PEMASARAN SOSIAL

INTRODUCTION

Supriyanto ON LINE
2023
MENGAPA SOCIAL MAKING SOCIAL
MARKETING??? CHANGE HAPPEN

Masalah
Sosial
Upaya mengubah
pandangan dan perilaku
masyarakat secara sukarela
melalui perubahan sosial
Social
marketing

Ide, attitude,
behaviour
PERUBAHAN SOSIAL (SOCIAL CHANGE)
Mengubah cara individu dan kelompok dalam
praktik-praktik yang berbahaya/ merugikan
menjadi aktivitas yang produktif

Mengubah attitudes dan values dalam

komunitas dan seluruh masyarakat

Menciptakan teknologi sosial baru yang

mengantar perubahan yang diinginkan

Meningkatkan kualitas kehidupan

masyarakat
I. PARADIGMA: Social Maketing (SM) vs Bussiness Marketing (BM)
Ada beberapa kemungkinan (probabilitas) keterkaitan SM dan BM
•Mereka bekerja sendiri secara independen
•Ada sebagian dari mereka yang saling berintegrasi dan bekerja sama
•Salah satu dari mereka menjadi bagian (subset) dari yang lain
•Mereka menjadi satu bagian utuh (parthnership)
SM BM

SM & BM Indepemnden

SM BM

SM & BM Intercept

SM SM BM
BM

SM Or BM Subset

S M & BM

SM Macro. Holisitk, integrasi

 Evolution of Marketing Concepts

BM

1950s 1970s 1990s 2020s

PostW Turbul One to Digital
ar ent One marketing

1960s 1980s 2000s

Soari Uncert Financially
ng ain Driven

SM
PERKEMBANGAN PEMASARAN SOSIAL

Sekarang
• Kampanye sosial
Tahun 1971
berfokus pada
• Social reformasi di
Marketing berbagai bidang
Abad ke-19 • Kotler & • Reformasi kesehatan
• Reformasi Zaltman (anti-smoking,
kampanye pencegahan
sosial penyalahgunaan
Masa Yunani •
Gerakan untuk obat, manfaat gizi/
Kuno dan Roma
mendorong nutrisi, physical
• Social Change Pemerintah
fitness dll) ;
Campaign membuat • Reformasi
• Membebaskan peraturan
lingkungan (air
Budak tentang kualitas bersih, pelestarian
makanan dan hutan & taman
obat-obatan nasional,
 1. Rumah Sakit

Profitabilitas
(Kemampulabaa
6. Satisfaction 2. Peole
n)

Tujuan Bauran
Pemasaran

5. Patients 3. Equipment
 PERUBAHAN PERILAKU
A..PERUBAHAN KOGNITIF
Setelah pemberian informasi secara terus menerus maka
kelompok sasaran tersebut paham dan mengganti konsepnya
yang selama ini keliru atau belum adaa dengan konsep baru.
B. PERUBAHAN ATTITUDE
Perubahan Sikap terdiri dari perubahan interest , opini dan
kemauan individu tersebut untuk mengimplementasikan
pengetahuannya.
C. PERUBAHAN KEBIASAAN (Behavior Change)
Diharapkan perilaku yang telah dilakukan menjadi kebiasaan
yang terulang saat dibutuhkan
D. PERUBAHAN NILAI (Value Change)
Perubahan yang paling diharapkan dalam perubahan
perilaku karena individu tersebut tidak akan kembali ke
perilaku lama yang telah ditinggalkan.
 Pemahaman individu dan perilakunya

Individu Perilaku
(Apa yang sebenarnya dilakukan
orang)
 Orang-orang  Melihat apa yang dilakukan orang
 Masyarakat  Meneliti mengapa mereka melakukan
 Warganegara nya
 Pelanggan Mempengaruhi atau dipengaruhi
Konsumen 
 Memberi Insentif atau menghanlangi
 Klien 
 Pasien perilaku
 Profesional
 Politisi
Pemasaran Hulu (Upstream) dan Hilir (Dowstream
 Char Tabel 2.4 Persamaan dan Perbedaan
produk, jasa) dan Sosialacteristics of Product and Service

Product: Service: Sosial

1. Tangible 1. Intangible 1. Pengetahuan
2. Minimal customer 2. Extensive customer contact 2. believe
contact 3. Intensive customer 3. Attitude
3. Minimal customer participation in delivery 4. Intention
participation in 4. Immediate consumption 5. Behavior
delivery 5. Labor intensive production 6. Values
4. Delayed consumption 6. Quality difficult to measure
5. Equipment intensive 7. Variability, Inperishability,
production Inseparatable
6. Quality easily
measured

1. Public goods 1. Public goods

2. Merit Goods 2. Merit Goods
3. Externality 3. Externality
 Teori pemasaran sosial

TOERI DASAR (Sama dengan Bisnsi/service

Marketing)
1. Exchange Theory
2. Teori Diffustion and innovation
3. AIDA+ S,L (Model)
4. Marketing Theory

MAIN THEORIES
1. HBM
2. TRA
3. TPB
4. HAPA
5. PRECEDE-PROCEED MODEL
 •What issues does Social
Marketing best address?
• Health
• Safety
• Environment
• Community Engagement
(Janji Politik)
• Sosial  kemiskinan dll

What groups use social marketing?

• Government agencies
(pemerintahan)
• Nonprofit groups (NGOs) : LSM,
Yayasan Anti Kanker, dll
• Corporations (perusahaan) :
perusahaan seatbelt, makanan
lowfat, minuman low sugar, susu
high calcium
Pemasar sosial 9Pelaku; Stakeholders) :
1. Pemerintah, pelayanan publik. Misal: Kampanye
keluarga kecil bahagia, pembangunan berwawasan
kesehatan, pencegahan HIV/AIDS, Kawasan Bebas
Rokok
2. Perusahaan bisnis, baik profit dan non profit. Misalnya.
Perusahaan Seat Belt kendaraan mobil, Air minum
botol, pabrik kondom, makanan rendah gula, susu
tinggi kalsium.
3. Kelompok aksi social (actor social action), baik yang
ber-afiliasi dengan pemerintah maupun non
pemerintah, sehingga lebih banyak pendanaan untuk
kampanye guna merubah perilaku pasar. Sasaran
pemasaran sosial adalah mereka yang rentan, berisiko
sakit karena perilakunya atau akibat perilaku orang
lain. Tidak semua sektor publik dan nir-laba adalah
analog dengan pemasaran sosial.
 Kebijakan
1. Cognitive change  Campanye  kesadaran,
atensi KB; Rokok berbahaya
2. Action change  ikut KB,
Merokok rendah nikotin
3. Behavior change Jenis Kontraseptif yang efeketif dan
efisien, Makan rendah kolesterol , berhenti merokok

4. Value change  Action & Behavior change

dampak positif. KB: Anak Laki & Peremuan sama
saja; Hidup happy tanpa rokok
 Social Issues (2020 ada 24 isu besar)

KESEHATAN ADALAH BAGIAN DARI SOSIAL

AKTIVITAS SOSIAL TIDAK HARUS KESEHATAN,

BISA PROGRAM SOSIAL, TERMASUK SOSIAL
SECURITY, KEMISKINAN DLL
 
1. TEORI DASAR (exchange theory, Diffusion &
Innovation, AIDAS Model)
2. TEORI PEMASARAN SOSIAL (HBM, TRA, IBM, HAPA)
Dimensi Pemasaran Sosial Pemasaran Bisnis Pendidikan Kes
Manfaat Individu, Pemimpn Organisasi pemasaran Individu
social,politik, Profesional. Produsen, Pemasar
Masyarakat luas produk (barang, jasa)
Jenis hasil. Perilaku yang meningkan Mencari tahu perilaku, Pengetahuan
Perilaku kesejahteraan pribadi dan Sikap terhadap & citra Sikap
sosial, Pengetahuan, Sikap, produk. Citra diri Keterampilan dan
Norma, Nilai-nilai dan Citra diri konsumen, Norma dan Praktek ketermpilan
konsumen ditujukan sejauh Nilai nilai ditujukan
mereka Manfaatnya sejauh mereka yang
cenderung lebih lama memengaruhi pembeli
an. Manfaatnya cende
rung jangka pendek

Karakteris Cenderung kurang Cenderunglebih Cenderung kurang

t ik makmur, lebih berag am, mak mur, lebih berpendidikan
Audien lebih membutuhkan terhubung ke media, sehubungan de
(pemirsa) layanan sosial, lebih sulit lebih mudah ngan masalah ke
dijangkau Audiens dijangkau. Audiens sehatan unggulan.
biasanya segmen ted oleh biasanya Audiens
atribut psikografis dan tersegmentasi oleh tersegmen tasi ber
hubungan atau atribut psikografis dasarkan tingkat
keterlibatan dengan dan demo grafis pendidikan atau
produk serta hubungan ke terampilan
atau keterlibatan
produk
Pertukar Termasuk menim Lebih menekankan Pendidikan kadang-
an bang biaya dan pada pertukaran kadang dimandatkan
sukarela; manfaat sosial eko moneter. Dapat (tidak sukarela), kadang-
nomi dan ekonomi. mencakup pertim kadang "nilai" isi konten
Lebih menekankan bangan biaya dan biasanya ditentukan
pada pertukaran manfaat sosial, oleh pendidik
non moneter. Biaya sebagian besar
pemasaran biasanya untuk konsu men.
disubsidi. Harapan Mengharap kan
bahwa informasi informasi tentang
tentang produk masa depan
sosial itu lengkap produk, tetapi bias
dan pilihan sepenuh dalam mendukung
nya diinformasikan produk

Perspektif Produk cenderung Produk cenderung Faktor ekonomi

Pasar kurang tangible dan lebih nyata. cenderung kurang
lebih kompleks. Kom Persaingan cen penting kecuali karena
petisi cen derung derung lebih nyata mem pengaruhi literasi
lebih bervariasi dan dan kategoris. kesehatan atau
kurang terlihat. Faktor ekonomi kemampuan untuk
Faktor ekonomi ( daya beli) memproses informasi
( daya beli) cenderung penting
cenderung kurang
penting
Objectives to which they are linked, include:

Topics Indicators Objectives

1. Increase the proportion of persons with health

Access to Proportion of the insurance.
care population with 2. Increase proportion of persons with a usual primary
access to health care care provider.
services 3. Increase the proportion of persons who receive
appropriate evidence-based clinical preventive
services.
Proportion of the 4. Increase the proportion of adults who meet current
Healthy population engaged in federal physical activity guidelines for aerobic
behaviors; healthy behaviors physiccal activity and for muscle-strengthening
Helthy (healthy lifestyle) activity.
Ageing 5. Reduce the proportion of children and adolescents
who are considered obese.
6. Reduce consumption of calories from solid fats and
added sugars in the population aged 2 years and
older.
7. Increase the proportion of adults who get
sufficient sleep.
Prevalence and 8. Reduce coronary heart disease deaths, .
Chronic mortality of chronic 9. Reduce the proportion of persons in the
disease disease population with hypertension. Stroke, Diabetes
10. Reduce the overall cancer death rate.

Proportion of the 11. Reduce the number of days the Air Quality Index
Environmen population experien exceeds 100.
tal determi cing a healthy
nants physical environment

Proportion of the 12. Improve the health literacy of the population.

Social population 13. Increase the proportion of
determinant experiencing a healthy children who are ready for school in all five domains
s social of healthy development: physical development, social-
environment emotional development, approaches to learning,
language, and cognitive development.
14. Increase educational achievement of
adolescents and young adults.
Proportion of the 15. Reduce fatal and nonfatal injuries.
Injury population that
experiences injury
 healthy behaviors physiccal activity and for muscle-strengthening
Helthy (healthy lifestyle) activity.
Ageing 5. Reduce the proportion of children and adolescents
who are considered obese.
6. Reduce consumption of calories from solid fats and
added sugars in the population aged 2 years and
older.
7. Increase the proportion of adults who get
sufficient sleep.
Prevalence and 8. Reduce coronary heart disease deaths, .
Chronic mortality of chronic 9. Reduce the proportion of persons in the
disease disease population with hypertension. Stroke, Diabetes
10. Reduce the overall cancer death rate.

Proportion of the 11. Reduce the number of days the Air Quality Index
Environmen population experien exceeds 100.
tal determi cing a healthy
nants physical environment

Proportion of the 12. Improve the health literacy of the population.

Social population 13. Increase the proportion of
determinant experiencing a healthy children who are ready for school in all five domains
s social of healthy development: physical development, social-
environment emotional development, approaches to learning,
language, and cognitive development.
14. Increase educational achievement of
adolescents and young adults.
Proportion of the 15. Reduce fatal and nonfatal injuries.
Injury population that
experiences injury

Proportion of the 16. Reduce the proportion of persons who experience

population major depressive episodes.
experiencing positive
mental health

Mental Proportion of healthy 17. Reduce low birth weight and very low birth weight.
health births Stunting
Responsible Proportion of the 18. Reduce pregnancy rates among adolescent
sexual population females.
behavior engaged in 19. Increase the proportion of sexually active
 II. SOCIAL MARKETING
1. PENGERTIAN SOCIAL MARKETING

1. Kotler and Zaltham, 1971 (Journal of Marketing: Social

Marketing: An approach to Planned Social Change;
mendefinisikan social marketing is the concept of using
commercial marketing methods in the marketing of social
issues
2. Kotler, Roberto & Lee, 2002.,“Social Marketing is the use of
marketing principles and techniques to influence a target
audience to voluntarily accept, modify, or abandon a behavior
for the benefit of individuals, groups, or society as a whole.”

3. Social marketing menggunakan kombinasi marketing tradisional

(STV) dan teknik komunikasi berbasis budaya untuk menjual
kesadaran, sikap, dan pilihan gaya hidup kepada satu atau lebih
khalayak target. Tantangannya semakin besar jika kelompok target
kurang beruntung secara ekonomi.
Ann Voorhee Baker
3. KAREN GLANZ et al 2016. HEALTH BEHAVIOR AND
HEALTH EDUCATION
Theory, Research, and Practice4TH EDITION

Social marketing is a process that promotes desired voluntary

behaviors among members
of a target market, by offering attractive benefits and
reducing barriers associated with healthful choices (Basis
et.al.,2018)

4. Pemasaran Sosial adalah penerapan teknologi

pemasaran komersial dalam rangka analisis,
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program
yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku
sukarela dari kelompok sasaran untuk meningkatkan
kesejahteraan pribadi dan masyarakat. (Anderse, 1994)
 Sasaran (Goal)
1. Penduduk dengan pendapatan rendah dan berisiko
(rentan: beriiko sakit; juga aibat lingkungan) yang
berperilaku tidak sehat, termasuk penggunaan produk dan
jasa kesehatan
2. Kelompok aksi sosial (social action), baik yang ber-afiliasi
dengan pemerintah maupun non pemerintah, sehingga
lebih banyak pendanaan untuk kampanye guna merubah
perilaku pasar.
3. Pemasaran sosial menyediakan seperangkat alat bantu
informasi (social advertizing) yang lebih pro-aktif dan penuh
daya untuk melakukan aksi sosial, dengan tujuan menjual
ide, menciptakan perubahan sikap dan perilaku secara
sukarela yang didasarkan pada pertukaran manfaat
Tidak semua sektor publik dan nir-laba adalah
analog dengan pemasaran social.
TUJUAN (Obejctives) S Supriyanto, 2020.
  Tujuannya adalah untuk memberikan program
perubahan sosial yang peka terhadap persaingan dan
tersegmentasi yang efektif, efisien, adil dan
berkelanjutan

Pemasaran sosial memiliki beberapa tujuan (UMUM)

1,. Tujuan utama untuk mencapai "kebaikan sosial".
2. Tujuan pemasaran komersial tradisional terutama bersifat
finansial, meskipun mereka dapat memiliki efek sosial yang
positif juga.(Basil et.al., 2018)
3. Memengaruhi perilaku yang menguntung kan individu dan
masyarakat demi kebaikan sosial yang lebih besar.
4. TUJUAN PEMASARAN SOSIAL KESEHATAN

• Memberikan Informasi yang berdampak pada

perubahan pola pengetahuan terhadap nilai
yang ada sebelumnya.
• Mempengaruhi konsumen/ target khalayak
untuk mengubah perilaku mereka(misalnya:
demi meningkatkan kesehatan, mencegah
kecelakaan, menjaga lingkungan, dll)
• Memberikan pelayanan sesuai dengan standart
praktik, keterampilan yang mantap ( dalam
memberikan informasi).
• Menurunkan sensitivitas klien terhadap tarif
 BENTUK PRODUK SOSIAL
INTANGIBLE
TANGIBLE
Produk yang tak nyata.
Produk yang bisa dilihat. Misal :
Misal: pelatihan media
treatment methadone untuk
literacy, program
adiksi narkoba, AVR, pemberian
penyadaran HAM, anti
vaksin imunisasi, Abate untuk
korupsi, Social
pencegahan DB, pembagian
distancing, Higiene
kondom, STBM, ODF, Masker
mencuci tangabn
unutk Covid19, Safety Belt
sebelum makan
 Pemasaran sosial
dapat dilaksanakan pada
1. Pemerintah, pelayanan publik. Misal: Kampanye keluarga
kecil bahagia, pembangunan berwawasan kesehatan,
pencegahan HIV/AIDS, Cuci tangan yg benar
2. Perusahaan bisnis, baik profit dan non profit. Misalnya.
Perusahaan Seat belt, Air minum botol, pabrik kondom,
makanan rendah gula, susu tinggi kalsium, Air kangen.

Social Marketing

Target
audient/Adopter

Social
Ideas. Products/Services Behaviors
1. Knowledg 1. Single B
e 2. Habit/Values
2. Belief  
3. Attitudes
 4 PENDEKATAN (STRATEGI) SM
1. Pendekatan secara legal (REGULASI) adalah membuat
peraturan bahwa merokok selain tidak legal, juga mahal,
membahayakan kesehatan bagi diri sendiri dan orang lain.
Misal: dilarang merokok di tempat umum.
2. Pendekatan teknik. mengembangkan produk inovasi yang
dapat membantu menurunkan bahaya rokok. Misal: Pill anti
rokok, rokok baru yang kurang berbahaya.
3. Pendekatan ekonomi dengan cara menaikan harga dan
biaya merokok melalui pajak lebih tinggi untuk rokok, premi
yang tinggi bagi perokok
4. Pendekatan informasi. Informasi yang persuasif bagi para
perokok, tentang risiko merokok, dan keuntungan tidak
merokok. Misal: Pada tempat tertentu di rumah sakit, tempat
umum, dan iklan dicantumkan bahaya rokok. Rokok dapat
menyebabkan kanker, keguguran bagi ibu hamil, sakit jantung
dan darah tinggi..
 Sikap dan Perilaku yg dirubah
• Mencoba menghasilkan atau merubah sikap (attitude) dan
perilaku hidup sehat (health behavior) seseorang (misalnya pola
makan yang sehat dan olahraga setiap hari).
• Meninggalkan sikap dan perilaku yang tidak sehat (unhealthy
behavior: misalnya, berhenti merokok, tidak memakai narkoba)
• Merupakan aplikasi dari berbagai teknik pemasaran guna
meningkatkan pelaksanaan ide dan tujuan yang telah disepakati.
Misal. Mencegah HIV dengan menggunakan kondom untuk
perilaku seksual bukan pasangan.
• Pemasaran sosial menghasilkan perubahan sikap dan perilaku
yang positif untuk menunjang program kesehatan, melalui
insentif, fasilitasi dan promosi. Insentif atau penghargaan bagi
perilaku hidup bersih dan sehat
• Berbagai upaya untuk mengubah sikap dan perilaku publik,
sesuai dengan keinginan masyarakat (hindarkan perilaku
pemabok, penyalahgunaan obat, buang sampah sembarangan)
 4. PRINSIP PEMASARAN SOSIAL

1. Menerima perilaku yang baru

2. Menolak perilaku potensial (perilaku

negatif)

3. Memodifikasi beberapa perilaku

4. Meninggalkan perilaku lama
 Persamaan Perbedaan
1. Orientasi Pelanggan 1. Output: BM (private goods);SM
(Need,Values) (Perubahan perilaku. Public Goods)
2. Exchange Theory 2. Outcome; BM (Profit)’ SM (Gain , Well
3. Change Theory being)
The ultimate objective of social marketing
is to benefit target individuals or society
and not the marketer.
1. Riset Pemasaran Target SM
2. Segmentasi The target audience has the primary role
3. Alat bantu bauran in the social marketing process
pemasaran (4 Ps) Com Marketing: Competitor. (1S-5Ps)
4. Monitoring, umpan balik
dan evaluasi
The basic means of achieving improved
welfare is through influencing behavior, in
most cases bringing about a change in
behavior. Biaya SM umumnya gratis

Social Marketing as Complemen of Business Marketing

 Strategi dan Perencanaan Pemasaran
Ada enam langkah yang sistematik dan berkesinambungan
1. Listening. Melakukan analisis situasi: Masalah sosial dan
analisis penyebab, lalu tetapkan strateginya
2. Planning. Tetapan rencana, tujuan, sasaran sebagai
penjabaran strategi
3. Structuring. Menata proses organisasi, prosedur, studi
banding, umpan balik, indikator dan standar
4. Pre-Testing. Lakukan uji coba dan hasil uji coba setelah
diperbaiki dapat dilaksanakan
5. Implementing. Laksanakan aktivitas sebagai realisasi
perencanaan
6. Monitoring. Lakukan pengawasan dan pengendalian.
Kemudian dilakukan perenacaan kembali sampai progarm
berhasil.
Strategi yang lain ialah
(1) menggunakan pendekatan pendidikan (The
education approach);  pengorbanan dalam
bentuk uang (harga barang/layanan medis
umumnya gratis), tetapi biaya laian WTP (transport,
malu, menunggu dst)
(2) persuasi (The persuasion approach);
(3) pendekatan modifikasi perilaku (The behavioral
Modification Approach) dan;
(4) pendekatan pengaruh sosial (The Social Influence
Approach).
 Taktik atau perencanaan pemasaran
Down Stream

Mengikuti sistematika langkah proses pemasaran social,

menurut Frederiksen cs, 1984 sebagai berikut
(1) Problem definition,
(2) Goal setting,
(3) Target market segmentation,
(4) Consumen analysis,
(5) influence channel analysis,
(6) Marketing strategy and tactic,
(7) Implementation and evaluasi.

Langkah 1 sampai dengan 5 dikenal dengan audit pemasaran

atau analisisi situasi.
 Organisasi
Bisnis

Organisasi Media Massa Penyuluhan Target

Pemasar (TV, Radio) (GO/NGO) Sasaran

Word of
Mouth

Gambar 1 Alur Media Pemasaran ke Target Sasaran

 Etc
Structure

Pre-Test

Implement Plan
Monitor
Structure

Pre-Test

Implement Plan
Monitor Structure

Plan

Listen

Gambar Strategic Social Marketing

 SM BM SM BM

1. SM & BM Independen1.
2. SM & BM Intercept

SM
SM BM BM
SM & BM

. Holisitk, integrasi
3. SM Or BM Subset

Social Maketing (SM) vs Bussiness Marketing (BM), kemungkinan

(probabilitas) keterkaitan SM dan BM
1. Mereka bekerja sendiri secara independen
2. Ada sebagian dari mereka yang saling berintegrasi dan bekerja
sama
3. Salah satu dari mereka menjadi bagian (subset) dari yang lain
 SOCIAL MEDIA MARKETING

BUSINESS MARKETING SERVICE MARKEING SOCIAL MARKETING

1. PRODUCT/SERVICE/IDEA
KNOWLEDGE:
2. INFROMING
3. PERSUADING
4. REMINDING

AIDA + CONCEPTS

BEHAVIOR CHANGES
BUSINESS & SERVICE:
& VALUE
AIDA+
(KNOWLEDGE,
KEPUASAN, ;LOYALIT
BELIEVES, ATTITUDES,
AS, BRAND
ACTION,& VALUES