat
makanan? Menurut Anda, apa nilai proyek seperti Pilih Kesehatan?
3. Seberapa penting adalah keterlibatan mitra untuk pengembangan percobaan
seperti Pilih Kesehatan?
ACKN OW LEDGMENT
Kami berterima kasih kepada Alex Gozzi (Demil SpA-Buonristoro Vending Group) untuk kolaborasinya pada Pilih
Kesehatan proyek.
REFERENSI
Centro Nazionale di Epidemiologia, Sorveglianza e Promozione della salut-Profea & Azienda

USL di Modena. (2006). Studio Passi per l'Italia-progresif, nelle Aziende Sanitarie per la Salute di Italia,
Azienda Unita sanitaria Lokal di Modena. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.ausl.mo.it/dsp/epi/pdf/pubblicazioni/2006/rapporto_passi_mo_05/Passi_Modena_
2005.pdf
Confida. (2007, 21 September). La DISTRIBUZIONE automatica aiuta sebuah “Guadagnare Salute” ( tekan
melepaskan). Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.ausl.mo.it/pps/iniziative/buoris/2006/download/ 01_10 / Comunicato%
20confida.pdf
Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri 4 maggio 2007. (2007). documento Program-
matico “Guadagnare salut.” Diterbitkan di Gazzetta ufficiale della Repubblica Italiana, 22 maggio 2007, No.
117. Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.ministerosalute.it/imgs/C_17_ normativa_1435_allegato.pdf
Delibera della Giunta Regionale dell'Emilia-Romagna n. 426 del 27 marzo 2006. (2006).
Approvazione del Piano Regionale della Prevenzione 2006-2008 relativamente sebuah: Prevenzione dell'obesità,
Prevenzione delle recidive nei soggetti che già hanno avuto accidenti cardiovascolari, Prevenzione degli incidenti nei
luoghi di lavoro, stradali e domestici. Diperoleh 28 Juli
2009, dari www.saluter.it/wcm/saluter/sanitaer/ssr/assistenza_territoriale/Dipartimento_ sanita_pubblica /
documentazione / lk_prevenzione / page / p_prevenzione / pagina_piano_ Prevenzione / allegati_parte2 /
prev_2.pdf
Delibera della Giunta Regionale del Veneto No. 188 del 31 gennaio 2006. (2006). piano nazionale
per la Prevenzione 2005-2007-Integrazione DGR 2031 del 26 luglio 2005. Approvazione PROGETTI Regionali. Diperoleh
28 Juli 2009, dari www.ccm-network.it/Pnp_Prp_Veneto
Referensi 169
Deliberazione dell'Assemblea Legislativa della Regione Emilia-Romagna 22 maggio 2008, No.

175. (2008). Piano Sociale e Sanitario 2008-2010. Diterbitkan di Bollettino ufficiale della Regione
Emilia-Romagna, 3 giugno 2008, No. 71. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
www.saluter.it/wcm/saluter/news/notiziedallaRegione/2008_maggio_agosto/017pubblicato _PSSR.htm
Food Standards Agency, susu Dewan, & Trust Pendidikan Kesehatan. (2004, 7 Okt).
Vending minuman sehat. Panduan untuk sekolah. Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.food.gov.uk/ multimedia / PDF /
vendingmachinebooklet.pdf
Higgs, J., & Styles, K. (2006). Prinsip dan aspek praktis dari penjual sekolah sehat.
Nutrition Bulletin 31 (3), 225-232. Indiana State Departemen Kesehatan. (Nd). vending sehat. Diperoleh 28
Juli 2009, dari
www.in.gov/isdh/20062.htm
Internasional Obesitas Taskforce. (2007, 10 Desember). Anak dan kelebihan berat badan remaja di
Eropa. Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.iotf.org/database/Childhoodandadolescent
overweightineurope.htm
Intesa Stato Regioni del 23 marzo 2005. (2005). Il Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007
(Allegato 2). Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.ccm-network.it/documenti_Ccm/normativa/ Intesa_23-3-2005.pdf
Istituto Nazionale di Statistika (ISTAT). (2007). Annuario statistico italiano 2007. Roma (Italia):
CSR Centro stampa e riproduzione Srl Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.istat.it/dati/ catalogo / 20071212_00
/ contenuti.html Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Pemasaran sosial-Meningkatkan kualitas hidup.
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Legge Nomor 150 del 7 giugno 2000. (2000). Disciplina delle Attività di informazione e di comuni-
cazione delle pubbliche amministrazioni. Diterbitkan di Gazzetta ufficiale della Repubblica Italiana, 13 giugno
2000, No. 136. Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.senato.it/parlam/ leggi / 00150l.htm Ministero della Salute.
(2006). Piano Sanitario Nazionale 2006-2008. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.ministerosalute.it/resources/static/primopiano/316/PSN_2006_08_28_marzo.pdf San Diego & Imperial

Gizi Network. (Nd). San Diego dan Imperial / Bay Area nu- daerah
trition jaringan mesin penjual otomatis toolkit. Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.sdnnonline.org/
tools_vending_machine_toolkit.htm Welsh Pemerintah Majelis. (2005, Mei). Pikirkan penjual sehat. Panduan tentang
mesin penjual
di sekolah-sekolah. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://new.wales.gov.uk/topics/health/improvement/ makanan / publikasi /
penjual /;!? JSESSIONID = bnqzJpzDTtrns5sZJ1NS1yRpsnyQ0QNQvBkvKG jy3BjcdNsGGHLR -1414164158 lang = en &
ts = 1 Organisasi Kesehatan Dunia (WHO ). (2002). Laporan Kesehatan Dunia 2002. Diperoleh 28 Juli
2009, dari www.who.int/whr/2002/en/index.html

Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2007). Statistik Kesehatan Dunia 2007. Diperoleh 28 Juli
2009, dari www.who.int/whosis/whostat2007/en/index.html
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO), Kantor Wilayah untuk Eropa. (2006). Mendapatkan kesehatan: The
Strategi Eropa untuk pencegahan dan pengendalian penyakit tidak menular. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.euro.who.int/document/E89306.pdf
BAB
8
Membangun Sehat
Budaya minum
Systembolaget-Alkohol Monopoli dan
Kesehatan Masyarakat di Swedia
Karin M. Ekström dan Lena Hansson
Uni Eropa (UE) telah akhir-akhir ini mengakui bahwa konsumsi alkohol adalah masalah sosial utama yang
menyebabkan masalah kesehatan, kejahatan, dan kematian. Alkohol dianggap sebagai faktor risiko terkemuka
kelima untuk kematian dan kecacatan di dunia (WHO, 2008). Swedia telah memiliki pandangan terbatas pada
kebijakan alkohol untuk waktu yang lama, dengan pajak yang tinggi pada alkohol, monopoli ritel alkohol untuk
membatasi aksesibilitas, dan hukum mengemudi dalam keadaan mabuk keras. Swedia monopoli alkohol ritel,
Systembolaget, dibahas dalam bab ini dengan fokus pada dua kampanye yang bertujuan untuk meningkatkan
jumlah Swedia yang mendukungnya, sebagai bagian dari tugas komunikasi yang terintegrasi.
172 BAB 8 ■ Membangun Budaya Minum Sehat
SW EDEN: ACOUNTRYOVERVIEW
Swedia adalah negara terbesar ketiga di Eropa Barat, sebuah negara dengan jarak jauh
(terpanjang utara-selatan jarak 978 mil atau 1.574 km) dan populasi yang relatif kecil (9 juta jiwa;
Sweden.se, 2008). Bahasa ini Swedia, dan semua Swedia mulai belajar bahasa Inggris sebagai
bahasa kedua di kelas tiga. Tingkat melek huruf adalah 99% (CIA, 2009). Pada akhir tahun 2007,
14% dari populasi Swedia adalah imigran (Immigrant Institute, 2008). Agama utama adalah
Evangelical Lutheran Church of Sweden, yang 80% dari populasi milik (Sweden.se, 2008).
Sejak tahun 1995, Swedia telah menjadi anggota Uni Eropa. Swedia memiliki ekonomi pasar dan, selama
abad kedua puluh, membangun sistem kesejahteraan sosial yang dibiayai pajak yang cukup besar. Negara
kesejahteraan Swedia ide-“model Swedia” -telah terinspirasi negara-negara lain. Meskipun ada masalah
struktural dan keuangan yang berkaitan dengan sistem keamanan ekonomi saat ini, fitur utama dari negara
kesejahteraan Swedia masih tetap utuh (Sweden.se, 2008). Swedia adalah sebuah monarki konstitusional
berdasarkan pada demokrasi parlementer. pemerintahan demokratis sosial telah berkuasa selama sebagian
besar abad kedua puluh dan dua puluh satu. Saat ini, ada pemerintah kolaborasi, yang mewakili partai-partai
konservatif dan liberal. Swedia memiliki satu kehidupan harapan rata-rata terbesar di dunia: 83 tahun untuk
wanita dan 79 tahun untuk pria (Sweden.se, 2008). orang Swedia memiliki gaya hidup aktif dan terbuka untuk
tren dan pola baru perilaku. Oleh karena itu, Swedia digunakan sebagai tes pasar oleh perusahaan-perusahaan
multinasional besar ketika meluncurkan produk dan layanan baru (Sweden.se,
2008). tren kuliner baru telah terlihat selama dekade terakhir, dan Swedia telah menjadi terkenal secara
internasional untuk keahlian memasak nya (Landes, 2008). Alasan untuk peningkatan minat dalam tren
makanan baru dapat ditingkatkan imigrasi, tetapi juga fakta bahwa orang-orang Swedia yang melakukan
perjalanan sangat baik.
A l coho l Consumpt saya di di Swedia
Secara historis, Swedia telah memiliki konsumsi alkohol yang tinggi, tapi hari ini adalah salah satu yang terendah
di Eropa (Anderson & Baumberg, 2006). Namun, konsumsi alkohol di Swedia telah meningkat secara dramatis
sejak pertengahan 1990-an ketika Swedia bergabung dengan Uni Eropa. Konsumsi tahunan adalah 7,8 liter
murni alkohol (100%) per penduduk (usia 15 tahun dan lebih tua; termasuk perkiraan konsumsi yang tidak
tercatat) di
1995, dan meningkat menjadi 10,2 liter pada tahun 2005. Sejak itu, konsumsi telah menurun sedikit-dengan
pengecualian 2007, ketika konsumsi tetap tidak berubah (Pusat Penelitian Sosial Alkohol dan Narkoba
[SoRAD], 2008). Statistik untuk tahun 2008 menunjukkan bahwa konsumsi menurun menjadi 9,5 liter
(SoRAD, 2009). Alasan untuk peningkatan sejak tahun 1995 adalah perubahan gaya hidup dan minum
kesempatan
Swedia: Tinjauan Negara 173
(Swedish National Institute of Public Health [SNIPH], 2008a), peningkatan pendapatan sekali pakai, dan aksesibilitas. Sejak
tahun 2004, adalah mungkin untuk membawa dalam jumlah yang lebih besar dari alkohol lintas batas dalam Uni Eropa
karena pembatasan impor diangkat. Orang yang berusia 20 tahun bisa mendatangkan 10 liter minuman keras, 20 liter
anggur yang kuat, 90 liter anggur biasa, dan 110 liter bir dari negara lain Uni Eropa ke Swedia setiap kali mereka
bepergian, tanpa membayar kustom (Swedia Bea Cukai 2009 ). Hal ini relatif umum bagi banyak Swedia untuk melakukan
perjalanan secara teratur untuk membeli alkohol dengan biaya yang lebih rendah di negara-negara seperti Denmark dan
Jerman; praktek ini sangat umum di antara orang yang hidup di selatan Swedia. Pengenalan tas di kotak juga mungkin
memiliki efek pada konsumsi alkohol meningkat. Orang minum khususnya pada akhir pekan. variasi musiman yang nyata
dalam bahwa orang minum lebih banyak selama musim panas dan hari libur besar. Seiring waktu, kebiasaan minum telah
berubah dari fokus pada buncis dan minuman keras untuk bir yang kuat dan anggur, yang terakhir merupakan minuman
yang paling banyak dikonsumsi (SNIPH, 2008a). Di Swedia, pria minum dua kali lebih banyak sebagai perempuan, tapi
seiring waktu wanita juga mengalami peningkatan konsumsi alkohol mereka, khususnya perempuan yang berusia antara 50
dan 75 tahun (SNIPH, 2008a). Alasan untuk penurunan konsumsi dijelaskan oleh impor yang lebih sedikit dan kurang
penyelundupan (SoRAD, 2009). tapi seiring waktu wanita juga mengalami peningkatan konsumsi alkohol mereka,
khususnya perempuan yang berusia antara 50 dan 75 tahun (SNIPH, 2008a). Alasan untuk penurunan konsumsi dijelaskan
oleh impor yang lebih sedikit dan kurang penyelundupan (SoRAD, 2009). tapi seiring waktu wanita juga mengalami
peningkatan konsumsi alkohol mereka, khususnya perempuan yang berusia antara 50 dan 75 tahun (SNIPH, 2008a). Alasan untuk penurunan konsumsi dijelaskan oleh impor yan
Swed i sh A l coho l Po li cy
Swedia secara historis menghadapi masalah sosial yang disebabkan oleh konsumsi alkohol. Berlebihan minum dapat
mengakibatkan masalah kesehatan dan biaya sosial yang cukup besar terkait dengan perawatan di rumah sakit, kekerasan,
dan kejahatan. Masalah yang terkait dengan alkohol telah ditangani oleh tujuan-tujuan politik dan dengan memperkenalkan
pembatasan mengenai konsumsi alkohol. Tujuan keseluruhan dari kebijakan alkohol Swedia adalah untuk mengurangi
konsumsi alkohol total pada semua tingkat masyarakat (Kantor Pemerintah Swedia, 2008). Pemerintah Swedia telah
membentuk tujuan yang berbeda mengenai kebijakan alkohol untuk mengurangi kerusakan medis dan sosial alkohol: (1)
mempromosikan masa kanak-kanak alcoholfree; (2) menunda usia pengalaman pertama dengan alkohol; (3) menyediakan
lebih bebas alkohol lingkungan; (4) mencegah minum di antara driver, dalam kehidupan kerja, dan selama kehamilan; dan
(5) memerangi perdagangan alkohol ilegal (Kantor Pemerintah Swedia, 2008). Ada juga sejumlah kasus pemerintah yang
bekerja untuk melaksanakan kebijakan alkohol. Didirikan pada tahun 1992, Swedia Institut Nasional Kesehatan Masyarakat
(SNIPH) bertanggung jawab untuk pemantauan dan pelaksanaan koordinasi berolahraga kebijakan-kesehatan masyarakat
supervisi nasional di bidang alkohol dan peraturan mengembangkan dan rekomendasi umum (SNIPH, 2008b). Sebagian
besar pekerjaan kesehatan masyarakat praktis di Swedia dilakukan oleh pemerintah daerah dan dewan county. Dewan
Nasional Kesehatan dan Kesejahteraan (NBHW) adalah otoritas pengawas untuk pelayanan sosial dan kesehatan dan
pelayanan medis (NBHW, 2008). Didirikan pada tahun 1992, Swedia Institut Nasional Kesehatan Masyarakat (SNIPH)
bertanggung jawab untuk pemantauan dan pelaksanaan koordinasi berolahraga kebijakan-kesehatan masyarakat supervisi
nasional di bidang alkohol dan peraturan mengembangkan dan rekomendasi umum (SNIPH, 2008b). Sebagian besar
pekerjaan kesehatan masyarakat praktis di Swedia dilakukan oleh pemerintah daerah dan dewan county. Dewan Nasional
Kesehatan dan Kesejahteraan (NBHW) adalah otoritas pengawas untuk pelayanan sosial dan kesehatan dan pelayanan
medis (NBHW, 2008). Didirikan pada tahun 1992, Swedia Institut Nasional Kesehatan Masyarakat (SNIPH) bertanggung jawab untuk pemantauan dan pelaksanaan koordinasi be
Konsumsi alkohol dipengaruhi oleh aksesibilitas, harga, dan pemasaran. aksesibilitas alkohol telah
dibatasi oleh upaya untuk membatasi penjualan melalui monopoli alkohol ritel dan kontrol kota lebih bangunan
yang memiliki izin untuk restoran. Juga, tingginya tingkat pajak pada alkohol di Swedia telah mengakibatkan
harga alkohol yang tinggi. pajak alkohol lebih rendah akhir-akhir ini telah diusulkan di Swedia untuk
mengurangi impor swasta dari negara-negara tetangga dengan alkohol lebih murah, tapi saat ini, tidak ada
diskusi tersebut. Baru-baru ini, keputusan pengadilan Eropa untuk membatalkan hukum Swedia yang
melarang penjualan internet alkohol telah memungkinkan untuk membeli alkohol melalui Internet.
STUDI KASUS
Swedia Alkohol Retail Monopoli-Systembolaget
Systembolaget, Swedia monopoli alkohol ritel, adalah perusahaan milik negara untuk off-premise penjualan
eceran dari semua minuman beralkohol yang mengandung lebih dari
2,25% alkohol berdasarkan volume. Systembolaget memiliki 411 toko, yang 310 outlet swalayan. Toko
swalayan pertama kali dibuka pada tahun 1991. Pada Desember 2010, semua toko akan swalayan. Juga,
Systembolaget memiliki 520 agen di komunitas kecil di mana ada kekurangan dari basis pelanggan yang
cukup untuk membangun toko. 1
Systembolaget adalah inovasi Swedia yang didirikan pada pertengahan 1800-an. monopoli serupa ada di
Norwegia, Finlandia, Islandia, Faeroes, Kanada (kecuali Alberta), dan beberapa negara bagian di Amerika
Serikat. Systembolaget didasarkan pada ide nirlaba karena kurangnya keuntungan diharapkan untuk membatasi
konsumsi dan dengan demikian menjaga masalah yang berhubungan dengan alkohol bawah. Dengan
membatasi ketersediaan ke toko-toko tertentu dengan jam buka dibatasi pada hari kerja dan Sabtu, tingkat
konsumsi juga tetap rendah. Batas usia legal untuk menjual minuman beralkohol di toko-toko Systembolaget
adalah 20 tahun. Di toko-toko kelontong di mana lembut bir dijual, serta on-premise dijual (restoran) dari
berbagai jenis alkohol, batas usia legal adalah 18 tahun, usia untuk hak pilih Swedia.
Systembolaget memiliki sekitar 4.000 karyawan yang menerima pelatihan berkelanjutan, membuat
mereka penasihat ahli di bidang makanan dan minuman (Systembolaget, 2008a). Perusahaan
memonitor kepuasan karyawan secara teratur oleh indeks kepuasan karyawan (ESI; Systembolaget,
2007a). Systembolaget juga telah mengembangkan indeks kepuasan pelanggan (CSI) berdasarkan
survei tahunan
1 Informasi dari mantan direktur pemasaran Per Bergkrantz, Systembolaget 6 November 2008.
Latar belakang kampanye, Purpose, dan Strategi 175
didistribusikan ke 60.000 pelanggan mewakili semua toko. CSI telah meningkat sedikit sejak tahun 2003
(Systembolaget, 2007a). personel yang kompeten diharapkan dapat memberikan kontribusi untuk kepuasan
pelanggan.
Secara historis, iklan alkohol telah dilarang di Swedia. Sejak tahun 2003, iklan untuk produk di bawah
15% alkohol berdasarkan volume diperbolehkan, tetapi diatur dalam hukum alkohol Swedia; misalnya,
peringatan teks mengenai kerusakan alkohol harus terlihat disertakan (STS, 1994). Meskipun tidak ada
hukum Swedia melarang Systembolaget untuk mengiklankan produknya, mempromosikan alkohol akan
bertentangan visinya untuk membangun budaya minum yang sehat dan mandatnya untuk menghindari
mempromosikan penjualan tambahan dan menjadi merek-netral. 2 Namun, distributor jangan mengiklankan
produk alkohol di Swedia.
CAM PA IGNBACKGROUND, TUJUAN, ANDSTR AT Egy 3
Sejak tahun 1995, ketika Swedia bergabung dengan Uni Eropa, Systembolaget tidak lagi dapat diterima begitu
saja. Ada tekanan dari waktu ke waktu dari Uni Eropa untuk menghilangkan aspek kebijakan alkohol nasional
sejak Uni Eropa ingin mendorong perdagangan bebas antara negara-negara anggotanya. Meskipun
Systembolaget tidak memiliki pesaing di pasar Swedia, itu menghadapi persaingan dari impor wisatawan dan
pembelian online. Ada juga pasar gelap untuk alkohol dan rumah-suling minuman keras yang kuat, bahkan jika
itu adalah kegiatan ilegal di Swedia.
Sebuah alternatif untuk Systembolaget adalah baik sistem lisensi pribadi atau penjualan di toko-toko
kelontong. Perdebatan tentang keberadaan monopoli alkohol terus agak dipanaskan sekitar pergantian
milenium, baik di Uni Eropa dan kalangan politisi di Swedia. Systembolaget diperlukan untuk memperkuat
posisinya agar tetap di pasar. Sebuah rencana strategis baru, oleh karena itu, dilaksanakan pada tahun
2000 dalam rangka mempertahankan peran Systembolaget dalam kebijakan alkohol Swedia. Tujuannya
adalah “untuk membuat Systembolaget menjadi organisasi ritel modern, tanpa mengorbankan tanggung
jawab sosial organisasi” (Systembolaget, 2001).
Forsman dan Bodenfors (F & B), sebuah biro iklan terkenal Swedia, pada tahun 2002 diberi
tugas untuk membantu meningkatkan sikap positif masyarakat terhadap Systembolaget.
Dikatakan bahwa monopoli alkohol hanya bisa bertahan jika didukung oleh mayoritas penduduk
Swedia. kampanye iklan untuk memperkuat posisi Systembolaget sebagai monopoli alkohol
mempromosikan manfaat dari monopoli dikembangkan, serta strategi untuk meningkatkan
2 Informasi ini berdasarkan informasi dari Forsman dan Bodenfors (F & B), bersama dengan wawancara di F & B.
3 Bahan kampanye berdasarkan informasi internal dari Systembolaget dan F & B, bersama dengan wawancara di F & B.
orientasi pelanggan dalam rangka untuk melanjutkan dan kepuasan pelanggan lebih lanjut. Perubahan sikap
orang-orang membutuhkan kampanye terus menerus selama jangka waktu yang panjang.
Dalam bab ini, kita fokus pada dua kampanye monopoli alkohol, satu dari 2002 dan lain dari tahun
2007, dalam rangka untuk mempelajari efek dari waktu ke waktu. Tujuan dari semua kampanye telah
meningkatkan jumlah orang Swedia yang memahami dan karenanya mendukung keberadaan
Systembolaget. Secara total, 13 kampanye telah dilakukan sejak tahun 2002, masing-masing termasuk
04:59 iklan:
• 2002: Kampanye monopoli satu alkohol.

• 2003: tiga kampanye alkohol monopoli.
• 2004: dua kampanye alkohol monopoli.
• 2006: tiga kampanye alkohol monopoli.
Kampanye pertama pada tahun 2002 merupakan terobosan dalam hal berkomunikasi manfaat
dari monopoli alkohol. Hal itu dilakukan pada saat Systembolaget ditanyai di Swedia, seperti yang
dibahas sebelumnya. Saat ini, pembahasan di Uni Eropa tidak berfokus pada keberadaan monopoli
alkohol Swedia, tetapi lebih pada politik alkohol yang melibatkan isu-isu kesehatan dan biaya yang
berkaitan dengan konsumsi alkohol. Kampanye kedua tahun 2007 dikembangkan dengan perspektif ini
dalam pikiran, juga mengacu pada implikasi kesehatan jika Systembolaget dihapuskan dan pasar
alkohol dibebaskan.
Selain kampanye, F & B tugas termasuk remake komunikasi toko Systembolaget ini
(toko fungsi dan desain) dan profil grafis (seperti logotype diperbarui, font khusus, dan
manual grafis untuk semua materi cetak yang digunakan dalam Systembolaget). strategi
komunikasi Systembolaget ini membedakan antara di dalam dan komunikasi di luar.
“Dalam” mewakili toko dan meliputi wilayah fisik sebelumnya, tapi tidak di luar, kasir. Ini
adalah daerah di mana pelanggan diharapkan untuk membuat keputusan mengenai
pembelian. “Dalam” juga termasuk situs Web, majalah pelanggan, dan katalog produk.
“Luar” meliputi wilayah luar kasir, daerah pelanggan lulus sebelum meninggalkan toko.
“Luar” juga termasuk iklan seperti di media cetak, di luar ruangan, di radio, dan di
acara-acara PR. Maksud dengan perbedaan antara “dalam” dan “luar” adalah untuk
memisahkan strategi komunikasi yang berbeda. Sedangkan target di luar Swedia publik
(baik pelanggan dan nonkonsumen), dalam target hanya pelanggan. luar adalah fokus
dari kampanye monopoli alkohol dimana keunggulan Systembolaget ditekankan dengan
mengkomunikasikan Kelemahan dari pasar bebas alkohol. Dalam komunikasi
2002 Kampanye Alkohol Monopoli 177
diharapkan untuk menunjukkan keuntungan dengan Systembolaget dalam contoh praktik-untuk,

bermacam-macam produk dan kualitas layanan pelanggan yang luas. Untuk menjaga Systembolaget, perlu
untuk meningkatkan pemahaman tentang manfaat dari monopoli dan untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu, arena komunikasi baik di luar maupun di dalam yang diperlukan.
TA RGETAUDIENCESANDOVERA LLCAM PA IGNOBJECTIVES
Khalayak sasaran untuk kampanye adalah warga negara Swedia yang berusia di atas 18, pelanggan
serta nonkonsumen (mereka yang terlalu muda untuk membeli alkohol di Systembolaget dan mereka
yang tidak minum sama sekali atau orang lain). muda harus menyukai ide monopoli alkohol, dan bukan
peminum dan lain-lain harus percaya bahwa monopoli alkohol lebih baik dari pasar bebas alkohol.
Tujuan keseluruhan untuk kampanye alkohol monopoli adalah untuk menunjukkan keuntungan
dengan Systembolaget, sehingga dengan alasan untuk keberadaannya terus. Karena Systembolaget
dimiliki oleh pemerintah, tidak diizinkan untuk melayani sebagai pemimpin pendapat dan untuk
menyebarkan untuk monopoli alkohol. Sebaliknya, berfokus pada fakta dan konsekuensi dari pasar bebas
alkohol, percaya bahwa diberi gambar penuh, lebih banyak warga Swedia (termasuk pelanggan) akan
mendukung gagasan monopoli alkohol. Systembolaget adalah terus tertarik dalam mengukur sikap
masyarakat dan telah diteliti sejak tahun 2001, seperti yang akan dibahas kemudian untuk kampanye
individu. Sikap terhadap Systembolaget juga dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan, dan ini telah
ditekankan sejak tahun 2001.
Systembolaget ingin target audiens untuk percaya bahwa monopoli alkohol adalah alternatif yang lebih
baik daripada pasar bebas alkohol. Selain peningkatan jumlah orang merasa positif terhadap
Systembolaget, ada kebutuhan untuk membuat Systembolaget lebih berorientasi pelanggan untuk
memastikan terus dan berkembang kepuasan pelanggan.
THE 2 0 0 2 ALCOHOLMONOPO LY CAM PA IGN
Campa i gn Ob j ect i ves dan Aud saya ence Bar ri ers
Pada tahun 2002, tujuan kampanye alkohol monopoli adalah untuk meningkatkan proporsi mereka yang positif
tentang Systembolaget dari 49% menjadi 54% dalam tiga tahun. Saya t
mewakili sikap obyektif-yaitu, untuk meningkatkan jumlah orang Swedia yang mendukung
keberadaan monopoli. Tujuan pengetahuan adalah untuk membuat masyarakat lebih sadar akan
keuntungan dari monopoli alkohol dan Systembolaget. Kampanye ini difokuskan pada perubahan
sikap untuk mempertahankan monopoli. Meskipun tidak ada tujuan perilaku diungkapkan untuk
kampanye, Systembolaget masih tertarik bahwa ia ingin orang-orang yang akan mengkonsumsi
alkohol untuk membelinya di Systembolaget. Hal ini memerlukan sikap positif terhadap
Systembolaget. Untuk berkomunikasi keuntungan dari monopoli alkohol adalah tugas yang sulit.
Konsekuensi dari pasar bebas alkohol juga harus disorot. Pesan, oleh karena itu, menjadi agak
rumit dan membutuhkan banyak salinan. Ini menempatkan permintaan lebih pada pembaca dan
bisa dilihat sebagai penghalang penonton. Para penonton harus memiliki waktu untuk membaca
pesan serius dalam iklan.
Campa i gn Commun saya kucing saya di St rateg i es
Pesan
Citra tradisional Systembolaget adalah bahwa hal itu adalah lembaga pemerintah yang khas, yang seharusnya tidak
mempromosikan alkohol, tetapi harus mengontrol dan membatasi konsumsi alkohol, karena kekhawatiran atas
kesehatan yang berhubungan dengan alkohol dan masalah-masalah sosial. Mandat Systembolaget adalah untuk
membantu membatasi kerusakan medis dan sosial yang disebabkan oleh alkohol dan dengan demikian
meningkatkan kesehatan masyarakat. Visi Systembolaget adalah untuk mempromosikan “budaya minum yang
sehat, dimana kita dapat menikmati minuman Systembolaget tanpa merugikan baik diri kita sendiri atau orang lain”
(Systembolaget, 2009a) tetapi tidak menentukan apakah itu benar atau salah minum. Sebaliknya, orang harus
terinspirasi untuk menjadi tertarik pada apa yang mereka minum dan untuk fokus pada kualitas, bukan kuantitas,
minum (Systembolaget, 2009b).
Pada tahun 2002, ketika Systembolaget mulai mengiklankan keuntungan, ada risiko bahwa
masyarakat akan bereaksi negatif jika mereka pikir itu tidak pantas untuk mengiklankan monopoli
alkohol pemerintah. Juga, karyawan perlu diberitahu tentang pendekatan komunikasi baru. Sebuah
kit Kampanye, oleh karena itu, dikembangkan untuk menjelaskan mengapa Systembolaget mulai
beriklan. Ini pertama kali didistribusikan kepada karyawan untuk menjaga mereka informasi dan
mempersiapkan mereka untuk pertanyaan dari pelanggan. kit ini juga dibagikan kepada wartawan,
dan kepala eksekutif Systembolaget ini Anitra Steen membahas kebutuhan dan keuntungan dari
monopoli alkohol di pagi acara TV dan radio. kit ini tersedia di toko-toko semua Systembolaget
ketika kampanye itu diluncurkan.
iklan
Pesan inti dari 2002 kampanye adalah untuk berdebat untuk monopoli alkohol Swedia atau apa yang
akan terjadi jika Systembolaget dihapuskan. Setiap iklan dalam kampanye ini disajikan keuntungan dari
Systembolaget dan jujur dalam nada, dan masing-masing judul diikuti oleh bagian besar dari teks.
Secara total, ada lima iklan, dua di antaranya ditampilkan di Angka 8-1 dan 8-2 .
Media
Koran yang digunakan sebagai grup media utama untuk menyebarkan pesan kampanye pada
tahun 2002. Pagi pers dianggap paling sesuai untuk kampanye karena iklan kemudian akan
dikelilingi oleh laporan sosial dan berita. Tujuannya adalah untuk menangkap para pembaca pada
saat yang paling nyaman ketika mereka membaca berita harian. Sebagian besar dari penduduk
Swedia membaca pers pagi (74% pada tahun 2002), terutama orang-orang antara 30 dan 49 tahun
(70%) dan antara 50 dan 85 tahun (84%; Westlund, 2007).
Untuk kampanye pertama, lima iklan ditempatkan di pers pagi baik nasional dan lokal, dalam
total 90 surat kabar. jangkauan setidaknya 70%. Iklan berlari pada lima kesempatan, terutama
selama hari kerja, selama dua minggu pada November 2002. Sebuah iklan baru digunakan setiap
kali. Selain itu, iklan yang ditempatkan di kereta bawah tanah di Stockholm, ibukota Swedia, untuk
meningkatkan jangkauan. Total biaya media kotor resmi untuk kampanye itu SEK10.7 juta (sekitar
US $ 1,16 juta). Waktu produksi total adalah enam minggu dilakukan pada akhir tahun 2002.
Eva l UAT i pada
Kampanye tersebut telah dievaluasi secara menyeluruh oleh perusahaan riset pemasaran yang
berbeda menggunakan dua jenis pengukuran. Salah satu berfokus pada efek dari iklan (output), dan
yang lainnya terfokus pada sikap untuk monopoli alkohol (outcome).
Kampanye Output
Evaluasi 2002 kampanye itu dibuat menjelang akhir tahun. Sebuah survei telepon yang dilakukan di
antara sampel acak nasional dari 1.018 orang dari usia 16 dan lebih tua. Alasan untuk memantau
konsumen dari usia 16 adalah bahwa mereka menjadi pelanggan dalam beberapa tahun, dan sikap
mereka, oleh karena itu, menarik untuk Systembolaget. Tujuannya adalah untuk mengevaluasi
bagaimana
GAMBAR 8-1 Iklan dari 2002 Kampanye, Diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris. Gambar yang
Menampilkan Daftar Konsumsi Alkohol di Negara Uni Eropa. Swedia Peringkat terakhir, dengan
Konsumsi terendah. Courtesy of Forsman & Bodenfors dan Systembolaget
GAMBAR 8-2 Iklan dari 2002 Kampanye, Diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris. Courtesy of Forsman &
Bodenfors dan Systembolaget
Pesan itu dirasakan oleh kelompok sasaran, seluruh penduduk, dan bagaimana pesan dipengaruhi
sikap untuk Systembolaget. evaluasi menunjukkan hasil sebagai berikut:
Pengakuan
Dua puluh satu persen dari Swedia lebih dari 16 tahun melihat kampanye. Perhatian lebih tinggi di
kota-kota besar, di antara para pelanggan yang sering mengunjungi toko, di antara manusia, orang tua
(umur 45 ke atas), dan orang-orang di selatan Swedia. Alasan untuk pengakuan tinggi di kota-kota besar
mungkin bahwa iklan FullPage yang digunakan, yang tidak terjadi untuk surat kabar pedesaan. Sebuah
penjelasan yang mungkin untuk pengakuan tinggi di Swedia selatan mungkin bahwa perbandingan yang
dibuat dengan Denmark, sebuah negara di mana alkohol lebih murah dan lebih mudah diakses.
Penarikan
Di antara orang-orang yang telah mengakui kampanye, tiga perempat telah membaca seluruh teks atau bagian dari itu.
Secara khusus, orang yang lebih muda (16- ke 44-year-olds) telah membaca keseluruhan teks. Sekali lagi, itu sebagian
besar laki-laki dan orang-orang di kota-kota besar yang telah membaca teks. Orang-orang di bagian utara Swedia dan
nonkonsumen menunjukkan kurang ingat.
Pemahaman
Di antara orang-orang yang telah mengakui kampanye, 58% teringat pesan dari iklan. Di antara
orang-orang yang ingat pesan, 9 dari 10 disebutkan keuntungan dari monopoli alkohol: lebih sedikit
masalah alkohol, konsumsi alkohol kurang, atau bermacam-macam yang lebih besar. Namun,
sepersepuluh ingat pesan yang salah. Sekali lagi, nonkonsumen, pelanggan yang lebih tua (usia 60 ke
atas), dan orang-orang di Swedia utara menunjukkan kurang pemahaman dibandingkan dengan orang
yang tinggal di kota-kota besar.
Penerimaan
Di antara orang-orang yang telah mengakui kampanye, 18% menjawab bahwa sikap mereka telah
menjadi lebih positif untuk Systembolaget sebagai hasil dari kampanye. Secara khusus, sikap itu lebih
positif di antara orang-orang yang telah membaca sebagian atau seluruh teks dan di antara responden
termuda (16- ke 29-year-olds). Secara total, 76% dari responden tidak berubah sikap mereka sebagai
hasil dari kampanye.
Sikap untuk Iklan

Sepertiga dari responden menjawab bahwa itu adalah baik bahwa Systembolaget mengiklankan
manfaat dari monopoli alkohol, sepertiga tidak menyukai ide, dan sepertiga tidak punya pendapat.
Sikap itu lebih positif di antara responden yang telah melihat kampanye: 54% adalah positif, 20%
adalah negatif, dan 26% adalah netral.
Kepuasan dengan Systembolaget
Secara total, 40% dari responden merasa puas dengan Systembolaget keseluruhan (tidak hanya menyangkut
sikap untuk monopoli alkohol), 4% tidak puas, dan 56% adalah netral. Yang paling puas yang sering pelanggan,
responden yang tinggal di kota-kota besar, dan orang-orang yang berusia 30 sampai 59 tahun. Yang paling tidak
puas adalah responden yang lebih muda (usia 16-29) dan orang-orang yang tinggal di daerah pedesaan. The
nonkonsumen adalah yang paling tidak puas.
Kampanye Hasil
Sebuah perusahaan riset pemasaran telah rutin dilakukan survei opini publik selama
bertahun-tahun dengan sampel acak nasional 1.500 individu. Pada akhir
2001, sebelum kampanye monopoli pertama diluncurkan pada November 2002, OPI (indeks opini
publik) adalah 49% (orang positif terhadap mempertahankan monopoli alkohol). Sebuah survei opini
publik dilakukan pada bulan Desember 2002, tepat setelah kampanye pertama (lihat Gambar 8-3 ).
Pertanyaan yang diajukan ketika menentukan sikap untuk Systembolaget adalah apakah mereka
akan memilih untuk menjaga monopoli alkohol jika referendum dilakukan. 4 Tujuan awal untuk
meningkatkan OPI dari 49% menjadi rata-rata 54% dalam tiga tahun sudah dicapai pada akhir tahun
2002, ketika OPI adalah 57%. Peningkatan OPI bisa disebabkan kampanye, tetapi juga dapat
dijelaskan oleh perubahan keseluruhan Systembolaget menjadi organisasi ritel modern dengan
konsep toko baru dan profil grafis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 57% masyarakat ingin menjaga monopoli alkohol. Para
pelanggan yang kurang positif (53% dari pelanggan ingin menjaga monopoli alkohol) dibandingkan
masyarakat umum. perempuan lebih dari laki-laki demi menjaga monopoli alkohol.
4 Pertanyaan yang tepat diajukan adalah, “Apakah Anda pikir kita harus menjaga Systembolaget dan monopoli alkohol untuk penjualan bir yang
kuat, anggur, dan minuman keras yang kuat, atau apakah Anda ingin bir yang kuat, anggur, dan minuman keras yang kuat untuk dijual di
toko-toko lainnya?”
57
51
Menjaga 63
monopoli 53
49
58
The semua orang
37 43 Publik pria Publik
Tidak menyimpan 31 wanita publik

monopoli
41 46 Pelanggan orang
36 Pelanggan pria
Pelanggan wanita
6
67
Tidak ada opini
6
56
0 10 20 30 40 50 60 70
GAMBAR 8-3 OPI Desember 2002, Publik dan Pelanggan Data dari SIFO Research International,
pengukuran Opini Desember 2002 untuk Systembolaget
THE 2 0 0 7 ALCOHOLMONOPO LY CAM PA IGN
Campa i gn Ob j ect i ves dan Aud saya ence Bar ri ers
Sejak tahun 2002, opini publik menjaga Systembolaget telah diperkuat. Kampanye 2007 memiliki
tujuan yang sama seperti yang pertama pada tahun 2002-yaitu, untuk meningkatkan sikap positif
terhadap menjaga monopoli alkohol untuk 57% (tujuan 2002 kampanye adalah 54%). Hambatan
penonton yang sama seperti untuk tahun 2002 kampanye. Juga tujuan tetap sama. Tujuan Sikap
adalah untuk meningkatkan jumlah orang Swedia yang mendukung keberadaan monopoli.
Tujuan pengetahuan adalah untuk membuat masyarakat lebih sadar akan keuntungan dari
monopoli alkohol dan Systembolaget. Meskipun tidak ada tujuan perilaku diungkapkan untuk
kampanye, Systembolaget masih tertarik bahwa orang yang akan mengkonsumsi alkohol
membelinya di toko-tokonya.
Campa i gn Commun saya kucing saya di St rateg i es
pesan
Pesan kampanye 2007 berdasarkan laporan Holder (2007) yang diterbitkan oleh National Institute of
Public Health. Laporan ini mengkaji dua skenario yang berfokus pada konsekuensi kesehatan dan
sosial jika Swedia monopoli alkohol ritel dihapuskan. Dalam skenario pertama, monopoli alkohol
diganti dengan toko alkohol pribadi berlisensi, yang mengkhususkan diri dalam penjualan alkohol.
Sebagai akibatnya, (1) akan ada peningkatan jumlah toko dari saat ini 400 toko Systembolaget ke
lebih dari 1.000 outlet swasta; (2) bermacam-macam jumlah alkohol di Swedia akan lebih besar, tapi
bermacam-macam di setiap toko yang lebih kecil; (3) tidak akan ada perubahan harga jika pajak cukai
alkohol Swedia saat ini tetap dipertahankan; (4) efek promosi ini diharapkan dapat meningkatkan
konsumsi sebesar 5% selain promosi harga lainnya; (5) jam buka akan lebih lama; dan (6) tampaknya
sangat mungkin bahwa privatisasi akan meningkatkan ketersediaan untuk pembeli di bawah umur.
Dalam skenario kedua, semua alkohol akan tersedia di toko-toko kelontong. Akibatnya
bisa yang (1) semua minuman alkohol akan dijual di hingga
8.000 toko; (2) Total bermacam-macam alkohol di toko kelontong rata-rata akan jauh lebih kecil
daripada di toko Systembolaget; (3) jam buka akan cermin jam toko kelontong; (4) toko akan
menawarkan minuman beralkohol murah, dengan kualitas yang lebih rendah daripada anggur
termurah dan roh saat ini di Systembolaget; (5) tidak akan ada perubahan harga jika pajak cukai
alkohol Swedia saat ini tetap dipertahankan; (6) toko akan mensubsidi harga minuman beralkohol
yang dipilih dengan keuntungan pada produk lain untuk menghasilkan lalu lintas toko; (7)
point-of-sale promosi dan iklan diperkirakan meningkat total konsumsi sebesar 8%; dan (8)
tampaknya sangat mungkin bahwa privatisasi akan meningkatkan ketersediaan untuk pembeli di
bawah umur.
perkiraan saat ini konsumsi alkohol adalah 9,5 liter per kapita (kadar alkohol 100%; SoRAD, 2009).
Laporan Pemegang menunjukkan bahwa privatisasi dari seluruh penjualan ritel alkohol di Swedia akan
meningkatkan konsumsi sebesar 14% (sekitar 1,4 liter per kapita) jika penjualan dibatasi untuk toko-toko
khusus atau sebesar 29% (sekitar 2,8 liter per kapita) jika alkohol yang tersedia di toko grosir. Holder
(2007) mengklaim bahwa perkiraan ini konservatif; peningkatan aktual kemungkinan akan lebih tinggi.
Sebuah model peramalan digunakan dalam laporan Holder untuk memperkirakan kesehatan dan sosial
efek pada konsumsi alkohol jika Systembolaget digantikan oleh toko-toko khusus saja atau toko
kelontong. penjualan alkohol di toko-toko khusus pribadi berlisensi setiap tahun akan menghasilkan
diperkirakan 700 kematian
(Kematian penyakit yang berhubungan dengan alkohol, kecelakaan fatal, bunuh diri, pembunuhan),
6.700 serangan fatal, dan 7,3 juta hari sakit absen. Dengan penjualan alkohol di toko-toko kelontong,
perkiraan tambahan tol tahunan akan 1.580 kematian (kematian terkait alkohol penyakit, kecelakaan
fatal, bunuh diri, pembunuhan), 14.200 serangan fatal, dan 16,1 juta hari sakit absen.
iklan
Kampanye 2007 menampilkan tiga iklan surat kabar dan satu Web iklan, semua berdasarkan laporan
Holder. Setiap iklan dalam kampanye ini disajikan konsekuensi jika Systembolaget dihapuskan. Setiap
iklan itu terang dalam nada, dan masing-masing judul diikuti oleh banyak salinan. Dua iklan cetak dari
kampanye ini disajikan dalam
Angka 8-4 dan 8-5 .
Media
Untuk kampanye 2007, media cetak juga digunakan untuk berkomunikasi pesan yang lebih kompleks. Namun,
sedikit koran pagi lokal digunakan karena batas anggaran. Sebaliknya, malam pers dan koran gratis yang digunakan
untuk mendapatkan 70% jangkauan. Selain itu, iklan Web dikembangkan. cakupan internet rumah sangat tinggi di
Swedia (83%), dan 64% dari Swedia menggunakan Internet setiap hari. Di antara mereka yang menggunakan
Internet setiap hari, konsumen muda peringkat tertinggi (86% untuk usia 15 sampai 24), namun penggunaan juga
relatif tinggi di antara konsumen yang lebih tua (29% untuk usia 65-79; Nordicom,
2008). Strategi Web adalah untuk menutupi situs dengan jangkauan tertinggi untuk kelompok sasaran,
serta situs web surat kabar nasional besar. Ketiga iklan cetak ditempatkan selama tiga hari kerja antara
November 16 dan 26 November dan iklan Web berlari selama tiga minggu. Total biaya media kotor
resmi untuk kampanye itu SEK13.5 juta (sekitar US $ 2,09 juta), eksklusif dari biaya internet. Waktu
produksi total adalah enam minggu dilakukan pada akhir tahun 2007.
Eva l UAT i pada
Kampanye 2007 dievaluasi dengan cara yang sama seperti tahun 2002 kampanye oleh dua perusahaan riset
pemasaran yang berbeda untuk Systembolaget.
Kampanye Output
Evaluasi kampanye itu dibuat menjelang akhir tahun. Sebuah survei telepon yang dilakukan di
antara sampel acak nasional dari 1.033 individu (16 tahun ke atas). Tujuannya adalah untuk
mengevaluasi bagaimana pesan itu dirasakan oleh kelompok sasaran dan seluruh penduduk
dan bagaimana pesan mempengaruhi sikap terhadap Systembolaget. Hasil dibahas
berikutnya.
GAMBAR 8-4 Iklan dari 2007 Kampanye, Diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris Courtesy of
Forsman & Bodenfors dan Systembolaget dan fotografer Emmet Malmstrom
GAMBAR 8-5 Iklan dari 2007 Kampanye, Diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris Courtesy of Forsman &
Bodenfors dan Systembolaget
Spontan Recall (Kedua Cetak dan Web)
Sekitar 17% dari responden secara spontan bisa mengingat kampanye iklan. Lebih laki-laki (24%)
dibandingkan perempuan (11%) ingat iklan secara spontan. Juga, sering pelanggan (24%) secara
spontan bisa mengingat iklan ke tingkat yang lebih besar dari nonkonsumen (13%). Selain itu, orang
tua (umur 45 ke atas) dinilai lebih tinggi dibandingkan responden yang lebih muda.
Dibantu Recall (Cetak)
“Aided recall” berarti bahwa responden diberikan penjelasan singkat dari pesan iklan kampanye. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa 32% dari responden telah membaca atau melihat iklan-lebih laki-laki (40%)
dibandingkan perempuan (25%) dan lebih banyak pelanggan (39%) dibandingkan nonkonsumen (26%).
Lebih khusus, 24% dari responden telah membaca iklan-lagi, lebih banyak pria (31%) dibandingkan
perempuan (19%) dan lebih banyak pelanggan (30%) dibandingkan nonkonsumen (19%). Di antara iklan,
yang pertama, dengan peneliti laki-laki ahli, mencetak tertinggi tentang membaca (19%), serta baik membaca
atau melihat iklan (25%). Iklan lainnya (botol) mencetak 9% pada membaca dan 15% di kedua membaca
atau melihat iklan.
Dibantu Recall (Web)
Untuk iklan Web, ingat dibantu adalah 7%. Ini mencetak tertinggi di antara kelompok termuda, 16-
29-year-olds (15%) dan lebih tinggi di antara laki-laki (11%) dibandingkan perempuan (4%).
Penerimaan (Kedua Cetak dan Web)
Di antara orang-orang yang telah membaca dan melihat kampanye, 22% menjawab bahwa sikap
mereka telah menjadi lebih positif terhadap Systembolaget sebagai hasil dari kampanye. Responden
termuda (16- ke 29-year-olds) keduanya yang paling positif dan paling negatif, menunjukkan bahwa
efek dari kampanye adalah yang terkuat untuk kelompok ini. Yang lebih tua (usia 60 dan di atas)
adalah yang paling positif. Orang-orang di kota kecil (24%) dan daerah pedesaan (26%) lebih positif
daripada orang di kota-kota besar (17%). Tidak ada perbedaan besar antara pria dan wanita; 24% dari
pelanggan sering dan 13% dari nonkonsumen telah menjadi lebih positif. Secara total, 66% responden
menjawab bahwa mereka tidak mengubah sikap mereka sebagai hasil dari kampanye.
Sikap untuk Iklan

Sekitar 60% dari responden menjawab bahwa itu baik bahwa bisnis Systembolaget mengiklankan, 21% tidak
menyukai hal itu, dan 15% yang acuh tak acuh. Lebih laki-laki (67%) dibandingkan perempuan (54%) adalah
positif, serta pelanggan lebih sering (64%)
65 62
Menjaga
monopoli 69
68
pria Pelanggan
Pelanggan
Publik
The wanita
orang
wanita
semua 65 62
Pelanggan
publik
orang Publik
31 35
Tidak menyimpan
27
monopoli
3336
30
34
Tidak ada opini
223
0 10 20 30 40 50 60 70
%
GAMBAR 8-6 OPI November 2007, Publik dan Pelanggan Data dari SIFO Research International,
pengukuran Opini November 2007 untuk Systembolaget
dari nonkonsumen (45%). Yang lebih tua (usia 60 ke atas) lebih negatif (26%) dibandingkan dengan
kelompok usia lainnya.
Kampanye Hasil
Pada bulan Oktober 2007, OPI (indeks opini publik) adalah 58% (orang yang positif tentang
menjaga monopoli alkohol). 5 Setelah kampanye survei opini publik dibuat dengan sampel
acak nasional dari 1.500 individu. Hasil disajikan dalam Gambar 8-6 .
Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik 65% dari masyarakat dan 65% dari pelanggan ingin
menjaga monopoli alkohol. Sekali lagi, pelanggan wanita tampak lebih positif dari pelanggan laki-laki.
Jumlah orang yang positif terhadap monopoli alkohol telah meningkat dari 57% pada bulan Desember
2002 menjadi 65% pada bulan November 2007. Dengan kata lain, tujuan kampanye telah terlampaui.
Jumlah orang yang negatif terhadap Systembolaget telah menurun dari 37% menjadi
5 Pertanyaan yang tepat diajukan adalah, “Apakah Anda pikir kita harus menjaga Systembolaget dan monopoli alkohol untuk penjualan bir yang
kuat, anggur, dan minuman keras yang kuat, atau apakah Anda ingin bir yang kuat, anggur, dan minuman keras yang kuat untuk dijual di
toko-toko lainnya?”
Sebuah Mix Integrated Marketing 191
33% selama waktu yang sama. Jumlah orang yang memiliki pendapat tidak positif atau negatif tentang
Systembolaget telah menurun dari 6% menjadi 2%.
ANINTEGR AT EDMARKETINGMIX
Pembahasan sebelumnya telah terutama berurusan dengan promosi dalam pemasaran

campuran. Untuk Swedia tertarik dalam menjaga Systembolaget dan menjadi pelanggan setia,
bagaimanapun, kampanye tidak cukup. Komponen lain dalam bauran pemasaran juga harus
diperhatikan: tempat, produk, dan harga.
Pl ace: A Modern Purn ail Out l et
Banyak perubahan yang telah dibuat di toko-toko Systembolaget untuk menjadi outlet ritel yang lebih
modern. Secara historis, penjualan telah dilakukan di atas meja dan menciptakan perasaan
pengawasan. Pelanggan tidak bisa mengambil botol alkohol sendiri, tetapi harus meminta kasir untuk
merek atau rekomendasi tertentu. Dengan cara ini kuno pengorganisasian toko Systembolaget
sekarang telah berubah. Sejak tahun 2001, banyak toko telah dibuat ke toko swalayan, di mana
pelanggan dapat melihat-lihat dan memilih apa yang mereka inginkan sendiri. Tata letak toko juga
menjadi lebih menarik dan ramah konsumen.
Layanan pelanggan juga telah meningkat selama bertahun-tahun. Systembolaget memiliki departemen layanan
pelanggan yang menjawab pertanyaan tentang makanan dan minuman, selain apa yang ada hubungannya dengan
operasi Systembolaget ini. Systembolaget menyelenggarakan di dalam toko tastings di 32 lokasi yang dipimpin oleh
staf toko. Karyawan yang ditawarkan pelatihan dengan mengambil kursus, menghadiri mencicipi sesi, dan mengambil
perjalanan studi.
Produk: A Hi gh-Qua lity Assor tment
berbagai produk Systembolaget adalah salah satu yang terbesar di dunia dan terdiri dari produk-produk
berkualitas tinggi. Ini membawa hampir 7.000 item, termasuk bir (dengan 400 bir yang kuat dari 37 negara),
anggur, minuman keras, dan minuman non-alkohol ditebar oleh Systembolaget atau pemasoknya
(Systembolaget, 2008b). Sekitar
1.000 produk baru yang diluncurkan setiap tahun. Bermacam-macam produk terus direvisi untuk
mempertimbangkan tren dan perubahan selera konsumen (Systembolaget, 2009c). Quality control
ketat, dan kedua produk baru dan lama diuji di laboratorium (Systembolaget, 2009d). Produk ini
dijelaskan dalam katalog produk. Sebelum F & B tugas, itu terutama daftar harga tapi sekarang telah
dikembangkan untuk menyertakan grafik rasa dan simbol makanan merekomendasikan kombinasi
makanan dan minuman yang cocok. Buku yang berisi keahlian Systembolaget pada makanan dan
minuman yang diterbitkan dan dijual di toko-toko.
lelang minuman diadakan dua kali setahun ketika item kolektor berharga yang ditawarkan
untuk dijual. Semua ini telah cenderung meningkat kepuasan pelanggan, di samping lebar
bermacam-macam dan berkualitas tinggi produk. Selain itu, Systembolaget memiliki sebuah
majalah pelanggan yang menggambarkan produk yang berbeda yang lebih mendalam, serta
menawarkan resep makanan. Namun, aspek-aspek positif dari konsumsi alkohol yang
dikurangi dengan membahas Kelemahan dari konsumsi alkohol di majalah (Systembolaget,
2009e). Hal ini sejalan dengan misi Systembolaget untuk mendidik masyarakat tentang
downside alkohol, termasuk informasi di halaman rumah, di toko-toko, dan dalam kampanye
yang berbeda tentang bootlegging. Kesulitan berkomunikasi kerugian dengan alkohol harus,
bagaimanapun, diakui. Khususnya,
Pr i ce: Sebuah Noncompet iti telah Factor
Monopoli alkohol dengan definisi menghilangkan persaingan, meskipun Systembolaget menghadapi

persaingan dari impor wisatawan, pembelian online, dan pasar gelap untuk alkohol. Namun,
Systembolaget tidak menggunakan harga sebagai faktor kompetitif. Pajak yang tinggi membuat ini
mungkin. Keuntungan dipromosikan adalah bukan lebar bermacam-macam dan berkualitas tinggi produk.
CONSUMPTIONANDMARKETS HARE
Konsumsi alkohol telah meningkat sejak Swedia bergabung dengan Uni Eropa pada tahun 1995 tetapi
menunjukkan penurunan selama tahun-tahun terakhir. Namun, konsumsi jauh lebih tinggi dari sebelumnya
Swedia bergabung dengan Uni Eropa. penjualan Systembolaget ini telah meningkat dari waktu ke waktu,
dari 33,6 juta liter pada tahun 2001 menjadi 40,5 juta liter pada tahun 2007 (Systembolaget, 2007a). Juga,
jumlah kunjungan pelanggan di toko-toko telah meningkat selama beberapa tahun terakhir (Systembolaget,
2007b). Pertanyaannya adalah apakah kenaikan ini disebabkan peningkatan jumlah pelanggan baru atau
peningkatan konsumsi antara pelanggan yang sudah ada. Satu penjelasan yang mungkin bisa menjadi
peningkatan pendapatan antara Swedia selama beberapa tahun terakhir. Hal ini terlihat bahwa
Systembolaget telah meningkatkan pangsa pasarnya dari konsumsi alkohol Total sejak tahun 2004
(SoRAD, 2008). Karena impor swasta alkohol menurun (Systembolaget 2006, 2007a), ada kemungkinan
bahwa Systembolaget telah mengambil saham dari pasar ini. Kampanye, fokus kuat pada orientasi
pelanggan, dan bauran pemasaran terpadu mungkin telah berkontribusi terhadap penurunan impor swasta.
Daripada mengimpor alkohol, Swedia mungkin lebih memilih untuk mendukung Systembolaget.
Kesimpulan dan Implikasi 193
CONCLUSIONANDIMPLIC AT IONS
Tujuan dari kampanye monopoli alkohol adalah untuk meningkatkan pemahaman masyarakat dan
sikap positif terhadap Systembolaget. hasil kampanye menunjukkan bahwa jumlah orang yang positif
untuk Systembolaget telah meningkat dari 49% sebelum 2002 kampanye untuk 65% setelah
kampanye 2007. Kampanye telah berhasil. Dampak dari kampanye monopoli alkohol telah terjadi
peningkatan dari warga yang mendukung monopoli alkohol di Swedia. Selama opini publik yang kuat,
Systembolaget tidak terancam di tingkat nasional. Sangat menarik untuk melihat bahwa di antara
pelanggan, jumlah orang yang tidak yakin tentang apakah mereka berpikir Systembolaget baik atau
buruk telah 11%, 6 dan ini telah menjadi pangsa yang relatif konstan sepanjang tahun kampanye.
Perubahan sikap dari waktu ke waktu diyakini telah terjadi dalam langkah-langkah dari negatif ke
menentu dan dari tidak pasti ke positif; dengan kata lain, tidak langsung dari negatif ke positif. Jumlah
pelanggan negatif mengalami penurunan, namun masih ada pelanggan pasti untuk meyakinkan
tentang manfaat Systembolaget.
upaya Systembolaget untuk meningkatkan suasana toko, kualitas bermacam-macam, dan layanan
pelanggan juga mungkin telah berkontribusi terhadap sikap positif pelanggan ke arah itu. 2007 hasil
kampanye menunjukkan bahwa jumlah sering pelanggan (24%) yang telah menjadi lebih positif terhadap
Systembolaget lebih besar dari nonkonsumen (13%). Systembolaget menyadari pentingnya orientasi
pelanggan sebelum kampanye monopoli. orientasi pelanggan demikian telah disorot selama beberapa
tahun terakhir dan telah menghasilkan peningkatan kepuasan pelanggan sejak tahun 2003. Kampanye
mungkin juga memberikan kontribusi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan bahwa orang menjadi
lebih tertarik Systembolaget dan mengunjungi toko-toko.
Alasan lain untuk peningkatan sikap positif terhadap Systembolaget bisa menjadi perubahan iklim politik
selama beberapa tahun terakhir. Resistensi terhadap monopoli alkohol mengalami penurunan baik di kalangan
masyarakat dan politisi. Kesehatan dan sosial masalah yang berkaitan dengan alkohol telah menerima lebih banyak
perhatian akhir-akhir ini baik di Swedia dan di Uni Eropa. Di Uni Eropa, biaya bahaya yang berhubungan dengan
alkohol (misalnya, mortalitas dan ketidakhadiran dari pekerjaan) diperkirakan C
= 125 miliar (sekitar
US $ 156 miliar) untuk tahun 2003, setara dengan 1,3% dari produk domestik bruto (Komisi Eropa, 2006). Pengeluaran
pada masalah yang berhubungan dengan alkohol (misalnya, kejahatan, kesehatan, dan kecelakaan lalu lintas)
diperkirakan C = 66 miliar (sekitar US $ 82 miliar;
6 Jumlah pelanggan yang tidak pasti dihitung berdasarkan jumlah jawaban peringkat 5 dan 6 pada skala Peringkat 10-point.
Jawaban berkisar dari “Sama sekali tidak tertentu” (1) ke “Sangat tertentu” (10). Pertanyaan yang tepat diajukan adalah,
“Bagaimana pasti adalah bahwa Anda akan memilih untuk menjaga monopoli alkohol Systembolaget?”
Komisi Eropa, 2006). Uni Eropa juga menyadari manfaat dari kontrol alkohol. monopoli alkohol adalah salah
satu cara untuk menjaga biaya sosial dari bahaya yang berhubungan dengan alkohol bawah. Monopoli alkohol
membuat konsumsi alkohol turun sebesar 30% dibandingkan dengan pasar bebas di mana alkohol dapat dibeli
di setiap toko ritel (Holder,
2007). Ini juga mungkin menarik di Uni Eropa di mana pasar bebas adalah menganjurkan. Sebuah pembatasan pajak
aksesibilitas alkohol dan alkohol membuat biaya sosial bawah. Pada bulan Mei 2008, Organisasi Kesehatan Dunia
mengadopsi sebuah resolusi yang meminta pengembangan dari strategi global rancangan untuk mengurangi penggunaan
berbahaya dari alkohol (WHO, 2008).
Dari perspektif global, monopoli alkohol Swedia dapat memberikan beberapa menarik dan membantu pengalaman
negara-negara lain. kampanye Systembolaget ini memberi cahaya baru pada aplikasi prinsip-prinsip pemasaran sosial
dalam konteks sosial budaya baru. 2002 kampanye adalah kampanye iklan pertama yang diluncurkan oleh Systembolaget
advokasi keuntungan dari monopoli alkohol. Kampanye ini dibuat bunga tetapi juga diperlukan persiapan dalam bentuk kit
informasi menjelaskan alasan kampanye untuk eksternal serta pemangku kepentingan internal. Kompleksitas masalah
diperlukan copy luas, yang tidak biasa di masyarakat saat ini gambar-terfokus, iklan-intens. semacam ini copy juga
diperlukan pilihan yang tepat media. Koran pagi digunakan untuk sebagian besar dalam rangka menciptakan pengaturan
yang dapat dipercaya. Iklan menjulurkan dan menciptakan perhatian. waktunya tepat di bahwa pendapat politik untuk
deregulasi monopoli alkohol Swedia telah melemah pada saat peluncuran kampanye. Selanjutnya, pentingnya mengenali
hubungan antara sikap dan perilaku perlu diperhatikan dalam pemasaran sosial. Kampanye telah menghasilkan jumlah
yang lebih tinggi dari Swedia dengan sikap positif terhadap Systembolaget, tapi ini tidak cukup. bauran pemasaran terpadu
telah berhasil membuat pembeli lebih puas di Systembolaget. Selain itu, mengubah sikap dan, bahkan lebih, mengubah
perilaku membutuhkan waktu dan memerlukan kontinuitas. Kolaborasi antara F & B dan Systembolaget memiliki, dari awal,
menjadi hubungan jangka panjang, yang diharapkan memiliki efek positif pada hasil. waktunya tepat di bahwa pendapat
politik untuk deregulasi monopoli alkohol Swedia telah melemah pada saat peluncuran kampanye. Selanjutnya, pentingnya
mengenali hubungan antara sikap dan perilaku perlu diperhatikan dalam pemasaran sosial. Kampanye telah menghasilkan
jumlah yang lebih tinggi dari Swedia dengan sikap positif terhadap Systembolaget, tapi ini tidak cukup. bauran pemasaran
terpadu telah berhasil membuat pembeli lebih puas di Systembolaget. Selain itu, mengubah sikap dan, bahkan lebih,
mengubah perilaku membutuhkan waktu dan memerlukan kontinuitas. Kolaborasi antara F & B dan Systembolaget
memiliki, dari awal, menjadi hubungan jangka panjang, yang diharapkan memiliki efek positif pada hasil. waktunya tepat di
bahwa pendapat politik untuk deregulasi monopoli alkohol Swedia telah melemah pada saat peluncuran kampanye. Selanjutnya, pentingnya mengenali hubungan antar
Akhirnya, dapat dianggap sebagai paradoks yang Systembolaget mempromosikan konsumsi
terbatas alkohol dengan aksesibilitas yang terbatas (jumlah outlet dan jam buka) dan kampanye berfokus
pada konsekuensi kesehatan dari alkohol dan bootlegging, sementara pada saat yang menekankan
orientasi pelanggan yang sama (produk yang luas bermacam-macam, layanan pelanggan) dalam rangka
meningkatkan pangsa pasarnya. Namun, kami percaya monopoli alkohol nirlaba perlu fokus pada
kepuasan pelanggan agar menarik di pasar global. Ide untuk membatasi konsumsi-dan dengan
demikian, terkait alkohol masalah-oleh monopoli alkohol seperti Systembolaget dan fokus pada
kepuasan pelanggan bisa, dari perspektif internasional, dianggap sebagai solusi cerdas untuk masalah
kesehatan masyarakat global.
Referensi 195
1. Apa keuntungan dan kerugian dari menjaga alkohol Swedia re-

ekor monopoli dari perspektif konsumen dan dari perspektif negara Swedia?
2. Jelaskan kebijakan alkohol ditentukan oleh pemerintah di negara Anda sendiri,

dan menjelaskan apakah dan bagaimana regulasi dilakukan oleh pemerintah Anda.
3. Terlepas dari peraturan pemerintah, bagaimana masalah yang berhubungan dengan alkohol
ditangani di negara Anda sendiri? Tolong beri juga saran untuk tindakan pencegahan.
4. konsumen di bawah umur dan muda adalah kelompok berisiko ketika datang ke alkohol
konsumsi. Systembolaget telah mengembangkan kampanye bootlegging untuk menghentikan konsumsi dalam
kelompok ini. Silakan menyarankan strategi lain yang dapat membantu mencegah konsumen di bawah umur
dan muda dari mengkonsumsi alkohol.
LEDGMENTS ACKN OW
Penulis ingin mengucapkan terima kasih Per Bergkrantz, mantan direktur pemasaran di Systembolaget;
Fredrik Thor, manajer merek di Systembolaget; Maria Hallenborg, pemimpin proyek; dan Hans Andersson,
manajer account di Forsman & Bodenfors untuk informasi dan aksesibilitas untuk bahan untuk kasus ini.
REFERENSI
Anderson, P., & Baumberg, B. (2006). Alkohol di Eropa. UK: Institut Studi Alkohol). Diperoleh
28 Juli 2009, dari http://ec.europa.eu//health-eu/news_alcoholineurope_en.htm Central Intelligence Agency
(CIA). (2009). The World Factbook-Swedia. Diperoleh 28 Juli
2009, dari https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook /geos/sw.html
Pusat Penelitian Sosial Alkohol dan Narkoba (SoRAD). (2008). statistik alkohol [ Fakta
lembar]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.sorad.su.se/alcohol_statistics.php Pusat Penelitian Sosial
Alkohol dan Narkoba (SoRAD). (2009). Berita, total con- alkohol
sangkaan di Swedia pada tahun 2008 [ LI]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. Komisi Eropa sorad.su.se/pub/jsp/polopoly.jsp?d=11320&a=57064. (2006). Terkait alkohol salahnya Data
Eropa-Key, Oktober 2006 [ Fakta
lembar]. Komisi Eropa, Kesehatan & Perlindungan Konsumen, Direktorat Jenderal. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/ dokumen / Kantor alcohol_factsheet_en.pdf
Pemerintah Swedia. (2008). Swedia kebijakan alkohol nasional. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.sweden.gov.se/sb/d/2901/a/16516
Holder, H. (Ed). (2007). Jika penjualan alkohol ritel di Swedia diprivatisasi, apa yang akan menjadi
konsekuensi? Swedish National Institute of Public Health. Diperoleh 28 Juli 2009, dari hppt: //www.fhi.se
Immigrant Institute. (2008). Imigran di Swedia tahun 2000 dan 2007-statistik dengan benua /
wilayah di dunia dan negara [ LI]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.immi
. se / migrasi /
Landes, D. (2008, 11 Maret). restoran baru Swedish ditambahkan ke Panduan Michelin. Lingkungan setempat,
Swedia Berita dalam bahasa Inggris. Diperoleh 28 Juli 2008, dari http://www.thelocal.se/10410/ 20.080.311 /
Dewan Nasional Kesehatan dan Kesejahteraan (NBHW). (2008). fact sheet. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.socialstyrelsen.se/en/about/ Nordicom. (2008). Nordicom-Sveriges Mediabarometer 2007 [ Nordicom-Swedia
Media
Barometer 2007]. Laporkan MedieNotiser Nr. 1, 2008. Goteborgs Universitet: Penulis. STS. (1994). Alkohollag [ Hukum
Alkohol], SFS 1994: 1738 [Lembar Fakta]. Socialdepartementet
[Departemen Sosial]. Svensk författningssamling. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3911&bet=1994:1738 Sweden.se. (2008). Swedia di singkat
[ LI]. Gateway resmi ke Swedia. Diperoleh Mei
28, 2008, dari http://www.sweden.se/templates/cs/CommonPage____ 2707.aspx
Swedia Bea Cukai. (2009). Riktlinjer och referensnivåer [ Pedoman dan tingkat referensi] [Fakta
lembar]. Tullverket. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.tullverket.se/en/startpage.4.4ab
1598c11632f3ba9280002814.html
Swedish National Institute of Public Health (SNIPH). (2008a). Konsumsi alkohol-alkohol
fact sheet. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.fhi.se/templates/Page____141.aspx Swedia Institut Nasional
Kesehatan Masyarakat (SNIPH). (2008b). fact sheet. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.fhi.se/default____1417.aspx
Systembolaget. (2001). laporan tahunan 2001. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.system
bolaget.se/Applikationer/Knappar/OmSystembolaget/Ekonomi/Ekonomiskinfo.htm Systembolaget. (2006). laporan
tahunan 2006. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.system
bolaget.se/Applikationer/Knappar/OmSystembolaget/Ekonomi/Ekonomiskinfo.htm Systembolaget. (2007a). laporan
tahunan 2007. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.system
bolaget.se/Applikationer/Knappar/OmSystembolaget/Ekonomi/Ekonomiskinfo.htm Systembolaget. (2007b). Bokslutskommuniké
2007. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.system
bolaget.se/Applikationer/Knappar/OmSystembolaget/Ekonomi/Ekonomiskinfo.htm Systembolaget. (2008a). Mengapa
Systembolaget ada? [ LI]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.systembolaget.se/Applikationer/Knappar/InEnglish/History.htm Systembolaget. (2008b). Untuk
pemasok dan produsen [ LI]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.systembolaget.se/Applikationer/Knappar/InEnglish/suppliers.htm Systembolaget. (2009a). Visi
kami [ LI]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.system
bolaget.se/Applikationer/Knappar/InEnglish/ourvision.htm Systembolaget. (2009b). Systembolaget mandat [ LI].
Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.systembolaget.se/Applikationer/Knappar/InEnglish/systembolagetsmandate.htm Systembolaget.
(2009c). Ini adalah Systembolaget [ LI]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. systembolaget.se/Applikationer/Knappar/InEnglish
Referensi 197
Systembolaget. (2009d). Tentang Systembolaget. Sebuah presentasi dari Systembolaget, sejarah kita dan
tujuan kami [ LI]. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.systembolaget.se/NR/ rdonlyres /
8C39020E-492A-47A1-B578-021AF5833CD6 / 0 / foretagspres_03_eng.pdf Systembolaget. (2009e). perusahaan-majalah
dari Systembolaget [The LI]. Diperoleh
28 Juli 2009, dari http://www.systembolaget.se/Bolaget/Artiklar.htm Westlund, O. (2007). Svenskarnas
Dagstidningsläsning ur ett förändringsperspektiv [Swedia
membaca orang dari surat kabar harian dari perspektif transformasi]. Dalam S. Holmberg & L. Weibull (Eds.), Det
nya Sverige [The New Swedia] ( p. 323). Goteborgs Universitet: SOM-Institutet.
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2008, 28 Mei). Strategi untuk mengurangi penggunaan berbahaya dari alkohol.
61 World Health Assembly mengadopsi resolusi pada pengembangan strategi global [ Jumpa pers]. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.who.int/mediacentre/events/2008/wha61/issues_ paper3 / id / print.html
BAB
9
Membuat sebuah
Pasar komersial untuk
Insecticide- Dirawat Nyamuk
Nets di Nigeria
Willard D. Shaw
Skema terbaik-meletakkan tikus dan laki-laki sering serba salah.

- Robert Luka bakar
Malaria merupakan salah satu momok kesehatan terbesar di planet ini, menginfeksi 300-500,000,000 orang setiap
tahun dan menyebabkan sedikitnya 1 juta kematian sebagian besar di antara wanita hamil dan anak-anak di bawah
usia 5 tahun di Afrika. Malaria biaya Afrika $ 12 miliar di hilang produk domestik bruto (PDB), mengurangi
pembangunan ekonomi sebesar 1,3% per tahun. Banyak keluarga miskin menghabiskan porsi yang signifikan dari
pendapatan mereka pada pencegahan dan pengobatan beberapa kasus malaria setiap tahun. Hal ini penyebab
utama Afrika dari bawah-5 angka kematian (20%) dan merupakan 10% dari keseluruhan beban penyakit benua. Itu
menyumbang 40% dari pengeluaran kesehatan masyarakat, 30% sampai 50% dari penerimaan rawat inap, dan
sampai 50% dari kunjungan rawat jalan di daerah dengan penularan malaria tinggi (Roll Back Malaria [RBM], 2008).
Komunitas kesehatan internasional telah meluncurkan berbagai inisiatif untuk mengurangi dampak
malaria, termasuk Roll Back Malaria (RBM) Kemitraan pada tahun 1998; Global Fund untuk AIDS,
Tuberkulosis, dan Malaria (2001); dan $ 2 miliar
200 BAB 9 ■ Membuat Pasar Komersial insektisida Diwarnai Nyamuk Nets
Presiden AS Malaria Initiative (2001). Semua upaya ini telah berfokus terutama pada sektor publik. Pada
tahun 1999, Badan Pembangunan Internasional AS (USAID) menciptakan NetMark Proyek-program
pertama berfokus sepenuhnya pada memanfaatkan keterampilan, investasi, dan infrastruktur dari sektor
komersial untuk memerangi malaria melalui penciptaan pasar yang berkelanjutan secara komersial untuk
kelambu berinsektisida (ITN) dalam lima sampai tujuh negara Afrika sub-Sahara.
Di Afrika, malaria dilakukan oleh malam menggigit nyamuk anopheles; lebih dari 97% dari gigitan
infektif terjadi antara jam 22:00 dan 06:00 Tidur di bawah ITN, karena itu, adalah salah satu cara
terbaik untuk mencegah malaria. insektisida mematikan untuk anopheles tetapi menimbulkan risiko
kesehatan manusia sedikit. NetMark dikeluarkan untuk penawaran kompetitif oleh USAID pada tahun
1999 dan diberikan pada bulan September 1999 untuk AED, sebuah organisasi pembangunan sosial
nirlaba. Hal ditandatangani sebagai “perjanjian kerjasama” bukan “kontrak” karena dilihat sebagai
upaya percobaan untuk menentukan apakah dan bagaimana komersial pasar yang layak untuk ITN
dapat didirikan di beberapa negara Afrika dan seberapa jauh produk komersial skala ekonomi bisa
mencapai. Tidak ada kepastian akan berhasil.
Pada awal NetMark, ITN yang tersedia di negara-negara Afrika terutama melalui program
donor dan pemerintah. Di sebagian besar negara, mereka tidak tersedia di pasar komersial;
dengan demikian, keluarga yang mencari perlindungan yang diberikan oleh ITN tidak mampu
membelinya. NetMark berusaha untuk mengubah situasi ini dengan bermitra dengan produsen
bersih dan insektisida internasional untuk menciptakan pasar ritel untuk ITN dalam kemitraan
dengan distributor Afrika dan pengecer. Untuk berbagai alasan (misalnya, biaya mahal mendidik
konsumen tentang ITN, kurangnya data pasar, persaingan dari produk gratis dan bersubsidi, dll),
tidak ada produsen ITN berinvestasi dalam membangun pasar ritel tetapi terfokus hanya pada
pasar institusional dengan nya besar tender dari pemerintah dan donor. Itu aman, klien
kemungkinan besar akan membayar tepat waktu, pesanan yang besar, dan melibatkan respon
sederhana untuk undangan untuk menawar. NetMark ditawarkan perusahaan-perusahaan
komersial kesempatan untuk menciptakan pasar ritel melalui Risk-Joint Bersama nya Investment
Strategy. NetMark akan melaksanakan riset pasar, menutupi biaya berat mendidik rakyat dan
menciptakan permintaan konsumen untuk ITN, bantuan perusahaan masuk ke pasar ritel, dan
berfungsi sebagai link dengan program pengendalian malaria nasional dan upaya sektor publik
lainnya untuk membangun lingkungan yang mendukung untuk pemasaran komersial ITN. AED Full
Market Impact (FMI ™) pendekatan untuk pemasaran sosial kesehatan masyarakat ditujukan
semua elemen dari bauran pemasaran dalam kerjasama erat dengan sektor publik dan swasta.
FMI ™ memberikan kerangka untuk melibatkan sektor komersial, lembaga swadaya masyarakat
(LSM),
Nigeria: Sebuah Tinjauan Negara 201
dengan tiga gol hasil: ekuitas, kelangsungan hidup komersial, dan dampak kesehatan masyarakat yang berkelanjutan.
NetMark mendirikan kantor regional di Johannesburg, Afrika Selatan, di mana banyak

multinasional insektisida dan iklan perusahaan memiliki kantor pusat subSaharan mereka. Kantor
regional didirikan, didukung, dan mengawasi program negara dengan backstopping dari kantor
pusat AED di Washington,
DC. NetMark dimulai sebagai sebuah proyek $ 15,2 juta dijadwalkan untuk berjalan dari September 1999
sampai September 2004. Mandatnya kemudian diperluas dan tanggal akhir diperpanjang sampai September
2007 dan kemudian sampai September 2009, dengan pagu anggaran meningkat menjadi $ 65,2 juta. program
negara dimulai berdasarkan misi negara USAID “membeli ke” NetMark dengan menyediakan dana. NetMark
akhirnya bekerja di tujuh negara: Zambia, Ghana, Nigeria, Mali, Senegal, Uganda, dan Ethiopia.
Nigeria yang disajikan di sini sebagai studi kasus, bukan karena itu program yang paling sukses
negara NetMark, tetapi karena banyaknya tantangan yang berlayar, berbagai isu yang dibahas, dan
berbagai kegiatan dibuat untuk menanggapi perubahan dalam situasi negara. NetMark dimulai dengan
proses dan rencana dan kemudian menemukan itu harus menyesuaikan rencana yang secara berkala
sehingga bisa bergerak maju dan mencapai tujuannya.
NIGERIA: ACOUNTRYOVERVIEW
Dengan populasi diperkirakan pada tahun 2008 dari 146.255.000, Nigeria adalah negara terpadat di Afrika,
yang terdiri 18% dari total penduduk sub-Sahara Afrika. Usia rata-rata adalah 19 tahun, dan harapan hidup di
bawah 46 tahun. Nigeria adalah masyarakat multietnis dan multibahasa. Ini memiliki lebih dari 250 kelompok
etnis, dengan yang terbesar dan paling berpengaruh menjadi Hausa dan Fulani (29%), Yoruba (21%), Igbo
(18%), dan Ijaw (10%). Setengah populasi adalah Muslim, sedangkan 40% adalah Kristen dan 10%
mengikuti keyakinan adat. Bahasa utama adalah bahasa Inggris (resmi), Hausa, Yoruba, Igbo, dan Fulani
(Central Intelligence Agency [CIA], 2008). Ada ketegangan yang sedang berlangsung antara utara yang
sebagian besar Muslim (terutama Hausa dan Fulanis) dan selatan Kristen (terutama Yorubas dan Igbos; CIA,
2009).
Sejak muncul dari kolonialisme Inggris pada tahun 1960, Nigeria telah memiliki sejarah yang bermasalah penuh
dengan konflik periodik etnis, perang saudara dengan wilayah yang memisahkan diri (Biafra, 1967-1970) yang
menyebabkan juta kematian, jangka waktu kekuasaan militer, dan minyak didorong ekonomi yang telah melihat US $
300 miliar dalam minyak dipompa sejak kemerdekaan. Minyak menyediakan 20% dari PDB, 95% dari pendapatan
devisa, dan sekitar 80% dari anggaran pendapatan. Transparency International telah secara konsisten peringkat
Nigeria sebagai salah satu negara yang lebih korup di dunia. PDB per kapita US $ 2.100 sementara tingkat melek
huruf adalah 68% (CIA, 2009).
Nigeria adalah bangsa menjanjikan dengan warga energik dan kreatif dan sumber daya alam, tetapi
ketidakstabilan sosial politik terus menghambat kemajuannya. Ini adalah sebuah republik federal yang terdiri dari 36
negara bagian dan Capital Territory Federal Abuja. Para gubernur negara umumnya memiliki otonomi yang
signifikan. Federal Departemen Kesehatan (Depkes) dan Program Pengendalian Malaria Nasional menetapkan
kebijakan dan pedoman, tetapi masing-masing negara memiliki menteri kesehatan dan malaria sutradara sendiri
dan sering bertindak secara independen.
STUDI KASUS
Insektisida Diwarnai Nets Nyamuk
CAM PA IGNBACKGROUNDANDENVIR onment
Ma l ar iain Ni ger besarbesaran
Malaria adalah endemik di banyak Nigeria, dengan lebih dari 90% dari populasi beresiko. Malaria
menyumbang 25% dari kematian bayi dan 30% kematian masa kanak-kanak sampai dengan 200.000
kematian anak terjadi setiap tahun. Malaria adalah penyebab paling umum dari kehadiran rumah sakit
rawat jalan di semua kelompok umur. Diperkirakan bahwa 50% dari populasi memiliki setidaknya satu
episode malaria setiap tahun. Di bagian selatan Nigeria, malaria adalah abadi (7 sampai 12 bulan dalam
setahun), sedangkan di daerah utara itu musiman (4 sampai 6 bulan dalam setahun; NetMark, 2000).
Program Pengendalian Malaria Nasional membuat ITN menggunakan strategi kunci untuk
pencegahan malaria. Pada tahun 2000, survei NetMark ini rumah tangga dengan anak di bawah usia 5
tahun menemukan bahwa hanya 10% rumah tangga memiliki setidaknya satu kelambu, dan tidak ada
jaring diobati. Hanya 6% yang pernah mendengar tentang sebuah ITN. Untuk waktu yang lama, impor
jaring siap pakai dilarang. Beberapa produsen bersih Nigeria membuat jaring hanya bagian dari tahun dan
diproduksi produk lainnya seperti kasur meliputi sisa waktu. produksi lokal tidak cukup untuk memenuhi
kebutuhan pasar Nigeria. Keempat perlakuan insektisida utama yang diimpor dari perusahaan
multinasional dengan beberapa merek dikemas dalam negeri.
Saya TN Act iviti ES akan f bijih NetMark
Sebelum NetMark dimulai di Nigeria, tidak ada upaya besar telah dilakukan untuk memperluas
ketersediaan dan penggunaan ITN. jaring diobati dijual di sebagian besar
Tujuan Program dan Tujuan 203
negara. Sejumlah kecil produsen bersih yang dihasilkan jaring sebagai usaha sampingan, dan jaring
lainnya dibuat oleh stitchers lokal dari berbagai bahan-tapi kelambu berinsektisida yang jarang dan
tidak diketahui oleh masyarakat umum. Sebuah 1999 proyek UNICEF dijual ITN untuk US $ 4,50 di 10
negara; proyek kedua memiliki LSM menjual ITN sebesar $ 5 di empat komunitas untuk menguji
kemungkinan penuh cost recovery. Meskipun ada dukungan kuat di Departemen Kesehatan untuk
keterlibatan produsen net lokal di NetMark, tidak ada dukungan luas untuk sektor komersial pada
umumnya. Ketika tarif pada jaring impor meningkat menjadi 75% pada tahun 2002, Departemen
Kesehatan tidak mendukung upaya NetMark dan mitra lainnya RBM untuk mendapatkannya berkurang.
TA RGETAUDIENCES
Ada tiga sasaran khalayak utama bagi upaya NetMark untuk membangun pasar ITN
komersial:
1. Konsumen. Kelompok ini mencakup keluarga dengan wanita usia reproduksi

dan / atau anak-anak di bawah 5 yang paling mungkin untuk meninggal akibat malaria. Sebuah kelompok
sekunder adalah orang lain kemungkinan untuk mendapatkan malaria yang merupakan 90% dari populasi
Nigeria.
2. pembuat kebijakan sektor publik. Ini adalah pengambil keputusan yang dapat CRE
makan lingkungan memfasilitasi untuk sektor komersial dengan menargetkan ITN gratis dan
bersubsidi untuk segmen termiskin dari populasi, menurunkan pajak dan tarif atas ITN, dan
memungkinkan pasar komersial bersemangat untuk mengembangkan untuk memenuhi
kebutuhan mereka yang bisa membeli produk komersial.
3. distributor komersial dan pengecer. Sementara NetMark memiliki kolaboratif

perjanjian dengan insektisida multinasional dan pemasok bersih, mereka harus mengidentifikasi
dan menunjuk distributor nasional yang bisa jumpstart pasar ITN eceran untuk merek mereka.
PROGRAMGOALSANDOBJECT IVES
tujuan NetMark jatuh ke dalam empat kategori (lihat tabel 9-1 ). Its output diproyeksikan berubah dari waktu ke waktu
sebagai tanggal akhir diperpanjang dari bulan September 2004 sampai September 2007 dan kemudian sampai
September 2009; Namun, dana untuk Nigeria diputuskan setiap tahun.
TABEL 9-1 NetMark Tujuan dan Sasaran
gol Tujuan dan Strategi Output diproyeksikan
Tersedianya Memiliki beberapa “formal” Meningkatkan penjualan bersih untuk 5 juta

Meningkatkan ketersediaan ITN mitra merek dan pada tahun 2007, termasuk kerucut dan
dan jumlah merek di informal yang “berkolaborasi” tahan lama ITN (LLINs).
pasar. mitra bersaing. Membuat ITN tersedia di semua lima
Link ke tekstil utama pasar terbuka utama untuk memasok
pedagang dan penjahit pasar terbuka lainnya.
asosiasi. Libatkan distributor
berbasis masyarakat dan pasar
terbuka.
Pasokan dan Kualitas Meningkatkan kontrol kualitas. Meningkatkan produksi bersih 5 juta
Meningkatkan net Nigeria dan Memberikan data tentang konsumen dengan 2007 dan mentransfer LLIN
kapasitas produksi ITN, preferensi (misalnya, ukuran, teknologi untuk setidaknya satu
kualitas, dan variasi. bentuk, warna, harga, dll). perusahaan.
Memperkenalkan jaring kerucut.

Mengembangkan kapasitas produksi
LLIN lokal. Dapatkan asosiasi penjahit
untuk paket jaring mereka dengan ITN
kit.
Permintaan dan Penggunaan Meningkatkan permintaan dan menggunakan Punya tambahan 19 juta
Meningkatkan permintaan konsumen untuk semua ITN di pasar. Nigeria tidur di bawah ITN
dan ITN yang tepat digunakan. Meningkatkan penggunaan dan permintaan pada tahun 2007 (1,5 orang per 1 ITN). untuk
merek mitra. Meningkatkan penggunaan oleh kelompok-kelompok berisiko tinggi.
Gunakan penelitian perilaku untuk

memahami hambatan dan motivator untuk
digunakan ITN.
Keadilan Memberikan subsidi untuk Memungkinkan untuk 120.000 hamil

Menunjukkan model untuk kelompok berisiko tinggi. perempuan untuk membeli ITN dengan
subsidi yang ditargetkan. menyediakan komersial voucher.
voucher diskon. Mendistribusikan 120.000 ITN gratis
mendapatkan perusahaan menggunakan mitra lokal.
sponsor. Bantuan dengan

distribusi ITN gratis
menggunakan mitra lokal.
Tujuan Program dan Tujuan 205
Tujuan NetMark adalah untuk mencoba untuk membuat pasar komersial berkelanjutan untuk ITN
dengan perusahaan Nigeria pengadaan, kemasan, mendistribusikan, dan pemasaran berbagai merek ITN
dengan harga yang kompetitif melalui jaringan penjualan terus berkembang, sehingga meningkatkan
ketersediaan ITN di seluruh negeri. Untuk melakukan hal ini, perusahaan-perusahaan komersial
membutuhkan pasokan siap ITN kualitas, jaringan ritel yang mencapai petak yang luas dari masyarakat,
dan permintaan konsumen yang kuat yang bisa tumbuh dan mempertahankan pasar. NetMark dan mitra
komersial dan komunikasi harus mencapai perubahan besar dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku dari
tiga sasaran utama.
1. Keluarga dengan anak di bawah 5 dan wanita hamil harus:

• Memahami malaria yang semata-mata disebabkan oleh nyamuk.
• Memahami bahwa ITN dapat mencegah malaria dengan memukul mundur atau membunuh nyamuk
vektor malaria.
• Memahami bahwa wanita hamil dan anak di bawah 5 yang paling mungkin untuk mendapatkan
kasus yang mengancam jiwa malaria dan, karena itu, perlu dilindungi.
• Percayalah bahwa ITN aman dan efektif.

• Percayalah bahwa membeli ITN adalah investasi yang baik.
2. pembuat kebijakan sektor publik harus:
• Mengakui bahwa memiliki sektor komersial berinvestasi di pasar ITN akan menjadi tambahan
penting untuk upaya kesehatan masyarakat untuk mengurangi malaria.
• Percaya bahwa lingkungan yang memfasilitasi diperlukan untuk mendorong perusahaan untuk
berinvestasi dalam pemasaran ITN (misalnya, menghapus pajak dan tarif atas ITN diimpor sehingga
mereka dapat dijual dengan harga yang terjangkau; pasar segmen untuk komersial, bersubsidi, dan
ITN bebas; membuka lelang pasar untuk perusahaan lokal).
• Mengakui bahwa program berdasarkan ITN gratis dan bersubsidi harus dikoordinasikan
dengan kegiatan sektor komersial untuk mencegah merusak mereka.
• Mencegah kebocoran produk bersubsidi ke pasar komersial.

• Mengakui bahwa sektor publik tidak memiliki kemampuan untuk membuat sektor komersial
sukses-tetapi memiliki kekuatan untuk membunuhnya.
3. Distributor / pengecer harus:
• Percayalah bahwa ITN bisa dipasarkan menguntungkan.
• Berinvestasi dalam pengadaan, distribusi, dan pemasaran ITN.
• Memperluas distribusi arus dan jaringan ritel untuk mencapai peningkatan jumlah populasi
berisiko tinggi, terutama di daerah pinggiran kota dan pedesaan.

ANDCOMPETITION
Bar ri ers f atau Konsumen
keterjangkauan
Yang ITN harga dalam rentang yang masuk akal kepada konsumen (US $ 4,00 menjadi US $ 6,00)? Sebelum
NetMark dimulai, ada informasi anekdotal bahwa jaring tidak diobati kadang-kadang menjual lebih dari US $ 30
di beberapa bagian negara. Penelitian harga NetMark yang menunjukkan foto produk potensial kepada
konsumen mengungkapkan bahwa orang-orang berpikir US $ 4,40 adalah harga yang wajar untuk “produk
teoritis” yang terdiri dari jaring dengan pengobatan insektisida. Konsumen sudah menghabiskan sebagian besar
dari pendapatan mereka pada pencegahan dan pengobatan malaria. Mereka harus diyakinkan bahwa ITN akan
mencegah malaria dan menyelamatkan mereka uang.
Tersedianya
Yang ITN tersedia untuk dijual di pasar di mana konsumen ini berbelanja? ITN tidak tersedia sebelum
NetMark dimulai. Selain itu, riset pasar menunjukkan bahwa kebanyakan orang membeli jaring mereka
di pasar-tidak terbuka di toko-toko atau apotek. Oleh karena itu, NetMark melakukan studi jaringan
pasar terbuka untuk melihat bagaimana hal itu bisa ditembus.
Keamanan
Adalah insektisida yang aman, terutama untuk bayi yang mungkin mengisap jaring? Penelitian menunjukkan
bahwa pendidikan publik menggunakan suara kredibel bisa mengatasi kekhawatiran ini.
Panas
Apakah net membuatnya lebih panas dan karena itu lebih sulit untuk tidur? Beberapa orang merasa bahwa tidur di
bawah jaring membuat mereka merasa lebih hangat. Hal ini terutama terlihat sebagai masalah di musim panas ketika
nyamuk berada dalam kelimpahan. Kebanyakan jaring dijahit lokal yang terbuat dari tekstil seperti bahan tirai dan
bukan dari kelambu yang sebenarnya. Penelitian NetMark menunjukkan bahwa Nigeria lebih cenderung untuk
mengutip panas sebagai penghalang dibandingkan dengan konsumen di empat negara lainnya yang disurvei.
Produk yang modern
Tidak jaring cara lama berurusan dengan nyamuk sementara aerosol dan koil adalah cara
modern? Perasaan ini jauh lebih umum di Nigeria daripada di lain
negara NetMark. pendidikan menekankan bahwa ITN adalah “baru” produk dengan insektisida khusus
yang dirancang untuk membunuh nyamuk (fitur aerosol bahwa konsumen menyukai terbaik).
Pengendalian serangga
Apakah akan membunuh nyamuk jadi ada sedikit di rumah saya untuk menangani? Penelitian NetMark
menunjukkan bahwa membunuh kekuasaan adalah fitur utama yang konsumen dicari dalam kontrol serangga
perangkat-dan alasan utama mereka membeli aerosol. Oleh karena itu, tema utama kampanye adalah
“Nyamuk Bunuh-Bunuh Nyamuk.”
Bar ri ers Sektor f atau Pub lic
Di antara beberapa pembuat kebijakan, ada ketidakpercayaan bawaan dari sektor komersial dan perasaan yang
kuat bahwa barang-barang kesehatan masyarakat harus bebas untuk orang-terutama orang-orang miskin. Ada
keengganan untuk memiliki orang-orang membayar untuk produk yang menyelamatkan jiwa dan perasaan tidak
enak bahwa bisnis akan menguntungkan. Ada juga kurangnya pemahaman tentang struktur harga dan biaya
membawa sebuah ITN ke sebuah toko lokal. Banyak sektor publik orang hanya melihat harga sebuah ITN dalam
tawaran resmi untuk puluhan ribu jaring dikirim ke pelabuhan Lagos; mereka tidak memahami biaya berat
bergerak jaring dari pelabuhan ke rak toko (misalnya, penyimpanan, transportasi, biaya kredit, dan distributor dan
margin pengecer). Beberapa diinginkan untuk menjaga tender-tender besar di tangan pemerintah.
Bar ri ers f atau Di stri butors / Ret ail ers / acturers Manuf
Pengusaha harus yakin bahwa pasar ritel memang ada untuk ITN dan bahwa orang akan membelinya
dalam jumlah yang cukup untuk menciptakan pasar yang berkelanjutan. Ada kekhawatiran tentang waktu
penyelesaian dari pengadaan untuk penjualan konsumen sehingga mereka bisa melunasi surat 90 hingga
100 hari kredit yang digunakan untuk membeli ITN diimpor. Banyak pengecer enggan untuk membayar di
muka untuk produk yang belum terbukti dan meminta saham kecil ITN konsinyasi (pembayaran berikut
penjualan). keengganan pengecer khawatir distributor yang tidak mampu untuk menempatkan sejumlah
besar ITN ke toko-toko tanpa pembayaran di muka. Distributor juga merasakan tekanan dari push konstan
NetMark untuk memperluas jaringan penjualan mereka ke toko-toko baru. NetMark membantu distributor
dan pemasok mengatur panjang dan lebih besar dari segi kredit.
Untuk konsumen, motivasi untuk membeli ITN berkisar dari mendapatkan tidur malam yang baik
untuk melindungi diri terhadap malaria untuk menghindari biaya mengobati kasus malaria dan
jumlah hari hilang oleh penyakit.
Bagi para pembuat kebijakan, para motivator adalah untuk meningkatkan kesehatan masyarakat dari rakyat
mereka, menurunkan jumlah kasus malaria, dan mengurangi jumlah pembiayaan kesehatan yang dihabiskan
untuk pengobatan malaria.
Untuk distributor dan pengecer, motivator adalah untuk menambah lini produk lain yang akan meningkatkan
pendapatan dan keuntungan. Bagi beberapa orang, ada juga kebanggaan terlibat dalam menjual produk
menyelamatkan nyawa. Semua orang tahu seseorang yang telah sakit atau meninggal karena malaria. Setelah
penjualan ITN dijemput, beberapa pengecer merasa bahwa kampanye ITN membawa lebih banyak konsumen ke
toko-yang mereka kemudian membeli produk lainnya.
Kejuaraan iti pada
Di pasar, pesaing utama dalam kategori serangga-kontrol yang aerosol dan koil, dilihat oleh banyak orang
sebagai produk modern. Mereka juga lebih murah per unit. Aerosol yang berlimpah dan biaya antara US $ 2,25
dan US $ 3,00 per kaleng (cukup untuk dua minggu), dan sebungkus 10 obat nyamuk adalah US $ 0,75.
Beberapa vendor jalan bahkan menjual kumparan tunggal. Untuk keluarga berpenghasilan rendah, biaya dari
ITN untuk US $ 4,50 ke US $ 7,00 adalah biaya yang cukup yang diperlukan waktu untuk berpikir dan
menyelamatkan sebelum membeli. Pada tahun 2001, pasar kontrol serangga didominasi oleh aerosol, dengan
60% rumah tangga mengaku membeli produk aerosol sebagai yang paling umum produk anti nyamuk dan
36% kumparan membeli nyamuk. penggunaan kumparan lebih tinggi di daerah pedesaan sedangkan
penggunaan aerosol itu condong ke daerah perkotaan (Research International, 2001).
Kompetisi utama untuk ITN komersial, bagaimanapun, adalah benar-benar ITN gratis dan bersubsidi
yang disediakan oleh program donor dan pemerintah. Jika tidak dikelola dengan baik dan ditargetkan, ITN
ini akan merusak penjualan komersial. Dalam beberapa kasus, ITN dibeli dengan dana sektor publik “bocor”
ke pasar komersial dan dijual dengan harga yang sangat rendah. Ancaman distribusi bebas besar membuat
distributor sangat waspada terhadap membangun persediaan besar ITN di gudang mereka dan jaringan ritel
dan membuat pengecer enggan untuk menempatkan produk di toko-toko mereka dan melihat permintaan
hilang jika gratis atau disubsidi ITN memasuki wilayah mereka.
Sebagai tuan rumah KTT Afrika pada Roll Back Malaria pada bulan April 2000, Nigeria menerapkan secara
penuh tujuan Deklarasi Abuja memiliki:
setidaknya 60% dari mereka yang berisiko malaria, terutama wanita hamil dan anak-anak di bawah
usia lima tahun, manfaat dari kombinasi yang paling cocok
Strategi kampanye (4P), Implementasi, dan Evaluasi 209
langkah-langkah perlindungan pribadi dan masyarakat seperti insektisida kelambu dan intervensi
lainnya yang dapat diakses dan terjangkau untuk mencegah infeksi dan penderitaan.
Beberapa negara bertemu tujuan ini pada tahun 2005; Namun, dana untuk jutaan longlasting kelambu
berinsektisida bebas sejak itu telah mengalir ke berbagai negara. Rencana Aksi Malaria global RBM sekarang
menetapkan target cakupan 80% pada tahun 2010.
CAM PA IGNSTR AT strategi-(4 P s), implemen TAT ION, ANDEVALU AT

ION
Produk St rateg i es dan Imp l ement di i pada
tahun pertama NetMark ini dihabiskan untuk melakukan riset konsumen kuantitatif dan kualitatif dalam set
pertama dari negara dan membangun hubungan dengan misi USAID, departemen kesehatan, program
pengendalian malaria nasional, perusahaan-perusahaan komersial, dan lembaga donor yang terlibat dalam
ITN.
kelambu berinsektisida (ITN) terdiri dari kelambu dikemas dengan kit perawatan insektisida. Konsumen membeli
ITN dan memperlakukannya di rumah dengan mencampur insektisida dengan 500 mililiter air dalam ember dan
mencelupkan bersih sampai menyerap hampir semua campuran. insektisida efektif dalam memukul mundur atau
membunuh nyamuk anopheles selama 6 sampai 12 bulan (tergantung pada produk insektisida) atau tiga mencuci.
Setiap mencuci menghabiskannya insektisida sampai tidak lagi memenuhi Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) standar
mortalitas 90% untuk nyamuk anopheles mendarat di atasnya. Jaring yang tidak diobati memberikan penghalang yang
efektif untuk nyamuk, meskipun mereka mungkin menggigit lengan menempel jaring atau menemukan jalan mereka di
dalam jaring melalui lubang kecil. Sebuah bersih diperlakukan dua kali lebih efektif dalam mencegah malaria karena
membunuh nyamuk yang mendarat di atasnya dan repels lain. Selama NetMark, teknologi ITN telah berkembang: (1)
buatan pabrik, tahan lama kelambu berinsektisida (LLINs) telah diperkenalkan yang mempertahankan daya bunuh
mereka setidaknya selama 20 mencuci; (2) pengobatan LLIN kit menjadi tersedia untuk mengkonversi jaring yang tidak
diobati menjadi LLIN; dan (3) produksi LLINs polyethylene dengan insektisida dimasukkan ke dalam benang telah
sangat meningkat. Dalam bab ini, ITN juga akan mengacu pada LLINs, dan pemasaran insektisida kit tidak akan
dibahas. (2) pengobatan LLIN kit menjadi tersedia untuk mengkonversi jaring yang tidak diobati menjadi LLIN; dan (3)
produksi LLINs polyethylene dengan insektisida dimasukkan ke dalam benang telah sangat meningkat. Dalam bab ini,
ITN juga akan mengacu pada LLINs, dan pemasaran insektisida kit tidak akan dibahas. (2) pengobatan LLIN kit
menjadi tersedia untuk mengkonversi jaring yang tidak diobati menjadi LLIN; dan (3) produksi LLINs polyethylene
dengan insektisida dimasukkan ke dalam benang telah sangat meningkat. Dalam bab ini, ITN juga akan mengacu pada LLINs, dan pemasaran insektisida kit tidak akan dibahas
Pr ici ng St rateg i es dan Imp l ement di i pada
harga ITN ditetapkan oleh pemasok, distributor, dan pengecer. hanya pembatasan NetMark ini adalah bahwa
harus ada berbagai produk (bervariasi dalam ukuran, warna, dan bentuk) dengan harga yang paling dalam
kisaran kemungkinan untuk menarik konsumen Nigeria
(US $ 5 sampai US $ 7); itu berkecil setiap ITN / LLINs harga lebih dari US $ 10. Setidaknya sekali setahun,
Ulasan NetMark strategi penetapan harga untuk setiap merek dengan pemilik merek dan distributor. Distributor
dan pengecer yang umumnya sangat sensitif terhadap harga dan mencoba untuk menjaga mereka margin
keuntungan rendah, sehingga mereka bisa membangun pasar. Selama periode 2002-2008, yang ITN dijual oleh
mitra komersial NetMark berkisar antara satu “ukuran mahasiswa” dibundel ITN untuk US $ 4 ke LLIN keluarga
extralarge untuk US $ 12.
Untuk mencapai tujuan ekuitas, NetMark direplikasi modelnya subsidi yang ditargetkan. Model ini dikembangkan
di Zambia ketika NetMark melihat bahwa program publicsector subsidi menghabiskan sebagian besar dana mereka
yang terbatas pada pengadaan, penyimpanan, dan pendistribusian ITN melalui kesehatan klinik-sehingga
menggunakan dana langka untuk logistik program dan mengurangi jumlah yang tersedia untuk ITN. Untuk batas
tertentu, program ini juga merusak pertumbuhan pasar komersial dengan mengambil pelanggan potensial pergi.
NetMark menyusun strategi memberikan voucher diskon untuk sasaran tertentu melalui sistem kesehatan publik untuk
penebusan di toko-toko komersial, sehingga menempatkan beban logistik di sektor komersial yang sudah dimiliki
keterampilan dan infrastruktur untuk mendistribusikan sejumlah besar ITN dan mengelola penebusan voucher proses.
Sektor publik berfokus pada apa yang melakukan yang terbaik-mengidentifikasi mereka yang berisiko dan
menyediakan mereka dengan konseling malaria dan voucher, sedangkan logistik dari ITN yang tersisa untuk sektor
swasta. penerima voucher pergi ke toko-toko lokal prestocked dengan berbagai ITN oleh mitra NetMark dan dipilih
ukuran, bentuk, warna, dan kisaran harga dari ITN yang mereka inginkan. Hampir selalu, keluarga membeli ITN
terbesar mereka mampu-tidak yang termurah. The Zambia percontohan disediakan voucher dan konseling untuk wanita
hamil menghadiri klinik antenatal dan mencapai tingkat penebusan 70%. Itu direplikasi di negara lain, termasuk Nigeria,
di mana dana diperoleh dari ExxonMobil untuk mendukung dua program voucher. Program-program ini didistribusikan
lebih dari 180.000 voucher untuk wanita hamil dan keluarga dengan anak-anak di bawah usia 5, dan sedangkan logistik
dari ITN yang tersisa untuk sektor swasta. penerima voucher pergi ke toko-toko lokal prestocked dengan berbagai ITN
oleh mitra NetMark dan dipilih ukuran, bentuk, warna, dan kisaran harga dari ITN yang mereka inginkan. Hampir selalu,
keluarga membeli ITN terbesar mereka mampu-tidak yang termurah. The Zambia percontohan disediakan voucher dan
konseling untuk wanita hamil menghadiri klinik antenatal dan mencapai tingkat penebusan 70%. Itu direplikasi di negara
lain, termasuk Nigeria, di mana dana diperoleh dari ExxonMobil untuk mendukung dua program voucher.
Program-program ini didistribusikan lebih dari 180.000 voucher untuk wanita hamil dan keluarga dengan anak-anak di bawah usia 5, dan sedangkan logistik dari ITN y
161.000 (89%) yang ditebus untuk ITN. Program voucher diterima dengan baik oleh semua yang terlibat.
Orang tua mampu untuk membeli ITN dengan diskon 50%; Staf kesehatan mampu menyediakan klien
mereka dengan manfaat nyata yang segera mulai mengurangi jumlah kasus malaria di klinik mereka;
pengecer lebih bersedia untuk saham ITN, mengetahui bahwa ada basis pelanggan terdekat dan segera
menemukan bahwa pelanggan voucher membeli barang-barang lainnya di toko mereka; dan distributor
menemukan bahwa voucher membuat lebih mudah untuk merekrut pengecer lokal dan memberikan tingkat
diandalkan penjualan jika mereka aktif di tebar toko dekat klinik dan mempromosikan merek mereka.
NetMark juga diminta oleh USAID dan lembaga lainnya untuk mendistribusikan ITN bebas untuk
penduduk pedesaan sangat miskin. Bekerja dengan mitra komersial,
NetMark membantu mendirikan empat program distribusi utama yang disediakan 885.000 ITN dan LLINs di
kabupaten sangat miskin. Ini ITN gratis yang disediakan bantuan langsung dari malaria sementara juga
melayani sebagai “contoh gratis” untuk merangsang pasar dan meningkatkan apresiasi untuk lini produk ITN.
Pl ace St rateg i es dan Imp l ement di i pada
Distributor Nigeria mewakili berbagai jaringan distribusi, termasuk toko agro-kimia, outlet farmasi, toko tekstil, dan pasar
makanan. NetMark terus mendorong distributor untuk memperluas jaringan ini dan untuk menemukan yang baru. Salah
satu distributor menandatangani perjanjian dengan beberapa negara untuk menempatkan kios kecil dengan alasan
klinik kesehatan utama mereka untuk menjual ITN nya. Ketika penelitian menunjukkan bahwa mayoritas warga Nigeria
yang dibeli jaring mereka saat ini di pasar terbuka, NetMark mempelajari sistem pasar terbuka dan mengidentifikasi
lima pasar terbuka raksasa yang disediakan sebagian besar pasar terbuka di seluruh negeri. NetMark dan
mitra-mitranya direkrut pengecer di pasar-pasar terbuka dan melacak asosiasi stitcher (satu dengan 200 anggota) yang
memasok pasar ini dengan jaring. The stitchers menghasilkan lebih jaring per tahun (5 hingga 6 juta Euro) dari
produsen resmi (1 sampai 1,5 juta). Melihat potensi ini, NetMark terkait asosiasi stitcher terbesar untuk pasokan jaring
WHO-standar, diatur untuk insektisida kit di diskon pengantar khusus, dan memberi mereka mesin panas penyegelan,
sehingga jala mereka dan insektisida kit dapat dibundel dalam kantong plastik. Pada tahun pertama dari upaya ini,
asosiasi stitcher mengirim lebih dari 648.000 ITN ke pasar terbuka, di mana upaya penciptaan permintaan NetMark ini
yang menyebabkan pembeli untuk meminta ITN. Pada tahun 2008, mereka memproduksi 2,1 juta. dan memberi
mereka mesin panas penyegelan, sehingga jala mereka dan insektisida kit dapat dibundel dalam kantong plastik. Pada
tahun pertama dari upaya ini, asosiasi stitcher mengirim lebih dari 648.000 ITN ke pasar terbuka, di mana upaya
penciptaan permintaan NetMark ini yang menyebabkan pembeli untuk meminta ITN. Pada tahun 2008, mereka
memproduksi 2,1 juta. dan memberi mereka mesin panas penyegelan, sehingga jala mereka dan insektisida kit dapat
dibundel dalam kantong plastik. Pada tahun pertama dari upaya ini, asosiasi stitcher mengirim lebih dari 648.000 ITN ke pasar terbuka, di mana upaya penciptaan permintaan N
Promot saya di St rateg i es dan Imp l ement di i pada
Ketika survei dasar NetMark ini dilakukan bulan September sampai November
2000, kesadaran masyarakat ITN antara rumah tangga dengan anak-anak di bawah usia 5 hanya 6%.
Banyak orang tahu dari kelambu dan malaria, tapi banyak juga berpikir bahwa jaring adalah cara lama
pengendalian nyamuk dan bahwa aerosol dan kontrol nyamuk adalah sarana modern. The NetMark
upaya penciptaan permintaan berlari pada dua lagu: (1) a NetMark-lari “generik” kampanye komunikasi
yang digunakan saluran media terintegrasi (seperti TV, radio, billboard, poster, dan point-of-pembelian
bahan seperti poster toko ditunjukkan pada Gambar 9-1 ) Dan komunikasi interpersonal (seperti road
show, konseling klinik, “kota menyerbu” untuk merekrut pengecer, dan “van cash” menjual langsung ke
toko-toko) untuk menyampaikan pesan yang berasal dari riset pasar yang luas NetMark ini; dan (2)
promosi merek yang dilakukan oleh masing-masing pemilik merek / distributor. Kampanye generik
dilakukan pesan kunci seperti nyamuk malam menggigit adalah satu-satunya operator
malaria dan pentingnya ITN untuk

mencegah malaria, terutama untuk wanita
hamil dan anak-anak di bawah 5.
Kampanye ini dimaksudkan untuk
menghasilkan permintaan untuk seluruh
produk ITN kategori-tidak
hanya untuk mitra
merek-dan meningkatkan penjualan
semua ITN. Sebuah link ke merek mitra
dibuat dengan menggunakan logo
NetMark (disebut “segel kualitas”) pada
kemasan ITN mitra dan pada titik-ofsale
bahan yang dikembangkan oleh
NetMark untuk mitranya. strategi
promosi merek dan bahan yang
biasanya dikembangkan oleh pemilik
merek (misalnya, Bayer, Vestergaard)
dan diberikan langsung ke distributor
mereka. Karena anggaran pemasaran
merek umumnya berasal dari
persentase penjualan, NetMark tahu
akan ada dana terbatas untuk
pemasaran merek pada tahun-tahun
awal ketika penjualan dan pendapatan
yang rendah. Untuk merangsang roll-out
cepat dari merek,
GAMBAR 9-1 Generik Point-of-Sale Poster
NetMark menciptakan “dana pendamping” proses untuk mendukung promosi merek. Setiap tahun, NetMark
membantu pemilik merek dan distributor nasional merampungkan rencana pemasaran negara tahunan
mereka. Berdasarkan rencana mereka untuk memperluas distribusi di luar jaringan saat ini, NetMark setuju
untuk mengganti biaya tertentu hingga langit-langit US $ 20.000 sampai US $ 50.000. Pemilik merek dan
distributor dibayar untuk biaya seperti staf penjualan tambahan untuk merekrut dan memasok gerai baru,
iklan radio, point-of-sale bahan, dan promosi di dalam toko; mereka diganti oleh NetMark untuk setengah
dari biaya sampai dengan jumlah langit-langit.
NetMark bekerja sama dengan biro iklan regional untuk mengembangkan satu set inti dari
bahan berkualitas tinggi komunikasi (misalnya, dua iklan TV, bintik-bintik empat radio, iklan surat
kabar, dan berbagai point-of-sale bahan) untuk meluncurkan kampanye ITN di semua negara.
Staf dari afiliasi badan di
negara NetMark berada terlibat dalam pengembangan bahan-bahan dan pretested mereka di negara
mereka. Sedangkan iklan TV (dalam bahasa Inggris dan Perancis) yang tetap, tempat radio dimaksudkan
untuk diterjemahkan ke dalam bahasa lokal dan disesuaikan dengan situasi lokal. Afiliasi diproduksi spot
radio tambahan dalam bahasa lokal. Point-of-sale bahan yang umum di negara-negara; Namun, bahan
generik secara bertahap digantikan oleh bahan merek. Tanda-tanda untuk toko yang menjual NetMark
ITN yang berukuran sesuai dengan standar lokal. Sebuah grafik harga besar untuk diskusi kelompok
digunakan untuk menggambarkan biaya tahunan menggunakan kumparan, aerosol, dan ITN. Untuk
program voucher, kartu konseling malaria diproduksi untuk staf klinik untuk mendidik perempuan tentang
malaria, ITN, dan proses voucher.
Lainnya St rateg i es dan Imp l ement di i pada
Kebijakan
NetMark tidak memulai kegiatan komersial di Nigeria hingga April 2002, terutama karena tarif pada jaring
yang diimpor lebih dari 25%. Pada tahun 2000, Presiden Nigeria Obasanjo diselenggarakan sebuah
Summit Afrika pada Roll Back Malaria dihadiri oleh 17 kepala negara dari 49 negara malaria yang terkena
dampak dan wilayah di Afrika. Pejabat tinggi dari 26 negara lain hadir, bersama dengan perwakilan dari
lembaga donor utama. tujuan KTT mendukung RBM untuk mengurangi malaria dan sebagian besar
negara menandatangani Deklarasi Abuja dengan resolusi untuk “mengurangi atau menghapuskan pajak
dan tarif untuk kelambu dan bahan, insektisida, obat anti-malaria dan barang direkomendasikan lainnya
dan jasa yang diperlukan untuk pengendalian malaria strategi”(RBM, 2000). Beberapa negara seperti
Tanzania dan Zambia segera bertindak komitmen ini, tapi Nigeria lebih lambat untuk melakukannya.
Akhirnya memotong tarifnya dari 25% menjadi 5% pada tahun 2002, sehingga membuka jalan bagi mitra
komersial NetMark untuk meluncurkan kegiatan.
mitra
Di Nigeria, NetMark dimulai dengan Bayer, Aventis, Vestergaard Frandsen, Siamdutch, dan AZ
Tekstil sebagai pemasok multinasional, yang kemudian merekrut distributor nasional. Sebagai
program tumbuh dan disesuaikan dengan perubahan lingkungan, distributor lain dan pemilik merek
ditambahkan. Mereka bervariasi dalam ukuran dan jenis bisnis inti (termasuk obat-obatan, bahan
makanan, bahan kimia pertanian, dan tekstil). Salah satu distributor kecil akhirnya outsold semua
yang lain karena difokuskan banyak energi dan investasi pada bisnis ITN sementara perusahaan
besar membagi waktu dan perhatian mereka antara sejumlah lini produk yang membawa
keuntungan lebih besar dari ITN.
Untuk penciptaan permintaan, NetMark digunakan penawaran yang kompetitif untuk memilih divisi
Afrika Foote, Cone, & Belding (FCB), sebuah biro iklan multinasional. FCB memiliki jaringan yang luas dari
afiliasi Afrika milik di lebih dari 20 negara sub-Sahara dan sejarah membantu mereka afiliasi meningkatkan
keterampilan dan kemampuan mereka melalui kegiatan pelatihan secara berkala. Kelompok Afrika,
sebuah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam promosi produk dan pengembangan pasar melalui
pendidikan konsumen dan mobilisasi, sudah menjadi anggota tim AED yang memenangkan kontrak
NetMark. Itu kantor sendiri di lebih dari 25 negara, termasuk berbagai kendaraan dan staf promosi
terampil dalam melaksanakan road show, program pendidikan di sekolah-sekolah dan fasilitas kesehatan,
dan kegiatan promosi produk lainnya. Di Nigeria, NetMark bekerja sama dengan Centrespead FCB,
sebuah iklan dan biro humas, dan dengan kantor Nigeria Grup Afrika. Kedua bekerja sama dengan staf
NetMark dan mitra komersial di rencana pemasaran.
Produksi
Salah satu isu utama yang mempengaruhi program Nigeria adalah sumber dari ITN akan dijual oleh sektor
komersial. Depkes sangat mendorong untuk penggunaan eksklusif dari jaring yang diproduksi secara lokal karena
Nigeria memiliki satu-satunya kapasitas bersih-produksi di Afrika Barat dan industri tekstil besar di bawah
pengepungan oleh impor Cina. NetMark disukai menggunakan jaring lokal, tetapi menemukan kualitas mereka
miskin dan bahwa produsen bersih lokal yang sangat pasif tentang pengembangan pasar bersih dan meningkatkan
kualitas. Ketika diminta untuk menunjukkan jaring mereka untuk mitra komersial NetMark ini, hanya beberapa
muncul-dan satu sampel bersih memiliki lubang di dalamnya. Para mitra komersial tidak bisa meluncurkan produk
baru di bawah nama merek mereka dengan jaring-kualitas buruk dan memutuskan untuk memulai dengan jaring
impor berkualitas tinggi untuk masuk ke pasar.
Ada juga isu sensitif dari kapasitas produksi. Depkes disajikan tiga halaman daftar “produsen bersih”
yang mengklaim produksi tahunan total jutaan jaring. Kapasitas ini tidak nyata. Kebanyakan proyeksi produksi
didasarkan pada kapasitas teoritis dan bukan penilaian yang realistis. Daftar “produsen” juga berisi sejumlah
perusahaan yang tidak memiliki kapasitas produksi. Setelah karyawan bantuan Inggris melaporkan bahwa
banyak dari perusahaan-perusahaan itu importir dan bahwa produksi bersih yang sebenarnya hanya sekitar 1
juta kelambu per tahun, Depkes akhirnya mengakui bahwa ada peran penting untuk impor. NetMark
membawa dua ahli tekstil ke Nigeria untuk mengunjungi pabrik-pabrik dari enam produsen terbesar dan untuk
menyediakan mereka dengan penilaian rahasia tentang bagaimana mereka bisa meningkatkan kualitas
bersih. Beberapa masalah yang tetap sebagai ahli bergerak melalui pabrik; perubahan lain yang dilakukan
setelah laporan; tapi tidak ada produsen membuat upaya intensif untuk meningkatkan kualitas dengan
mengatasi semua rekomendasi yang dibuat dalam penilaian.
Anggaran kampanye dan Time Frame 215
Kampanye ITN secara resmi diluncurkan pada bulan April 2002, dengan jaring yang diimpor dibundel
dengan insektisida kit dan satu perlakuan awal ITN; Namun, strategi ini terbalik ketika Presiden Obasanjo dan
kabinetnya mengejutkan sebagai bulan Juli untuk meningkatkan tarif pada tekstil (termasuk jaring) ke 75%.
Ini hampir berakhir impor sebagai sumber jaring kualitas. Salah satu distributor (salah satu perusahaan
terbesar di negara ini) sedang menunggu kiriman dari 50.000 ITN dan membatalkan pesanan ketika kapal itu
tiga hari dari Lagos port-dan produsen dialihkan pengiriman ke Togo. distributor yang kemudian
menghentikan rencana untuk menjual ITN karena ingin memasarkan produk berkualitas premium dan tidak
ingin bergantung pada jaring yang diproduksi secara lokal. Dengan demikian, NetMark dan Vestergaard
Frandsen kehilangan distributor dengan jaringan distribusi nasional dan lebih dari 1.500 kendaraan
pengiriman.
Untuk memudahkan penggunaan jaring lokal, NetMark mengadakan pertemuan 24

produsen bersih, pemasok insektisida, dan distributor untuk mendorong kemitraan dan
menantang produsen bersih untuk meningkatkan kualitas, kuantitas, dan berbagai jaring
mereka. NetMark juga mempresentasikan data multinegara menunjukkan popularitas
jaring berbentuk kerucut, yang tidak diproduksi di Nigeria. Distributor mencatat bahwa
impor jaring kerucut mereka dijual sangat cepat. NetMark ditawarkan untuk mengajar
produsen bagaimana membuat jaring kerucut; dua distributor menawarkan untuk membeli
mereka jika sebuah perusahaan lokal bisa menghasilkan produk yang berkualitas. Dua
produsen setuju untuk memproduksi beberapa prototipe jika mereka diberikan dengan
sampel. Dalam waktu enam minggu, kedua produsen dikirim distributor mengerucut
jaring. Dalam setahun, empat produsen yang memproduksi jaring kerucut untuk pertama
kalinya di Nigeria.
CAM PA IGNBUDGETANDTIMEFRAME
NetMark menerima sekitar US $ 1 juta per tahun dari USAID / Nigeria dengan dukungan tambahan
yang berasal dari anggaran inti NetMark untuk waktu staf regional dan desain dan produksi dari
kampanye bahan-radio dan TV spot awal, iklan surat kabar, dan point-of-sale bahan. Kerangka waktu
untuk proyek tersebut berubah dua kali. NetMark awalnya waktunya untuk menjalankan melalui
September 2004. USAID / Nigeria menempatkan dana dalam NetMark satu tahun pada suatu waktu,
dengan komitmen lisan untuk mempertahankan dana itu sampai 2004. Ketika NetMark diperpanjang
sampai September 2007 dan kemudian pada September 2009, USAID Nigeria sepakat untuk
melanjutkan mendanai kegiatannya. Dari 2001-2008 NetMark menerima total $ 9.993.250 dari USAID
/ Nigeria (lihat tabel 9-2
TABEL 9-2 NetMark / Nigeria Pendanaan 2001-2008
Proyek pengeluaran persentase

Komponen (DOLLAR AMERIKA$) anggaran belanja
Manajemen dan administrasi $ 2.114.795 21,16
Iklan / promosi / distribusi 3.095.222 30.97
Penelitian / evaluasi 766.379 7.67
studi dampak pasar 570.841 5,71
pengembangan program 598.510 5.99
Kebijakan / advokasi 73.025 0,73
Voucher / ITN gratis 2.609.728 26,11
manufaktur bantuan teknis 164.264 1,64
Total $ 9.992.764
untuk rincian). Selain itu, ExxonMobil menyumbangkan US $ 400.000 untuk mendanai dua program
voucher diskon untuk wanita hamil. Para mitra komersial menginvestasikan sekitar $ 10 juta pada
periode yang sama pada produk, staf, dan pemasaran merek mereka sendiri. Tak satu pun dari dana
tersebut pergi melalui NetMark.
Resu LT S
NetMark melakukan survei dasar dari 1.000 rumah tangga dengan anak-anak di bawah 5 di lima
negara pada tahun 2000; karena keterlambatan pemerintah dalam mengurangi tarif dari 25% menjadi
5%, itu tidak meluncurkan produk ITN dan komunikasi sampai Mei 2002. Selama periode itu, tidak ada
kegiatan ITN utama yang dilakukan di Nigeria oleh pemerintah atau donor, dan hanya sangat kegiatan
permintaan yang terbatas terjadi. Sebuah survei kedua yang mencakup 2.000 rumah tangga dilakukan
pada tahun 2004, dan survei akhir dilakukan pada akhir 2008. Ketiga survei dilakukan selama musim
hujan (September-Oktober). Beberapa temuan kunci dari penelitian tersebut (dengan hasil awal dari
tahun 2008) disajikan dalam
tabel 9-3 (NetMark, 2001, 2005).

Sebagai antisipasi, ada peningkatan besar dalam kesadaran publik ITN naik dari 6% pada awal
tahun 2000 ke hampir 100% pada akhir 2008. NetMark adalah jauh
Mencapai Sektor Komersial 217
TABEL 9-3 Hasil NetMark Survei Rumah Tangga
Indikator rumah tangga 2000 2004 2008
Kesadaran ITN 6% 59% 100%
Rumah tangga yang memiliki setiap kelambu (diperlakukan atau tidak diobati) 10 26 29
Rumah tangga yang memiliki sebuah ITN 0 7 20
rumah tangga perkotaan memiliki sebuah ITN 0 5 23
rumah tangga pedesaan memiliki sebuah ITN 0 8 18
Wanita hamil tidur di bawah jaring malam sebelumnya 6 15 14
wanita hamil tidur di bawah ITN malam sebelumnya 0 4 10
Anak di bawah 5 tidur di bawah jaring malam sebelumnya 8 10 13
Anak di bawah 5 tidur di bawah ITN malam sebelumnya 0 2 9
investor terbesar dalam promosi ITN di Nigeria selama periode tersebut, dimulai dengan peluncuran medianya pada
tahun 2002. Selama waktu ini, mitra komersial meningkat merek mereka memasarkan setiap tahun, dan organisasi
lain kadang-kadang dipromosikan ITN digunakan. Seperti biasa, penggunaan yang sebenarnya dari jaring dan ITN
tertinggal kesadaran; Namun, ITN menggunakan terus meningkat selama periode ini. Sedangkan penggunaan ITN
oleh wanita hamil dan anak-anak telah terdaftar peningkatan yang signifikan, bersih menggunakan keseluruhan
tidak meningkat pada kecepatan yang sama, menunjukkan bahwa banyak pengguna ITN adalah mereka yang
digunakan untuk tidur di bawah jaring tidak diobati. penelitian dasar NetMark telah menunjukkan bahwa Nigeria lebih
negatif tentang menggunakan jaring dibandingkan dengan orang di negara NetMark lain. Mengingat jumlah
penduduk Nigeria dan fakta bahwa itu telah tumbuh sebesar 23 juta sejak tahun 2000, lebih banyak sumber daya
perlu diterapkan untuk promosi ITN. sumber NetMark ini sangat sederhana dibandingkan dengan populasi sasaran.
REACHOFTHECO MM ERCIALSECTOR
Data memang menunjukkan bahwa sektor komersial memainkan peran yang kuat dalam membuat jaring tersedia
untuk konsumen: pada tahun 2004, 80% dari responden melaporkan bahwa mereka mendapat jaring atau ITN
mereka dari outlet komersial. Jelas, sektor komersial adalah sumber utama dari jaring yang dimiliki oleh rumah
tangga di setiap kuintil ekonomi (lihat Gambar 9-2 ).
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1 terendah 2 3 5 tertinggi 4
%
Komersial nonkomersial
GAMBAR 9-2 Sumber Nets untuk semua Sosial Ekonomi Quintiles
Data, bagaimanapun, juga menunjukkan bahwa net dan kepemilikan ITN meningkat di setiap kuintil
ekonomi. Di beberapa negara dimana distribusi sektor publik dari ITN mendominasi, kuintil yang lebih
kaya kadang-kadang mendapatkan lebih ITN dari segmen miskin (lihat Gambar 9-3 ).
Sebuah survei dari lima terbuka pasar-terbesar-orang yang menyediakan sebagian besar jaring untuk seluruh
pasar terbuka sistem-menunjukkan bahwa ITN yang sekarang tersedia dalam semua mereka sebagai lawan satu dari
lima pada tahun 2002 ketika NetMark pertama mulai mempelajari terbuka sistem -Pasar.
Penjualan ITN dilacak oleh mitra resmi NetMark ini (yang memegang perjanjian ditandatangani
dengan NetMark dan menerima dukungan pemasaran langsung) dan
2000 2004
60
50
40
30
23 20
20 15
15
12
10 19
1 1
2 1 1
14
11 10 11 8 8
11
6 7
0
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Rendah Tinggi Rendah Tinggi
ITN Pernah diperlakukan (0,12 mos.) Yang tidak diobati
GAMBAR 9-3 Net dan ITN Kepemilikan di antara semua Sosial Ekonomi Quintiles
Ringkasan 219
TABEL 9-4 Jumlah ITN Dijual oleh Mitra Formal NetMark
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
167.914 270.210 648.452 1.312.040 2.611.227 3.479.283 6.055.846
mitra resmi (orang-orang yang diuntungkan dari iklan generik dan kegiatan lainnya NetMark tapi bersedia
melaporkan penjualan mereka untuk NetMark meskipun mereka telah tidak ada menandatangani perjanjian;
melihat tabel 9-4 ).
SU MM ARY
Ada banyak pelajaran yang bisa dipetik dari pengalaman Nigeria NetMark ini. Salah satu
kejutan selamat datang menemukan seberapa baik sektor komersial sudah mencapai segmen
termiskin dari populasi. NetMark dimulai dengan premis bahwa hal itu akan melihat seberapa
jauh spektrum ekonomi sektor komersial bisa mencapai; itu terkejut melihat bahwa di
sebagian besar negara, sektor komersial sudah mulai jaring untuk semua tingkatan ekonomi.
Itu di tanah sebelum sektor publik mengambil tantangan malaria dan mudah-mudahan akan
terus melayani pasar tersebut ketika gelombang saat pendanaan donor pasti bergeser jauh
dari ITN untuk masalah kesehatan berkembang lainnya atau solusi (misalnya, HIV / AIDS atau
vaksin malaria). Salah satu keterbatasan utama dari bisnis lokal, namun,
Proyek Nigeria sekali lagi menegaskan kembali perlunya memperhatikan semua komponen dari
bauran pemasaran: 4P dan seterusnya. Perubahan pasti terjadi dan kejutan yang pasti terjadi-terutama
dalam proyek-proyek di negara berkembang. Meskipun rencana mungkin menyeluruh, baik beralasan, dan
optimal (setidaknya pada saat peluncuran), pelaksana program harus fleksibel dan kreatif dalam
menanggapi perubahan kondisi. Perubahan ini mungkin yang halus terdeteksi oleh sistem monitoring yang
baik menghasilkan data yang akurat. Orang lain mungkin memukul Anda di wajah sebagai ketika kenaikan
tarif dari 5% sampai 75% semalam.
Dalam mengembangkan kemitraan publik-swasta, ada kebutuhan penting bagi katalis yang dapat membawa
dua sektor bersama-sama dan membantu mereka menciptakan situasi win-win di mana kedua belah pihak bisa
mencapai tujuan mereka. Sering kali, ada kebutuhan untuk pesta yang memahami motivasi dan kemampuan dari
kedua belah pihak dan ketegangan yang melekat dari hubungan ini. Sektor publik sangat ingin bergerak maju untuk
mengatasi masalah kesehatan yang mendesak di mana kehidupan mungkin dipertaruhkan. Dalam situasi hidup atau
mati, pejabat publik yang bersedia mengambil risiko dan tidak terlalu khawatir tentang biaya versus manfaat. Sektor
komersial, bagaimanapun, bermain dengan sendiri uang-tidak
dana umum. Perlu perlahan-lahan membangun bisnisnya sambil terus menonton bottom line. Jika sebuah
program sektor publik gagal, program lain dibuat untuk mengambil tempatnya. Jika usaha komersial gagal, orang
kehilangan pekerjaan mereka dan perusahaan dapat bangkrut. Perbedaan ini menimbulkan perspektif yang
sangat berbeda.
Nigeria juga menunjukkan perlunya hubungan yang erat antara pelaksana dan klien. Situasi terbaik adalah
ketika fungsi klien dan pelaksana sebagai sebuah tim, baik fokus pada tujuan keseluruhan dengan diskusi yang
sedang berlangsung dan jujur tentang langkah-langkah ke depan. Ketika masalah yang tak terelakkan terjadi,
“tim” lebih mungkin untuk mengatasi mereka.
Dalam merancang dan melaksanakan proyek-proyek di negara-negara berkembang, khususnya, hanya ada dua hal
yang perlu dikhawatirkan: hal-hal yang Anda dapat mengontrol dan hal-hal yang tidak bisa. Mengawasi kedua dengan
pemantauan reguler dan beradaptasi dengan keadaan yang berubah adalah satu-satunya cara untuk mencapai
keberhasilan.
Proyek NetMark Nigeria mengakibatkan 14 juta ITN masuk ke rumah tangga dan
melindungi setidaknya 21 juta orang dari malaria. Bahkan lebih penting adalah bahwa ini
dicapai melalui mendidik konsumen dan membangun infrastruktur komersial dan pola investasi
yang akan terus memasok memerangi malaria selama pertarungan perlu dilancarkan.
1. Apa adalah beberapa ketegangan yang melekat dalam menciptakan dan memelihara publik-
kemitraan swasta untuk pemasaran produk kesehatan? Bagaimana Anda dapat menemukan situasi
menang-menang sebagai dasar untuk kemitraan publik-swasta?
2. Apa pro dan kontra dari menyeimbangkan keberlanjutan (misalnya, sistematis
membangun pasar yang layak untuk ITN) dan mencapai cepat dampak kesehatan masyarakat (misalnya,
mendistribusikan jutaan ITN gratis)? Apa yang dapat dilakukan untuk menyeimbangkan cost recovery dan ekuitas?
3. NetMark memutuskan harus pergi jauh melampaui 4P untuk berhasil di Nigeria.

Dalam kondisi apa harus program pemasaran sosial melampaui 4P? Apa resiko, penghargaan, dan
faktor-faktor lain yang perlu dipertimbangkan?
REFERENSI
Central Intelligence Agency (CIA). (2008). The World Factbook. Nigeria. Diperoleh 3 Januari
2009, dari www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
Central Intelligence Agency (CIA). (2009). The World Factbook. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
Referensi 221
NetMark. (2000). NetMark daerah Afrika program buku pengarahan: bahan insektisida di
nigeri (dokumen internal). NetMark. (2001). survei awal pada bahan insektisida. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.netmarkafrica.org NetMark. (2005). 2004 survei pada kelambu berinsektisida (ITN). Diperoleh 28 Juli 2009,
dari
www.netmarkafrica.org Penelitian Internasional. (2001). Laporan penelitian MICROTEST. NetMark (dokumen
internal). Roll Back Malaria (RBM). (2000). Abuja deklarasi dan rencana aksi. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://rbm.who.int/docs/abuja_declaration.pdf

Roll Back Malaria (RBM). (2008). biaya ekonomi malaria. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.rbm.who.int/cmc_upload
10
BAB
“Aman Air Menyelamatkan

Nyawa”
Bersih Air Minum Mengurangi Kematian
Diare-Terkait di Madagaskar
Steven W. Honeyman
MADAGASCAR: ACOUNTRYOVERVIEW
Madagaskar adalah sebuah pulau bangsa subur di Samudera Hindia, sebelah timur dari Mozambik, dengan
kekayaan keanekaragaman hayati. Terletak di lepas pantai tenggara Afrika, hampir 60% dari 300 spesies pulau
burung, sekitar 90% dari spesies 13.000 pabrik, dan 96% dari hampir 400 spesies reptil yang ditemukan di tempat
lain di dunia (Conservation International, 2009). Madagaskar memiliki sejarah yang beragam juga. Sebelumnya
sebuah kerajaan independen, Madagaskar menjadi koloni Perancis pada tahun 1896 dan kembali kemerdekaan
pada tahun 1960. Dengan Majelis Nasional dan pemilihan presiden pada tahun 1997, 17 tahun kekuasaan partai
tunggal berakhir.
Madagaskar adalah pulau terbesar keempat di dunia pada 587.040 kilometer persegi,
hampir dua kali ukuran Arizona, dengan populasi 19,4 juta orang (Bank Dunia, 2008). Ada lebih
dari 18 kelompok etnis yang berbeda; bahasa resmi yang Malagasi, Perancis, dan Inggris.
Agama-agama besar adalah keyakinan adat (52%), Kristen (41%), dan Islam (7%; Central
Intelligence Agency [CIA], 2009).
224 BAB 10 ■ “Aman Air Menyelamatkan Nyawa”
Hea l th dan Soc ial saya nd i cators
Lebih dari 85% penduduk Madagaskar hidup kurang dari US $ 2.00 per hari (Pemerintah Madagaskar, 2007)
dengan setengah dari populasi jatuh di bawah garis kemiskinan. Mencolok, 88% dari penduduk pedesaan
kekurangan akses terhadap air minum yang aman dan hanya 36% dari anak usia 12-23 bulan telah
diimunisasi lengkap-faktor yang berkontribusi terhadap kematian sekitar 100.000 anak setiap tahun (UNICEF,
2005). tingkat melek huruf yang rendah, dan hanya 68,9% dari populasi mampu membaca (UNICEF,
2005). Terkemuka penyebab kematian dan kecacatan termasuk malaria, infeksi menular seksual
(IMS), penyakit diare, dan kondisi buruk yang timbul dari kehamilan dan kelahiran (USAID, 2005).
Meskipun tantangan ini, tingkat kematian bayi dan anak telah menurun lebih dari 40% antara tahun
1997 dan 2004 (USAID, 2005). keberhasilan ini dapat dikaitkan dengan intervensi kesehatan
masyarakat yang sangat efektif oleh pemerintah Madagaskar, donor, dan mitra pembangunan
organisasi non pemerintah (NGO). Selama periode waktu yang sama, terjadi penurunan 50%
dalam prevalensi diare dan dua kali lipat dari persentase orang-orang dengan diare yang
menerima garam rehidrasi oral (oralit) atau solusi pengobatan diare buatan sendiri. Meskipun
kemajuan ini terkenal, diare morbiditas penyakit dan kematian, terutama pada anak-anak,
TIDAK AMAN WAT ER - REL AT EDGLOBALDIARRHEALDISE

ASEBURDEN
Hari ini, lebih dari satu miliar orang di seluruh dunia tidak memiliki akses terhadap sumber air.
Diperkirakan 1,9 juta anak di seluruh dunia meninggal setiap tahun akibat diare (Bryce, Boschi-Pinto,
Shibuya, Black, WHO Anak Kesehatan Epidemiologi Reference Group, 2005). Tingginya kadar kematian
anak terus membebani banyak negara di seluruh dunia, dengan penyakit diare sebagai penyebab utama
kedua kematian di antara anak di bawah usia 5. Setiap hari, hampir 5.000 anak-anak meninggal karena
dehidrasi akibat diare infeksi.
air minum yang tidak aman terkontaminasi oleh patogen mikrobiologi merupakan penyumbang utama untuk
penyakit diare. Sekitar 88% dari penyakit diare adalah disebabkan pasokan yang tidak aman air, sanitasi yang tidak
memadai, dan praktek kebersihan yang buruk (WHO,
2005). Hal ini tidak hanya menyebabkan efek kesehatan negatif, tetapi juga membawa biaya manusia dan ekonomi
lainnya yang signifikan. Sebanyak 443 juta hari sekolah hilang setiap tahun dari penyakit yang berhubungan dengan air
(Program Pembangunan PBB, 2006). Sub-Sahara Afrika kehilangan sekitar 5% dari produk domestik bruto (PDB,
beberapa US $ 28,4 miliar per tahun) dari biaya yang terkait dengan penyakit diare.
Tren global dalam Rumah Tangga Pengolahan Air 225
GLOBALTRENDSINHOUSEHO LD WAT ERTRE ATM THT
Sejak tahun 1996, pertumbuhan badan penelitian telah meneliti dampak kesehatan intervensi untuk
meningkatkan pengolahan air rumah tangga dan penyimpanan yang aman (HWTS; Fewtrell, Kaufman,
Kay, Enanoria, Haller, et al., 2005). Hasil studi ini, termasuk beberapa percobaan intervensi terkontrol
secara acak, telah menyoroti implikasi kesehatan masyarakat dari kontaminasi pasca-sumber air minum
selama pengumpulan, transportasi, dan penyimpanan dan nilai kesehatan HWTS efektif (Luby, et al.,
2004). Sebuah meta-analisis terbaru menemukan bahwa pendidikan kebersihan dan kualitas air intervensi yang
efektif dalam mengurangi penyakit diare sebesar 42% dan 39%, masing-masing (Fewtrell & Colford, 2004).
Pada tahun 2003, sebagai dasar bukti untuk manfaat kesehatan dari metode HWTS akumulasi, lembaga
akademis dan pemerintah, LSM, dan organisasi sektor swasta yang terlibat dalam penelitian dan
pelaksanaan HWTS pendekatan membentuk Jaringan Internasional untuk Mempromosikan Rumah Tangga
Pengolahan Air dan Aman Storage, dengan Sekretariat diselenggarakan oleh Organisasi Kesehatan Dunia
(WHO). Tujuan dinyatakannya adalah “untuk berkontribusi penurunan yang signifikan dalam penyakit
ditularkan melalui air, terutama di kalangan populasi rentan, dengan mempromosikan pengolahan air rumah
tangga dan penyimpanan yang aman sebagai komponen kunci dari program air, sanitasi dan kebersihan”
(WHO, 2003). jaringan berfungsi sebagai forum untuk kolaborasi profesional dan sumber daya teknis untuk
memulai dan melaksanakan program pengolahan air.
Empat pilihan pengobatan air rumah tangga terbukti adalah klorinasi, filtrasi keramik, desinfeksi
surya, dan gabungan filtrasi / desinfeksi (Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit [CDC], 2009).
Klorinasi pertama kali digunakan untuk desinfeksi pasokan air publik di awal 1900-an, memberikan
kontribusi untuk pengurangan dramatis dalam penyakit ditularkan melalui air di kota-kota di negara maju.
Meskipun percobaan kecil point-of-penggunaan klorinasi telah dilaksanakan, percobaan yang

lebih besar-besaran baru dimulai pada 1990-an sebagai bagian dari Organisasi Kesehatan
Pan-Amerika dan respon CDC epidemi kolera di Amerika Latin. CDC mengembangkan Safe Water
System (SWS), yang termasuk tiga unsur:
1. Sebuah produk pengolahan air yang terdiri dari larutan diencerkan sodium hypochlorite (klorin).
2. Penyimpanan air dalam wadah yang aman.

3. Pendidikan untuk meningkatkan praktik kebersihan dan penggunaan air.
Meskipun pengobatan klorinasi meninggalkan aftertaste sedikit, proses membuat air aman untuk diminum dalam
30 menit. Dalam uji coba terkontrol secara acak, penggunaan SWS menghasilkan pengurangan 44% sampai 84%
dalam risiko penyakit diare (Lantagne, 2006).
THECDC - PSI PA RTNERSHIP
Pada tahun 1996, CDC dan organisasi non-pemerintah internasional Population Services International (PSI)
mulai kemitraan strategis untuk memperkenalkan Sistem Air Aman global (lihat kotak 10-1 ). Dua organisasi
dirancang, dikemudikan, dan mengevaluasi proyek lapangan Sistem Air Aman pertama di Bolivia; CDC
dikembangkan dan diuji prototipe, sementara PSI menerjunkan aplikasi komersial pertama. percobaan
terkontrol menemukan bahwa penggunaan SWS secara signifikan mengurangi kejadian diare di bawah
kondisi lapangan. Percobaan lapangan menyebabkan episode diare 44% lebih sedikit dalam intervensi
terhadap rumah tangga kontrol (Cepat, Venczel, Mintz, Soleto, Aparicio, et al., 1999). PSI, dengan
melanjutkan dukungan teknis dari CDC, sejak menerapkan pelajaran dari program percontohan Bolivia untuk
memperluas pemasaran sosial dari SWS di banyak negara berkembang.
BOX 10-1 Population Services International
PSI adalah organisasi nirlaba yang memanfaatkan vitalitas sektor swasta untuk mengatasi masalah
kesehatan berpenghasilan rendah dan populasi rentan di lebih dari 60 negara-negara berkembang.
Mempromosikan produk, jasa, dan perilaku hidup sehat di malaria, kesehatan reproduksi, kelangsungan
hidup anak, HIV / AIDS, dan TB yang memungkinkan orang untuk menjalani hidup sehat. Ini melibatkan
sumber daya sektor swasta dan menggunakan teknik sektor swasta untuk mendorong perilaku yang sehat
dan membuat pasar bekerja bagi orang miskin.
Nilai inti
1. Kekuatan pasar dan mekanisme pasar untuk berkontribusi perbaikan berkelanjutan

dalam kehidupan orang miskin.
2. Hasil dan fokus yang kuat pada pengukuran.
3. Kecepatan dan efisiensi, dengan kecenderungan untuk bertindak dan keengganan untuk birokrasi.
4. Desentralisasi, memberdayakan staf di tingkat lokal.

5. Sebuah komitmen jangka panjang untuk mereka yang dilayani.
Tujuan kampanye dan Focus 227
STUDI KASUS
"Aman Air Menyelamatkan Nyawa" Kampanye
CAM PA IGNBACKGROUNDANDR AT IONALE
Pada tahun 2000, menyusul wabah kolera setelah salah satu seri yang paling menghancurkan siklon di
lebih dari 50 tahun, pemerintah Madagaskar, PSI, CARE, dan CDC bermitra untuk memperkenalkan
tanggap darurat Aman Sistem Air (SWS). Bersama-sama, mitra diakui SWS sebagai alat penting untuk
mempersiapkan masyarakat terhadap siklon masa depan, banjir, dan bencana alam lainnya.
Selain itu, kebutuhan air minum yang aman melampaui bencana alam karena
mayoritas penduduk Madagaskar tidak memiliki akses ke air minum. A Madagascar
Departemen Kesehatan survei pada tahun 2000 menunjukkan bahwa sekitar 75% dari
populasi-hingga 88% di pedesaan daerah-kekurangan akses terhadap sumber air minum,
menempatkan mereka pada risiko yang signifikan dari penyakit diare (USAID, 2004). Ada
sekitar 119 kematian per tahun untuk setiap 1.000 anak di bawah usia 5 di Madagaskar
(UNICEF, 2007), dan sekitar 20.000 di bawah 5 kematian per tahun terkait dengan diare
(Institut Nasional de la Statistique dan ORC Macro, 2005; Parashar, Hummelman,
Bresee, Miller, & Glass, 2003). Besar geografis dan sosial ekonomi disparitas ada.
Under-5 kematian adalah 64% lebih tinggi di pedesaan dibandingkan dengan daerah
perkotaan;
Situasi keseluruhan, darurat dan tidak darurat, menyebabkan pengenalan biaya-rendah dan
(sodium hipoklorit) produk yang mudah digunakan klorinasi, memperluas program selama sembilan
tahun ke depan dengan dukungan keuangan UNICEF dan USAID.
CAM PA IGNPURPOSEANDFOCUS
Madagaskar Program SWS nasional diluncurkan untuk meningkatkan kesehatan dan gizi status anak
Malagasi dengan mengurangi insiden dan prevalensi penyakit diare yang terkait dengan air minum yang
tidak aman. Program ini merupakan kemitraan publik-swasta antara pemerintah Madagaskar
(Departemen Pertambangan dan Air dan Kementerian Perencanaan Keluarga Kesehatan dan), UNICEF,
USAID, PSI, CARE International, Madagaskar LSM, dan sektor swasta komersial. Sebagai fokus, mitra
dikembangkan dan dipromosikan produk pengolahan air rumah dan pesan-pesan kesehatan terkait
menggunakan teknik pemasaran sosial.
SWO TANA LY SIS
Sejak tahun 1998, PSI telah bekerja dalam kemitraan dengan pemerintah Madagaskar
untuk mengembangkan komponen pemasaran sosial dalam program kesehatan nasional
mereka. Terdaftar sebagai LSM lokal, menerapkan program pemasaran sosial yang
komprehensif untuk mengatasi masalah kesehatan masyarakat yang utama seperti
keluarga berencana, HIV / AIDS, malaria, dan penyakit diare seperti yang diidentifikasi
oleh pemerintah Madagaskar. dukungan keuangan yang beragam dari pemerintah,
multilateral, dan donor yayasan swasta telah menghasilkan program nasional yang
mencapai semua 22 daerah di seluruh negeri, dengan lebih dari 200 karyawan yang
terlatih dalam kesehatan masyarakat, pemasaran, penelitian, dan komunikasi.
PA STANDSIMILAREFFORTS
Pada awal tahun 2000, PSI meluncurkan dua program pertama skala besar air yang aman di Madagaskar dan
Zambia di tengah-tengah kesehatan masyarakat epidemi keadaan darurat-kolera di kedua negara diikuti oleh
keadaan darurat topan di Madagaskar. Karena permintaan yang berkelanjutan untuk program air bersih di
kedua negara setelah keadaan darurat itu ditujukan, inisiatif SWS yang ditingkatkan ke dalam air minum yang
sukses nasional program-masih hidup dan berkembang saat ini mempromosikan aman untuk digunakan
sehari-hari.
PSI melihat keberhasilan awal dari dua program SWS di Madagaskar dan Zambia sebagai kesempatan
baru yang menarik untuk menerapkan teknik pemasaran sosial untuk tantangan kesehatan masyarakat global:
morbiditas dan mortalitas yang terkait dengan penyakit diare. Pada saat itu, ia punya kantor di lebih dari 50
negara dan, dalam kemitraan dengan CDC, memulai sebuah inisiatif global untuk meluncurkan SWS di
negara-negara di mana teknik pemasaran sosial berpotensi menciptakan perubahan perilaku skala besar terkait
dengan peningkatan pengolahan air rumah. keahlian dan pengalaman PSI sebelumnya tinggal di daerah
intervensi dari HIV / AIDS, keluarga berencana, dan malaria. Dengan tidak adanya pendanaan donor dan
disajikan dengan kesempatan untuk membuat dampak kesehatan baru yang signifikan dengan program SWS
global, PSI memutuskan untuk berinvestasi tingkat besar dana untuk memulai dan meningkatkan program
pengolahan air rumah tangga. Pihaknya berharap bahwa dengan berbuat demikian, program-program sukses
akan kemudian menarik dana donor jangka panjang. Pada tahun 2008, PSI memimpin program SWS di 25
negara berkembang menggunakan gaya yang unik dari sosial
Kampanye Perilaku Tujuan 229
pemasaran. gaya yang termasuk merancang nama merek dan logo untuk produk kesehatan atau
layanan; menjual produk mereka dengan harga yang disubsidi atau terjangkau melalui saluran komersial
lokal dan jaringan lainnya; dan menghasilkan permintaan untuk produk dan praktik melalui skala besar,
yang ditargetkan, perubahan perilaku komunikasi (BCC).
TA RGETAUDIENCES
Ketika program SWS nasional diluncurkan pada tahun 2000, ada dua jenis khalayak sasaran.
Pr Imar y Sasaran Aud i Ence
Target audiens utama adalah 15- ibu 49 tahun / pengasuh anak di bawah usia 5. target
audiens utama adalah pembeli dimaksudkan dan pengguna SWS di rumah. Pengalaman PSI
Madagaskar dengan intervensi kesehatan ibu dan anak lain seperti kelambu berinsektisida
untuk pencegahan malaria menunjukkan bahwa ibu atau pengasuh anak-anak adalah
konsumen yang paling mungkin dari produk kesehatan anak baru. Pengasuh yang
ditambahkan ke dalam target audiens untuk menyertakan nenek, bibi, dan saudara, yang,
dalam budaya Malagasi tradisional, sering menjadi pengasuh sementara atau permanen untuk
anak-anak.
Secondar y Sasaran Aud i Ence
pegawai pemerintah dan pembuat kebijakan adalah target audiens sekunder. pegawai pemerintah
dan pembuat kebijakan juga menjadi sasaran dengan pesan komunikasi untuk menciptakan
pengetahuan dan dukungan untuk program SWS nasional.
CAM PA IGNBEHAVIORALOBJECTIV E
Program ini memiliki tujuan perilaku meningkatnya penggunaan yang benar dan konsisten dari
produk SWS. Program ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan ini pada skala nasional dan untuk
mengukur kinerja program terhadap indikator kesehatan nasional.
PSI Departemen Riset dan Metrik mengembangkan kerangka kerja proyek pemasaran sosial pada tahun
2004. Kerangka kerja, yang disebut melakukan, menjelaskan proses pemasaran sosial, mengidentifikasi
konsep-konsep kunci penting untuk merancang, pemantauan,
dan mengevaluasi intervensi pemasaran sosial, dan mencerminkan empat tingkat dan konsep kerangka logis
(lihat Gambar 10-1 ). Tujuan dari melakukan adalah untuk meringkas penentu dikenal dari perilaku dan hubungan
antara perilaku dan kesehatan dalam rangka memberikan pemasar sosial dengan tepat waktu, informasi
bermanfaat untuk pengambilan keputusan. Lakukan dapat dikategorikan menjadi empat tingkat, yang secara
bertahap membantu untuk lebih memahami dan menjelaskan perubahan perilaku dan status kesehatan:
1. Goal (yaitu, status kesehatan dan kualitas hidup).

2. Tujuan (yaitu, penggunaan, perilaku mengurangi risiko, dan kebutuhan).
3. Output (yaitu, karakteristik kesempatan, kemampuan, motivasi, dan populasi).
4. Kegiatan (intervensi pemasaran sosial dan 4P).
PSI menggunakan PERFORM kerangka dalam lima langkah, proses berulang untuk memandu
pengembangan, implementasi, dan evaluasi upaya pemasaran sosial
STATUS KESEHATAN KUALITAS HIDUP
MENGGUNAKAN RISIKO-MENGURANGI PERILAKU
RISIKO
KESEMPATAN KEMAMPUAN MOTIVASI
merek Pengetahuan sikap Kepercayaan

Tersedianya
Banding
Dukungan Locus of hasil

Atribut Kualitas dari Niat
sosial Control Ekspektasi
merek Perawatan
Sosial Norm
SelfEfficacy Norma Kerelaan
Ancaman
subjektif membayar
KARAKTERISTIK POPULASI
SOSIAL MARKETING INTERVENSI
PRODUK TEMPAT HARGA PROMOSI
GAMBAR 10-1 PSI PERFORM Kerangka

Target Pemirsa Hambatan, Kompetisi, dan Motivator (Manfaat) 231
dengan tujuan keseluruhan mengubah perilaku populasi sasaran (Patel & Chapman, 2005).
PSI menggunakan beberapa Lakukan alat-alat penelitian untuk merencanakan, memantau, dan
mengevaluasi program-programnya. Salah satu alat tersebut adalah Tracking Hasil Terus (TRAC) survei,
yang menginformasikan programmer dengan rutin mengumpulkan data dari lintas-bagian dari populasi
berisiko hasil kesehatan yang merugikan. Data dari survei ini memberikan informasi dari populasi tentang
perilaku mereka, faktor-faktor penentu perilaku, risiko, sumber pasokan dari produk atau pelayanan, dan
paparan kegiatan komunikasi pemasaran sosial.
TA RGETAUDIENCEBARRIERS, KOMPETISI, ANDMOTIV AT ORS

(MANFAAT)
ers bar ri
Ada banyak hambatan bagi perempuan, pengasuh, dan keluarga mereka dalam mengobati air di rumah
mereka. Hambatan ini termasuk kurangnya pengetahuan tentang penularan diare penyakit, persepsi bahwa
kejernihan air ditunjukkan keamanannya, sensitivitas pemerintah terhadap kritik, dan bentuk-bentuk
tradisional pengumpulan air dan penggunaan. Setidaknya sepertiga dari Malagasi tidak tahu bahwa air yang
terkontaminasi menyebabkan diare. Banyak yang percaya bahwa sumber air mereka hanya tidak aman
selama musim hujan dan selama badai, banjir, dan episode kolera atau sumber air mereka tidak pernah
terkontaminasi dan karena itu tidak membutuhkan pengobatan (PSI, 2007).
hambatan lain untuk mengadopsi pengolahan air rumah adalah biaya yang dirasakan. Ia berpikir bahwa
waktu yang signifikan diperlukan untuk belajar bagaimana memperlakukan air. Bahan juga diperlukan, seperti
kapal di mana untuk mengobati dan menyimpan air bersih. biaya keuangan tambahan seperti terhalang banyak
dari mengadopsi praktek baru.
Selain itu, survei dasar Trac dilakukan pada tahun 2004 dan survei ikutan pada tahun 2006 yang
menemukan bahwa self-efficacy, norma-norma sosial, dan ketersediaan yang signifikan dalam menentukan
penggunaan produk SWS oleh ibu dan pengasuh anak di bawah 5. Self khasiat mewakili keyakinan seorang
individu memiliki dalam nya kemampuan untuk melakukan perilaku dipromosikan secara efektif. Mereka yang
percaya bahwa mereka dapat menggunakan SWS benar lebih mungkin untuk mengobati air mereka.
norma-norma sosial dianggap standar untuk perilaku yang orang mengikuti. Dengan kata lain, mereka yang
percaya bahwa orang lain digunakan masyarakat produk pengolahan air mereka lebih mungkin untuk
menggunakannya sendiri. Akhirnya, produk perlu dibuat tersedia secara luas. Sebuah intervensi pemasaran
dirancang untuk mempengaruhi hanya mereka penentu perilaku dikenal untuk secara positif mempengaruhi
penggunaan.
Kejuaraan iti pada
Persaingan dari perilaku lainnya dan pilihan pengobatan air lainnya ada. Didih telah lama
tetap menjadi perawatan di rumah dominan untuk air. Namun, penelitian telah
menunjukkan bahwa pada air rata-rata tidak direbus cukup lama dan re-kontaminasi
terkait dengan kurangnya perlindungan residual dan penyimpanan tidak aman membuat
praktek kurang efektif dibandingkan metode pengolahan air lainnya (Clasen, McLaughlin,
Nayaar, Boison, Gupta, et al ., 2008). Surya desinfeksi (SODIS) dan penyaringan juga
digunakan untuk mengobati air; Namun, musiman musim hujan dan kali lebih lama
pengobatan (enam jam atau lebih), bersama dengan biaya tambahan dari wadah khusus
atau filter, cenderung membuat jenis pilihan pengobatan tidak populer. Biaya satu liter air
mineral kemasan adalah setengah upah satu hari bagi banyak pekerja,
Motivator
Rencana Aksi Madagaskar panggilan untuk air minum harus dibuat tersedia untuk semua warga negara.
kebijakan terpuji dan ambisius tersebut dan rencana infrastruktur sering mengambil puluhan tahun untuk
membiayai dan membangun. Sementara itu, penelitian menunjukkan bahwa populasi Malagasi adalah terbuka
untuk mencoba solusi pengolahan air rumah baru.
Penelitian juga menunjukkan bahwa banyak orang tahu air yang terkontaminasi menyebabkan anggota
keluarga menderita diare, terutama anak-anak, namun masih tidak memperlakukan air mereka. Tim Program
yang diperlukan untuk menemukan cara untuk memotivasi individu dalam setiap komunitas untuk mulai
mengubah perilaku mereka sendiri, yang akhirnya akan menyebabkan perubahan communitywide.
Sebuah sistem pengolahan air baru dan murah akan menemukan pasar konsumen yang signifikan
jika bertemu kebutuhan konsumen dengan (1) mengurangi ancaman diare di rumah, (2) yang diadopsi
secara luas sebagai norma perilaku komunitas baru, dan (3 ) menjadi praktek dengan mudah adoptable.
Program ini dikembangkan nama merek Sûr'Eau dan pernyataan positioning dengan jelas mendefinisikan
bagaimana produk tersebut akan dipasarkan ke konsumen. Hal ini akan memungkinkan tim pemasaran untuk
memfokuskan upaya dan sumber daya pada pemahaman umum dari konsumen dan keuntungan yang
ditawarkan oleh merek Sûr'Eau. Pernyataan positioning dikembangkan untuk Sûr'Eau adalah:
Untuk ibu teliti dan pengasuh ingin anak-anak yang sehat di bawah umur
5, Sûr'Eau adalah solusi pengolahan air rumah mudah digunakan dan murah yang memberikan air yang aman
untuk seluruh keluarga. (PSI / Madagaskar, 2006)

ION
Pada tahun 2000, tim mengembangkan rencana untuk memulai dan meningkatkan produk SWS
baru. Mereka mulai dengan melakukan penelitian penonton untuk memahami target konsumen dan
dengan menciptakan produk, harga, kemasan, dan strategi promosi. Sebagai pelopor promosi
pengolahan air rumah tangga dan pemasaran, PSI harus bergantung pada riset pasar sendiri dan
diharapkan untuk menyesuaikan berbagai komponen-program marketing mix (4P) -sebagai program
matang dan pelaksanaan yang berharga, temuan riset konsumen, dan bukti evaluasi terungkap.
Awalnya, berikut riset konsumen, strategi produk adalah untuk menciptakan konsumen yang baik untuk
digunakan di rumah dalam “ukuran keluarga” ekonomis dan dengan kemasan yang menarik. kemasan akan
menyertakan petunjuk bergambar mudah digunakan untuk mengaktifkan pedesaan Malagasi rendah-melek
untuk menggunakan produk. Pada tahun 2000, PSI mengembangkan produk nama merek, logo, dan
kemasan untuk Sûr'Eau (diucapkan “Syr-O” dan berarti “air yang aman”) pengolahan air. Sebuah botol 500
mililiter dengan topi yang dapat digunakan untuk mengukur keluar larutan klorin dikembangkan. Sebuah
pabrik swasta lokal terletak dan produksi Sûr'Eau dimulai. Satu-satunya bahan tambahan yang dibutuhkan
adalah ember dan kain pencampuran, dua barang-barang murah yang tersedia secara lokal dan biasanya
ditemukan di sekitar rumah (lihat kotak 10-2 ).
Produk ini dirancang untuk kemudahan penggunaan dan diperlukan tiga langkah sederhana untuk benar
membuat air aman untuk diminum (lihat Gambar 10-2 ):
1. Tambahkan satu topi dari Sûr'Eau untuk satu ember air.

2. Aduk campuran dengan perkakas bersih.
3. Tutup dengan kain bersih dan tunggu 30 menit sebelum menggunakan. Produk ini dirancang untuk
mengatasi salah satu penentu perilaku kunci penggunaan ditemukan melalui penelitian-self-efficacy.
Dengan merancang produk dengan self-efficacy dalam pikiran, tim pemasaran percaya itu akan
mendorong penggunaan
BOX 10-2 Mendapatkan Produk “P” Tepat di Uganda
Berbeda dengan Madagaskar, PSI Uganda ditemukan mengembangkan strategi produk yang tepat
tantangan yang kompleks. Memilih pengolahan air rumah yang tepat dan penyimpanan yang aman
(HWTS) produk untuk program pemasaran sosial di negara-negara berkembang sering memberikan
tantangan yang sulit. Hal ini terutama berlaku di negara-negara di mana konteks lokal, kondisi kesehatan
yang berbeda, kelangsungan hidup dari pasar komersial, dukungan donor terbatas, keahlian pemasaran
lokal tidak memadai, dan faktor lainnya membuat kompleks pemilihan produk. HWTS memiliki beberapa
bersaing metode pengobatan terbukti bahwa semua menyediakan air minum bersih jika digunakan dengan
benar. Ini termasuk klorinasi (SWS), filtrasi keramik, desinfeksi surya, dan gabungan flocculent /
desinfektan (CDC, 2009).
PSI Uganda meluncurkan PUR (gabungan flocculent / disinfektan) dalam kemitraan dengan
Procter & Gamble pada bulan November 2004. Sementara produk idealnya dipasang ke air keruh
di daerah pedesaan Uganda, itu diperlukan sederhana namun tambahan peralatan pencampuran.
Hal ini menambah biaya produk untuk transportasi dan komunikasi pada penggunaannya. Pada
bulan Februari 2005, sebuah larutan natrium hipoklorit (kaporit) bermerek WaterGuard-diluncurkan
dan ditargetkan untuk mereka yang hidup dengan HIV / AIDS sebagai biaya-rendah,, metode
pengolahan air alternatif digunakan mudah-. solusi WaterGuard juga mudah untuk membuat
namun berat untuk mengangkut dan, karena itu, juga lebih mahal. Akhirnya, pada bulan Desember
2006, tablet WaterGuard yang ditambahkan ke dalam portofolio pemasaran karena mereka
memiliki kurang rasa klorin dan karena kemudahan penggunaan dan biaya yang lebih rendah dari
distribusi dan promosi. Namun,
Setiap produk HWTS menawarkan keuntungan yang unik dan tages disadvan-. Tidak ada satu
produk yang memenuhi semua kebutuhan produk dari pengolahan air pasar Uganda. Sementara di
permukaan mungkin tampak bahwa penawaran produk beberapa di pasar yang sama mungkin menjadi
tidak efisiennya penggunaan sumber daya publik kesehatan, jelas dari contoh Uganda bahwa
kepentingan kesehatan masyarakat mungkin lebih baik dilayani dengan memiliki beberapa produk
yang tersedia untuk segmen konsumen yang berbeda atau geo daerah grafis dari pasar. Dengan cara
ini, konsumen disediakan dengan pilihan yang mereka pilih mengingat situasi pribadi mereka dan
preferensi konsumen mereka sendiri.
GAMBAR 10-2 Sûr'Eau Permintaan Penciptaan Poster tentang Self-Efficacy (Ini Semudah 1, 2, 3!)
produk dan membuatnya lebih mudah untuk digunakan produk untuk menjadi norma-penentu sosial kedua
perilaku kunci penggunaan.
Beberapa penelitian pemasaran sosial telah memberikan bukti bahwa tindakan membayar menginduksi
peningkatan penggunaan produk kesehatan antara rumah tangga (Ashraf, Berry, & Shapiro, 2007). Di negara
berkembang seperti Madagaskar, adalah penting untuk membangun keseimbangan antara nilai produk dan
keterjangkauan bagi mereka yang membutuhkannya paling, terutama masyarakat pedesaan berpenghasilan
rendah. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2000 untuk menentukan target audiens “kesediaan untuk membayar.”
Tingkat harga ditentukan diperlukan subsidi besar pada biaya manufaktur, distribusi, dan mempromosikan produk
untuk menghindari penghalang keuangan untuk Sûr'Eau pembelian dan penggunaan. Sebuah komponen kunci
dari strategi harga adalah untuk memilih harga yang
dalam kesediaan konsumen untuk membayar sementara pada saat yang sama memaksimalkan “cost recovery”
untuk mempertahankan program. Terlalu sedikit subsidi akan membuat produk terjangkau untuk target audiens,
sementara terlalu banyak subsidi yang tidak perlu akan menguras sumber daya program yang dibutuhkan untuk
daerah-daerah kritis lainnya seperti promosi perubahan perilaku (lihat kotak 10-3 ).
Perubahan Produk dan Pr ici ng St rategy 2 004
penjualan Sûr'Eau rata-rata sekitar 400.000 unit per tahun dari tahun 2000 sampai
2003. Namun, tren penjualan itu datar, dan mitra Program memutuskan untuk reanalyze harga Sûr'Eau sebagai
penghalang potensial untuk digunakan meskipun kesediaan sebelumnya untuk membayar penelitian di kalangan
konsumen target.
PSI, CARE, dan CDC, di bawah bimbingan Kementerian Energi dan Pertambangan, dan
dengan dukungan keuangan dan teknis dari USAID, memulai sebuah proyek delapan bulan untuk
meningkatkan pembelian dan penggunaan Sûr'Eau. Tim melakukan penelitian yang menyebabkan
perubahan besar dalam produk, harga, serta kemasannya. Sebuah prototipe botol kecil (150
mililiter versus asli 500 mililiter) dikembangkan dan pergi melalui dua putaran penerimaan kualitatif
pengujian dengan konsumen. Konsumen menunjukkan bahwa botol baru lebih nyaman dan lebih
terjangkau.
Setelah proses penawaran yang kompetitif, mitra swasta yang dipilih diimpor cetakan
injeksi disesuaikan dari Jerman dan mulai produksi. Botol baru juga diperlukan
konsentrasi yang lebih tinggi natrium hipoklorit,
BOX 10-3 Membuat Kehidupan yang Lebih Baik untuk Komunitas Her
Rahavana adalah agen penjualan berbasis masyarakat di Madagaskar terkait dengan organisasi
berbasis agama disebut SALFA, di komune Shambavy. Dia menerima lima hari pelatihan
tentang isu-isu kesehatan kunci dan pada promosi produk kesehatan dan perilaku sehat. Dia
juga menerima saham starter sosial produk PSI dipasarkan: 5 botol Sûr'Eau, 5 insektisida
kelambu, 10 paket pil KB, dan 48 kondom, yang semuanya dapat diisi ulang dengan harga
subsidi. Empat minggu setelah ia kembali ke desanya, dia telah membuat keuntungan lebih dari
90.000 Aviary (US $ 50) untuk keluarganya. jumlah uang adalah tambahan besar untuk
pendapatan keluarganya dan menyediakan motivasi baginya untuk bekerja pada peningkatan
kesehatan mereka dalam komunitasnya.
dan CDC memberikan bantuan teknis kepada produsen lokal untuk memastikan konsentrasi yang
benar diproduksi dan kontrol kualitas berada di tempat untuk pembuatannya. Botol baru juga
berarti bahwa kemasan baru, materi promosi, dan kampanye media peluncuran kembali yang
diperlukan. Secara signifikan, format produk baru sangat mengurangi harga produk, dengan harga
konsumen baru Sûr'Eau (sekarang sekitar US $ 0,17 per botol) menjatuhkan hampir 60%. Pada
bulan Agustus 2004, Sûr'Eau produk 150-mililiter baru diluncurkan. Untuk lebih meningkatkan
jangkauan Sûr'Eau, CARE dikemudikan dan ditingkatkan baru promosi dan distribusi strategi
berbasis masyarakat.
Hasil perubahan yang cepat dan dramatis. Penjualan melonjak segera, dan lebih dari
600.000 unit per tahun yang dijual di masing-masing dua tahun berikut dan lebih dari 1 juta
unit berikutnya dua tahun.
Kunci keberhasilan Program adalah untuk memastikan ketersediaan luas Sûr'Eau di seluruh negeri.
Karena Sûr'Eau dirancang untuk digunakan di rumah, dibutuhkan untuk menjadi tersedia di puluhan ribu
desa-desa serta di pusat-pusat perkotaan padat penduduk. Diharapkan bahwa model distribusi berbasis
masyarakat, di samping mekanisme distribusi sektor swasta, akan membantu dalam mencapai
masyarakat pedesaan tidak dilayani dengan baik oleh jaringan komersial lokal. Tim berencana untuk
memanfaatkan jaringan nasional yang ada pengecer sektor swasta yang sudah mendistribusikan produk
pemasaran sosial menyelamatkan nyawa lainnya. Selain itu, pemerintah Madagaskar dan mitra LSM
lainnya akan membantu dengan distribusi berbasis masyarakat pedesaan untuk kedua benih peluncuran
produk baru dan mempertahankan ketersediaan Sûr'Eau dalam jangka panjang.
Tim pemasaran dikontrak grosir, yang membuat Sûr'Eau tersedia di lebih dari 20.000 gerai
ritel di seluruh negeri. Ini dikelola sistem mirip dengan metode yang digunakan oleh bergerak
cepat perusahaan consumer goods. Sekitar 60% dari penjualan nasional dicapai melalui
mekanisme distribusi ini.
Sama pentingnya adalah tugas merancang dan mengelola jaringan distribusi pedesaan
berbasis masyarakat. Tiga saluran distribusi berbasis masyarakat yang inovatif dikembangkan:
1. distribusi pedesaan. Sebuah jaringan agen penjualan pedesaan berbasis masyarakat yang dikenal sebagai
AVBCs ( “Agen de Vente à Basis Communautaire”) didirikan untuk menjangkau desa-desa terpencil.
Agen ini, biasanya perempuan, hidup di masyarakat tempat mereka bekerja. The AVBCs yang
dipercaya masyarakat tersedia untuk pertanyaan tindak lanjut. Dengan menggunakan Sûr'Eau sendiri,
mereka mulai berubah norma-norma sosial dalam komunitas mereka. Tim juga meluncurkan jaringan
asosiasi perempuan, bermerek Ranoray ( “Bersama untuk Air”), di lima dari penyakit diare tertinggi
daerah beban. asosiasi lima puluh perempuan didirikan dengan beberapa 5.000 anggota terlatih dalam
pentingnya air yang diolah dan kebersihan yang baik, serta dalam komunikasi interpersonal (IPC) teknik.
Pesan Sûr'Eau diintegrasikan ke dalam komunikasi kesehatan ibu dan anak lainnya sebagai bagian dari
pendekatan yang komprehensif untuk meningkatkan kesehatan secara keseluruhan di daerah pedesaan.
2. distribusi sekolah. The Sekoly Sûr'Eau (Sûr'Eau di sekolah) inisiatif adalah

ditujukan untuk mencapai sekolah dengan sanitasi dan kebersihan pesan serta menyediakan
mereka dengan air minum bersih saat mereka di sekolah. program berbasis sekolah telah
ditemukan untuk secara efektif mempengaruhi perilaku kesehatan dengan hasil seperti
anak-anak membawa pesan dari rumah air aman untuk ibu mereka. Bekerja dengan LSM seperti
Aide et Aksi, tim diluncurkan ini saluran distribusi dan promosi di 160 sekolah dengan target
mencapai lebih dari 300 sekolah (lihat kotak 10-4 ).
BOX 10-4 Mahasiswa Agen Promosi Perubahan Perilaku di Kenya
Merancang dan melaksanakan program-program perubahan perilaku di daerah pedesaan memberikan

tantangan yang unik untuk program pemasaran sosial. Media massa tradisional (televisi dan radio) sering
tidak dapat diakses oleh masyarakat pedesaan, sedangkan media luar ruang seperti billboard hanya dapat
diakses di sepanjang jalan raya utama, dan bahan cetak sering berakhir di tangan penduduk desa yang buta
huruf.
Hal ini terjadi ketika PSI Kenya meluncurkan PUR (flocculent / disinfektan) pada tahun 2005. Untuk
mencapai penduduk pedesaan di mana air minum adalah baik keruh dan tidak aman, PSI bermitra dengan
Kementerian Pendidikan dan dua lembaga lokal untuk melaksanakan program promosi PUR berbasis
sekolah . Ide inisiatif ini adalah untuk menggunakan sekolah untuk mempromosikan perubahan perilaku
dalam rumah tangga mereka sendiri. Salah satu mitra LSM lokal berpengalaman dalam pengembangan
program berbasis sekolah dirancang dan dicetak bahan perubahan perilaku dan diperoleh persetujuan
pemerintah untuk distribusi. Seorang mitra komunikasi sektor swasta kedua dilakukan sesi pendidikan di
sekolah-sekolah yang termasuk demonstrasi penggunaan produk dan memberikan tiga sachet sampel PUR
untuk setiap siswa.
Evaluasi intervensi perubahan perilaku menemukan bahwa 95% siswa bisa mengingat
semua langkah yang diperlukan untuk benar mengobati air minum. Pada tahun pertama, program
sekolah mencapai hampir 88.000 siswa di 446 sekolah dengan biaya lebih dari US $ 1,00 per
siswa.
3. distribusi Restaurant. Untuk mempromosikan minum yang aman dan persiapan makanan prac-
tices di restoran kecil, Hotely Sûr'Eau (Sûr'Eau di restoran) inisiatif dikembangkan di mana pemilik
restoran menandatangani perjanjian untuk secara konsisten menggunakan Sûr'Eau untuk semua air
dan makanan persiapan dan untuk mempromosikan dan menjual Sûr'Eau untuk klien mereka . Lebih
dari 300 restoran kecil telah menjadi anggota Hotely Sûr'Eau dengan rencana untuk tambahan 350
anggota. saluran distribusi berbasis masyarakat ini mencapai sekitar 40% dari volume penjualan
Sûr'Eau ini setiap tahunnya.
Pesan kampanye
Tim pemasaran menciptakan strategi komunikasi yang akan mempengaruhi dua faktor penentu
perilaku utama penggunaan Sûr'Eau (self-efficacy dan norma-norma sosial) dengan menyampaikan
pesan penting kepada target audiens (lihat tabel 10-1 ). Pesan-pesan komunikasi yang termasuk
dalam materi promosi termasuk poster, pamflet, T-shirt, pena, cangkir, spanduk, dan bahan
kemasan. Pesan yang sama diperkuat di radio dan televisi bintik-bintik. pesan kampanye
diintegrasikan ke dalam pemerintahan dan kampanye lainnya pada kebersihan dan sanitasi,
sementara sebaliknya, pesan kebersihan dan sanitasi lainnya diintegrasikan ke Sûr'Eau upaya
komunikasi.
TABEL 10-1 Contoh Pesan Komunikasi Pencegahan Penyakit Diare
perilaku
Audiens Target penentu Komunikasi sampel Pesan
Pengasuh anak Self-efficacy • Sûr'Eau digunakan adalah yang sederhana seperti 1-2-3! (1) Add
di bawah 5, dengan khusus satu topi dari Sûr'Eau untuk satu ember air;
fokus pada daerah pedesaan (2) aduk dengan perkakas bersih; (3) tutup dengan kain bersih dan
tunggu 30 menit sebelum digunakan (lihat Gambar 10-3 ).
• Dibutuhkan 30 menit untuk mengolah air dengan Sûr'Eau (itu adalah

jumlah yang setara waktu yang diperlukan untuk menyapu halaman
atau memasak nasi).
Pengasuh anak Norma sosial • Kebanyakan orang yang Anda kenal menggunakan air
di bawah 5, dengan khusus produk perawatan.
fokus pada daerah pedesaan • Kebanyakan wanita Malagasi menggunakan Sûr'Eau untuk
mengobati air keluarga mereka.
• Anak-anak yang ibunya memperlakukan air dengan Sûr'Eau
jarang mendapatkan diare.

GAMBAR 10-3 New Sûr'Eau Kemasan Menampilkan Target Konsumen Mempromosikan Diri Efikasi
Sementara Membuat Norma Sosial Baru dari Rumah Pengolahan Air
Saluran komunikasi
promosi Sûr'Eau dicapai melalui berbagai saluran komunikasi. Ini komunikasi antar pribadi
termasuk (salah satu-satu dalam diskusi kelompok kecil atau tim-to-kelompok), bahan perubahan
perilaku dan barang-barang promosi yang digunakan di acara-acara khusus atau pada titik-of-sale
dan melalui saluran media massa.
Analisis pasar media massa lokal ditentukan bahwa dengan pendengar nasional yang tinggi, radio
adalah cara yang paling efektif untuk menjangkau perempuan dan pengasuh di seluruh negeri.
Serangkaian radio edutainment dikembangkan yang menampilkan Sûr'Eau sebagai komponen kunci dari
alur cerita. Acara ini termasuk kontes yang menjadi sangat populer. iklan radio untuk Sûr'Eau diproduksi
dan diputar secara nasional. Sebuah jumlah terbatas iklan TV juga dikembangkan untuk
menghubungkan merek dan kampanye visual dengan kampanye radio, IPC, dan kegiatan media kecil
lainnya.
perubahan perilaku komunikasi (BCC) bahan yang digunakan untuk memastikan beberapa
eksposur ke pesan yang sama melalui saluran yang berbeda. Lebih dari 5.000 poster yang diproduksi
dan ditempatkan di toko-toko kecil, restoran, dan ruang medis di seluruh negeri. bahan BCC baru
menangani self-efficacy, norma-norma sosial, dan ancaman diare dikembangkan kira-kira setiap tiga
bulan untuk memastikan kampanye tetap segar dan “top of mind” dengan konsumen (lihat Gambar 10-4 ).
Sûr'Eau disorot di acara-acara promosi

khusus seperti Pemerintah Madagaskar
Kesehatan Ibu dan Anak Minggu
(Semaine de la Santé Bahasa ibu et
Enfant), di mana bermerek T-shirt, topi,
dan brosur yang diberikan. Pada bulan
April 2008, Presiden Marc Ravalomanana
menghadiri dan ditangkap dalam sebuah
foto pers nasional baik minum dan
mendistribusikan Sûr'Eau.
Berbagai macam kegiatan IPC

disediakan paparan tambahan untuk
kampanye pesan. Selain inisiatif
GAMBAR 10-4 Ibu Malagasi Menghadiri acara khusus
asosiasi perempuan Ranoray,
Sûr'Eau Promosi Belajar Cara Melindungi Anak Muda
Program berbasis sekolah mereka dari Ancaman Diare
Sekoly, dan Hotely skema restoran,
Peace Corps relawan
pelatihan-of-pelatih edu Program
berdedikasi individu masyarakat dalam kebersihan, sanitasi, dan penggunaan Sûr'Eau. Kegiatan ini
ditargetkan untuk wilayah negara yang paling terpengaruh oleh air yang tidak aman dan diare dan
dicocokkan dengan upaya distribusi tambahan untuk memastikan produk akan tersedia.
Sebagai bagian dari sistem kesehatan nasional, petugas kesehatan komunitas

sukarelawan lebih dari 12.000 pemerintah dilatih dalam kebersihan, sanitasi, dan pengolahan
air rumah dan melengkapi Sûr'Eau berbasis masyarakat agen penjualan dan relawan
lainnya. Para relawan sektor publik dilatih oleh pemerintah, serta LSM lokal dan
internasional. Tim PSI pemasaran melatih LSM yang bekerja dengan relawan dan memberi
mereka Sûr'Eau “starter kit” (lihat kotak 10-5 ).
unit mobile video berjalan pada generator dan mampu memutar media di masyarakat
pedesaan dikembangkan untuk membawa pesan-pesan komunikasi ke desa-desa terpencil. Unit
mobile yang dibangun ke dalam truk yang mengangkut peralatan ke tempat di mana televisi
jarang terlihat. Menjamu video yang diproyeksikan ke layar luar ruangan besar, sementara
Sûr'Eau iklan dan informasi kesehatan yang disiarkan di antara video ke kerumunan warga desa
berkumpul di sekitar layar. Sûr'Eau “animator” memberikan demonstrasi produk dan dijual botol
selama acara.
BOX 10-5 Uni de Femmes FRAM du District Ambanja
Suzette adalah ibu dari dua anak yang menghadiri sekolah umum utama Ambanja di Madagaskar
utara. Sejak tahun 2006, sekolah ini telah berkolaborasi dengan Aide LSM et Aksi dan PSI untuk
melaksanakan proyek Sekoly Sûr'Eau yang mempromosikan penggunaan air minum yang aman dan
praktik kebersihan yang baik di sekolah dan di rumah tangga.
Metode ini dihargai oleh para siswa dan keluarga mereka-begitu banyak sehingga Suzette
berinisiatif untuk membuat sebuah asosiasi para ibu dari siswa (dikenal sebagai “Uni de Femmes
FRAM du Kabupaten Ambanja”) yang bermitra dengan PSI untuk pendidikan berbasis masyarakat
dan distribusi. Asosiasi memulai kegiatan pada Maret 2006 dan memiliki 12 anggota aktif. Pada
periode 15 bulan sampai Juni 2007, mereka menjual lebih dari 23.000 botol Sûr'Eau. Berkat
Suzette, keberhasilan asosiasi, dan untuk program Sekoly Sûr'Eau, diperkirakan bahwa lebih dari
1.500 keluarga sekarang memiliki akses rutin ke air minum yang aman di Ambanja.
CAM PA IGNTIMEFRAMEANDBUDGET
Program Sûr'Eau dimulai pada tahun 2000 dan terus berkembang pada tahun 2009. Jangka Panjang dana
tambahan telah diperoleh untuk ekspansi nasional program selama lima tahun mendatang. Untuk saat ini, US
$ 4,7 juta telah menghabiskan lebih dari kehidupan sembilan tahun dari proyek.
CAM PA IGNOUTCOMES
Program Sûr'Eau di Madagaskar telah mencapai sukses yang luar biasa. Penyediaan Sûr'Eau
diperkirakan telah menyebabkan lebih dari 441.000 kasus diare dapat dicegah melalui September
2008.
Program ini telah mencapai 110.000 disability-adjusted life-tahun (DALY) dari dampak kesehatan.
Penjualan Sûr'Eau selama sembilan tahun terakhir telah mencapai lebih dari
5,5 juta unit (lihat Gambar 10-5 ). Mereka terus tren ke atas dengan rata-rata lebih dari satu juta unit
sekarang yang dijual setiap tahun. Penelitian mengukur akses dan kinerja (MAP) dilakukan pada
tahun 2005 untuk menilai cakupan produk dan kualitas cakupan. Cakupan outlet di perkotaan
rata-rata 66% sedangkan cakupan 21% dicapai di daerah pedesaan. Sekitar 44% dari konsumen
perkotaan
Ringkasan dan Pembelajaran 243
PSI / Madagaskar Penjualan Sur'Eau Aman Air Solusi 2000 - 2008
200
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 400 600 800 1000 1200 1400
Total penjualan air yang aman
Tahun
solusi (di '000s)
GAMBAR 10-5 Penjualan Sûr'Eau 2000-2008
dan 8% dari konsumen pedesaan melaporkan bahwa materi promosi yang terlihat. Persentase outlet
yang dihormati tanggal kadaluwarsa dengan tidak membawa produk kadaluarsa adalah 66% di
perkotaan dan 20% di pedesaan (PSI MAP, 2005).
Penelitian yang dilakukan pada tahun 2006 menunjukkan bahwa faktor-faktor penentu perilaku telah
dipengaruhi secara positif oleh program (PSI, 2007). peningkatan yang signifikan dalam dirasakan self-efficacy dan
norma sosial menggunakan Sûr'Eau terlihat serta untuk ketersediaan produk dan keyakinan bahwa produk tersebut
bekerja.
Paparan program komunikasi menunjukkan tren positif; sebagai contoh,
60,4% dari responden melaporkan mendengar iklan radio pada tahun 2006 dibandingkan 29,6% responden pada tahun
2004. Demikian pula, 52% responden melihat atau menerima bahan BCC pada tahun 2006 dibandingkan 27,6% pada
tahun 2004 (PSI, 2007).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa mengintensifkan program berskala nasional perlu dipertahankan selama
bertahun-tahun agar dapat secara efektif meningkatkan pembelian dan penggunaan konsisten Sûr'Eau. Selain itu, lebih
banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk lebih menjangkau daerah pedesaan Madagaskar.
SU MM ARYANDLESSONSLEARNED
The Sûr'Eau program pemasaran sosial di Madagaskar telah sukses. Hari ini, di seluruh negeri, air sedang
dirawat di ratusan ribu rumah, banyak di daerah pedesaan dan miskin. Dari awal yang sederhana pada
tahun 2000 hingga saat ini, banyak pelajaran yang telah dipelajari dan banyak perubahan yang dibuat
untuk program ini. Pelajaran ini juga telah diinformasikan dan ditingkatkan 25 program air bersih lainnya
PSI di seluruh dunia. Pada tahun 2007, US Agency for International Development yang didanai Point
Penggunaan dan Zinc (POUZN) Project, yang dipimpin oleh Abt Associates Inc., untuk melakukan review
dari 20 program SWS internasional PSI di seluruh dunia. Itu
pelajaran penting belajar yang rinci dalam laporan yang berlaku untuk program Madagaskar Sûr'Eau
meliputi:
• desain proyek. Identifikasi kelompok yang tepat sasaran, keahlian teknis, dan pendanaan
jangka panjang sangat penting untuk desain program air bersih.
• Produksi komponen produk air yang aman. produksi lokal, dosis produk klorin dan umur
simpan, dan kualitas pemantauan tantangan hadir tapi sangat penting untuk keberlanjutan
dan efektivitas biaya-.
• lingkungan peraturan. keterlibatan pemerintah dini dan segera menanggapi kekhawatiran
memperkuat dukungan pemerintah.
• Pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran harus secara khusus menangani konstruksi
perilaku dan menjadi positif dan aspiratif, melengkapi upaya yang ada, sangat konteks tertentu,
dan berkelanjutan jangka panjang untuk menjadi sukses.
• Menciptakan kemitraan. kemitraan yang sukses dengan pemerintah, LSM, dan sektor swasta
memperkuat program dan meningkatkan kemungkinan keberhasilan. Mereka juga memberikan
kesempatan unik untuk mencapai populasi pedesaan dan berisiko tinggi.
• Penjualan dan distribusi. Sektor komersial dapat menjadi saluran distribusi yang efisien untuk produk
pengolahan air rumah sementara mendorong masuknya pihak komersial lainnya. Untuk memastikan
akses ke target audiens, saluran tambahan, termasuk jaringan LSM, dapat meningkatkan jangkauan
pedesaan.
• biaya produk, harga, dan pemulihan biaya. biaya produk dapat pulih, namun harga harus terjangkau
untuk menargetkan konsumen.
• Mengintegrasikan air bersih ke dalam program HIV / AIDS. SWS untuk Orang dengan HIV \ AIDS
(ODHA) dalam kemitraan dengan LSM lokal adalah model yang sukses untuk mencapai populasi yang
rentan ini. Laporan itu menyimpulkan:
Rumah tangga tingkat point-of-penggunaan pengolahan air telah terbukti secara signifikan mengurangi penyakit
diare pada populasi yang rentan dan harus menjadi intervensi penting dalam kelangsungan hidup anak, HIV /
AIDS, dan program-program penyediaan air. Sementara tantangan tetap, seperti memastikan penggunaan produk
yang konsisten dan keberlanjutan keuangan program, elemen kunci dalam melaksanakan program pengobatan air
rumah tangga menggunakan solusi air bersih sekarang cukup dipahami dengan baik. Ini dan berdasarkan bukti
POU [point-of-penggunaan] program pengolahan air lainnya harus ditingkatkan dan diperluas di seluruh dunia
berkembang, mengisi kesenjangan kesehatan masyarakat penting dalam kualitas air minum. (POUZN, 2007)
Terakhir tetapi tidak berarti sedikit, desain, implementasi, monitoring, dan evaluasi proyek-proyek
pemasaran sosial di negara-negara berkembang menimbulkan unik
Referensi 245
tantangan untuk program tim. Pelaksanaan program-program pemasaran sosial dapat menantang karena
kurangnya bukti untuk pengambilan keputusan atau kurangnya metodologi penelitian yang solid untuk
mengumpulkan itu, pasar sektor swasta lemah, keterbatasan infrastruktur, pemerintahan yang lemah, dan
sistem yang tidak efisien. Selain itu, kurangnya transparansi, kepentingan donor yang berbeda, mitra layak
terbatas, mahal saluran media, kapasitas profesional yang terbatas, dan isu-isu sosial dan politik sulit
berhubungan dengan senyawa kemiskinan masalah. tim program yang kreatif, berkomitmen, fleksibel, dinamis,
dan bersedia untuk terus belajar dan beradaptasi lebih mungkin akan berhasil.
1. Penelitian Program PSI Madagaskar menemukan bahwa sementara penjualan Sûr'Eau contin-
UED untuk membuat keuntungan yang mengesankan setiap tahun, faktor-faktor penentu perilaku penggunaan
(self-efficacy dan norma-norma sosial) tidak berubah antara tahun 2004 dan 2006. Diskusikan mengapa hal ini
mungkin terjadi dan membuat rekomendasi untuk apa pemasar bisa dilakukan ketika data ini datang ke cahaya.
2. programmer pemasaran sosial kadang-kadang merancang program nasional yang uti-

mengerahkan masyarakat, swasta, dan LSM sektor, secara bersamaan merancang komponen program yang
berbeda untuk masing-masing sektor-juga dikenal sebagai pendekatan total pasar. Diskusikan keuntungan dan
kerugian dari pendekatan semacam itu, dan menyebutkan contoh di mana pendekatan ini akan berguna.
3. program pemasaran sosial sering menjual produk dengan harga yang sangat bersubsidi tar-
geting orang miskin di negara berkembang. Beberapa mengatakan produk kesehatan bagi masyarakat miskin harus
diberikan secara gratis. Membahas pro dan kontra dari masing-masing pendekatan.
4. program pemasaran sosial kadang-kadang mengabaikan penggunaan data atau bukti
pengambilan keputusan. Memberikan tiga alasan mengapa hal ini bisa terjadi dan tiga kerugian ketika itu terjadi.
LEDGMENTS ACKN OW
Penulis ingin untuk ramah mengakui Cecilia Kwak dan Meg Galas untuk kontribusi mereka yang murah
hati dan bersyukur kepada Nicole Andriamampianina, Megan Wilson, Ashima Khanna, Annalise Blum, dan
David Alt. Semua foto, grafik, tabel, dan sidebars digunakan dalam bab ini disediakan oleh Population
Services International.
REFERENSI
Ashraf, N., Berry, J., & Shapiro, JM (2007). Dapat harga yang lebih tinggi merangsang penggunaan produk? Bukti
dari percobaan lapangan di Zambia. Harvard Business School Kertas Kerja 07-034. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.hbs.edu/research/pdf/07-034.pdf
Bryce, J., Boschi-Pinto, C., Shibuya, R., Black, RE, & WHO Anak Kesehatan Epidemiologi
Kelompok referensi. (2005). WHO memperkirakan penyebab kematian pada anak-anak. The Lancet
365 (9465), 1.114-11.146.
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC). (2009). sistem air bersih (SWS) dari publikasi
tions-lain HWTS pilihan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.cdc.gov/safe air / publications_pages /
pubs_other_hwts.htm Central Intelligence Agency (CIA). (2009). The World Factbook, Madagaskar. Diperoleh
28 Juli
2009, dari https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook
Clasen, T., McLaughlin, C., Nayaar, N., Boisson, S., Gupta, R., Desai, D., et al. (2008). Microbio-
efektivitas logis dan biaya desinfektan air direbus di India semi-urban. American Journal of Tropical Medicine
and Hygiene 79 (3), 407-413. Conservation International. (2009). Madagaskar dan Samudera Hindia
Kepulauan-Keanekaragaman
hotspot. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.biodiversityhotspots.org/xp/Hotspots/ madagascar / Pages /
biodiversity.aspx Fewtrell, L., & Colford, J. (2004). Air, sanitasi dan kebersihan: Intervensi dan diare: A
tinjauan sistemik dan meta-analisis. Kesehatan, Gizi, dan Penduduk Diskusi Paper. Washington DC: Bank
Dunia.
Fewtrell, L., Kaufmann, RB, Kay, D., Enanoria, W., Haller, L., & Colford, JM (2005). Air, sani-
tasi, dan kebersihan intervensi untuk mengurangi diare di negara-negara kurang berkembang: Sebuah tinjauan sistematis dan
meta-analisis. Penyakit Lancet Infectious 5, 42-52.
Pemerintah Madagaskar. (2007). Rencana Aksi Madagaskar 2007-2012. Diperoleh 28 Juli

2009, dari http://www.imf.org/external/pubs/ft/scr/2007/cr0759.pdf
Institut Nasional de la Statistique dan ORC Macro. (2005). Enquere Demographique et de Sante
de Madagascar 2003-2004. Calverton, MD: INSTAT dan ORC Macro. Lantagne. (2006). Rekayasa masukan
untuk program air bersih sistem CDC. Di Frontiers of
Rekayasa: Laporan Leading-Edge rekayasa dari 2005 Simposium, 46.
Luby, S., Agboatwalla, M., Hoekstra, R., Rahbar, M., Billhimer, W., & Keswick, B. (2004). Terlambat
efektivitas intervensi berbasis rumah dalam mengurangi diare anak, Karachi, Pakistan. American Journal of
Tropical Medicine and Hygiene 71 (4), 420-427. Parashar, UD, Hummelman, EG, Bresee, JS, Miller, MA, &
Glass, RI (2003). penyakit global yang
dan kematian yang disebabkan oleh penyakit rotavirus pada anak-anak. Emerging Infectious Diseases 9 (5). Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.cdc.gov/ncidod/EID/vol9no5/02-0562.htm Patel, DS, & Chapman, S. (2005). dashboard: Sebuah alat untuk
pemasaran sosial pengambilan keputusan.
Layanan Penduduk Internasional Concept Paper. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. psi.org/research/documents/dashboard2005.pdf
POUZN. (2007). praktik terbaik dalam pemasaran solusi air bersih sosial untuk air rumah tangga
pengobatan: Pelajaran dari program bidang Population Services International. Di pemasaran sosial plus untuk diare
pengendalian penyakit: Point-of-penggunaan disinfeksi air dan perawatan seng (POUZN) Project. Bethesda, MD: Abt
Associates Inc. PSI. (2007). Madagascar (2006): Ibu dan studi Trac kesehatan anak mengevaluasi penggunaan
Sûr'Eau solusi air bersih di kalangan anak-anak muda dari lima tahun. Sosial Pemasaran Series Research.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.psi.org/research/smr/627 madagascar_sureau_SMRS.pdf PSI /
Madagaskar. (2006). Pernyataan positioning Sûr'Eau. Madagaskar: Population Services Interna-
tional, Program Pencegahan Diare.

Referensi 247
PSI MAP. (2005). Madagascar (2005): Enquete MAP sur la Couverture et la Qualité de Couverture
tuangkan Sûr'Eau Premier Passage. Sosial Pemasaran Series Research. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.psi.org/research/smr/539-madagascar_sureau_map_smrs.pdf Cepat, R., Venczel, LV, Mintz, ED, Soleto,
L., Aparicio, J., Gironaz , M., et al. (1999). Diare
pencegahan di Bolivia melalui point-of-penggunaan desinfeksi dan penyimpanan yang aman: Sebuah strategi baru yang menjanjikan. Infeksi
epidemi 122, 83-90.
Program Pembangunan PBB. (2006). Di luar kelangkaan: Power, kemiskinan dan krisis air global.
Laporan Pembangunan Manusia ringkasan. New York: Palgrave Macmillan. UNICEF. (2005). Madagaskar direvisi
dokumen negara, p. 2. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.unicef.org/about/execboard/files/2004-PL3Rev1_Madagascar.pdf UNICEF. (2007). distribusi global kematian
balita berdasarkan penyebabnya. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.unicef.org/media/files/Under_five_deaths_by_cause_2006_estimates3.oc USAID. (2004). Menyediakan
akses ke air bersih di Madagaskar. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://africastories.usaid.gov/search_details.cfm?storyID=299&countryID=1§orID=0& yearID = 4 USAID. (2005). Demografi
dan kesehatan survei: Madagaskar, 2003-2004 KAMU BILANG. Diperoleh Juli
28, 2009, dari http://pdf.usaid.gov/pdf_docs/PNADC944.pdf

Bank Dunia. (2008). ICT Bank Dunia sekilas: Madagaskar. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://devdata.worldbank.org/_ict/_mdg_ict.pdf Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2003). jaringan internasional untuk
mempromosikan air rumah tangga
pengobatan dan penyimpanan yang aman. Jenewa, Swiss: Penulis. Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2005). Laporan
kesehatan dunia: 2005: Membuat setiap ibu
dan menghitung anak. Jenewa, Swiss: Penulis.
11
BAB
Sosialisme Memenuhi
Pemasaran Sosial
Jump-Memulai
Kontrasepsi Pasar komersial di Mantan
Soviet Republik Kazakhstan
Donald Ruschman, Randi Thompson, dan Tatiana Stafford
Setiap kesuksesan hanya membeli tiket masuk ke masalah yang lebih sulit.
- Henry Kissinger
Bab ini meneliti bagaimana komprehensif, multipronged, upaya jangka pendek untuk mengumpulkan, terlibat, dan
mengarahkan bakat lokal dan sumber daya Republik Kazakhstan mampu membuat alat kontrasepsi yang tersedia secara
luas secara komersial; meyakinkan wanita untuk mengadopsi mereka sebagai alternatif untuk aborsi (membantu untuk
memotong tingkat setengah); dan kemudian menjadi sebagian besar mandiri dengan mentransfer tanggung jawab utama
untuk mempertahankan ini keuntungan yang baru ditemukan swasta, sektor komersial.
Kecelakaan Uni Soviet (USSR) pada awal 1990-an disajikan Barat dengan tantangan sekali dalam
seumur hidup dan kesempatan. kebijakan luar negeri AS terhadap negara-negara yang baru merdeka
didasarkan pada keterlibatan dan pemberian bantuan untuk membantu dalam transisi dari komunisme dan
ekonomi perintah untuk pasar bebas yang demokratis (Tarnoff, 2002). Nowhere adalah kebutuhan lebih
dramatis daripada di
250 BAB 11 ■ Sosialisme Memenuhi Pemasaran Sosial
sistem kesehatan masyarakat Soviet, di mana puluhan tahun hak besar, tidak lagi terjangkau, hampir
seketika ditinggalkan. Berlapis bawah masalah ini adalah sistem medis Bizantium dan standar praktek
yang secara efektif mendorong penggunaan aborsi sebagai metode utama pengaturan kesuburan,
sehingga tingkat aborsi bagi perempuan dari Kazakhstan yang peringkat di antara yang tertinggi di dunia
(Henshaw, Singh , & Haas, 1999). Pada tahun 2000, tingkat yang telah dipotong kira-kira di setengah
(Westoff, 2000), dan upaya pemasaran sosial yang memainkan peran penting dalam pengurangan yang
sedang dipertahankan secara semata-mata komersial oleh jaringan apotek swasta.
Kazakh TA N: ACOUNTRYOVERVIEW
Kazakhstan, terbesar dari Republik Asia Tengah dan negara terbesar kesembilan di dunia, terletak di
antara Siberia Rusia ke utara dan sub-benua India selatan. Dihuni oleh campuran Mongol dan
suku-suku nomaden Turki dari abad ketiga belas, Kazakhstan ditaklukkan oleh Rusia pada abad
kedelapan belas dan menjadi Republik Soviet pada tahun 1936 (Central Intelligence Agency [CIA],
2009). Dengan aneksasi negara ke Uni Soviet datang pengenaan semua sistem Soviet, baik untuk
kebaikan dan tidak begitu baik. Di antara “baik” adalah pendidikan. Literasi dekat 100% di
Kazakhstan (CIA, 2009), dan pendidikan adalah komoditas yang sangat bernilai. Di antara “tidak
begitu baik” adalah sistem kesehatan. Sambil menawarkan akses gratis hampir universal terhadap
pelayanan kesehatan, obat Soviet berkembang dalam vakum dengan sedikit paparan kemajuan
medis modern atau standardsof-praktek di luar Uni Soviet. Sistem kesehatan negara bertanggung
jawab untuk semua aspek pelayanan kesehatan, termasuk penentuan apa rejimen obat dan obat
akan tersedia, serta pengadaan mereka, manufaktur, dan distribusi melalui apotek pemerintah pusat,
Farmatsyia (Krakoff, 1997).
Sebuah Ketergantungan pada Abor ti di
Pertemuan praktek medis Soviet dipertanyakan, kesalahpahaman tentang kontrasepsi modern, dan
pasokan konstriksi obat-obatan menyebabkan ketergantungan pada aborsi sebagai pilihan utama
wanita untuk kontrol fertilitas (Popov, 1990). Pada saat runtuhnya Uni Soviet dan pencapaian
kemerdekaan oleh Kazakhstan, wanita Kazakhstan bisa berharap untuk rata-rata 1,8 aborsi selama
hidupnya, dan mereka yang tinggal di ibukota melihat tingkat 3,1, dekat dengan dua kali lipat
rata-rata nasional (USAID / Macro International, 1995).
Kazakhstan: Tinjauan Negara 251
Hasil lain dari, atau mungkin alasan untuk, pecahnya Uni Soviet adalah ketidakmampuan negara
untuk terus memberikan hak besar yang telah dijamin sistem sosialis. Akibatnya, penyediaan layanan
sosial menjadi tanggung jawab masing-masing republik yang baru merdeka. Sebenarnya, sistem hak
Soviet belum mampu memberikan manfaat yang dijanjikan untuk beberapa waktu. Pada
kemerdekaan, defisit menjadi publik dan bahkan lebih jelas sebagai kemampuan republik baru untuk
memenuhi persyaratan hak yang tidak lebih baik, dan dalam kebanyakan kasus jauh lebih buruk,
daripada pemerintah pusat Soviet telah.
Tanggapan Kazakhstan adalah khas dari pilihan yang dibuat oleh republik yang baru
merdeka. Farmatsyia, farmasi berada di pusat, terus bertanggung jawab untuk menyediakan
sebagian besar obat yang gratis kepada mayoritas penduduk. Pada saat yang sama, itu
didakwa dengan menjadi mandiri. Dari perspektif Barat, ini jelas tidak mungkin, tapi tanpa
pemahaman yang benar tentang dasar-dasar bisnis atau pasar, Farmatsyia ditempa depan
dan berusaha untuk menyelesaikan dua arahan dengan meningkatkan harga dari mereka
obat-obatan untuk yang memungut biaya untuk menutupi biaya orang itu diminta untuk
memberikan gratis. Harga meroket, dalam beberapa kasus lebih dari 250% dari harga dunia
(Hausloner, 1995), dan pasar terhenti,
U. S. Saya nteres timah Prov idi ng Ass ist Ance ke “Ev il Emp i re”
Bantuan luar negeri AS, salah satu alat pendanaan utama untuk program pemasaran sosial internasional di
bidang kesehatan, secara tradisional berfokus pada kebutuhan menyatakan dari pemerintah negara-negara
berkembang / dunia ketiga. Namun, sifat bersejarah dan unik dari pembubaran Uni Soviet ( “dunia kedua”)
dan tantangan yang disajikan, memberikan kesempatan belum pernah terjadi sebelumnya bagi Amerika
Serikat untuk mempengaruhi apa bentuk rusak “Jahat Empire” yang akan menganggap seperti itu dipasang
kembali. Akibatnya, Amerika Serikat menawarkan Rusia dan republik-republik yang baru merdeka rencana
bantuan yang komprehensif berfokus pada membantu mereka dalam masa transisi dari ekonomi komando ke
berbasis pasar yang (Tarnoff, 2002). Sementara sebagian besar bantuan terkonsentrasi pada masalah
makro-ekonomi dan privatisasi aset besar dari apa yang telah pemerintah negara komunis, itu juga datang
untuk diakui bahwa agar perubahan mendasar belum pernah terjadi sebelumnya ini harus diterima oleh
penduduk, itu adalah penting untuk mengatasi kesejahteraan individu bersama dengan kegagalan besar dari
sistem hak publik. Akibatnya, bantuan dari Barat termasuk komponen sektor sosial yang dipinjam dari
pengembangan tradisional
pendekatan negara, melengkung agar sesuai dengan sifat benar-benar unik dari Uni Soviet gagal dan jendela waktu
terbatas di mana untuk menerapkannya.
Soc Pasar ial i ng 's F Editing ‘Second Wor ld’
Badan Pembangunan Internasional AS (USAID), bagian atas pemasok bantuan luar negeri
AS, telah lama menjadi pendukung, penyandang dana, dan percaya pada kemanjuran
inisiatif pemasaran sosial (USAID, 2007). Di seluruh dunia Pemasaran Sosial untuk
Perubahan (SOMARC) proyek itu, pada saat pekerjaan yang dijelaskan dalam studi kasus
ini, kepala global yang upaya pemasaran sosial badan di bidang kesehatan reproduksi dan
puncak dari beberapa dekade kesehatan masyarakat pemasaran sosial desain program dan
pendanaan evolusi. Model yang mapan dan biasanya dikalibrasi dengan kebutuhan dan
ekonomi negara-negara tradisional USAID klien-kurang berkembang (LDCs)-dengan tujuan
mengurangi tingkat pertumbuhan penduduk yang tinggi. cakrawala waktu untuk keberhasilan
model ini sering diukur dalam beberapa dekade,
Namun, bagi dunia kedua dari bekas Uni Soviet, sedikit, jika ada, dari model ini adalah
cocok atau langsung. Tidak juga garis waktu tradisional yang tepat. Amerika Serikat,
mengakui bahwa jendela kesempatan kecil untuk republik baru untuk berhasil menerapkan
perubahan besar-besaran diantisipasi oleh transisi dari ekonomi komando ke salah satu
berdasarkan permintaan, kebijakan luar negeri terstruktur dan bantuan yang menyertai itu
yang belum pernah sebelumnya. upaya bantuan yang dibutuhkan untuk dapat keduanya
menunjukkan hasil yang cukup besar dengan cepat dan mempertahankan hasil tersebut
ketika dana donor jangka pendek berakhir. Kedua parameter sebagian besar baru untuk
disiplin pemasaran sosial seperti yang telah diterapkan pada kesehatan reproduksi.
Pertemuan mereka mengharuskan kedua pendekatan segar dan pelaksana,
Proyek Kazakhstan SOMARC, yang “Red Apple Program” dan subjek bab ini, hanya
mewakili pendekatan dan implementasi tim revolusioner tersebut.
THEREPRODUCTIVEHEA LT HCRISISINKAZAKHS TA N
Untuk sebagian besar dari abad kedua puluh, metode utama pengendalian kelahiran di bekas Uni Soviet itu aborsi
(Popov, 1990). Meskipun Republik Asia Tengah tidak memiliki masalah kependudukan, ketergantungan pada
aborsi untuk pengaturan kesuburan telah menciptakan krisis kesehatan reproduksi (Darsky & Dworak, 1993). Ini
terus berlanjut sampai awal hingga pertengahan 1990-an, ketika perempuan Kazakhstan nasional yang memiliki
rata-rata
Kesehatan Reproduksi Krisis di Kazakhstan 253
hampir dua aborsi (1,8) dalam hidup mereka. Di ibu kota Almaty, jumlah aborsi itu hampir dua kali lipat
tingkat nasional, dengan perempuan di sana memiliki rata-rata seumur hidup tiga (USAID / Macro
International, 1995; lihat tabel 11-1 ). Data juga menunjukkan keinginan yang kuat untuk keluarga berencana
dan perlu untuk kontrasepsi. Lebih dari setengah dari semua perempuan Kazakhstan menikah melaporkan
mereka ingin anak lagi (59,4 persen mengatakan mereka telah mencapai ukuran keluarga ideal), sementara
tambahan 20,2% mengatakan mereka ingin ruang kelahiran anak-anak mereka (USAID / Macro
International, 1995 ). Itu ketidakcocokan antara perilaku yang diinginkan dan metode untuk mencapainya
bahwa Program SOMARC Red Apple dituduh membantu untuk menyelesaikan (lihat Angka 11-1 dan 11-2 ).
TABEL 11-1 Aborsi di Kazakhstan di Mid-1990

Aborsi per seumur hidup per wanita (nasional) 1.8
Aborsi per seumur hidup per wanita (urban) 3.0 (Almaty)
Sumber: USAID / Macro International, Survei Demografi dan Kesehatan: Kazakhstan,

1995.
Kazakhstan
Lainnya
17%
Bimbang
3%
Spacer Limiter
20% 60%
GAMBAR 11-1 Perlu untuk Kontrasepsi (Perempuan Menikah, Abad 15-49) Courtesy of USAID /
Makro Internasional
STUDI KASUS
The “Red Apple”
Krasnoye Yabloko ( “Red Apple” dalam bahasa Rusia) adalah nama menggugah diusulkan oleh
perusahaan iklan lokal, disukai oleh kelompok fokus, dan dipilih untuk Proyek USAIDfunded SOMARC
Kazakhstan Pemasaran Sosial. Program Red Apple difokuskan pada mengakhiri ketergantungan kritis
dekat-on aborsi oleh perempuan dari Kazakhstan karena runtuhnya virtual dari sistem pasokan
farmasi Soviet bersama dengan pembentukan medis yang de facto berkecil metode nonclinical
pengendalian kelahiran.
PENDEKATAN STRATEGIS
Strategi menyeluruh dari program Red Apple adalah untuk

menawarkan wanita Kazakhstan alternatif kontrasepsi untuk aborsi
yang tersedia melalui saluran komersial. Sementara program
umumnya mengikuti model pemasaran tradisional, karena sifat
kompleks dan berkembang dari lingkungan pemasaran pasca-Soviet,
ada unsur-unsur dari bauran pemasaran yang dibenarkan perhatian
khusus, terutama bidang pengadaan produk dan distribusi.
GAMBAR 11-2 Red Apple

Logo-Sumber: USAID Courtesy of Akibatnya, strategi yang terpisah digambarkan selama dua komponen
USAID / Akbar Hubungan program utama: (1) konsumen dan (2) pemasok.
Masyarakat
• Strategi konsumen: Mengembangkan, bermerek, pemasaran / marketing
kampanye komunikasi yang komprehensif untuk mendorong percobaan dan
terus menggunakan alat kontrasepsi sebagai metode utama regulasi kesuburan
dan pengganti aborsi.
• Strategi Supplier: Membuat kontrasepsi yang tersedia melalui jaringan nasional apotek
ritel yang baru diprivatisasi dengan mengasumsikan risiko pasar-entry atas nama
pemasok farmasi komersial dan distributor dan oleh percaloan perjanjian pasokan
komersial antara mereka dan produsen farmasi internasional.
Seiring waktu, taktik program khusus bervariasi secara signifikan; Namun, mereka
secara konsisten dipandu oleh prinsip bahwa proyek harus berkelanjutan oleh sektor
swasta dalam waktu singkat. Seringkali, itu berarti mungkin cara termudah atau yang
paling langsung untuk mencapai tujuan program tertentu dikesampingkan karena tidak
akan masuk akal untuk mengharapkan sektor swasta untuk melanjutkan atau
mempertahankannya pada tingkat yang sesuai dengan tidak adanya dukungan donor.
Pendekatan ini untuk dua komponen program utama melihat SOMARC kontrak dengan
perusahaan jasa pemasaran lokal; memberikan bantuan teknis untuk merancang dan
melaksanakan kampanye pemasaran dan komunikasi pemasaran sosial konsumen yang
komprehensif;
Tujuan pemasaran 255
TA RGETPROFILES
Konsumen Sasaran s
• sasaran utama: Wanita berusia 18-36 dengan mitra jangka panjang yang ingin membatasi atau
menunda kehamilan berikutnya. Kelompok ini terdiri dari antara 60% dan 80% dari wanita menikah
pada kelompok usia.
• target sekunder: Reproduksi kesehatan / tenaga medis, mitra, dan target utama target utama
Tokoh masyarakat kunci. Kelompok ini mewakili orang-orang yang paling mungkin untuk
mempengaruhi keputusan target utama untuk menggunakan kontrasepsi bukan aborsi sebagai
metode pengendalian kesuburan.
Supp li er Sasaran s
• Baru diprivatisasi distributor farmasi dan pengecer.

• produsen farmasi Barat dan distributor.
TUJUAN PEMASARAN
konsumen
• tujuan perilaku: Mendorong percobaan dan terus menggunakan kontrasepsi sebagai sarana
utama regulasi kesuburan perempuan dari kelompok sasaran.
• Tujuan Pengetahuan: Perempuan dari target utama, serta individu yang terdiri dari target
sekunder, harus memahami bahwa kontrasepsi adalah alternatif yang aman dan dapat
diandalkan untuk aborsi.
• tujuan Kepercayaan: Target perempuan dan target sekunder harus datang untuk percaya bahwa
hormon tidak zat berbahaya gaya lama obat Soviet digambarkan dan modern, kontrasepsi dosis
rendah menimbulkan risiko kesehatan yang lebih sedikit daripada formula lama dan risiko jauh lebih
sedikit daripada aborsi.
Pemasok
• tujuan perilaku: Menyimpulkan perjanjian untuk distribusi pembelian dan teratur /

konsisten stocking di apotek retail / komersial kontrasepsi formulasi modern.
• Tujuan Pengetahuan: Target produsen, distributor, dan pengecer harus memahami

bahwa risiko biasa memasuki pasar baru akan ditanggung oleh SOMARC.
• tujuan Kepercayaan: Target produsen, distributor, dan pengecer harus datang ke percaya ada
komersial, permintaan yang belum terpenuhi untuk kontrasepsi formulasi modern yang dapat
menguntungkan dan layak investasi sumber daya yang langka.
HAMBATAN, MANFAAT, ANDCOMPETITION
konsumen
Hambatan terbesar untuk diatasi oleh Red Apple sehubungan dengan konsumen yang ditargetkan
adalah sejarah panjang perawatan kesehatan Soviet yang secara efektif mendorong aborsi melalui
kesalahpahaman kelembagaan / profesional metode dasar tindakan kontrasepsi hormonal dan rasa takut
yang dihasilkan dari penggunaan yang diteruskan kepada pasien. Hal ini ditambah dengan sistem yang
diberikan hak kesehatan hampir semata-mata melalui sistem berbasis rumah sakit rawat inap perawatan
/ pengobatan, di mana aborsi sering lebih mudah untuk mengakses daripada kontrasepsi.
Pilihan di luar sistem hak ini terbatas dan relatif sulit diakses, meskipun aborsi
dipahami menimbulkan risiko kesehatan reproduksi yang cukup.
Sesuai dengan sifat paradoks kebanyakan hal Soviet, pesaing untuk produk Red Apple juga
kolaborator-nya. Secara struktural, sistem aborsi-bias rumah sakit / rawat inap berdasarkan
perawatan kesehatan masyarakat, dan pasca-Soviet sisa-sisa terfragmentasi nya, mewakili kendala
terbesar untuk substitusi kontrasepsi untuk aborsi, karena itu penyedia aborsi terbesar. Namun,
juga adalah rumah bagi beberapa pendukung terbesar Red Apple: berdedikasi, tercerahkan, dokter
kesehatan reproduksi dan pembuat kebijakan kesehatan masyarakat, yang diakui banyak bahaya
dari tingkat aborsi yang tinggi dan siap untuk merangkul alternatif.
Pemasok
pemasok komersial Kazakhstan yang, menurut definisi, baru dengan cara kerja bisnis Barat dan di
hampir semua kasus, baru untuk bisnis komersial itu sendiri. Itu
positioning 257
Model yang paling kuat dan berpengaruh adalah bahwa dari terdekat mengembangkan bisnis Rusia, di mana
nasib sedang dilakukan (dan hilang) pada kecepatan yang berbahaya. Sehubungan dengan itu “standar,”
kembalinya tradisional pada uang yang diinvestasikan di pasar kontrasepsi sangat kecil-dan bukan tempat yang
sangat menarik untuk mengalokasikan sumber daya yang langka, bahkan ketika biaya pengembangan pasar
sedang ditanggung oleh orang lain.
Karakterisasi pecahnya dan transformasi bekas Uni Soviet sebagai kejadian sekali dalam
seumur hidup berbahan bakar bias yang kuat terhadap risiko tinggi / tinggi kembali peluang jangka
pendek. Pengusaha baru, takut kehilangan bonanza, membuat pilihan investasi terutama didasarkan
pada seberapa cepat mereka bisa menghasilkan keuntungan besar dan keuntungan dalam waktu
sesingkat mungkin dari pasar belum pernah terjadi sebelumnya yang mungkin juga tidak ada besok.
Kompetisi spesifik Red Apple program untuk modal pemasok adalah setiap kategori obat lainnya,
hampir semua yang ditawarkan margin keuntungan yang lebih besar dari kontrasepsi. Ditambah dengan
tingkat pengembalian rendah pada kontrasepsi adalah kekhawatiran bahwa dalam menanggapi krisis
aborsi, donor Barat akan memberikan alat kontrasepsi gratis untuk distribusi melalui sistem kesehatan
masyarakat, sehingga secara efektif membunuh pengembangan pasar komersial, serta investasi dalam
industri.
POSITIONING
konsumen
Target konsumen harus melihat saran tradisional Soviet kesehatan reproduksi medis dan praktek
sebagai cacat dan usang. kontrasepsi formulasi modern alternatif yang aman dan efektif untuk aborsi,
yang menimbulkan risiko kesehatan yang cukup besar dan harus dihindari.
Pemasok
Target pemasok harus melihat peluang komersial untuk memasuki pasar baru dengan potensi
pertumbuhan yang cukup, relatif bebas dari biaya risiko atau pembangunan. Mereka juga harus melihat
kesempatan untuk menjalin hubungan perdagangan komersial baru dengan produsen farmasi
internasional dan distributor.
STRATEGI
The “Red Apple” merek diciptakan untuk memberikan identitas secara keseluruhan untuk
SOMARC upaya pemasaran sosial di Kazakhstan dan bergaul dengan identitas yang tingkat
standar kualitas produk dan layanan pelanggan yang sebelumnya tidak terlihat di bekas Uni
Soviet. Merek juga menjabat sebagai titik fokus sekitar yang berbagai produk kontrasepsi dan
layanan dari sejumlah produsen yang berbeda, pemasok, dan apotek ritel komersial dapat
didukung.
Di bawah “payung” dari Red Apple adalah subset komprehensif kampanye ditargetkan untuk
unsur-unsur tertentu dari masing-masing dua utama Program komponen, konsumen dan
pemasok. Kampanye ini termasuk media massa (siaran dan cetak) usaha periklanan dan
hubungan masyarakat, promosi perdagangan, dan pelatihan untuk konstituen kunci yang berkisar
dari dokter dan apoteker pelatihan di bidang teknologi kontrasepsi modern untuk studi banding ke
pabrik farmasi hightech Barat untuk produsen obat Kazakhstan dan distributor ( Lihat Gambar 11-3 ).
Produk
Produk fisik
Awalnya, kemitraan yang ditengahi antara empat produsen-Pharmacia farmasi Eropa
barat dan timur / Upjohn, Schering, Organon, Gideon Richter-dan lokal (Kazakhstan)
distributor untuk penyediaan secara komersial pada hal terbaik mereka, dari produk fisik
berikut:
• Oral merek kontrasepsi: Diane, Microgynon, dan Triquilar dari Schering;

Marvelon dari Organon; Rigevidon dan Tri-Regol dari Gideon Richter.
• Suntik kontrasepsi merek: DepoProvera dari Pharmacia / Upjohn.
Setiap produk termasuk / impor di bawah payung Red Apple dicap seperti itu baik oleh
produsen di pabrik (seperti yang terjadi dengan DepoProvera) atau stickered dengan logo
Red Apple oleh distributor.
Inti dan Realisasi Produk
Produk inti adalah manfaat secara dramatis meningkatkan kesehatan reproduksi. Produk
yang sebenarnya adalah pilihan kontrasepsi lebih aborsi
Strategi 259
SOMARC- CAR Futures Group International, SOMARC Proyek-Central Republik Asia
Kerangka pendekatan strategis untuk pengembangan pasar swasta / komersial berkelanjutan untuk kontrasepsi.
KOMPONEN STRATEGIS TAKTIK KEGIATAN ( KHAS) Kazakhstan

PROYEK LINGKUNGAN 93 94 95 96 97 98
Penciptaan / dorongan / pemeliharaan lingkungan Identifikasi individu kunci sebagai pendukung. Paparan model lain dari pemerintah / swasta
reseptif. (Tingkat Kebijakan) kooperasi
study tour
Penciptaan / Pelatihan dewan penasehat
Langsung pelatihan advokasi untuk kedua

sektor publik dan swasta
Identifikasi informasi dan layanan Latihan dari penyedia layanan kesehatan:

gatekeeper penyediaan. dokter dan apoteker.
PASAR INFRASTRUKTUR
Pendaftaran farmasi Barat memproduksi dan Survey / identifikasi distributor farmasi nasional Fasilitasi komersial
distributor swasta sebagai mitra proyek. tingkat diposisikan untuk pengadaan alat kontrasepsi perjanjian distribusi.
Buy-in TA
TA '97
dari produsen Barat.
'96
Pendaftaran perusahaan jasa pemasaran swasta
Survey / identifikasi sumber daya jasa kontrak untuk jasa pemasaran: penelitian,
sebagai mitra proyek.
pemasaran. iklan, dan PR.
Penciptaan / penyebaran materi penciptaan SOMARC langsung dari
komunikasi. berbasis penelitian, kampanye
komunikasi terpadu.
Bantuan teknis ditargetkan untuk
penciptaan bahan.
SOMARC pembelian langsung media waktu / kontrak untuk pembelian media.

ruang.
KEBERLANJUTAN
Fasilitasi transisi / asumsi tanggung jawab Membangun rumah pemasaran, penelitian, dan Bantuan teknis dan pelatihan (termasuk pelatihan
pemasaran untuk / oleh swasta, organisasi komersial. kapasitas komunikasi perusahaan distribusi. media) untuk personil.
Membangun dan memperluas kemampuan
perusahaan jasa pemasaran. Mendorong / Pengaruh/ mencocokkan dana kontrak SOMARC
memfasilitasi co-op kampanye iklan / komunikasi. dengan distributor / produsen sumber daya.
Mengembangkan model waralaba.
Bantuan teknis untuk personil

distributor.
kontrak untuk desain dan

konstruksi.
GAMBAR 11-3 Red Apple Strategis / Kerangka Taktis
dan semua informasi dan akses yang diperlukan untuk membuat pilihan satu informasi dan mudah.
Harga
Biaya Moneter
Bagian penting dan integral dari strategi Red Apple adalah syarat mutlak untuk program untuk
transisi sepenuhnya kepada sektor swasta sebagai upaya komersial. Sebelum penyebaran SOMARC
ke Asia Tengah, penelitian eksplorasi menyimpulkan bahwa penetapan harga yang menguntungkan
secara komersial dari produk kontrasepsi SOMARC diharapkan untuk menawarkan akan cukup
terjangkau oleh target pasar. Harga untuk kontrasepsi oral Red Apple-branded berkisar dari
US $ 1,50 per siklus ke US $ 3,00 per siklus. (Sebagai perbandingan, sekaleng biaya Coke antara US $ 1,00 dan
US $ 2,00.)
Biaya non-moneter
Meskipun harga kontrasepsi Red Apple yang baik diberikan oleh mereka program yang ditargetkan,
konsumen ini tidak terbiasa, di bawah sistem hak Soviet, untuk membayar manfaat kesehatan
reproduksi. Selain itu, terlepas dari pelatihan Red Apple sebaliknya, satu biaya non-moneter penting
adalah bahwa wanita yang ditargetkan harus berpotensi mengabaikan dokter mereka atau /
bersejarah / kemungkinan saran tradisional apoteker terhadap penggunaan hormon untuk membeli
produk Red Apple.
Untuk mengurangi, jika tidak menghilangkan, biaya terakhir ini, SOMARC terlibat dalam
upaya besar-besaran untuk melatih kedua apoteker aktif dan dokter, serta mahasiswa dari disiplin
ilmu, di kesehatan modern reproduksi, teknologi kontrasepsi, dan gaya Barat konseling pasien
dan kualitas layanan pelanggan.
pl ace
Komponen tempat bauran pemasaran merupakan elemen kritis yang signifikan dari
program Red Apple. Pengadaan, distribusi, dan pasokan ritel kontrasepsi adalah inti dari
strategi Red Apple. SOMARC Kazakhstan bekerja selama masa baktinya untuk
memastikan bahwa, seperti yang dijanjikan oleh Red Apple upaya komunikasi / promosi,
pilihan Barat produk kontrasepsi standar akan konsisten tersedia pada skala nasional
melalui jaringan apotek komersial yang independen.
Apotek ritel adalah persimpangan komunikasi Red Apple (promosi) dan distribusi / supply
(tempat) upaya. Dengan demikian, itu adalah fokus Red Apple perhatian dan anggaran, dan di
mana strategi pemasok Red Apple dan taktik sebagian besar dieksekusi.
pemasok
Strategi Tempat / taktik termasuk:
• Bekerja dengan potensi distributor Red Apple / pengecer untuk menengahi perjanjian pasokan
dengan produsen farmasi Barat dengan syarat yang menguntungkan.
• Memberikan pelatihan / bantuan teknis untuk Red Apple distributor / pengecer di:
Strategi 261
• kualitas layanan pelanggan (QCS).

• manajemen persediaan dan sistem informasi manajemen (MIS).
• manajemen farmasi.
• Berkembang, dengan kontraktor USAID privatisasi Abt Associates, sebuah model waralaba
(termasuk pendanaan untuk merancang dan membangun apotek model) untuk membantu dalam
mereplikasi bisnis yang sukses dan meningkatkan investasi pengembangan bisnis.
• Merancang, mengembangkan, dan menggunakan sistem informasi geografis (GIS) untuk

memberikan informasi mendekati real-time tentang tingkat persediaan produk Red Apple
di apotek individu di seluruh negeri.
Konsumen
Sementara sebagian besar strategi tempat SOMARC ini difokuskan pada pemasok, upaya tempat
konsumen terkonsentrasi pada pembangunan apotek menjadi mudah diakses, repositori pusat dari
kedua informasi yang akurat tentang, dan saham secara konsisten tersedia, kontrasepsi Red Apple.
taktik strategi ini termasuk:
• Merancang, mengembangkan, dan memproduksi array yang luas dari bahan point-ofpurchase
untuk mendukung penjualan Red Apple dan upaya konseling di apotek. Bahan berkisar dari
display produk untuk brosur dengan informasi mendalam tentang produk Red Apple dan benar,
penggunaan yang tepat mereka.
• Menyediakan / bantuan teknis pelatihan untuk Red Apple apotek / apoteker dalam teknologi
kontrasepsi modern dan konseling pelanggan.
Promosi
Ketika SOMARC mulai proyek, ada yang tidak didirikan riset pemasaran, hubungan masyarakat,
atau biro iklan. Sebelum kemerdekaan, pers tidak terbuka di Asia Tengah atau di mana pun di Uni
Soviet. Koran dan wartawan menulis tentang topik didikte oleh majikan mereka, pemerintah negara
bagian. Konsep pemasaran konsumen tidak dalam leksikon Soviet, karena selama puluhan tahun
pemerintah telah didikte keinginan dan kebutuhan konsumen di negara itu, berdasarkan multiyear
“Rencana Tengah” yang meramalkan pasokan yang diperlukan dari hampir setiap item yang
diproduksi atau diimpor oleh Soviet Union, sehingga rendering keterampilan gaya Barat pemasaran
profesional berlebihan.
Akibatnya, sebelum mulai mengembangkan kampanye, SOMARC pertama kali diidentifikasi sumber
daya di wilayah tersebut dengan beberapa kasar setara keahlian dalam
disiplin ilmu pemasaran kritis. Individu dan kelompok dengan pengalaman dalam penelitian opini publik, produksi
film / video, dan jurnalisme yang mencari dan, jika tidak secara resmi dimasukkan sebagai bisnis komersial,
didorong dan dibantu dalam melakukannya. SOMARC kemudian mulai pekerjaan bekerja dengan mereka untuk
mengubah bakat Soviet mereka menjadi keterampilan pemasaran Barat dan untuk kemudian menggunakan
keterampilan-keterampilan baru dalam penciptaan kampanye komunikasi yang komprehensif konsumen /
target-diarahkan.
Karena SOMARC strategi tempat dan taktik difokuskan hampir secara eksklusif pada
pemasok, strategi promosi dan taktik diarahkan terutama terhadap konsumen, dengan pemasok
manfaat dari upaya tersebut melalui penjualan produk Red Apple mereka ditebar.
Promosi
pesan
Ada tiga tujuan awal, dan pesan dikembangkan untuk:
• Meluncurkan merek baru dan membangun kesadaran dan penerimaan program dan logo-dan
yang apa yang mereka perjuangkan.
• Mulailah untuk menghilangkan Soviet mitos praktek medis tentang keamanan dan
kemanjuran kontrasepsi hormonal modern.
• Mendorong pembelian dan percobaan kontrasepsi Program.
Pesan Pengembangan Protokol
1. Penelitian dan analisis

Sebuah. Formatif penelitian: Kelompok fokus dilakukan pada wanita di kelompok sasaran. Tujuan utama
dari penelitian ini adalah untuk mulai memahami alasan wanita yang mengatakan mereka tidak ingin
menjadi hamil tidak menggunakan metode kontrasepsi yang dapat diandalkan. Kelompok-kelompok
juga digunakan untuk menambah kekayaan ke beberapa data sekunder era Soviet untuk menguji
argumen apa yang mungkin persuasif dan untuk menentukan apa yang spesifik bahasa / kata-kata /
istilah akan diterima pada wanita meyakinkan dalam kelompok sasaran untuk mencoba produk Red
Apple ( BRIF, 1997a, 1997b; Futures Group International, 1994).
Selain itu, kelompok fokus digunakan untuk lebih memahami latar belakang dan sifat
baik biaya dirasakan dan keuntungan pribadi terkait dengan penggunaan kontrasepsi
modern bagi perempuan di khalayak sasaran (BRIF, 1997a, 1997b; Futures Group
International, 1994).
Strategi 263
b. Analisis penelitian sekunder: data klinis kesehatan reproduksi, mengumpulkan rinci dan
disimpan sebagai bagian dari bekas Soviet pemerintah sistem perencanaan repositori
statistik (Goskomstat), dianalisis untuk membantu dalam pengembangan “khas” profil
masing-masing target konsumen Red Apple .
2. pengembangan kreatif: Analisis awal menunjukkan bahwa media massa Soviet, al

meskipun berjuang untuk sumber daya untuk tetap pelarut, terus perintah perhatian dan
mempertahankan banyak dari jangkauan telah menikmati selama era Soviet. Itu, ditambah dengan
keputusan awal untuk menggunakan dana program untuk membeli waktu dan ruang media (selain
kesehatan reproduksi praktik pemasaran sosial yang lebih tradisional sangat bergantung pada bebas /
menyumbangkan waktu pelayanan publik), disalurkan upaya kreatif Red Apple terutama ke arah televisi
dan pesan radio.
Penelitian formatif dan sekunder dipandu pengembangan materi kreatif sepanjang

dua jalur kritis:
Sebuah. Dulu tidak perlu untuk mencurahkan sumber daya Red Apple untuk mendidik sasaran audi-
ences tentang risiko serius aborsi untuk kesehatan wanita. Meskipun tingkat tinggi terjadinya,
risiko aborsi yang dipahami dengan baik.
b. Mengoreksi informasi yang salah tentang hormon adalah penting, sebagai pemahaman yang buruk
tentang dasarnya setiap aspek dari kontrasepsi hormonal adalah norma dan penghalang utama ke
pengadilan dan terus menggunakan. Sebuah fitur gaya hidup pengantar 50 menit dikembangkan,
berpusat pada serangkaian rekomendasi rekan dari pengguna puas serta arahan dokter. The “opera
sabun / fitur” gaya dikenal sangat populer di kalangan target audiens, dan panjang menambahkan
diperbolehkan untuk pengobatan mendalam tentang isu-isu kompleks seputar kesalahpahaman dan
manfaat dari menggunakan kontrasepsi oral, tidak mungkin dalam 30- 60 iklan -Kedua.
Menggambar pada bahan yang dikembangkan untuk fitur pengantar (dan melalui produksi yang cermat,
langsung menggunakan bagian-bagian dari adegan fitur ini), SOMARC dan badan-badan Red Apple
mengembangkan serangkaian iklan televisi dan radio yang menampilkan karakter utama (seorang wanita dari
kelompok sasaran utama ) dan teman-temannya saat mereka mencari, mencoba, dan menjadi pengguna puas
kontrasepsi oral Red Apple. Perilaku / kegiatan yang digambarkan dalam iklan termasuk pengguna baru belajar
bagaimana benar menggunakan kontrasepsi oral; di mana, bagaimana, dan dari siapa untuk memperoleh
informasi yang benar; dan bagaimana berperilaku ketika dihadapkan dengan efek samping awal.
Muncul di setiap bagian dari media kreatif itu logo Red Apple dan tag line: “ Aman,
Kontrasepsi Efektif untuk hari ini Wanita " (Lihat Angka 11-4
dan 11-5 ).
Rasul
SOMARC dipekerjakan interpersonal yang
komunikasi (dan rasul) untuk
tingkat terbesar mungkin untuk
mengatasi tantangan yang sulit
mengubah lama target, dipegang
keyakinan dan kesalahpahaman
tentang kesehatan reproduksi.
Oneon-satu percakapan antara
konsumen target dan individu yang
mewakili profesional dunia,
teman-teman, dan pengambil
keputusan keluarga kunci dimodelkan
GAMBAR 11-4 Memproduksi Red Apple Foto TV Iklan di Red Apple iklan di samping
penulis bab pelaksanaan serangkaian luas taktik
yang dirancang untuk merangsang
terstruktur percakapan rekan /
konseling.
SOMARC bekerja secara luas dengan

masyarakat yang baru terbentuk dan
berkembang pesat organisasi non
pemerintah (NGO) untuk menentukan LSM
memiliki akses ke khalayak sasaran dan
kelembagaan bunga / kemampuan untuk
menyelenggarakan seminar dan upaya
konseling sebaya. Berikut ini merupakan
contoh dari jenis organisasi dan upaya
SOMARC digunakan untuk
GAMBAR 11-5 Memproduksi Red Apple Foto TV Iklan mengimplementasikan upaya komunikasi
penulis bab antarpribadi nya.
Asosiasi Bisnis Perempuan dari Kazakhstan
asosiasi bekerja dengan konsumen, media, LSM lainnya, dan pemerintah untuk meningkatkan status
dan peluang untuk karir bisnis yang sukses perempuan Kazakhstan.
Strategi 265
Ini termasuk dalam pekerjaannya:
• Sebuah proyek lokal reproduksi kesehatan (door-to-door rekan konselor, untuk siapa mereka
memberikan seminar bulanan).
• Sebuah surat kabar bulanan, Wanita Dunia.
• pertemuan terbuka dua kali setiap bulan, dengan speaker.
Medis dan Pedagogical Association
organisasi bekerja dengan dokter, guru, dan siswa di bidang pendidikan kesehatan
reproduksi. Kegiatan utama yang adalah pengoperasian klinik kesehatan reproduksi di
sembilan kota Kazakhstan. Ini dan lainnya LSM bermitra dengan Red Apple dalam upaya
konseling sebaya berikut:
• Latihan: Di kota-kota kunci, LSM konselor sebaya diberikan pelatihan pengantar dalam
teknologi dan konseling kontrasepsi. Mereka juga ditawarkan, setelah screening yang tepat,
kesempatan untuk mencoba produk Red Apple gratis selama enam bulan. kegiatan
konselor yang diawasi oleh dokter kesehatan reproduksi.
• seminar: perwakilan LSM dijadwalkan seminar kontrasepsi di lokasi yang sering dikunjungi
oleh khalayak sasaran Red Apple, seperti fasilitas klub kesehatan, dan di kampus-kampus
perguruan tinggi dan universitas. Speaker (dari kalangan kader Red Apple dokter yang
terlatih dan apoteker; distributor Red Apple, dan mitra LSM-nya, Medical dan Pedagogical
Asosiasi Kazakhstan) membahas isu-isu kesehatan reproduksi kontrasepsi dan.
Saluran Media
Selain jumlah kecil tapi penting dari seminar / acara khusus yang dilakukan oleh mitra
SOMARC LSM itu berbagai upaya komunikasi Red Apple melalui kedua massa dan
saluran interpersonal.
Media massa
Selama era Soviet, Kazakhstan milik negara dan media massa yang dikendalikan negara (baik
siaran dan cetak) dikembangkan dengan baik dan memberikan cakupan nasional hampir 100%
melalui beberapa stasiun dan surat kabar. Dengan kemerdekaan dan transisi ke ekonomi
berbasis pasar datang ukiran up dari aparat komunikasi negara. Pada puncaknya pada akhir
1996, ini “ukiran” diproduksi sebanyak 50 TV dan 30 stasiun radio (Katsiev, 2003). Sementara
masih menerima feed dari jaringan Rusia, pilihan program yang sangat berkurang, seperti dana
untuk membelinya.
Situasi bekerja untuk keuntungan proyek, karena disajikan SOMARC dengan kesempatan
untuk struktur penawaran yang menguntungkan untuk menyediakan bahan asli dalam pertukaran
untuk waktu udara diskon. Biro iklan Red Apple lokal terutama terampil bernegosiasi pembelian
media Red Apple dan menavigasi melalui sejumlah stasiun dan cakupan / jangkauan.
Sebagai hasil dari kombinasi dari jangkauan dan biaya dan keahlian badan di piecing cakupan
bersama-sama nasional, televisi adalah fokus utama dari kampanye media massa Red Apple, diikuti
oleh radio dan media cetak. rencana media yang komprehensif dikembangkan yang dimasukkan
berbagai pendekatan untuk ditayangkan materi Red Apple, dari membeli “tradisional” dari 30-, 45-,
dan 60 detik spot komersial untuk memproduksi dan menyediakan pemrograman (seperti fitur
pengantar dan SOMARC- diproduksi “sebut-in” TV dan acara radio) secara gratis dalam pertukaran
untuk waktu udara prima dan hak untuk iklan sekitarnya.
Hubungan Masyarakat
Untuk memperluas dan meningkatkan upaya komunikasi Red Apple, SOMARC bekerja dengan public
relations-nya (PR) lembaga untuk mengembangkan rencana public relations yang komprehensif untuk
usaha periklanan dibayar. Termasuk di dalamnya adalah sejumlah kegiatan PR yang baru untuk pasar
media komersial muncul Kazakhstan dan langsung menyebabkan munculnya setidaknya 300 siaran
dan cetak cerita tentang Red Apple dan mata pelajaran Red Apple terkait.
Terkemuka PR “pengalaman pertama”:
• Video dan audio berita rilis, serta pemrograman (infomersial), ditulis secara khusus untuk
menginformasikan khalayak sasaran. program TV dan radio yang diproduksi oleh lembaga
Red Apple menggunakan juru bicara Red Apple membahas isu seputar kontrasepsi.
• Memanggil-dalam program radio (radio talk / TV) dikembangkan sebagai forum untuk masalah Red
Apple dan untuk memberikan informasi mutakhir untuk pemirsa dewasa. Tampilkan topik yang dibahas
termasuk kesehatan reproduksi, seksualitas remaja, AIDS, dan isu-isu terkait lainnya yang terkait
dengan subjek kontrasepsi.
EVOLUTIONOFSTR AT EGYAND TA CTICS
Menyusul peluncuran Red Apple, penjualan berfluktuasi pada tingkat umum di bawah ekspektasi program
asli, meskipun statistik pemerintah menunjukkan bahwa tingkat aborsi menurun. Pemantauan dan analisis
penelitian sekunder mengungkapkan dua masalah daerah mana hasilnya tidak sama diharapkan / tingkat
yang dibutuhkan. Percobaan dan terus / berkelanjutan penggunaan kontrasepsi Red Apple kurang daripada
yang diantisipasi / diproyeksikan. Juga, distribusi tidak merata, dan konsisten, ketersediaan luas produk Red
Apple belum tercapai, kontribusi terhadap penggunaan berkelanjutan
Evolusi Strategi dan Taktik 267
masalah. Akibatnya, setelah peluncuran dan 6 sampai 12 bulan pengumpulan data, strategi Red Apple
memfokuskan kembali, dan penyesuaian penting dilakukan untuk dua komponen dari bauran pemasaran:
• komunikasi: Pesan dan kegiatan sosialisasi yang disempurnakan untuk lebih khusus mengatasi
kekhawatiran konsumen produk hormonal dalam rangka mendorong trial produk dan berkelanjutan
penggunaan.
• Distribusi: Dukungan untuk inti peserta Red Apple (distributor, perusahaan jasa pasar, dan
produsen kontrasepsi) diperluas untuk membantu menyediakan pasokan produk yang handal
dan konsisten dan transisi proyek akhirnya untuk layak, mitra terlibat. Penyesuaian ini strategi
mengakibatkan pengenalan upaya paling inovatif SOMARC ini, dan kesehatan reproduksi
pemasaran sosial pengalaman pertama:
• The Red Apple hotline.

• Farmasi merinci.
Hotline dan upaya merinci yang, dengan desain, integral terkait. menghubungkan ini memungkinkan
bagi perekonomian yang cukup besar dalam staf dan pelatihan rencana untuk kegiatan dan membuat
akhirnya keberlanjutan komersial tujuan yang lebih bisa dicapai. Selain itu, meskipun kegiatan yang
terpisah, masing-masing diperkuat lain dalam tujuan ganda mereka mencapai konsumen dan profesi medis
untuk akhirnya mempromosikan penjualan kontrasepsi. Linkage program antara dua kegiatan datang
dalam peran ganda personel Red Apple dimainkan. Operator-detailer membagi waktu mereka antara
kepegawaian hotline dan menyerukan profesional medis.
Hotline / Detailing Program adalah upaya kolaborasi antara SOMARC, Medservice Plus
(yang terbesar dari distributor farmasi Red Apple), Nursat (perusahaan telekomunikasi yang
dikembangkan dan disediakan jaringan telepon satelit Nomor Bebas Biaya), dan Asosiasi
Medis dan pedagogis Kazakhstan (yang Program penasihat teknis dan pelatih dari
operator-detailer).
hotline mulai beroperasi pada awal tahun 1998. Hal itu terkait dengan Red Apple kampanye
komunikasi media massa dan dipromosikan sebagai sumber informasi konsumen bebas dan anonim.
Dirancang untuk menawarkan informasi dan konseling tentang kontrasepsi modern dan topik
kesehatan reproduksi dan isu-isu untuk wanita dan pria, yang operator detailer bisa penelepon juga
langsung ke apotek terdekat yang ditebar produk Red Apple.
hotline adalah segera “hit.” Dalam 18 bulan pertama operasi, hotline operator detailer menerima
lebih dari 42.000 panggilan dan menjawab lebih dari 50.000 pertanyaan dari penelepon seluruh
Kazakhstan. Diperkirakan bahwa di antara penduduk Almaty saja, 1 di setiap 35 telah menggunakan
layanan. Data SOMARC menyarankan panggilan hotline yang berhubungan langsung dengan penjualan
Red Apple (lihat
tabel 11-2 dan 11-3 , sebaik Gambar 11-6 ).
Laporan periodik dari Red Apple operator detailer juga menunjukkan hubungan antara hotline
dan kegiatan merinci dan pertumbuhan penjualan / bunga produk. Operator-detailer mencatat bahwa
apotek mereka menghubungi teratur memerintahkan jumlah yang lebih besar dari kontrasepsi ketika
mereka didukung oleh hotline.
TABEL 11-2 Panggilan ke Red Apple Konsumen Informasi Hotline (Januari-Mei 1999)
Januari Februari Maret April Mungkin Jumlah YTD
Hotline Kota:
Almaty 868 879 958 1164 1178 5047
Astana 9 6 2 5 79 101
Aktubinsk 3 22 19 19 63
Aktau 22 29 21 20 17 109
Atyrau 1 6 8 18 33
Karaganda 11 27 127 46 31 242
Pavlodar 36 43 96 47 53 275
Shymkent 17 9 22 23 29 100
Taraz 4 2 13 27 62 108
Uralsk 11 6 11 6 2 36
total jumlah 981 1.002 1278 1365 1488 6114

panggilan
Sumber: Penulis (hotline operator detailer pengumpulan data record kompilasi).
Korelasi Panggilan Hotline dan Penjualan Produk - 1-5 / 99
1600
1400
penjualan
1200
Panggilan
1000
800
400 600
0 200
Panggilan
Mungkin
April
penjualan Maret
Februari
Januari
Bulan
GAMBAR 11-6 Hotline Panggilan vs Penjualan

TABEL 11-3 Oral Kontrasepsi Penjualan (Almaty): Dari Hotline / Detailing Launch (Maret 1998-Mei 1999)
Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei 1998 1998 1998 1998
1998 1998 1998 1998 1998 1998 1999 1999 1999 1999 1999 TOTAL
Marvelon 167 342 494 670 631 810 662 604 686 706 643 556 491 714 752 8928
Microgynon 14 84 153 166 239 201 212 195 571 333 394 342 279 363 563 4109
Tri-Regol 252 987 1.125 1.680 1.432 2.322 1.746 1.151 953 827 847 957 913 1057 1030 17.279
Regividon 591 1.371 1.704 2.412 1.797 2.869 2197 1.850 1530 1628 1.525 1.560 1.282 1.432 1.769 25.517
Triquilar 576 1.419 1.995 2.988 1.845 3.584 2991 1.458 1.081 917 807 912 638 862 1041 23.114
Cilest 18 28 48 51 84 95 80 69 473
Diane-35 19 31 73 85 152 177 224 312 335 295 192 124 246 300 2565
Excluton 39 32 39 28 40 92 270
Total kontrasepsi oral: 4222 5502 7989 1600 6029 9938 7985 5.500 5161 4833 4.594 4.642 3.850 4.794 5.616 82.255
Sumber: Penulis (hotline operator detailer pengumpulan data record kompilasi).

Evolusi Strategi dan Taktik
269
ANGGARAN
USAID pendanaan proyek Red Apple telah didasarkan pada asumsi bahwa akan jangka
pendek di alam dan bahwa setiap biaya program yang tersisa setelah berakhirnya bantuan
AS akan tercakup oleh mitra komersial Red Apple. Karena sifat jangka pendek transisi / dari
bantuan yang direncanakan, tidak ada uang itu akan digunakan untuk pengadaan produk
(komponen biasanya besar proyek kesehatan reproduksi pemasaran sosial konvensional).
Dalam enam tahun dukungan USAID dari Red Apple, itu menghabiskan sekitar US $ 3
juta langsung pada dikontrak, dalam negeri jasa pemasaran (termasuk dibayar pembelian
media). manajemen proyek dan penyediaan komponen bantuan teknis besar ditambahkan
sebanyak tambahan US $ 10,5 juta.
Bahkan dengan angka-angka yang tampaknya besar, anggaran Red Apple tidak besar dengan
standar pemasaran komersial AS, terutama untuk program nasional. Namun, itu sepadan dengan apa
yang kemudian dibelanjakan pada upaya pemasaran pribadi yang sama dengan mitra komersial Red
Apple, dengan harapan bahwa pada akhirnya akan ekonomis mungkin bagi mereka untuk melanjutkan
program secara semata-mata komersial (lihat tabel 11-4 ).
HASIL
Pergi i ng Keluar dari Bus i ness (Mos tly)
Program Red Apple dikelola oleh USAID perdana SOMARC kontraktor, The Futures Group
International, sampai Oktober 1998, ketika kontrak pengembangan program berakhir. Pada
saat itu, produsen sektor swasta dan distributor yang secara komersial memasok produk
kontrasepsi Red Apple sehingga mereka secara konsisten tersedia di seluruh negara di lebih
dari 80% dari Kazakhstan (kemudian) 2.000 apotek (10 tahun kemudian, cakupan lebih dari
90%; Kazakhstan Medis dan Pedagogical Association, 2008). Selain itu, kegiatan dukungan
pemasaran dasar untuk produk-produk, dikemudikan dengan dana USAID, sedang dilakukan
dan dibayar oleh produsen dan impor dan distribusi komersial perusahaan.
Ada tetap, bagaimanapun, dua komunikasi dan pemasaran kunci komponen-Hotline

Red Apple dan Red Apple Detailing upaya-yang tidak sepenuhnya berkelanjutan secara
komersial pada akhir kontrak asli. Ini
hasil 271
TABEL 11-4 Anggaran sampel: Akhir 8 Bulan (Februari-September 1998)
contoh Anggaran
riset pasar Menilai unit ≥ Total

pemantauan $ 3.000 10 $ 30.000
Total $ 30.000
Hubungan Masyarakat
Acara $ 2,500.00 $0
Bahan (cetak, fotokopi) $ 0.10 1.000 eksemplar $ 100
Total $ 100
Latihan
Pelatihan QCS $ 1.000 8 sess. $ 8.000
Bahan (cetak ulang) 5 50 item 250
Biaya lain-lain langsung (ODCs) (komunikasi) 62,5 6 bulan 375
seminar 7.000 1 7.000
tim Detailing 5.000
Total $ 20.625
pengiklanan
Produksi (spot 60 detik, TV) $ 5.000 1.0 bintik-bintik $ 5.000
Waktu Media: TV 1.200 100 tempat 120.000
Waktu Media: Radio 500 58 tempat 29.000
hotline 25.000 1 25.000
Produksi (point-of-sale material) 125 2 item 250
Percetakan materi promosi (brosur) 2,5 2.000 eksemplar 5.000
Total $ 184.250
Sumber: Penulis (rancangan anggaran / sampel dipersiapkan untuk USAID perpanjangan pendanaan, 1998).
dua kegiatan diperkenalkan sebagai penyesuaian taktis dalam respon langsung terhadap penelitian
yang menunjukkan kebutuhan untuk informasi lebih lanjut baik oleh konsumen dan profesional
kesehatan jika mereka menjadi dan tetap pelanggan Red Apple (pengguna dan pendukung). Jelas
pada saat perkembangan mereka bahwa dua kegiatan tersebut terkait akan kemungkinan besar
tidak sepenuhnya diadopsi dan dipelihara oleh mitra komersial Red Apple. Namun, nilai yang
ditunjukkan oleh Hotline / Detailing Program untuk kedua Red Apple dan upaya pendidikan
kesehatan reproduksi berpotensi lainnya cukup memadai,
bahkan setelah hanya beberapa bulan operasi, untuk USAID untuk memungkinkan pengecualian
untuk persyaratan nya bahwa semua kegiatan secara komersial, dan pendanaan diperpanjang
tambahan dua tahun melalui proyek USAID Strategi Pasar Komersial (CMS).
uang itu dihabiskan dengan baik. Selama perpanjangan dukungan, Red Apple Hotline /
Detailing Program terus memperluas kegiatannya dan mencapai berikut:
• Rinci peningkatan jumlah titik layanan sehingga lebih dari 1.600 apotek yang
menjual produk Red Apple di seluruh negeri.
• Menambahkan tiga produk baru untuk keluarga Red Apple kontrasepsi.

• Memperluas hotline Red Apple ke kota lain dan dilatih hotline operator detailer
tentang isu-isu kesehatan reproduksi tambahan.
• Menanggapi peningkatan jumlah panggilan hotline: dari Januari sampai September 2000,
Red Apple operator detailer berbicara dengan lebih dari
23.000 penelepon, menjawab pertanyaan 28.800 pada isu-isu kesehatan reproduksi.
• Membuat lebih dari 1.000 referral per bulan, mengarahkan penelepon hotline untuk apotek
Red Apple dan klinik.
• Dilacak peningkatan tiga kali lipat dramatis dalam penjualan produk Red Apple dalam sedikit
lebih dari satu tahun dari peluncuran hotline.
AHARD - EARNEDSUCCESS
USAID dana dari program penuh Red Apple di Kazakhstan berlangsung selama kurang lebih enam tahun,
dengan tambahan dua tahun dukungan untuk hotline dan upaya merinci. Ketika Red Apple akhirnya
dialihkan seluruhnya ke tangan non-pemerintah, dua tujuan utama dari proyek ini sebagian besar telah
terpenuhi.
• Tujuan 1-Konsumen: Mendorong percobaan dan terus menggunakan kontrasepsi sebagai

metode utama regulasi kesuburan dan pengganti aborsi.
Pada saat dukungan USAID berakhir, Red Apple bertanggung jawab untuk sebagian besar
upaya kesehatan masyarakat yang melihat keseluruhan tingkat aborsi penurunan Kazakhstan
oleh sekitar 50%, sementara ada peningkatan paralel berkekuatan sama dalam penggunaan
praktek kontrasepsi modern . (Westoff, 2000)
Ringkasan 273
• Tujuan 2-Pemasok: Membuat kontrasepsi yang tersedia melalui jaringan nasional

apotek ritel baru diprivatisasi.
Dari titik awal yang melihat ketersediaan sporadis perumusan tua, kontrasepsi oral
dosis tinggi dan Rusia-diproduksi, kegagalan rawan, kondom, melalui jaringan
sekitar 400 apotek negara (banyak yang ada di atas kertas saja), untuk pasokan
konsisten tersedia standar Barat, modern formulasi kontrasepsi hormonal melalui
jaringan komersial lebih dari 1.600 / apotek berlisensi yang dimiliki dan
dioperasikan.
Keberhasilan utama dari program Red Apple ditentukan terutama oleh

hubungan dekat didirikan dan dibangun antara produsen farmasi, distributor,
dan pengecer.
• Produsen bekerja sama dengan menerima risiko pasar-entry, memperpanjang hal yang terbaik
untuk yang sebelumnya tidak diketahui / distributor baru belum teruji, mencetak logo Red Apple
pada produk mereka, memberikan update informasi tentang produk untuk hotline operator
detailer, dan berkolaborasi pada kegiatan promosi.
• Distributor memasok alat kontrasepsi pada harga yang wajar dan dilayani / didukung pasar dengan
menggunakan persentase dari keuntungan mereka untuk melanjutkan upaya pemasaran Red Apple.
• Apotek / apoteker dipertahankan stok produk Red Apple, menasihati pengguna / pembeli
digunakan benar aman mereka, dan memberikan link penting antara konsumen dan
pemasok produk kesehatan reproduksi yang berkualitas.
SU MM ARY
Dengan semua langkah penting, program Kazakhstan Red Apple sukses. Tujuan program pokok
dipenuhi: wanita Kazakhstan yang melakukan aborsi lebih sedikit, kontrasepsi yang tersedia secara
luas melalui saluran komersial, sektor swasta telah mengadopsi dan terus banyak upaya dukungan
pasar, dan klien senang. Mengapa dan bagaimana hal ini bisa terjadi, dan yang lebih penting, apa
yang dapat dipelajari dari itu?
Un i versa l Pelajaran f rom sekali-i NAL jika et ime Set ti ng
Banyak tantangan yang dihadapi oleh negara-negara yang baru merdeka dari bekas Uni Soviet yang unik
untuk waktu dan tempat. Kazakhstan dan republik-republik lain
tidak negara-negara berkembang. Mereka memiliki sumber-dengan berbakat banyak capabilities- tetapi tidak
memiliki sarana yang diperlukan untuk mengambil keuntungan dari mereka dalam baru yang radikal lingkungan,
berbasis pasar. Namun, bahkan dengan perbedaan ditandai Kazakhstan dari pengembangan lebih khas /
pengaturan pemasaran sosial dan program adaptasi yang diperlukan untuk mengatasinya, pelajaran penting
muncul dari pekerjaan Red Apple yang secara langsung berlaku untuk lingkungan lain di mana upaya
pemasaran sosial mungkin dipertimbangkan.
membangun Kapasitas
Mungkin yang paling penting dari pelajaran yang berasal dari Program SOMARC Red Apple adalah
pendekatan terhadap isu keberlanjutan. Apakah dengan desain atau secara default, kendala yang
diberlakukan oleh dimaksudkan jangka pendek / sifat transisi dari
Bantuan AS mendasar dalam membentuk desain program dan pelaksanaan keputusan yang mengarah
langsung ke keberhasilan transfer komponen program kunci untuk sektor swasta.
Sentral untuk pendekatan ini adalah gagasan untuk membangun kapasitas, tidak infrastruktur,
seperti jalan menuju keberlanjutan. keberhasilan berkelanjutan The Red Apple adalah akibat langsung
dari menggunakan sumber daya program untuk mengidentifikasi, dukungan, dan mengembangkan
kemampuan sudah cukup profesional lokal yang, setelah runtuhnya Uni Soviet, akan menjadi penyedia
layanan pemasaran di bidang riset pasar, periklanan, hubungan masyarakat, dan penjualan farmasi dan
distribusi.
Tantangan untuk pendekatan ini adalah cukup. Sebuah strategi yang lebih tradisional
mendirikan (dan pendanaan) sebuah organisasi yang didedikasikan untuk mengembangkan
dan mengelola upaya pemasaran sosial mungkin telah menghasilkan lebih cepat dan hasil
awal yang lebih terukur. Sementara prospek terutama menggoda mengingat sifat jangka
pendek relatif dari bantuan, kemungkinan organisasi tersebut terus eksis dan melayani
fungsi yang ditujukan dalam ketiadaan dana donor rendah, terutama di freewheeling,
kapitalisme-on-steroid lingkungan pasca-Soviet Central Asia, di mana pengembalian dari
investasi sumber daya yang langka di-margin rendah relatif, usaha farmasi singleproduct
tidak terutama menarik. Sebagai gantinya,
Proses ini tidak mudah, halus, atau cepat. Pada tahap pengembangan program, lebih dari 50
perusahaan didekati sebagai calon peserta dalam program Red Apple sebelum kemitraan yang stabil
didirikan. Kepatuhan terhadap strategi dihargai ketika hasilnya terbukti upaya berharga dengan
memberikan kehidupan untuk program yang kini telah diperpanjang lebih dari satu dekade di luar
periode pendanaan donor awal.
Ringkasan 275
Pilih Tindakan yang tepat

Sementara, seperti dicatat sebelumnya, Red Apple adalah sukses pada hampir setiap tingkat, itu tidak selalu dilihat
seperti itu. Karena desain hybrid tidak standar dan periode waktu yang diperpanjang diperlukan untuk
mengidentifikasi, merekrut, dan melatih berbagai mitra program, Red Apple awalnya kekurangan tidak hanya
langkah-langkah program kesehatan reproduksi yang lebih tradisional sukses, tetapi informasi pemasaran segala
macam. Periode diperpanjang antara awal kegiatan program dan peluncuran aktual penjualan produk menciptakan
“dataless” jendela di mana keprihatinan atas kebijaksanaan pendekatan tumbuh. Pada akhirnya, sebagai studi kasus
menunjukkan, kekhawatiran itu tidak berdasar. Namun, dengan upaya pemasaran sosial baru datang kesempatan
untuk memperkenalkan langkah-langkah yang tidak hanya mengembalikan tepat waktu, informasi ditindaklanjuti untuk
program ini, tetapi juga berfungsi untuk memberikan penyandang dana dengan bukti uang mereka dibelanjakan
dengan baik. Karena kecenderungan untuk mengandalkan langkah-langkah didirikan atau diterima, kesempatan ini
sering diabaikan awalnya-dan terlalu banyak kasus, tidak dianggap sama sekali. Hal ini dapat terutama berlaku jika
muncul upaya bantuan akan menjadi jangka panjang satu, di mana kesuksesan cenderung lebih diukur dengan
langkah-langkah pembangunan tradisional yang mungkin tidak berkorelasi dengan baik dengan taktik pemasaran
standar dan umpan balik spesifik yang diperlukan untuk menyesuaikan bauran pemasaran.
Dalam kasus Red Apple, karena ketergantungan pada bisnis baru didirikan untuk hampir
semua komponen pemasaran program, generasi informasi pemasaran adalah tentu fungsi dari
kemampuan dan minat ini bisnis muda untuk memberikan. Sebagai organisasi ini memperoleh
pengalaman baik di pasar dan praktek bisnis Barat, luas dan kedalaman informasi yang berguna
yang dapat dikontrak untuk dan / atau ditemukan dari terbuka / umum sumber meningkat tajam.
Sampai kejadian itu meskipun, manajer program dan evaluator donor hanya metode anekdot dan /
atau inferensial menentukan apakah dana telah digunakan secara efektif. Dengan kurangnya
langkah-langkah tradisional keberhasilan datang keraguan untuk mendukung pendekatan baru.
Beberapa, jika tidak semua, konflik awal ini lebih arah program dan efektivitas bisa saja
berkurang dengan memperkenalkan langkah-langkah baru yang lebih tepat untuk kedua
kemampuan awal mitra program dan pendekatan baru yang dilakukan.
Kepekatan l kami i pada
Ini telah lama pertentangan penulis bahwa pemasaran sosial memiliki kesempatan terbaik untuk sukses ketika
sebagian besar menyerupai pemasaran komersial dalam kepatuhan terhadap detail fundamental dari disiplin
pemasaran, dari desain strategis awal untuk keputusan taktis sehari-hari. Keberhasilan program Red Apple
menawarkan dukungan yang kuat untuk premis itu. Pilihan program kunci yang menuntun harus melayani
sebagai
model bagi upaya pemasaran sosial di tempat lain-terutama di mana manajer dari negara berkembang sedang
mencari cara untuk merangsang sektor swasta dan di tempat-tempat jangka panjang keberlanjutan komersial
dapat menjadi kemungkinan.
1. Apakah program swasembada sesuatu untuk diperjuangkan? Pendanaan untuk pasar-sosial

ing upaya, seperti kebanyakan jika tidak semua program sosial masyarakat, terus penurunan bersejarah.
Untuk program di mana pendapatan yang hadir, swasembada (atau setidaknya kemungkinan meliputi
beberapa biaya program) mungkin kemungkinan nyata. Apakah ini tujuan yang masuk akal? Harus
swasembada dan / atau cost recovery menjadi tujuan digambarkan mana itu mungkin? Jika ya, bagaimana
bisa / mungkin / akan parameter ini mempengaruhi strategi dan taktik program baik secara positif maupun
negatif?
2. Apa manfaat dan kekurangannya (jika ada) untuk memiliki “produk” fisik?
program pemasaran sosial kesehatan masyarakat, oleh alam mereka, sering termasuk beberapa jenis
produk fisik. Memiliki nyata “produk” dapat membuat pengembangan strategis dan taktis dan
perencanaan lebih cocok praktik pemasaran komersial. Apakah ini selalu hal yang baik? kebijaksanaan
konvensional menunjukkan bahwa pemasaran sosial lebih dekat bisa datang ke akar komersial,
semakin besar kemungkinan untuk sukses; Namun, mungkin ada kelemahan juga. Kehadiran “produk”
memfasilitasi adopsi langkah-langkah sukses komersial, seperti pendapatan penjualan, yang dapat
mengalahkan tujuan sosial. Bagaimana bisa (dan harus) program menyeimbangkan kedua ukuran ini?
REFERENSI
BRIF. (1997a). penyedia Kazakhstan studi-Awal ringkasan temuan. Washington DC:

Futures Group International. BRIF. (1997b). Kazakhstan pelacakan studi-Ringkasan temuan. Washington,
DC: The Futures
Group International.
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/kz.html Darsky, L., & Dworak, N. (1993). Kazakhstan:
Kesuburan indikator dan karakteristik poten- yang
Tial pasar untuk kontrasepsi. Washington, DC: The Futures Group International. Futures Group
International. (1994). Kazakhstan survei dasar. Washington, DC: Author. Hausloner, P. (1995). Privatisasi sektor
farmasi di bekas Uni Soviet. Bethesda,
MD: Abt Associates.
Henshaw, S., Singh, S., & Haas, T. (1999). Kejadian abortus di seluruh dunia. Internasional
Perspektif keluarga 25 (Suppl.).
Referensi 277
Katsiev, O. (2003). Televisi dan radio perusahaan, yang beroperasi di Republik Kazakhstan.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://old.internews.kz/eng/stations/index.htm. Kazakhstan Medis dan
Pedagogical Association. (2008). survei farmasi. Almaty, Kazakhstan:
Penulis.
Krakoff, C. (1997). Farmasi sektor privatisasi dan restrukturisasi di Kazakhstan. Bethesda,
MD: Abt Associates.
Popov, A. (1990). tingkat aborsi langit-tinggi mencerminkan kurangnya mengerikan pilihan. Entre Nous 16, 5-7. Tarnoff,
C. (2002). bantuan AS untuk Uni Soviet 1991-2001: A History of Administrasi dan Aksi Kongres. ( CRC-Laporan
Kongres. CRS-Web Orde Kode: 30148.) Washington, DC: Congressional Research Service, Perpustakaan Kongres.
KAMU BILANG. (2007). Keluarga berencana:: Kesehatan: Pekerjaan kami bidang Teknis: Kontrasepsi sosial
pemasaran. Diperoleh 28 Juli 2009 dari http://www.usaid.gov/our_work/global_health/pop/ techareas /

contrasocial / index.html # USAID / Macro International. (1995). Kazakhstan demografi dan kesehatan survei-DHS.
Calverton, MD: Penulis. Westoff, C. (2000). Substitusi kontrasepsi untuk aborsi di Kazakhstan pada 1990-an
(DHS Studi Analitik, No. 1). Calverton, MD: ORC Macro.

BAB
12
“Cinta Hati Anda,
Meningkatkan Kesehatan
Anda”
A Hepatitis B Pencegahan dan Kampanye
Pendidikan di Cina
Hong Cheng, Juni Qiao, dan Huixin Zhang
Dalam bab ini, masalah kesehatan masyarakat yang utama di Cina dan strategi pemerintah dan kebijakan pada
isu-isu yang pertama kali Ulasan. Setelah itu, kampanye nasional tentang pencegahan dan pendidikan hepatitis B
dieksplorasi dalam studi kasus.
CHINA: ACOUNTRYOVERVIEW
Informasi Umum
China, secara resmi disebut Republik Rakyat Cina sejak 1949 ketika Partai Komunis China
berkuasa, adalah salah satu peradaban tertua di dunia, dengan catatan sejarah lebih dari 4.000
tahun ( Encyclopedia Britannica, 2009). Terletak di Asia Timur, Cina memiliki total luas 9,6 juta
kilometer persegi (sekitar 3,7 juta mil persegi), kedua hanya untuk Rusia di daerah tanah, dan
merupakan terbesar keempat di dunia setelah Rusia, Kanada, dan Amerika Serikat- total ukuran
(termasuk daerah air). Rumah menjadi 1,34 miliar orang, Cina adalah
280 BAB 12 ■ “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
negara yang paling padat penduduknya di dunia saat ini (Central Intelligence Agency [CIA], 2009; Cina fakta
cepat, 2009).
Dari 56 kelompok etnis di Cina, Han Cina terdiri 91,6% dari populasi bangsa. Sejauh lidah Cina
yang paling umum adalah Putonghua (Mandarin), yang secara harfiah berarti “bahasa biasa atau
umum.” Banyak Han berbicara beberapa dialek saling dimengerti, tetapi mereka disatukan oleh
tradisi mereka dan sifat-sifat budaya, serta karakter yang ditulis bahasa mereka. Akun 55 kelompok
etnis lain untuk 8,4% dari total penduduk China (China fakta cepat, 2009; CIA, 2009).
China juga merupakan negara dengan beberapa agama, terutama termasuk

Buddhisme, Taoisme, Islamisme, Katolik, dan Kristen. Sesuai dengan Konstitusi Republik
Rakyat China (2004), warga China berhak hak untuk “menikmati kebebasan beragama”
(hlm. 10).
Secara administratif, Cina dibagi menjadi 23 provinsi, lima daerah otonom, empat kotamadya
dikelola secara terpusat, dan dua daerah administrasi khusus (SAR; kota-kota Cina dan provinsi, 2009).
Langsung di bawah administrasi pemerintah pusat, Beijing, Shanghai, Tianjin, dan Chongqing
memiliki “hak-hak politik, ekonomi, dan yurisdiksi yang sama sebagai provinsi” ( kota-kota Cina dan
provinsi, 2009, p. 1). Kedaulatan Hong Kong dan Makau, dua SAR, diserahkan ke RRC dari Inggris
dan Portugal pada tahun 1997 dan 1999, masing-masing. China menganggap Taiwan sebagai
salah satu provinsinya (Cina fakta cepat,
2009). Konvensional, Cina juga dibagi dengan daerah-Utara, Timur Laut, Selatan, Barat Daya, Barat,
Barat Laut, Tengah, dan Timur-berdasarkan lokasi geografis mereka di negara (Daerah, 2008).
Sebuah era baru dalam sejarah Cina kontemporer dimulai pada akhir 1978 ketika kebijakan
nasional reformasi ekonomi dan membuka ke luar diadopsi, yang mengantar ledakan ekonomi yang
telah berlangsung selama tiga dekade sejauh ini. Terkemuka dunia dalam hal tingkat pertumbuhan
produk domestik bruto (PDB), Cina memiliki pertumbuhan rata-rata tahunan 9,7% dari tahun 1978
sampai 2008 (Chinability, 2008; PDB China tumbuh, 2009). Kenaikan tarif ini membuat GDP China
tahun 2008 lebih dari 70 kali tahun 1978 angka (Anda, 2008). Meskipun resesi ekonomi global, PDB
China pada tahun 2009 masih diperkirakan akan tumbuh sekitar 8% (China 2009 PDB, 2009).
Diukur atas dasar paritas daya beli (PPP), diperkirakan mencapai US $ 7,8 triliun pada tahun 2008,
Cina adalah ekonomi terbesar kedua di dunia saat ini, trailing hanya Amerika Serikat. Dalam per
kapita, bagaimanapun,
Pembangunan ekonomi di China cukup seimbang, dengan daerah pesisir di timur jauh lebih maju
daripada daerah di barat. Untuk membantu wilayah barat untuk mengejar ketinggalan, pemerintah China
saat ini sedang melaksanakan program Western China Development skala besar, dilihat sebagai “versi
Cina Jerman 'membangun kembali timur'” oleh beberapa di negara-negara Barat (Schuller, 2005, hal. 89 ).
Ma j atau Pub lic Hea l th Ach i evement s dan saya ssues
Sebagai negara berkembang, China telah membuat upaya besar untuk meningkatkan kesehatan masyarakat dan
menyatakan “prestasi penting” (Wen, 2008, hal. 5). Antara tahun 2003 dan
2007, misalnya, belanja pemerintah total pada perawatan medis dan kesehatan di negara itu mencapai
629.400.000.000 yuan (sekitar US $ 78,6 miliar dolar Amerika), peningkatan 127% dari periode lima tahun
sebelumnya. Sementara angka kematian bayi dan ibu turun secara signifikan, harapan hidup rata-rata mencapai
73,5 tahun pada tahun 2009 (CIA, 2009), peningkatan hampir 3 tahun dari tahun 2001 dan 38 tahun menembak-up
dari tahun 1949 (orang Cina, 2001). Betina (75,5 tahun), rata-rata, tinggal sekitar empat tahun lebih lama daripada
laki-laki (71,6 tahun) (CIA, 2009).
Selama bertahun-tahun, pemerintah telah mendirikan sebuah jaringan kesehatan yang luas untuk
kesehatan di tingkat nasional, provinsi, kota, dan townish publik, dan dari perkotaan ke daerah pedesaan.
Pada akhir tahun 2008, ada sekitar 300.000 setup medis di Cina, termasuk lebih dari 60.000 rumah sakit;
28.000 komunitas medis pusat / stasiun; 3.560 pencegahan penyakit dan pusat kontrol / stasiun; dan
2.591 pusat pengawasan medis, antara lain (Pembangunan, 2009).
Dengan populasi yang besar dan pembangunan ekonomi daerah yang tidak merata, bagaimanapun, China
dihadapkan dengan banyak masalah mendesak dalam kesehatan masyarakat. Ambil, misalnya, HIV / AIDS,
tuberkulosis, dan malaria-tiga penyakit menular mengkhawatirkan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) sebagian besar
(WHO, 2009) atau dibahas dalam Deklarasi Milenium PBB (2000). Sejak tahun 1985 ketika Cina ditemukan kasus
pertama HIV / AIDS, penyakit ini telah menyebar dengan cepat di negara (Med8th, 2009). Pada tahun 2006,
Departemen Kesehatan (Depkes; badan pemerintah yang mengawasi kesehatan masyarakat di Cina), UNAIDS, dan
WHO bersama-sama memperkirakan bahwa negara memiliki operator 650.000 HIV dan 75.000 pasien AIDS. Pada
tahun 2007, angka tersebut meningkat menjadi 700.000 dan
85.000. Menurut laporan Depkes yang lebih baru, jumlah operator HIV dan penderita AIDS berkurang,
untungnya, untuk 264.302 dan 77.753, masing-masing, pada tahun 2008. Meskipun “penyebaran AIDS
secara umum melambat di China,” masih “sangat lazim antara kelompok-kelompok tertentu seperti
pekerja migran, dan di beberapa daerah, terutama daerah terpencil dan pedesaan”(China melaporkan,
2008, p. 1).
Dengan bantuan dari Bank Dunia dan WHO, Cina meluncurkan serangkaian proyek percontohan yang
melibatkan penggunaan pengobatan kursus singkat langsung diamati, umumnya dikenal sebagai DOTS, pada tahun
1991 (DOTS mencegah, 2009; program DOTS membantu,
2004). Program DOTS di Cina telah menjadi terbesar di dunia saat ini, mencegah sekitar 30.000 kematian
per tahun dari tuberkulosis (Cina membagi dua, 2009). Meskipun sukses besar dari program ini, tuberkulosis
telah menjadi pembunuh epidemi yang parah di Cina, dengan lebih dari 130.000 orang meninggal akibat
penyakit ini setiap tahun. Negara ini memiliki sekitar 5 juta pasien TB; 80% dari mereka tinggal di daerah
pedesaan (Cina langkah up, 2007).
Malaria adalah penyakit parasit utama dengan distribusi yang luas di Cina. prevalensi secara bertahap
menurun dari selatan ke utara. Provinsi Hainan dan Yunnan, di Cina Selatan dan Barat Daya Cina,
masing-masing, adalah daerah di mana malaria telah menjadi paling endemik dengan transmisi tinggi Plasmodium
falciparum, parasit protozoa yang menyebabkan malaria pada manusia. Sejak tahun 2000, kebangkitan
malaria telah terjadi di beberapa bagian lain negara. Provinsi Anhui di Cina Timur adalah daerah yang paling
terkena dampak serius, dengan jumlah tertinggi kasus malaria pada tahun 2006 (Zhang, Wang, Fang, Ma,
Xu, Tian, et al., 2008).
Selain tiga penyakit utama tersebut, lain kesehatan masyarakat isu-hepatitis B-sangat
mengancam kesehatan masyarakat di China. Dari 350 juta hepatitis B kronis virus (HBV) operator di
seluruh dunia (WHO, 2009), sekitar 120 juta berada di Cina, termasuk 20 juta pasien 1 ( Fusu, 2006).
Setiap tahun 280.000 die Cina penyakit hepatitis-B terkait (Ge, 2006). Cina memiliki beban terberat
dari hepatitis B di dunia (Jadi, 2004).
Pub lic l Hea th St rateg i es dan Re f orm
Sejak berdirinya Republik Rakyat, strategi keseluruhan pemerintah pusat untuk kesehatan masyarakat telah
penekanan dari pencegahan obat bukan kuratif pada premis bahwa mantan adalah “aktif” sedangkan yang
terakhir “pasif.” Sebelum tahun 1978, ketika reformasi ekonomi di Cina mulai, semua pengeluaran untuk
pengembangan sistem kesehatan masyarakat disediakan oleh pemerintah. Setelah tahun 1978, sistem
keuangan pusat secara bertahap desentralisasi; setelah tahun 1994, sistem keuangan selanjutnya diserahkan
kepada pemerintah daerah (Claeson, Wang, & Hu, 2004). Dari akhir 1990-an sampai 2008, pengeluaran
pemerintah melayang antara 15% dan 18% dari total pengeluaran kesehatan, setara dengan 1% dari PDB
China, perjalanan turun dari dekade sebelumnya (Zhang, 2008).
Akibatnya, “sistem kesehatan masyarakat dan fungsi inti yang krusial melemah, dengan sedikit perhatian
yang diberikan kepada imunisasi rutin, surveilans, dan kegiatan promosi kesehatan” (Claeson et al., 2004, hal.
11). “Melonjaknya biaya medis dalam beberapa tahun terakhir telah jatuh banyak pedesaan dan perkotaan Cina
kembali ke dalam kemiskinan” (Zhang, 2008, p. 1). dukungan keuangan pemerintah tidak memadai telah
menyebabkan perubahan dalam sifat rumah sakit, dari institusi yang “menyembuhkan yang terluka dan
menyelamatkan sekarat,” yang Mao Zedong, akhir ketua Partai Komunis China, menyerukan, untuk bisnis yang
“mencari keuntungan di atas semua dan memberikan obat-obatan dan pelayanan medis sebagai mahal
mungkin”(Zhang, 2008, p. 1). Menurut survei tahun 2007 oleh Biro Nasional Statistik Cina (NBS) pada
faktor-faktor “tidak aman” mengacaukan
1 sementara virus pembawa hepatitis B hanya “membawa” HBV dalam tubuh, suatu hepatitis B pasien telah mengembangkan penyakit hati
kronis yang mengurangi fungsi hati. “Tidak semua pembawa virus mengembangkan penyakit hati kronis; pada kenyataannya, mayoritas tidak
memiliki gejala”(Hepatitis B, 2009, p. 1).

publik, “meningkatnya biaya medis telah menjadi perhatian utama di antara orang-orang China” (Zhang, 2008, p. 1).
Di tengah memuncaknya kekhawatiran dari masyarakat, pemerintah China mulai reformasi medis pada tahun
2006, dengan fokus pada peningkatan pelayanan kesehatan masyarakat. Tujuan utama dari reformasi adalah:
• Untuk memastikan sifat nirlaba dari pelayanan medis masyarakat bangsa.

• Untuk mempercepat membangun jaringan asuransi kesehatan baik di daerah perkotaan dan pedesaan.
• Untuk mengatur katalog negara, produksi, dan distribusi obat-obatan dasar.

• Untuk meningkatkan pencegahan dan pengendalian penyakit, pemantauan kesehatan masyarakat, dan
pengelolaan keadaan darurat kesehatan masyarakat. (Wang, 2006; Zhang, 2008)
Pada tahun 2008, pemerintah pusat mengalokasikan 83,2 miliar yuan (sekitar US $ 11,7 miliar) untuk
mendukung reformasi dan kesehatan pengembangan, meningkat 16,7 miliar yuan (sekitar US $ 2,4 miliar) dari
tahun sebelumnya. Uang itu dihabiskan terutama pada fasilitas di perkotaan masyarakat dan desa (Zhang,
2008). Beberapa ahli masih menyarankan pemerintah meningkatkan belanja pada kesehatan masyarakat dari
saat ini 1% dari PDB hingga 3% (Zhang, Y., 2008).
Selama beberapa tahun terakhir, pemerintah pusat juga telah mempromosikan kesehatan masyarakat
melalui memajukan hukum dan peraturan: Infeksi Pencegahan Penyakit Hukum, Kesehatan Masyarakat
Emergence Ordonansi, Pencegahan SARS dan Pengendalian Manajemen Protokol, Pedoman Penguatan
Pencegahan SARS dan Pengobatan di Pedesaan, dan Protokol Pengelolaan Darurat Kesehatan
Masyarakat dan Laporan Pemantauan Penyakit Menular.
Sejauh kontrol hepatitis B yang bersangkutan, penyakit ini telah tercantum dalam rencana lima tahun
ke-11 pemerintah China (2006-2010). Penyebutan hepatitis B dalam pedoman pembangunan ekonomi
pemerintah China saat ini menunjukkan bahwa pengendalian penyakit ini telah menjadi prioritas nasional.
Menanggapi pedoman pemerintah pusat, Kementerian Kesehatan juga mengeluarkan rencana lima tahun
(2006-2010) terutama untuk pengendalian hepatitis B. Dalam rencana tersebut, Depkes menjanjikan:
• Untuk mengatur sistem suara untuk memantau prevalensi hepatitis B, tingkat vaksinasi bayi yang baru lahir,
dan infeksi pada kelompok berisiko tinggi.
• Untuk memiliki semua medis lembaga bekerja untuk menghilangkan penyebaran virus dengan
transmisi darah, salah satu dari tiga saluran utama untuk difusi virus (dua lainnya adalah hubungan
seksual dan penularan dari ibu ke anak).
• Untuk mengurangi tingkat positif dari semua Cina dari saat ini 9% sampai 7% dan dari anak-anak berusia 5
tahun di bawah 1% pada tahun 2010.
• Memiliki tingkat vaksinasi bayi yang baru lahir mencapai di atas 90% pada tahun 2010. (Kementerian
Kesehatan Cina, 2006)
Depkes juga sangat menekankan peran media dan sektor sosial lainnya dalam pengembangan kesehatan
masyarakat. Selama bertahun-tahun, kementerian telah menjalankan iklan layanan masyarakat melalui China
Central Television (CCTV), jaringan TV nasional di negara itu, untuk mempromosikan pencegahan AIDS,
hepatitis virus, TBC, dan malaria. Ia telah bekerja sama dengan beberapa situs Web Cina yang paling
berpengaruh (seperti Sina, Sohu, Xinhua, dan Pengobatan Cina Net) untuk mempublikasikan peristiwa
kesehatan masyarakat dan inisiatif.
Pada saat yang sama, banyak organisasi profesional dan kelompok sosial secara sukarela layanan
mereka untuk kesehatan masyarakat. Cina Asosiasi Periklanan, misalnya, telah, sejak tahun 1996, host iklan
layanan masyarakat (PSA) kontes selama festival iklan tahunan, yang telah memainkan peran positif dalam
pencegahan penyakit (Cheng & Chan, 2009). media lain (seperti Beijing Youth Daily, Nanfang Metropolitan
News, dan Yangcheng Evening News) juga telah terorganisir atau berpartisipasi dalam berbagai kontes PSA
yang berhubungan dengan kesehatan masyarakat (misalnya, Pameran, 2008; Kedua, 2006). Dalam beberapa
tahun terakhir, beberapa perusahaan telah aktif mensponsori program kesehatan masyarakat di negara
(misalnya, Sehat Cina, 2007). Singkatnya, kesehatan masyarakat di China melibatkan dukungan dari
pemerintah, media, organisasi nirlaba, dan sektor komersial.
STUDI KASUS
The “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” Kampanye
Latar Belakang
Orang mungkin berpikir HIV / AIDS, SARS, dan flu burung adalah masalah kesehatan utama di Cina
saat ini, karena fokus laporan internasional dan liputan media. Memang benar bahwa mereka adalah
masalah kesehatan masyarakat yang serius di negeri ini, tetapi “ancaman kesehatan terbesar dan
'silent killer' di masyarakat Cina” sebenarnya hepatitis B (Jadi, 2004, hal. 1). Seperti disebutkan
sebelumnya dalam bab ini, ada 120 juta pembawa HBV di Cina (akuntansi untuk sekitar 9% dari total
populasi bangsa), yang 20 juta adalah pasien hepatitis B (fusu, 2006). Hepatitis B membunuh 808
orang di Cina setiap hari (Pettypiece, 2007). Pembunuh hepatitis B adalah “diam”-terutama karena
pemerintah, media, dan masyarakat sedikit perhatian untuk itu di masa lalu (Jadi, 2004).
“Hepatitis B ditularkan dengan cara yang sama seperti HIV / AIDS dan bukan oleh makanan atau kontak biasa”
(Jadi, 2004, hal. 1). Banyak orang Cina menjadi terinfeksi saat melahirkan
Latar Belakang, Tujuan, dan Focus 285
ketika ibu adalah pembawa hepatitis B. Lainnya terinfeksi oleh suntikan atau luka dengan jarum, jarum
suntik, medis, atau instrumen gigi; darah yang terkontaminasi dengan HBV; atau dari hubungan seks tanpa
kondom. Kebanyakan kronis individu yang terinfeksi tidak tahu mereka telah terinfeksi karena mereka sering
merasa sangat sehat. Pada saat gejala telah dikembangkan, sering terlambat. Alasan hepatitis B kronis
sangat berbahaya adalah karena “tanpa pengobatan atau skrining rutin untuk kanker hati, satu dari empat
orang yang terinfeksi kronis pada akhirnya akan meninggal karena kanker hati atau gagal hati” (Jadi, 2004,
hal. 1).
Hepatitis B dapat dicegah. Vaksin hepatitis B adalah vaksin yang aman dan efektif yang dapat
melindungi yang tidak terinfeksi dari infeksi HBV dan perkembangan kanker hati. Untuk alasan ini, vaksin
HBV sering disebut “vaksin antikanker pertama” (Jadi, 2004, hal. 1). Bahkan bagi mereka yang memiliki
infeksi HBV kronis (sering disebut sebagai pembawa HBV), sebagian besar dapat menyebabkan normal,
kehidupan kerja. Banyak tidak akan mati jika mereka menerima pengobatan untuk hepatitis B untuk
mencegah kerusakan lebih lanjut pada hati dan pemantauan rutin untuk mendeteksi kanker pada tahap awal
ketika dapat berhasil diobati (Jadi, 2004).
Meskipun prevalensi hepatitis B, dokter diwawancarai di China mengatakan kebanyakan orang

lebih sadar AIDS daripada hepatitis B (Pettypiece, 2007). Banyak yang tidak menyadari risiko, asosiasi
hepatitis B dan kanker hati, pentingnya vaksinasi HBV untuk mencegah kanker hati, dan kebutuhan
untuk operator HBV untuk memiliki skrining kanker hati yang teratur (Jadi, 2004).
Karena ketakutan yang disebabkan oleh kurangnya pengetahuan yang memadai tentang hepatitis B,
diskriminasi terhadap pasien hepatitis B, dan operator bahkan HBV, telah menjadi masalah sosial secara luas
menyebar. Menurut survei 2005 oleh Synovate Healthcare, sebuah perusahaan riset yang berbasis di London, 52%
dari pasien hepatitis B Cina kehilangan pekerjaan atau pendidikan kesempatan karena infeksi mereka. Pemerintah
Cina kemudian direvisi kebijakan untuk memungkinkan mempekerjakan orang-orang yang membawa virus tetapi
tidak menunjukkan gejala (Pettypiece, 2007).
Menderita penyakit hepatitis B juga merupakan alasan utama untuk kemiskinan di banyak
keluarga. Menurut ekonom Cina, pasien ditimbulkan dengan penyakit hati HBVrelated di Cina menderita
kerugian langsung ekonomi lebih dari 26 miliar yuan (hampir US $ 4 miliar) dalam kehidupan pribadi
atau keluarga mereka (membaca sosiologis, 2007). Dampak hepatitis B pada pembangunan ekonomi
dan stabilitas sosial tidak dapat diremehkan.
Campa i GN Tujuan dan Rat i ona le
Seperti dibahas sebelumnya, banyak-B terkait masalah hepatitis (seperti ketidaksadaran luas publik
akan pentingnya vaksinasi dan skrining rutin untuk kanker hati, yang secara luas tersebar diskriminasi
terhadap pembawa HBV, dan kurangnya
kepercayaan pada bagian dari pasien hepatitis B dalam mengatasi penyakit) menjamin kampanye
anti-hepatitis B di bangsa. Tujuan dari kampanye ini adalah untuk menurunkan kejadian hepatitis B di
negeri ini dengan fokus pada vaksin, skrining, dan seks yang aman, serta untuk menghilangkan
diskriminasi terhadap operator HBV dalam masyarakat.
SWO TANA LY SIS
St rengths
Kampanye memiliki “aliansi tripartit strategis” antara pemerintah (diwakili oleh China
Depkes), organisasi nirlaba (seperti China Yayasan Pencegahan Hepatitis dan
Pengendalian [CFHPC]), dan profesional pemasaran (dalam hal ini, McCann Kesehatan
Cina). Mengingat sistem sosial yang unik China, keterlibatan pemerintah langsung dan
kuat dalam kampanye ini akan membantu dengan promosi pencegahan hepatitis B dan
pendidikan. (Keterlibatan Pemerintah di Cina menunjukkan perhatian pemerintah
memberikan untuk masalah hepatitis B dan menambah kredibilitas kampanye karena
informasi yang menyesatkan dan bahkan menipu konstan tentang pengobatan hepatitis B
di pasar. Pemerintah China juga memiliki kekuatan untuk memobilisasi berbagai sektor
dalam masyarakat untuk kampanye.) Sebagai bagian dari McCann seluruh dunia,
kelemahan
Meskipun kampanye B anti-hepatitis ini bersama-sama dijalankan oleh Depkes dan CFHPC, sebagian
disponsori oleh perusahaan Bristol-Myers Squibb (hibah dua tahun dari US $ 378.000 total ke CFHPC;
Bristol-Myers Squibb, 2006), jumlah pendanaan (diperkirakan 7 juta yuan, atau kurang dari US $ 1
juta) untuk kampanye itu masih kurang, yang dapat mempengaruhi kedalaman kegiatan kampanye.
Oppor tun iti es
Realitas suram yang disebabkan oleh kemarahan hepatitis B di Cina telah mendapat perhatian besar dari
pemerintah Cina. Seperti disebutkan sebelumnya, dalam rencana fiveyear 11 (2006-2010) untuk
pembangunan ekonomi nasional, pemerintah telah membuat kontrol yang ketat dari hepatitis B tersebar
prioritas nasional. Untuk melaksanakan prioritas ini, Depkes telah merumuskan rencana pencegahan
hepatitis B dan kontrol
Program serupa di Masa Lalu 287
(2006-2010), serta pelaksanaan “Cina Sehat 2020” strategi. Untuk menghapuskan

diskriminasi terhadap pembawa HBV dan pasien, Departemen Tenaga Kerja dan
Personalia mengeluarkan “Standar Umum Pemeriksaan Fisik untuk Kerja Pegawai Negeri
Sipil (Trial Implementasi)” pada tahun 2004, di mana itu dibuat jelas bahwa pemohon
untuk PNS posisi akan didiskualifikasi hanya jika terinfeksi HBV, tetapi mereka yang
pembawa virus harus lulus pemeriksaan fisik selama infeksi menular dapat
dikesampingkan melalui pemeriksaan lebih lanjut. Banyak di China menyambut baik
peraturan baru, “memanggil mereka sebagai solusi yang ditawarkan oleh para pembuat
kebijakan menuju penyelesaian masalah praktek perekrutan yang diskriminatif terhadap
pembawa HBV” (Liu, 2006, hal. 1). Semua rencana pemerintah ini, strategi,
Sebelum kampanye ini, Asosiasi Medis China telah mengajukan banding beberapa kali kepada publik
melalui media untuk memahami dan mencegah hepatitis B dengan cara yang benar dan ilmiah. banding ini
yang pasti membantu untuk kampanye ini.
ancaman s
Tidak hanya ada sejumlah besar pembawa HBV di Cina, tetapi ada juga orang-orang
yang memiliki sedikit pengetahuan tentang penyakit ini. Survei yang dilakukan oleh
Asosiasi Medis China pada awal 2006 didakwa bahwa mayoritas pembawa HBV tidak
tahu dasar-dasar hepatitis B dan pengobatannya. Selain itu, masyarakat secara
keseluruhan memegang diskriminasi berat terhadap pasien hepatitis B dan bahkan
pembawa virus. Dengan takut diskriminasi, sebagian besar pasien hepatitis B dan
pembawa virus tidak ingin orang di sekitar mereka tahu tentang situasi kesehatan
mereka, menambah kesulitan dalam pencegahan hepatitis B dan kontrol. Selanjutnya,
informasi menipu pengobatan hepatitis B merajalela,
SIMILARPROGRAMSINTHE PA ST
Nat i ona l Ch il Dren 's VACC i nat i pada Hari
Sejak tahun 1978, hari nasional untuk mempromosikan vaksinasi untuk anak-anak dan
menyebarluaskan informasi terkait telah 25 April tahun 2005, Kantor Jenderal Kementerian
Kesehatan mengeluarkan “Edaran pada Hari Informasi Vaksinasi Anak Nasional.” Bertema
“Melaksanakan Program Imunisasi, Lindungi Kesehatan anak,”melingkar ini lebih lanjut
menekankan pentingnya vaksinasi untuk anak-anak (Lingling, 2006).
Br adalah untuk l -Myers Squ i bb Foundat i pada Donat i ons
Pada tahun 2002, yayasan yang berbasis di AS ini menyumbangkan US $ 510.000 untuk
CFHPC untuk “China Pedesaan Hepatitis B Pencegahan dan Pendidikan Proyek” (Siaran pers,
2004). Pada tahun 2005, Bristol-Myers Squibb (BMSF) menyumbangkan US $ 50.000 untuk
mendanai laporan CFHPC pada prevalensi hepatitis di Cina dan isu-isu terkait. Pada tahun 2006,
BMSF menyumbangkan US $ 200.000 untuk CFHPC untuk melaksanakan sebuah proyek dua
tahun pendidikan hepatitis B dan penasehat bagi perempuan usia reproduksi di daerah
pedesaan Gansu dan Shaanxi, dua provinsi di terbelakang Cina Barat. Pada tahun 2007, BMSF
menghabiskan US $ 371.000 yang lain bekerja sama dengan Shanghai Charity Foundation dan
Pusat Shanghai for Disease Control untuk program kesadaran bagi 200.000 orang, termasuk
pekerja migran, kelompok berisiko tinggi, sekolah dan guru,
Program-program dan kegiatan sebelum membuka jalan untuk kampanye hepatitis B anti nasional ini.
Mereka membuat banyak orang sadar akan pentingnya vaksinasi dan memiliki banyak, terutama anak-anak,
yang divaksinasi. Mereka juga memberikan pengalaman berharga untuk kampanye B anti-hepatitis mendatang,
dalam hal perencanaan kampanye dan bermitra dengan BMSF tersebut. Namun demikian, program-program
sebelumnya entah jangka pendek (satu hari satu tahun saja) atau regional dalam lingkup. Dengan demikian,
kampanye nasional skala besar masih disebut untuk.
TA RGETEDAUDIENCE
Pr Imar y Sasaran
Menurut sebuah “Studi Status kognitif dari Cina Hepatitis B Pasien” dirilis oleh Asosiasi Medis China
pada tahun 2006, mereka yang berusia 20 sampai 50 adalah 89% dari sampel; mereka yang telah
menikah dan / atau anak-anak memiliki menyumbang 62% dari sampel; dan laki-laki dan perempuan
hampir sama diwakili dalam sampel. Dengan demikian, target utama dari kampanye B anti-hepatitis ini
ditentukan sebagai pria dan wanita berusia 20 sampai 50.
• Mahasiswa. Cina memiliki sekitar 2.300 perguruan tinggi dan universitas, dengan pendaftaran total
lebih dari 23 juta mahasiswa (biasanya berusia 18 sampai 24) dan lulusan (lama biasanya sampai
30 tahun; Pendidikan tinggi, 2007). Segmen ini dalam populasi tidak hanya berisiko tinggi hepatitis
B (karena meningkatnya kebebasan seksual di kalangan pemuda), tetapi juga langsung
menghadapi diskriminasi terhadap pembawa HBV di kampus dan di masyarakat. Hal ini penting
untuk memberikan orang-orang muda dengan esensial
Tujuan kampanye 289
pengetahuan tentang pencegahan hepatitis B dan mengarahkan mereka dengan sikap yang benar
terhadap pembawa HBV di antara mereka.
• pembawa virus hepatitis B dan pasien dalam masyarakat umum. Seperti disebutkan
sebelumnya, ada 120 juta pembawa HBV (termasuk 20 juta penderita hepatitis B kronik) di
Cina. Menurut penelitian formatif, orang-orang ini memerlukan informasi dasar dan
pengetahuan tentang hepatitis B serta skrining yang tepat dan tepat waktu. Segmen ini dari
penduduk juga menderita diskriminasi yang meluas di masyarakat.
Secondar y Sasaran
• The 20 sampai 50-year-olds di masyarakat umum. Menurut penelitian formatif, informasi dasar
dan pengetahuan tentang hepatitis B sangat penting untuk pencegahan dan pengendalian
penyakit di Cina. diskriminasi lazim terhadap pasien hepatitis B dan pembawa virus dalam
masyarakat juga ditemukan berhubungan dengan kurangnya pengetahuan dasar dan informasi
tentang penyakit ini.
Tujuan keseluruhan dari kampanye ini adalah untuk mempromosikan pencegahan hepatitis B dan
pengobatan di seluruh bangsa. Secara khusus, kampanye dirancang untuk mencapai berikut:
• Memperhatikan karena hepatitis B dengan mendapatkan vaksinasi dan / atau diuji untuk pencegahan
dan pengobatan hepatitis B.
• Untuk mencegah diri dari infeksi virus hepatitis B dengan menggunakan kondom saat berhubungan
seks.
• Untuk menghindari diskriminasi pembawa HBV dan pasien.
• Resor untuk pendekatan yang tepat (seperti sarana hukum, jika perlu) dan menghindari orang-orang yang
tidak pantas (seperti kekerasan) saat menghadapi diskriminasi hepatitis B yang disebabkan.
• Untuk menyadari pentingnya kesehatan hati.

• Untuk menghargai vaksinasi yang sesuai dan tepat waktu, terutama untuk anak-anak.
• Untuk mengetahui perlunya skrining rutin untuk pembawa virus hepatitis B dan pasien.
• Untuk memahami bagaimana penyakit ini menular.

• Untuk menjadi akrab dengan peraturan pemerintah hepatitis B yang terkait.
• Untuk percaya bahwa hepatitis B dapat dicegah.

• Untuk percaya diskriminasi yang bukan merupakan solusi untuk masalah hepatitis B.
CAM PA IGNBARRIERS, MANFAAT, ANDCOMPETITION
ers bar ri
• Berakar gaya hidup yang tidak sehat di antara beberapa orang, terutama kelompok berisiko tinggi.
• Kurangnya pengetahuan yang memadai tentang hepatitis B-nya transmisi dan pengobatan yang
menimbulkan kurangnya banyak orang dari perhatian pada penyakit dan / atau ketakutan ungrounded
mereka untuk itu.
• Biaya untuk vaksinasi hepatitis B, skrining, dan pengobatan, terutama untuk individu
berpenghasilan rendah dan keluarga.
• Kurangnya akses mudah ke vaksinasi hepatitis B, skrining, dan pengobatan.
bene cocok
• Sebuah gaya hidup sehat memberikan kontribusi untuk kesehatan yang baik.
• Ketersediaan informasi dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk mencegah diri dengan baik
dari hepatitis B dan membantu orang lain, terutama anggota keluarga dan anak-anak.
• Gratis hepatitis B vaksin bagi banyak orang, terutama anak-anak di bawah usia 5 tahun di daerah
tertinggal.
• Sebuah masyarakat sehat dan lebih bahagia untuk semua orang untuk tinggal di, ketika penyakit
menular ini dan diskriminasi telah menyebabkan keduanya di bawah kontrol.
Kejuaraan iti pada
• informasi yang menyesatkan dan menipu pada perawatan hepatitis B.

Strategi kampanye dan Implementasi 291
• Bersaing kebutuhan pemerintah dan masyarakat perhatian dan sumber daya dari penyakit lain
(seperti HIV / AIDS dan flu burung, umumnya dikenal sebagai “flu burung”) dan prioritas
nasional lainnya (seperti pembangunan ekonomi dan pengentasan kemiskinan bagi
masyarakat berpenghasilan rendah).
CAM PA IGNPOSITIONING
Kampanye B anti-hepatitis ini secara nasional merupakan salah satu diisi dengan hati-hati dan perawatan cinta- tentang
kesehatan hati sendiri dan orang yang dicintai seseorang. Dengan “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
sebagai yang slogan-dan melalui peduli dan mencintai Tone kampanye menyediakan khalayak target dengan informasi
dasar dan pengetahuan yang mereka butuhkan untuk merawat kesehatan hati mereka sendiri dan membebaskan
mereka dari kekhawatiran yang tidak perlu hepatitis B pembawa virus dan pasien.
CAM PA IGNSTR AT EGIESANDIMPLEMEN TAT IONS
Produk St rateg i es dan Imp l ement di i ons
Produk inti
• Hati yang sehat membuat Anda dan orang yang Anda cintai yang sehat dan bahagia.
Produk yang sebenarnya
• seks dilindungi membantu mengurangi bahaya terinfeksi oleh hepatitis B.

• Sesuai dan tepat waktu vaksinasi hepatitis B adalah cara yang paling efektif untuk mencegah hepatitis
B, terutama untuk bayi yang baru lahir.
• pasien hepatitis B dan pembawa virus harus pergi ke rumah sakit untuk skrining yang
tepat dan tepat waktu.
• anggota keluarga dan / atau teman-teman pasien hepatitis B atau pembawa virus harus mendesak
mereka untuk mendapatkan bantuan medis yang tepat dan tepat waktu.
• Diskriminasi ada perlindungan untuk hepatitis B.
• Hepatitis B vaksin.
Pr i ce St rateg i es dan Imp l ement di i ons
• Utama “biaya” untuk pencegahan hepatitis B dan kontrol yang gaya hidup pribadi yang
baik.
• Hepatitis B vaksinasi gratis bagi anak-anak di banyak bagian negara, terutama

mereka yang terbelakang. Di wilayah barat terbelakang, misalnya, pemerintah mulai
sebuah proyek imunisasi untuk anak-anak. Lebih dari US $ 30 juta dana proyek
berasal dari luar negeri, sementara pemerintah pusat mengalokasikan 100 juta yuan,
atau sekitar US $ 12,5 juta, untuk proyek ini (Ge, 2006).
• Hepatitis B vaksinasi tidak mahal (sekitar 20 yuan, atau kurang dari US $ 3, per shot); satu
hanya perlu tiga tembakan untuk imunisasi seumur hidup (fusu, 2006).
Pl ace St rateg i es dan Imp l ement di i ons
Balai di Beijing Besar Rakyat dipilih untuk meluncurkan kampanye. (The Hall ke China adalah
seperti apa Capitol Hill adalah ke Amerika Serikat. Di mana banyak urusan nasional yang penting
dibahas dan banyak konferensi nasional dan internasional yang penting dan acara diadakan)
tempat tinggi-profil ini harus memberikan kampanye awal yang kuat, menarik liputan media besar
dan perhatian publik.
• Di kota-kota dan daerah pedesaan berkembang dengan baik, pencegahan hepatitis B dan
informasi kontrol dan pengetahuan dibuat mudah tersedia dan dapat diakses oleh khalayak
target utama.
• Di daerah tertinggal, upaya khusus dibuat untuk menyampaikan informasi tersebut dan
perawatan, termasuk vaksinasi hepatitis bebas B. Sebagai contoh, CFHPC disampaikan
vaksinasi gratis kepada anak-anak di 331 sekolah dasar dan taman kanak-kanak di
Provinsi Qinghai dan menawarkan sesi informasi tentang pencegahan hepatitis B untuk
perempuan pedesaan usia subur di Gansu dan Shaanxi provinsi selama kampanye
(Hepatitis di Asia, 2009; Zhang Weijian ditunjuk,
2007). (Hepatitis B vaksinasi pengiriman gratis adalah integrasi dari 4P.)
Promot saya di St rateg i es dan Imp l ement di i ons
Strategi promosi untuk kampanye terutama dua: (1) butuh pendekatan komunikasi
pemasaran terpadu, melibatkan periklanan, hubungan masyarakat, dan acara khusus,
antara sarana komunikasi lainnya, dan (2) itu terpaksa selebriti yang populer di kalangan
target penonton, khususnya kaum muda. selebriti ini juga HBV operator, yang akan
berfungsi sebagai panutan
bagi mereka yang menderita penyakit baik secara fisik dan psikologis tentang cara untuk melawan pertempuran
melawan itu.
Pengesahan selebriti
• McCann Kesehatan Cina, perusahaan pemasaran yang ditunjuk untuk kampanye, mengundang Andy
Lau-LIU Dehua, karena ia dikenal di daratan-menjadi sukarela Cina “Duta Besar Hepatitis B
Pencegahan dan Pengendalian.” Seorang penyanyi pop Hong Kong dan aktor film / produser, Lau
disebut “superstar” oleh media China. Dia “keluar” dirinya sendiri, mengakui bahwa ia telah menjadi
pembawa HBV sejak kecil. Pengakuan Lau dianggap sebagai tindakan berisiko, karena dalam dunia
showbiz, “setiap rumor yang tidak menguntungkan dapat menghancurkan karir bintang.” Tapi Lau tidak
goyah dalam komitmennya. Banyak melihat pengakuannya dan komitmen “tonggak sejati dalam
pertempuran melawan diskriminasi sehari-hari yang dialami oleh operator HBV di seluruh negeri”
(Bintang menunjukkan, tahun 2007,
p. 2; Lihat Gambar 12-1 ).

• Lau terdiri “Sayang,” kampanye
lagu tema, dan menulis lirik, yang
terdengar seperti berbisik kepada
hati-nya nya “Darling.” Beberapa
baris lirik yang diterjemahkan dari
Cina ke dalam bahasa Inggris di
sini untuk memberikan gambaran
tentang lagu:
GAMBAR 12-1 Hong Kong Superstar Andy Lau, Front Center,
Feature dalam courtesy Kampanye Foto Iklan dari China
Periklanan
Sayang
Saya, saya memberikan semua yang saya bisa
mengurus saya, manis, dan napas

...
Karena kau, aku mengerti betapa berharganya hidup ini
Apakah Anda tahu, kecerobohan Anda akan membuat saya sedih untuk sisa hidup saya
...
Anda, Anda adalah satu-satunya dalam hidupku
suara Anda, dorongan Anda, makna [kehidupan] kepada saya
...
Jika kita tidak memiliki kesehatan yang baik
Bagaimana kita bisa bersama-sama
...
(Sayang, 2006)
• Sebagai duta publisitas kampanye, Lau mengunjungi penderita HBV di rumah sakit dan terbuka
mengkritik sekolah yang menolak untuk mendaftarkan siswa HBV (lihat Gambar 12-2 ).
• Dari Juni hingga Agustus 2006, pencegahan hepatitis B dan tempat TV pendidikan dibintangi
Andy Lau diselesaikan oleh TIAN Zhuangzhuang, seorang sutradara film terkenal di Cina. Lau
mengundang Tian dan LIN Jiadong (artis terkenal di Cina) untuk mengambil bagian dalam
kampanye anti hepatitis B. Ini adalah pertama kalinya bahwa Tian diarahkan PSA. Itu
partisipasi selebriti ditangkap media

yang besar dan perhatian publik.
Konferensi pers
• Setelah persiapan beberapa bulan,

pada 30 Agustus 2006, kampanye B
anti-hepatitis nasional ini dimulai di
Beijing. Sebuah konferensi pers
bertajuk “Peluncuran Cina Hepatitis B
Pencegahan dan Sekolah Aktivitas”
diadakan di Rakyat Great Hall. Itu pada
konferensi pers bahwa Andy Lau
secara resmi ditunjuk sebagai duta
GAMBAR 12-2 Andy Lau, tepat, Hong Kong Superstar dan publisitas kampanye ini (lihat Gambar
Duta Kampanye selama Hospital Visit Hepatitis Foto B 12-3 ).
Pasien milik China Periklanan
Iklan Layanan Masyarakat
• PSA tersebut memiliki dua versi-klip

30 detik dan tempat 15 detik. Kisah
yang diceritakan dalam PSA pergi
bahwa ketika Andy Lau telah
belajar temannya dan rekan kerja
mendapat hepatitis B, dia
menghiburnya, mendorong dia, dan
membantunya membangun kembali
kepercayaan dan keberanian untuk
hidup, dan bahkan bersedia untuk
menemaninya untuk melawan
penyakit. alur cerita ini memiliki
daya tarik emosional yang kuat,
diperkuat oleh visual yang kuat,
lagu kampanye disusun dan ditulis
oleh Lau, dan nya mendorong
voice-over. PSA ini mempersempit
GAMBAR 12-3 Hong Kong Superstar Andy Lau, kanan, Diangkat
yang “Duta Besar Hepatitis B Pencegahan dan Pengendalian”
Foto milik China Periklanan
jarak antara pemirsa TV dan kampanye dengan mengusung tema kampanye untuk hidup:
“Memobilisasi semua orang, merawat kesehatan kita, dan memerangi hepatitis B bersama-sama”
Media Synergy
• Berbagai media outlet, nasional atau lokal, berpartisipasi dalam kampanye promosi.
Dikoordinasikan oleh Universal McCann China, media partner McCann Kesehatan China,
dipublikasikan lagu kampanye melalui stasiun TV dan radio di seluruh negeri, termasuk
daerah-daerah ekonomi terbelakang. Stasiun-stasiun TV yang menyiarkan lagu kampanye
dalam program MTV mereka juga ditayangkan tempat PSA bahwa Andy Lau membintangi.
• Universal McCann China juga memenangkan ruang bebas atau diskon dari koran,
majalah, internet, dan media iklan out-of-rumah (seperti billboard) untuk kampanye.
• McCann Kesehatan Cina dirancang selebaran tentang pencegahan hepatitis B dan kontrol,
setelah itu dimasukkan ke dalam CD Lau, Andy Lau Voice 2006, di mana lagu kampanye “Sayang”
disertakan. CD didistribusikan secara nasional, dan di banyak negara Asia, dengan perusahaan
penerbitan Lau. (Membuat kampanye terlihat luar negeri tidak hanya menciptakan visibilitas yang
lebih luas untuk kampanye, tetapi juga menarik sumbangan dari negara lain.) Lagu kampanye
adalah satu-satunya lagu Mandarin di album ini. Meskipun penggemar Lau di daratan Cina seperti
lagu-lagunya dalam bahasa Kanton, “bahasa ibu”, sebuah lagu yang dinyanyikan oleh Lau dalam
bahasa Mandarin, “bahasa umum” di daratan Cina, menambahkan kedekatan budaya untuk lagu
yang emosional banding ke target audiens (Lihat Gambar 12-4 ).
Kampanye Poster Contest
• The CFHPC host kontes desain poster “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” di
antara kampus-kampus. Siswa dari lebih dari 100 perguruan tinggi dan universitas di seluruh
negeri berpartisipasi dalam kompetisi.
korporasi Sponsor
• BMSF menyumbangkan hampir 600.000
yuan (lebih dari US $ 80.000) untuk kontes
mahasiswa CFHPC-host.
• Seperti disebutkan sebelumnya dalam bab ini,

BMSF telah menjadi donor utama untuk
berbagai program anti-hepatitis B di Cina. Pada
tahun 2006, ketika kampanye ini masih
berlangsung, BMSF menyumbangkan US lain $
200.000 untuk CFHPC untuk melaksanakan
sebuah proyek dua tahun pendidikan hepatitis B
dan penasehat bagi perempuan usia reproduksi
di daerah pedesaan yang belum berkembang di
Cina Barat.
GAMBAR 12-4 Flyer dan CD untuk Baru Dirilis Album Foto
milik Andy Lau dari China Periklanan
Hasil kampanye dan Evaluasi 297
CAM PA IGNOUTCOMEANDEVALU AT ION
besarbesaran Med Impress i ons
• Ketika konferensi pers diadakan di Rakyat Great Hall pada 30 Agustus 2006, untuk
meluncurkan kampanye, lebih dari 200 outlet media (televisi, radio, koran, majalah,
dan media online) di seluruh negeri (termasuk yang dari Hong Kong dan Taiwan)
meliput acara tersebut dan menciptakan publisitas besar untuk kampanye.
• Dalam minggu pertama kampanye, 51 stasiun TV, 95 stasiun radio, 79 surat kabar, delapan
majalah, dan tujuh situs berita Web utama melaporkan kampanye. Koran saja dilakukan 93
cerita; beberapa dari mereka membuat lebih dari dua laporan. cakupan CCTV bahkan lebih
luas. Its delapan saluran berita semua melaporkan kampanye beberapa kali dalam minggu
itu. Istilah “Duta Besar Hepatitis B Pencegahan dan Pengendalian” sendiri menerima
659.000 hits di Baidu, mesin pencari terbesar Cina, dan 106.000 hits di Google China,
hanya dalam minggu pertama kampanye.
Campa i GN Ef f ect s
Untuk mengidentifikasi pengaruh kampanye, penulis memiliki survei yang dilakukan di lima kota (Beijing,
Shanghai, Nanjing, Xi'an, dan Xining) di seluruh negeri, dikoordinasikan oleh China Periklanan, sebuah
majalah perdagangan yang berbasis di Shanghai dari industri periklanan Cina. Survei ini dilakukan pada
bulan Januari 2008 ketika 28month ini (September 2006-Desember 2008) kampanye adalah tengah jalan.
survey Dilakukan
Lima kota yang dipilih untuk survei adalah orang-orang yang sama di mana Medical Association
Cina melakukan penelitian kampanye formatif pada awal tahun 2006. lima kota mewakili
berbagai daerah dan berbagai tingkat pembangunan ekonomi di Cina. Beijing, ibu kota negara,
adalah di Cina Utara. Kedua Shanghai (pusat komersial China) dan Nanjing (ibukota Provinsi
Jiangsu) berada di Cina Timur. Xi'an, ibukota Provinsi Shaanxi, di Cina Tengah. Xining, ibu kota
Provinsi Qinghai, di Cina Barat. Sementara Beijing dan Shanghai adalah salah daerah yang
paling berkembang di Cina, Xining adalah dalam wilayah yang paling terbelakang di negeri ini.
sampel nyaman dikumpulkan melalui penyadapan di kampus-kampus universitas 17, di empat

rumah sakit, dan di jalan-jalan lima kota ini dengan relawan
mahasiswa. Sebanyak 927 kuesioner yang dibagikan; 862 diselesaikan.
Survei memiliki tiga fokus: (1) kesadaran masyarakat tentang kampanye, (2) pengetahuan mereka
tentang hepatitis B dan topik terkait, dan (3) perubahan perilaku mereka atau niat untuk berubah.
Temuan survei
Kesadaran kampanye dan Penarikan
• Setengah dari responden menyadari pencegahan hepatitis B dan kampanye

pendidikan co-diselenggarakan oleh CFHPC dan China Depkes. Kesadaran ini
cukup tinggi mengingat kekacauan media audiens target terkena saat ini di usia
ini overflow informasi.
• Setidaknya 57% dari responden ingat benar bahwa Andy Lau adalah duta
kampanye.
• Lebih dari dua-pertiga dari responden ingat benar bahwa “Sayang” adalah lagu
kampanye.
• Hanya sekitar 15% dari responden ingat benar slogan kampanye, “Cinta Hati Anda,
Meningkatkan Kesehatan Anda.”
Dampak kampanye Pengetahuan
pertanyaan untuk mengidentifikasi pengetahuan dasar target audiens tentang hepatitis B menanggapi
mereka yang dibesarkan dalam survei yang dirilis oleh Asosiasi Medis China pada awal tahun 2006
(selanjutnya, “survei pra-kampanye”). Kami menemukan melalui survei kami (selanjutnya, “survei
pertengahan kampanye”) bahwa bagi mereka pernyataan yang benar, ada peningkatan yang jelas dalam
persentase jawaban yang benar; bagi mereka pernyataan yang salah, ada penurunan jelas dalam
persentase orang-orang yang dianggap mereka sebagai yang benar. Perbedaan-perbedaan ini (lihat tabel
12-1 ) Menunjukkan dampak yang kuat dari kampanye pada pengetahuan dasar target audiens tentang
hepatitis B.
Seperti yang didakwa oleh kami responden, dokter, televisi, dan koran merupakan tiga sumber
informasi dan pengetahuan mereka tentang hepatitis B. Di antara semua jenis media, Internet adalah media
ketiga yang paling sering digunakan untuk informasi dan pengetahuan tersebut, setelah televisi dan surat
kabar . Temuan ini menunjukkan dokter peran penting bermain dalam pencegahan hepatitis B dan
pendidikan karena kredibilitas mereka memiliki di kalangan masyarakat. Temuan ini juga mengindikasikan
perlunya untuk lebih meningkatkan kualitas profesional medis dan layanan untuk memastikan bahwa mereka
memberikan informasi yang akurat, diagnosis tepat waktu, dan perawatan yang tepat untuk pasien hepatitis
B.
Hasil kampanye dan Evaluasi 299
TABEL 12-1 Pengetahuan responden tentang Hepatitis B: A Pra-Kampanye dan Mid-Kampanye

Perbandingan
Pra-Kampanye Mid-Kampanye Perubahan

Pengetahuan tentang Hepatitis B (%) (%) (%)
virus pembawa hepatitis B tidak pasien hepatitis B kronis.

62 78 + 16
vaksin hepatitis B memainkan peran penting dalam

pencegahan hepatitis B. 20 34 + 14
Untuk makan atau bekerja bersama-sama atau berjabat tangan dengan

pasien hepatitis B akan menyebabkan infeksi dengan virus hepatitis B.
50 37 - 13
Hepatitis B ibu akan menularkan penyakit ke bayi

mereka. 61 82 + 21
transfusi darah dari pembawa virus hepatitis B atau pasien akan

menyebabkan penularan hepatitis B. 70 89 + 19
Berhubungan seks tanpa kondom dengan pembawa virus hepatitis B

kronis atau pasien akan memfasilitasi penularan penyakit.
54 69 + 15
Mencium pembawa virus hepatitis B atau pasien akan

memfasilitasi penularan penyakit. 50 31 - 19
Satu harus memiliki kekhawatiran tentang kesehatan sendiri ketika bekerja

dengan pembawa virus hepatitis B. 69 65 -4
Ini adalah pelanggaran hukum gagal kandidat untuk posisi

pegawai negeri hanya karena ia adalah pembawa virus hepatitis
B. 51 71 + 20
Ini adalah pelanggaran hukum jika perusahaan menolak untuk

mempekerjakan seorang calon hanya karena dia adalah pembawa virus
hepatitis B. 56 75 + 19
Dampak kampanye Perilaku

Dari pertanyaan survei kami pada perilaku-B terkait hepatitis utama, kami memperoleh hasil sebagai
berikut:
• 80% dari responden kami mengindikasikan bahwa mereka akan mengambil vaksin hepatitis B jika
mereka tidak melakukannya belum.
• 88% dari mereka mengindikasikan bahwa mereka akan menggunakan kondom dalam hubungan seksual
dengan pembawa virus hepatitis B, jika mereka tidak menggunakan mereka sebelumnya.
• 65% dari mereka mengatakan mereka tidak keberatan belajar dengan atau bekerja dengan operator HBV.
• 92% dari pasien hepatitis B atau pembawa virus di antara responden kami menjawab
bahwa mereka akan resor untuk prosedur hukum, jika perlu (bukan kekerasan), ketika
menghadapi diskriminasi dari orang lain. Meskipun kita tidak memiliki data pembanding dari
survei pra-kampanye untuk membandingkan dengan, jelas bahwa sebagian besar
responden kami sangat menyadari bagaimana mencegah hepatitis B dalam kehidupan
sehari-hari mereka dan cara yang tepat untuk menangani penyakit yang disebabkan
diskriminasi. Mengingat peningkatan yang signifikan dalam keakraban masyarakat dengan
efektivitas vaksinasi hepatitis B dan cara utama untuk penyakit untuk mengirimkan, kita bisa
menyimpulkan bahwa kampanye B anti-hepatitis ini diberikan beberapa pengaruh positif
pada perilaku target audience kita. Karena kampanye itu masih berlangsung ketika survei
kami dilakukan,
SU MM ARY
Dalam bab ini, kita meninjau masalah kesehatan masyarakat yang utama di Cina dan kebijakan baru
pemerintah China untuk menangani masalah ini, terutama yang disebabkan oleh hepatitis B. Kampanye B
anti-hepatitis nasional diperiksa dalam bab ini adalah kisah sukses pemasaran sosial di negara sosialis ini,
di mana konsep pemasaran sosial adalah diterima dengan baik dan aktif berlatih. Kampanye itu berhasil
karena, berdasarkan survei pertengahan kampanye kami, itu sebagian besar mencapai tujuannya (dalam
hal pengetahuan, keyakinan, dan perilaku). Dalam pandangan kami, beberapa pelajaran layak dapat
dipelajari melalui kampanye ini:
• Kuat multisektor kemitraan. Kemitraan untuk kampanye anti-hepatitis B multifaset yang melibatkan
pemerintah (yaitu, Depkes), organisasi nirlaba (seperti CFHPC), perusahaan swasta (seperti
Bristol-Myers Squibb), media (baik di tingkat nasional dan lokal) , dan warga negara (seperti Andy
Lau). Karena lingkungan sosial yang unik China, pemerintah telah memainkan peran kepemimpinan
yang kuat dalam memberikan kebijakan dan perencanaan jangka panjang untuk pencegahan
hepatitis B dan kontrol, serta penanganan masalah sosial terkait (seperti diskriminasi terhadap
pembawa HBV dan pasien hepatitis B). peran penting lain pemerintah dimainkan dalam kampanye
anti-hepatitis B adalah untuk memberikan sebagian dana untuk vaksin gratis untuk anak-anak di
daerah-daerah terbelakang dan memastikan vaksinasi terjangkau untuk warga rata-rata lainnya.
Sementara itu, CFHPC memainkan peran penting dalam kampanye, mengkoordinasikan semua pihak
yang terlibat. Misalnya, sumbangan dari berbagai sumber, baik domestik dan luar negeri, semua pergi
melalui CFHPC tersebut. Hal ini juga bekerja sama dengan Asosiasi Medis China dan McCann
Kesehatan China untuk memastikan keberhasilan kampanye. Jelas, kemitraan multisektor memiliki
dampak langsung pada integrasi semua 4P dalam strategi bauran pemasaran untuk kampanye ini.
• Sinergi dari promosi kampanye. Pelajaran utama lain yang dapat dipelajari dari kampanye ini
adalah integrasi dari berbagai upaya komunikasi. Upaya ini termasuk konferensi pers, ILM,
dan acara khusus dalam hal format komunikasi dan televisi terlibat, radio, koran, majalah,
internet, dan billboard sejauh sebagai media komunikasi yang bersangkutan. Dampak dari
Marketing Communications Terpadu (IMC) dalam kampanye ini jelas didokumentasikan oleh
kesadaran luas kampanye dan tingginya persentase penarikan pesan kampanye. Survei
pertengahan kampanye kami menunjukkan bahwa kedua televisi dan surat kabar masih
sangat efektif untuk penyebaran informasi kesehatan masyarakat di China, sementara Internet
menunjukkan potensi besar.
• dukungan selebriti. Hal ini jelas bahwa kampanye B anti-hepatitis ini selebriti-driven
dan selebriti-intensif, dari memiliki Andy Lau sebagai duta publisitas kampanye untuk
menampilkan dia di ILM kampanye (termasuk lagu kampanye yang ia ciptakan dan
dilakukan) dan mengundang dia untuk konferensi pers kampanye untuk menutupi
kunjungan ke pasien hepatitis B di rumah sakit. penarikan jauh lebih tinggi survei
responden kami dari Lau dan lagunya dari penarikan kembali slogan kampanye
menunjukkan bahwa dukungan selebriti dan edutainment bisa dua cara yang lebih
efektif untuk menjangkau target audiens dari beberapa eksekusi iklan tradisional. Tak
usah dikatakan bahwa kesimpulan kita dalam studi kasus ini tunduk pada pemeriksaan
lebih lanjut melalui kampanye pemasaran sosial yang lebih serta studi empiris.
1. Berdasarkan kampanye B anti-hepatitis Ulasan dalam bab ini, apa similar-

ities dan perbedaan telah Anda perhatikan antara praktek pemasaran sosial untuk kesehatan publik
di Cina dan di negara asal Anda? Menurut pendapat Anda,
apa yang telah melahirkan mereka persamaan dan perbedaan? implikasi apa yang bisa mereka persamaan
dan perbedaan telah untuk pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat dalam lingkup global?
2. Bagaimana kemitraan multisektor antara pemerintah,-organ nirlaba

izations, perusahaan swasta, media, dan warga negara mempengaruhi 4P dalam strategi bauran
pemasaran dalam kampanye B anti-hepatitis ini di Cina? Di mana dari 4P yang Anda pikir kemitraan
multisektor ini memiliki dampak terbesar?
3. Mengapa dukungan selebriti tampil lebih efektif daripada beberapa konvensional
eksekusi promosi (seperti slogan kampanye dalam kampanye ini)? Apakah Anda memiliki
pengalaman serupa dari konsumsi media dan / atau praktek pemasaran sosial?
LEDGMENTS ACKN OW
Penulis ingin mengucapkan terima kasih Xiaolu Ma dari Northwestern University (China), Minli Gong
dan Xiong Chen dari Qinghai Universitas Keuangan dan Ekonomi, Jue Lu dari Universitas Nanjing
Keuangan dan Ekonomi, dan Xiang Zhang dari Universitas Beijing Perindustrian dan Perdagangan
untuk bantuan mereka dalam survei midcampaign di Cina.
REFERENSI
Bristol-Myers Squibb. (2006). Foundation dan korporasi filantropi. Diperoleh 28 Juli

2009, dari http://www.bristol-myers.com/sr/foundation/health_disparities/hepatitis/content/ data /
hepatitis_current_grants.html # mencegah Central Intelligence Agency (CIA). (2009). World Factbook. Diperoleh 28 Juli
2009, dari https: //
www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/ch.html
Cheng, H., & Chan, K. (2009). iklan layanan masyarakat di Cina: Sebuah analisis semiotik. Di H.
Cheng & K. Chan (Eds.), Iklan dan Masyarakat Cina: Dampak dan Isu ( pp. 203-221). Copenhagen, Denmark:
Copenhagen Business School Press.
Cina membagi kematian TB melalui DOTS. (2009). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. who.int/inf-new/tuber2.htm
Cina fakta cepat. (2009). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.chinagate.cn/english/
e-Changshi / index.htm
China melaporkan 264.000 orang yang hidup dengan HIV / AIDS. (2008, 30 November). Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://news.xinhuanet.com/english/2008-11/30/content_10433172.htm
Cina langkah upaya untuk memerangi tuberkulosis. (2007, 21 Maret). Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://french.china.org.cn/english/health/203649.htm Chinability. (2008). pertumbuhan PDB 1952-2008. Diperoleh 28
Juli 2009, dari http: //www.chinability
. com / GDP.htm
Referensi 303
Pertumbuhan GDP 2009 Cina terlihat pada 8%: Think-tank. (2009, 5 Agustus). Diperoleh 18 Agustus 2009,
dari http://www.cnbc.com/id/32307109
PDB China tumbuh 9% pada tahun 2008. (2009, 22 Januari). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www
. china.org.cn/business/news/2009-01/22/content_17169174.htm
kota-kota Cina dan provinsi informasi dan link. ( 2009). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // www.chinatoday.com/city/a.htm
Kementerian Kesehatan Cina. (2006, 13 Februari). Kementerian Kesehatan China mengeluarkan rencana baru untuk con-
trol hepatitis B. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.redorbit.com/news/health/ Umur rata-rata 388.214 /
chinese_health_ministry_issues_new_plan_to_control_hepatitis_b / # orang China. (2001, 5 Januari). Diperoleh
28 Juli 2009, dari http: //
www.primasia.com/News/hk/2001/01/05d.htm Claeson, M., H. Wang, & S. Hu. (2004). Sebuah tinjauan kritis kesehatan
masyarakat di Cina. Diperoleh Juli
28, 2009, dari http://ceh.resourcehub.ssrc.org/a-critical-review-of-public-health-in-china/ resource_view
Konstitusi Republik Rakyat Cina. (2004). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
english.gov.cn/2005-08/05/content_20813.htm
Sayang. ( 2006). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://asianfanatics.net/forum/index.php?show topic = 286.761
Pembangunan kesehatan masyarakat di Cina. (2009). Diperoleh dari 28 Juli, 2009, dari http: // www
. gov.cn/test/2005-09/21/content_65516.htm
DOTS mencegah kematian akibat TB di Cina. (2009). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.who.int/
inf-baru / tuber2.htm
program DOTS membantu mengurangi tingkat tuberkulosis di Cina. (2004, tanggal 8 Agustus). Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.voanews.com/specialenglish/archive/2004-08/a-2004-08-08-2-1
. cfm? renderforprint = 1 & pageid = 76.027
Encyclopaedia Britannica online. ( 2009). Cina. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // pencari
. eb.com/eb/article-9117321
Pameran untuk karya-karya pemenang penghargaan di Shenzhen Ketiga Pelayanan Publik Advertising
Kontes terbuka untuk umum. (2008, 18 Desember). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
jingsai.chda.net/show.aspx?id=2521&cid=15 fusu. (2006, 20 Oktober). Menghadapi 120 juta pembawa virus hepatitis
B. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://news.cctv.com/china/20061020/106866.shtml Ge, T. (2006, 31 Oktober). Cina meluncurkan kampanye
hepatitis B. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.cctv.com/english/20060831/102132.shtml
Program China Long March sehat. (2007). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www.sm114
. com.cn/s/addzlg/143937817.htm
Hepatitis B. (2009). Diperoleh dari 28 Juli, 2009, dari http: //medical-dictionary.thefree
dictionary.com/hepatitis+B
Hepatitis di Asia. (2009). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.bms.com/foundation/
reducing_health_disparities / hepatitis / Pages / pendidikan default.aspx tinggi di Cina: Sebuah tinjauan pertumbuhan
yang cepat. (2007, 7 Mar). Cina Education
Berita, p. 9.
Lingling. (2006, 24 April). April 25: The National Anak Vaksinasi Day. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.cph.com.cn/Gtgov/200604/20060424103551.htm
Liu, H. (2006). Suara diskriminasi: Sebuah update kasus terbaru dan perkembangan.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.chinareview.info/pages/case.htm Med8th. (2009). Data tentang HIV /
AIDS. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.med8th.com/
medinfo / kategori / hivaid.htm Pettypiece, S. (2007, 25 Desember). Kematian di China dari hepatitis B meminta
Bristol, Glaxo ur-
Menurut Kabupaten. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601109 & sid =
aGFNm0ebdzZk & merujuk = rumah # Siaran pers. (2004, 1 November). Bristol-Myers Squibb dan China Foundation for
Pencegahan dan Pengendalian Hepatitis berkolaborasi untuk melawan salah satu masalah kesehatan yang paling
mendesak China. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.businesswire.com/portal/site/bms/? NdmViewId = news_view &
newsid = 20081211006022 & newsLang = en Daerah. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://chinasite.com/Regions/regions.html Schuller, M. (2005). Program Pembangunan Barat China: Sebuah versi Cina
Jerman
“Membangun kembali Timur”? Cina provinsi 8 (2), 89-117.
Kedua “Bertanggung Jawab China, Simpan Kesehatan” Pelayanan Publik Advertising Contest. (2006, 13 Februari).
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.4a98.com/news/zjzb/2006-02-13/article_5754.html Jadi, S. (2004). Mengapa

pemberantasan hepatitis B dan kanker hati harus menjadi prioritas nasional di
Cina. Makalah disajikan pada China Konferensi Nasional Pencegahan Hepatitis dan Pengendalian, Hangzhou,
Cina, April 26-29.
membaca sosiologis hepatitis B. (2007, Juni 15). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // HBV
. jiankang163.com/news/xinwenzhiji/840.html
Bintang menunjukkan hati mereka pada tahun 2006. (2007, 25 Februari). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
www.cctv.com/program/cultureexpress/20070225/105416_1.shtml
Deklarasi Milenium PBB. (2000). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.un.org/
milenium / deklarasi / ares552e.htm Wang, P. (2006, 25 Okt). Presiden Hu berjanji peran pemerintah yang lebih besar dalam
kesehatan masyarakat.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.cctv.com/english/20061025/100280.shtml Wen, J. (2008, 19 Maret). Teks:
Laporkan pada karya pemerintah. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://www.cctv.com/english/20080319/105209_4.shtml Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2009). Data
dan statistik. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.who.int/research/en/ Anda, N. (2008, 18 Desember). Waktu untuk bersukacita-dan mencerminkan. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http: //
www.chinadaily.com.cn/bizchina/2008-12/18/content_7318338.htm Zhang. (2008, 16 April). Wen: reformasi perawatan
kesehatan Cina berfokus pada pelayanan publik. Diperoleh Juli
28, 2009, dari http://www.cctv.com/english/20080416/100727.shtml
Zhang Weijian ditunjuk “Hepatitis Duta Besar,” menyerukan perhatian publik untuk hepatitis pra
campur dan kontrol. (2007, 9 Okt). Diperoleh dari 28 Juli, 2009, dari http: // kesehatan
. cnhubei.com/jbdq/2007-10/09/cms468411article.shtml
Zhang, W., Wang, L., Fang, F., Ma, J., Xu, J., Jiang, J., et al. (2008). analisis spasial malaria di Anhui
provinsi, Cina. malaria Journal 7: 206.
Zhang, Y. (2008, 8 Desember). Ahli menuntut pengeluaran meningkatkan kesehatan pemerintah. Diperoleh Juli
28, 2009, dari http://www.china.org.cn/china/national/2008-12/08/content_16916972.htm
BAB
13
terpadu
Perusahaan Inisiatif Sosial di
Jepang
Dari Pengembangan Produk Informasi
Kesehatan
Morikazu Hirose
Pada awal 1940-an, penyebab utama kematian di Jepang adalah tuberkulosis, pneumonia, dan penyakit
serebrovaskular. Penyebab utama kematian pada tahun 2007 adalah kanker, penyakit jantung, dan penyakit
serebrovaskular (Kementerian Kesehatan, Tenaga Kerja, dan Kesejahteraan [MHLW], 2007). Perbaikan dalam
pengobatan dan gaya hidup telah memberikan kontribusi signifikan terhadap perubahan ini. Namun, selama 60
tahun terakhir, kebiasaan diet Jepang telah beralih dari masakan Jepang tradisional yang terutama mencakup beras,
ikan, dan sayuran untuk hidangan Barat yang mengandung lebih banyak daging, minyak, dan lemak. Perubahan ini
telah menyebabkan kenaikan penyakit gaya hidup. Bab ini bagaimana pemerintah telah ditangani penyakit gaya
hidup dan menyajikan studi kasus Terumo, yang merupakan perusahaan medis utama, Shibuya-ku, Tokyo, Jepang.
Ini telah mengembangkan jarum tanpa rasa sakit untuk pasien diabetes dan memberikan informasi kesehatan lebih
banyak untuk orang-orang Jepang. Kasus ini menawarkan arah yang menjanjikan dan contoh yang baik dari
menjelajahi inisiatif pemasaran sosial perusahaan yang efektif.
306 BAB 13 ■ Terpadu Perusahaan Inisiatif Sosial di Jepang
JA PA N: ACOUNTRYOVERVIEW
Jepang terletak di Asia timur dan terdiri dari rantai pulau yang terletak di antara Samudra Pasifik
Utara dan Laut Jepang, sebelah timur dari Semenanjung Korea. Jepang terdiri dari 47 prefektur dan
total luas 377.923 kilometer persegi (sekitar
234.000 mil persegi, atau sedikit kurang dari ukuran California). Jepang adalah rumah bagi
penduduk lebih dari 127 juta (Central Intelligence Agency [CIA], 2009). Jepang adalah ekonomi
paling berteknologi kuat kedua di dunia setelah Amerika Serikat dan ekonomi terbesar ketiga di
dunia setelah Amerika Serikat dan China, berdasarkan paritas daya beli, atau PPP (CIA, 2009).
Permasalahan yang Jepang menghadapi, seperti yang ditunjukkan dalam “2008 Negara dari Negara”
alamat dari perdana menteri, termasuk perekonomian lesu mengalami tekanan yang cepat berubah
globalisasi, sistem jaminan sosial di bawah tekanan keuangan yang parah, tingkat kelahiran menurun, situasi
kerja keras, persaingan global dalam teknologi, perubahan lingkungan global, dan sumber daya global /
masalah energi (Fukuda, 2008).
Harapan hidup di Jepang adalah 78,73 tahun untuk laki-laki dan 85,59 tahun untuk perempuan (umur
Jepang, 2008); harapan hidup wanita Jepang adalah yang tertinggi di dunia, dan bahwa laki-laki adalah yang
tertinggi ketiga setelah Islandia dan Hong Kong (rentang kehidupan Jepang, 2008). Menurut Jepang
Departemen Kesehatan, Tenaga Kerja, dan Kesejahteraan (MHLW), pengobatan ditingkatkan untuk kanker,
penyakit jantung, dan stroke telah meningkatkan harapan hidup di negara (MHLW, 2007).
Pub lic l Hea th di Jepang
Jepang MHLW telah mengidentifikasi sembilan bidang prioritas yang berhubungan dengan kesehatan publik di
Jepang: (1) gizi dan kebiasaan makan, (2) aktivitas fisik dan olahraga, (3) istirahat dan kesehatan mental, (4)
merokok, (5) alkohol, (6 ) kesehatan gigi, (7) diabetes, (8) penyakit kardiovaskular, dan (9) kanker (MHLW,
2002). Selain itu, masyarakat Jepang saat ini menghadapi masalah yang terkait dengan kelahiran menurun,
populasi yang menua, meningkat tuntutan untuk perawatan, peningkatan penyakit gaya hidup, dan peningkatan
belanja kesehatan.
penyakit gaya hidup sebagian besar disebabkan oleh perilaku gaya hidup tidak sehat, termasuk kebiasaan yang
tidak pantas diet, merokok, minum, kurang olahraga, dan stres yang berlebihan. Kebiasaan ini gaya hidup yang buruk
dapat menyebabkan penyakit seperti adipositas viseral, yang meliputi diabetes, tekanan darah tinggi, dan hyperlipemia.
perilaku gaya hidup yang tidak sehat juga cenderung menyebabkan penyakit yang lebih parah, seperti serangan
jantung dan stroke. penyakit serius seperti mengakibatkan menurunnya fungsi kehidupan dan peningkatan permintaan
untuk perawatan di negara ini.
Sebuah sistem kesehatan universal, di mana biaya pengobatan yang dibayar, diperkenalkan di Jepang
pada tahun 1961, sehingga membatasi biaya pengobatan pribadi individu. Akibatnya, kesehatan masyarakat
telah meningkat. Misalnya, rentang hidup rata-rata pria dan wanita, masing-masing, meningkat dari 50,16 dan
53,96 tahun pada 1947-65,32 dan 70,19 tahun pada tahun 1960 dan 73,35 dan 78,76 tahun pada tahun 1980
(umur Jepang, 2008).
Di masa lalu, persentase warga senior di Jepang tetap pada tingkat yang stabil; Namun,
saat ini jumlah orang di atas usia 65 telah mencapai rekor tinggi 26 juta, akuntansi untuk 20,8%
dari penduduk Jepang (MHLW, 2007).
Emerg i ng Hea l th Prob l ems
Seperti disebutkan sebelumnya, penyebab utama saat kematian di Jepang adalah kanker, penyakit jantung, dan penyakit
serebrovaskular. Sejak akhir 1940-an, penyebab utama kematian telah berubah, terutama sebagai akibat dari perubahan
dalam kebiasaan diet. Orang-orang Jepang hari makan lebih banyak makanan berkalori tinggi yang mengandung daging,
minyak, dan lemak dibandingkan dengan enam dekade lalu. Selain itu, banyak individu tidak berolahraga sesering.
Dengan demikian, penyakit gaya hidup sekarang tersebar luas. Meskipun beberapa dari penyakit ini, seperti diabetes,
tidak penyebab langsung kematian, mereka dapat memicu penyakit fatal.
penuaan masyarakat negara itu telah menghasilkan peningkatan pengeluaran medis. Pengeluaran ini
meningkat secara drastis dengan usia di Jepang. pengeluaran medis per orang tua adalah lima kali orang-orang
dari kelompok usia lainnya di negara itu. menjelaskan penyakit gaya hidup untuk sekitar 60% dari penyakit yang
menyebabkan kematian dan sekitar 30% dari pengeluaran medis (MHLW, 2007).
Hal ini sangat penting bagi individu yang menderita penyakit gaya hidup untuk meningkatkan gaya hidup mereka
secara substansial jika mereka untuk meningkatkan kesehatan mereka. Jika gaya hidup ditingkatkan, patogenesis untuk
penyakit tersebut dapat dikurangi, dan kualitas hidup yang baik dapat dipertahankan. perbaikan gaya hidup seperti ini juga
akan mengurangi pengeluaran medis keseluruhan untuk orang tua (MHLW, 2007).
Hea l thcare Po li cy di Jepang
Kebijakan kesehatan dari pemerintah-terutama kebijakan Jepang dilaksanakan oleh Departemen Kesehatan,
Perburuhan, dan Kesejahteraan-dimaksudkan untuk meningkatkan pengelolaan kesehatan warga dan lebih
menekankan pada pencegahan daripada pengobatan penyakit. Jika berhasil, kebijakan tersebut dapat membantu
memelihara dan mengoperasikan sistem asuransi kesehatan secara efisien dan dengan biaya lebih rendah.
Selama bertahun-tahun sejak tahun 1978, Kementerian telah melakukan berbagai kampanye untuk membantu
negara mengatasi penyakit gaya hidup. Sebagai contoh, Ukur Pertama untuk
Meningkatkan Kesehatan Citizens', diluncurkan pada tahun 1978, memiliki tiga tujuan: (1) manajemen
kesehatan seumur hidup, (2) pengembangan dasar untuk peningkatan kesehatan, dan (3) pendidikan dan
difusi peningkatan kesehatan. Semua tiga tujuan yang dirancang untuk mendeteksi dan mengobati penyakit
pada tahap awal mereka melalui pemeriksaan kesehatan secara teratur. Selain itu, dengan menerapkan
asumsi bahwa nutrisi yang tepat, olahraga, dan istirahat tiga faktor utama untuk kesehatan yang baik, sistem
pemeriksaan fisik untuk semua usia kelompok-dari bayi hingga, pusat-pusat kesehatan orang
tua-dilaksanakan kota dikembangkan, dan perawat dan ahli gizi dipekerjakan di kota masing-masing di
seluruh negeri (MHLW, 2006).
Ukur Kedua untuk Kesehatan Meningkatkan Citizens', diluncurkan pada tahun 1988, difokuskan pada
latihan fisik, salah satu dari tiga faktor utama yang menyebabkan kesehatan yang baik. Banyak instruktur dilatih
dalam latihan yang sehat melalui kampanye ini, bernama “Aktif 80 Rencana Kesehatan.” Personil ini berada
efektif dalam membantu warga mencegah timbulnya penyakit gaya hidup dengan memperlakukan mereka pada
tahap awal, serta dalam mengembangkan fasilitas kesehatan di berbagai kota (MHLW, 2006).
Pada tahun 1996, kebijakan kesehatan publik Jepang berubah. Syarat seijin-byo ( Penyakit dewasa), yang
terkait erat dengan penuaan, berganti nama seikatsu-shuukan-byo
(Penyakit gaya hidup) untuk memperbaiki fokus pemerintah pada peran penting bahwa gaya hidup bermain di
kesehatan seseorang (MHLW, 1996).
Berdasarkan langkah-langkah ini, Departemen Kesejahteraan (sekarang Kementerian Kesehatan, Tenaga Kerja,
dan Kesejahteraan) meluncurkan “Promosi Jepang National Health di Abad 21” (atau Sehat Jepang 21), kampanye 11
tahun yang berlangsung dari tahun 2000 sampai
2010. Dengan kampanye ini, diharapkan bahwa individu akan menentukan tujuan pribadi khusus untuk
meningkatkan gaya hidup mereka dalam hal makan, olahraga, dan istirahat untuk mencegah penyakit gaya
hidup, seperti kanker, penyakit jantung, stroke, dan diabetes. Untuk mempromosikan Sehat Jepang 21 secara
komprehensif dan efektif, pemerintah Jepang mendukung upaya proaktif dari pemerintah daerah dan staf terkait
(Jepang Promosi Kesehatan & Kebugaran Yayasan [JHPFF], 2008).
Sehat Jepang 21 termasuk tujuan numerik yang berbeda dari yang di langkah-langkah kesehatan masyarakat
sebelumnya. Tujuan mengatasi 70 item dalam sembilan bidang, termasuk kebiasaan makan, olahraga, merokok,
konsumsi alkohol, penyakit kardiovaskular, dan kanker.
Kesehatan Hukum Promosi diberlakukan pada tahun 2003 untuk Jepang Sehat
21. Kesehatan Hukum Promosi menetapkan bahwa:
1. Dalam rangka mempromosikan peningkatan kesehatan secara komprehensif, pemerintah Jepang akan menghasilkan
kebijakan dasar untuk menetapkan tujuan nasional dan tujuan dasar.
2. Dalam rangka mempromosikan peningkatan kesehatan, pemerintah daerah akan menghasilkan rencana untuk
peningkatan kesehatan berdasarkan situasi masing-masing daerah.
3. Dalam rangka memberikan pemeriksaan kesehatan di tempat kerja, masyarakat, dan sekolah untuk peningkatan
kesehatan, pedoman umum bagi mereka check up akan diproduksi.
4. Manajer fasilitas yang sering digunakan wajib melakukan upaya untuk mencegah asap
rokok. (MHLW, 2007)
Kesehatan Hukum Promosi tidak hanya menuntut pemerintah Jepang, tetapi orang juga diasuransikan,
lembaga-lembaga kesehatan, organ pendidikan, perusahaan, dan kelompok relawan, untuk terlibat dalam
pengembangan lingkungan yang membahas kesehatan ditingkatkan. Terutama berkenaan dengan merokok, tema
yang ditetapkan dalam undang-undang, sehingga penonton terkait menyadari masalah merokok. evaluasi
kesehatan dilakukan dengan mengacu pada tujuan-tujuan ini, dan hasilnya berdasarkan data ilmiah.
Undang-undang ini juga membahas pentingnya memberikan informasi untuk membantu warga dalam kegiatan
sukarela dan mendefinisikan pemanfaatan yang efektif dari media massa dalam upaya itu (MHLW, 2007).
Hea l th saya nf Ormat saya di Shows
Sekitar tahun 2006, media massa mulai menggunakan kata-kata “sindrom metabolik” (Tiga belas juta orang,
2006). Dengan atau tanpa menggunakan kata-kata ini, orang-orang Jepang menjadi semakin sadar tentang
kesehatan mereka. Keinginan untuk menjaga kesehatan yang baik, mencegah penyakit, dan mengobati penyakit
yang ada, serta kebutuhan untuk menghilangkan rasa lelah dan mengurangi berat badan, tetap tinggi hari ini.
Pada pertengahan 1990-an, perubahan besar terjadi dalam cara informasi kesehatan disebarkan di
Jepang. komunikasi massa, terutama televisi, memiliki efek besar pada propagasi informasi dan
pengiriman di Jepang pada pertengahan 1990-an.
Misalnya, Mino Monta, pembawa acara terkenal Jepang, pertama kali diperkenalkan produk makanan kesehatan
dan diet makanan dalam acara informasi yang disebut Gogo Wa marumaru Omoikkiri Televisi ( yang berarti “Mari kita
menikmati menonton TV sepanjang siang” dalam bahasa Jepang). Acara ini ditayangkan pada sore hari kerja dan
ditargetkan tengah-usia dan ibu rumah tangga yang lebih tua.
Pada tahun 1995, kakao, diperkenalkan di acara itu, menjadi sangat populer. Kakao memiliki sejumlah besar
polifenol di dalamnya, yang membantu metabolisme kolesterol dan mencegah ulkus lambung. Pada hari yang sama
bahwa Mino Monta memperkenalkan kakao sebagai penangkal untuk kondisi seperti itu, beberapa toko kelontong Jepang
terjual habis kakao (efek Omoikkiri,
1996).
Satu dapat menafsirkan alasan untuk satu produk menjadi populer begitu cepat. Bahkan,
pembuat produk tidak diberikan informasi yang cukup pada produk sebelumnya, dan jenis-jenis
pertunjukan informasi yang memberikan konsumen informasi yang tepat yang mereka inginkan.
Meskipun boom hanya terjadi untuk waktu singkat, pembuat kakao mampu mendongkrak penjualan,
dan acara yang memperkenalkan produk menjadi populer, menghasilkan peningkatan jumlah acara
TV yang sama. Konsumen mulai membeli ke informasi kesehatan setiap mendengar di TV-tetapi tanpa
memperhatikan akurasi (Harga kesehatan, 1997).
Makanan FADD i sm dan Med besarbesaran
Jika itu menjadi jelas bahwa bahan tunggal dalam makanan memiliki efek makanan tertentu atau menyebabkan
elemen darah untuk menormalkan, acara televisi sering membuatnya tampak seolah-olah satu bisa hidup sehat
hanya dengan makan makanan seperti itu. Kecenderungan ini, juga terlihat di Barat, yang disebut “makanan
faddism” (Takahashi, 2007). Mendefinisikan konsep sebagai “membesar-besarkan dan percaya efek bahwa
makanan dan gizi memiliki untuk kesehatan dan penyakit” (hal. 20), Takahashi menunjukkan bahwa konsumen
Jepang menjadi bingung dengan kekayaan makanan kesehatan yang terus muncul, salah satu setelah yang lain.
Pada bulan Januari 2007, laporan fiktif informasi kesehatan di Fuji TV

Hakkutu !! Aru-aru Kamus muncul, menciptakan masalah untuk pertunjukan. Mereka menyatakan efek diet
palsu natto, melaporkan efek sebagai kebenaran. Karena cerita, toko grosir lokal segera memiliki
kekurangan natto, dimulai pada hari berikutnya. Namun, untuk melaporkan efek kesehatan yang positif dari
natto, produsen acara televisi telah disalahgunakan pendapat seorang sarjana Amerika dan mencatat
komentar palsu mengenai pendapat yang dalam bahasa Jepang. Hal ini ditemukan setelah diselidiki bahwa
ada banyak berlebihan, pernyataan fiktif, dan pemalsuan yang disediakan di acara itu. acara itu dibatalkan
karena banyak pemirsa dikirim keluhan ke stasiun TV (Aruaru masalah, 2007).
STUDI KASUS
Terumo
Berkenaan dengan merokok, kesadaran global anti-merokok telah menghasilkan langkah-langkah konkret untuk
diletakkan di tempat untuk melarang merokok, yang telah menyebabkan hasil yang baik. Namun, dalam kasus penyakit
gaya hidup lainnya, faktor-faktor seperti penuaan, gaya hidup, dan warisan (yang rumit terkait satu sama lain) adalah
aspek sulit bagi pemerintah untuk mempengaruhi secara langsung. Hal ini tidak praktis untuk membatasi gaya hidup
untuk mengatasi penyakit gaya hidup, dan pilihan tersebut sehingga tersisa untuk individu. Hal ini terutama penting,
karena itu, untuk menjelaskan kepada warga rincian tentang kesehatan pada berbagai tahap kehidupan; menanamkan
masyarakat dengan pengetahuan yang cukup tentang kesehatan; dan mempromosikan wajar, tindakan pribadi yang
berkelanjutan yang akan membantu mencegah penyakit gaya hidup.
Untuk mengimbangi langkah-langkah kesehatan masyarakat dikomunikasikan oleh pemerintah, yang

dirancang dengan baik inisiatif sosial perusahaan dapat memainkan peran penting dalam memberikan
informasi kesehatan. Menurut (CSR) Kotler dan Lee (2005), tanggung jawab sosial perusahaan adalah
“komitmen untuk masyarakat meningkatkan
Latar belakang kampanye, Focus, dan Tujuan 311
kesejahteraan melalui praktek bisnis diskresioner dan kontribusi dari sumber daya perusahaan”(hal. 3). Mereka
juga mendefinisikan pemasaran sosial perusahaan sebagai bagaimana “korporasi mendukung pengembangan dan
/ atau pelaksanaan kampanye perubahan perilaku yang dimaksudkan untuk meningkatkan kesehatan masyarakat,
keamanan, lingkungan, atau kesejahteraan masyarakat. Fitur yang membedakan adalah fokus perubahan perilaku,
yang membedakannya dari penyebab promosi yang fokus pada mendukung kesadaran, penggalangan dana, dan
perekrutan relawan untuk suatu tujuan”(Kotler & Lee, 2005, hal. 23).
Sebuah perusahaan dapat melakukan kampanye ini dalam kemitraan dengan lembaga
pemerintah atau organisasi nirlaba, atau-seperti halnya untuk diskusi dalam bab-korporasi
mungkin menjadi sponsor utama atau satu-satunya kampanye.
Sisa bab ini membahas inisiatif pemasaran sosial perusahaan dari Terumo, salah satu
produsen terbesar produk kesehatan dan peralatan di Jepang. Ulasan ini meliputi pengembangan
Terumo ini jarum suntik tanpa rasa sakit untuk pasien diabetes dan upaya untuk meningkatkan
pemahaman masyarakat tentang diabetes dan penyakit gaya hidup lainnya, dengan menggunakan
strategi komunikasi, kampanye iklan, dan program TV pendidikan.
CAM PA IGNBACKGROUND, FOCUS, ANDPURPOSE
Jumlah pasien diabetes di Jepang telah meningkat drastis. Kementerian Kesehatan, Tenaga Kerja, dan
Kesejahteraan memperkirakan bahwa 18,7 juta orang pasien diabetes potensial di Jepang (MHLW, 2008). Pada
tahun 2005, sekitar 2,47 juta orang mengambil perawatan yang terus menerus (MHLW, 2005). Sulit bagi pasien
potensi untuk menyadari bahwa mereka menderita diabetes. Hal ini juga menyakitkan bagi pasien untuk
menyuntikkan diri dengan jarum tradisional, sehingga beberapa menghentikan pengobatan mereka. Untuk
memotivasi dan mendorong pasien dan masyarakat umum, harus ada informasi kesehatan di luar sana untuk
mereka.
Tidak seperti di Amerika Serikat, iklan obat resep dan alat kesehatan, sehingga disebut DTC
(direct-to-consumer) iklan, yang sangat dibatasi di Jepang. Pengiklan tidak diperbolehkan untuk menampilkan
atau menyebutkan nama-nama produk mereka atau merek dalam iklan mereka. Oleh karena itu, pengiklan
untuk perangkat medis biasanya tidak menggunakan kampanye iklan media massa untuk mempromosikan
produk mereka. Kebanyakan kampanye iklan dikembangkan oleh pengiklan perangkat medis yang bertujuan
untuk meningkatkan kesadaran publik dan meningkatkan gambar-tidak perusahaan yang menjual nama-nama
merek.
Selama bertahun-tahun, Terumo telah “dilakukan dengan baik dengan melakukan yang baik,” menanamkan
keahlian bisnisnya ke dalam pengembangan inisiatif sosial perusahaan yang berkontribusi terhadap kesehatan
masyarakat Jepang. Sebagai contoh, Dr. Shibasaburo Kitazato (1853-1931), yang
dokter yang didirikan Terumo pada tahun 1921, dirancang dan diproduksi termometer unggul untuk penggunaan medis.
Dr. Kitazato memiliki tujuan yang lebih besar dalam hidup, namun. Dia ingin membawa hidup sehat untuk masyarakat
umum melalui pemanfaatan lebih besar dari teknologi medis yang unggul. Keinginannya adalah untuk memberikan
kontribusi kepada masyarakat dengan menyediakan pelayanan kesehatan yang lebih baik, dan tujuan ini masih
mendorong Terumo hari ini.
Terumo memperkenalkan produk kesehatan mutakhir, termasuk instrumen medis sekali
pakai, kantong darah, infus, organ buatan, dan kateter. prestasi inovatif perusahaan telah
meningkat praktek medis di Jepang. Kehendak pendirinya tetap dasar filosofi perusahaan:
“Berkontribusi untuk Masyarakat melalui Healthcare.” Terumo menyediakan produk dan
layanan nilai tambah dalam industri kesehatan dan telah menerima kepercayaan dari kedua
petugas kesehatan dan pasien (Terumo, 2002).
Pada 1990-an, Terumo, seperti perusahaan Jepang lainnya, menghadapi kesulitan keuangan.
Pada saat itu, perekonomian Jepang mengalami runtuhnya gelembung ekonomi. Era ini sekarang
disebut “dekade yang hilang” di Jepang. Terumo berjuang untuk merespon. Dalam upaya untuk
mengubah situasi di sekitar, Tetsuo Akutsu menjadi presiden dan Takashi Wachi (saat ini ketua dan
CEO) menjadi direktur eksekutif pada tahun 1993.
Kedua eksekutif mereformasi budaya perusahaan perusahaan dan berfokus pada kepuasan
karyawan. Dalam pernyataan perusahaan Terumo, mereka menekankan perusahaan
kewarganegaraan (Terumo, 2007b, hal. 5). Terumo percaya menjadi penyedia solusi total
kesehatan baik dari segi produk dan informasi dan dalam menciptakan produk yang lembut kepada
orang-orang. CSR Terumo ini (corporate social responsibility) serta inisiatif pemasaran didasarkan
pada filosofi perusahaan ini.
Fokus Terumo adalah tentang bagaimana orang dapat hidup sehat bahkan mereka memiliki penyakit. Hal ini
mencoba untuk memberikan tidak hanya jarum kurang menyakitkan untuk mendorong diabetes perawatan pasien,
tetapi juga informasi yang berguna untuk pencegahan dan pengobatan penyakit dalam kehidupan sehari-hari mereka.
CAM PA IGN TA rDapatkan
Ada dua jenis utama diabetes: insulin-dependent diabetes mellitus (IDDM) dan diabetes mellitus
non-insulin-dependent (NIDDM). IDDM ditandai dengan defisiensi insulin absolut dan terjadi pada
anak-anak berusia 3 atau 4 sampai 18 dan juga disebut “juvenile diabetes.” Etiologi Its tidak pasti,
dan kejadian adalah 1 sampai 2 per 100.000. NIDDM, di sisi lain, dapat disebabkan oleh kebiasaan
yang tidak sehat makan, kurang olahraga, stres mental, dan obesitas. sementara insulin
Tujuan kampanye 313
Terapi ini juga digunakan untuk pasien NIDDM ketika baik diet atau latihan terapi yang efektif untuk
mengontrol kadar gula darah, semua pasien dengan diabetes IDDM wajib memiliki suntikan insulin.
Sasaran utama dari kampanye ini adalah perkiraan 18,7 juta pasien diabetes potensial yang memiliki
beberapa faktor risiko dalam tes darah mereka dan 2,47 juta pasien yang mengambil perawatan terus menerus
(MHLW, 2005, 2007). Secara khusus, jarum tanpa rasa sakit fokus pada pasien yang perlu menyuntikkan setiap
hari, dan yang mengalami nyeri setiap kali mereka menyuntikkan sendiri. Menurut Departemen Kesehatan,
Perburuhan, dan Kesejahteraan, jumlah pasien diabetes potensial meningkatkan antara individu-individu pada
usia 50 tahunan (MHLW, 2004). Untuk mencegah diabetes, masyarakat umum, terutama mereka yang berusia
di atas 40, dimasukkan sebagai target.
Sasaran lainnya adalah keluarga dan teman-teman pasien. Pasien yang perlu menyuntikkan setiap hari
menderita sakit dan ketidaknyamanan dari keharusan untuk memperlakukan diri mereka sendiri. Terutama dalam
kasus anak-anak, perawatan sehari-hari yang menyakitkan. Dukungan dari keluarga dan teman-teman sangat penting
untuk perawatan terus menerus. Jika keluarga dan teman-teman memiliki pengetahuan yang cukup tentang penyakit
ini, mereka dapat mendukung pasien lebih mudah.
strategi pemasaran yang dikembangkan untuk meningkatkan komitmen untuk berkampanye target sebagai berikut.
• tujuan perilaku. Mendorong pasien diabetes yang membutuhkan pengobatan terus menerus menyuntikkan
seperti yang ditentukan; meningkatkan kesadaran di antara teman-teman dan keluarga untuk mendukung
pasien mental; dan mendorong masyarakat umum untuk mengambil tindakan pencegahan, termasuk diet
sehat atau olahraga yang cukup untuk mencegah penyakit gaya hidup.
• tujuan pengetahuan. Mendidik pasien tentang jarum baru yang dapat mengurangi rasa sakit dari suntikan
sehari-hari; memberikan teman dan keluarga dengan informasi tentang apa penyakit gaya hidup dan
bagaimana pasien terbaik dapat memperlakukan diri mereka sendiri; dan memberikan masyarakat umum
dengan pengetahuan kesehatan yang dapat diandalkan dan berguna untuk kesehatan masyarakat yang lebih
baik.
• tujuan keyakinan. Membantu pasien memahami bahwa suntikan harian tidak menyakitkan dengan
menggunakan jarum yang baru; membantu pasien potensial memahami bahwa pengetahuan yang tepat
adalah penting untuk mencegah penyakit gaya hidup; dan memberitahu teman-teman dan keluarga pasien
yang memahami penyakit ini akan membantu mereka menawarkan dukungan yang lebih besar untuk
pasien.
CAM PA IGN, HAMBATAN, MANFAAT, ANDCOMPETITION
Hal ini tidak mudah bagi pasien untuk beralih ke jarum baru. Ada banyak faktor yang perlu dipertimbangkan
ketika pasien memutuskan mana jarum untuk digunakan. Mereka mungkin ragu-ragu untuk beralih dari
jarum mereka telah menggunakan untuk yang baru. Mereka mungkin lebih memilih jarum konvensional
karena ini adalah lebih murah. Selain itu, sulit untuk memberikan target audiens dengan informasi yang tepat
yang akan melihat dalam lingkungan yang berantakan dari acara televisi, infomersial, dan iklan yang
memberikan informasi kesehatan. Akibatnya, orang tanpa pengetahuan yang tepat dapat menjadi bingung.
Manfaat baru jarum-Nanopass 33-banyak. Nanopass 33 tidak menimbulkan rasa sakit dan sangat lembut untuk
kulit. Khusus untuk IDDM pasien, jarum tanpa rasa sakit memungkinkan pasien menghilangkan rasa takut dan rasa
sakit tentang pengobatan sehari-hari dan memungkinkan mereka untuk melanjutkan diri mereka pengobatan seperti
yang ditentukan, sehingga menambah kesehatan dan umur panjang mereka. Keluarga dan teman-teman pasien dapat
berbagi pengetahuan tentang diabetes untuk mendukung pasien. Selanjutnya, iklan, acara televisi, dan informasi
kesehatan yang ditawarkan oleh Terumo dalam inisiatif sosial perusahaan yang menguntungkan karena masyarakat
umum akan mendapatkan pengetahuan yang tepat tentang penyakit yang berbeda dalam kehidupan mereka
sehari-hari.
Sementara Nanopass 33 adalah produk yang sangat unik pada saat ini, 31g dan 32g
jarum masih ada di pasar dan kompetitif. Informasi tanpa bukti empiris dapat menyesatkan
atau tidak menginformasikan target audiens benar.
CAM PA IGNSTR AT strategi-(4 P s) ANDIMPLEMEN TAT ION
Produk St rategy dan Imp l ement di i pada
Sebagai Wachi (2004) menjelaskan, “perusahaan tidak dapat bertahan hidup tanpa mengamankan penjualan yang baik
namun tidak layak untuk ada tanpa membuat kontribusi kepada masyarakat” (hlm. 149). Terumo berkomitmen untuk
kedua penjualan mengamankan dan memberikan kontribusi kepada masyarakat. Ide ini sepenuhnya diwujudkan dalam
Nanopass 33, jarum suntik insulin untuk pasien diabetes.
Orang yang memiliki diabetes dan perlu insulin harus menyuntikkan insulin yang tiga atau empat kali per hari.
Dengan demikian, banyak ingin setiap injeksi menjadi semudah mungkin. Terumo ingin memperkenalkan jarum
yang sangat halus sebagai alternatif lembut untuk memasuki pasar baru. Terumo memutuskan untuk memproduksi
jarum baru untuk pasien diabetes. Dalam upaya untuk mengamankan posisinya di pasar, Terumo dibutuhkan untuk
membuat jarum lebih inovatif.
Untuk memiliki jarum kurang menyakitkan, ujung jarum harus sehalus mungkin. The halus itu,
namun, semakin tinggi tekanan injeksi, yang berarti bahwa lebih
Strategi kampanye (4P) dan Implementasi 315
kekuatan diperlukan untuk mendorong jarum melalui kulit. Jika demikian, orang tua dan anak-anak
mengalami kesulitan menggunakan jarum suntik. Tetsuya Ohyauchi, chief engineer untuk produk ini,
datang dengan kemungkinan menggunakan hukum Hagen-Poiseuille, hukum fisik menyangkut aliran
mampat: Ketika ujung jarum berbentuk kerucut, tidak silindris kiat jarum sebagai khas, bagian atas dari
jarum dibuat lebih luas, dan tekanan injeksi maka lebih rendah (Higurashi, 2006).
Namun, dalam pembuatan jarum seperti, Terumo menabrak dinding. Ada masalah. Terumo
mencari di seluruh Jepang, mencari perusahaan yang memanfaatkan presisi tinggi, proses
deep-gambar. Akhirnya, perusahaan menemukan Okano Industrial (Higurashi, 2006).
Pada tahun 2000, Terumo mendekati Okano Industri dengan proposal untuk
memproduksi jarum suntik. Diameter internal jarum terbaik di dunia, Nanopass 33, harus
0,08 mm, halus seperti belalai nyamuk.
Pada saat itu, Okano Industrial hanya sebuah pabrik kembali jalan, tapi keunggulan teknologi yang
dikenal di seluruh dunia, terutama untuk pengembangan baterai perumahan lithium-ion yang telah
memfasilitasi miniaturisasi telepon selular. Terumo menjelaskan kepada Okano Industrial, “Pasien
dengan diabetes dan penyakit lainnya harus menyuntikkan obat dengan frekuensi yang besar. Kami
ingin mengurangi beban mereka, jadi kami ingin ketebalan jarum yang akan dikurangi menjadi dua
pertiga”(Masayuki Okano, 2004). Proses ini secara teknis sangat sulit, dan Terumo tidak tahu di mana
untuk memulai-bahkan setelah upaya satu tahun dalam pembangunan. Tanpa ide realistis tentang
proses, Okano menerima proposal tersebut dengan “mekanik akal” (Masayuki Okano, 2004, hal. 11).
Masayuki Okano, presiden Okano Industri, memiliki ide lain. Dia pernah membenci rumah sakit
karena ia membenci suntikan. Dalam akhir remaja, ia mengembangkan peritonitis karena ia menolak
untuk menjalani operasi usus buntu. Dia telah dekat dengan kematian. Meskipun operasi akhirnya berhasil
dan dia lolos dari kematian, ia diperlukan banyak suntikan nutrisi di pahanya selama rawat inap, dan
mereka suntikan diperlukan penggunaan jarum tebal. Dia mengernyit bahkan sekarang, mengingat sakit
parah. Karena pengalaman pribadi ini, ia memutuskan, “Aku akan melaksanakan proyek yang menantang
ini” (Masayuki Okano, 2004, hal. 11).
Okano Industri menghabiskan lima tahun mengembangkan jarum. baris konvensional

mampu menghasilkan jarum yang sama, tetapi biaya per jarum melebihi 100 yen (sekitar US $
1,00). Biaya ini terlalu mahal untuk mengkomersilkan produk. Setelah sejumlah upaya gagal,
Okano Industrial akhirnya memukul atas ide menggulung lembaran sangat tipis dari stainless steel
untuk membuat silinder. Biaya produksi per jarum kemudian diperkirakan kurang dari 10 yen
(sekitar 10 sen dalam mata uang AS).
Perusahaan “rasa sakit jarum suntik jarum” memenangkan 2005 Good Design Award
disponsori oleh Desain Industri Organisasi Promosi Jepang.
Sebuah iklan untuk produk juga memenangkan Menteri Ekonomi, Perdagangan, dan Industri
Award pada Divisi Komersial TV dari “Iklan Bermanfaat untuk Konsumen” kontes yang
diselenggarakan oleh Asosiasi Pengiklan Jepang.
Untuk pasien diabetes yang harus menyuntikkan insulin setiap hari, “rasa sakit jarum suntik jarum”
meningkatkan kualitas hidup. Apa yang pernah dianggap alami dan yang diharapkan dan tidak dapat
dihindari-bahwa pengobatan ini harus menyakitkan-sekarang ide usang. Industri kesehatan diharapkan dapat
membantu memberikan kehidupan yang lebih baik bagi orang-orang, dan Nanopass 33 telah niscaya membantu
memenuhi tujuan ini.
Terumo tidak mampu bersaing dengan permintaan yang luar biasa untuk jarum suntik tanpa rasa
sakit yang dari pasien dengan diabetes dan orang-orang dengan penyakit lain yang harus
menyuntikkan obat beberapa kali sehari. Ujung Nanopass 33 adalah sangat halus, 0,02 mm, dan
kurang menyakitkan daripada jarum khas. Terumo telah menginvestasikan sekitar 1 miliar yen (US $
10 juta) ke dalam perluasan lini produksi dan dua kali lipat produksi bulanan dari Nanopass
33-7.000.000 jarum. Penjualan Nanopass 33 sekarang diperkirakan lebih dari 1 miliar yen untuk tahun
fiskal yang berakhir Maret 2008, naik 40% dari tahun sebelumnya (Terumo memutuskan, 2007).
Selain produk nyata ini, Terumo menyediakan informasi kesehatan sebagai bagian dari inisiatif sosial
perusahaan yang sedang berjalan. Mereka menginformasikan masyarakat umum tentang penyakit gaya
hidup serta informasi kesehatan sehari-hari berharga melalui program televisi, iklan, dan homepage-nya.
Terumo juga telah menyelenggarakan serangkaian pencegahan gaya hidup yang berhubungan penyakit
seminar dengan para ahli medis sebagai presenter. Inisiatif lainnya dijelaskan secara lebih rinci dalam
bagian berikut.
Pr i ce St rategy dan Imp l ement di i pada
Harga jarum benar-benar dikontrol oleh pemerintah Jepang. The MHLW menentukan harga
sesuai dengan kinerja serta harga untuk setiap peralatan medis resep lainnya di Jepang.
Pemerintah Jepang telah memperkenalkan sistem kesehatan universal sehingga semua obat
resep dan alat kesehatan ditanggung oleh asuransi kesehatan. Oleh karena itu, setiap harga
diskon strategi tidak berlaku dalam industri ini. Itulah sebabnya pasien dapat mengambil
perawatan medis terbaru di Jepang.
Terumo dikembangkan tidak hanya jarum yang inovatif, tetapi juga proses inovatif untuk
mengurangi biaya produksi. Namun, masih biaya pasien 18 yen (sekitar 18 sen) per jarum bahkan
dengan asuransi kesehatan. Hal ini masih 5% sampai 6% lebih mahal dibandingkan dengan tipe lama
jarum. pasien diabetes biasanya harus menyuntikkan empat kali sehari. Perbedaan jumlah harga
untuk 1.460 yen (sekitar US $ 15) per tahun.
Pl ace St rategy dan Imp l ement di i pada
Masyarakat umum tidak memiliki kesempatan untuk melihat Nanopass 33 karena jarum
didistribusikan hanya melalui lembaga medis. Karena yang diresepkan oleh dokter dan dijual
di belakang-the-counter, dokter dan apoteker adalah influencer kuat pada saluran distribusi.
Di Jepang, saluran distribusi obat resep dan alat kesehatan juga ketat dikontrol oleh
pemerintah. Alasannya adalah bahwa barang dan jasa yang sangat khusus ditangani hanya oleh
spesialis seperti dokter dan apoteker. Barang-barang ini dijual di rumah sakit atau apotek etis.
Oleh karena itu, pasien tidak bisa membeli jarum setiap melalui surat atau secara online.
Promot saya di St rategy dan Imp l ement di i pada
Target kedua pasien dan masyarakat umum dengan informasi yang berbeda mendorong
pengobatan berkelanjutan dan meningkatkan gaya hidup masyarakat umum. The MHLW telah
mempelajari sumber informasi yang tersedia untuk pasien. sumber Pria informasi televisi dan
radio (63,7%), surat kabar (33,0%), dan rumah sakit (25,8%); untuk wanita, informasi berasal
dari televisi dan radio (74,1%), surat kabar (35,9%), dan majalah (33,1%; MHLW,
2004). Tampaknya bahwa komunikasi melalui media massa masih memiliki dampak yang besar pada
orang-orang Jepang.
Media Massa Periklanan
Beberapa orang akan mengembangkan penyakit, sedangkan yang lain tidak. Pasien umumnya menderita ketika
pengobatan menyakitkan atau ketika orang lain tidak melihat bagaimana menyakitkan itu. Apakah teman-teman dan
keluarga memahami penyakit atau tidak dapat mempengaruhi keinginan pasien untuk melawan penyakit yang jauh.
Script berikut adalah iklan TV pemenang penghargaan untuk Painless Syringe Needle,
Nanopass 33 (lihat Gambar 13-1 ):
Ada begitu banyak pasien diabetes di seluruh dunia. Dan mereka harus menyuntikkan insulin sendiri
setiap hari.
Terumo dikembangkan jarum terbaik di dunia untuk jarum suntik insulin untuk pasien diabetes untuk
membebaskan mereka ketika berjuang diabetes dari pengalaman yang menyakitkan ini.
Ibu: Bagaimana? Anak: Hal itu tidak
sakit sama sekali!
Ada begitu banyak pasien yang membutuhkan jarum kami. Lembut
Kesehatan Terumo
Anak laki-laki di iklan TV ini sedang berjuang IDDM (juvenile diabetes). Meskipun usianya masih muda, dia
harus menyuntikkan dirinya setiap hari untuk melindungi hidupnya sendiri.
Setelah injeksi, ia tersenyum dan berkata, “Hal

itu tidak sakit sama sekali!” Ucapan ini
mengkomunikasikan apa Nanopass 33 adalah
semua tentang serta janji Terumo untuk
membantu meningkatkan kualitas setiap hidup
pasien.
Sementara pasien dengan penyakit
selain IDDM juga harus menyuntikkan insulin,
penampilan anak muda ini dalam iklan TV
sangat efektif dalam meningkatkan
pemahaman publik diabetes. Beberapa
orang percaya bahwa mereka yang
mengembangkan diabetes melakukannya
sebagai akibat dari kebiasaan gaya hidup
yang tidak sehat, tapi prasangka atau
GAMBAR 13-1 Televisi Komersial Terumo Courtesy of kesalahpahaman tersebut dihapus setelah
Terumo orang melihat bagaimana
pasien mengatasi penyakit. Anda juga dapat membayangkan bagaimana pengobatan menyakitkan adalah untuk pasien
dengan penyakit selain IDDM.
Dimulai pada tahun 1961, Pengiklan Asosiasi Jepang Advertisement Bermanfaat untuk kontes
Konsumen merupakan kompetisi bergengsi. Sementara sebagian besar kontes periklanan Jepang
fitur hakim dari biro iklan dan pengiklan,
hakim di Iklan Bermanfaat untuk
Konsumen kontes adalah pelanggan
dan ahli akademik. Dengan demikian,
iklan dievaluasi dari sudut pandang
konsumen. Sebuah iklan untuk
Nanopass 33 memenangkan Menteri
Ekonomi, Perdagangan, dan

Industri Award dalam Divisi
Komersial TV dari Iklan Bermanfaat
untuk Konsumen kontes 2006.
Kazue Shimamura (2006), ketua

komite penghargaan, menjelaskan,
“Nanopass 33 iklan memenangkan
karena informasi pasien tentang baru
GAMBAR 13-1 ( lanjutan)
jarum suntik maju untuk sering suntikan dan juga

tentang rasa sakit Nanopass 33 sementara itu
meningkatkan kesadaran masyarakat umum
tentang kesulitan yang berhubungan dengan
penyakit yang membutuhkan suntikan
sehari-hari.”
TV Program “Karada ada Kimochi”

(Tubuh Terasa)
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak program

TV Jepang telah memberikan informasi tentang
kesehatan, tapi tidak semua memberikan
informasi yang dapat dipercaya, akurat. Beberapa
menunjukkan fitur obat tradisional yang khasiat
meragukan, dan lain-lain GAMBAR 13-1 ( lanjutan)
membesar-besarkan-upaya yang
ficacy dari makanan tertentu. program TV baru-baru ini telah memiliki kecenderungan untuk memberikan informasi
dalam cara yang agak sensasional dan lucu. Informasi tentang perawatan kesehatan dan kesehatan harus ditanggapi
dengan serius.
Pada bulan April 2006, Terumo eksklusif meluncurkan program TV yang disebut Mingguan! Kalender
kesehatan Karada ada Kimochi (Terasa Tubuh) yang telah memberikan informasi tentang perawatan
kesehatan dan kesehatan. Program ini disiarkan pada hari Minggu 7:00-07:30 pada saluran CBC / TBS
(Terumo, 2006).
Dengan frase menangkap nya, “Memimpin

hidup sehat melakukan apa yang dapat Anda
setiap hari,” program ini menawarkan pemirsa
tips untuk gaya hidup sehat. Beberapa tips
adalah:
• “Berjalan perubahan tubuh Anda: Jalani

hidup sehat dengan berjalan kaki.”
• “Kelembaban Lebih untuk mata

Anda! mata yang jelas untuk Anda!
Dokter Spesialis Mata menyarankan
bagaimana untuk mengobati dan
mencegah mata kering.”
• “Mengurangi lemak visceral di
120 juta orang! terbaru GAMBAR 13-1 ( lanjutan)
berita tentang pencegahan dan

pengobatan sindrom metabolik!”
• “Deteksi dini menyelamatkan nyawa!

Dasar-dasar harus-tahu kanker
payudara.”Kembali pada tahun 2004,
Terumo diluncurkan Kenko Tenki Yoho
(Cuaca Kesehatan) sebagai TV dan
program radio. Hal ini masih tersedia di
situs Web Terumo ini. Peringatan tentang
perubahan kondisi fisik, seperti arthralgia,
panas
pukulan, influensa,
GAMBAR 13-1 ( lanjutan) asma, tekanan darah, serbuk sari (yang
menyebabkan demam), dan ul-
traviolet (UV) sinar disediakan, bersama dengan ramalan cuaca (Terumo,
2004).
Pada saat yang sama, Terumo host kolom yang disebut “Itu menarik! Sebuah Dokter
Kolom”di surat kabar dan majalah untuk memberikan saran medis ahli tentang hubungan antara
perubahan musiman dan kondisi fisik. Para ahli menyarankan individu tentang bagaimana
mengurus diri sendiri selama musiman
perubahan. Pada musim dingin dan musim
semi, misalnya, mereka berbicara tentang
bagaimana mencegah demam atau mengambil
obat selama periode penyerbukan, bagaimana
tekanan darah dan suhu terkait, dan mengapa
arthralgia dan dingin yang terhubung. Di musim
panas dan musim gugur, mereka menjelaskan
bagaimana mencegah stroke panas, keracunan
makanan, dan kerusakan UV.
Informasi yang produsen

perangkat medis Terumo
menyediakan mengenai
perawatan kesehatan adalah akurat dan
serius berharga. Meskipun program TV
GAMBAR 13-1 ( lanjutan) yang mengudara pada
Minggu pukul 7:00 tidak menarik khalayak

yang besar, Terumo adalah teguh dalam
upayanya untuk berlatih filosofi
perusahaan: Berkontribusi untuk
Masyarakat melalui Healthcare.
Promosi lain dengan Terumo
Selain perangkat medis, Terumo

menyediakan informasi kesehatan di
Internet dan di brosur (termasuk yang
di toko-toko) karena perusahaan
percaya diri perawatan kesehatan
adalah
penting untuk mencegah GAMBAR 13-1 ( lanjutan)
penyakit yang berkaitan dengan gaya hidup. Sejak
2005, Terumo juga telah menyelenggarakan serangkaian seminar tentang pencegahan penyakit
lifestylerelated, di mana para ahli medis memberikan kuliah tentang penyakit gaya hidup, seperti hipertensi
dan diabetes. Seminar-seminar memberikan masyarakat pengetahuan yang lebih akurat tentang penyakit ini
dan mendorong individu untuk meningkatkan kebiasaan gaya hidup mereka. Seminar-seminar ini diadakan
bekerja sama dengan asosiasi profesional dalam bidang kedokteran dan kelompok medis lainnya bersama
dengan media dan distributor, termasuk toko obat. Sementara perusahaan kesehatan lainnya menjadi tuan
rumah acara serupa, Terumo telah mengambil inisiatif dalam menyediakan produk medis baik mutakhir dan
informasi kepada masyarakat Jepang (Terumo, 2007b).
GAMBAR 13-1 ( lanjutan)

HASIL
Biasanya, pasien diabetes tidak memutuskan mana jarum yang ingin mereka gunakan. Pilihan itu diputuskan
terutama oleh dokter. Dalam kasus Nanopass 33, sebagian besar pengguna sekarang memutuskan sendiri (tanpa
rasa sakit jarum, 2006). Nanopass 33 telah mengubah keyakinan bahwa injeksi menyakitkan.
Penelitian oleh Terumo menunjukkan efektivitas inisiatif. Dalam penelitian ini, responden yang ditemukan tidak
hanya untuk menahan sikap yang menguntungkan terhadap Terumo, tetapi juga untuk memperhatikan kesehatan
secara umum seperti yang terlihat dalam komentar berikut:
“Saya tidak punya ide tentang Terumo sebelum saya melihat komersial. Namun, itu membuat saya berpikir bahwa
Terumo benar-benar peduli tentang perawatan kesehatan.”

“Saya suka 'Kalender Mingguan Kesehatan.' Ini sangat unik. Sekarang saya menaruh perhatian besar
terhadap kondisi fisik saya di berbagai musim.”
“Saya suka komersial untuk jarum tanpa rasa sakit dengan Terumo. komersial ini membuat saya
menyadari ada anak yang harus memberikan tembakan sendiri setiap hari.”(Terumo, 2007a)
Nikkei Corporate Image Research, salah satu yang terbesar dan citra perusahaan dan reputasi penelitian
yang paling-direferensikan di Jepang (Watabe, 2007), memberikan bukti lebih banyak lagi dari keberhasilan
inisiatif Terumo ini. Menurut Nikkei, iklan kesadaran, kesadaran perusahaan, dan reputasi perusahaan dari
Terumo telah meningkat dalam dekade terakhir (Nikkei, 2007) (lihat Gambar 13-2 ). Temuan ini menunjukkan
bahwa inisiatif sosial perusahaan Terumo ini tidak hanya meningkatkan kesadaran perusahaan untuk Terumo
tetapi juga meningkatkan kesadaran masyarakat umum tentang isu-isu kesehatan yang berkaitan dengan
pasien diabetes.
LESSONSLEARNED
Dalam bab ini, masalah kesehatan di Jepang ditinjau, termasuk isu-isu yang berkisar dari langkah-langkah politik
yang diambil kebingungan konsumen. langkah-langkah kesehatan masyarakat Jepang telah mengakibatkan
kegagalan ketika langkah-langkah tidak memperhitungkan sudut pandang konsumen. Hal ini jelas bahwa
pemasaran sosial berguna ketika mengembangkan kampanye kesehatan publik yang efektif.
Kasus Terumo memberikan arahan, khususnya, untuk pemasaran sosial perusahaan dalam
lingkungan terbatas yang ada di Jepang. Terumo dikembangkan Nanopass 33, produk mutakhir yang
mengurangi rasa sakit suntikan. pembangunan yang didasarkan pada filosofi dasar perusahaan dan
dikomunikasikan melalui iklan perusahaan mereka. Selanjutnya, Terumo disediakan masyarakat umum
dengan informasi kesehatan tentang cara memantau kesehatan seseorang dalam kehidupan sehari-hari.
Ini
70 (%)
60
50
9)
25
=
n
3)
(
26
99
40 =
n
19
6)
25
8)
(
=
03
25
= n
20
n
(
0)
07
(
24
30
98
=
20
n
19
4)
25
5)
(
=
02
26
= n
20
n
(
20
4)
06
(
25
97
20
n
19
8)
23
3)
=
01
24
= n
20
10 n
(
2)
05
(
25
96
=
20
n
19
3)
25
0)
=
00
25
0 = n
20
n
(
04
(
95
20
19
6)
24
=
n
(
4
99
)1
Iklan kesadaran kesadaran perusahaan reputasi perusahaan

7
25
=
n
(
93
Dampak inisiatif Terumo ini

19
GAMBAR 13-2
Courtesy of Nikkei
integrasi pengembangan produk dengan informasi kesehatan yang menyediakan demikian membuat inisiatif
sosial perusahaan Terumo bahkan lebih efektif.
Di Jepang, iklan untuk perangkat yang ditentukan memiliki batasan yang ketat. Pengiklan tidak dapat naik banding
langsung kepada masyarakat umum dengan nama produk dan harga. Oleh karena itu, komunikasi dengan industri medis
difokuskan pada peningkatan kesadaran kesehatan masyarakat dan memberikan pengetahuan tentang penyakit atau
perawatan terbaru daripada langsung mempromosikan produk dan jasa tertentu. Sementara industri beroperasi dengan
anggaran besar dan berkembang banyak obat dan perangkat untuk kesehatan masyarakat, sebagian besar produk ini
disampaikan hanya untuk dokter dan pasien tertentu.
Setelah perusahaan medis berhasil mengembangkan produk yang sangat baik untuk membantu pasien mengurangi
rasa sakit mereka dari perawatan, mereka harus berkomunikasi muka yang jelas untuk masyarakat umum. perusahaan
medis bisa meningkatkan kesadaran kesehatan masyarakat sementara masih menyediakan informasi tentang produk
mereka dengan menerapkan inisiatif sosial perusahaan.
1. Informasi apa yang dibutuhkan untuk meningkatkan kesadaran penyakit gaya hidup di Anda
negara?
2. Berdasarkan pasal ini, bagaimana pemerintah, industri, dan media di Jepang

berkolaborasi dalam mengejar kesehatan masyarakat membaik? Apa pendapat Anda tentang kolaborasi ini?
3. Dalam kasus Terumo, bagaimana itu iklan korporat dan ini- sosial perusahaan
tiatives terintegrasi? Apa pendapat Anda tentang integrasi ini? Apakah itu sukses?
ACKN OW LEDGMENT
Penulis berkat Terumo dan Nikkei untuk memberikan informasi dan gambar yang diperlukan untuk bab
ini.
REFERENSI
Aruaru masalah Melanjutkan acara yang tidak benar, pemirsa yang ketat, program cek ketat. (2007,
April 4). Nikkei, p. 16.
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ja.html Fukuda, Y. (2008, Januari, 18). P EBIJAKAN
pidato Perdana Menteri Yasuo Fukuda ke 169
Sidang Diet. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.kantei.go.jp/foreign/hukuda pidato / 2008/01 /
18housin_e.html
Higurashi, R. (2006). Terumo: Kombinasi zaman pembuatan pendekatan dan teknologi
menjadi jarum tanpa rasa sakit. Mingguan Toyo Keizai, 6007, 70.
rentang hidup Jepang mencapai rekor tinggi tahun lalu. (2008, 1 Agustus). Nikkei, p. 38. Promosi Kesehatan Jepang &
Kebugaran Foundation (JHPFF). (2008). Tentang Sehat Jepang 21.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.kenkounippon21.gr.jp/kenkounippon21/about/ index.html
Kotler, P., & Lee, N. (2005). tanggung jawab sosial perusahaan: Melakukan paling baik bagi perusahaan Anda
dan menyebabkan Anda. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Masayuki Okano, presiden Okano Industri: jarum Painless. (2004, 29 Agustus). Nikkei,
p. 11.
Departemen Kesehatan, Perburuhan, dan Kesejahteraan (MHLW). (1996). arah dasar ke arah pengendalian penyakit
dan pencegahan berdasarkan penyakit gaya hidup. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //www1.mhlw
. go.jp/shingi/1217-1.html
Departemen Kesehatan, Perburuhan, dan Kesejahteraan (MHLW). (2002). kertas putih pada ekonomi tenaga kerja.
Tokyo: Gyousei, Author.

Departemen Kesehatan, Perburuhan, dan Kesejahteraan (MHLW). (2004). Diabetes Bahkan penelitian. Diperoleh Juli
28, 2009, dari http://www.mhlw.go.jp/shingi/2004/03/s0318-15.htm

Departemen Kesehatan, Perburuhan, dan Kesejahteraan (MHLW). (2005). Pasien penelitian. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/kanja/05/index.html

Referensi 325


Nikkei. (2007). Nikkei penelitian citra perusahaan. data mentah yang tidak dipublikasikan. efek Omoikkiri. (1996 9 April). Nikkei
harian, p. 16. jarum Painless mendapat ke awal terbang. (2006, 25 Juli). Nikkei Kinyu Shimbun, p. 5. Harga kesehatan dan
keselamatan boom bahwa TV membuat penjualan overheating dari-upaya yang tidak pasti
fects. (1997, 29 Mei). Nikkei, p. 29.

Shimamura, K. (2006). Iklan menguntungkan konsumen 2006. naskah tidak diterbitkan,
Tokyo.
Takahashi, K. (2007). Makanan faddism-Diet tidak terpengaruh oleh media. Tokyo: Chuohoki. Terumo. (2002). Untuk
perawatan medis lembut: Dari 1991-2001. Tokyo: Terumo. Terumo. (2004). Terumo mensponsori “Kenko Tenki Yoho.” Diperoleh
28 Juli 2009, dari http: //
www.terumo.co.jp/press/2004/005.html Terumo. (2006). Terumo mensponsori Program kesehatan gaya baru “Karada
ada Kimochi.” Diperoleh
28 Juli 2009, dari http://www.terumo.co.jp/press/2006/006.html Terumo. (2007a). Penelitian tentang Karada ada
Kimochi. naskah tidak diterbitkan. Tokyo: Penulis. Terumo. (2007b). Sosial dan lingkungan laporan 2007. Tokyo: Penulis.
Terumo memutuskan untuk memproduksi jarum lebih menyakitkan. (2007, 18 April). Nikkei, p. 13. Tiga belas juta orang
memiliki sindrom metabolik. (2006, 9 Mei). Nikkei, p. 38. Wachi, T. (2004). Pertumbuhan ini dicapai dari cutting edge dan
bidang bisnis dasar. mingguan Toyo
Keizai, 5878, 146-149.

Watabe, K. (2007). Penelitian citra perusahaan. Nikkei Iklan Note, pp. 12-15.
BAB
14
Sukses Kontrasepsi
Pemasaran Sosial Upaya
di India
Sameer Deshpande, Jaidev Balakrishnan, Anurudra Bhanot,
dan Sanjeev Dham
INDIA: ACOUNTRYOVERVIEW
India adalah negara terpadat kedua di dunia, dengan populasi lebih dari 1,1 miliar tinggal di wilayah
1,27 juta mil persegi, area sedikit lebih dari sepertiga ukuran Amerika Serikat. India adalah sebuah
republik federal yang terdiri dari 28 negara bagian dan tujuh wilayah persatuan. Dengan parlemen
bikameral, itu adalah demokrasi terbesar di dunia, setelah memegang pemilu secara teratur sejak
1951. Presiden adalah kepala negara, meskipun perdana menteri mengelola sehari-hari administrasi
(Central Intelligence Agency [CIA], 2009). “India adalah pluralistik, multietnis, dan multi-bahasa”
(Organisasi Kesehatan Dunia [WHO], 2007, hal. 81). Kelompok-kelompok etnis utama adalah
Indo-Arya (72% dari populasi) dan Dravida (25%); agama termasuk agama Hindu (80,5%), Islam
(13,4%), Kristen (2,3%), dan Sikhisme (1,9%), saat mewakili sejumlah agama lain seperti Jainisme,
Buddhisme, dan Zoroastrianisme. Ada 23 bahasa resmi, yang bahasa Inggris dan Hindi adalah yang
paling umum (CIA, 2009).
Selama lima dekade setelah mencapai kemerdekaan, India diikuti model ekonomi campuran,
memanfaatkan kedua pemikiran ekonomi kapitalis dan sosialis. Namun, karena tekanan keuangan, negara
meliberalisasi ekonominya pada tahun 1991. Sejak itu, ia memiliki
328 BAB 14 ■ Sukses Kontrasepsi Pemasaran Sosial Upaya di India
semakin memeluk model kapitalis. Sejak tahun 1997, setelah bertahun-tahun pertumbuhan lamban,
negara ini mengalami pertumbuhan tahunan yang pesat pada tingkat rata-rata 7% (CIA, 2009). India
telah menjadi salah satu ekonomi tercepat di dunia dan dijadwalkan untuk menjadi yang terbesar ketiga
di dunia pada tahun 2050 (Goldman Sachs, 2003), yang dominan di bidang teknologi informasi, proses
bisnis outsourcing, farmasi, dan telekomunikasi (CIA, 2009). Negara ini mengalami booming dalam
kepemilikan konsumen barang tahan lama dan tahan lama, dan pertumbuhan ini diperkirakan akan
terus berlanjut di masa depan (Dewan Nasional Riset Ekonomi Terapan [NCAER], 2005).
Meskipun mengesankan, pembangunan ekonomi India telah merata: diperkirakan 25% dari penduduk
terus hidup di bawah garis kemiskinan. Keuntungan dalam pembangunan terancam oleh tantangan sosial,
ekonomi, dan lingkungan yang signifikan yang ditimbulkan oleh populasi yang besar dan tumbuh di India
dan oleh etnis dan regional perselisihan (CIA, 2009).
Ma j atau Pub lic Hea l th saya ssues
India menderita tantangan kesehatan masyarakat biasanya terkait dengan kedua dunia maju dan
berkembang. Masalah-masalah kesehatan masyarakat utama yang diidentifikasi oleh pemerintah India
termasuk kelebihan populasi; angka kematian ibu tinggi dan angka kematian anak; dan penyakit menular
dan tidak menular seperti malaria, filariasis, kala-azar (visceral
leishmaniasis), demam berdarah, TBC, kusta,
HIV / AIDS, kanker, penyakit jantung, diabetes, dan kebutaan. tantangan kesehatan masyarakat umum
lainnya termasuk infeksi akut pernapasan, pasokan air, dan sanitasi, diare dan gizi buruk, ketidakadilan
regional substansial dalam status kesehatan dan kualitas pelayanan kesehatan, dan kurangnya asuransi
kesehatan bagi 90% penduduk (Departemen Kesehatan dan Kesejahteraan Keluarga [MOHFW], 2005;
WHO, 2007). Relevan dengan konteks pemasaran sosial kontrasepsi, India menanggung beban ganda
overpopulasi dan tingginya insiden HIV / AIDS.
Isu-isu ini bergema dalam Strategi Negara Kerjasama Organisasi Kesehatan Dunia 2006-2011
untuk India (WHO, 2006), yang menguraikan tiga tantangan kesehatan utama: (1) berurusan secara
efektif dengan agenda yang belum selesai dari penyakit menular, kesehatan ibu dan anak, dan sistem
kesehatan penguatan; (2) menangani tantangan-tantangan seperti beban dini penyakit menular; dan (3)
berurusan dengan isu-isu yang berhubungan dengan globalisasi dengan kontribusi kepada manajemen
dan membentuk lingkungan kebijakan global.
Tren Penggunaan Soc Market kali diubah i ng dan Hea l th Commun saya kucing saya di
Ada beberapa upaya pemasaran sosial oleh badan-badan pemerintah pusat dan negara, serta organisasi
nirlaba internasional dan domestik, untuk mengatasi masalah kesehatan masyarakat segudang. Dalam
beberapa tahun terakhir, pemasaran sosial
Latar belakang kampanye dan Lingkungan 329
prinsip telah digunakan untuk mempromosikan imunisasi, terapi rehidrasi oral, kelambu
diperlakukan, mikronutrien, toilet umum, dan konservasi air.
Namun, upaya yang paling menonjol di India telah berpusat pada kontrasepsi pemasaran sosial-historis
untuk mempromosikan keluarga berencana dan, baru-baru, untuk mencegah HIV / AIDS. Pada tahun 1960, India
adalah negara pertama yang memperkenalkan konsep pemasaran sosial kontrasepsi untuk program KB, berkat
upaya Peter King dan rekan-rekannya di Indian Institute of Management, Calcutta (Harvey, 1999). Selama
bertahun-tahun, program pemerintah telah mengalami beberapa perubahan, dengan meningkatnya
ketergantungan pada organisasi-organisasi sukarela dalam beberapa tahun terakhir.
Saat ini, pemerintah program pemasaran sosial kontrasepsi nasional India memasok
kondom dan pil kontrasepsi oral untuk konsumen yang tidak mampu untuk membelinya
dengan harga pasar penuh dan yang, pada saat yang sama, tidak terjangkau oleh program
distribusi umum gratis. Pemerintah India sources kondom dan pil kontrasepsi oral dari
produsen lokal dan memasok mereka dengan harga bersubsidi untuk lembaga pemasaran
sosial nirlaba. Pemerintah juga memberikan subsidi pemasaran untuk badan-badan ini, yang
mendistribusikan produk melalui jaringan komersial yang ada dan menggunakan media
massa dan teknik pemasaran ritel lainnya untuk mengiklankan dan mempromosikan produk.
Saat ini, program pemasaran sosial kontrasepsi India adalah yang terbesar di dunia,
Pemasaran sosial kontrasepsi India membahas berbagai masalah kesehatan masyarakat yang
berkaitan dengan beban kembar kelebihan populasi dan tingginya prevalensi HIV / AIDS. Bab ini menyoroti
dua upaya pemasaran sosial tersebut.
STUDI KASUS 1
Kampanye Kontrasepsi Darurat Population
Services International 1
Population Services International (PSI) telah menjadi mitra dalam program pemasaran India
nasional kontrasepsi sosial sejak tahun 1988. Selain itu, dengan izin dari pemerintah India
dan dukungan dari donor bilateral dan yayasan USbased, PSI telah menerapkan program
pemasaran sosial untuk
1 Kasus ini didasarkan pada laporan proyek disajikan oleh Population Services International ke donaturnya.
mendorong penggunaan kontrasepsi darurat (EC) untuk jarak kelahiran dan kesehatan
reproduksi, serta produk-produk pemasaran sosial lainnya. PSI juga berlaku konsep waralaba
sosial dan teknik untuk meningkatkan pemanfaatan layanan berkualitas bagi kesehatan ibu dan
anak, konseling dan tes sukarela HIV, dan diagnosis dan pengobatan infeksi menular seksual
(IMS).
Dengan sekitar 115.000 perempuan meninggal setiap tahun akibat komplikasi yang berhubungan dengan
kehamilan dan persalinan, India menyumbang lebih dari 23% dari kematian ibu di negara berkembang. Rasio
kematian global ibu pada tahun 2005 diperkirakan mencapai 400 per 100.000 kelahiran hidup. Perkiraan PBB
yang disesuaikan dengan India pada tahun 2005 adalah 450, yang diklasifikasikan India di tinggi kategori
(UNICEF,
2007). Angka kematian ibu yang tinggi di India didorong oleh tingginya tingkat kehamilan yang tidak
diinginkan, komplikasi kehamilan dan persalinan, dan aborsi tidak aman, yang pada gilirannya didorong
oleh faktor-faktor berikut:
• kendala sosial dan budaya pada wanita, seperti oposisi kontrasepsi

digunakan oleh suami dan ibu mertua.
• Awal-usia perkawinan, yang menghadapkan gadis-gadis muda untuk risiko kehamilan dini dan
diulang.
• kekerasan seksual dan pemaksaan, termasuk pemerkosaan dalam perkawinan.
• Kurangnya akses ke prosedur aborsi yang aman. (Mallik, 2003) Menurut sebuah penelitian terbaru,
komplikasi dari aborsi yang tidak aman saja account untuk 13% dari semua kematian ibu di India (Ganatra &
Johnston, 2002). EC memainkan peran penting dalam penurunan angka kematian ibu dengan menyediakan
metode yang aman, efektif, dan terjangkau untuk mencegah kehamilan setelah berhubungan seks tanpa
kondom wanita. Pil harus diambil dalam waktu 72 jam setelah hubungan seksual. Seperti namanya, EC
ditujukan untuk penggunaan darurat ketika alat utama kontrasepsi gagal (yaitu, jika kondom slip atau air mata
atau jika wanita lupa untuk mengkonsumsi pil), atau dalam kasus paksa, hubungan seks tanpa kondom
(Konsorsium Internasional untuk Kontrasepsi Darurat [ICEC], 2004).
Soc ial Pasar i ng Darurat Cont racept saya di dalam Ra j sebagai dibandingkan
Negara bagian Rajasthan, terletak di bagian barat laut India dengan populasi 56 juta, memiliki
indikator kesehatan yang relatif miskin, dengan tingkat kesuburan total 3,2 anak yang lahir per wanita
(International Institute of Sciences Penduduk [IIPS] & Makro Internasional 2007 ) dan kematian ibu
dari 607 per 100.000 kelahiran hidup (MOHFW, nd).
Sebagai mitra pelaksana dalam pemerintahan program pemasaran sosial kontrasepsi India, PSI
telah dipasarkan kondom dan pil kontrasepsi oral di negara bagian Rajasthan sejak tahun 1989. Dalam
kemitraan dengan William dan Flora Hewlett Foundation, PSI diciptakan, dikelola, dan dipromosikan
jaringan bermerek yang berkualitas
Latar belakang kampanye dan Lingkungan 331
dokter untuk memberikan, berkualitas tinggi terjangkau pilihan keluarga berencana untuk perempuan
berpenghasilan rendah dan laki-laki di Rajasthan, di bawah nama merek Saadhan
(Diterjemahkan sebagai “media,” meskipun juga disebut sebagai “kontrasepsi”).
Pada tahun 2004, dengan dukungan dari Hewlett Foundation, PSI meluncurkan program percontohan untuk
meningkatkan percobaan dan penggunaan EC di delapan kabupaten di Rajasthan. Karena pil kontrasepsi darurat
(pil EC) dikategorikan sebagai obat resep di India pada waktu itu, strategi awal adalah untuk menambahkan EC
untuk keluarga berencana dan jarak kelahiran layanan yang disediakan oleh klinik Saadhan. Pada tahun 2005,
ketika pil EC menjadi obat over-the-counter, strategi program yang telah sesuai dimodifikasi.
SWOT Ana l ys adalah
kekuatan
• Levonorgestrel (regimen EC tersedia di India) memiliki tingkat keberhasilan tinggi dan efek
samping terbatas.
• Biaya komoditas itu cukup rendah bahwa harga subsidi itu tidak perlu untuk
membuat produk terjangkau. Hal ini meningkatkan kesinambungan program.
kelemahan
• Diulang penggunaan pil EC menurunkan khasiat dan meningkatkan risiko ketidakseimbangan

hormon, mengganggu siklus menstruasi, dan peningkatan risiko komplikasi pada kehamilan. Untuk
alasan ini, pil EC yang akan digunakan dalam situasi darurat saja.
peluang
• pil EC diperkenalkan sebagai bagian dari Program Reproduksi dan Kesehatan Anak Nasional pada
tahun 2002. Hal ini menunjukkan pemerintah dukungan India untuk EC.
• pil EC diperoleh statusnya over-the-counter di India pada tahun 2005, memungkinkan akses yang
lebih luas melalui apotek.
• Selama periode proyek, program pemasaran sosial kontrasepsi nasional pemerintah tidak
diperluas untuk mencakup pil EC. inklusi tersebut akan secara signifikan meningkatkan
akses dan permintaan untuk pil EC.
• Sebuah survei tahun 2004 berdasarkan populasi ditugaskan oleh PSI di wilayah proyek mengungkapkan
bahwa 78% dari 2.700 responden menyebutkan contoh sering hubungan seks tanpa kondom. Jumlah
rata-rata kasus seperti dalam satu bulan sebelum survei adalah 10. Sebuah risiko tinggi kehamilan yang tidak
diinginkan dan kebutuhan potensial untuk EC berbaring dengan kelompok ini.
• Dengan meningkatkan akses ke EC, pelayanan kesehatan memberikan titik kontak bagi perempuan
menghadapi kehamilan yang tidak diinginkan karena tidak digunakannya metode jarak lainnya. Dengan
informasi meningkat, produk, dan konseling yang tepat, wanita-wanita ini mungkin menjadi pengguna rutin
metode jarak kelahiran.
ancaman
• Penggunaan pil EC adalah tunduk pada batasan yang sama seperti metode-untuk jarak kelahiran
rutin misalnya, kurangnya pilihan yang tersedia dan sedikit dukungan dari keluarga.
• Konsep kontrasepsi postcoital sangat baru, bahkan di antara praktisi medis yang
berkualitas. Oleh karena itu, memisahkan pil EC dari aborsi (obat yang digunakan khusus
untuk membatalkan) adalah tugas berat.
• Untuk target audiens berorientasi tantangan tambahan, merujuk pada “Hambatan” bagian.
Pas t dan Simi l ar Ef f atau ts
EC program pemasaran sosial PSI di Rajasthan, yang dipromosikan EC sebagai bagian dari spektrum yang
lebih luas dari pilihan di teknologi reproduksi, adalah yang pertama dari jenisnya di India. Dalam upaya serupa,
organisasi pemasaran sosial Parivar Seva Sanstha dan Janani didistribusikan dan dipromosikan merek mereka
sendiri pil EC. Asosiasi Keluarga Berencana dari India juga memperkenalkan pil EC secara percontohan
sebagai bagian dari pilihan di pilih kabupaten di negara bagian Madhya Pradesh.
TA RGETAUDIENCES
audiens target utama program terdiri dari wanita yang tidak steril menikah dan laki-laki
sengaja atau tidak sengaja terlibat dalam hubungan seks tanpa kondom, berusia 15
sampai 34, yang tinggal di daerah kumuh perkotaan di delapan kabupaten di Rajasthan:
Jaipur, Tonk, Alwar, Sawai Madhopur, Udaipur, Bhilwara, Chittor, dan Sirohi. demografi
usia ini menyumbang lebih dari 70% dari total kesuburan di Rajasthan, dan wanita
menjalani sterilisasi setelah menyelesaikan keluarga mereka pada usia rata-rata 27 tahun
(IIPS & ORC Macro, 2001). Program difokuskan pada daerah kumuh perkotaan karena
dua alasan. Pertama, dokter yang berkualitas yang lebih mudah ditemukan di daerah
perkotaan dan pinggiran kota dari daerah pedesaan; program berhasil membangun
jaringan dari 178 klinik Saadhan untuk melayani target penerima manfaat. Lebih penting,
Tujuan kampanye dan Tujuan 333
dengan daerah kumuh perkotaan melaporkan indikator kesehatan reproduksi secara signifikan lebih miskin daripada
rata-rata perkotaan.
audiens target sekunder program terdiri dari apoteker dan dokter di sektor publik dan swasta.
Mengingat rendahnya kesadaran EC, apoteker dan dokter memainkan peran penting sebagai
terpercaya, sumber otoritatif informasi dan agen perubahan perilaku yang efektif. Untuk alasan ini,
itu penting untuk membangun pengetahuan dan dukungan mereka dari EC.
Bagi para penerima manfaat sasaran, tujuan perilaku menyeluruh program adalah untuk meningkatkan
penggunaan metode kontrasepsi modern dari 25,6% menjadi 32,8% untuk kelahiran ruang dan rencana
keluarga mereka; tujuan perilaku tertentu adalah untuk meningkatkan percobaan dan penggunaan yang
benar dari pil EC melalui penjualan 50.000 dosis EC untuk mencegah kehamilan yang tidak diinginkan
setelah berhubungan seks tanpa kondom, dan kelulusan setelah metode jarak kelahiran biasa. kerangka
waktu yang disediakan oleh donor untuk mencapai ini adalah 28 bulan. Untuk dokter dan apoteker, tujuan
perilaku adalah untuk meningkatkan komunikasi yang akurat dan konseling yang sesuai untuk EC dan
metode jarak kelahiran biasa. Tujuan perilaku tambahan untuk dokter adalah untuk meningkatkan skrining
yang tepat dan resep pil EC.
Program ini berusaha untuk meningkatkan pengetahuan tentang fakta-fakta kunci berikut di antara target
penerima manfaat serta dokter dan apoteker:
• Kehamilan didirikan 72 jam setelah berhubungan seks tanpa kondom.
• pil EC harus diambil dalam waktu tiga hari dari tindakan seks yang tidak aman.
• pil EC adalah solusi ketika metode kontrasepsi gagal atau ada metode yang digunakan.
• pil EC adalah kontrasepsi postcoital yang mencegah kehamilan setelah berhubungan seks. EC
tidak aborsi; EC membantu menghindari aborsi. Kampanye balas persepsi umum bahwa
kontrasepsi adalah metode yang digunakan hanya sebelum atau selama hubungan seksual dan
bahwa setiap metode yang digunakan setelah hubungan adalah aborsi, jauh teknologi lazim.
• pil EC efektif dan rendah pada efek samping.
Untuk sasaran penerima manfaat, tujuan juga termasuk berkomunikasi bahwa bahkan satu tindakan seks
yang tidak aman dapat mengakibatkan kehamilan dan pil EC adalah
tersedia di klinik Saadhan (ketika pil EC adalah resep saja) dan pada apoteker (ketika pil
EC menjadi tersedia di atas meja).
Untuk dokter, tujuan pengetahuan lebih lanjut termasuk dukungan pemerintah pil EC
dan dampak positif terhadap kesehatan perempuan, serta pedoman untuk skrining dan
konseling klien EC.
Tujuan keyakinan untuk target penerima manfaat adalah untuk mempromosikan gagasan bahwa
penggunaan alat kontrasepsi, termasuk EC, untuk kelahiran ruang dan rencana keluarga Anda akan
berkontribusi pada kesejahteraan fisik, mental, dan keuangan keluarga. Tujuan ini penting untuk membangun
dukungan suami untuk penggunaan pil EC dan metode kontrasepsi biasa, yang sangat penting dalam
pandangan kekuasaan pengambilan keputusan rendah perempuan dalam rumah tangga India, dan
khususnya di Rajasthan.

ANDCOMPETITION
ers bar ri
Melalui analisis segmentasi berdasarkan survei, program ini mengidentifikasi dua hambatan utama untuk
penggunaan pil EC antara penerima manfaat sasaran: (1) oposisi atau sedikit dukungan dari pasangan
untuk adopsi metode modern yang kontrasepsi dan (2) ketidaktahuan atau skeptisisme dari fakta bahwa
satu tindakan seks yang tidak aman dapat mengakibatkan kehamilan.
hambatan tambahan untuk penggunaan yang tepat waktu dan benar pil EC meliputi (1) kurangnya
kesadaran pil EC dan di mana untuk mendapatkan mereka, (2) ketersediaan produk rendah di klinik dan
apotek dalam jarak dikelola, (3) ketergantungan pada periode yang hilang daripada terjadinya hubungan seks
tanpa kondom sebagai indikator risiko kehamilan, dan (4) kurangnya pengalaman dalam menggunakan
metode kontrasepsi modern lainnya.
manfaat yang dirasakan untuk penggunaan pil EC adalah fisik, mental, dan kesejahteraan finansial dari
keluarga yang dihasilkan dari kelahiran baik-spasi.
Kejuaraan i ng Behav i ORS
Perilaku yang bersaing dengan perilaku yang diinginkan menggunakan pil EC adalah untuk melakukan
apa-apa dan meninggalkan kehamilan nasib. Jika wanita hamil ada dua pilihan: mengakhiri kehamilan
atau menerimanya.
Kedua pilihan dapat mengakibatkan beberapa konsekuensi keuangan, mental, dan healthrelated
negatif. Namun, wanita itu menganggap manfaat dari pilihan ini untuk menjadi lebih baik dari biaya.
Seorang wanita hamil memiliki berat membatalkan janin atau menerima kehamilan dengan manfaat
mempertahankan perusahaan dari suaminya. Dalam konteks India, terutama di kelas sosial ekonomi
rendah, perempuan menonjol tergantung pada pasangan mereka baik secara finansial dan identitas
sosial. Akibatnya, mereka tidak punya pilihan selain meninggalkan keputusan untuk suami mereka.
Kami ingin audiens target kami untuk melihat bahwa penggunaan EC (dan kontrasepsi modern lainnya) akan
menghasilkan kebahagiaan perkawinan dan merupakan pilihan yang lebih baik daripada melakukan aborsi berpotensi
tidak aman atau hidup dengan kehamilan yang tidak diinginkan.

AT ION
Untuk tujuan dari program ini, PSI memperoleh hak distribusi dari Preventol di Rajasthan.
Preventol, diproduksi oleh Hindustan Latex Limited, terdiri dari dua
pil levonorgestrel 0,75 mg dalam strip blister, dikemas dalam kotak yang menampilkan seorang pria
abstrak dan siluet perempuan. Karena rendahnya kesadaran pil EC dan EC, prioritas program adalah
untuk mempromosikan teknologi-yang ini sedikit diketahui adalah, untuk meningkatkan penggunaan
metode daripada merek. produk dipromosikan menggunakan frase “Darurat Goli-Remaja Din Wali” (
“tiga-hari pil darurat”). Sebuah logo bantalan kalimat ini (lihat Gambar 14-1 ) Menonjol pada kemasan
luar produk.
Pelatihan Dokter dan Orientasi Apoteker

Untuk meningkatkan pengetahuan yang akurat dan dukungan antusias dari EC antara kelompok penting
ini, program ini memberikan pelatihan dalam aspek teknis dari EC,
skrining klien, anamnesis, dan konseling

mengenai pilihan KB untuk 562 dokter
dan menyelenggarakan pertemuan 28
kelompok untuk apoteker orientasi
dalam pengetahuan dan isu-isu EC.
Program ini menegosiasikan harga

pembelian yang menguntungkan dengan
produsen. Setelah menutupi biaya produksi,
biaya distribusi, dan margin yang diperlukan
oleh pedagang besar dan pengecer,
program ini mampu menawarkan Preventol
kepada konsumen dengan harga eceran
GAMBAR 14-1 The “Emergency Goli-Remaja Din Wali” frase maksimum terjangkau dari 20 rupee (US $
0,50) per dosis. Ini dibandingkan dengan
Courtesy of Population Services International, India maksimal
harga eceran mulai dari 50 hingga 75 rupee (US $ 1.25- $ 1,88) per dosis untuk merek komersial.
Pada tahap awal program ini, ketika pil EC adalah obat resep-satunya, program ini menambahkan
pil EC untuk keluarga berencana dan jarak kelahiran layanan yang disediakan oleh jaringan
Saadhan 178-klinik. Program ini difokuskan pada menawarkan skrining kualitas EC, konseling,
dan layanan resep untuk target penerima manfaat dan didistribusikan produk terutama melalui
klinik Saadhan dan apoteker terdekat. Satu tahun ke dalam program, menjadi jelas bahwa strategi
ini tidak efektif dalam mencapai tingkat ketersediaan produk dan visibilitas diperlukan untuk
mempopulerkan teknologi seperti baru. Dengan demikian, strategi distribusi diubah untuk
memperluas cakupan apoteker dan dokter di luar jaringan Saadhan.
Bahkan dengan status over-the-counter baru diperoleh, pil EC hanya bisa dijual di apotek dan
tidak di outlet nonpharmaceutical (di mana pil kontrasepsi oral dan kondom bisa dijual). Untuk
membuat pil EC tersedia secara luas kepada para penerima manfaat sasaran, program
membangun jaringan distribusi 1.200 apoteker dan 562 dokter di sektor swasta dan publik di
kabupaten Program delapan.
Strategi promosi berbeda dengan over-the-counter status pil EC. Selama resep-satunya fase,
tujuannya adalah untuk meningkatkan kesadaran EC dan ketersediaannya di klinik Saadhan
terutama melalui outdoor dan media cetak serta komunikasi interpersonal. Setelah obat
mencapai status over-thecounter, program melangkah radio dan TV promosi pil EC dan
ketersediaan mereka di apotek, sambil mempertahankan kegiatan penjangkauan interpersonal
dalam masyarakat kumuh.
Strategi resep-Only
Selama fase ini, campuran iklan cetak, billboard, dan penjangkauan antar di daerah kumuh sasaran
digunakan untuk mempromosikan EC sebagai bagian dari spektrum yang lebih luas dari metode
kontrasepsi modern. Kampanye difokuskan pada mengarahkan target penerima manfaat untuk Saadhan
klinik untuk informasi EC, konseling, dan resep. iklan cetak ditempatkan di harian mainstream dengan
sirkulasi yang tinggi, dan billboard diiklankan di lokasi yang menonjol di daerah kumuh target untuk
mempromosikan manfaat dari pil EC (lihat Gambar 14-2 ) Dan jaringan dokter Saadhan (lihat
Gambar 14-3 ).
dokter Saadhan, yang dilatih dalam penyaringan EC, konseling, dan resep,
ditampilkan papan tanda diterangi berlogo Saadhan (lihat
Gambar 14-4 ) Di luar klinik mereka untuk menunjukkan ketersediaan pilihan jarak kelahiran modern,
termasuk EC.
Kampanye penjangkauan juga digunakan untuk mencapai tujuan kampanye EC terkait pil serta untuk
mempopulerkan Saadhan dokter terdekat untuk daerah kumuh dan meyakinkan kelompok sasaran untuk
mengunjungi mereka untuk produk, layanan, dan informasi yang terkait dengan metode kontrasepsi modern.
Over-the-counter Strategi
Seleksi Media
EC mencapai status over-the-counter membuka jalan untuk akses yang lebih besar untuk teknologi baru
ini. Untuk membuat lebih besar dan lebih terfokus jangkauan kampanye komunikasi di antara populasi
yang ditargetkan, PSI berdasarkan pemilihan saluran media pada Survey Pembaca Nasional 2002
temuan. Karena dukungan suami untuk adopsi bentuk kontrasepsi modern adalah penting, rencana
media yang dirumuskan untuk mencapai laki-laki. iklan TV ditempatkan pada saluran pribadi, E-TV, yang
menjalankan program-negara tertentu dan memiliki jangkauan terbatas negara. Untuk memastikan
pemirsa tinggi, bintik-bintik TV kampanye ditempatkan di sekitar program berita negara dan film berbasis
lagu yang ditayangkan selama prime
GAMBAR 14-2 Cetak dan billboard kampanye-EC fokus

(Terjemahan:.. Masih ada satu pilihan yang tersisa sebelum Anda resor untuk kursus terakhir Setelah hubungan seks tanpa
kondom, menggunakan EC dalam waktu tiga hari Ini mencegah kehamilan yang tidak diinginkan Ini bukan aborsi EC tersedia di
pil terdekat dokter Saadhan Darurat.... setelah Anda mendapatkan dekat, sebelum Anda menyesal. Saadhan Jaringan logo.)
Courtesy of Population Services International, India
waktu. bintik-bintik radio yang disiarkan di stasiun radio FM yang dikelola pemerintah; All India Radio;
dan memimpin harian negara utama, yaitu, Dainik Bhaskar, Rajasthan Patrika, dan Navjyoti.
Titik komunikasi pembelian dimanfaatkan dengan menempatkan “Emergency Goli-Remaja Din

Wali tersedia di sini” spanduk dan poster di apotik, dan brosur informasi EC untuk distribusi ke
konsumen. Spanduk dan poster merupakan bagian dari kampanye komunikasi terpadu; mereka
menampilkan karakter yang sama dan tagline sebagai tempat TV dijelaskan selanjutnya.
GAMBAR 14-3 Cetak dan billboard fokus kampanye Saadhan

(Terjemahan:. Teman Anda, siapa Anda dapat mengandalkan bantuan saya seorang dokter Saadhan Untuk memenuhi saya,
kontak di tanda ini saran Kanan, biaya terjangkau Saadhan Jaringan logo....) Courtesy of Population Services International,
India
Desain pesan
Tempat TV didasarkan pada populer Hindi film lagu “Kahi Der Na ho Jaye” (Harapan itu tidak terlalu
terlambat). Cerita dimulai dengan pasangan dan bayi, mempersiapkan untuk naik kereta api,
menghadapi berbagai orang-porter, vendor teh, dan penyanyi folk menyanyikan lagu ini untuk
mereka. Akhirnya, suami bingung meminta penyanyi folk apa yang dimaksud dengan ini, di mana
titik penyanyi folk bernyanyi kepadanya bahwa bahkan satu contoh dari “mendekati” tanpa
perlindungan dapat menyebabkan risiko istrinya mendapatkan sengaja hamil. Setelah mendengar
ini, suami dan istri saling memandang dengan cemas. rakyat yang
Penyanyi melanjutkan bahwa dalam

situasi seperti ini jika dalam waktu tiga hari
dari situasi seperti dia memberi istrinya
“Goli darurat,” mereka dapat menghindari
hasil seperti itu. Suami dan istri menarik
napas lega. Tempat TV berakhir dengan
sulih suara merekomendasikan
penggunaan pil ini hanya dalam keadaan
darurat dan menganjurkan penggunaan
kondom atau pil kontrasepsi oral
kontrasepsi reguler. penampil diarahkan
ke apoteker terdekat untuk pil EC.
Bintik-bintik radio mengadopsi tema yang
GAMBAR 14-4 logo jaringan Saadhan
sama.
Mencetak iklan
menggunakan model perempuan yang sama seperti di tempat televisi, menggambarkan dia dalam suasana hati
termenung setelah tindakan seks tanpa kondom dan kemudian dalam suasana hati yang lega pada mengetahui bahwa
solusi (EC) ada.
Kampanye penjangkauan perempuan digunakan dirancang khusus alat komunikasi
interpersonal dan membuat 425.124 kontak dengan target perempuan
penerima manfaat melalui kunjungan rumah
tangga atau pertemuan kelompok perempuan.
Kurangnya dukungan dari suami

diidentifikasi sebagai hambatan yang
signifikan terhadap percobaan dan
penggunaan metode kontrasepsi modern,
termasuk EC. Untuk mengatasi hambatan
ini, proyek meluncurkan kampanye
penjangkauan interpersonal yang
menargetkan orang-orang di 38 kota di
kabupaten Program delapan. kegiatan
penjangkauan berupa permainan interaktif
(lihat Gambar 14-5 ) Dan kuis di
tempat-tempat pria berkumpul. Sebanyak
47.347 orang itu dicapai dalam kampanye
ini.
GAMBAR 14-5 permainan interaktif dengan laki-laki

Lainnya Impor t ant St rateg i es
Advokasi di Tingkat Negara
Program ini diselenggarakan lokakarya tingkat negara bagian pada EC di ibukota negara bagian Jaipur
berkoordinasi dengan Jaipur Obstetri dan Ginekologi Society, Asosiasi Medis India, dan asosiasi medis
lainnya di Rajasthan. Pemerintah negara bagian Rajasthan memainkan peran aktif dengan
menginstruksikan petugas medis kepala dan petugas kesehatan dari seluruh 32 kabupaten untuk
mencalonkan peserta untuk lokakarya. Lokakarya ini dihadiri oleh lebih dari 600 dokter dari sektor
publik dan swasta dan menerima liputan murah hati dalam media. acara profil tinggi ini memberikan
momentum yang sangat dibutuhkan untuk mempopulerkan EC di Rajasthan dengan menunjukkan
dukungan pemerintah negara EC dan dengan menyediakan peserta dan media dengan informasi yang
akurat.
Pemerintah negara bagian telah meminta untuk menggunakan informasi, pendidikan, dan materi
komunikasi proyek untuk mempopulerkan EC dalam sistem kesehatan masyarakat. spanduk dan leaflet
proyek ini telah dimasukkan dalam majalah triwulanan pemerintah bagi penyedia kesehatan masyarakat.
Advokasi di Tingkat Nasional
PSI adalah anggota aktif dari Choices Advokasi Reproduksi (ARC), sebuah aliansi lembaga swadaya
masyarakat (LSM) yang bekerja di bidang kesehatan reproduksi di negara ini. Ketika pil EC adalah
obat resep-satunya, upaya advokasi ARC berfokus pada memperoleh status yang over-the-counter
untuk pil EC. Dengan pemberian status over-the-counter pada bulan Agustus 2005, dan Departemen
Kesehatan dan berikutnya pengumuman Kesejahteraan Keluarga bahwa pil EC akan dimasukkan
dalam program pemasaran sosial nasional kontrasepsi, fokus advokasi ARC dengan pemerintah India
telah beralih dengan desain program pemasaran sosial nasional untuk EC (mengangkat pembatasan
saat ini terhadap penjualan pil EC oleh nonpharmacists) dan investasi pemerintah dalam promosi
media massa dari EC. Secara khusus, ARC telah menganjurkan untuk program pemasaran sosial EC
multistate dengan kampanye promosi yang luas yang disponsori oleh pemerintah dan donor
internasional untuk meningkatkan kesadaran dan penerimaan EC. PSI telah memberikan kontribusi
untuk diskusi dengan berbagi hasil penelitian, strategi komunikasi, pelajaran, dan informasi lainnya dari
proyek tersebut.
Anggaran program adalah US $ 1,2 juta. Program ini berlangsung selama 28 bulan, dari Januari 2004
sampai dengan April 2006.
TABEL 14-1 Dampak dari Kampanye EC
indikator garis belakang endline
Pernah mendengar tentang EC 5,9% 44,7% *
Pernah digunakan EC 0,3 2,9 *
penggunaan saat metode jarak kelahiran modern 25,6 32,8 *
Kepercayaan bahwa bahkan satu tindakan hubungan seksual tanpa pelindung bisa
menyebabkan kehamilan 56,2 74,6 *
Dukungan dari suami untuk penggunaan kontrasepsi dan / atau EC 62,7 77,2 *
* signifikan pada p < 0,05
EVALU AT ION
Untuk pengukuran kinerja proyek, survei baseline dilakukan oleh lembaga riset Synovate India di antara
kelompok sasaran perempuan di daerah proyek pada bulan Desember 2004 ( n = 2700); survei endline
dilakukan oleh pemodel lembaga penelitian Modus Mei 2006 ( n = 1988). Perbandingan hasil survei
menunjukkan peningkatan yang signifikan dalam kesadaran EC dan penggunaan, dan perbaikan
substansial dalam faktor-faktor kunci yang mempengaruhi kemampuan dan motivasi untuk menggunakan
EC kelompok sasaran (lihat tabel 14-1 ).
Secara terpisah, survei yang dilakukan oleh PSI antara apoteker dalam proyek
menunjukkan mempopulerkan signifikan dari konsep “Goli darurat.” Konsumen meminta
Goli darurat ketika mencari metode untuk menghindari kehamilan setelah berhubungan
seks tanpa kondom meningkat dari 55% pada Maret 2005 untuk 95% pada bulan Maret
2006. pada periode 28-bulan, program ini dijual 73.420 dosis Preventol. kesadaran dan
permintaan untuk Goli darurat meningkat telah mendorong masuknya lima merek lain dari
pil EC ke pasar Rajasthan, sementara Hindustan Lateks Limited telah meningkat upaya
pemasaran untuk Preventol-semua yang akan memberikan kontribusi untuk
meningkatkan ketersediaan dan visibilitas dari pil EC. Lebih penting,
LESSONSLEARNEDFROMTHE PSICAM PA IGN
Dengan meningkatkan akses ke salah satu jenis kontrasepsi (EC), program menjalin hubungan dengan perempuan dan
laki-laki menghadapi kehamilan yang tidak diinginkan karena tidak digunakannya
Pelajaran dari Kampanye PSI 343
metode jarak lain dan memotivasi mereka untuk menggunakan metode kontrasepsi modern melalui tindak lanjut
konseling.
penjangkauan interpersonal untuk wanita, dalam bentuk berulang kunjungan rumah tangga dan pertemuan
kelompok perempuan, asalkan kedalaman komunikasi dan tindak lanjut yang diperlukan untuk membongkar mitos
tentang kesuburan; membangun kepercayaan perempuan tentang metode kontrasepsi modern, termasuk EC; dan
umumnya mendukung mereka melalui tahap-tahap yang berbeda dari proses perubahan perilaku, dari
pra-kontemplasi untuk pemeliharaan.
Demikian pula, penjangkauan interpersonal untuk laki-laki, dalam bentuk permainan interaktif dan kuis di
tempat-tempat pria berkumpul, menciptakan kesempatan bagi pria untuk berpikir dan berbicara tentang manfaat dari jarak
kelahiran, sebuah isu yang jarang mereka membahas secara terbuka tetapi di mana mereka adalah pengambil keputusan
utama.
media massa memainkan peran penting dalam memberikan kredibilitas untuk kegiatan ground-level. Hal
ini terbukti pada tahap awal pelaksanaan, ketika kampanye dibatasi untuk kegiatan komunikasi interpersonal.
pekerja Outreach menghadapi kesulitan yang cukup besar dalam meyakinkan target penerima manfaat untuk
mencoba pil EC karena target penerima manfaat tidak melihat atau mendengar tentang teknologi baru ini.
Pada tahap awal program, ketika pil EC adalah obat resep-satunya, strategi ini adalah untuk
menyediakan akses ke pil EC dan konseling EC berkualitas melalui jaringan Saadhan dan apoteker di
wilayah program. Setelah setahun pelaksanaan, menjadi jelas bahwa ini bukan cara yang efektif untuk
mencapai tingkat tinggi kehadiran produk yang diperlukan untuk mencapai “titik kritis” digunakan EC.
Strategi diubah untuk fokus pada advokasi untuk over-the-counter status pil EC, orientasi yang luas dari
apoteker di EC, dan luas merinci pil EC untuk penyedia layanan kesehatan di dalam dan di luar jaringan
Saadhan. Setelah pil EC menjadi obat over-the-counter, strategi tersebut diubah untuk meningkatkan
fokus pada promosi media massa dan cakupan apoteker untuk memaksimalkan visibilitas produk dan
ketersediaan.
STUDI KASUS 2
BBC World Service Trust HIV / AIDS Kampanye 2
Kasus ini meneliti bagaimana konsep hiburan-pendidikan-yang, edutainment ( Singhal & Rogers,
2002) -adalah diterapkan untuk membuat komunikasi perubahan perilaku ketika berhadapan
dengan tantangan HIV / AIDS di India.
2 Kasus ini didasarkan pada informasi yang tersedia di situs Web BBC World Service Trust: www.bbc worldservicetrust.org
Menurut perkiraan terbaru oleh Survei Kesehatan Keluarga Nasional (IIPS & Makro Internasional,
2007), 0,36% dari populasi orang dewasa umum di India memiliki HIV, atau antara 2 juta dan 3,1 juta
orang. Survei menemukan HIV akan terkonsentrasi pada kelompok usia 15-ke-49 (88,7% dari semua
infeksi), di antara kelompok berisiko tinggi (pengguna narkoba suntik, pria yang berhubungan seks
dengan laki-laki, dan pekerja seks komersial), dan antara laki-laki lebih dari perempuan. Kasus AIDS
pertama di India terdeteksi pada tahun 1986; sejak itu infeksi HIV telah dilaporkan di semua negara dan
wilayah persatuan. Namun, epidemi adalah yang paling ekstrim di bagian selatan negara itu dan di
timur laut jauh.
Pemerintah India, negara, dan kota-kota terkemuka (Negara Pencegahan dan Masyarakat
Pengendalian AIDS) secara aktif mengatasi epidemi ini melalui jaringan unit mengatur di
Organisasi National AIDS Control (NACO). organisasi pemasaran sosial sektor swasta
sama-sama membantu pemerintah dalam upaya ini. BBC World Service Trust (BBC WST),
badan amal internasional BBC, telah secara aktif mendukung pemerintah upaya pencegahan
dan pengendalian HIV / AIDS India menggunakan kekuatan kreatif media. Antara 2002 dan
2007, BBC WST diproduksi dan disiarkan tiga program kampanye kesehatan HIV / AIDS
ditayangkan di saluran TV nasional Doordarshan (DD-1) di India: (1) serial drama detektif
berjudul Jasoos Vijay ( “Detektif Vijay”), (2) realitas pemuda acara bertajuk Haath Se Haath Mila ( “Mari
Bergabung Tangan”), dan (3) serangkaian iklan layanan masyarakat ditayangkan selama jeda
komersial pada dua program.
Didanai oleh Departemen pemerintah Inggris untuk Pembangunan Internasional (DFID),

kampanye dilaksanakan dalam kemitraan dengan penyiar nasional India Doordarshan dan NACO.
Sebagai Nielsen Television Audience Monitoring (TAM) Data menunjukkan, bahkan di pasar penonton
TV yang sangat kompetitif, DD-1 masih menikmati pemirsa tinggi dengan sampel perwakilan nasional.
Ini memiliki pangsa 17% dari pemirsa pada tahun 2006, hampir tiga kali lipat dari pesaing terdekatnya.
Profil dari DD-1 penonton cocok dengan yang target audiens proyek: menengah dan kelas menengah
bawah rumah tangga dari kota-kota semi-perkotaan dan desa-desa.
Tujuan dari kampanye adalah untuk mengurangi tingkat pertumbuhan infeksi HIV di India. Tujuan
kampanye adalah sebagai berikut:
Target Hambatan Pemirsa dan Motivator 345
Tujuan perilaku termasuk mempromosikan diskusi terbuka tentang isu-isu kesehatan seksual,
mempengaruhi perilaku mengenai cara mencegah HIV (termasuk penggunaan kondom), dan
mempromosikan perubahan perilaku sehubungan dengan mengurangi stigma dan diskriminasi terhadap
orang yang hidup dengan HIV / AIDS.
Tujuan pengetahuan termasuk mendidik orang tentang rute penularan HIV dan cara-cara
pencegahan penyakit. Tujuan juga termasuk pendidikan tentang ketersediaan dan
penerapan metode pengobatan HIV / AIDS (termasuk obat anti-retroviral).
Tujuan kepercayaan dari kampanye ini adalah untuk mempromosikan perubahan sikap ke arah pembahasan isu-isu
kesehatan seksual dan untuk mengurangi stigma dan diskriminasi terhadap orang yang hidup dengan HIV / AIDS.
TA RGETAUDIENCEBARRIERSA NDMOTIV AT oralit
ers bar ri
Penelitian formatif mengidentifikasi hambatan berikut untuk praktek seks yang aman:
• Mitos dan kesalahpahaman-khususnya di kalangan wanita, kurang berpendidikan, dan

populasi-sekitar pedesaan penularan HIV rute, metode pencegahan, tes HIV, pengobatan,
perawatan, dan dukungan bagi orang-orang yang hidup dengan HIV / AIDS.
• Kurangnya pengetahuan yang akurat, yang mengarah ke persepsi risiko rendah diri, peningkatan risiko
infeksi, dan meningkatkan stigma dan diskriminasi terhadap orang-orang yang hidup dengan HIV / AIDS.
• persepsi negatif terkait dengan kondom-keyakinan bahwa kondom “kotor” hal, mengurangi kenikmatan,
tidak sangat efektif (slip, air mata, kebocoran), dimaksudkan untuk kontrasepsi, dan menyiratkan
ketidakpercayaan jika disarankan oleh pasangan.
• ketergantungan yang tinggi, khususnya di kalangan penduduk pedesaan, pada obat

tradisional, dukun, dan mitos tentang obat untuk HIV.
• Malu dan malu terkait dengan diskusi sekitar kesehatan seksual, HIV / AIDS,
IMS, dan pembelian dan penggunaan kondom.
Motivator
• Keandalan informasi yang diberikan melalui pemerintah saluran-persepsi

bahwa itu adalah tanpa motif komersial.
• Pengaruh model peran dalam menciptakan nilai-nilai aspiratif dan gaya hidup-khususnya di
kalangan pemuda dan orang-orang dari daerah pedesaan.

AT ION
Manfaat inti dipromosikan ke khalayak primer (aktif secara seksual laki-laki dan perempuan) adalah
mengurangi risiko penularan HIV / AIDS dari atau ke pasangan mereka melalui hubungan seks tanpa
kondom. Produk nyata dipromosikan adalah kondom sebagai metode pencegahan penularan HIV / AIDS.
Pr i ce dan Pl ace St rateg i es
Upaya BBC WST adalah bagian dari kampanye promosi kondom yang lebih besar. Program TV penonton
diberitahu tentang tempat-tempat yang mereka bisa mendapatkan kondom bersubsidi didistribusikan di
bawah program pemasaran sosial NACO ini. TV menunjukkan juga berusaha untuk berkomunikasi
penurunan stigma HIV / AIDS dan diskriminasi terkait dengan menciptakan kesadaran di antara populasi
umum dan mengubah sikap mereka terhadap orang yang hidup dengan HIV / AIDS (Odha). The iklan
layanan masyarakat (ILM) juga memberikan informasi kepada khalayak tentang bagaimana dan di mana
untuk mendapatkan orang-orang diuji untuk HIV / AIDS. The ILM memberitahu penonton bahwa tes
dilakukan secara gratis di rumah sakit pemerintah / apotik dan bahwa sebelum dan sesudah konseling
tersedia di sukarela konseling dan tes pusat.
Produk, harga, dan tempat strategi dipromosikan melalui tiga kendaraan TV. Masing-masing dari
mereka, bersama dengan tujuan mereka, kini dijelaskan.
Jasoos Vijay ( “Detektif Vijay”): drama Serial
Itu Jasoos Vijay drama serial TV dirancang untuk semi-urban kota-kota kecil dan penonton
pedesaan. Drama mingguan disiarkan pada hari Minggu malam selama prime time (08:30) dan
re-siaran pada hari Senin pagi. meskipun dibuat
khusus untuk mengkomunikasikan informasi dan kesadaran HIV / AIDS, Jasoos Vijay ditujukan berbagai
masalah yang menjadi perhatian khalayak pedesaan dalam sebuah “menghibur dan interaktif Format
drama” (lihat Gambar 14-6 ). Detektif Vijay, tokoh utama dalam program ini, memecahkan cerita kriminal
selama empat episode, dibantu oleh tunangannya dan dua teman. Karakter sentral sendiri digambarkan
sebagai HIV-positif, yang memungkinkan program untuk mengatasi isu-isu perawatan dan pengobatan
mereka yang hidup dengan virus dan mengatasi stigma dan diskriminasi. Selain isu-isu HIV / AIDS, yang
tetap pusat untuk pesan di seluruh seri, program ditujukan tema lain seperti takhayul, “dukun” dokter,
ketidaksetaraan gender, dan kejahatan terhadap perempuan (misalnya, kekerasan dalam rumah tangga,
pemerkosaan, praktek mas kawin) selama episode yang berbeda. Messaging pada berbagai tema yang
ditenun menjadi plot, dan setiap alur cerita yang pretested untuk mengukur reaksi penonton.
Om Puri, teater dan bioskop kepribadian terkenal, berlabuh bagian interaktif program. Menjelang akhir
setiap episode, ia akan menantang penonton untuk memecahkan kejahatan sebelum Detektif Vijay lakukan. Dia
akan mengundang komentar dan umpan balik mereka pada setiap episode bersama dengan
pertanyaan-pertanyaan mereka, klarifikasi, dan pengalaman yang berkaitan dengan HIV / AIDS. Para penonton
juga diajak untuk menulis untuk sebuah buku tentang HIV / AIDS. Pada puncak dijalankan, program ini
menerima
GAMBAR 14-6 ( Terjemahan: Detektif Vijay, Minggu malam, 8:30, [saluran] DD-1)
lebih dari 1.500 surat penonton per bulan. Pada tahun terakhirnya saja, program ini menerima lebih
dari 15.000 surat dari penonton terlibat.
Program ini juga membuat sebuah situs web (www.jasoosvijay.com) untuk memberikan informasi
tambahan tentang HIV / AIDS dan mendorong orang untuk menulis dengan pertanyaan dan pengalaman
mereka. Situs Web menerima 50 sampai 100 e-mail per bulan dari penonton di seluruh India.
Haath Se Haath Mila ( “Mari Bergabung Tangan”): Pemuda Reality Show
Haath Se Haath Mila dikandung sebagai acara hiburan keluarga utama dengan fokus pada
pemuda India. Format Program ini terutama reality show, termasuk klip film dan lagu, drama
dokumenter, diskusi, tantangan, vox populi, perjalanan, dan wawancara dengan bintang film
India.
Pusat untuk acara itu berprestasi muda yang telah membuat perbedaan dalam komunitas mereka untuk
orang dengan HIV / AIDS. Ini “nyata” orang datang dari berbagai lapisan masyarakat: dokter dan petugas
kesehatan, orang-orang yang berlari LSM dan kelompok-kelompok dukungan, pengacara, aktivis, pendidik,
konselor dan komunikator, dan orang-orang yang hidup dengan HIV / AIDS. Juga umum untuk semua
orang-orang ini adalah cinta mereka untuk film India dan bintang film.
Lebih dari tiga episode, acara menceritakan kisah satu achiever muda, perjalanan melalui nya hidup
keluarga dan teman-teman, pekerjaan dan rekan, ketakutan dan perjuangan, mimpi dan aspirasi. Sebuah
bahan utama dari cerita itu wajah-off antara berprestasi muda dan nya film Hindi bintang-interaksi favorit
antara kehidupan nyata dan “gulungan”-hidup pahlawan-mengenai dunia masing-masing dan bekerja,
kekhawatiran pemuda, dan isu-isu yang berkaitan dengan HIV / AIDS. Untuk berprestasi muda, itu adalah
mimpi yang menjadi kenyataan untuk bisa bergandengan tangan dengan bintang film favorit mereka dan
menarik mereka ke dalam pekerjaan dan kampanye mereka. Acara ini memanfaatkan daya tarik bintang film
dengan menenun klip film mereka dan lagu-lagu mulus ke narasi.
pesan HIV / AIDS secara alami tertanam dalam kisah berprestasi muda di setiap episode.
Namun, tema tertentu (seperti stigma dan diskriminasi, tes darah sukarela, perawatan dan
konseling, terapi anti-retroviral) dibahas di episode yang berbeda dalam konteks dengan cerita
masing-masing berprestasi muda.
Haath Se Haath Mila disiarkan setiap hari Kamis selama prime time (lihat Gambar 14-7 ).
Tim proyek ditambah jangkauan program melalui dua strategi inovatif:
1. road show yang menampilkan Haath Se Haath Mila “Bus bermerek” menciptakan
berdengung di sekitar tema kampanye dengan menjangkau orang-orang muda di kota-kota kecil, di
dua fase pertama.
2. Sebuah album musik dan video

yang menampilkan judul lagu dari
pertunjukan dan populer lainnya
lagu
diciptakan. video membawa
bersama-sama sejumlah besar
aktor India film, penulis lirik,
penyanyi, dan direktur musik
pada platform tunggal.
Iklan layanan
masyarakat
GAMBAR 14-7 Haath Se Haath Mila bintang cor
ILM adalah bagian penting dari kampanye
BBC WST melawan HIV /
AIDS: “Memahami AIDS, Pilih Life” BBC WST menghasilkan lebih dari 30 ILM yang mencakup berbagai
pencegahan HIV / AIDS, pengobatan, dan masalah dukungan (lihat
Gambar 14-8 ).
The ILM yang ditujukan untuk pemirsa di seluruh India dan dijuluki ke dalam berbagai bahasa
digunakan secara luas. Setiap PSA dimasukkan strategis untuk memperkuat tema dari acara utama, Jasoos
Vijay dan Haath Se Haath Mila.
The ILM membawa campuran strategi kreatif saat menggunakan kepribadian kriket, bintang film India, dan
animasi tanah liat untuk berkomunikasi pesan ke kelompok sasaran yang relevan. Iklan digunakan campuran
humor, empati, dan keyakinan belaka untuk meningkatkan kesadaran, menghilangkan mitos, dan menciptakan
lingkungan yang memungkinkan untuk mendiskusikan topik tabu.
CAM PA
IGNBUDGETANDTIMEFRAME
Proyek BBC WST berlari dari 2002 ke

2007. Seratus delapan belas episode
masing-masing program, Jasoos Vijay dan
Haath Se Haath Mila, yang disiarkan GAMBAR 14-8 Contoh PSA dalam kampanye BBC WST
pada
setiap minggu. Kedua program siaran dalam bahasa Hindi dan dijuluki ke dalam tujuh bahasa daerah.
Biaya produksi dan siaran dari tiga kampanye 2002-2007 adalah US $ 8.440.000.
EVALU AT ION
Data TAM Nielsen memperkirakan tiga kampanye telah secara kumulatif mencapai lebih dari 200 juta
orang di India dari tahun 2002 sampai 2007. Selama episode akhir dari Oktober 2006 sampai
September 2007, Jasoos Vijay mencapai penonton kumulatif 70 juta pemirsa, sementara Haath Se
Haath Mila mencapai 50 juta pemirsa; PSA mencapai 115 juta pemirsa di atas 52 episode. Karena
panel Nielsen tidak mencakup kota-kota dengan populasi kurang dari 100.000 (dimana mayoritas
penonton yang Doordarshan ini hidup), jangkauan yang sebenarnya mungkin telah secara signifikan
lebih tinggi.
Jasoos Vijay naik dari tempat ke-34 di awal kampanye untuk program TV yang paling
populer ke-10 menuju akhir. Dalam genre program film thriller aksi, Jasoos Vijay terus mencari
di antara tiga program di India. Haath Se Haath Mila sangat populer di kalangan segmen anak
muda. Program juga memenangkan penghargaan dan pujian kritis dari banyak organisasi
nasional dan internasional.
BBC WST melakukan survei audiens target awal tahun 2005 pada awal fase terakhir dari
proyek dan survei endline pada tahun 2007 setelah kampanye pergi udara. Survei dilakukan di
antara 11.000 responden (pria dan wanita berusia 15 sampai 49 tahun) di 17 negara bagian di
India. sampel mewakili 70 juta pemirsa semi-perkotaan dan pedesaan Doordarshan.
Dampaknya diukur dengan menghitung perubahan pengetahuan, sikap, dan indikator praktek
antara baseline dan data endline dari mereka yang terkena program BBC WST dibandingkan mereka
yang tidak terkena program. Dampaknya juga dinilai dengan menganalisis tanggapan dari 160
pemirsa laki-laki dalam diskusi kelompok 16 focus, 19 pemirsa perempuan wawancara mendalam,
dan lebih dari
23.000 surat dan 4.000 e-mail yang diterima dari penonton dari dua program. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa program memiliki dampak terbesar pada pengetahuan, sikap, dan perilaku orang-orang yang aktif
secara seksual. Data menunjukkan bahwa persentase yang lebih tinggi dari mereka yang terkena program
BBC WST menyadari rute yang berbeda dari penularan HIV. Antara dua program, mereka yang terkena
Haath Se Haath Mila menunjukkan lebih tinggi keuntungan pengetahuan dibandingkan dengan mereka yang terkena Jasoos
Vijay, meskipun Jasoos Vijay memiliki jangkauan signifikan lebih tinggi dari
Evaluasi 351
Haath Se Haath Mila. Sementara Jasoos Vijay memiliki khalayak keluarga yang lebih luas, Haath Se Haath Mila sangat
populer di kalangan remaja dan penonton muda.
Selanjutnya, paparan program meningkatkan pengetahuan pemirsa tentang metode pencegahan
penularan HIV dari satu orang ke orang lain. Lagi, Haath Se Haath Mila pemirsa menunjukkan keuntungan
pengetahuan yang lebih tinggi pada metode mencegah penularan HIV dibandingkan dengan mereka
yang terkena Jasoos Vijay.
diskusi kelompok kualitatif menunjukkan bahwa pemirsa juga dikaitkan dengan program
peningkatan pengetahuan mereka tentang konseling sukarela dan pusat-pusat pengujian (pusat
VCT) untuk tes HIV, ketersediaan kondom, pengobatan IMS dan infeksi oportunistik seperti
tuberkulosis, dan ketersediaan anti obat retroviral di rumah sakit pemerintah dan puskesmas.
Data juga menunjukkan bahwa mereka yang terkena program WST BBC dipamerkan sikap yang lebih positif
dan menerima terhadap orang-orang yang hidup dengan HIV / AIDS. Setelah paparan program BBC WST, proporsi
signifikan lebih tinggi mengatakan mereka akan terlihat setelah seseorang dalam keluarga mereka yang memiliki
HIV / AIDS. Demikian pula, proporsi signifikan lebih tinggi dari mereka yang terkena Haath Se Haath Mila tidak setuju
dengan pernyataan bahwa mereka akan tidak seperti orang yang terinfeksi HIV / AIDS mengunjungi rumah mereka
(lihat Gambar 14-9 ).
Khalayak diriwayatkan pengalaman pribadi melalui surat dan e-mail tentang bagaimana pandangan
mereka tentang merawat dan mendukung orang-orang dengan HIV / AIDS berubah setelah melihat
program. diskusi kelompok terfokus dengan porsi
Akan terlihat setelah jika seseorang dalam tidak ingin orang yang terinfeksi HIV / AIDS
keluarga memiliki HIV / AIDS mengunjungi rumah saya (% tidak setuju
(% setuju sangat) sangat)
94%
penampil
* 96% 55%
51% *
90% 47%
92% non-penampil JV
dasar dasar 54%
Endline Endline
HSHM penampil
92%
* 97% 57% *
94% 53% 54%

Non-penampil
92% 50%
* signifikan pada p <. 05
GAMBAR 14-9 Perubahan sikap terhadap orang yang hidup dengan HIV / AIDS
93%
73%
* 61%
* 22%
52% 54% 55%

51%
46%
dasar 32%
Endline
Jasoos Vijay Jasoos Vijay non Haath Se Haath Mila Haath Se Haath Mila
penonton penonton penampil non-penampil
* signifikan pada p <. 05
GAMBAR 14-10 penggunaan kondom secara konsisten dengan pekerja seks komersial
dari penonton mengindikasikan bahwa mereka telah berhenti merasa masalah malu atau malu
membahas kesehatan seksual, kondom, dan HIV / AIDS dengan mitra, teman, dan anggota keluarga
mereka. Beberapa penonton dilaporkan tindakan seperti menyebarkan informasi yang akurat tentang
HIV / AIDS, IMS, dan kondom di dalam masyarakat dan desa-desa mereka. Ada bukti jelas bahwa
program telah memulai komunikasi interpersonal dan kelompok pada mata pelajaran yang secara
tradisional dianggap tabu.
Perubahan perilaku terbesar diamati di antara mereka yang melaporkan telah membeli seks di tahun
sebelumnya. Persentase yang cukup tinggi dari mereka yang terkena program BBC WST melaporkan
penggunaan kondom secara konsisten dengan pekerja seks komersial setiap kali mereka mengunjungi
mereka (lihat Gambar 14-10 ). Untuk sebagian besar penonton yang tidak melaporkan beberapa mitra
seksual atau kunjungan ke pekerja seks komersial, ada bukti yang jelas dari dampak program pada tingkat
efikasi diri dan kolektif program BBC WST.
LESSONSLEARNEDFROMTHE BBC WS TCASE
Beberapa faktor yang bertanggung jawab untuk keberhasilan program BBC WST. Pertama, hiburan
pendidikan ( “edutainment”) Pendekatan dianggap lebih efektif daripada pendekatan didaktik dan
berkhotbah untuk mencapai tujuan perubahan perilaku dari kampanye komunikasi. Program-program
yang dibuat oleh para profesional yang berpengalaman dan berkualitas, pretested, dan diproduksi di
konformasi dengan nilai-nilai produksi dan standar BBC. Program ditembak pada lokasi
Meringkas Dua Kasus 353
menggunakan aktor profesional, sifat, dan peralatan teknis. Jasoos Vijay memiliki semua bahan dari sebuah
thriller gaya Bollywood: helikopter, kejar-kejaran mobil, kejahatan dan ketegangan, lagu, tarian, dan urutan
tindakan. Haath Se Haath Mila memanfaatkan daya tarik bintang film dan musik populer untuk obligasi langsung
dengan pemuda.
Kedua, penggambaran detektif pahlawan, Vijay, seperti HIV-positif banyak menyumbang
menghilangkan mitos dan menciptakan kesadaran yang lebih baik dari HIV, pengobatannya, dan
manajemen. Cerita-cerita dan karakter yang dramatis membantu program mencapai keterlibatan penonton,
dibuktikan dengan ribuan surat dan e-mail yang tiba setiap bulan. Penonton diidentifikasi dengan karakter,
sering melihat mereka sebagai model peran dan membentuk hubungan para-sosial dengan mereka. Program
menembus hambatan budaya dan sosial dalam menyampaikan pesan yang terkait dengan kesehatan
seksual dan kondom-topik pernah dianggap tabu oleh penonton India.
Faktor-faktor lain yang bertanggung jawab untuk keberhasilan program BBC WST ini
termasuk memilih televisi sebagai media utama untuk mencapai massa, memilih penyiar nasional
free-to-air Doordarshan, yang memberikan jangkauan yang baik; dubbing program ke tujuh
bahasa daerah; memilih hari yang tepat dan waktu untuk kali tayang dan mengulangi siaran
program; konsisten dengan pola konsumsi media dan preferensi khalayak sasaran; dan terus
memantau dan pretesting sebagai bagian intrinsik dari proses pengembangan kreatif, sehingga
memberikan tim kreatif dengan umpan balik pada kinerja program dan umpan balik penonton pada
ide-ide cerita baru dalam pengembangan.
SU MM ARIZINGTHET WO KASUS
Upaya pemasaran sosial kontrasepsi beragam dua kasus ini saat ini sedang dilakukan untuk
mengatasi beban ganda overpopulasi dan tingginya prevalensi HIV / AIDS di India.
Kampanye EC PSI adalah daerah dalam lingkup dan sasaran. Ini dipromosikan pil EC
(memanfaatkan harga, tempat, dan promosi) di segmen miskin masyarakat melalui media dan pilihan
nonmedia untuk mengatasi ledakan penduduk.
program BBC WST, di sisi lain, adalah media massa-satunya kendaraan edutainment yang mencapai
populasi umum di daerah semi-perkotaan dan pedesaan selama periode yang berkelanjutan. BBC WST
termasuk unsur-unsur drama serta nilai selebriti dari bintang film India untuk menyebarkan informasi
tentang HIV / AIDS dan perilaku seks yang aman. Upaya-upaya ini adalah suplemen yang baik untuk
kampanye pemasaran sosial kondom ditargetkan sedang dilakukan oleh pemerintah India dan lembaga
pemasaran sosial.
Kedua studi kasus adalah contoh yang sangat baik dari penerapan prinsip-prinsip pemasaran sosial untuk
masalah sosial yang penting tercermin melalui strategi yang jelas dan
implementasi dan desain penelitian yang kuat. Kedua diterapkan komponen inti dari
strategi-pemasaran 4P.
1. Karena kontrasepsi darurat adalah sebuah teknologi baru dengan sangat sedikit pengguna,
bagaimana Anda akan mengidentifikasi faktor-faktor penentu perilaku yang signifikan membedakan “behaver” dari
“non-behaver” untuk mengatasi hambatan dan memicu untuk diadopsi dari perilaku yang diinginkan?
2. Daftar keuntungan dan kerugian dari pil EC menjadi over-the-counter

obat.
3. Bagaimana BBC WST dapat memperpanjang dampak dari tiga kampanye TV? apa yang lainnya
strategi akan membuat dampak yang berkelanjutan?
4. Menurut penelitian evaluasi BBC WST, penonton dikembangkan para-

hubungan sosial dengan karakter Program (misalnya, Jasoos Vijay). Menyarankan cara
mengintegrasikan konsep ini ke dalam model monitoring dampak untuk komunikasi perubahan perilaku.
REFERENSI
Central Intelligence Agency (CIA). (2009). The World Factbook: India. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html Ganatra, B., & Johnston, HB
(2002). Mengurangi kematian akibat aborsi di Asia Selatan: A re-
pandangan kendala dan peta jalan untuk perubahan. Journal of American Association Medis Perempuan, 57 (3), 159-164.
Goldman Sachs. (2003). kertas ekonomi global yang tidak ada. 99: Bermimpi dengan BRICS: Jalur ke 2050.
New York: The Goldman Sachs Group. Harvey, PD (1999). Biarkan setiap anak akan ingin: Bagaimana pemasaran sosial adalah
merevolusi kontrasepsi
tive menggunakan seluruh dunia. Westport, CT: Auburn House. Konsorsium Internasional untuk Kontrasepsi
Darurat (ICEC). (2004). kontrasepsi darurat
pil tive: pedoman medis dan layanan pengiriman, ed 2. Washington, DC: Author. International Institute of
Population Ilmu (IIPS) & Makro internasional. (2007). Nasional
Survei keluarga kesehatan (NFHS-3), 2005-2006. Mumbai: IIPS. Institut Internasional untuk Penduduk Ilmu (IIPS)
& ORC Macro. (2001). Keluarga nasional
Survey Kesehatan (NFHS-2), India, 1998-1999: Rajasthan. Mumbai: IIPS. Mallik, R. (2003). Di luar peluru
ajaib: Pengenalan pil kontrasepsi darurat di India.
Takoma Park, MD: Pusat Kesehatan dan Keadilan Gender.
Referensi 355
Departemen Kesehatan dan Kesejahteraan Keluarga (MOHFW). (2005). Misi kesehatan pedesaan Nasional
(2005-2012): Dokumen Misi. Pemerintah India. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: //
health.nic.in/NRHM/Documents/Mission_Document.pdf Departemen Kesehatan dan Kesejahteraan Keluarga
(MOHFW). (Nd). kebijakan kesehatan nasional 2002.
Pemerintah India. Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://mohfw.nic.in/np2002.htm Dewan Nasional Riset
Ekonomi Terapan (NCAER). (2005). Besar pasar India:
Hasil dari survei informasi pasar NCAER tentang rumah tangga. New Delhi: Penulis. Ranjan, A. (2006). risiko
obstetrik dan perawatan kebidanan di India tengah. New Delhi: Institut
Pertumbuhan Ekonomi, Universitas Delhi.
Singhal, A., & Rogers, EM (2002). Sebuah agenda teoritis untuk hiburan-pendidikan.
Komunikasi Teori, 14 (2), 117-135.
Thapa, S., Prasad, CV, Rao, PH, Severy, LJ, & Rao, SR (1994). pemasaran sosial kondom
di India. Kemajuan dalam Populasi: Psikososial Perspektif 2, 171-204. UNICEF. (2007). Kemajuan untuk anak-anak melaporkan:
Sebuah dunia cocok untuk anak-anak, review statistik, nomor 6,
Desember 2007. New York: Dana Anak-anak PBB. Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2006). WHO
strategi kerjasama negara: 2006-2011,
India. New Delhi: Negara Kantor India. Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2007). 11 pertanyaan kesehatan
tentang 11 negara SEAR.
New Delhi: Kantor Regional untuk Asia Tenggara.
BAB
15
Praktik Pemasaran Sosial
Pemerintah dan Swasta Kemitraan dalam

Mengontrol Penyakit dan Mempromosikan
Gaya Hidup Sehat di Singapura
Kavita Karan
pemasaran sosial melibatkan aplikasi dari teknik pemasaran komersial, dengan

pengaruh perilaku sukarela sebagai tujuan inti. Dalam inisiatif kesehatan yang berfokus
kontemporer, penggunaan media massa dan strategi pencegahan yang berpusat pada
komunitas adalah perkembangan yang menjanjikan, di mana pemberdayaan individu
dan masyarakat yang berusaha untuk mencapai perubahan di berbagai tingkat
(Andreasen, 2005; Lapinski & Witte, 1998). Meskipun peningkatan perjalanan global
manfaat ekonomi sebagian besar negara, mereka juga diyakini bertanggung jawab atas
kebangkitan vektor penyakit seperti SARS dan demam berdarah (Freimuth, Linnan, &
Potter, 2002; Lee, Pong, & Karan, 2004). Singapura, seperti banyak negara lain, perlu
melakukan lebih dari hanya menjadi waspada tentang penyebaran penyakit;
358 BAB 15 ■ Praktik Pemasaran Sosial
Singapura memiliki reputasi sebagai tanah kampanye. Dalam dua dekade terakhir,
kampanye yang patut dicatat pada kebajikan kesopanan dan nilai-nilai keluarga telah pergi
lebih jauh untuk menyoroti risiko yang terkait dengan merokok, obat-obatan, dan konsumsi
alkohol, serta mencegah penyakit seperti SARS, flu burung, dan demam berdarah. Oleh
karena itu, komunikasi kesehatan dan promosi kampanye merupakan bagian tak terpisahkan
dari gaya hidup Singapura; otoritas kesehatan telah meluncurkan serangkaian kampanye
komunikasi publik luas dalam kaitannya dengan berbagai masalah sosial dan kesehatan
(Gauld, Ikegami, Barr, Chiang, Gould, et al., 2006). Selain itu, dengan tujuan membangun
bangsa bugar dan sehat Singapura, Departemen Kesehatan (Depkes) (2008) mendirikan
Badan Promosi Kesehatan (HPB) (2009) pada tahun 2001 untuk mendorong program
pencegahan promosi kesehatan dan penyakit nya. Sebagai pendekatan holistik untuk
advokasi gaya hidup sehat, kampanye komunikasi HPB ini telah difokuskan, antara lain,
tentang langkah-langkah preventif untuk menjaga penyakit utama di teluk dan memerangi
wabah penyakit. Sebuah departemen tertentu dalam HPB, Pemasaran dan Divisi Komunikasi,
mengurus strategi promosi kesehatan dalam struktur organisasinya. Divisi ini telah menjalin
hubungan penting dengan berbagai komunikasi dan media pakaian-baik cetak maupun
informasi elektronik-untuk menyebarkan ke publik. Situs Web departemen merupakan sumber
informasi yang komprehensif tentang hidup sehat, penyakit, dan pelayanan kesehatan. Selain
mendidik warga dan mengidentifikasi dan mengendalikan masalah sosial dan kesehatan,
Di antara kampanye ekstensif pemerintah telah menjalankan, kampanye SARS dan kampanye demam berdarah
yang lebih baru adalah contoh yang baik dari keberhasilan dalam memiliki Singapura bertindak secara kolektif dalam
menanggapi ancaman penyakit (Heng, Gh, Bagaimana, & Chua, 1998; Lee et al., 2004). Bab ini mengkaji upaya
pemasaran sosial dari dua kampanye pemasaran terpadu kesehatan masyarakat yang berhasil: satu untuk memerangi
demam berdarah, yang telah mengancam Singapura dalam beberapa tahun terakhir, dan kampanye gaya hidup sehat
tahunan yang mempromosikan kesadaran yang lebih besar dari masalah kesehatan dan memotivasi warga untuk
mengadopsi praktek kesehatan preventif untuk membatasi kerentanan terhadap penyakit.
SINGAPURA: ACOUNTRYOVERVIEW
Terletak di Asia Tenggara antara Malaysia dan Indonesia, Singapura adalah titik merah kecil di peta dunia dengan
total luas lahan 692,7 kilometer persegi. Didirikan sebagai koloni perdagangan Inggris di tahun 1819, itu
bergabung dengan Federasi Malaysia pada tahun 1963 tetapi menjadi bangsa yang merdeka pada tahun 1965.
Dengan populasi sekitar 4,6 juta di
Singapura: Tinjauan Negara 359
2008, itu memiliki empat kelompok utama etnis: Cina (76,8%), Melayu (13,9%), India (7,9%), dan
lain-lain (1,4%). Selain menjadi masyarakat multiras, Singapura juga berhubungan dengan banyak
agama, termasuk agama Buddha (42,5%), Islam (14,9%), Taoisme (8,5%), Hindu (4%), Katolik
(4,8%), dan Kristen lainnya dan lain-lain (9,8%; Central Intelligence Agency [CIA], 2008).
Negara ini memiliki sistem politik parlementer dengan berkuasa Aksi Partai Rakyat (PAP) setelah
memenangkan setiap pemilihan sejak kemerdekaannya. Dalam rentang waktu singkat empat dekade,
Singapura telah mencapai status negara maju di Asia dengan ekonomi pasar bebas. Ini memiliki,
lingkungan terbuka bebas korupsi dan ekonomi yang stabil, dengan orang-orang yang menikmati salah
satu yang tertinggi pendapatan per kapita di dunia (Departemen Statistik Singapura, 2008). stimulus fiskal,
suku bunga rendah, lonjakan ekspor, dan fleksibilitas internal yang telah menyebabkan pertumbuhan yang
positif 2004-2007 dengan pertumbuhan tahunan produk domestik bruto (PDB) rata-rata 7%. Ekonominya
sangat tergantung pada ekspor, terutama dalam elektronik konsumen dan produk teknologi informasi
(indikator ekonomi Singapura, 2007).
l Hea th Care: Pemerintah Aku niti di i ves dan Pr i vate Suppor t
Struktur kesehatan masyarakat di Singapura dipusatkan di bawah asuhan Departemen Kesehatan

(Depkes), sedangkan tanggung jawab untuk makanan dan lingkungan jatuh di bawah lingkup Kementerian
Lingkungan Hidup. Depkes adalah lembaga pemerintah nodal pada semua masalah kesehatan di
Singapura. Pada tahun 2001, pemerintah membentuk HPB dengan misi membangun bangsa bugar dan
sehat Singapura.
Seiring dengan HPB, organisasi kesehatan lainnya seperti Community Services (National University of
Singapore), Kursus Kesehatan dan Program (Changi General Hospital) Wellness, Program untuk Lansia
(Depkes), dan Program Kesehatan @ Work (National Healthcare group) (2008) secara aktif diarahkan
mempromosikan perawatan kesehatan di Singapura. Depkes telah mengidentifikasi kondisi yang paling
umum yang mempengaruhi Singapura, dan semua program yang direncanakan terhadap pencegahan
dan pengendalian penyakit tersebut. Ini termasuk asma, penyakit jantung koroner, diabetes mellitus,
hipertensi, kesehatan mental, osteoporosis, pneumonia, stroke, dan TBC. Tiga penyebab utama kematian
di negara itu adalah kanker, penyakit jantung, dan radang paru-paru.
Sistem kesehatan terdiri dari kedua sektor publik dan swasta. Pemerintah Singapura percaya bahwa
kesejahteraan sosial berdasarkan pajak yang berat bukan merupakan pilihan yang layak bagi negara karena
akan membebani keuangan publik (Lim, 2004). Oleh karena itu, pemerintah sangat terlibat dalam sistem
kesehatan, baik dari segi regulasi dan implementasi kebijakan, dan memainkan peran kunci dalam memastikan
campuran yang tepat dari kebijakan untuk mengelola pengeluaran dan penyediaan layanan. menyadari
Sifat inflasi biaya kesehatan, serta permintaan penduduk meningkat untuk layanan tersebut,
pemerintah mencoba untuk membangun populasi yang sehat melalui program kesehatan
preventif, dilengkapi dengan promosi gaya hidup sehat.
Filosofi pembiayaan sistem pelayanan kesehatan negara didasarkan pada tanggung jawab individu dan
dukungan masyarakat. Menurut situs Web e-warganya, layanan kesehatan di Singapura disediakan oleh
pemerintah dan sektor swasta dalam 80:20 rasio. Pasien diharapkan untuk bersama-membayar bagian dari
biaya pengobatan mereka, dan subsidi pemerintah membantu menjaga kesehatan dasar yang terjangkau.
anggaran yang dialokasikan dari Depkes untuk tahun buku 2008 diperkirakan berada di S $ 2,42 miliar (US $
1,65 miliar), yang merupakan 17,4% lebih tinggi dari tahun 2007. Pada tahun
2006, jumlah yang dialokasikan diperkirakan sekitar S $ 85 miliar (US $ 59,4 miliar). Pada tahun 2005, negara ini
menghabiskan sekitar S $ 7,6 miliar, atau 3,8% dari total PDB-nya, pada perawatan kesehatan, dari mana
pemerintah dikeluarkan S $ 1,8 miliar (gambaran Pengeluaran, 2007).
perawatan kesehatan primer di Singapura mencakup pendidikan perawatan dan kesehatan preventif.
Depkes menempatkan penekanan besar pada kebugaran dan kesehatan dan telah menempatkan sebagainya
banyak program kebugaran berbasis tempat kerja dan anti-merokok dan sehat-makan kampanye. Badan
Nasional Lingkungan Hidup (NEA) (2005) bekerja dengan badan-badan di kedua sektor publik dan swasta.
Pemerintah percaya bahwa kampanye komunikasi publik berfungsi sebagai alat yang berharga untuk mendidik
dan mempengaruhi populasi. Untuk mencapai misinya, HPB mengasumsikan peran pendorong utama untuk
program pencegahan promosi kesehatan nasional dan penyakit. Dua dari program utama, Kampanye
Anti-Dengue dan Kampanye Gaya Hidup Nasional Sehat, dipelajari secara rinci.
STUDI KASUS 1
Kampanye Anti-Dengue
Demam berdarah adalah penyakit yang disebabkan oleh infeksi melalui transmisi virus oleh aedes
nyamuk (Gubler, 1987) dan tidak baru ke Singapura. Selama hampir 15 tahun negara pulau
telah mampu mengendalikan penyebaran penyakit secara efektif. Namun, telah ada kebangkitan
dalam dekade terakhir karena faktor gabungan kekebalan lemah, penularan virus di luar rumah,
Latar Belakang, Tujuan, dan Focus 361
peningkatan kelangsungan hidup infeksi, dan adopsi pendekatan kasus-reaktif dalam

mengendalikan penyebaran infeksi (Ooi, Goh, & Gubler, 2006). Di
2004, Singapura melaporkan wabah 9259 kasus DBD, yang meningkat menjadi
13.817 pada tahun 2005 (Burattini et al., 2008). Untuk memastikan pendidikan dan partisipasi dalam mencegah
penyebaran demam berdarah publik, NEA diidentifikasi sebagai lembaga yang memimpin bertanggung jawab atas
kampanye anti-demam berdarah untuk mengatur strategi yang efektif untuk memenuhi tantangan.
Tujuan utama dari kampanye ini terus-menerus selama beberapa tahun terakhir telah meningkatkan
kesadaran di antara Singapura tentang bahaya penyakit dan pentingnya memberantas situs peternakan.
Kampanye diciptakan oleh NEA bersama dengan Depkes dan HPB. Misi lembaga ini adalah untuk
menciptakan kesadaran tentang konsekuensi dari demam berdarah, mendorong masyarakat untuk
mengadopsi langkah-langkah pencegahan, dan menanamkan tanggung jawab sosial dan pribadi dalam
menjaga lingkungan aman dari penyakit ini.
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa keterlibatan masyarakat sangat penting untuk
keberhasilan program pengendalian vektor (Chan, 1985). Pendekatan dua-cabang termasuk strategi
publisitas nasional maupun serangkaian inisiatif kelompok-spesifik sasaran. Program pengendalian DBD
mencakup semua kegiatan pengendalian yang direkomendasikan oleh Organisasi Kesehatan Dunia
(WHO), yaitu, pendidikan kesehatan masyarakat dan partisipasi masyarakat, deteksi situs peternakan aktif,
pengelolaan lingkungan, fogging reaktif insektisida, dan geo-referenced entomologic dan sistem
pengawasan klinis (Egger et al., 2008). Menyodorkan utama dari pendekatan NEA termasuk
1. pengawasan preventif dan pengendalian.

2. Pendidikan publik dan keterlibatan masyarakat.
3. Penegakan.
4. Research.
Melalui bentuk-bentuk massa dan interpersonal, kampanye mengekspos ancaman demam berdarah
sebagai penyakit fatal-dan mendidik massa pada metode infeksi, konsekuensi dari infeksi, dan
langkah-langkah yang harus diambil untuk mencegah perkembangbiakan kemungkinan nyamuk. Hal ini
terutama berfokus pada metode mengadopsi praktik pembersihan secara teratur di rumah tangga. Untuk
melibatkan masyarakat, negara membentuk Berdarah Pencegahan Relawan Groups (DPVG) pada tahun
1998, di mana anggota telah mengambil peran aktif dalam memerangi penyakit mematikan. Saat ini, ada
lebih dari 6.000 anggota DPVG yang beroperasi di 84 konstituen, termasuk masyarakat perumahan swasta
dan publik.
Dari awal, NEA mengakui bahwa melibatkan publik adalah bagian paling penting dalam perjuangan
pulau untuk mengurangi sarang nyamuk di rumah tangga, yang menghasilkan penyebaran demam
berdarah. Target pasar untuk kampanye adalah rumah tangga orang pribadi dalam negeri. Upaya
ditargetkan pada lokasi di mana tempat berkembang biak bagi nyamuk merajalela dan di mana ada
sedikit akses ke fogging. The NEA ini strategi komunikasi menargetkan semua warga Singapura dan
orang asing yang berada di pulau. Dengan profil multiras dan multietnis Singapura, sangat penting
bahwa strategi komunikasi yang inovatif dan multibahasa dikembangkan.
Salah satu kampanye nasional paling awal pada pendidikan publik untuk mengontrol penyebaran
demam berdarah adalah “Jauhkan Singapura Bersih dan Nyamuk Gratis” kampanye pada tahun 1969, di
mana anak-anak sekolah dididik untuk menjaga lingkungan mereka bersih dan mengadopsi
langkah-langkah pencegahan di rumah mereka untuk mengontrol perkembangbiakan nyamuk. Dampak
dari kampanye ini diuji melalui dua survei pada tahun 1992 dan 1995, yang menunjukkan bahwa
meskipun mayoritas Singapura menyadari pentingnya pengendalian demam berdarah, banyak yang tidak
percaya bahwa nyamuk di rumah mereka dan tidak termotivasi untuk mencegah nyamuk breeding (Heng
et al., 1998).
Pada tahun 2007, misalnya, untuk terlibat pemuda, kegiatan pencegahan demam berdarah
orangtua-anak ini diselenggarakan yang termasuk lomba fotografi digital berjudul “Melindungi Diri dan
Keluarga Anda.” (Lihat http://www.dengue.gov.sg / subject.asp? id = 137 untuk rincian lebih lanjut tentang
proses melalui mana NEA melibatkan pemuda di Singapura dalam memerangi demam berdarah.)
Kampanye ini dirancang untuk memenuhi tujuan spesifik berikut.
tujuan perilaku mendorong individu untuk mengambil langkah-langkah untuk menyangkal aedes
Nyamuk tempat untuk berkembang biak. Ini termasuk perilaku tertentu untuk pengurangan sumber dan menghilangkan
penyebaran lebih lanjut dari penyakit ini:
• Ubah air dari vas bunga setiap hari.

• Membuang air yang tergenang dari basis pot bunga dan tanaman pot lainnya.
Hambatan, Motivator (Manfaat), dan Persaingan 363
• Membalikkan ember dan wadah air setelah digunakan untuk mencegah stagnasi air yang tersimpan.
• pipa Tutup digunakan untuk mengeringkan pakaian untuk menghindari akumulasi air hujan.
tujuan pengetahuan mendorong individu untuk mengetahui dan memahami (1) bahaya
penyakit, dan (2) fakta tentang penyebaran DBD melalui air stagnan, (3) dampak pada
kesehatan, dan (4) pentingnya pemberantasan.
tujuan keyakinan mendorong individu untuk mengetahui bahwa memberantas virus dengue merupakan sebuah
tanggung jawab pribadi dan sosial. Mereka perlu untuk percaya bahwa rumah mereka adalah salah satu tempat
berkembang biak utama penyakit dan bahwa mereka harus melakukan upaya untuk menjaga diri dan keluarga
mereka aman.
HAMBATAN, MOTIV AT ORS (MANFAAT), ANDCOMPETITION
Meskipun pencegahan dan mekanisme kontrol dan strategi komunikasi terus, Singapura telah melihat
kebangkitan penyakit dalam dekade terakhir karena banyak warga di Singapura menempatkan tanggung
jawab penuh pihak berwenang sehubungan dengan mengendalikan penyebaran penyakit tersebut.
Mereka juga merasa bahwa inisiatif pemerintah mereka dalam memperkuat pengawasan dan
pengendalian penyakit di seluruh Asia Tenggara mencegah virus dari mencapai pantai dalam negeri (Ooi
et al., 2006). Namun, menanamkan perilaku yang bertanggung jawab di antara banyak warga Singapura
masih menjadi tantangan-meskipun upaya terpadu dan pengingat konstan dari pemerintah.
Selain menciptakan kesadaran, bangsa perlu untuk kembali ke program pengendalian vektor
berdasarkan analisis data entomologic dan epidemiologi, dimana data tersebut dikumpulkan dari berbagai
sumber dan digunakan untuk meningkatkan atau merencanakan program baru. Proses memberantas situs
perkembangbiakan potensi aedes
nyamuk membutuhkan usaha teliti serta waktu, dan itu harus dianggap sebagai tanggung jawab
pribadi diantara orang-orang. Karena sebagian besar situs perkembangbiakan potensi aedes nyamuk
berada dalam tempat tinggal individu (seperti pot bunga, talang atap, dan perangkap selokan),
penanaman tanggung jawab pribadi dan kewaspadaan yang konstan adalah salah satu tantangan
terbesar yang dihadapi oleh NEA. perhatian khusus lain adalah gerakan dari penyakit dari luar
negeri, terutama jika Singapura bepergian tanpa pencegahan medis sebelum
pemeriksaan sebelum meninggalkan negara itu. Selain rumah pribadi, ada area publik yang tidak
dalam perhatian langsung dari individu dan yang dibiarkan dan tidak terdeteksi. Ini akan mencakup
lubang pohon, saluran air di pinggir jalan, dan wadah bahkan dibuang.
Hasil yang diharapkan atau manfaat dari kampanye adalah bersih dan aman lingkungan bebas dari
bahaya yang akan datang dari gigitan nyamuk dan takut mendapatkan penyakit dan kesehatan yang buruk
dihasilkan. Ada sedikit kompetisi seperti itu, dan pemerintah terancam oleh kenyataan bahwa jika penyakit
ini tidak dikendalikan, spread bisa menyebabkan pandemi besar yang mengakibatkan hilangnya nyawa
dalam negeri dan kerugian ekonomi yang berat seperti yang terjadi selama SARS pada tahun 2003 .
Tujuannya NEA adalah untuk mendorong lembaga untuk menciptakan kesadaran, untuk meminta partisipasi
aktif masyarakat dalam menanggulangi akar masalah mengendalikan pengembangbiakan aedes nyamuk, dan
untuk mendidik orang sehingga mereka memahami konsekuensi dekat-fatal dan mengadopsi praktek-praktek
kesehatan preventif untuk mengontrol penyebaran penyakit. Kampanye ini diposisikan untuk mendidik audiens
target dan mempengaruhi mereka untuk berpartisipasi dalam pencegahan penyebaran demam berdarah.
CAM PA IGNSTR AT strategi-(4 P S) ANDIMPLEMEN TAT ION
Kampanye anti-dengue didasarkan pada data yang dikumpulkan dari kasus yang dilaporkan.
Upaya yang dilakukan untuk mendidik massa, memberikan insentif, dan merencanakan
strategi tindak lanjut untuk mengadopsi praktik. Sering patroli oleh otoritas dan kelompok
sukarela memastikan bahwa situs pembiakan potensial diberantas. The NEA bekerja
dengan berbagai instansi pemerintah dan organisasi swasta, seperti pemilik situs konstruksi
serta sekolah dan dewan kota, untuk menekankan pesan pencegahan dan mengatur acara
kesadaran. Sebuah situs web (http://www.dengue.gov.sg) untuk pencegahan dan
pengendalian demam berdarah terus diperbarui untuk menyediakan semua informasi yang
dibutuhkan oleh masyarakat, bahkan jika mereka tidak terkena media lain. (Lihat
http://www.dengue.gov.sg/subject.asp?id = 51 untuk contoh poster komunikasi dengan NEA.
Produk St rategy dan Imp l ement di i pada
Produk inti
Manfaat yang dijanjikan dan hasil yang diharapkan adalah bahwa Singapura memperingatkan tentang bahaya demam
berdarah dan kebutuhan mendesak untuk mengadopsi praktek-praktek untuk mengendalikan penyakit ini.
Keinginan kampanye adalah untuk melihat warga menggunakan metode yang tepat untuk mengurangi
perkembangbiakan nyamuk di rumah-rumah dan sekitarnya dan mengadopsi teknik perawatan pribadi.
augmented Produk
Untuk memfasilitasi perilaku ini, NEA mengembangkan Berdarah Pencegahan Checklist yang memberikan
gambaran dari serangkaian metode pencegahan yang akan diadopsi pada waktu yang berbeda. checklist
tersegmentasi ke dalam “time series” dan termasuk tugas-tugas yang perlu dilakukan pada “setiap saat,”
“setiap hari,” “seminggu sekali,” dan “sebulan sekali.” Dengan daftar ini, NEA ingin memastikan bahwa
masyarakat melakukan tindakan pencegahan yang tepat untuk mengurangi jumlah kasus DBD. Sebagai
bagian dari skema keterlibatan masyarakat, individu didorong untuk mendaftar sebagai relawan di Dengue
Pencegahan Relawan Group (DPVG) untuk membantu dalam patroli untuk mengontrol penyebaran
penyakit. Di bidang patroli dan penegakan hukum, petugas pencegahan demam berdarah umumnya
dikeluarkan “on-thespot denda” bagi siapa saja yang meninggalkan daerah tangkapan air dicentang dan
menemukan, terutama selama musim hujan ketika ada kemungkinan lebih besar dari penyebaran penyakit.
Karena sekolah juga daerah rentan, mereka diwajibkan untuk mengirim manajer operasi mereka untuk
pelatihan di pengendalian nyamuk dan pengendalian hama audit.
Selain itu, bagi mereka yang tidak akrab dengan insektisida yang tepat dan peralatan lainnya yang
dibutuhkan untuk mengontrol dan membasmi tempat berkembang biak, NEA telah menyusun daftar vendor di
Singapura yang saham insektisida dan penolak yang tepat. Ada sebuah situs Web yang berdedikasi dan hotline
untuk membantu orang-orang ketika baik membuat pertanyaan atau pelaporan kasus dan untuk membuat
produk bahkan lebih mudah diakses.
Pr i ce St rategy dan Imp l ement di i pada
Tidak ada strategi harga resmi untuk dewan kota untuk mendidik warga dan melaksanakan program
demam anti-dengue. Untuk mendorong pengusaha untuk mengambil
langkah-langkah untuk melindungi pekerja mereka dari demam berdarah, Trades Union Congress Nasional
(NTUC) Harga yang adil, rantai koperasi toko, menawarkan diskon besar untuk perusahaan serikat yang
membeli produk anti-nyamuk melalui serikat pekerja masing-masing. Sebagai insentif untuk individu yang
mendaftar sebagai relawan di DPVG, sistem reward telah dimasukkan ke dalam tempat, dimana anggota
mengumpulkan poin yang memberikan mereka untuk menikmati hak-hak istimewa di toko-toko ritel yang
dipilih dan gerai makanan. Ini gerakan kecil memberikan pengakuan kepada para relawan, dan program
DPVG berutang kesuksesan untuk relawan berdedikasi yang berbagi keprihatinan yang mendalam-berakar
dan tanpa pamrih untuk keselamatan masyarakat mereka.
Pl ace St rategy dan Imp l ement di i pada
Potensi tempat berkembang biak bagi aedes nyamuk dapat ditemukan baik di dalam dan di luar rumah. Oleh
karena itu, NEA telah menggunakan serangkaian inisiatif untuk memastikan bahwa langkah-langkah
pencegahan yang tepat berada di tempat. Pada tahun 2006, NEA dikerahkan sekitar 500 petugas untuk audit
reguler dan pemeriksaan ke rumah-rumah Singapura. petugas tersebut dibentuk menjadi tim dan bertanggung
jawab atas situs tertentu di sekitar pulau untuk mengidentifikasi daerah-daerah bermasalah dan merespon
dengan cepat terhadap masalah. Untuk daerah di luar rumah, NEA memiliki kemitraan dengan banyak
lembaga dan organisasi untuk mengelola pendekatan terkoordinasi dalam memerangi penyebaran penyakit.
Sebagai contoh, sejak tahun 2001, seorang petugas pengendalian lingkungan (ECO) skema telah
diimplementasikan di lokasi konstruksi, di mana itu adalah wajib untuk ECO untuk terlibat oleh perusahaan.
ECOs ini bertanggung jawab untuk menjaga hama dan pengendalian nyamuk karya dalam lokasi konstruksi.
Hasilnya telah penurunan tajam dalam aedes daerah peternakan. Pada tahun 2008, peternakan aedes nyamuk
yang ditemukan di hanya 6% dari lokasi konstruksi dibandingkan dengan 30% pada tahun 1999. Penyebaran
manajer operasi di sekolah-sekolah untuk mengawasi tindakan pengendalian telah menghasilkan hanya 1%
dari sekolah dengan situs nyamuk-breeding, tokoh turun dari 25% pada tahun 1999 (Menangani masalah
demam berdarah di Singapura, 2008).
pesan
Pesan inti dari kampanye ini adalah untuk mengingatkan warga tentang tempat peternakan, mendidik mereka
tentang konsekuensi, dan mengontrol penyebaran penyakit. Pesan kampanye yang “Jika mereka berkembang
biak, Anda akan berdarah” dan “Hentikan Pemuliaan Bahaya.” Pesan yang langsung dan keras memukul untuk
mendorong warga ke arah
tindakan, dan penggunaan saluran multimedia memastikan bahwa pesan-pesan mencapai sebagian besar warga.
Pesan mendukung pengetahuan dan keyakinan tujuan antara lain:
• Genangan air di pot, vas, ember, dan sebagainya, dapat menjadi tempat berkembang biak
potensial untuk nyamuk. air harus dibuang atau berubah setiap hari, dan ember perlu
terbalik dan terus tanpa air. Zona peternakan besar di negeri ini ditandai bagi orang-orang
yang tinggal di daerah-daerah untuk lebih berhati-hati dalam mengadopsi praktek.
• Gejala-gejala tertular demam berdarah dan kebutuhan untuk laporan yang

disorot di pesan.
• Update pada orang-orang yang terjangkit penyakit ini di negara-negara lain juga disampaikan kepada warga.
Jumlah kasus dan kematian dilaporkan dan ketakutan akan kematian yang mungkin adalah jelas untuk
menginformasikan orang-orang untuk berhati-hati.
Saluran Media
The NEA berlari kampanye melalui iklan di berbagai media termasuk TV, radio, koran,
majalah, poster, pamflet, booklet, spanduk, mailer, video, dan situs Web yang secara teratur
diperbarui untuk memberikan semua informasi. Karena Singapura adalah masyarakat
multietnis, bahan semua komunikasi dalam empat bahasa resmi: Inggris, Cina, Melayu, dan
Tamil. Salah satu fitur yang paling penting dari kampanye anti-demam berdarah NEA adalah
dukungan yang diterima dari pemerintah dalam hal sumber daya, serta publikasi konstan di
media. Situasi berdarah di Singapura dilaporkan pada hampir setiap hari, yang membantu
menjaga masalah segar di benak Singapura.
Media cetak
The NEA teratur mengeluarkan iklan penuh dan setengah halaman di semua surat kabar untuk
mengingatkan pembaca tentang bahaya demam berdarah. Iklan-iklan yang terdapat metode
pencegahan yang diperlukan untuk mengontrol sarang nyamuk. Poster dan spanduk juga
ditampilkan di jalanan dan di pusat-pusat untuk terus mengingatkan masyarakat akan pentingnya
tindakan pencegahan (contoh antidengue poster dan mailer yang disebarkan di seluruh Singapura
yang diposting di http://www.dengue.gov.sg /subject.asp?id=51).
Media broadcast
TV dan radio juga mempromosikan langkah-langkah pencegahan untuk mengendalikan pengembangbiakan dan
penyebaran penyakit. Sebuah hotline didirikan untuk mengambil panggilan
tentang kemungkinan “hotspot” dari sarang nyamuk. Fakta bahwa Singapura adalah internet savvy, situs Web
yang didedikasikan (http://www.dengue.gov.sg) untuk pencegahan dan pengendalian demam berdarah terus
diperbarui untuk warga bahkan jika mereka tidak terkena media lain.
Grassroots Outreach dan Acara Umum
Banyak acara-acara publik memungkinkan warga untuk mendengarkan pemerintah dan masyarakat
pekerja. Peristiwa ini terus diselenggarakan dengan perwakilan pemerintah tingkat tinggi wasit
(termasuk perdana menteri dan menteri lainnya) untuk menunjukkan dukungan penuh pemerintah dan
komitmen untuk memerangi penyakit. Kampanye diluncurkan dengan meriah di tingkat nasional dan
juga di kabupaten lain negara melalui acara yang lebih kecil. Beberapa peristiwa ini termasuk
peluncuran “Terus Mozzies Away,” “Melawan Demam Berdarah,” dan “Program Pengurangan
Komunitas Aedes” kampanye. Peristiwa ini memungkinkan anggota untuk berinteraksi dengan para
pejabat yang mengulangi ketakutan dan konsekuensi kalangan warga. Selama acara tersebut, poster
ditampilkan dan demonstrasi diadakan untuk lebih menanamkan rasa tanggung jawab, kepercayaan,
dan adopsi dari praktek-praktek yang dinyatakan. Peristiwa ini juga dihadiri oleh masyarakat dan
anggota masyarakat dan dukungan kelompok dan juga menerima publisitas yang luas melalui media.
(Lihat http://www.dengue.gov.sg/subject.asp?id=31 untuk contoh peristiwa kesadaran yang
diselenggarakan oleh NEA dan mitra-mitranya di Singapura.)
anggaran belanja
Sebagian besar kampanye anti-dengue umumnya didanai oleh pemerintah dan papan hukum di Singapura.
Pemerintah telah tidak terhindar upaya atau biaya untuk memastikan bahwa masyarakat aman dari virus, pada
saat yang sama tetap terus waspada tentang kebangkitan yang mungkin. Anggaran tahunan telah meningkat
terus menerus untuk kesehatan masyarakat selama beberapa tahun terakhir untuk memastikan bahwa dana
yang cukup tersedia untuk program yang direncanakan. Untuk tahun fiskal 2007, pemerintah menyisihkan S $
219 juta (sekitar US $ 153 juta) untuk kesehatan masyarakat, termasuk pencegahan dan pengendalian demam
berdarah. Ini adalah sekitar 11% lebih dari S $ 198 juta dianggarkan untuk tahun 2006. Untuk tahun 2008, S $
271.100.000 telah disisihkan, sekitar 24% lebih tinggi dari tahun sebelumnya (gambaran Pengeluaran, 2007).
CAM PA IGNEVALU AT ION
Upaya oleh NEA dan mitra-mitranya, baik di sektor publik dan swasta, sudah melunasi karena
jumlah kasus DBD telah jatuh pesat sejak puncak terakhir pada tahun 2007. Selama pertemuan
tiga hari dari kelompok inti di Asia-Pasifik
Latar Belakang dan Lingkungan 369
kemitraan berdarah di Singapura pada bulan Februari 2007, NEA Direktur Jenderal Kesehatan Masyarakat,
Khoo Seow Poh, disebabkan keberhasilan Singapura dalam memerangi penyebaran virus dengue ke
pemerintah proaktif daripada pendekatan reaktif. Hanya 3.100 kasus DBD dilaporkan pada tahun 2006,
penurunan yang signifikan dari 14.200 pada tahun 2005. Hal ini telah dikaitkan dengan kampanye
pencegahan DBD yang diluncurkan oleh pemerintah Singapura (Ahli panggilan untuk kerjasama regional
Asia, 2007). Pada tahun 2008, sedangkan sisanya dari wilayah ini melihat sebuah kemajuan dalam kasus,
Singapura melawan tren, merekam 7032 kasus demam berdarah dibandingkan dengan 8826 tahun 2007
(Jaganathan, 2009). Hal ini dapat dikreditkan untuk ditingkatkan dengue strategi kontrol diletakkan di tempat
oleh NEA, yang biaya jumlah yang besar hari (Khalik, 2008).
Upaya sedang berlangsung seperti Singapura terus hidup di bawah ancaman dan dampak dari
penyakit tersebut, terutama dari kehancuran yang dibawa oleh SARS pada tahun 2003 dan ancaman
berulang flu burung dari tetangga dan negara-negara lain. Oleh karena itu, Singapura
Program-pengendalian dengue terintegrasi menggabungkan pekerjaan laboratorium dan pengawasan
dengan vektor agresif kontrol bekerja untuk mencegah penyakit tersebut tahun lalu dan harus terus
melakukannya di tahun-tahun berikutnya (Jaganathan, 2009). Upaya tak kenal lelah dalam memerangi
penyakit menular seperti telah membantu pulau-negara menurunkan jumlah kasus DBD.
STUDI KASUS 2
Program Hidup Sehat Nasional
BACKGROUNDANDENVIRONM THT
Sebagai pendekatan holistik untuk advokasi gaya hidup sehat, kampanye komunikasi
pemerintah telah berfokus tidak hanya pada memerangi wabah penyakit, tetapi juga
mempromosikan langkah-langkah pencegahan dan praktik kesehatan yang baik ke arah
membangun bangsa bugar dan sehat Singapura. Salah satu kampanye terpanjang di
Singapura adalah Program Lifestyle Nasional Sehat yang diluncurkan pada tahun 1992 oleh
mantan Perdana Menteri Goh Chok Tong dan dikembangkan oleh Departemen Kesehatan
(Depkes). Selama bertahun-tahun, kampanye telah diarahkan untuk meningkatkan
kesadaran di kalangan warga Singapura akan pentingnya mempertahankan gaya hidup
sehat dan untuk membekali mereka dengan pengetahuan dan keterampilan untuk berlatih
makan sehat, berolahraga secara teratur, dan mengelola stres. Pada tahun 1996,
Tujuan dan Fokus
Sebuah Kampanye Gaya Hidup Nasional Sehat sedang diadakan setiap tahun untuk meningkatkan
kesadaran yang lebih besar dan membawa perubahan perilaku pada kebiasaan makan dan olahraga
rakyat untuk memiliki gaya hidup sehat. Sebulan panjang Kampanye Hidup Sehat Nasional oleh HPB
diadakan setiap tahun untuk mempromosikan empat komponen dari gaya hidup sehat: olahraga teratur,
makan sehat, tidak merokok, dan manajemen stres (Kesehatan Badan Promosi, 2008). Ini berupaya
untuk membuat lingkungan sosial dan fisik lebih mendukung hidup sehat untuk mengurangi morbiditas
dan mortalitas di Singapura. Dengan populasi multiras dan multietnis Singapura, program disesuaikan
untuk memenuhi kelompok khusus etnis, populasi bekerja, dan warga senior.
St rategy
teknik pemasaran komersial dipekerjakan melalui iklan yang agresif, teknik promosi
penjualan, penghargaan, dan pengakuan untuk memotivasi masyarakat umum. Pesan
menyoroti pentingnya kegiatan fisik, makan sehat, dan mendapatkan diperiksa terhadap
penyakit. Hal ini juga melibatkan partisipasi massa dan biasanya menggabungkan
aktivitas fisik massa seperti latihan kelompok atau lari. Sebagian besar waktu, itu
diresmikan oleh perdana menteri atau menteri senior kabinet, yang diyakini menambah
kredibilitas yang lebih besar dan visibilitas untuk kampanye. Setelah peluncuran, seluruh
bulan biasanya diisi dengan kegiatan yang direncanakan untuk mencapai berbagai sektor
penduduk melalui kampanye media massa dengan dukungan dari organisasi yang terlibat
dalam kampanye. Sebuah komponen kunci dari program ini adalah Gaya Hidup Sehat
Duta Besar Award.
TA RGETAUDIENCEPROFILE
Meskipun Program Gaya Hidup Sehat dimaksudkan untuk mencapai masyarakat umum, itu mengadopsi
pendekatan multipronged untuk meningkatkan praktek-praktek gaya hidup untuk segmen yang berbeda dari
populasi dan di berbagai pengaturan seperti pusat-pusat komunitas dan tempat kerja. Ia juga memiliki program
khusus untuk kelompok etnis dan warga senior. HPB bekerja sama dengan masyarakat, dan organisasi
masyarakat swasta untuk memfasilitasi adopsi dari gaya hidup sehat.
Hambatan, Manfaat, dan Persaingan 371
CAM PA IGNOBJECTIVESANDPLANN EDACTIVITIES
Tujuan utama dari kampanye adalah untuk meningkatkan kesadaran di antara Singapura tentang
pentingnya gaya hidup sehat, menjaga berat badan yang sehat, dan untuk membekali mereka dengan
pengetahuan dan keterampilan untuk berlatih gaya hidup sehat. Hal ini juga berupaya untuk membuat
lingkungan sosial dan fisik lebih mendukung hidup sehat.
Strategi pemasaran dikembangkan dengan tujuan berikut dalam fokus:
• tujuan perilaku. Mempengaruhi warga untuk mengubah gaya hidup mereka untuk memasukkan
kebiasaan makan yang baik, olahraga teratur, dan teknik manajemen stres.
• tujuan pengetahuan. Untuk menciptakan kesadaran dan waspada Singapura dengan fakta-fakta dan
konsekuensi dari penyakit umum dan kebutuhan untuk mencegah penyakit tersebut.
• tujuan keyakinan. Bagi orang-orang untuk percaya bahwa kesehatan yang baik adalah sangat penting
dalam kehidupan dan bahwa itu adalah tanggung jawab sendiri untuk menjalani kehidupan yang baik
melalui diet sehat dan olahraga.
HAMBATAN, MANFAAT, ANDCOMPETITION
Perhatian utama tentang pengabaian kesehatan adalah bahwa Singapura adalah masyarakat yang serba cepat, di
mana mayoritas penduduk yang bersangkutan dengan kegiatan ekonomi untuk menciptakan kehidupan yang lebih baik
bagi diri mereka sendiri dan anak-anak mereka, yang meninggalkan sedikit waktu untuk mengadopsi praktek-praktek
yang sehat dikomunikasikan oleh kampanye pemerintah. Terlepas dari waktu, hambatan untuk tidak mengejar gaya
hidup sehat akan mencakup jam kerja yang panjang dan tidak mampu untuk mengatur ulang jadwal harian mereka
untuk memasukkan kegiatan fisik. Situasi ini telah menghasilkan gaya hidup yang memiliki aktivitas fisik di bagian
bawah daftar prioritas individu. Bahkan ketika tingkat pengetahuan yang tinggi, masih ada kebutuhan untuk mendorong
orang untuk mengambil tindakan nyata.
penghalang lain untuk keberhasilan kampanye adalah profil multiras dan multikultural
Singapura, di mana tradisional diet dan gaya hidup pilihan dari berbagai kelompok etnis jauh berbeda
satu sama lain. HPB menghadapi masalah dalam mengembangkan set yang berbeda dari pesan dan
program persuasif sesuai dengan kelompok sasaran yang berbeda dalam berbagai segmen etnis
penduduk.
Kompetisi berasal dari sistem ekspansif negara terorganisir dengan baik hotel, restoran, food court,
dan pusat jajanan yang memberikan kesempatan bagi warga negara untuk bereksperimen dengan
berbagai makanan dari outlet tersebut. Banyak
Singapura cenderung untuk makan di food court ini dekat tempat kerja dan di rumah; godaan ini bersaing
dengan pesan-pesan kampanye dan cenderung untuk menggagalkan upaya individu dalam mengejar gaya
hidup sehat.
Meskipun masalah, ada tingkat tinggi kesadaran akan penyakit di antara warga, dengan banyak
mengadopsi langkah-langkah pencegahan, mendapatkan diri diperiksa terhadap penyakit, dan juga
memanfaatkan beberapa bentuk asuransi kesehatan. Namun, lebih masih perlu dilakukan tidak hanya untuk
meningkatkan tingkat pengetahuan, tetapi juga untuk mendorong orang untuk mengambil tindakan nyata.
Sebagai studi oleh Karan (2007) telah menunjukkan, ada perbedaan besar dalam hal kesadaran akan
masalah kesehatan dan adopsi praktik gaya hidup sehat.
POSITIONING
Pernyataan positioning untuk Program Gaya Hidup Sehat adalah “Hidup Sehat, Better Life”, yang mencontohkan
pentingnya, kepedulian, dan keseriusan bahwa negara itu menunjukkan ke arah kesehatan warganya. Tujuannya
adalah untuk membangun bangsa Singapura sehat untuk mengadopsi praktek-praktek yang benar dan membuat
praktek-praktek bagian dari rutinitas sehari-hari mereka. Untuk melakukan hal ini, HPB menggunakan berbagai taktik
dan insentif dan kadang-kadang menciptakan ketakutan di kalangan orang-orang untuk mengadopsi diet dan olahraga
yang baik rejimen dan mendapatkan pemeriksaan medis, atau menghadapi konsekuensi dari flu sederhana atau
masalah kesehatan yang ekstrim seperti kanker, stroke, dan serangan jantung .
CAM PA IGNSTR AT strategi-(4 P s) ANDIMPLEMEN TAT ION
Untuk menempatkan pesan komunikasi kesehatan seluruh pemirsa target, HPB memiliki
dedicated di rumah Pemasaran dan Divisi Komunikasi yang mengarah upaya komunikasi
dalam menjangkau berbagai segmen masyarakat.
Produk St rateg i es dan Imp l ement di i pada
Produk inti
Program ini berfokus pada mempromosikan produk inti dari gaya hidup sehat melalui slogan, “Tubuh
Sehat dan Pikiran Sehat.” Ini memberi warga kesempatan untuk menjalani gaya hidup sehat dan
menggambarkan manfaat dari makan diet seimbang, berolahraga secara teratur, dan mengelola
stres.
Perilaku yang diinginkan adalah bagi warga negara untuk mengadopsi praktek-praktek dan menolak godaan untuk
menikmati makan dan menghindari latihan. (Lihat bagian yang sama dari kasus pertama.) Upaya yang dilakukan
untuk merencanakan strategi untuk Cina, India, dan Melayu. HPB terus merancang cara baru untuk memotivasi
dan melibatkan masyarakat. Salah satu perkembangan terbaru adalah nama dari kampanye Gaya Hidup Sehat
untuk “Aktivitas Fisik.” Hal ini memungkinkan badan menjadi lebih fokus dan untuk merencanakan inisiatif yang
benar-benar mendapatkan Singapura pada kaki mereka dan mengambil bagian dalam kegiatan fisik.
augmented Produk
Produk ini ditambah mencakup berbagai peluang yang direncanakan untuk memotivasi individu
untuk memulai perilaku aktual mengejar gaya hidup sehat. HPB telah difokuskan pada pesan dan
kampanye yang ditargetkan pada kelompok-kelompok tertentu seperti ibu rumah tangga,
profesional kesehatan, fasilitator pendidikan gizi, profesional industri makanan, importir makanan,
grosir, pengecer, produsen, katering, dan vendor untuk menekankan manfaat dari gaya hidup
sehat. Untuk Melayu, mitra HPB dengan masjid dan Melayu / organisasi Muslim lainnya untuk
mengembangkan cara-cara inovatif untuk mendidik dan melibatkan masyarakat Melayu. Hal ini
termasuk kuis, memasak dan sesi latihan, telematches, dan pameran interaktif. Misalnya, pada
tahun 2004, rutinitas latihan dengan sentuhan lokal diperkenalkan kepada masyarakat Melayu. silat,
bentuk seni bela diri, dengan aerobik. Sangat cocok untuk pria dan wanita-dengan manfaat
meningkatkan kebugaran kardiovaskular dan memperkuat dan menyehatkan otot-otot tubuh.
Adapun perempuan Melayu, latihan disesuaikan dirancang khusus untuk wanita mengenakan
kebaya-Kebayarobics-juga dikembangkan.
Untuk mendorong kesehatan di tempat kerja, Fitness Program @ Work ditargetkan pada penduduk yang
bekerja. Selanjutnya, KESEHATAN (Membantu Karyawan Mencapai Hidup-Waktu Kesehatan) Award
diperkenalkan pada tahun 1998 untuk memberikan pengakuan nasional untuk tempat kerja dengan program
promosi kesehatan terpuji tempat kerja. Dalam kemitraan antara HPB dan California Pusat Kebugaran, program
ini mendorong penduduk yang bekerja untuk menggabungkan jadwal olahraga teratur ke dalam kehidupan
sehari-hari mereka. Untuk mencapai tujuan ini, sesi latihan mingguan direncanakan di dekat tempat kerja.
Powerwalk adalah inisiatif lain yang mendorong jalan cepat di taman dan cagar alam di Singapura. Tujuannya
adalah untuk menyuntikkan rendah intensitas berolahraga dalam kehidupan semua kelompok usia, terutama
mereka yang memimpin gaya hidup menetap.
Pr i ce St rateg i es dan Imp l ement di i pada
Untuk mendorong Singapura untuk mengadopsi gaya hidup sehat dan bertanggung jawab atas kesehatan
mereka, HPB memberikan insentif serta pemeriksaan kesehatan murah dalam organisasi. Sebagai contoh,
di bawah inisiatif Promosi Kesehatan Kerja lembaga, karyawan yang perusahaannya merupakan bagian
dari program Kesehatan PRO akan secara otomatis menikmati subsidi 50% untuk sehat kegiatan gaya
hidup yang berhubungan dengan penyedia yang dipilih dari badan. Program lain seperti Periksa
masyarakat Kesehatan Anda program kesehatan-screening ditargetkan pada orang tua berusia 50 tahun
dan lebih tua. Harga biaya disubsidi dari S $ 5 (US $ 3), program skrining ini mudah diakses di hilir dan
kelompok menengah.
Untuk mengadopsi praktek makan yang sehat, skema inovatif yang dikembangkan untuk kelompok sasaran
yang berbeda. Klub Foodies adalah forum yang didirikan oleh HPB adalah untuk mendorong pengunjung untuk
berbagi pengalaman makanan mereka sehat. Salah satu program yang HPB adalah yang Sehat Chinese Cuisine
Program dan Sehat Restaurant Program, yang orang termotivasi untuk menggunakan restoran dipilih yang
melayani makanan sehat. restoran ini berkomitmen untuk mengurangi penggunaan minyak, garam, dan gula dalam
persiapan makanan mereka, sambil menambahkan lebih banyak buah atau sayuran untuk menu. Individu diberikan
dengan voucher belanja jika mereka memilih untuk makan di restoran HPBrecommended.
Untuk memastikan bahwa kebiasaan makan yang baik mulai awal usia, HPB memiliki program
seperti Fruitie Veggie Bites (FVB), yang dirancang khusus untuk siswa sekolah dasar. Siswa diberi kartu
untuk memfasilitasi pembelian mereka dari buah-buahan dan sayuran di sekolah. Kelas dengan buah
tertinggi dan sayuran dan keterlibatan luas dalam kegiatan fisik memenangkan hadiah. insentif besar lain
bernama setelah program adalah Gaya Hidup Sehat Duta Penghargaan untuk mengenali individu yang
hidup gaya hidup sehat dan berfungsi sebagai model bagi orang lain.
Pl ace St rateg i es dan Imp l ement di i pada
Untuk memastikan bahwa khalayak yang ditargetkan memiliki lebih banyak kesempatan untuk mengadopsi
perilaku yang diinginkan dengan berpartisipasi dalam kegiatan fisik yang lebih, strategi HPB ini termasuk
kegiatan massal yang memungkinkan partisipasi maksimum dan sosialisasi antara peserta-misalnya,
Kampanye Gaya Hidup Nasional Sehat sebulan umumnya melibatkan kegiatan massal seperti grand Gaya
Hidup Sehat Karnaval pada tahun 2004, sebuah pameran tiga hari kebugaran pada tahun 2005, sebuah
Showcase Gaya Hidup Sehat dan Food Bazaar pada tahun 2006, dan pesta tema di Singapura Botanic
Garden pada tahun 2007. Untuk menjaga momentum kampanye akan, seluruh yang bulan biasanya diisi
dengan berbagai kegiatan untuk mencapai berbagai sektor dari populasi. Selama bulan-bulan lain tahun, ada
berbagai macam kegiatan gaya hidup sehat bagi publik untuk memilih dari. Kegiatan ini sebagian besar
diadakan bersama-sama
dengan mitra HPB ini baik dari sektor publik dan swasta. Kemitraan ini umumnya termasuk bekerja
sama dengan Dewan Pengembangan Masyarakat (CDC) untuk Singapura Central On the Move
(CSOTM) initiative- program yang diluncurkan pada bulan Juni 2004 untuk memotivasi individu untuk
mengambil cepat berjalan secara teratur.
The HPB terus berkembang ide-ide dan tema baru ke dalam kampanye tahunan dengan
kegiatan beragam. Beberapa peristiwa luas meliputi: Great Singapore Workout, Program
Pendidikan Kesehatan Mental, National Kontrol Kampanye Merokok, Kampanye AIDS,
keluarga menjalankan, Program Supermarket, “Meminta” Program, Restaurant Program,
National Lantai Bola Carnival, Soccermania, Dance-a-thon, National Kebugaran Fiesta,
Pameran Makanan Sehat, Sheares Bridge Run & Army Half Marathon, 2 + 2 Inovasi
Exhibition, FunFITT latihan aerobik, dan “Vote untuk Anda Kebanyakan Bermanfaat Stall”
Contest.
pesan
Pesan utama dan strategi promosi yang dirancang untuk memotivasi dan membujuk warga untuk mengadopsi
praktek-praktek gaya hidup sehat dan berpartisipasi dalam berbagai kegiatan yang direncanakan oleh HPB. Gaya
dan nada kadang-kadang memukul keras untuk pencegahan penyakit (seperti kampanye anti-demam berdarah)
dan kadang-kadang melunakkan-terutama ketika tujuannya adalah untuk mengubah perilaku jangka panjang dari
masyarakat terhadap makan sehat dengan memasukkan buah-buahan dan sayuran dan juga berolahraga secara
teratur.
Pesan mendukung pengetahuan dan keyakinan tujuan antara lain:
• Promosi dari empat komponen dari gaya hidup sehat: olahraga teratur, makan
sehat, tidak merokok, dan mengelola stres.
• Kebutuhan untuk menyertakan dua buah-buahan dan sayuran dalam diet, meminta kurang saus dan
minyak, dan juga makan di restoran yang telah diidentifikasi oleh HPB untuk menyajikan makanan sehat.
• Fakta dan angka penyakit umum dan gaya hidup yang paling umum yang mempengaruhi Singapura,
dan cara-cara untuk mengendalikan mereka melalui diet, olahraga, dan pemeriksaan kesehatan.
Rasul
Para utusan banyak-dari perdana menteri dan anggota lain dari kabinet kepada warga
sendiri, yang secara aktif berpartisipasi dan mendukung kampanye tahunan.
anggaran belanja
Pada tahun 2007, Depkes dialokasikan SG $ 86 juta untuk mempromosikan kesehatan yang baik
untuk Singapura, termasuk Program Nasional Gaya Hidup Sehat, National Program Merokok Control,
dan Program Promosi Kesehatan Kerja. Jumlah ini naik ke SG $ 93 juta pada tahun 2008 (gambaran
Pengeluaran, 2008).
Saluran dan Grassroots Outreach
The HPB bekerja sama dengan outlet berbagai media di Singapura untuk menyebarkan informasi yang berguna
dan penting untuk mempromosikan program-program yang berhubungan dengan kesehatan kepada masyarakat.
materi pendidikan kesehatan seperti artikel untuk surat kabar dan majalah, serta pamflet, booklet, poster, panel
pameran, dan skrip untuk presentasi slide-tape, program video, dan pembicaraan radio, secara luas diproduksi
dan didistribusikan.
Sebagian besar organisasi media memiliki wartawan yang mengkhususkan diri dalam melaporkan berita
kesehatan. Iklan untuk berbagai program secara luas ditempatkan di surat kabar Inggris, Melayu, dan Tamil
lokal. materi promosi didistribusikan melalui pusat-pusat komunitas, poliklinik, dan rumah sakit. Seperti lembaga
pemerintah lainnya, sebuah situs Web yang terorganisir dengan baik memberikan informasi yang komprehensif
tentang hidup sehat, pencegahan penyakit, dan pelayanan kesehatan.
HPB juga mempertahankan Pusat Informasi Kesehatan (HIC), HealthLine, dan HealthZone. HIC adalah
sumber daya perpustakaan khusus buku, jurnal, dan bahan audiovisual pada pendidikan kesehatan, promosi
kesehatan, dan pencegahan penyakit. HealthLine adalah telepon layanan informasi bebas pulsa pada isu-isu
kesehatan yang memberikan layanan konseling pribadi, di mana perawat terlatih menjawab pertanyaan
tentang berbagai aspek kesehatan dan pencegahan penyakit dan ada 24 jam, layanan informasi kesehatan
direkam sebelumnya. Zona Kesehatan adalah tema pameran pada gaya hidup sehat yang meliputi sembilan
topik: olahraga, nutrisi, penyalahgunaan zat, perawatan gigi, perawatan mata, pertumbuhan dan
perkembangan, kesehatan bagi, kesehatan mental lansia, dan penyakit gaya hidup.
Web dan Interaktif Elements
teknologi media baru yang digunakan untuk mencapai populasi yang sangat techno-savvy, dan HPB telah berada
di garis depan menggunakan saluran seperti game komputer, screen saver, e-card, dan podcast. Yang
memungkinkan pengguna untuk men-download file audio dari Internet, podcasting menawarkan pengguna
kenyamanan mendengarkan program kesehatan pada kenyamanan mereka, bahkan ketika mereka sedang
bepergian. Podcast pertama menampilkan 13 episode Health Talk dengan Nancy Sit, talk show dengan selebriti
Hong Kong populer yang menutupi penganiayaan yang berhubungan dengan perempuan
Kampanye Evaluasi dan Pembelajaran 377
nesses seperti kanker serviks dan kanker payudara dan topik kesehatan umum lainnya seperti gizi,
osteoporosis, dan depresi. Pada tahun 2006, itu bersama-sama menugaskan serial drama Melayu
dengan Media Development Authority (MDA),
Erlin Montel, seri delapan episode pada saluran Suria (Melayu), menyoroti pentingnya makan yang benar,
kegiatan fisik secara teratur, dan tinggal atau menjadi bebas asap rokok. Drama seri cahaya-hati berkaitan
kisah seorang wanita kelebihan berat badan, yang mencoba untuk menurunkan berat badan, dan
hubungannya dengan perokok, yang mencoba untuk berhenti merokok. drama terbentang pencobaan dan
godaan / kesengsaraan serta upaya sukses mereka dalam mencapai gaya hidup sehat dan seimbang.
Akhirnya, alur cerita berakhir dengan catatan positif dengan pernikahan mereka. Saat ini, informasi yang
tersedia melalui podcast HPB mencakup berbagai topik, termasuk jenis olahraga, anggur merah dan
kesehatan, pengepakan makan siang sehat untuk bekerja, dan cara-cara untuk menanamkan kebiasaan
makan yang sehat pada anak-anak.
CAM PA IGNEVALU AT IONSANDLESSONSLEARNED
Singapura memberikan kesempatan yang cukup bagi orang untuk mengambil bagian dalam pembangunan kesehatan
mereka sendiri dan mengadopsi praktek-praktek kesehatan yang lebih baik melalui filosofi pendidikan dan persuasi.
Terus menerus dan berkelanjutan upaya oleh Depkes dan HPB di Singapura telah menyebabkan tingkat peningkatan
pengetahuan di antara Singapura pada isu-isu kesehatan, penyakit gaya hidup, dan adopsi praktik yang sehat. Sebuah
studi menemukan bahwa Singapura memperoleh informasi yang berhubungan dengan kesehatan sebagian besar dari
media cetak, diikuti oleh media luar ruang, media elektronik, internet, lembaga medis, dan kata-of-mulut (Karan, 2007).
Suatu hal yang penting yang sangat penting di negara ini adalah peran pemerintah karena ujung
tombak kampanye nasional melalui kementerian dan papan hukum. Kemitraan dengan organisasi
masyarakat dan keterlibatan relawan dari masyarakat adalah ukuran yang baik dari individu maupun
tanggung jawab kolektif dalam promosi kesehatan dan langkah-langkah pencegahan. kesehatan bangsa
dan kebutuhan untuk memerangi penyakit adalah perhatian utama dari pemerintah, tidak seperti
negara-negara lain, di mana sebagian besar program kesadaran kesehatan dilakukan untuk sebagian
besar oleh organisasi non-pemerintah. Di Singapura, sistem insentif dalam bentuk penghargaan, insentif
uang tunai, dan imbalan lainnya yang ditawarkan kepada warga yang mengadopsi praktek-praktek yang
sehat memiliki dampak pasti pada warga-terlihat dari strategi sukses digunakan baik di antidengue dan
kampanye gaya hidup sehat. Sebuah sistem denda dan langkah-langkah hukum untuk pelanggaran
aturan dan peraturan adalah metode yang baik untuk menjaga checks and balances untuk melaksanakan
program.
Program Kesehatan Kerja HPB ini telah mampu mencapai hasil yang signifikan sejak tahun 2004. Karyawan
yang berolahraga lebih dari tiga kali seminggu meningkat dari 38,1% pada tahun 2004 menjadi 46,2% dari tahun
2007; karyawan dengan hipertensi berkurang dari
20,1% menjadi 9,5%; karyawan dengan diabetes berkurang dari 8,2% menjadi 2,5%; biaya medis per karyawan
turun dari S $ 660 sampai S $ 467 (Mencapai kesehatan kerja, 2008).
strategi jangka pendek dan jangka panjang Singapura dalam membangun bangsa orang sehat telah
mendapatkan cukup sukses. Meskipun ada upaya yang terus menerus (seperti kampanye gaya hidup sehat tahunan)
serta kampanye pendek yang sedang berlangsung untuk memerangi penyakit dan langkah-langkah pencegahan,
banyak belum tercapai di tahun-tahun untuk mengikuti.
Salah satu kekhawatiran menekan berkaitan dengan kelangsungan inisiatif gaya hidup sehat adalah
jumlah besar dari kampanye bahwa Singapura dibanjiri dengan setiap hari. Seperti (2008) studi Karan
menunjukkan, pesan-pesan dari berbagai kampanye bisa saja hilang dalam kekacauan dari banyak
kampanye di Singapura. Kekhawatiran lain adalah stagnasi pesan kampanye. Metode ini rekayasa sosial dan
praktek membatasi mungkin memiliki dampak negatif pada warga. Dalam gaya hidup serba cepat banyak
orang Singapura, telah menjadi alasan bagi banyak orang untuk mengambil jalan keluar yang mudah dengan
tidak berolahraga, tetapi mengunjungi pusat-pusat pelangsing untuk mempertahankan visual trim dan
kencang fisik-sehingga menyembunyikan, mungkin, diri jantung yang buruk. Meskipun keterbatasan,
pemerintah dan semua organisasi pendukung terus melakukan upaya tidak hanya untuk mendidik dan
memotivasi masyarakat terhadap praktek kesehatan yang lebih baik, tetapi juga untuk menyediakan
infrastruktur dan fasilitas yang diperlukan untuk berolahraga dan dengan merekomendasikan restoran untuk
makan sehat dan menawarkan program-program untuk mengelola stres. Insentif untuk pemeriksaan medis
rutin untuk skrining dan pengendalian penyakit untuk Singapura telah memiliki respon yang baik, dan
mayoritas Singapura ditutupi oleh asuransi kesehatan.
Meskipun upaya yang patut dicatat, sistem yang lebih terorganisir dari beberapa pesan
pada suatu waktu dibutuhkan, daripada banyak pesan yang berbeda saat disajikan, yang
dapat menyebabkan warga menjadi acuh tak acuh terhadap kampanye dengan perhatian
terbatas disetor kecuali situasi hidup- mengancam, seperti SARS dan mungkin fatal flu
burung dan demam berdarah. Namun, pelajaran dari wabah SARS dan ancaman flu burung
dan demam berdarah telah disimpan kesehatan negara dan badan-badan lingkungan siap
dan waspada dalam menghadapi situasi krisis seperti itu. Ini masih harus dilihat bagaimana
NEA, HPB, pemerintah mendukung dan organisasi swasta,
Referensi 379
1. Apa strategi dan taktik telah pemerintah Singapura yang digunakan dalam mencegah
penyebaran demam berdarah di seluruh negeri? Menyarankan dua teknik lainnya yang akan memungkinkan
warga, terutama kaum muda, untuk bertindak cepat dan mengadopsi teknik pencegahan.
2. Apa pentingnya menggunakan teknologi media baru dalam kesehatan Communication

kation? Mengambil contoh dari Singapura dan dua negara lainnya, mengevaluasi strategi yang digunakan
dalam komunikasi kesehatan. Apakah Anda pikir inisiatif ini berkelanjutan dalam mencapai audiens yang
berbeda?
3. Dampak apa faktor budaya terhadap keberhasilan kampanye? Karena
sebagian besar negara saat ini adalah masyarakat multikultural seperti Singapura, apa adalah beberapa masalah
yang dihadapi oleh komunikator dalam merencanakan beberapa strategi untuk berbagai segmen dari populasi?
CATATAN
1. Medisave, diperkenalkan pada tahun 1984, adalah medis skema tabungan nasional yang membantu
individu menempatkan bagian dari pendapatan mereka ke rekening Medisave untuk memenuhi rawat inap
masa depan pribadi atau keluarga dekat mereka, operasi hari, dan biaya rawat jalan tertentu.
2. MediShield adalah skema asuransi penyakit bencana murah. diperkenalkan pada

1990, pemerintah dirancang MediShield untuk membantu anggota memenuhi biaya pengobatan dari penyakit
utama atau berkepanjangan, yang tidak dapat cukup ditutupi oleh keseimbangan Medisave mereka.
3. ElderShield adalah parah skema asuransi cacat terjangkau yang menyediakan

perlindungan keuangan dasar untuk mereka yang membutuhkan perawatan jangka panjang, terutama saat usia tua.
Ini menyediakan pembayaran kas bulanan untuk membantu membayar biaya out-of-saku untuk perawatan orang
cacat berat.
REFERENSI
Mencapai kesehatan kerja cara BP. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // kreatif
. asiaone.com/2008/IA/hpb_IA080404/Issue3/spotlight.html Andreasen, AR (2005). pemasaran sosial di
abad ke-21. Thousand Oaks, CA: Sage
Publikasi.
Burattini, MN, Chen, M., Chow, A., Couthinho, FAB, Goh, KT, Lopez, LF, et al. (2008).
Pemodelan strategi pengendalian terhadap demam berdarah di Singapura. Epidemiologi dan infeksi,
136 (3), 309-319.
Central Intelligence Agency (CIA). (2008). The World Factbook. Singapura. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/sn.html#People Chan, KL (1985). Program
berdarah kontrol demam dengue Singapura: Sebuah studi kasus pada
kontrol sukses Aedes aegypti dan Aedes albopictus menggunakan langkah-langkah terutama lingkungan sebagai bagian
pengendalian vektor terpadu. Singapura: Departemen Kesehatan Singapura. Egger, JR, Ooi, EE, Kelly, DW, Woolhouse, ME,
Daviesa, CR, & Colemana, PG (2008).
Merekonstruksi perubahan historis dalam angkatan infeksi demam berdarah di Singapura: Implikasi untuk
pengawasan dan pengendalian. Buletin Organisasi Kesehatan Dunia 2008,
86 (3), 187-196.
gambaran pengeluaran. (2007). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.mof.gov.sg/budget_
2008 / expenditure_overview / social_dev.html
gambaran pengeluaran. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.mof.gov.sg/budget_
2008 / expenditure_overview / social_dev.html
Para ahli menyerukan kerjasama regional Asia untuk mengatasi demam berdarah. (2007). Diperoleh 28 Juli 2009,
dari http://english.people.com.cn/200702/09/eng20070209_348681.html Freimuth, V., Linnan, HW, & Potter, P.

(2002). Emerging Infectious Diseases, 6 (4), 11, 337. Fung, A. (2003 9 April). SARS: Bagaimana Singapore outmanaged
yang lain. Asia Times online.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.atimes.com/atimes/China/ED09Ad03.html Gauld, R., Ikegami, N.,
Barr, MD, Chiang, TL, Gould, D., & Kwon, S. (2006). Canggih Asia
sistem kesehatan dibandingkan. Kebijakan Kesehatan, 79, tidak ada. 2-3: 325-336.
Gubler, DJ (1987). penelitian terkini tentang demam berdarah. Dalam HKF Harris (Ed.), topik saat ini dalam vektor
penelitian. New York: Springer Verlag.

Dewan Promosi Kesehatan. (2000). Singapore Youth Tobacco Survey 2000. Diperoleh 28 Juli
2009, dari http://www.hpb.gov.sg/hpb/default.asp?pg_id=1288
Dewan Promosi Kesehatan. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.hpb.gov.sg Heng, BH, Goh, KT, Bagaimana, ST, &
Chua, LT (1998). Pengetahuan, sikap, keyakinan dan praktik
pada demam berdarah dan aedes nyamuk. Dalam KT Goh (Ed.), DBD di Singapura ( pp. 167-183). Singapore: Institute of
Environmental Epidemiology, Kementerian Lingkungan Hidup. Jaganathan, J. (2009, 30 Januari). NEA memantau lonjakan
demam berdarah yang. The Straits Times ( Harian
Koran) Singapura. Karan, K. (2007). Pencegahan lebih baik daripada mengobati: kampanye komunikasi Kesehatan dan be-
kesehatan
haviors di Singapura. Makalah yang dipresentasikan di American Academy of Advertising Keempat Asia Pasifik Konferensi,
Seoul, Korea.
Karan, K. (2008). Dampak dari kampanye komunikasi kesehatan pada perilaku kesehatan di
Singapura. Pemasaran Quarterly sosial, 14 (3), 85-108. Khalik, S. (2008, 23 Desember). kasus DBD turun tapi
chikungunya up. The Straits Times
(Koran Harian) Singapura. Lapinski, MK, & Witte, K. (1998). kampanye komunikasi kesehatan, komunikasi
kesehatan re-
pencarian: Sebuah panduan untuk perkembangan dan arah. Westport, CT: Greenwood Press. Lee, A., Pong, E., & Karan, K. (2004). SARS
di Singapura: Memindahkan dan bangsa secara sosial yang bertanggung
sible. Makalah yang dipresentasikan di International Intercultural Conference, Taipei, Taiwan. Lim, MK (2004). Pergeseran beban
keuangan perawatan kesehatan: Sebuah studi kasus dari publik-swasta
kemitraan di Singapura. Kebijakan Kesehatan, 69 (1), 82-93. Menteri Kesehatan. (2008).
Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.moh.gov.sg
Referensi 381
Badan Lingkungan Hidup Nasional (NEA), Trades Union Congress Nasional (NTUC) dan-perusahaan jasa
Tim nies untuk membantu kami dengue pekerja tempur. (2005). Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://app.nea.gov.sg/cms/htdocs/article.asp?pid=2599
National Healthcare Group. (2008). Diperoleh 28 Juli 2009, dari www.nhg.com.sg Ooi, E.-E., Goh, K.-T., & Gubler, DJ (2006).
pencegahan demam berdarah dan 35 tahun pengendalian vektor
di Singapura. Emerging Infectious Diseases, 12 (6), 887-893. Departemen Statistik Singapura. (2008). Menteri
Keuangan. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
www.mof.gov.sg
indikator ekonomi Singapura. (2007). Diperoleh 28 Juli 2009, dari http: // asiabusinessadvisory
. com / eco-sing.html
Menanggulangi masalah demam berdarah di Singapura. (2008). Menteri Kesehatan. Diperoleh 28 Juli 2009,
dari www.moh.gov.sg
Toh, CM, Chew, SK, & Tan, CC (2002). Pencegahan dan pengendalian dis non-menular
kemudahan di Singapura: Sebuah tinjauan program promosi kesehatan nasional. Singapore Medical Journal, 43 (7), 333-339.
BAB
16
Mengurangi Minum
Mengemudi Kematian
Jalan
Mengintegrasikan Komunikasi dan
Kebijakan Sosial
Penegakan hukum di Australia
Samantha Snitow dan Linda Brennan
Pada tahun 1989, 776 orang tewas di jalan-jalan di Victoria, Australia. Pada tahun 1994, jumlah itu telah
memangkas ke 378, pengurangan jalan tol dari 51%. Dalam waktu singkat ini, jalan Victoria menjadi “jalan
paling aman dari mana saja di dunia” (Black, 1995, hal. 8). Bab ini mengkaji inisiatif dilaksanakan dan strategi
yang digunakan di Victoria, yang menyebabkan prestasi ini dalam perilaku kesehatan masyarakat dan
perubahan sikap.
AUSTRALIA: ACOUNTRYOVERVIEW
Australia adalah negara terbesar keenam di dunia dalam wilayah geografis, dengan ukuran
populasi yang relatif kecil hanya lebih dari 21 juta orang (Biro Statistik Australia, 2009a). Terletak
antara Pasifik dan Hindia, 71% dari penduduk tinggal di daerah perkotaan di sepanjang pantai
timur yang sempit. Strip sempit pantai antara Great Dividing Range dan laut sering satu-satunya
tempat
384 BAB 16 ■ Mengurangi Minum Mengemudi Kematian Jalan
di mana curah hujan yang cukup dan pasokan air yang dapat ditemukan untuk mengaktifkan populasi yang
signifikan untuk eksis. Jantung Australia terutama gurun dan sangat jarang penduduknya. The Masyarakat
adat dari Australia sering ditemukan di daerah gurun terpencil ini. Masyarakat adat Australia dikatakan
budaya terus menerus tertua di bumi, dengan tradisi budaya dating kembali lebih dari 40.000 tahun.
Diselesaikan oleh Inggris pada tahun 1788, Australia sekarang menjadi negara multikultural dengan
banyak gelombang penyelesaian dari seluruh Eropa, Asia, Timur Tengah, dan, baru-baru, Afrika (Biro
Statistik Australia, 2009b).
Australia adalah sebuah monarki konstitusional dan anggota Commonwealth of Nations. Pemerintah
Australia terstruktur dalam tiga tingkatan utama: federal, negara bagian, dan lokal. Ada enam negara bagian dan
dua wilayah dalam sistem federal Australia. Negara-negara yang relatif pemerintahan sendiri. Meskipun federasi
dari enam koloni terjadi pada tahun 1901, negara-negara dan wilayah sering bersaing untuk pendanaan, sumber
daya, dan akses ke pasar internasional.
Sementara Australia adalah negara yang sangat sehat dari perspektif Organisasi Kesehatan Dunia (WHO),
Penduduk Asli Australia adalah di antara yang paling sehat di dunia. Mereka memiliki harapan hidup hampir 20 tahun
kurang dari populasi non pribumi Australia dan memiliki tingkat signifikan lebih tinggi dari banyak penyakit dibandingkan
dengan Australia bukan penduduk asli. masalah kesehatan umum ditemukan di antara populasi ini umumnya berhubungan
dengan penyakit yang disebabkan oleh gaya hidup Barat. Prevalensi banyak beban penyakit seperti kanker, penyakit pada
sistem peredaran darah, diabetes, penyakit ginjal, dan kondisi pernapasan secara signifikan lebih tinggi pada populasi Adat,
karena tingkat yang lebih tinggi dari perilaku berisiko, termasuk merokok tembakau, alkohol dan penyalahgunaan zat , dan
obesitas. Sebagai konsekuensi, prioritas kesehatan nasional Australia (NHPs) sebagian besar berhubungan dengan
populasi penuaan, diet kebarat-baratan, dan isu-isu gaya hidup. Prioritas adalah arthritis dan kondisi muskuloskeletal,
pengendalian kanker, kesehatan jantung, diabetes, pencegahan dan pengendalian cedera, kesehatan mental, dan asma.
bidang prioritas tersebut dikembangkan oleh pemerintah Australia sebagai respon terhadap strategi global WHO,
Kesehatan Untuk Semua, pada tahun 2000. Akun bidang prioritas kesehatan nasional sekitar 80% dari semua penyakit dan
cedera di Australia. Ini adalah masalah yang memiliki potensi untuk mengurangi dampaknya terhadap kesehatan warga
Australia melalui perubahan kebijakan dan pengembangan inisiatif promosi kesehatan. kesehatan jantung, diabetes,
pencegahan cedera dan kontrol, kesehatan mental, dan asma. bidang prioritas tersebut dikembangkan oleh pemerintah
Australia sebagai respon terhadap strategi global WHO, Kesehatan Untuk Semua, pada tahun 2000. Akun bidang prioritas
kesehatan nasional sekitar 80% dari semua penyakit dan cedera di Australia. Ini adalah masalah yang memiliki potensi
untuk mengurangi dampaknya terhadap kesehatan warga Australia melalui perubahan kebijakan dan pengembangan
inisiatif promosi kesehatan. kesehatan jantung, diabetes, pencegahan cedera dan kontrol, kesehatan mental, dan asma. bidang prioritas tersebut dikembangkan oleh pe
Sementara ini prioritas kesehatan masyarakat menempati mayoritas upaya pemerintah dan pendanaan, faktor
risiko lain untuk penduduk berlimpah. Sebagai contoh, alkohol, obat-obatan terlarang, dan kemiskinan antara
kelompok-kelompok tertentu juga isu-isu utama yang dihadapi pelayanan kesehatan masyarakat. Terkait alkohol crash
bertanggung jawab untuk lebih dari 4.000 kematian setiap tahunnya dan lebih dari 47.000 rawat inap (Commonwealth
of Australia,
2006). Sebuah aspek tertentu dari kesehatan yang berhubungan dengan alkohol trauma akibat minum mengemudi.
Australia: Tinjauan Negara 385
Studi kasus ini merupakan contoh bagaimana satu pemerintahan negara (Victoria) adalah menangani masalah.
The Prob l em dari Dr i nk Dr ivi ng di Aus t ra lia
Di Australia, istilah “minum mengemudi” mengacu pada pengendara yang mengemudi setelah konsumsi alkohol dan
terganggu untuk beberapa derajat. Tidak seperti di Amerika Serikat, istilah “mengemudi dalam keadaan mabuk”
jarang digunakan di Australia, dan ketika itu, itu digunakan terutama untuk menyebut seseorang menderita efek
alkohol, seperti slurring kata atau sandungan. Perbedaan ini mungkin disebabkan fakta bahwa di Australia, keyakinan
umum masyarakat adalah bahwa seseorang tidak perlu tampak mabuk untuk terganggu dan berbahaya di belakang
kemudi; karenanya, masalah skala luas adalah Menyetir dalam keadaan mabuk,
dan dengan demikian istilah mengemudi dalam keadaan mabuk terlalu sempit dan menyesatkan.
kematian jalan menjadi isu yang semakin serius pada 1970-an dan 1980-an di Australia.
Menurut Biro Keselamatan Transportasi Australia (ATSB), ada
3798 kematian jalan pada tahun 1970, mewakili 30,4 kematian per 100.000 orang, atau 8 per
10.000 kendaraan terdaftar. Jumlah kematian berfluktuasi dalam 3.000 untuk
4.000 rentang sepanjang 1970-an dan pertengahan 1980-an. Awal upaya instansi pemerintah tidak membantu membawa
perhatian pada masalah di dalam masyarakat tetapi memiliki sedikit atau tidak berpengaruh pada perilaku mengemudi.
Pada tahun 2001, rata-rata di Australia, kecelakaan di jalan mengakibatkan satu kematian
setiap hari, salah satu cedera otak parah terjadi setiap empat hari, lumpuh atau tunadaksa
diproduksi setiap 17 hari, seseorang dirawat di rumah sakit setiap tiga jam, dan ada seseorang
yang terluka setiap 30 menit (Transport Accident Commission [TAC], 2002). Di jalan hanya dalam
negara bagian Victoria, 330 orang meninggal, 6.642 orang luka berat, dan 16.274 orang menderita
luka ringan. Di seluruh Australia, kecelakaan di jalan biaya negara AU $ 17 miliar (sekitar US $ 12,5
miliar) pada tahun 2003, lebih dari anggaran pertahanan tahunan. Statistik ini digambarkan realitas
sangat suram, terutama mengingat bahwa mereka menggambarkan salah satu yurisdiksi paling
aman di dunia dalam hal kecelakaan di jalan pada saat itu. Di 2000, 1 sehubungan dengan jalan tol
1 Organisasi untuk Kerjasama Ekonomi dan Pembangunan (OECD) adalah sekelompok 30 negara yang bekerja mencakup
isu-isu ekonomi dan sosial. OECD adalah ukuran yang sering digunakan oleh Australia untuk perbandingan internasional
yang meliputi berbagai isu. OECD terdiri dari negara-negara berikut: Australia, Austria, Belgia, Kanada, Republik Ceko,
Denmark, Finlandia, Perancis, Jerman, Yunani, Hungaria, Islandia, Irlandia, Italia, Jepang, Korea, Luksemburg, Meksiko,
Belanda, Selandia Baru , Norwegia, Polandia, Portugal, Republik Slovakia, Spanyol, Swedia, Swiss, Turki, Inggris, dan
Amerika Serikat.
per 100.000 penduduk dan paling aman 8 untuk jumlah kematian per 10.000 kendaraan terdaftar (Australia
Biro Keselamatan Transportasi, 2002).
Statistik seperti yang disebutkan memberikan penjelasan mengapa WHO baru-baru ini melaporkan
prediksi bahwa cedera lalu lintas jalan akan menjadi “penyumbang utama ketiga untuk beban global
penyakit dan cedera” pada tahun 2020 jika tindakan yang tepat tidak diambil (Organisasi Kesehatan
Dunia [WHO ], 2004, hal. 1). Menurut WHO, diperkirakan 1,2 juta orang tewas di seluruh dunia setiap
tahun dalam kecelakaan jalan, sementara tambahan 50 juta terluka.
Reduc i ng Dr i nk Dr ivi ng: Pas t Ef f atau ts dan Ma j atau Mi l es nada
VicRoads adalah organisasi pemerintah yang berfokus pada jalan sendiri, kendaraan, manajemen lalu lintas,
SIM, dan regulasi. VicRoads meluncurkan kampanye pendidikan publik yang lebih kecil sepanjang tahun
1980 di Victoria, yang juga memiliki sedikit atau tidak berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakat. Itu
pada tahun 1986 bahwa langkah allencompassing pertama diambil untuk memerangi jalan tol. Di bawah
Transport Accident Act Victoria tahun 1986, Komisi Kecelakaan Transportasi (TAC) didirikan.
TAC adalah agen asuransi pemerintah pihak ketiga yang misinya adalah untuk “memastikan bahwa
korban kecelakaan di jalan menerima kompensasi yang memadai dan biaya kecelakaan di jalan untuk
masyarakat berkurang” (TAC, nd). TAC bertanggung jawab untuk membayar kompensasi dan awal
rehabilitasi biaya untuk orang terluka dalam kecelakaan transportasi dan juga untuk meminimalkan biaya
dan terjadinya kecelakaan transportasi. Sehubungan dengan tanggung jawabnya meminimalkan biaya
dan terjadinya kecelakaan transportasi, TAC menerapkan berbagai inisiatif, dari kampanye iklan grafis
untuk pelaksanaan stasioner pengujian napas acak. Ini adalah kampanye iklan ini yang diperiksa dalam
studi kasus bab ini.
STUDI KASUS
Kampanye Mengemudi Anti-Minum
CAM PA IGNBACKGROUND, TUJUAN, ANDFOCUS
Pada akhir tahun 1989 Transportasi Kecelakaan Komisi Victoria menyewa GRAY Iklan Melbourne untuk
mengembangkan kampanye iklan yang akan membawa keselamatan jalan ke garis depan agenda sosial
masyarakat. Tujuan dari kampanye ini adalah untuk membuat pengendara, tanpa memandang usia atau jenis
kelamin, mempertimbangkan kembali sikap dan perilaku mereka berkenaan dengan minum mengemudi dan
ngebut. Selain itu, iklan
yang diperlukan untuk mempromosikan dua

inisiatif baru, random nafas-pengujian
(RBT) “minuman keras bus” dan kamera
kecepatan. dihasilkan minum mengemudi
kampanye adalah tema yang akan tetap
tidak berubah dan digunakan dari
Desember 1989 sampai November 2003.
Di bawah banner, “Jika Anda minum, maka
drive, Anda idiot berdarah,” 20 iklan televisi
yang diproduksi antara tahun 1989 dan
2000 (lihat Gambar 16-1 ). Iklan ini, bersama
dengan undang-undang dan penegakan
yang mendukung mereka, dianggap
memainkan peran penting dalam
meminimalkan kematian di jalan akibat
GAMBAR 16-1 The Drink, Drive, Berdarah Idiot tagline Courtesy
mengemudi sambil minum.
Komisi Kecelakaan Transportasi dan GRAY Periklanan Melbourne,
Australia
Inisiatif ini berhasil karena integrasi dari tiga unsur kampanye besar, yang dapat diringkas
oleh model tripartit untuk kepatuhan perilaku: elemen undang-undang, unsur penegakan hukum,
dan elemen iklan. Model ini diilustrasikan dalam Gambar 16-2 . Karena ruang tidak memungkinkan
semua tiga elemen untuk diperiksa secara mendalam dalam bab ini, di sini adalah sinopsis
singkat.
Leg isl di i pada
Selama empat dekade, 11 peraturan dan peraturan perundang-undangan diperkenalkan di Victoria yang
langsung terkait dengan upaya untuk meminimalkan minum mengemudi. Mereka berkisar dari pengaturan BAC,
atau konsentrasi alkohol dalam darah, batas pada 0,05 untuk mendikte denda dan memperluas keadaan
penegakan hukum.
perundang-undangan
Dari semua undang-undang diterapkan di Victoria, ada tiga

buah utama yang memiliki pengaruh penting pada perubahan
perilaku mengemudi minum: batas BAC hukum, legalitas
Pelaksanaan pengiklanan
pengujian napas acak, dan suspensi segera lisensi untuk minum
mengemudi pelanggar. GAMBAR 16-2 Model tripartit kepatuhan
perilaku untuk kampanye pemasaran
konsentrasi alkohol darah adalah pengukuran jumlah sosial yang efektif
alkohol dalam tubuh. Di Victoria,
. 10 dan semua Australia, BAC hukum diperbolehkan untuk driver lisensi penuh
. 09 adalah 0,05 (yang berarti pengendara tidak mungkin memiliki lebih dari 50
. 08 perhatian terkonsentrasi, kontrol miligram alkohol per 100 mililiter darah dalam tubuh mereka). Tingkat ini
kecepatan
. 07 telah hukum sejak tahun 1966, jauh sebelum minum mengemudi menjadi isu
. 06 pengolahan informasi, sosial. Oleh karena itu, tingkat BAC belum isu perdebatan vokal antara
penilaian Koordinasi
. 05
Victoria-itu sebagian besar diterima bahwa legislator yang menciptakan
. 04
hukum ini melakukan penelitian untuk memastikan bahwa 0,05 adalah
. 03
tanggap darurat
gerakan kemudi Eye, kemantapan, tingkat yang sesuai. Ini telah dilakukan sejak dikonfirmasi oleh berbagai
. 02 fungsi visual Tracking dan kontrol
Dibagi perhatian, waktu reaksi pilihan,
penelitian yang telah menunjukkan bahwa penurunan dari alkohol dapat
. 01
BAC
mulai pada tingkat serendah 0,02 (Luka bakar & Fiorentino, 2001;
Moskowitz, 2001; Preusser, 2002). Gambar 16-3 menggambarkan berbagai
GAMBAR 16-3 tingkat BAC dan tingkat kerusakan berdasarkan tingkat BAC.
gangguan
NHTSA, seperti dikutip di situs web MADD ini:
http://www.madd.org/ statistik / Legalitas pengujian napas acak, dilaksanakan pada tahun 1976, merupakan
0,1056,1182,00.html (diakses pada 07/06/04) bagian kunci lain undang-undang Victoria. Polisi Victoria diperbolehkan untuk tes
napas driver apapun di dalam kendaraan di mana saja di negara bagian. Juga,
setiap pengendara lebih
usia 15 yang dibawa ke rumah sakit setelah kecelakaan harus memungkinkan sampel darah diambil
dan dianalisis. 2 Penting untuk dicatat bahwa alasan utama undang-undang ini diterima oleh masyarakat
adalah konsep Australia “perjodohan”: bahwa Victoria menempatkan masyarakat yang baik sebelum
hak-hak individu.
Bagian penting ketiga undang-undang adalah hukuman hukum untuk mengemudi dengan BAC atas
0,05 batas. Tingkat BAC di penangkapan memainkan peran besar dalam menentukan keparahan hukuman
untuk minum mengemudi. Oleh karena itu, kurang kebijaksanaan terlibat dalam menetapkan hukuman, dan
mereka yang telah bertindak terlalu tidak bertanggung jawab (mengemudi dengan BAC sangat tinggi)
dihukum berbeda dari orang-orang yang tindakannya tidak dapat dilihat sebagai sama-sama bertanggung
jawab (mengemudi dengan BAC sedikit di atas batas hukum .) mayoritas BAC ilegal mengakibatkan
langsung, on-the-spot suspensi izin, mulai panjang dari enam bulan sampai dua tahun. denda moneter
berbagai tingkat juga dikenakan pada pelanggar.
enf orcement
Dalam hal penegakan hukum, Victoria menemukan “peluru perak” solusi -a untuk masalah itu, ketika diterapkan
dengan benar, memiliki efek yang relatif cepat dan mendalam tentang masalah di mana itu ditujukan. Acak
pengujian napas, seperti disebutkan sebelumnya,
2 Aturan ini tidak berlaku jika dokter pertama yang bertanggung jawab untuk perawatan atau pengobatan pasien percaya pengambilan
sampel darah akan merugikan perawatan yang tepat individu atau perawatan.
adalah kemampuan bagi polisi untuk

menguji driver untuk BAC ilegal tanpa
kecurigaan gangguan. Hal ini dilakukan
dalam dua cara di Victoria: stasioner dan
mobile RBT. Stasioner RBT adalah ketika
polisi menyiapkan bus minuman keras
(mobile, RV-seperti unit polisi dengan
pembuktian unit nafas-pengujian di papan)
di sepanjang jalan-jalan dan jalan raya, dan
tes driver dipilih secara acak ketika mereka
mendekati bus minuman keras (lihat Gambar
16-4 ). Ponsel RBT adalah ketika polisi
menarik driver lebih untuk pelanggaran lain
(seperti ngebut) dan tambahan menguji
BAC mereka. Dalam kedua kasus,
GAMBAR 16-4 Sebuah polisi Victoria napas ponsel pengujian
pengendara diberi tes napas yang
berhenti
mengambil 30 detik-jika BAC mereka 0.049
Courtesy Komisi Kecelakaan Transportasi dan GRAY
atau
Periklanan Melbourne, Australia
di bawah ini, mereka hanya menggulung jendela dan drive pada. Jika mereka gagal tes BAC awal, mereka
kemudian harus mengambil tes pada mesin pembuktian. Jika mereka gagal tes ini, tergantung pada tingkat BAC,
lisensi mereka segera dihentikan atau mereka dikeluarkan denda di tempat. kebijakan RBT Victoria memanfaatkan
teori pencegahan ketika menjalankan napas Uji-acak mereka pencegahan adalah metode mendapatkan kontrol
melalui penggunaan rasa takut (ditangkap). Undang-undang dibuat di Victoria sekarang menyatakan bahwa “setiap
mobil polisi adalah bus minuman keras,” yang berarti bahwa setiap lalu lintas berhenti di negara bagian dapat
mengakibatkan tes napas.
Adver TISI ng
Seperti yang akan dibahas lebih rinci nanti, Victoria dimanfaatkan kombinasi highfear, iklan ancaman
emosional dan rendah-ketakutan, iklan informasi untuk mendidik Victoria tentang minuman mengemudi
undang-undang dan penegakan hukum dan untuk mengubah sikap masyarakat tentang penerimaan
minuman mengemudi. Kampanye ini merupakan bagian dari kampanye pemasaran terpadu (IMC), yang
dipromosikan pesan yang sama di seluruh beberapa media dan melalui sponsor untuk acara Victoria
highprofile. Kampanye minum mengemudi memiliki tema yang tetap tidak berubah dan digunakan dari
Desember 1989 sampai November 2003. Hal ini memungkinkan untuk pesan yang jelas dan konsisten untuk
dikirimkan melalui waktu untuk banyak orang. SEBUAH
Mayoritas iklan tersebut terkandung emotif, grafis, shock-gaya banding ancaman. Beberapa iklan yang
penegakan-terkait, memanfaatkan gaya informatif. Salah satunya adalah lucu, khususnya yang berkaitan
dengan sponsor TAC tentang tim olahraga. Mayoritas iklan tetap di udara selama tiga sampai lima tahun,
diputar antara penegakan dan gaya emotif dan diselingi dengan pesan keselamatan jalan lainnya
(misalnya, kecepatan, kelelahan, dan sabuk pengaman digunakan).
Tujuan dari kampanye ini ada dua: (1) untuk mengurangi perilaku kesehatan negatif dari minum
dan mengemudi, dan (2) untuk mengubah sikap masyarakat Australia yang minum mengemudi
adalah perilaku yang dapat diterima.
TA RGETAUDIENCES
Pada tingkat yang paling luas, masyarakat Victoria seluruh adalah target audiens dari kampanye ini, karena tujuan
utama dari kampanye ini adalah untuk membuat minuman mengendarai perilaku yang tidak dapat diterima secara
sosial. Oleh karena itu, sikap seluruh masyarakat baik yang melaju dan mereka yang penumpang-harus ditangani dan
(idealnya) diubah. Target audiens secara keseluruhan untuk kampanye adalah “pengendara Australia” karena
batas-batas negara yang permeabel dan tidak mungkin untuk membatasi kampanye dalam batas-batas negara.
Namun, segmentasi penonton merupakan aspek penting dari pemasaran sosial. Kampanye “idiot berdarah” yang
terdapat iklan yang ditargetkan pada keluarga, pada driver muda, dan pada driver pedesaan. Sementara “minum, drive,
berdarah idiot” slogan ditargetkan pada masyarakat Victoria seluruh, iklan individu yang bertema untuk segmen
penonton yang lebih besar. driver yang lebih tua dan driver muda memiliki sudut pandang yang berbeda pada driver
minum dan minuman mengemudi dan dengan demikian diperlukan iklan yang berbeda menargetkan keprihatinan
mereka (misalnya, mengurus keluarga mereka versus penerimaan peer). kelompok sasaran pemahaman adalah
strategi program kunci untuk TAC. Masing-masing segmen ini bisa menanggapi isyarat yang berbeda dalam iklan
mereka merasa relevan dengan kehidupan mereka. Untuk tujuan ini, TAC ditugaskan Sweeney Penelitian untuk
melakukan riset pasar sebelum dan setelah setiap iklan dijalankan untuk memastikan pemahaman tentang apa yang
relevan dengan masing-masing kelompok. Hal ini memungkinkan TAC untuk merancang berbagai iklan khusus
diarahkan masing-masing dari berbagai segmen target penonton mereka. driver yang lebih tua dan driver muda
memiliki sudut pandang yang berbeda pada driver minum dan minuman mengemudi dan dengan demikian diperlukan
iklan yang berbeda menargetkan keprihatinan mereka (misalnya, mengurus keluarga mereka versus penerimaan peer).
kelompok sasaran pemahaman adalah strategi program kunci untuk TAC. Masing-masing segmen ini bisa menanggapi
isyarat yang berbeda dalam iklan mereka merasa relevan dengan kehidupan mereka. Untuk tujuan ini, TAC ditugaskan
Sweeney Penelitian untuk melakukan riset pasar sebelum dan setelah setiap iklan dijalankan untuk memastikan pemahaman tentang apa yang relevan dengan masin
Kampanye ini terdiri tiga jenis tujuan dalam hal perilaku, pengetahuan, dan keyakinan.
Tujuan kampanye 391
Tujuan perilaku utama kampanye ini adalah untuk mengurangi jumlah minuman mengemudi melalui
peningkatan adopsi perilaku alternatif (termasuk menunjuk sopir, berjalan, memanfaatkan angkutan
umum, dan mengambil taksi). Ia percaya ini akan mengakibatkan penurunan crash yang
berhubungan dengan alkohol dan, karena itu, cedera dan kematian. Penelitian menunjukkan bahwa
penurunan crash minimal 13% bisa diharapkan (Elder et al., 2004) sebagai hasil dari kampanye
media massa. Iklan, undang-undang, dan penegakan akan menjadi kombinasi yang kuat.
Setiap fase kampanye dibangun di atas mempromosikan perilaku yang diinginkan berbeda. Pada
tahap awal kampanye, fokus pada sikap dan alternatif yang lebih aman. Kemudian fase dibangun dalam
penampilan norma-norma sosial yang berkaitan dengan minum mengemudi dan memberikan
keterampilan untuk mendukung perubahan perilaku. Selain pesan mereka tentang efek minum
mengemudi (dengan gambar kematian, cedera, dan kesedihan), iklan TAC juga menganjurkan alternatif,
perilaku yang diinginkan dicatat sebelumnya.
TAC ingin mengembangkan kesadaran tentang konsekuensi dari minum mengemudi. Memanfaatkan
informasi, iklan ancaman rendah-takut seluruh kampanye “berdarah idiot”, mereka secara
bersamaan menjabat dua tujuan yang berbeda. Gaya periklanan peningkatan kesadaran target
penonton dari dampak tertangkap perpetrating perilaku yang tidak diinginkan, selain meningkatkan
ketakutan mereka bahwa mereka akan benar-benar tertangkap. Dalam hal ini, akibatnya termasuk
denda, kerugian langsung dari lisensi, dan kecaman dari keluarga dan teman-teman. Iklan informasi
juga digunakan untuk menyoroti dan memperkuat pesan bahwa anggota masyarakat akan ditangkap
jika mereka tampil perilaku ini, karena pengujian napas acak dan fakta bahwa setiap polisi berhenti,
terlepas dari pelanggaran (seperti lampu belakang yang rusak), mengakibatkan tes napas.
Tujuannya adalah untuk menanamkan pengetahuan di seluruh Victoria risiko dan konsekuensi dari
melakukan perilaku yang tidak diinginkan.
keyakinan mengubah orang tentang minuman mengemudi mewakili tantangan besar untuk kampanye
TAC. Pertama, minum selalu tertanam dalam budaya Australia, dengan sebagian besar fungsi sosial
yang “dilumasi” oleh alkohol. Kedua, ada budaya yang mapan kepemilikan mobil yang melihat mobil
sebagai mendefinisikan diri (Solomon, 2002). Hal ini membuat sangat sulit untuk pergi ke acara sosial
tanpa mobil dihargai, meninggalkan beberapa merasa bahwa mereka tidak punya pilihan selain untuk minum dan drive.
Dengan demikian, tujuan jangka panjang utama adalah untuk menggeser beberapa keyakinan bercokol tentang apa
artinya menjadi seorang Australia sosial yang tidak minum dan drive.
Berbeda dengan informasi, iklan rendah ancaman, TAC menggunakan high-ketakutan, iklan emotif untuk
menunjukkan efek merusak dari minuman mengemudi. Penciptaan sikap masyarakat yang minum mengemudi
dianggap tidak dapat diterima adalah cara untuk meyakinkan anggota masyarakat bahwa itu bukan diterima
untuk minum kurang dan drive mobil Anda, atau minum dalam jumlah yang sama tetapi meninggalkan mobil di
rumah.
Perubahan sikap mempengaruhi perubahan perilaku, dan sebaliknya. Ini bisa sulit untuk
mengubah satu jika yang lain tetap diam. Namun, sehubungan dengan masalah sikap dan perilaku
perubahan terkait dengan sasaran iklan, ada bukti yang cukup yang menunjukkan bahwa perubahan
perilaku paksa sering menyebabkan perubahan jangka panjang dalam sikap (Donovan, Henley, Jalleh,
& Slater, 1995). Selain upaya untuk mengubah sikap masyarakat melalui tinggi-takut, mengancam
iklan, perilaku dipaksa secara bersamaan diubah melalui penegakan bus minuman keras dan
penerapan teori pencegahan. Perubahan perilaku pada gilirannya menyebabkan perubahan sikap.
HAMBATAN, MOTIV AT ORS (MANFAAT), ANDCOMPETITION
Bar ri ers untuk Per f Ormi ng Behav i atau
Ada banyak hambatan kampanye harus bersaing dengan ketika mencoba untuk mendapatkan Australia untuk
mengurangi dan akhirnya menghentikan perilaku yang tidak diinginkan minuman mengemudi. Yang paling
menonjol dari hambatan-hambatan ini adalah sosial budaya minum di Australia, ketidakmampuan individu /
kesulitan dalam mengukur tingkat BAC mereka, keterpencilan di daerah pedesaan Australia, niat dibandingkan
tindakan, dan persepsi perbedaan antara minuman mengemudi dan mabuk menyetir.
• Sosial budaya di Australia adalah penghalang utama untuk berubah. Alkohol memainkan peran
utama dalam masyarakat sosial Australia yang lebih besar, dan dapat dipahami bahwa konsumsi bir
adalah hobi Australia (Pettigrew, 2002). Fungsinya adalah serbaguna, diilustrasikan oleh gambar
klise dari “teman memiliki beberapa minuman 'putaran barbie,” prevalensi alkohol di acara olahraga,
dan status hampir ikonik dari merek bir besar. Australia adalah terbesar konsumen per kapita
kesembilan bir di dunia pada 1999 (Commonwealth of Australia, 2001). Di sebuah negara di mana
alkohol sudah mendarah daging sedemikian rupa dalam budaya, beberapa konsekuensi negatif dari
konsumsi alkohol (misalnya, minuman mengemudi) yang pasti terjadi.
Hambatan, Motivator (Manfaat), dan Persaingan 393
• Mengukur BAC adalah masalah. Salah satu masalah utama yang ditemukan selama studi kasus ini
adalah kurangnya pengetahuan tentang BAC yang ada di masyarakat. Orang-orang hanya tidak bisa
mengatakan jika mereka melewati batas atau tidak. Konsekuensi langsung dari ini “guesstimating”
tingkat BAC dan mengambil risiko dengan mengemudi tanpa kepastian. Karena BAC dapat
dipengaruhi oleh metabolisme individu, tingkat mereka tidur dan konsumsi makanan baru-baru ini,
kecepatan di mana mereka minum, dan ukuran minuman mereka (tidak semua minuman disajikan
adalah salah satu minuman standar), tidak ada panduan mutlak untuk menentukan BAC seseorang.
Potensi solusi, termasuk breathalyzers koin-dioperasikan dan breathalyzers genggam, yang tersedia
tidak andal akurat atau konsisten dipertahankan.
• Telegraf semak digunakan di daerah pedesaan. Sementara pengujian napas acak melalui penggunaan
bus minuman keras ditunjukkan untuk menjadi salah satu alat keselamatan jalan yang paling efektif untuk
metropolitan Melbourne, itu juga menunjukkan cukup kontraproduktif di pedesaan Victoria. Melalui
penelitian yang dilakukan oleh Universitas Monash Accident Research Center (Cameron,
Diamantopoulou, Mullan, Dyte, & Gantzer, 1997), hal itu terungkap bahwa minuman keras bus
benar-benar meningkatkan tingkat kematian dalam kecelakaan yang berhubungan dengan alkohol di
jalan-jalan kecil di kota-kota negara kecil . Ketika bus minuman keras dilaksanakan di kota-kota kecil,
“bush telegrap” itu mulai digunakan. Bush telegraf adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan
ketika orang dalam kontak komunitas kecil sama lain untuk memberitahu mereka tentang di mana
pengujian napas terjadi sehingga mereka dapat mendorong rute alternatif. Hasil dari ini adalah bahwa
pengendara masih minum dan mengemudi, tetapi mereka mengambil kembali jalan yang buruk
dinyalakan, kurang terpelihara, dan kurang akrab dengan mereka. Faktor-faktor ini, ditingkatkan dengan
efek alkohol, mengakibatkan peningkatan kematian di sepanjang jalan kembali.
• niat saya yang baik (tapi tindakan saya adalah masalah). Salah satu isu yang memerlukan perhatian
adalah bahwa terlepas dari seberapa baik niat individu adalah ketika mereka mabuk, rencana berubah
setelah mereka mabuk. Seorang pengendara mungkin telah didorong ke pub dengan maksud
mengambil taksi atau mendapatkan tumpangan pulang, tapi jika ia cukup minum, dia atau perilakunya
sering kemudian bertentangan niat mereka. Ini menyoroti fakta bahwa iklan itu sendiri bantuan sedikit
sekali pengendara mabuk dan masih dalam posisi untuk mendorong (yaitu, memiliki akses ke mobil).
Oleh karena itu, adalah penting untuk mempromosikan perilaku yang diinginkan alternatif yang
melibatkan meninggalkan mobil di rumah.
• Aku tidak mabuk; Aku hanya punya beberapa. anggota masyarakat Victoria ditunjukkan untuk menarik
perbedaan antara “minum mengemudi” dan “mabuk
mengemudi,”yang kemudian menyebabkan beberapa kesulitan sikap. Meskipun wilayah abu-abu antara
kedua bervariasi oleh anggota masyarakat, perbedaan yang kuat ditarik. Menyetir dalam keadaan mabuk dianggap
terjadi setelah seseorang memiliki jumlah alkohol yang tidak selalu muncul untuk mengganggu
dia-mereka tidak slurring kata-kata mereka atau terjatuh. Sebaliknya, semua anggota masyarakat
diidentifikasi mengemudi dalam keadaan mabuk sebagai mengemudi ketika seorang individu yang kritis
dipengaruhi oleh perilaku terlihat alkohol melalui seperti slurring kata atau tersandung ketika mencoba
untuk berjalan. perbedaan antara minuman mengemudi dan mengemudi dalam keadaan mabuk
menyebabkan pertumbuhan beberapa sikap yang tidak diinginkan: yang mengemudi sedikit di atas batas
hukum tidak masalah, yang mengemudi jarak pendek adalah perilaku yang dapat diterima, dan bahwa
tidak ada bahaya apa pun mengemudi di BAC tingkat di bawah batas hukum.
Sementara ada banyak hambatan untuk Australia meyakinkan untuk menghindari minum dan mengemudi,
ada banyak motivasi dan manfaat yang dirasakan disorot selama kampanye: memotivasi driver untuk
menghindari risiko kehilangan lisensi mereka di tempat, harus membayar denda, atau kehilangan poin pada
lisensi mereka. Sebuah faktor pendorong juga keyakinan bahwa menghindari minum dan mengemudi
adalah hal sosial yang benar untuk dilakukan; ini terbaik dicontohkan melalui fokus pada budaya Australia
“perjodohan”-mengambil mengurus orang lain dan yang bersangkutan dan bertindak dalam kepentingan
terbaik mereka. Manfaat minum dan mengemudi tidak lebih besar daripada biaya yang dirasakan.
Kejuaraan iti pada
Kampanye TAC memiliki sumber daya yang cukup untuk mengatasi banyak kompetisi untuk “ruang pikiran.”
Namun, persaingan untuk hati dan pikiran driver minuman masih mengambil generasi untuk berhasil.
Sebagai contoh, industri alkohol masih mengiklankan secara nasional di lebih dari AU $ 125 juta (US $ 112
juta) per tahun (Cornelius, 2008). Sementara saat ini industri dibatasi oleh undang-undang untuk
mengiklankan minum secara bertanggung jawab, paling peminum percaya bahwa mereka adalah minum
secara bertanggung jawab. Selanjutnya, industri periklanan sangat melobi untuk kurang undang-undang di
sekitar iklan alkohol di bawah bendera kebebasan berbicara.
Mungkin kompetisi terkuat untuk kampanye ini adalah budaya tersebut minum lazim di
Australia. Mengatasi budaya ini akan mengambil perubahan generasi. Untuk tujuan ini, TAC
sebagian pendanaan organisasi seperti Drinkwise, sebuah organisasi berbasis bukti berfokus
pada mempromosikan perubahan menuju budaya minum lebih bertanggung jawab di Australia.
Drinkwise adalah
ditujukan untuk orang tua untuk membantu menginformasikan mereka tentang bagaimana minum mereka dapat
mempengaruhi pilihan anak-anak mereka tentang minum di masa depan.
kompetisi lebih lanjut untuk pesan TAC berasal dari sejumlah besar iklan dan kekacauan yang
ada di Australia (dengan lebih dari AU $ 9 miliar, sekitar US $ 8 miliar, dihabiskan setiap tahun;
Cornelius, 2008). Ini telah menghasilkan pesan kuat dan lebih kuat dalam upaya untuk memotong
melalui kekacauan.
POSITIONING
Salah satu tujuan utama dari kampanye “idiot berdarah” TAC adalah untuk memposisikan minuman mengemudi
sebagai perilaku sosial dapat diterima dan berbahaya. Alternatif perilaku-termasuk menunjuk sopir, mengambil
transportasi umum, dan meninggalkan mobil di rumah-diposisikan sebagai pengganti yang dapat digunakan
untuk menghilangkan perilaku yang tidak diinginkan.

ION
Manfaat inti dari kampanye adalah bahwa mengurangi asupan alkohol akan menyebabkan
adanya “aman”. Artinya, jika Anda terus asupan pada tingkat yang moderat (kurang dari
0,05), maka Anda akan dapat pulang ke rumah dengan aman, Anda tidak akan menyakiti
orang lain, dan Anda tidak akan didenda (atau kehilangan lisensi Anda). Praktek minum
moderat (menjaga BAC satu di bawah 0,05) adalah produk yang sebenarnya. Produk yang
ditambah adalah tes acak napas dan polisi “keberadaan,” kamera kecepatan, informasi
situs Web, stiker, pemegang gemuk (bir dapat pendingin), dan sebagainya. Apa saja
minum terkait dapat ditemukan dengan logo TAC. Namun, sementara ada banyak barang
dagangan yang tersedia, tidak semua item secara resmi disahkan. Meskipun kurangnya
dukungan resmi,
Salah satu biaya terbesar untuk penonton harus menyerah nilai sosial dan emosional dari minum-selain
memiliki menyerah mengemudi setelah minum. budaya Australia sangat menghargai baik minum dan
mengemudi (sering jarak jauh). Oleh karena itu, biaya tidak minum dan mengemudi pada awalnya
dianggap sebagai makhluk
sangat tinggi. Di Australia, orang-orang yang tidak minum kadang-kadang dikucilkan, dan orang-orang
yang tidak mengemudi setelah minum kehilangan otonomi mereka. TAC, oleh karena itu, harus
mengembangkan nilai untuk produk yang mengalami penurunan yang dirasakan biaya tidak minum dan
meningkatkan risiko dirasakan tertangkap. Beberapa biaya yang disajikan adalah denda (keuangan) dan
/ atau kehilangan lisensi jika tertangkap (waktu dan biaya keuangan transportasi alternatif), secara fisik
menyakiti teman-teman dan / atau keluarga (emosional), kehilangan pendapatan (keuangan), kehilangan
“wajah ”atau malu di tertangkap (psikologis), dan hilangnya otonomi (psikologis). Beberapa manfaat yang
disajikan adalah peningkatan tindakan individu yang bertanggung jawab secara sosial, atau banding
perjodohan (emosional); kemampuan untuk tetap bersenang-senang sebagai sopir yang ditunjuk (sosial
dan emosional);
Minum mengemudi terjadi di daerah perkotaan dan pedesaan, meskipun lebih umum di daerah pedesaan. Hal ini
sebagian karena kurangnya alternatif yang tersedia (seperti transportasi umum) dan budaya minum kuat di pedesaan
Australia. Untuk kampanye yang akan efektif, kombinasi penempatan teknik penegakan hukum, periklanan, dan
strategi pendidikan itu sangat ilmiah. Algoritma untuk mana penegakan akan ditempatkan dikembangkan bersama
dengan polisi dan kampanye iklan yang diusulkan (termasuk waktu dan lokasi). Ini adalah untuk memastikan bahwa
teknik sangat lokal dan ditargetkan memiliki dampak maksimum. Unsur-unsur kampanye tertentu akan digabungkan.
Misalnya, iklan billboard akan hadir dengan snapshot dari iklan TV, karena keduanya pembangun rasa ingin tahu
(sebelum kampanye TV) dan pengingat (selama dan setelah kampanye TV). Media baru juga digunakan untuk
mendistribusikan pesan. Misalnya, “Go Melbourne” adalah program online yang dibuat untuk mendorong anggota
masyarakat untuk merencanakan bagaimana mereka akan pulang sebelum mereka pergi keluar minum. Sebuah
panduan download dikembangkan dan diposting di situs Web TAC, yang mencakup semua berlisensi (alcoholserving)
tempat di metropolitan Melbourne dan semua kereta api, trem, dan lokasi bus, serta taksi berdiri. Juga memanfaatkan
internet, situs Web diciptakan untuk pembalap muda yang memiliki izin pelajar mereka untuk mendidik mereka tentang
aturan dan risiko yang terkait dengan minum dan mengemudi. “Pergi Melbourne” adalah program online yang dibuat
untuk mendorong anggota masyarakat untuk merencanakan bagaimana mereka akan pulang sebelum mereka pergi
keluar minum. Sebuah panduan download dikembangkan dan diposting di situs Web TAC, yang mencakup semua
berlisensi (alcoholserving) tempat di metropolitan Melbourne dan semua kereta api, trem, dan lokasi bus, serta taksi
berdiri. Juga memanfaatkan internet, situs Web diciptakan untuk pembalap muda yang memiliki izin pelajar mereka
untuk mendidik mereka tentang aturan dan risiko yang terkait dengan minum dan mengemudi. “Pergi Melbourne”
adalah program online yang dibuat untuk mendorong anggota masyarakat untuk merencanakan bagaimana mereka akan pulang sebelum mereka pergi keluar minum
TAC kampanye “idiot berdarah” adalah kampanye terpadu yang dikombinasikan media massa dengan
media baru yang relevan. komunikasi massa adalah fitur mengemudi kampanye, diilustrasikan dengan
menggunakan 70% dari anggaran di televisi
iklan (GRAY Iklan Melbourne, 1995). Hal ini dibantu oleh kampanye IMC berskala. Beberapa saluran
komunikasi massa digunakan untuk kampanye ini, seperti yang direkomendasikan oleh Wallack dan
Dorfman (2001), dalam rangka untuk memastikan bahwa pesan tersebut mencapai penonton dan
mengarahkan mereka untuk perilaku yang seharusnya mereka lakukan. Pers, radio, outdoor, Sky
Channel, dan iklan bioskop semua digunakan, seperti Internet dalam tahap terakhir dari kampanye.
Memperluas dari media utama, produk promosi didistribusikan mulai dari T-shirt untuk lampu sepeda.
media ini dan alat-alat promosi yang digunakan untuk mempromosikan posisi TAC sebagai
organisasi keselamatan jalan berkomitmen untuk masyarakat Victoria.
riset pasar yang dilakukan sebelum kampanye direkomendasikan bahwa pesan kunci harus
“diterima” dengan sasaran; gaya iklan harus “menarik perhatian” dan menghadapi; iklan harus
diterjemahkan ke masyarakat untuk meningkatkan arti-penting mereka; dan kampanye harus
sumber daya untuk tingkat tinggi, yang memastikan bahwa kelompok sasaran kunci menerima
tingkat tinggi dari pesan kampanye (Healy & Forsyth, 1996). Untuk tujuan ini, TAC
menghabiskan jutaan dolar pada pengembangan iklan dan media membeli untuk menempatkan
iklan (Cameron & Newstead, 1996).
Karena target audiens begitu luas, keputusan itu dibuat untuk segmen penonton
sesuai dengan jenis banding yang akan paling efektif dalam setiap subkelompok. banding
emosional terfokus pada gambar dan perasaan, sementara banding informasi / rasional
menekankan logika deduktif, konten informasi objektif, dan pengolahan kognitif. banding
informasi memberikan target konsumen rincian penonton tentang apa yang sedang
diiklankan. Untuk produk konsumen, banding informasi memberikan rincian tentang
manfaat dan kualitas produk (Belch & Belch, 2009). Dalam kampanye kesehatan
masyarakat, iklan informasi memberikan rincian tentang undang-undang baru, upaya
penegakan hukum, atau pilihan untuk bantuan (misalnya, hotline untuk memanggil). daya
tarik emosional mencoba untuk menimbulkan perasaan dan emosi dalam kaitannya
dengan produk atau merek.
Masing-masing tahapan kampanye dibangun sekitar berbagai jenis biaya atau harga. Beberapa iklan
difokuskan pada kesedihan langsung yang dialami oleh mereka yang secara langsung dipengaruhi oleh
kematian minuman mengemudi. Lainnya digambarkan efek jangka panjang dari kecelakaan, mulai dari
seumur hidup rehabilitasi hilangnya produktivitas dari gangguan fisik atau kurangnya pekerjaan karena tidak
mampu untuk pergi bekerja tanpa lisensi. Dua contoh spesifik diuraikan di sini:
• Di Bush Telegraph, seorang ayah memiliki bir terakhir, didorong ke tangannya oleh teman-temannya
sebagai “satu untuk jalan,” sebelum ia berangkat dengan anak muda.
Setelah berkomentar kepada anaknya, “mungkin aku harus melewati itu bir terakhir,” mereka mengusir;
setelah berkendara melalui tanda berhenti, mobil mereka dihancurkan oleh truk tangki (lihat Gambar 16-5 ).
Implikasi dari kematian adalah tanpa pertanyaan, dan adegan berakhir dengan teman-teman yang sama yang
memulai iklan dengan secara harfiah mengatakan, “Ayo, bawa, satu lagi bir tidak akan membunuh Anda”
menerima panggilan bahwa teman mereka dan anak laki-lakinya telah mati. Perasaan bersalah adalah teraba
sebagai “minuman, drive, tolol berdarah” slogan memudar dari layar. Biaya hidup seumur hidup dengan rasa
bersalah ditingkatkan dengan pengetahuan yang tidak hanya bisa mereka berhenti kematian seorang teman,
tapi secara tidak langsung mereka bertanggung jawab untuk itu.
• Kacamata adalah iklan yang digunakan kedua pendekatan informasi dan emotif. Iklan dimulai
dengan mobil mengemudi di jalan raya, melihat keluar di jalan dari titik pengemudi pandang.
Segelas bir datang pada layar, sejalan pengemudi visi. Empat gelas bir dibawa ke bidang
pandang berurutan, dengan masing-masing meningkatkan kabur dari tempat kejadian ke
depan. Ini adalah pendidikan dalam menunjukkan tunanetra yang dihasilkan dari peningkatan
tingkat alkohol dalam darah (lihat Gambar 16-6 ). Dengan gelas bir mengaburkan jalan di
depan, itu menggelegar ketika membanting mobil ke sebuah truk yang diparkir. Iklan shift
ke fase emotif karena terus, dengan polisi

menyampaikan berita kepada istri
almarhum. Dia meremasnya ke histeris,
sebagai anak muda mulai menangis dan
terus bertanya, “Apa mumi yang salah?
Apa yang salah?”The memilukan emosi
pengalaman ibu menekankan biaya untuk
mereka yang ditinggalkan setelah
kematian mengemudi minuman.
Dalam hubungannya dengan iklan keras

memukul, ada juga iklan yang disajikan biaya
lebih halus seperti hilangnya “wajah” karena
GAMBAR 16-5 Sebuah screen shot dari Bush Telegraph, contoh tidak mampu mendorong untuk bekerja dan
yang sangat grafis, iklan tinggi-takut dimanfaatkan oleh TAC potensi kerugian pendapatan bagi mereka
yang membutuhkan untuk mendorong untuk
Courtesy Komisi Kecelakaan Transportasi dan GRAY bekerja. Setiap iklan memiliki
indikasi yang jelas dari biaya

ketidakpatuhan. Setiap iklan dirancang
untuk menunjukkan biaya ini ke segmen
daya tarik emosional yang berbeda.
Selain shock isi dari iklan, yang

menampilkan crash realistis, tubuh,
dan setelah emosional, ada beberapa
kejutan di sekitar tema slogan itu
sendiri. Pada akhir 1980-an,
penggunaan kata “berdarah” itu mirip
dengan bersumpah. Penggunaan
kata tersebut dalam televisi
primetime, di papan reklame besar,
dan di radio diperparah oleh fakta
bahwa pendukung slogan adalah
GAMBAR 16-6 Sebuah screen shot dari Kacamata, yang
lembaga pemerintah. Hasil langsung
menggambarkan efek visual dari kerusakan alkohol dari belakang
dari ini adalah publisitas intens dan
kemudi
pengawasan media.
Courtesy Komisi Kecelakaan Transportasi dan GRAY
Salah satu perselisihan besar tentang kampanye iklan TAC adalah biaya. TAC
menghabiskan jutaan dolar per tahun (sekitar AU $ 16 juta, sekitar US $ 9 juta) baik pada
memproduksi iklan televisi dan media keluarkan untuk menempatkan mereka (TAC,
2004a), selain penciptaan dan penempatan iklan radio, billboard, dan aspek-aspek lain
dari kampanye IMC mereka. Kritik dari kampanye iklan TAC ini berpendapat bahwa
belanja iklan besar-besaran dan taktik yang sangat dramatis mungkin belum diperlukan
untuk mengamankan hasil yang sama, jika jumlah penegakan dan media belanja yang
sama dengan yang dihabiskan di Victoria (misalnya, Donovan, Jalleh, & Henley, 1999).
Meskipun iklan TAC berhasil dalam pengurangan crash korban,
Penelitian telah mendokumentasikan bahwa kegigihan dan kerangka waktu yang lama merupakan aspek
penting dari kampanye pemasaran sosial yang sukses (Chapman Walsh, Rudd, Moeykens, & Moloney, 1993). The
“Jika Anda minum, maka drive, Anda seorang berdarah
idiot”slogan berlari tidak berubah dari bulan Desember 1989 sampai Oktober 2003 di Victoria dan hadir dalam setiap
aspek dari iklan TAC terkait dengan minum mengemudi. Kampanye ini berlangsung 14 tahun, yang merupakan waktu
yang lama dalam hal iklan. Oleh karena itu, kerangka waktu yang lama dan ketekunan keduanya tercapai.
Meskipun di luar lingkup bab ini, TAC ini “minum, drive, berdarah idiot” kampanye di
tempat untuk hari ini. Tema ini telah sedikit berubah untuk mencerminkan perubahan sikap
dan perilaku anggota masyarakat. Slogan baru, “Hanya sedikit lebih? Anda berdarah idiot.”
CAM PA IGNOUTCOMES
Behav i ora l
Pendekatan tripartit adalah platform untuk sukses dalam kampanye ini. Dalam kasus Victoria, ketiga
aspek hadir dan terintegrasi. Undang-undang dilaksanakan, ditegakkan, dan diiklankan. Penegakan
juga diiklankan. Iklan berubah minum mengemudi menjadi perilaku yang tidak dapat diterima secara
sosial. Dengan demikian, jumlah kematian pengemudi di jalan Victoria yang berkaitan dengan alkohol
menurun dari lebih dari 100 pada tahun 1989 pada awal kampanye untuk sekitar 50 tahun 2000 (TAC,
2004). Sementara jumlah telah berfluktuasi sedikit sejak akhir periode diperiksa dalam studi kasus ini,
sampai saat ini jumlahnya masih lebih dari 50% lebih rendah daripada mereka pada awal kampanye.
Wawancara dengan anggota masyarakat menunjukkan bahwa perilaku telah jelas

berubah selama 15 tahun terakhir di negara bagian. Sementara 15 tahun yang lalu
banyak Victoria akan minum dan drive, terlepas dari jarak mereka harus melakukan
perjalanan, yang berada di mobil dengan mereka, atau seberapa dekat mereka dengan
batas hukum, hari ini perilaku ini telah, untuk sebagian besar, telah ditinggalkan oleh
masyarakat Victoria yang lebih besar. Sebaliknya, perilaku yang lebih diinginkan telah
diadopsi. Para anggota masyarakat yang lebih muda cenderung meninggalkan mobil
mereka di rumah, menunjuk driver, dan umumnya mencoba untuk merencanakan ke
depan transportasi mereka waktu. Responden yang lebih tua mengambil taksi sebagian
besar waktu dan berjalan atau mengambil transportasi umum di lain waktu. Jika mereka
minum, mereka memiliki mitra mereka (driver yang ditunjuk) perjalanan pulang.
Anggota masyarakat juga berubah perilaku mereka dalam kaitannya dengan minum dan mengemudi dari orang
lain. Keragu-raguan atas mencoba untuk menghentikan anggota keluarga
Hasil kampanye 401
atau teman dekat dari minum dan mengemudi tampaknya tidak ada hari ini, sedangkan 15 tahun yang lalu
menghentikan seseorang dari minuman mengemudi adalah tidak menjadi pertimbangan. Selain mengecilkan orang
lain dari minuman mengemudi, ada pengertian umum keengganan untuk individu sadar untuk masuk ke mobil
dengan sopir minuman.
Beberapa perilaku yang tidak diinginkan belum diberantas. Masih ada beberapa driver yang telah
diminimalkan mengemudi minuman mereka tetapi akan mendorong ketika mereka merasa mereka hanya
sedikit di atas batas atau ketika mereka hanya mengemudi jarak pendek. Ada juga orang-orang yang minum
mendorong sengaja ketika mereka baik di atas batas hukum; residivis ini (repeat pelaku) merupakan
persentase yang sangat kecil dari masyarakat namun persentase yang besar dari minuman mengemudi
pelanggar.
Pengetahuan
Telah didokumentasikan melalui penurunan jalan tol dan studi kuantitatif bahwa sikap Victoria
mengenai minuman mengemudi telah berubah selama dua dekade terakhir. Pada tahun 1989, driver
tidak berpikir tentang “minum mengemudi”; itu nonissue a. Jika Anda pergi keluar dan minum, Anda
pulang ke rumah. Jika polisi berhenti Anda, mereka umumnya akan memberikan peringatan dan
membiarkan Anda pergi. Tidak ada yang mengutuk perilaku, sehingga tidak ada yang memberi banyak
pemikiran. Minum dan mengemudi hanya “norma.” Sekarang, sikap telah bergeser pada dua tingkat
yang berbeda. Minum dan mengemudi dianggap hal yang tidak dapat diterima secara sosial untuk
melakukan-mereka yang minum dan mengemudi sering dikutuk oleh anggota keluarga mereka dan
teman sebaya. Kebanyakan anggota masyarakat tidak akan minum dan drive karena mereka percaya
perilaku yang salah.
Kepercayaan
Meskipun sikap mayoritas dalam komunitas Victoria menuju minum mengemudi telah berubah, minoritas
penduduk masih percaya bahwa minuman mengemudi tidak salah dalam kondisi apapun atau bahwa minuman
mengemudi diterima dalam kondisi tertentu. Beberapa orang yang diwawancarai mengatakan mereka akan lebih
mungkin untuk menghukum orang lain untuk menjadi “cukup bodoh untuk terjebak,” yang menunjukkan bahwa
beberapa anggota masyarakat percaya bahwa mengemudi sedikit di atas batas ini tidak pelanggaran serius.
Keyakinan ini merupakan perwakilan dari penghalang baru untuk mengemudi anti-minuman
kampanye-masyarakat harus benar-benar yakin dan terus-menerus mengingatkan bahwa minum bahkan sedikit
melewati batas berbahaya dan, oleh karena itu, perilaku yang tidak diinginkan.
SU MM ARY
Kampanye iklan TAC telah mengikuti prinsip-prinsip pemasaran sosial, memanfaatkan banyak strategi yang
direkomendasikan oleh Chapman Walsh dan lain-lain (1993):
1. Ketekunan dan kerangka waktu yang lama sangat penting.

2. Segmentasi penonton sangat penting.
3. kelompok sasaran Memahami adalah strategi program kunci.
4. Pengajaran konsumen keterampilan mendukung perubahan perilaku.
5. Integrasi umpan balik meningkatkan efektivitas program. Keberhasilan kampanye TAC telah
menunjukkan pentingnya menggunakan teori pemasaran sosial untuk memandu pengembangan dan
pelaksanaan kampanye pemasaran sosial. Dengan mengadopsi teknik yang telah teruji sukses bagi
pengiklan komersial, TAC mampu membuat pesan keselamatan jalan yang berhubungan dengan
masyarakat Victoria dan, karena itu, mendapatkan perhatian penonton. Telah digambarkan bahwa
tidak satupun dari komponen Model tripartit cukup sendiri yang kuat untuk mengubah perilaku. Itu
hanya melalui dukungan dari elemen lain yang mengubah dapat dicapai dan dipertahankan. Meskipun
0.05 undang-undang berada di tempat di Victoria sedini 1966, undang-undang ini tidak ketat sampai
1990. RBT dengan sendirinya tidak akan diterima dengan cepat dan mudah seperti itu, itu tidak pernah untuk iklan
yang diposisikan minum mengemudi sebagai ancaman sosial dan tindakan yang tidak dapat diterima secara sosial,
memicu keinginan masyarakat untuk mengurangi ancaman ini.
Iklan itu sendiri, sambil membawa minuman mengemudi masalah ke garis depan kepedulian
masyarakat dan bahkan mempengaruhi sikap beberapa, itu tidak cukup kuat dengan sendirinya untuk
memotivasi sejumlah besar anggota masyarakat untuk mengubah perilaku mereka. Itu hanya ketika
undang-undang itu diberlakukan dan masalah ini membuat perhatian publik bahwa perilaku, serta sikap,
berubah. Sepanjang kampanye minum mengemudi Victoria, ketiga aspek hadir dan terintegrasi.
Undang-undang dilaksanakan, ditegakkan, dan diiklankan. Penegakan juga diiklankan. Iklan diposisikan
minum mengemudi sebagai tindakan yang tidak dapat diterima secara sosial. Oleh karena itu, jumlah
kematian di jalan Victoria yang berkaitan dengan alkohol turun secara signifikan.
1. unsur-unsur kampanye TAC ini “idiot berdarah” yang Anda pikir akan menjadi yang
dialihkan untuk upaya lain untuk mengubah perilaku kesehatan yang tidak diinginkan?
Referensi 403
2. Yang komponen kampanye yang Anda percaya adalah yang paling sukses di
mengubah sikap dan perilaku masyarakat?
3. Jika Anda sedang merencanakan kampanye pemasaran sosial tetapi memiliki lebih terbatas
anggaran dari TAC, yang unsur-unsur yang akan Anda menurunkan ketergantungan pada?
ACKN OW LEDGMENT
Para penulis ingin mengucapkan terima kasih Caitlin Brennan untuk bantuan penelitiannya dalam penyusunan studi
kasus ini.
REFERENSI
Biro Statistik Australia. (2009a). Jam populasi. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
http://www.abs.gov.au/ausstats/abs%40.nsf/94713ad445ff1425ca25682000192af2/1647509
ef7e25faaca2568a900154b63 Biro Statistik Australia. (2009b). tren sosial Australia. Diperoleh 28 Juli 2009, dari
Biro http://www.abs.gov.au/AUSSTATS/abs@.nsf/mf/4102.0?opendocument?utm_id=LN Australia Keselamatan Transportasi.

(2002). perbandingan keselamatan jalan internasional: The 2000 kembali
Pelabuhan. Civic Square, Canberra ACT: Penulis. Sendawa, GE, & bersendawa, MA (2009). Iklan dan promosi: Sebuah
tual pemasaran terpadu
perspektif nications ( ed-8.). Boston: McGraw-Hill Irwin. Hitam, A. (1995, 1 Januari). Ini resmi: Vic jalan dunia
yang paling aman. Sunday Herald Sun, pp. 8-9. Burns, MM, & Fiorentino, D. (2001). Efek dari BAC rendah pada
kinerja mengemudi.
Washington DC: Transportation Research E-Edaran.
Cameron, M., Diamantopoulou, K., Mullan, N., Dyte, D., & Gantzer, S. (1997). Evaluasi
negara pengujian napas acak dan Program publisitas di Victoria, 1993-1994 ( No CR 126). Clayton: MUARC.
Cameron, M., & Newstead, S. (1996). media massa publisitas mendukung penegakan polisi dan nya
nilai ekonomi. Makalah disampaikan pada Public Health Association of Australia 28 Konferensi Tahunan.
Chapman Walsh, D., Rudd, RE, Moeykens, BA, & Moloney, TW (1993). pemasaran sosial untuk
kesehatan masyarakat. Urusan kesehatan, 104-119. Commonwealth of Australia. (2001). Alkohol di Australia: Masalah dan
strategi. Canberra:
Commonwealth Departemen Kesehatan dan Perawatan Usia. Commonwealth of Australia. (2006). Strategi alkohol Nasional:
Menuju budaya minum yang lebih aman.
Diperoleh 28 Juli 2009, dari http://www.alcohol.gov.au/internet/alcohol/publishing.nsf/ Content /
B83AD1F91AA632ADCA25718E0081F1C3 / $ File / nas-06-09.pdf Cornelius, P. (2008). pengiklan atas Australia ( Laporan
khusus). Melbourne, Australia: Nielsen
Media Research Pasifik.
Donovan, R., Henley, N., Jalleh, G., & Slater, C. (1995). iklan keselamatan jalan: Sebuah studi empiris
dan literatur. Canberra: Donovan Penelitian untuk Kantor Federal Keselamatan Jalan.
Donovan, R., Jalleh, G., & Henley, N. (1999). Pelaksana iklan keselamatan jalan yang efektif: Apakah besar
anggaran produksi yang diperlukan? Analisis kecelakaan dan Pencegahan, 31, 243-252.
Elder, RW, Shults, RA, Hujan es, DA, Nichols, JL, Thompson, RS, & Rajab, W. (2004).
Efektivitas kampanye media massa untuk mengurangi minum dan mengemudi dan alcoholinvolved crash:
Sebuah tinjauan sistematis. American Journal of Preventive Medicine, 27 (1), 57-65. GRAY Iklan Melbourne.
(1995). Entri ke 1995 AFA Efektivitas Choice oleh
GREY Iklan Melbourne (Kategori: Iklan Sosial). Healy, D., & Forsyth, I. (1996, 30 September). keselamatan
jalan iklan media massa di Victoria.
Makalah disajikan pada Simposium Media Massa Kampanye di Jalan Keselamatan, Scarborough Beach, WA.
Moskowitz, H. (2001). Laboratorium penelitian efek BAC rendah pada kinerja. Washington,
DC: Transportation Research E-Edaran. Pettigrew, S. (2002). Sebuah teori didasarkan konsumsi bir. Kualitatif
Market Research, 5 (2),
112-122.
Preusser, DF (2002). BAC dan risiko kecelakaan fatal. Makalah yang disajikan pada 16 International
Konferensi Alkohol, Narkoba dan Keselamatan Lalu Lintas, Montreal, Kanada. Solomon, K. (2002). mobil saya, ruang saya, hidup
saya: sikap orang muda untuk mengemudi. tidak diterbitkan
Honors Skripsi, Monash University, Clayton, Victoria, Australia. Komisi Kecelakaan Transportasi (TAC).
(2002). 2002 Laporan Tahunan TAC. Melbourne:
Komisi Kecelakaan transportasi. Komisi Kecelakaan Transportasi (TAC). (2004). Minum mengemudi statistik. Diperoleh
28 Juli 2009,
dari http://www.tacsafety.com.au/jsp/content/NavigationController.do?areaID=12&tierID = 1 & Navid =
A9348A54 & navLink = null & pageID = 164 Transportasi Komisi Kecelakaan (TAC). (2007). statistik BAC. Diperoleh
28 Juli 2009, dari
http://www.tacsafety.com.au/jsp/content/NavigationController.do?areaID=12&tierID=1& Navid = A9348A54 & navLink =
null & pageID = 164 Transportasi Accident Commission (TAC). (Nd). VCE Ilmu Hukum Sumber Daya. Melbourne: Penulis.
Wallack, L., & Dorfman, L. (2001). Menempatkan kebijakan ke dalam komunikasi kesehatan. Dalam RE Rice &
CK Atkin (Eds.), kampanye komunikasi publik ( 3rd ed., Hlm. 389-399). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). (2004). Laporan Dunia tentang pencegahan lalu lintas cedera jalan ( ab-
stract saja). Jenewa: Penulis.

Indeks
SEBUAH Media dialamatkan, 10. Lihat juga komunikasi

abortus media dan format teori administrasi, pemasaran
ketergantungan pada (Kazakhstan), 250-251 tidak aman, di sosial sebagai, 7 merokok remaja. Lihat kebenaran iklan
India, 330. Lihat juga keadaan darurat kampanye, 10. Lihat juga media komunikasi
kontrasepsi kampanye (India) Abt Associates Inc.,
243, 261 Abuja Deklarasi, 208-209, 213 Aktif 80 Rencana dan format advokasi. Lihat kebijakan publik
Kesehatan, 308 Hidup Aktif oleh Program Desain, 71 produk Pilihan Advokasi Reproduksi (ARC), 341 AED
yang sebenarnya, 22. Lihat juga strategi produk organisasi, 200-201 Afrika, 199-200
Anti-Dengue Campaign, 365 Pilih kampanye Kesehatan, kolera epidemi (Zambia), 228 malaria (Nigeria). Lihat
158 “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” insektisida
kelambu kampanye aman air (Kenya), 238 aman air
kampanye, 291 kampanye (Uganda), 234 air (Madagaskar). Lihat Aman Air
Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, kampanye 373 Menyelamatkan Nyawa
Red Apple, 258-259 makanan sekolah di Inggris,
141-142 kampanye
kebenaran Kampanye, 37 Summit Afrika pada Roll Back Malaria (2000), 208
406 Indeks
Badan Pembangunan Internasional (AS), B

243 Aide et Aksi, 238 AIDS. Lihat penyalahgunaan alkohol HIV / hambatan untuk perubahan perilaku, 20-21, 26
AIDS (Australia). Lihat anti-minuman mengemudi Anti-Dengue Campaign, 363-364 anti-minum
mengemudi kampanye (Australia),
392-394
Kampanye alkohol monopoli ritel. Lihat Systembolaget BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS
Alliance H, 87, 98 Ambanja (Madagaskar), 242 kampanye, 345 Pilih kampanye Kesehatan,
American Legacy Foundation, 35, 42 Andreasen, Alan, kontrasepsi kampanye 157 darurat (India),
6, 7
334
kelambu berinsektisida (Nigeria),
Anti-Dengue Campaign, 360-369 206-207
latar belakang, tujuan, dan fokus, 360-361 hambatan, “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
manfaat, dan kompetisi, 363-364 anggaran, 368 kampanye, 290 Kampanye Hidup Sehat
evaluasi, 368-369 Nasional, 371 Program H dan M, 91-92 kampanye
Red Apple, 256-257 Aman Air Menyimpan kampanye
evaluasi dan pelajaran, 377-378 tujuan, 362-363 Lives, 231
pernyataan positioning, 364 strategi dan
implementasi, 364-368 khalayak sasaran, 361 Saskatchewan di motio n (SIM) kampanye,
68
makanan sekolah di Inggris, 133-134, 139-140
kampanye mengemudi anti-minuman (Australia), Systembolaget kampanye, 177-178, 184 Terumo studi
386-403 kasus, 314 Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 45-46
latar belakang, tujuan, dan fokus, 386-390 hambatan,
manfaat, dan kompetisi, 392-395 anggaran dan kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 36 tuberkulosis (TB)
kerangka waktu, 399-400 tujuan, 390-392, 400-401 kampanye pencegahan (Peru),
hasil, 400-401 upaya terakhir, 386 posisi, 395 113-114
BASIC Kesehatan dan Gizi Project, 121 kampanye BBC
World Service Trust HIV / AIDS,
343-353 pelajaran, 352-353 BBC World
strategi dan implementasi, 395-399 khalayak sasaran, Service Trust anti-HIV / AIDS
390 kampanye anti-hepatitis B. Lihat “Cinta Hati Anda,
latar belakang kampanye dan lingkungan,
Meningkatkan Kesehatan”kampanye kampanye 344 hambatan dan motivator, 345-346 anggaran
anti-HIV / AIDS Anda. Lihat HIV / AIDS anti-merokok. Lihat penggunaan dan kerangka waktu, 349-350 evaluasi, 350-352
tembakau (Amerika Serikat) aplikasi pemasaran sosial, 3 tujuan dan sasaran, 344-345 pelajaran, 352-353
kesesuaian metode penelitian, 13 Asosiasi Tuberkulosis strategi dan implementasi, 346-349 tujuan perilaku,
Pasien, 122 segmen pemirsa, 20 augmented produk, 22. Lihat 20 . Lihat juga tujuan
juga produk
strategi Kampanye Anti-Dengue Campaign, 362-363

Anti-Dengue Campaign, 365 Pilih kampanye anti-minum mengemudi kampanye (Australia), 391,
Kesehatan, Kampanye Gaya Hidup 158-159 Nasional
Sehat, makanan 373 sekolah di Inggris, 142 400-401
BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS
kebenaran Kampanye, 37 Australia, sekitar, 383-386. Lihat juga anti-minuman kampanye, 345 Pilih kampanye Kesehatan,
kontrasepsi kampanye 156 darurat (India),
kampanye mengemudi
AVBCs (Agen de Vente à Basis Communautaire), 333

237 Ayala, “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
Gerardo, 98 kampanye, 289, 299-300
Indeks 407
Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, 371 Program Aman Air Menyelamatkan Nyawa kampanye, 232
H dan M, kampanye 90 Red Apple, 255 Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye,
68-70
Aman Air Menyimpan kampanye Lives, 229-231 makanan sekolah di Inggris, 133-134 Terumo studi
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 66 kasus, 314 Tembakau Keluar Jalur Kampanye,
kampanye Systembolaget, 178 Terumo studi kasus, 313 45-46
kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 36 Big Tobacco, 36, 39. Lihat
kebenaran Kampanye, 35 juga penggunaan tembakau (Amerika

tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru), Serikat) “idiot berdarah” kampanye, 390, 395. Lihat juga anti-
112-113
perubahan perilaku, 14 minum mengemudi kampanye (Australia)
hambatan. Lihat hambatan untuk perubahan perilaku sebagai BMSF. Lihat Bristol-Myers Squibb
dasar dari pemasaran sosial, 2-3 manfaat. Lihat manfaat dari Tubuh Terasa ( “Karada ada Kimochi”), 319 Bristol-Myers
adopsi perilaku tumbuh fokus pada, 14 Squibb (BMSF), 286,
288, 296
mengidentifikasi faktor-faktor, 20-21, 26 ancaman terhadap anggaran, 24-25, 27
mempengaruhi. Lihat pesaing untuk perubahan perilaku Sistem Behavioral Anti-Dengue Campaign, 368 anti-minum mengemudi
Risk Factor Surveillance kampanye (Australia),
(BRFSS), 45 tujuan kepercayaan, 20. Lihat 399-400
juga tujuan BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS
kampanye kampanye, 349-350 Pilih kampanye Kesehatan,
Kampanye Anti-Dengue, 363 kontrasepsi kampanye 163 darurat (India),
kampanye mengemudi anti-minuman (Australia),
391-392, 401 341
BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS kelambu berinsektisida (Nigeria),
kampanye, 345 215-216
Pilih kampanye Kesehatan, 157 Kampanye Hidup Sehat Nasional, 376 Program H dan
kontrasepsi kampanye darurat (India), M, 100-101 Red Apple kampanye, 270, 271 Aman Air
334 Menyimpan kampanye Lives, 242
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
kampanye, 290 Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 76 Tembakau

Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, 371 Program Keluar Jalur Kampanye, 50
H dan M, kampanye 90 Red Apple, 255-256 kebenaran Kampanye, 42
Buonristoro Vending Group, 154-155, 157, 162 telegraf

Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 67 Terumo semak, 393, 397 praktek bisnis, tanggung jawab sosial, 9
studi kasus, 313
kebenaran Kampanye, 35
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru), C

113 California Fitness Center, posisi 373 kampanye. Lihat pernyataan
manfaat adopsi perilaku (motivator), 21, 26 positioning kampanye, mengembangkan, 18-25
Kampanye Anti-Dengue, 364
anti-minum mengemudi kampanye (Australia), 394 Pilih Ringkasan garis besar, 25-27 Kanada, sekitar, 57-60. Lihat juga
kampanye Kesehatan, 158 Saskatchewan di
kontrasepsi kampanye darurat (India), gerak ( SIM) kapasitas
334 kampanye, kebutuhan, 274
kelambu berinsektisida (Nigeria), CARE, kampanye aman air (Madagaskar) dan,
207-208 236, 237
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” video kartun (Program M dan H), 93, 95-97 penyebab
kampanye, 290 promosi, perusahaan, 8-terkait penyebab pemasaran, 8 CDC
Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, 372 Program (Centers for Disease Control dan
H dan M, kampanye 91-92 Red Apple, 256-257
Pencegahan), AS, 42, 50
408 Indeks
Sistem CDC Aman Air (SWS), 225-226, 226. kakao, 310 kampanye “Cold Turkey”, 50 Strategi Pasar
Lihat juga Aman Air Menyimpan kampanye Lives Komersial (CMS) proyek,
untuk Orang dengan HIV \ AIDS (ODHA),
244 272
kampanye PSI (Kenya), 238 Komite Mengurangi Penggunaan Tembakau, 34,
kampanye PSI (Madagaskar), 226, 228-229, 36-37
236-237, 243-244 kampanye PSI (Uganda), Media komunikasi dan format, 23, 317-321.
234 kampanye PSI (Zambia), 228 dukungan selebriti. Lihat Lihat juga edutainment; 4P pemasaran Kampanye
Lau, Andy Centrespead FCB, 214 CFHPC. Lihat China Anti-Dengue, 367-368 anti-minum mengemudi kampanye
Foundation for Hepatitis (Australia),
389-390, 396-399 Pilih kampanye Kesehatan,
161-162 kampanye kontrasepsi darurat (India),
Pencegahan dan Pengendalian saluran
komunikasi. Lihat komunikasi 337-341 makanan faddism di Jepang, 309-310
media dan format Periksa program integrasi, 10-11 “Cinta Hati Anda, Meningkatkan
Kesehatan Anda, 374 anak-anak Kesehatan Anda”
dengan diabetes. Lihat Terumo studi kasus kematian diare kampanye, 295-296 Kampanye Hidup Sehat
terkait, tentang, 224. Lihat juga Nasional, 376-377 Program H dan M, 93 Red Apple
Aman Air Menyimpan kampanye Lives tren global kampanye, 265-266, 267-269 Aman Air Menyimpan
dalam pengolahan air rumah tangga, kampanye Lives, 240-241
225-226 makanan di sekolah. Lihat makanan sekolah
di mesin penjual Inggris. Lihat Pilih Kesehatan Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 75 makanan
sekolah di Inggris, 144-145 kampanye Systembolaget, 179,
kampanye China, sekitar, 279-284. Lihat juga “Cinta 186 Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 48-50, 51
Hati Anda,
Meningkatkan kampanye Kesehatan Anda”; Aman Air kebenaran Kampanye, 38
Menyimpan kampanye Lives tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru),

China Periklanan, 297 118-119, 121
Cina Asosiasi Periklanan, 284 China Yayasan masyarakat mobilisasi
Pencegahan Hepatitis dan sebagai penerapan pemasaran sosial, 3 tuberkulosis (TB)
Control (CFHPC), 286, 288, 292, 296, 300-301 pencegahan kampanye (Peru),
119
China Medical Association, 287 klorinasi untuk Komunitas Surveillance Unit (CSUs), NTCP,
pengolahan air, 225-226 kolera epidemi (Zambia), 119, 122
228 Pilih kampanye Kesehatan, 152-169 sukarela masyarakat, perusahaan, 9 pesaing
untuk perubahan perilaku, 21, 26
latar belakang, tujuan, dan fokus, 152-155 hambatan, Anti-Dengue Campaign, 364 anti-minum mengemudi
manfaat, dan kompetisi, 157-158 anggaran dan kampanye (Australia),
kerangka waktu, 163 evaluasi, 163-167 tujuan dan 394-395 Pilih kampanye Kesehatan, 158
sasaran, 156-157 pernyataan positioning, 158 strategi kampanye kontrasepsi darurat (India),
dan implementasi, 158-162 khalayak sasaran, 156
penyakit kronis beban (Kanada). Lihat juga 335
208
rokok HIV / AIDS. Lihat tembakau menggunakan air minum kampanye, 290-291 Kampanye Hidup Sehat
yang bersih. Lihat Aman Air Menyelamatkan Nyawa Nasional, 371-372 Program H dan M, 91-92 kampanye Red
Apple, 256-257 Aman Air Menyimpan kampanye Lives, 232
Kampanye Klub
Foodies, 374 manajemen
kekacauan, 9 Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 68
Indeks 409
makanan sekolah di Inggris, 133-134, 140-141 Terumo demam berdarah. Lihat Anti-Dengue Kampanye Berdarah
studi kasus, 314 Pencegahan Checklist, 365 Grup Relawan Pencegahan Demam
Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 45-46 Berdarah (DPVGs),
kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 36 kondom 361, 365
pemasaran sosial (CSM), 99 kondom. Lihat kontrasepsi adopsi Departemen Pendidikan dan Keterampilan (DES),
Confida (Italia Vending Association), 154, 162 Connect kebenaran Inggris, 130-131 Departemen
kampanye, 39 Pembangunan Internasional
(DFID), 344
Fokus konsumen. Lihat Dewan Konsumen Nasional Departemen Kesehatan (Inggris), 128-129,
kontrasepsi adopsi 130-131 mengembangkan
untuk pencegahan hepatitis B. Lihat “Cinta Hati Anda, kampanye, 18-25
Meningkatkan kampanye Kesehatan Anda”di India. Lihat Ringkasan garis besar, 25-27 diabetes kesadaran. Lihat Terumo
BBC World Service Kepercayaan studi kasus kematian diare terkait, tentang, 224. Lihat juga
Kampanye HIV / AIDS; kampanye
kontrasepsi darurat di Meksiko (Hora H kondom), Aman Air Menyimpan kampanye Lives tren global
97, 99, 101 di Republik Kazakhstan. Lihat apel dalam pengolahan air rumah tangga,
merah 225-226 diet. Lihat makanan digital
produk inti kampanye, 22. Lihat juga strategi (interaktif) media, 10. Lihat juga
produk
Anti-Dengue Campaign, 365 Pilih kampanye Kesehatan, Media komunikasi dan format
158 “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” kebenaran Kampanye, 40
pribumi digital, 11
kampanye, 291 Langsung diamati Kursus Pengobatan-pendek
Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, kampanye 372 (DOTS) di Cina, 282 di Peru, 107, 111, 115, 116
Red Apple, 258-259 makanan sekolah di Inggris, 141 DOTS. Lihat Directly Observed Treatment pendek
kebenaran Kampanye, 37 inisiatif sosial perusahaan, 8-9. Lihat

juga Terumo Upaya saja
studi kasus hilir
perusahaan pemasaran sosial, 310-311 biaya. Lihat integrasi dengan upaya lain, 7-8
strategi harga Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye,
Negara Kerjasama Strategi 2006-2011 untuk 64-67, 69, 73-75
India, 328 kampanye tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru),
Crazyworld, 39 elemen kreatif, 111-117, 120-121 minum mengemudi (Australia). Lihat anti-minuman
23 mengemudi
CSM (kondom pemasaran sosial), 99 lingkungan budaya. kampanye minum keselamatan air. Lihat Aman Air
Lihat bangsa juga khusus Menyelamatkan Nyawa
analisis dari. Lihat Situasi analisis kesesuaian dan kampanye

kelayakan penelitian,
13-14 E
tumbuh perhatian, 12-13 HIV / AIDS di Meksiko, 86, 91, pil EC. Lihat kampanye kontrasepsi darurat
92, 93 pencegahan HIV / AIDS. Lihat juga program H (India) lingkungan ekonomi. Lihat lingkungan
budaya;
dan M lingkungan sosial Ecos,
produk kurikulum, Program M dan H, 93-97 93-94
materi pendidikan, Program M dan H, 93-97 edutainment,
D 12
Kampanye Dosis harian, 39 “Sayang” (lagu), 293-294, 296 BBC World Service Trust HIV / AIDS
mendefinisikan masalah. Lihat masalah, mendefinisikan kampanye, 343-353 dukungan selebriti (Cina),
lingkungan demografi. Lihat kultural 293-296, 301 Kampanye Hidup Sehat Nasional, daftar
376-377 e-mail bagi pemasar sosial, 6
lingkungan Hidup
410 Indeks
kontrasepsi kampanye darurat (India), F

329-342, 353 kegagalan, sebagai penghalang untuk mengubah, 46 kampanye
latar belakang dan lingkungan, 329-331 hambatan, Cukup Adil, 39 keluarga berencana. Lihat kontrasepsi adopsi
manfaat, dan kompetisi, 334-335 anggaran dan Farmatsyia (Kazakhstan pusat farmasi), 251,
kerangka waktu, 341 tujuan dan sasaran, 333-334
pelajaran, 342-343 hasilnya, 342 260 Petani, Paul, 107, 116 FCB (Foote, Cone, &
Belding), 214 kelayakan metode penelitian, 13-14 federal
Departemen Kesehatan (Depkes), 202 umpan balik tentang
Pernyataan positioning, 335 hasil kampanye. Lihat mengevaluasi
kampanye serupa, 332
strategi dan implementasi, 335-341 analisis SWOT,
331-332 khalayak sasaran, 332-333 media yang kampanye; pemantauan penyaringan penelitian, air,
muncul, 10 232 pertimbangan keuangan. Lihat anggaran; pendanaan;
Mengakhiri Masalah Tembakau: Sebuah Cetak Biru untuk Strategi harga; lingkungan sosial Ukur Pertama
Bangsa, 34, 53 untuk Kesehatan Meningkatkan Citizens'
Inggris, tentang, 128-129. Lihat juga makanan sekolah di (1988), 307-308
Inggris hiburan. Lihat edutainment fokus kampanye, 19
Anti-Dengue Campaign, 360-361 anti-minum
perlindungan lingkungan, sebagai aplikasi sosial mengemudi kampanye (Australia),
pemasaran, 3 386-390
lingkungan untuk pemasaran sosial. Lihat juga BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS
bangsa tertentu kampanye, 344 kontrasepsi kampanye darurat
analisis dari. Lihat Situasi analisis kesesuaian dan (India),
kelayakan penelitian, 329-331
13-14 kelambu berinsektisida (Nigeria),
tumbuh memperhatikan, 12-13 lingkungan peraturan. Lihat 202-203
juga kebijakan publik “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
China, 283 Inggris, kampanye, 285-286 Kampanye Nasional Gaya Hidup
128-129 Italia, 165 Sehat, kampanye 369-370 Red Apple, 254, 266-267 Aman Air
Menyimpan kampanye Lives, 227
lingkungan sosial, 390
Jepang, 309-310 Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 61-62 makanan
lingkungan untuk pemasaran sosial (spesifik sekolah di Inggris, 132 Systembolaget kampanye, 175-177
kampanye) Terumo studi kasus, 311-312 tuberkulosis (TB) kampanye
kampanye mengemudi anti-minuman (Australia), pencegahan (Peru),
387-389, 392-394, 394-395 Pilih kampanye
Kesehatan, 154-155 kampanye kontrasepsi darurat 111
(India), kampanye makanan
329-330 minum mengemudi (Australia). Lihat anti-minuman
HIV / AIDS di Meksiko, 86, 91, 92, 93, 99-100. Lihat mengemudi makanan kampanye di sekolah (Inggris). Lihat makanan
juga Program H dan M sekolah di
kelambu berinsektisida (Nigeria), Inggris
201-202, 203, 205, 213 Kampanye Hidup Sehat Nasional, 374 pro-alkohol
Erlin Montel seri, 377 kampanye mengevaluasi, 24, 27. Lihat monopoli (Swedia). Lihat
juga hasil Systembolaget mesin penjual (Italia). Lihat Pilih
langkah-langkah penelitian evaluasi, 13 Kesehatan
peristiwa. Lihat acara khusus ringkasan eksekutif, 25 kampanye makanan faddism di
latihan. Lihat aktivitas fisik dan olahraga ExxonMobil, Jepang, 310 Foote, Cone, & Belding (FCB), 214
210, 216 penelitian formatif, 13
Kampanye Red Apple, 262

Indeks 411
format. Lihat Media komunikasi dan format Forsman dan Gates, Bill, 99
Bodenfors (F & B), 175-176 4P pemasaran, 2, 9, 21-23, Ekuitas gender dalam Men (GEM) Skala, 102 peran
26-27 gender, HIV dan. Lihat program H
Anti-Dengue Campaign, 364-368 anti-minum dan M lingkungan geografis. Lihat kultural
395-399 Lingkungan Global Fund, 122. Lihat
kapasitas, perlu untuk, 274 juga entri di
Pilih kampanye Kesehatan, kontrasepsi kampanye TBC
158-162 darurat (India), Global Fund untuk AIDS, Tuberkulosis, dan Malaria
335-341 (2001), 199 Rencana Aksi Malaria Global, 208-209 Global
kelambu berinsektisida (Nigeria), Plan to Stop TB, 109 Target global (WHO), 109, 112 tren global dalam
209-215 pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat,
kampanye, 291-296
Kampanye Hidup Sehat Nasional, 372-377 Red Apple 5-14
kampanye, 256-268 Aman Air Menyimpan kampanye Lives, memperhatikan lingkungan sekitarnya,
233-242 12-13 edutainment, 12 fokus pada perubahan
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 70-75 makanan perilaku, 14 globalisasi, 5-6 integrasi 4P, 9, 21
sekolah di Inggris, 141-145 kampanye Systembolaget, 177-192 integrasi teknologi komunikasi,
2002 kampanye, 184-192 2007 kampanye,

177-184, 191-192 Terumo studi kasus,
314-321 10-11 pengembangan kemitraan, 8 peran
Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 46-50, 53 korporasi, 8-9 peran riset pasar, 13-14 perspektif
kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 36-41 tuberkulosis vertikal, 7-8 laporan Global Tuberculosis Control
(TB) kampanye pencegahan (Peru), (WHO),
115-121
Fruitie Veggie Bites (FVB), 374 Penuh Pasar Dampak (FMI)
pendekatan, 200 pendanaan, 24-25. Lihat juga anggaran; strategi 108-109 globalisasi kesehatan masyarakat, 5-6 “Go
harga Melbourne” program, 396 gol dari kampanye. Lihat tujuan dari
Pilih kampanye Kesehatan, 155 kebijakan kampanye pemerintah. Lihat kebijakan publik;
kelambu berinsektisida (Nigeria), peraturan
199-200, 215-216
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” lingkungan GREY Iklan
kampanye, 286, 296, 301 Melbourne, 386 Kelompok Afrika, 214
Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, 376 Program
H dan M, kampanye 100-101 Red Apple, 270
H
air minum yang aman (Madagaskar), 228-229 H Alliance, 87, 98
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, Haath Se Haath Mila reality show, 348-349,
62-63, 64 350-351 HBV. Lihat kesehatan pencegahan hepatitis B. Lihat
kampanye Singapura, 360 entri di KESEHATAN kesehatan masyarakat (Membantu Karyawan

kebenaran Kampanye, 42 Mencapai Hidup-Time
pencegahan tuberkulosis, 109, 122 The

Futures Group International, 270 Kesehatan) Award, 373 Kesehatan Kanada, 59
kesenjangan kesehatan (Kanada), 58 Kesehatan Untuk Semua
G (WHO), 384 Pusat Informasi Kesehatan (HIC) (Singapura),
mendapatkan Kesehatan program, 151, 154, 155
Strategi Eropa untuk Pencegahan dan
Pengendalian Penyakit Tidak Menular, 376
150 promosi kesehatan, sebagai aplikasi sosial
Membuat Pilihan Sehat Lebih Mudah, 150 pemasaran, 3
412 Indeks
Dewan Promosi Kesehatan (HPB), Singapura, 358, HPB. Lihat Dewan Promosi Kesehatan (HPB),
359, 370 Singapura
Tempat Kerja Program Promosi Kesehatan, 374, HWTS (pengolahan air rumah tangga dan penyimpanan),
376, 378 225-226, 234
Hukum Promosi Kesehatan (Jepang), 308-309 Program Promosi
Kesehatan (Modina). Lihat Memilih saya
Kampanye Kesehatan IAA. Lihat International Advertising Association IDDM. Lihat Terumo
Dinas Kesehatan (Italia), 150 langkah-langkah dampak studi kasus, 24. Lihat juga ukuran
Health Talk dengan Nancy Sit acara, 376-377 hasil rencana implementasi, 25, 27. Lihat juga 4P
Kesehatan Cuaca (Kenko Tenki Yoho), 320 Zona
Kesehatan (Singapura), 376 Sehat Chinese Cuisine pemasaran
Program, 374 Sehat Restaurant Program, 374 HealthLine Bergerak. Lihat Saskatchewan dalam gerakan ( SIM)
(Singapura), 376 Cina Sehat 2020 strategi, 287 Sehat Kampanye Dalam Heat kampanye Momen, 99 India,
Jepang 21, 308 sekitar, 327-329. Lihat juga BBC World Service
kampanye kepercayaan HIV / AIDS; darurat

Gaya hidup sehat Duta Besar Award, 374 Program Menginfeksi kampanye kontrasepsi kebenaran kampanye, 39,
Gaya Hidup Sehat (Singapore) 40 penyakit menular (Kanada), 58 influencer, 21, 26
latar belakang dan lingkungan, 369-370 hambatan,
manfaat, dan kompetisi, 371-372 anggaran, 376
pengaruh pada adopsi perilaku, mengidentifikasi,
tujuan dan kegiatan, 371 pernyataan positioning, 20-21, 26. Lihat juga manfaat adopsi perilaku
372 strategi dan implementasi, 372-377
khalayak sasaran, 370 pencegahan cedera, sebagai aplikasi sosial
pemasaran, 3
pencegahan hepatitis B (Cina), 282-283. Lihat juga insektisida kelambu (ITN) kampanye,
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” kampanye 199-200 latar belakang, 199-201, 202-203
hambatan, manfaat, dan kompetisi, 206-208 anggaran
Hewlett Foundation, 330-331 HIV / dan kerangka waktu, 215-216 tujuan dan sasaran,
AIDS (pencegahan) 203-205 kemitraan, 213-214 pernyataan positioning,
di Kanada, 58 di Cina, 281 di India, 329. Lihat juga BBC World 208-209 hasil , 216-219 strategi dan implementasi,
Service Kepercayaan 209-215 khalayak sasaran, 203 Institute of Medicine
(IOM), 52-53 Instituto Papai, 93-94 Instituto Promundo,
Kampanye HIV / AIDS; kampanye 88, 93-94, 101. Lihat juga H
kontrasepsi darurat (India) di Meksiko,
85-86
Programas Hombres dan Mujeres. Lihat
Program H dan M di Republik Kazakhstan. Lihat
apel merah
kampanye Persekutuan
kampanye air bersih dan, 244 epidemi Ekuitas gender dalam Men (GEM) Skala, 102 JPEG (Pemuda
seperti di seluruh dunia, 83 Pemegang untuk Keadilan Gender) kampanye,
laporan (2007), 185 homofobia, 86, 93 Hora 103-104 insulin-dependent diabetes mellitus. Lihat Terumo
H kondom, 97, 99, 101
kasus integrasi studi 4P, 9, 21 media
perspektif horizontal pemasaran sosial, 7 kontrasepsi interaktif, 10. Lihat juga komunikasi
hormonal. Lihat kontrasepsi
adopsi media dan format
Hotely Sûr'Eau (Sûr'Eau di restoran) inisiatif, kebenaran Kampanye, 40 Advertising Association
239, 241 International (IAA), 6
perawatan rumah tangga air dan penyimpanan (HWTS), International Journal of Nirlaba dan Sukarela
225-226, 234 Sektor Pemasaran, 6
Indeks 413
Jaringan internasional untuk Promosikan Rumah Tangga Terumo studi kasus, 313
Pengolahan Air dan Aman Storage, 225 kebenaran Kampanye, 35
Internasional Obesitas Taskforce (2007), 156 Irlandia. Lihat tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru),
United Kingdom, tentang Italian Asosiasi Publik dan 113
Kelembagaan Krasnoye Yabloko. Lihat Kampanye Red Apple
Komunikasi, 151, 152 Italia
Dinas Kesehatan, 150 L
Italia Vending Association (Confida), 154, 162 Italia, sekitar, Lau, Andy, 293-296, 301 lingkungan hukum. Lihat kebijakan
149-152. Lihat juga Pilih Kesehatan publik; peraturan
ITN kampanye. Lihat kelambu levonorgestrel lingkungan. Lihat Kontrasepsi
berinsektisida darurat
kampanye (India) Liu Dehua. Lihat Lau, kesehatan hati
J Andy. Lihat pencegahan hepatitis B; “Cinta Anda
Jaipur Obstetri dan Ginekologi Society,
341 Hati, Meningkatkan Kesehatan”LLINs kampanye
“Jamie Oliver efek”, 134, 137, 138 Jepang, sekitar, 306-310. Lihat Anda. Lihat kelambu berinsektisida
juga Terumo studi kasus Jepang Periklanan Association, 316, 318 Rencana Kesehatan (ITN) Lokal (Modina). Lihat Pilih
Japan International Cooperation Agency, 121 Kesehatan
Kampanye Unit Kesehatan Daerah (Modina). Lihat Pilih
Jasoos vija drama y seri TV, 346-348, 350-351 JPEG (Pemuda untuk Kesehatan
Keadilan Gender) kampanye, 103 penghakiman, sebagai penghalang kampanye
untuk mengubah, 46 juvenile diabetes. Lihat studi kasus Terumo tahan lama kelambu berinsektisida (LLINs). Lihat
insektisida kelambu (ITN) “Cinta Hati Anda,
Meningkatkan Kesehatan Anda”
K kampanye, 284-300 latar belakang, tujuan, dan
“ Karada ada Kimochi ”( Tubuh Terasa), 319 Kazakhstan, Republik, fokus, 284-286 hambatan, manfaat, dan kompetisi,
tentang, 250-252. Lihat juga 290-291 pelajaran, 300-301 tujuan, 289-290 hasil
Kampanye Apel merah krisis kesehatan reproduksi, dan evaluasi, 297-300 positioning, 291 program
252-253 Kazakhstan Medis dan pedagogis Association, serupa, 287 -288 strategi dan implementasi, 291-296
analisis SWOT, 286-287 khalayak sasaran, 288-289
265, 267
inisiatif Kebayarobics, 373
Kenko Tenki Yoho (Cuaca Kesehatan), 320 pesan kunci. Lihat
pesan, kampanye Kitazato, Shibasaburo, 311-312 tujuan
pengetahuan, 20. Lihat juga tujuan
kampanye M
Kampanye Anti-Dengue, 363 kejantanan, 86, 92 Madagaskar, tentang, 223-224 Malagasi. Lihat
kampanye mengemudi anti-minuman (Australia), 391, Aman Air Menyimpan kampanye Lives Malaria Initiative (2001),
401 200 pencegahan malaria (Cina), 282, 284. Lihat juga
kampanye, 345
Pilih kampanye Kesehatan, 157 insektisida kelambu riset pasar
kontrasepsi kampanye darurat (India),
333-334 tumbuh nilai, kampanye 13-14 Red Apple, 262
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” Pemasaran dan Divisi Komunikasi
kampanye, 289-290, 298-299 Kampanye
Nasional Gaya Hidup Sehat, 371 Program H dan M, (Singapore HPB), 358 tujuan pemasaran,
kampanye 90 Red Apple, 255-256 20. Lihat juga tujuan
kampanye tujuan pemasaran. Lihat Tujuan dari
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 67 strategi kampanye pemasaran. Lihat 4P pemasaran
kampanye Systembolaget, 178
414 Indeks
Perjanjian Penyelesaian Guru (MSA), 42 Kesehatan Ibu dan Departemen Kesehatan (Nigeria). Lihat insektisida-
Anak Weeks, 241 McCann Kesehatan China, 286, 293, 296 diperlakukan kelambu (ITN) Departemen
MDR-TB. Lihat multi-resistan terhadap obat TBC makanan di Kesehatan (Singapura), 359 Kementerian Kesehatan, Tenaga
sekolah. Lihat makanan sekolah di saluran media Inggris. Lihat Kerja, dan Kesejahteraan
Media komunikasi dan (MHLW), Jepang, 306, 308, 316 Mino Monta, 309
mobilisasi. Lihat mobilisasi masyarakat provinsi Modena. Lihat Pilih
format Kesehatan kampanye Depkes. Lihat entri di Departemen
Media Development Authority (MDA), 377 Medis penelitian pemantauan Kesehatan, 13, 24, 27. Lihat juga hasil
dan pedagogis Asosiasi
Kazakhstan, 265, 267
Medservice Plus, 267 langkah-langkah kampanye Red
Menos Etiquetas kampanye, 88, 99-100 pengiriman pesan. Lihat Apple, 266-267
Media komunikasi dan Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye,
format; pesan utusan, kampanye, 23, 77-78 motivator untuk mengubah. Lihat manfaat dari
73-75. Lihat juga perilaku
strategi promosi Kampanye Anti-Dengue, adopsi
366-367 Pilih kampanye Kesehatan, kontrasepsi tuberkulosis resisten multi obat (MDR-TB), 109,
kampanye 161 darurat (India), 122. Lihat juga entri di TBC
339-340 N
Kampanye Hidup Sehat Nasional, 375 Red Apple Nanopass 33 jarum, 314, 315-316, 317-318. Lihat
kampanye, 262-263, 267 Aman Air Menyimpan juga Organisasi Terumo studi kasus National
kampanye Lives, makanan 239 sekolah di Inggris, 144 AIDS Control (NACO),
344
Systembolaget kampanye, 178-179, 185-186 Tembakau Dewan Nasional Kesehatan dan Kesejahteraan (NBHW),
Keluar Jalur Kampanye, 48 173
kebenaran Kampanye, 37-38 Anak Nasional Vaksinasi Hari, 287 Dewan Nasional
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru), Konsumen, 129 Badan Lingkungan Hidup Nasional (NEA),
117-118, 120 utusan, 161. Lihat juga media Singapura,
komunikasi 360, 362. Lihat juga Anti-Dengue Kampanye Rencana
dan format; strategi promosi Kampanye Kesehatan Nasional 2006-2008 (Italia), 151 National Health
Anti-Dengue, 367 Service (NHS), Kampanye Hidup 129 National Sehat
Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, kampanye 375-376
Red Apple, 264-265, 267 latar belakang dan lingkungan, 369-370 hambatan,
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, manfaat, dan kompetisi, 371-372 anggaran, 376 tujuan
75 dan kegiatan, 371 pernyataan positioning, 372 strategi
makanan sekolah di Inggris, 144 Tembakau dan implementasi, 372-377 khalayak sasaran, 370
Keluar Jalur Kampanye, 48
kebenaran Kampanye, 38
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru),

118, 121 Nasional Kampanye Hidup Sehat (Singapura),
sindrom metabolik, 309 Meksiko Departemen 369-377
Kesehatan, 98 Mexico, sekitar, 84-87. Lihat juga Upaya evaluasi dan pelajaran, 377-378 Institut Nasional Kesehatan
midstream HIV / AIDS Masyarakat, laporan Pemegang
(2007), 185 Program Pengendalian Malaria Nasional,
integrasi dengan upaya lain, 7-8 202 Pencegahan Rencana Nasional 2005-2007 (Italia), 151
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, Nasional Dana Pendidikan Umum, 42 Nasional Program Merokok
64-67, 69, 73-75 Control, 376 Pusat Pemasaran Sosial Nasional (NSM Center),
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru),
112-115, 117
Millennium Development Goals (PBB), 107 Departemen 129, 132
Kesehatan (Cina), 283-284, 286 Nasional Pemasaran Sosial Work Group, 151-152
Indeks 415
Program Nasional Penanggulangan Tuberkulosis (NTCP), makanan sekolah di Inggris, 138 Systembolaget
111, 116-117, 118, 121-122 kampanye, 177-178, 184 Terumo studi kasus, 313
Komunitas Surveillance Unit (CSUs), 119, Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 45
122
natto, 310 kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 35
NetMark, 200, 202-203. Lihat juga insektisida- Media komunikasi offline, 23 Ohyauchi, Tetsuya, 315
diperlakukan anggaran kelambu dan Okano, Masayuki, 315 Okano Industri, 315 Oliver,
pendanaan, 215-216 tujuan dan sasaran, 203-205 Jamie, 137 f
strategi dan implementasi, 209-214 Neuvo Leon
Deklarasi (2004), 86 NIDDM. Lihat Terumo studi kasus
Nigeria, sekitar, 201-202. Lihat juga insektisida- “Once Upon a Boy” video, 95 “Once Upon a Girl” video, 96
menu satu-pilihan. Lihat makanan sekolah media komunikasi
online Inggris, 23 peluang untuk perubahan. Lihat manfaat dari
diperlakukan kelambu Nikkei Corporate Image perilaku
Penelitian, 322 non-insulin-dependent diabetes mellitus. Lihat
adopsi Jeruk Tirai kampanye, 39 Organisasi
Terumo studi kasus media yang non-tradisional, 10. Lihat untuk Kerjasama Ekonomi dan
juga komunikasi
media dan format Pembangunan (OECD), 385 situasi
North East Center of Excellence (NECE), 128 Utara organisasi. Lihat analisis situasi ukuran hasil, 24
Komunitas Sehat Kemitraan, 73 Irlandia Utara. Lihat Inggris
Raya, sekitar NSM Pusat. Lihat Pemasaran Sosial Anti-Dengue Campaign, 368-369 anti-minum
Nasional mengemudi kampanye (Australia),
Pusat 400-401
Nursat, 267 BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS
kampanye, 350-352 Pilih kampanye Kesehatan,
HAI kontrasepsi kampanye 163-167 darurat (India),
pencegahan obesitas
makanan di sekolah (Inggris). Lihat makanan sekolah di 342
Inggris kelambu berinsektisida (Nigeria),
aktivitas fisik (Kanada). Lihat Saskatchewan di 216-219
gerak ( SIM) kampanye mesin penjual (Italia). Lihat “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
Pilih Kesehatan kampanye, 297-300 Program H dan M, 101-102

kampanye Red Apple kampanye, 266-269, 270-273 Aman Air
tujuan dari kampanye, 20, 26 Menyimpan kampanye Lives, 242-244
mengemudi kampanye (Australia), Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 76-78 makanan
390-392, 400-401 sekolah di Inggris, 145-146 kampanye Systembolaget, 179-183,
BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS 186-191,
kampanye, 344-345 Pilih kampanye Kesehatan, 192
kontrasepsi kampanye 156-157 darurat (India), Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 51-52
kebenaran Kampanye, 42-43 tuberkulosis (TB) kampanye
333-334 pencegahan (Peru),
kelambu berinsektisida (Nigeria), 122 langkah-langkah output, 24. Lihat juga hasil
203-205
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” langkah-langkah
kampanye, 289-290
Kampanye Hidup Sehat Nasional, 371 Program H dan P
M, 89-90 Red Apple kampanye, 255-256 Aman Air paket makan siang, 140-141. Lihat juga makanan sekolah di
Menyimpan kampanye Lives, 229-231 Inggris jarum suntik tanpa rasa sakit. Lihat Terumo
studi kasus Pan American Health Organization, 115, 121
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 65-67
416 Indeks
ParticipACTION, 59, 62 Aman Air Menyimpan kampanye Lives, 237-239

Partners in Health, 107 Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 72-73 makanan
kemitraan sekolah di Inggris, 143 kampanye Systembolaget, 191 Terumo
Bristol-Myers Squibb (BMSF) studi kasus, 317 Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 47, 54
donasi, 288
Pilih kampanye Kesehatan, 154-155, 162, 165 pencegahan
demam berdarah. Lihat Anti-Dengue kampanye kontrasepsi kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 37 tuberkulosis (TB)
darurat Kampanye (India), kampanye pencegahan (Peru),
330-331 117, 120
kesetaraan gender di Meksiko, 87-88, 98-99, 101, merencanakan pelaksanaan kampanye, 25, 27. Lihat
103. Lihat juga Program H dan M insektisida juga 4P Point pemasaran Penggunaan dan Zinc
kelambu (Nigeria), (POUZN) Proyek, 243 kebijakan. Lihat kebijakan publik
213-214, 219 lingkungan politik. Lihat kebijakan publik;
kampanye, 286, 296, 300-301 jarum suntik tanpa rasa lingkungan peraturan Population Services
sakit, 315. Lihat juga Terumo International (PSI), 88
studi kasus tentang, 226 kampanye kontrasepsi India. Lihat keadaan darurat
Red Apple kampanye, 258, 267, 270 kampanye air
bersih, 226, 234. Lihat juga Keterlibatan kampanye kontrasepsi dengan minum
Population Services International (PSI) di keselamatan air, 228,
Singapura. Lihat Kampanye Anti-Dengue; 228-229, 243-244. Lihat juga Aman Air
Tren Kampanye Hidup Sehat nasional Menyelamatkan Nyawa kampanye Kenya kampanye air
menuju, 8 bersih, 238 kemitraan dengan CDC, 226 PERFORM
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru), kerangka, 229-231 Uganda kampanye air bersih, 234
121-122 Zambia kampanye air bersih, 228 pernyataan
Republik Rakyat Cina. Lihat China, sekitar dirasakan positioning, 21, 26
manfaatnya. Lihat manfaat dari perilaku
adopsi
Lakukan kerangka, 229-231 komunikasi Anti-Dengue Campaign, 364 anti-minum mengemudi
pribadi, 10. Lihat juga kampanye (Australia), 395 Pilih kampanye Kesehatan,
Media komunikasi dan format Peru, sekitar, kontrasepsi kampanye 158 darurat (India),
109-110. Lihat juga tuberkulosis (TB)
Perjanjian kampanye pencegahan Peru-Kanada, 121 335
filantropi, perusahaan, 9 aktivitas fisik dan olahraga. Lihat kelambu berinsektisida (Nigeria),
Saskatchewan di 208-209
gerak ( SIM) kampanye kampanye Aktivitas Fisik kampanye, 291 Kampanye Hidup Sehat
(Singapura), 373. Lihat Nasional, 372 Program H dan M, 92, 93-100
juga Nasional Kampanye Gaya Hidup strategi tempat kampanye Red Apple, 257 Aman Air Menyimpan
Sehat, 22, 26 kampanye Lives, 232-233
anti-minum mengemudi kampanye (Australia), 396 Pilih Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 70 kampanye
kampanye Kesehatan, kontrasepsi kampanye 160 darurat Systembolaget, 177 Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 46-50
(India),
336 kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 36 tuberkulosis (TB)
kelambu berinsektisida (Nigeria), kampanye pencegahan (Peru),
211 114 inisiatif powerwalk,
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” 373 penelitian pretest, 13
kampanye, 292 pencegahan
Kampanye Nasional Gaya Hidup Sehat, 374-375 Program
H dan M, kampanye 97-98 Red Apple, 260-261 AIDS. Lihat penyalahgunaan alkohol HIV / AIDS. Lihat
Systembolaget
Indeks 417
penyalahgunaan alkohol (Australia). Lihat anti-minuman kampanye monopoli pro-alkohol, Swedia. Lihat
mengemudi kampanye demam berdarah, 361, 365. Lihat masalah
juga Anti-Dengue Systembolaget, mendefinisikan, 19
Kampanye Anti-Dengue Campaign, 360-361 anti-minum mengemudi

diare kematian terkait, sekitar. Lihat Aman kampanye (Australia), 385-386 BBC World Service Trust
Air Menyimpan kampanye Lives hepatitis B. Lihat “Cinta anti-HIV / AIDS
Hati Anda, Meningkatkan kampanye, 344
Kesehatan”Kampanye HIV. Lihat juga malaria HIV kontrasepsi kampanye darurat (India),
/ AIDS. Lihat kelambu berinsektisida 329-331
(Nigeria) obesitas. Lihat Pilih kampanye 202-203
Kesehatan; “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye; makanan kampanye, 285-286 Kampanye Nasional Gaya Hidup
sekolah di Inggris SARS (Singapura), 358, 378 TB. Lihat TBC Sehat, kampanye 369-370 Red Apple, 254 Aman Air
kampanye pencegahan (Peru) penggunaan tembakau. Lihat Tembakau Menyimpan kampanye Lives, 227
Keluar Kampanye Jalur;
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 61-62 makanan
kebenaran TBC kampanye. Lihat entri untuk sekolah di Inggris, 132 Systembolaget kampanye, 175-177
pencegahan tuberkulosis sebagai strategi intervensi, 4. Lihat Terumo studi kasus, 311-312 tuberkulosis (TB) kampanye
juga pencegahan (Peru),
perubahan perilaku
Pencegahan Rencana dari Emilia-Romagna Daerah, 111 Procter & Gamble, 228 strategi produk, 21,
154 22, 26. Lihat juga Populasi
Pencegahan Rencana Veneto Daerah (Italia), 151 Preventol. Lihat
kampanye kontrasepsi darurat Services International (PSI) Anti-Dengue Campaign,
(India) strategi 365 anti-minum mengemudi kampanye (Australia), 395
harga, 22, 26 BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS
mengemudi kampanye (Australia), kampanye, 346 Pilih kampanye Kesehatan,
395-396 kontrasepsi kampanye 158-160 darurat (India),
kampanye, 346 335-336
Pilih kampanye Kesehatan, 160 insektisida kelambu (Nigeria), 209 “Cinta Hati Anda,
kontrasepsi kampanye darurat (India), Meningkatkan Kesehatan Anda”
336 kampanye, 291
kelambu berinsektisida (Nigeria), Kampanye Hidup Sehat Nasional, 372-373,
209-211 374 Program H dan M, 93-97 Red Apple
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” kampanye, 258-259, 266-267 aman kampanye air
kampanye, 291-292 Program H dan M, kampanye (Kenya), 238 aman kampanye air (Madagaskar),
97 Red Apple, 259-260 Aman Air Menyimpan kampanye 233-237 aman kampanye air (Uganda), 234
Lives, 235-237
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 72-73 makanan Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, 71-72 makanan
sekolah di Inggris, 142-143 kampanye Systembolaget, 192 sekolah di Inggris, 141-142 kampanye Systembolaget, 191-192
Terumo studi kasus, 316
2002 kampanye, 184-191 2007 kampanye,
Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 47, 53 177-184 Terumo studi kasus, 314-316 Tembakau
kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 37 tuberkulosis (TB) Keluar Jalur Kampanye, 46-47, 53
kampanye pencegahan (Peru),
115-117, 120 penonton prioritas. Lihat entri di Target kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 37 tuberkulosis (TB)
pasar prioritas khalayak. Lihat entri di khalayak sasaran kampanye pencegahan (Peru),
115, 120
418 Indeks
profil dari target pasar. Lihat entri di target sebagai fitur kesehatan masyarakat. Lihat kebijakan
khalayak publik HIV / AIDS di Meksiko, 91, 99-100 insektisida
Programas Hombres dan Mujeres. Lihat program kelambu (Nigeria),
H dan M 201-202, 203, 205, 213 di Italia, 151, 165 Jepang,
Program H dan M 307-309 kampanye nasional Singapura, 377 tuberkulosis (TB)
latar belakang, 87-88 kampanye pencegahan (Peru),
hambatan, manfaat, dan kompetisi, 91-92
evaluasi, 101-102 pendanaan, 100-101 tujuan,
89-90 112-114 public relations, 10. Lihat juga komunikasi
positioning dan strategi, penonton 92-100 media dan format PUR (gabungan flocculent /
sasaran, 89 desinfektan), 234, 238 Puri, Om, 347 pernyataan tujuan. Lihat masalah,
strategi promosi, 21, 22-23, 27 mendefinisikan
396-399 Q
BBC World Service Trust anti-HIV / AIDS Keluar Kit, 47 berhenti Line. Lihat Tembakau Keluar Kampanye Baris
kampanye, 346-349 kapasitas,
kebutuhan untuk, 274
Pilih kampanye Kesehatan, kontrasepsi kampanye R

161-162 darurat (India), Rahavana, 236 Rajasthan. Lihat kampanye kontrasepsi
337-341 darurat
kelambu berinsektisida (Nigeria), (India)
211-213 Ranoray ( “Bersama untuk Air”) jaringan, kampanye 237
“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda” Red Apple, 249-277
kampanye, 292-296, 301 hambatan, manfaat, dan kompetisi, 256-257
Kampanye Hidup Sehat Nasional, 375-377 Program H dan anggaran, 270 pelajaran, 273-275 tujuan, 255-256
M, 98-99 Red Apple kampanye, 261-266 Aman Air hasil, 266-269, 270-273 positioning, 257
Menyimpan kampanye Lives, 239-241
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, makanan 72-73

sekolah di Inggris, 144-145 Terumo studi kasus, 317-321 strategi dan implementasi, 254, 258-266 strategi dan
Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 47, 54 implementasi, evolusi,
266-268 khalayak sasaran, 255 lingkungan
kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 37-41 tuberkulosis peraturan. Lihat juga kebijakan publik;
(TB) kampanye pencegahan (Peru),
117-119, 120-121 Promundo. Lihat Instituto bangsa tertentu
Promundo PSI. Lihat Population Services International (PSI) analisis dari. Lihat analisis situasi anti-minuman kampanye
lingkungan psikografis. Lihat kultural mengemudi (Australia),
387-389
acara-acara publik lingkungan. Lihat acara khusus kesesuaian dan kelayakan penelitian,
kesehatan masyarakat, mendefinisikan, 4 kesehatan masyarakat, 13-14 Cina, 283 Inggris, 128-129 tumbuh
globalisasi, 5-6 kebijakan publik. Lihat juga lingkungan peraturan perhatian, 12-13 insektisida kelambu (Nigeria),
alkohol (Swedia), 173-174. Lihat juga

Systembolaget 201-202, 203, 205, 213 di Italia, 165 kesehatan
kampanye mengemudi anti-minuman (Australia), reproduksi. Lihat kontrasepsi adopsi Republik Kazakhstan,
387-389 sekitar, 250-252. Lihat juga
kontrasepsi kampanye darurat (India),
341 Kampanye Red Apple Penelitian dan Metrik
Inggris, 128-129, 130-131 Departemen (PSI), 229
Indeks 419
praktek bisnis yang bertanggung jawab, 9 monopoli ritel pada hambatan, manfaat, dan kompetisi, 139-141 memulai,
alkohol. Lihat Systembolaget Ricardo, Christine, 103-104 132-135 hasil, 145-146 strategi dan implementasi,
141-145 khalayak sasaran, 135-138 Sekolah Meals
Roll Back Malaria (RBM) Partnership (1998), 199, Review Panel, 130, 131 Skotlandia. Lihat Inggris Raya,
208-209 sekitar Ukur Kedua untuk Kesehatan Meningkatkan
Citizens'
S
klinik Saadhan. Lihat Kontrasepsi darurat
kampanye (India) (1988), 308 Carilah kebenaran
Aman Air Menyimpan kampanye Lives, 227-247 kampanye, 39 segmentasi penonton, 20
latar belakang dan dasar pemikiran, 227 Segundo, Márcio, 101
hambatan, manfaat, dan kompetisi, 231-232 tujuan
perilaku, 229-231 anggaran dan kerangka waktu, 242 Sekoly Sûr'Eau (Sûr'Eau di sekolah) inisiatif, 238,
241, 242
tren global dalam pengolahan air rumah tangga, Shanghai Pusat Pengendalian Penyakit, 288 Shanghai Charity
225-226 Foundation, 288 pecahan O'Glass kampanye, 39 inisiatif
pelajaran, 243-244 hasil, Sheikarobics, 373 Shimamura, Kazue, 318 SIM. Lihat
242-243 Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye Singapura, sekitar,
masa lalu dan upaya serupa, 228-229 pernyataan 358-360, 377-378. Lihat juga
positioning, 232-233 strategi dan implementasi,
233-242 analisis SWOT, 228 khalayak sasaran,
229, 239 Kampanye Anti-Dengue; Kampanye Hidup Sehat
Nasional (Singapore) analisis situasi, 19, 25
Aman Air System (CDC), 225-226, 226. Lihat juga
Aman Air Menyelamatkan Nyawa kampanye Pilih kampanye Kesehatan, kontrasepsi kampanye
aman Sistem Air (SWS) 154-155 darurat (India),
untuk Orang dengan HIV \ AIDS (ODHA), 331-332
244 “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
kampanye PSI (Kenya), 238 kampanye, 286-287 Red Apple kampanye,

kampanye PSI (Madagaskar), 226, 228-229, 262-263 Aman Air Menyimpan kampanye Lives,
236-237, 243-244 kampanye PSI 228
(Uganda), 234 kampanye PSI (Zambia), 228 Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye,
SALFA organisasi, 236 Salud y Genero, 88, 62-64
93-94, 98, 103 kampanye SARS (Singapura), makanan sekolah di Inggris, 133-134
358, 378 tujuan SMART, 20, 26
makanan sekolah di Inggris, 138 untuk TB, 107-108 merokok. Lihat
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, penggunaan tembakau (Amerika Serikat) Sosial dan Kesehatan
60-78 Rencana 2008-2010 (Italia), 151 lingkungan sosial, 390. Lihat
hambatan, manfaat, dan kompetisi, 68-70 anggaran bangsa juga khusus
dan kerangka waktu, 76 tujuan dan sasaran, 65-67
hasil, 76-78 analisis dari. Lihat Situasi analisis kesesuaian dan
kelayakan penelitian,
pernyataan positioning, 70 13-14
tujuan dan fokus, 61-62 analisis minum mengemudi (Australia), 392-394, 394-395.
situasi, 62-64 Lihat juga anti-minum mengemudi kampanye
strategi dan implementasi, 70-75 khalayak tumbuh perhatian, 12-13 HIV / AIDS di Meksiko, 86, 91, 92,
sasaran, 64-65 Saskatoon Kesehatan Daerah, 62 93, 99-100 Jepang, 309-310
School Food Trust, 131, 132 makanan sekolah di
Inggris, 127-146 baik sosial, inisiatif perusahaan untuk, 8-9. Lihat juga
Terumo studi kasus inisiatif sosial. Lihat inisiatif sosial
tujuan dan sasaran, 138 latar belakang dan perusahaan keadilan sosial, sebagai fitur kesehatan masyarakat, 4
politik, 130-132
420 Indeks
Pemasaran Sosial dan Komunikasi Kesehatan, SSL International, 99

151-152 keterlibatan pemangku kepentingan, kampanye makanan sekolah
aplikasi pemasaran sosial, 3 (Inggris), 133, 135 BUMN alkohol pengecer. Lihat Kelompok
kampanye pemasaran sosial, mengembangkan, 18-25 Systembolaget kemudi, kampanye makanan sekolah (Inggris),
di Kanada, 59-60 ringkasan garis besar,
25-27 pemasaran sosial, mendefinisikan, 132
1-3 stigma, sebagai penghalang untuk mengubah, 45-46 strategi. Lihat 4P
sebagai terpisah dari media sosial, 11 Pemasaran Sosial untuk subaudiences pemasaran. Lihat entri di khalayak sasaran “Sunny
Perubahan (SOMARC) proyek, Side of kebenaran ”Kampanye, 40 merek Sûr'Eau (‘air bersih’). Lihat
252 juga Air aman
Pemasaran Listserv sosial, 6
tren pemasaran sosial, kesehatan masyarakat, 5-14 Menyimpan kampanye Lives
memperhatikan lingkungan sekitarnya, 12-13 strategi tempat, 237-239 strategi harga,
edutainment, 12 236-237 strategi produk, 232-234, 236
fokus pada perubahan perilaku, 14 strategi promosi, 239-241 keberhasilan,
globalisasi, 5-6 integrasi 4P, 9, 21 242-243
integrasi teknologi komunikasi, Laporan Surgeon General (1964) tentang penggunaan tembakau, 34
10-11 keberlanjutan inisiatif sosial perusahaan, 9 Swedia, tentang, 172-174. Lihat
pengembangan kemitraan, 8 peran korporasi, 8-9 juga Systembolaget Swedish National Institute of Public Health
peran riset pasar, 13-14 perspektif vertikal, 7-8
media sosial, 10-11. Lihat juga komunikasi (SNIPH), 173
analisis SWOT, 19, 25
Pilih kampanye Kesehatan, kontrasepsi kampanye
media 154-155 darurat (India),
kebenaran Kampanye, 40 teknologi sosial, 93-94 sosialisme 331-332
dan pemasaran sosial. Lihat apel merah “Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”
kampanye, 286-287 Red Apple kampanye,

kampanye 262-263 Aman Air Menyimpan kampanye Lives,
praktik sosial yang bertanggung jawab bisnis, 9 Socios 228
En Salud (SES), 116, 121 surya desinfeksi (SODIS) air, Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye,
232 proyek SOMARC, 252. Lihat juga apel merah 62-64 makanan sekolah di Inggris, 133-134 SWS (Safe
Water System), 225-226, 226. Lihat juga
kampanye
Soviet Republik Kazakhstan (mantan), sekitar, Aman Air Menyimpan kampanye Lives untuk Orang
250-252. Lihat juga Kampanye Red Apple acara dengan HIV \ AIDS (ODHA),
khusus, 10. Lihat juga media komunikasi 244 kampanye PSI (Kenya), 238 kampanye PSI
dan format (Madagaskar), 226, 228-229,
Anti-Dengue Campaign, 368 BBC World Service
Trust anti-HIV / AIDS 236-237, 243-244 kampanye
kampanye, 346 PSI (Uganda), 234 kampanye PSI
kontrasepsi kampanye darurat (India), (Zambia), 228 Systembolaget, 174-197
341
kampanye hepatitis B (Cina), 287-288 Kampanye Hidup latar belakang dan tujuan, 175-177 ukuran
Sehat Nasional, 374-375, hasil, 192 pernyataan positioning, 177
376 khalayak sasaran, 177 2002 kampanye,
Aman Air Menyimpan kampanye Lives, makanan 241 176, 177-184
sekolah di Inggris, 144
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru), Media komunikasi, 179 evaluasi dan
118 sponsor, 10. Lihat juga media komunikasi hasil, 179-183 pesan, 178-179 tujuan dan
hambatan, 177-178
dan format; pendanaan; kemitraan
Indeks 421
2007 kampanye, 176, 184-191 masa depan, 52-54 hasil, 51-52 positioning dan strategi,
Media komunikasi, 186 evaluasi dan 46-50, 53 penggunaan tembakau (Amerika Serikat),
hasil, 186-191 pesan, 185-186 tujuan dan 31-55. Lihat juga
hambatan, 184
Tembakau Keluar Kampanye Jalur; kebenaran
Kampanye
T Mengakhiri Masalah Tembakau: Sebuah Cetak Biru untuk
khalayak sasaran Bangsa, 34
pemasaran untuk. Lihat 4P memilih pemasaran, gambaran, 31-34
20, 25 tonggak pengurangan dan strategi, 33-34 lingkup
khalayak sasaran (untuk kampanye tertentu) masalah, 32-33 Tracking Hasil Terus (TRAC) survei,
anti-minum mengemudi kampanye (Australia), 390 Pilih 231 media tradisional, 10. Lihat juga komunikasi
kampanye Kesehatan, 156
kontrasepsi kampanye darurat (India), media dan format Transport Accident
332-333 Commission (TAC) dari
kelambu berinsektisida (Nigeria), Victoria, 386. Lihat juga Kampanye anti-minuman mengemudi
203 (Australia) mengolah air. Lihat Aman Air Menyelamatkan Nyawa
kampanye, 288-289 kampanye

Program H dan M, 89 tren pemasaran sosial untuk kesehatan masyarakat, 5-14
Red Apple kampanye, 255, 256-257 Aman Air Menyimpan memperhatikan lingkungan sekitarnya, 12-13
kampanye Lives, 229, 239 edutainment, 12 fokus pada perubahan perilaku, 14
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, globalisasi, 5-6 integrasi 4P, 9, 21 integrasi teknologi
64-65 komunikasi,
makanan sekolah di Inggris, 135-138
Systembolaget kampanye, 177 Terumo studi
kasus, 312-313 Tembakau Keluar Jalur 10-11 pengembangan
Kampanye, 45 kemitraan, 8 peran korporasi, 8-9
kebenaran Kampanye (berhenti merokok), 35 peran riset pasar, 13-14 perspektif
TB. Lihat entri di TBC lingkungan teknologi. Lihat kultural vertikal, 7-8
teknologi lingkungan. Lihat Media kebenaran Kampanye, 34-44
komunikasi dan penonton dan tujuan, 35 hambatan, manfaat,

format merokok remaja. Lihat kebenaran Kampanye dan kompetisi, 36 anggaran, 42
Terumo studi kasus, 310-322
kronologi kampanye, 39-40 penjangkauan akar
latar belakang, tujuan, dan fokus, 311-312 rumput, 41 hasil, 43-44 positioning dan strategi,
hambatan, manfaat, dan kompetisi, 314 pelajaran, 36-41 “ kebenaran dokumenter”kampanye, 39, 40“ kebenaran
322-323 tujuan kampanye, 313 hasil, 322 ditemukan”kampanye, 39 tuberkulosis (TB)
strategi dan implementasi, 314-321 khalayak sasaran,

312-313 31g dan 32g jarum, 314 ancaman untuk di Cina, 281, 284 masalah global, 108-109 tuberkulosis
berubah. Lihat hambatan untuk perilaku (TB) kampanye pencegahan (Peru),
perubahan; pesaing untuk perubahan perilaku Tian 107-125

Zhuangzhuang, 293-294 Tembakau Keluar Jalur Kampanye, 44-54 latar belakang, tujuan, dan fokus, 110-111
hambatan, 113-114 tujuan dan sasaran, 112-113
penonton dan tujuan, 45 hasil, 122 kemitraan, 121-122
hambatan, manfaat, dan kompetisi, 45-46 penganggaran,
50
422 Indeks
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru) Vestergaard Frandsen, 213, organisasi 215 VicRoads,
( lanjutan) 386 Victoria Transportasi Kecelakaan Act of 1986
positioning, 114
strategi dan implementasi, profil pasar 115-121 (Australia), 386 Villalobos, Jose Angel
sasaran, 111-112 Cordova, 86-87 relawan, perusahaan, 9
U
“Memahami AIDS, Pilih Life” kampanye, 349 “Uni de W
Femmes FRAM du District Ambanja, Wachi, Takashi, 312 Wales. Lihat Inggris Raya, sekitar
242 Tobacco Washington Negara Keluar Line. Lihat
United Kingdom (UK), tentang, 128-129. Lihat juga
makanan sekolah di Inggris Tembakau Keluar keselamatan air Jalur Kampanye.
PBB (UN) Lihat Aman Air Menyelamatkan Nyawa

Dana Anak (UNICEF), 103 Millennium Development Goals, 107 tablet kampanye WaterGuard, 234
Amerika Serikat, sekitar, 31-32. Lihat juga penggunaan Kalender Mingguan Healthcare, 319, 322 William
tembakau dan Flora Hewlett Foundation,
menyeberangi perbatasan dari Meksiko, 84 memberikan
bantuan kepada Rusia, 251-252 330-331

Badan Pembangunan Internasional AS, 243 Tempat Kerja Program Promosi Kesehatan, 374, 376,
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC), 42, 378 Bank Dunia, 103 Pendidikan
50 Dunia, 87, 112 Organisasi Kesehatan Dunia
Laporan US Surgeon General ini (1964) tentang penggunaan tembakau, 34 (WHO)
Universal McCann Cina, 295 Universitas China, kesehatan masyarakat di, 281-282 Negara Kerjasama
Saskatchewan, 62, 76-78 upaya hulu Strategi 2006-2011 untuk
India, 328 definisi harapan hidup, program
integrasi dengan upaya lain, 7-8 pengendalian DBD 150F, 361 strategi global
Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, konsumsi alkohol,
64-67, 69, 73-75
tuberkulosis (TB) kampanye pencegahan (Peru), 194 Target Global, 109, 112 laporan Global
112-115, 117 USAID, Tuberculosis Control, 108-109 Kesehatan Untuk Semua
88, 121, 236, 252 strategi, 384 pencegahan malaria (nyamuk kematian
Abt Associates Inc (kontraktor), 243, 261 Strategi Pasar
Komersial (CMS) proyek,
272 standar), 209 pada cedera lalu lintas jalan,
Proyek SOMARC di Kazakhstan, 270. Lihat juga pencegahan 386 TBC, 115, 122 Dunia Pemasaran
Red Apple kampanye Sosial Conference (2008), 6 Hari TB Dunia, 118-119
USAID / Nigeria, 215
V
mesin penjual (Italia). Lihat Pilih Kesehatan Y
kampanye pemuda pencegahan merokok. Lihat kebenaran Kampanye
perspektif vertikal pemasaran sosial, 7-8

Saskatchewan dalam gerakan ( SIM) kampanye, Z
64-67, 69, 73-75 program air bersih Zambia, 228

(Hong - Cheng, - Philip - Kotler, - Nancy - Lee) - Social - Marketing (BookFi) .En - Id-1 PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

(Hong - Cheng, - Philip - Kotler, - Nancy - Lee) - Social - Marketing (BookFi) .En - Id-1 PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Pemasaran Sosial untuk

Hong Cheng, PhD Philip Kotler, PhD Nancy R. Lee, MBA

EW Scripps School of Profesor Internasional Pemasaran Services Inc.

University School of Management

Masyarakat Universitas South Florida

Copyright © 2011 oleh Jones dan Bartlett Publishers, LLC

Penelitian foto dan Perizinan Manager: Kimberly Potvin foto

Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan data

Dicetak di Amerika Serikat 13 12 11 10 09 10 9

Tentang Kontributor xvii

Hong Cheng, Philip Kotler, dan Nancy R. Lee

Pemasaran Sosial: Sebuah Tinjauan Singkat 1

Trend 4: Perusahaan Inisiatif Sosial untuk Mendukung Sosial

Amerika Serikat: A Country Ikhtisar 31

François Lagarde, Cathie Kryzanowski, dan James H. Mintz

Kanada: A Country Ikhtisar 57

Meksiko: A Country Ikhtisar 84

Dunia Tuberkulosis Masalah 108

Rowena Merritt, Aiden Truss, Lucy Reynolds, dan Emma Heesom

Kerajaan Inggris: A Country Ikhtisar 128

Giuseppe Fattori, Paola Artoni, dan Marcello Tedeschi

Italia: Tinjauan Negara 149

Membangun Budaya Minum Sehat: Systembolaget-Alkohol Monopoli dan

Karin M. Ekström dan Lena Hansson

Swedia: Tinjauan Negara 172

Membuat Pasar Komersial insektisida Diwarnai Nyamuk Nets di Nigeria

Nigeria: Sebuah Tinjauan Negara 201

“Aman Air Menyimpan Lives”: Clean Air Minum Mengurangi Kematian

Madagaskar: Sebuah Tinjauan Negara 223

Sosialisme Memenuhi Pemasaran Sosial: Jump-Mulai Komersial Kontrasepsi

Donald Ruschman, Randi Thompson, dan Tatiana Stafford

Kazakhstan: Tinjauan Negara 250

Pertanyaan untuk Diskusi 276

“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”: ​A Hepatitis B Pencegahan dan

Hong Cheng, Juni Qiao, dan Huixin Zhang

Cina: Tinjauan Negara 279

Terpadu Perusahaan Inisiatif Sosial di Jepang: Dari Pengembangan Produk

Jepang: Sebuah Tinjauan Negara 306

Sukses Kontrasepsi Pemasaran Sosial Upaya di India 327

Sameer Deshpande, Jaidev Balakrishnan, Anurudra Bhanot, dan Sanjeev Dham

India: Tinjauan Negara 327

Studi Kasus 1: Darurat Population Services International

Praktek Pemasaran Sosial: Pemerintah dan Kemitraan Swasta di Mengontrol Penyakit

Singapura: Tinjauan Negara 358

Mengurangi Minum Mengemudi Kematian Jalan: Mengintegrasikan Komunikasi dan

Samantha Snitow dan Linda Brennan

Australia: Tinjauan Negara 383

nal Pemasaran, 35 (3), 3-12.

Nancy R. Lee Sosial Pemasaran

Panduan pemasaran di China.

Donald Ruschman adalah spesialis pemasaran / marketing komunikasi dan manajemen

Hong Cheng, Philip Kotler, dan Nancy R. Lee

Evo l ut i dan De finiti di

• Ini adalah disiplin yang berbeda dalam bidang pemasaran.

De fini ng Pub lic Hea l th

Soc ial Pasar i ng f atau Pub lic Hea l th

• Mengurangi perilaku berisiko AIDS.

Trend 1: Pergi i ng Gl oba lf atau Pub lic Hea l th

Trend 3: Bu ildi ng Par tnersh i ps

• filantropi perusahaan untuk membuat kontribusi langsung ke penyebab sosial.

Kasus Ulasan di Bab 13 menggambarkan contoh sukses bagaimana inisiatif sosial

Trend 5: Saya ntegrat i pada dari 4P

Media komunikasi memasukkan media tradisional ( seperti koran, majalah, radio,

“Cinta Hati Anda, Meningkatkan Kesehatan Anda”: A Hepatitis B Pencegahan dan

Uniteds TAT ES: ACOUNTRYOVERVIEW