SOSIAL MARKETING

by : Suryo

Pemasaran :
Kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, menangani atau mengubah sikap dan tingkah
laku audiens sasaran.

Pemasaran sosial (KOTLER) :

Suatu desain (rancangan), pelaksanaan dan kontrol dari suatu program-program yang bertujuan
untuk meningkatkan penerimaan dari suatu ide-ide sosial / akibat-akibat sosial dari satu target sasaran /
group.

Pemasaran sosial menggunakan konsep :

 Segmen pasar
 Risert konsumen
 Komunikasi
 Fasilitas
 Insentif
 Pengembangan konsep
Sasaran dari pemasaran sosial meliputi :
1. Pemasaran jasa
Ciri-ciri jasa :
- Tidak bisa diraba
- Tidak terpisahkan
- Ketidaktetapan
- Bisa hancur
Contoh jasa :
- Menyewa hotel, pelayanan kesehatan di RS, Puskesmas
- Perjalanan dengan kendaraan umum
- Mengunjungi Dokter, Psikiater, Bidan, Perawat
- Pangkas rambut, bengkel, nonton film
Service :
Segala kegiatan atau manfaat yang bisa ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tak bisa diraba dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
2. Pemasaran organisasi
Hubungan masyarakat (Public Relation)
Fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
individu atau organisasi terhadap minat publik dan merencanakan pengertian dan sikap
menerima dari publik.
3. Pemasaran orang
- Orang-orang terkenal
- Tenaga ahli (pakar dalam bidang tertentu)
- Politikus
4. Pemasaran tempat
- Domisili / tempat tinggal
- Tempat bisnis
- Investasi tanah
- Tempat-tempat liburan
- Tempat pelayanan kesehatan.
5. Pemasaran gagasan / ide
- Kampanye kesehatan masyarakat untuk larangan merokok, penggunaan minuman
beralkohol, penyalahgunaan obat.
- Kampanye lingkungan untuk penggunaan sumber air bersih, pengurangan pencemaran
tanah, udara, kebersihan lingkungan
- Kampanye lain yang bersifat persuasif : KB, Immunisasi, ANC, PNC

RS atau Puskesmas mempromosikan :

 macam-macam jasa yang diberikan (pemasaran jasa)
 Rumah sakit / Puskesmas itu sendiri (pemasaran organisasi)
 Dokter-dokter spesialis (pemasaran orang)
 Lingkungan yang menarik (pemasaran tempat)
 Gagasan mengenai kesehatan yang lebih baik (pemasaran gagasan)

1
Promkes, Sosmark
Dasar-dasar pendekatan perubahan sosial :
1. Legal Approach
Yaitu pendekatan melalui hukum, misalnya larangan merokok, membuang sampah
sembarangan dikenai sangsi / denda (Perda)
2. Tehnological approach
Yaitu dengan mengembangkan suatu penemuan yang membantu seseorang dalam merubah
perilakunya, misal pil anti rokok, rokok yang tidak berbahaya, penggunaan garam beryodium
3. Economic approach
Misalnya meningkatkan harga rokok, mendapatkan alat kontrasepsi secara gratis
4. Informational approach
Informasi langsung secara persuasif, misalnya dengan penyuluhan, poster, leaflet tentang
gagasan / ide kesehatan
Macam-macam perubahan sosial yang berhubungan dengan kesehatan
1. Cognitive change
Tujuannya hanya menyadarkan dan memberi pengetahuan, hal ini lebih mudah dalam
memasarkannya karena tidak merubah perilaku.
Misal : memberi informasi kepada masyarakat tentang zat-zat yang ada dalam rokok, gizi
seimbang, perhatian masyarakat terhadap lingkungan.
2. Action change
Berusaha agar masyarakat melakukan sesuatu yang di informasikannya, hal ini lebih sulit karena
kelompok sasaran harus melakukan sesuatu, untuk itu pemasar harus melihat dan menggali
faktor-faktor yang memudahkan sasaran dalam melaksanakan action tersebut.
Misal : mengharapkan sejumlah orang untuk immunisasi
3. Behavioral change
Membantu seseorang merubah beberapa aspek perilakunya.
Misal : mencegah untuk membuang sampah sembarangan, mencegah seseorang untuk
menkonsumsi obat terlarang
4. Value change
Membantu seseorang untuk merubah perilakunya yang berhubungan dengan kepercayaan
Misal : membantu seseorang untuk merobah anggapannya tentang jumlah anak.

PRINSIP PEMASARAN SOSIAL

Pengertian marketing
Adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui
proses pertukaran.
Prinsip marketing : ( 4 P )
1. Produk
2. Price
3. Place
4. Promotion
Kebutuhan :
Kebutuhan manusia (human need) adalah keadaan seperti kehilangan dalam diri seseorang,
kebutuhan manusia luas dan kompleks.
Apabila suatu kebutuhan tidak terpenuhi, orang akan merasa kehilangan dan tidak bahagia.
Semakin penting kebutuhan itu bagi manusia, semakin kuat pula perasaan tidak bahagia bila kebutuhan
tersebut tidak terpenuhi. Sehingga mengakibatkan seseorang akan mencari sesuatu yang dapat
memuaskannya atau mencoba meniadakan kebutuhan.
Keinginan :
Keinginan (human want) berasal dari kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan pribadi
seseorang.
Permintaan :
Orang mempunyai keinginan yang hampir tak terbatas, namun sumber-sumbernya terbatas.
Mereka akan memilih produk yang akan memberi kepuasan sesuai dengan jumlah uangnya. Keinginan
akan menjadi permintaan (demand) apabila didukung oleh daya beli.
Menentukan permintaan :
- Makin mahal harganya, makin sedikit yang membeli (produk rutin)
- Bila harganya dinaikkan, makin banyak yang membeli, tapi ada batas harga karena yang
murah diragukan kualitasnya, gengsi (produk eksklusif)
Produk :
Adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai
atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk dapat berupa :

2
Promkes, Sosmark
 - Idea : Diet, olah raga teratur, berhenti merokok
- Service : Check up, penimbangan balita, pelayanan immunisasi
- Thing : Oralit, vitamin, alat kontrasepsi, vaksin
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menerima produk yang memberikan yang terbaik
dalam hal kualitas, penampilan dan ciri-ciri produk, oleh karena itu pusatkan pada penyepurnaan
produknya.
Perangkat produk :
1. Produk inti : manfaat atau pelayanan inti
2. Produk nyata : benda, kemasan, merk, kualitas, gaya, keistimewaan
3. Produk yang ditambahkan : Diskon, kredit, garansi, pengiriman
Marketing / pemasaran :
Marketing sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran. Proses pertukaran melibatkan kerja, penjual harus mencari pembeli,
mengidentifikasi kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, mempromosikannya, menyimpan
dan mengangkutnya, melaksanakan negosiasi harga, distribusi, penetapan harga dan pelayanan.
Pemasaran :
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan produsen adalah menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberi kepuasan secara lebih efisien dan efektif dari
pada yang diberikan oleh para pesaing. “ Selidikilah keinginan konsumen dan puaskanlah “
Penjualan :
Konsep penjualan mengatakan bahwa konsumen tidak akan membeli sebuah produk dalam
jumlah yang diharapkan bila produsen tidak melaksanakan usaha promosi yang penting.
Pembeli :
Karakteristik pembeli dipengaruhi oleh :
1. Kebudayaan, merupakan sumber paling dasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang (ras,
agama, adat istiadat)
2. Kelas sosial, kelompok yang relatif abadi di suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkhis
dan para anggotanya mempunyai nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.
Proses keputusan membeli :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai waktu konsumen mengenal masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diidamkannya.
Dalam hal ini pemasar harus mengetahui :
a. Macam kebutuhan yang dirasakan atau timbul pada konsumen
b. Apa yang menimbulkan kebutuhan tersebut
c. Bagaimana kebutuhan itu sampai ke produk khusus ini
2. Pencarian informasi, konsumen mungkin akan berpaling pada :
a. Sumber pribadi ( keluarga, kawan, tetangga, kenalan)
b. Sumber komersial ( iklan, penyalur, kemasan, pameran)
c. Sumber publik ( mass media, lembaga konsumen)
d. Sumber pengalaman ( pengamatan penggunaan produk)
3. Evaluasi alternatif, ada beberapa proses evaluasi :
a. Evaluasi atribut produk ( kemasan, bentuk, bau, warna)
b. Bobot kepentingan
c. Kepercayaan merk
d. Fungsi kegunaan
4. Keputusan membeli, dapat berasal dari sikap orang lain
a. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap pilihan konsumen
b. Motivasi konsumen untuk memenuhi harapan orang lain
Semakin negatif atau semakin positif sikap orang lain, dan semakin dekat sikap orang lain itu
dengan konsumen, konsumen akan semakin menyesuaikan hasrat pembeliannya terhadap
sikap orang lain itu, baik menurun maupun meningkat.
5. Tingkah laku setelah membeli :
a. Dikonsumsi oleh pribadi
b. Dikonsumsi oleh orang lain
c. Digunakan tidak sesuai fungsinya
d. Tidak dipakai sama sekali

3
Promkes, Sosmark
PROSES PEMASARAN SOSIAL
1. Problem definition
Dimulai dengan :
- Kenapa orang mulai melakukan sesuatu
- Kenapa orang terus melakukan sesuatu
- Kenapa orang gagal untuk melakukan sesuatu
Pemasar tidak hanya menguji aspek psikologi saja, tetapi juga ekonomi, politik, budaya yang
mensupport dan menghambat perilaku seseorang
2. Goal setting
Pemasar membuat goal yang dapat diukur, misalnya jumlah orang yang diharapkan melakukan
sesuatu, gunanya :
- Untuk perencanaan dan budgeting
- Untuk evaluasi
3. Segmen pasar
Variabel yang digunakan untuk menentukan segmen pasar :
- Geografi : Sumatra, jawa, kota, desa
- Psikografi : kelas sosial, gaya hidup, kepribadian
- Behavioristik :
 Kesempatan membeli : rutin, khusus
 Manfaat yang dicari : Kualitas, penghematan
 Status pemakai : non pemakai, calon pemakai, pemakai tetap
 Tingkat kesiapan : sadar, diberi tahu
 Sikap terhadap produk : antusias, acuh, negatif
- Demografi : Usia, jenis kelamin, agama, ras, pekerjaan, pendapatan
Pilih spesifikasi segmen pasar sebagai fokus dari usaha
Pelajari perilaku dari segmen pasar untuk identifikasi strategi marketing
4. Analisa konsumen
Tiap target segmen pasar harus dirisert tentang :
- Bagimana orang tersebut berfikir tentang perilakunya
- Proses apa yang perlu untuk membantu merobah perilakunya
- Faktor apa yang mempengaruhi mereka berperilaku
5. Analisa channel / saluran
Pemasar perlu bekerjasama dengan sejumlah channel yang berpengaruh untuk melaksanakan
program (mass media, sekolah, sosial agencies, kader)
6. Strategi marketing
misal masalah rokok, dengan menggunakan 4 P :
 Produk :
- Menggunakan filter pada semua rokok
- Membuat rokok lebih pendek
- Menambahkan asam atau ramuan pahit pada rokok
- Menurunkan kadar nikotin dalam rokok
- Menemukan jenis tembakau baru untuk rokok yang rasanya sama tetapi sehat
- Membuat permen sebagai ganti rokok
 Price :
- Menaikkan harga rokok cukup tinggi
- Menawarkan hadiah pada setiap perokok untuk berhenti merokok
 Place :
- Batasi tempat-tempat untuk menjual rokok sehingga sulit didapatkan
- Batasi tempat untuk merokok
- Dirikan klinik anti rokok
 Promotion :
- Batasi iklan rokok
- Pesan-pesan anti merokok ditingkatkan
- Meningkatkan rasa takut akan kematian akibat merokok
- Menciptakan rasa bersalah atau rasa malu bagi para perokok
- Mendesak perokok untuk mengurangi jumlah rokok yang dihisap , anjurkan untuk
merokok setengah batang

4
Promkes, Sosmark