I.

SELLING HERSHEY : SEBUAH KISAH BISNIS UNTUK KITA

Latar belakang kasus ini adalah ketegangan antara CEO dengan pemilik saham. Robert H.
Lenny, CEO baru dari Harshey Food mempunyai strategi baru untuk meningkatkan net
income dengan cara yang disebutnya “value enhancing” dimana pada tahun pertama
kepemimpinannya dia sudah menghadapi konflik dari masyarakat sekitar, karyawan dan
investor. Karena mereka tidak menyukai gaya management dan strategi barunya itu.

Di lain pihak, Hershey Trust Company (HTC), pemegang saham terbesar di Hershey Food
bertanggung jawab untuk pendanaan aktivitas di Hershey’s School dan pada saat bersamaan
dalam keadaan krisis akibat kurangnya dana.

Untuk memperbaiki kondisi ini, para pemegang saham berusaha menekan Lenny untuk
menjual saham perusahaan. Sedangkan Lenny sendiri menentang ide penjualan perusahaan
terebut dan mempunyai rencana alternatif yang dia sampaikan kepada Robert C. Vowler
yaitu dengan melakukan buyback semua saham perusahaan. Tetapi Vowler menentangnya.
Apalagi Vowler juga mendapat tekanan dari Wakil Jaksa Agung Pennsylvania yang
merupakan pengawas badan amal setempat agar segera menjual saham perusahaan untuk
mendapatkan pendanaan terhadap sekolah Hershey. Selain dari Wakil Jaksa Agung,Vowler
juga mendapat tekanan dari pihak investor dan dewan direksi HTC untuk menjual segera
perusahaan.

Karena diancam akan dipecat, Lenny akhirnya mundur dari keinginannya untuk buyback and
akhirnya menyetujui usulan dewan direksi untuk mengumpulkan penawaran dari beberapa
calon pembeli yang potensial, seperti Pepsi Co., Kraft Foods, Wrigley, dan Nestle.

Meskipun demikian, pada 17 September 2002, sebuah kesepakatan akhirnya diselesaikan

untuk menjual Hershey ke Wrigley dengan harga $ 12,5 miliar. Harga jual mewakili premi
42 persen dari harga saham sebelum pengumuman penjualan. Itu juga satu miliar dolar lebih
kaya daripada satu-satunya penawaran lain di atas meja, tawaran bersama dari Nestlé dan
Cadbury Schweppes. Secara keseluruhan, itu adalah paket keuangan yang sangat baik, yang
mencerminkan kepercayaan bahwa pengadilan Pennsylvania pada akhirnya harus menyetujui
kesepakatan itu.

Tetapi seperti dalam drama kota kecil yang bagus, ada akhir yang mengejutkan. Tepat
sebelum tengah malam, Hershey Foods mengeluarkan pernyataan singkat: Hershey Foods
Corporation mengumumkan hari ini bahwa Dewan Direksi telah memilih untuk
menginstruksikan perusahaan untuk menghentikan proses penjualan.

Pelajaran yang dapat diambil dari kasus Hershey diantaranya :

a. Berfokus pada keuntungan saja bisa menjadi bumerang. Para manajer yang membuat
keputusan untuk menjual Hershey Foods melakukan hal yang benar dengan tolok ukur
 keuangan murni. Tetapi di dunia bisnis saat ini, keuangan bukan satu-satunya atau
bahkan ukuran keberhasilan yang paling penting. Eksekutif juga harus
mempertimbangkan dampak sosial, ekonomi, dan lingkungan pada siapa pun yang
memiliki kepentingan dalam hasilnya.
b. Bisnis bertanggung jawab kepada lebih banyak orang daripada yang mereka sadari.
Manajemen Hershey bertindak seolah-olah tugas mereka adalah satu-satunya kepentingan
yang penting. Mereka lupa tentang individu dan organisasi penting lainnya — para
pemangku kepentingan — dengan kepentingan pribadi pada tindakan mereka. Beberapa
pemangku kepentingan memiliki hubungan yang jelas dengan perusahaan — karyawan
Hershey Foods, penduduk Hershey, alumni Sekolah Milton Hershey. Yang lain terbukti
sama pentingnya: warga Pennsylvania; media; dan jutaan orang Amerika yang mengenal,
mencintai, dan melindungi perusahaan dan kota itu.
c. Hal-hal buruk dapat terjadi pada perusahaan yang baik yang gagal mengambil
pandangan luas tentang akuntabilitas. Dewan direksi Hershey Foods bisa menjual
perusahaan jika mereka menanganinya dengan benar. Tetapi dengan melakukan
kesalahan tanpa berkomunikasi dengan masyarakat.
d. Keterlibatan pemangku kepentingan merupakan komponen yang semakin penting dari
manajemen yang sukses. Dalam hal ini, keterbukaan dan inklusi dari pihak pembuat
kesepakatan adalah syarat yang diperlukan untuk sukses. Tetapi Hershey Foods sama
sekali tidak mampu berbagi informasi atau membawa para pemangku kepentingan,
bahkan setelah mereka mengumumkan kesepakatan.
e. Politik adalah bagian yang tak terhindarkan dari bisnis. Keputusan dewan untuk
menarik kembali adalah keputusan politik, dalam arti dimotivasi oleh pengakuan yang
terlambat bahwa sebagian besar pemangku kepentingan yang peduli menentang
kesepakatan dan akan, dengan berbagai cara, menarik dukungan mereka dari perusahaan
jika penjualan dilakukan. Bagi seorang pendukung tentang pasar bebas, fakta bahwa para
pemimpin bisnis harus mempertimbangkan dampak politik dari keputusan mereka
mungkin sangat menjijikkan. Tapi itu kenyataan. Kurangnya penilaian dan keterampilan
politik Hershey adalah penyebab langsung dari ketidakberuntungan perusahaan

Perusahaan yang berkelanjutan mengelola risiko dan memaksimalkan peluangnya dengan

mengidentifikasi pemangku kepentingan nonkeuangan utama dan melibatkan mereka dalam
hal-hal yang menjadi kepentingan bersama. Kegagalan dewan untuk melakukan hal itu
merugikan perusahaan, kepercayaan, dan karyawan serta warga setempat, yang dengan cepat
menyadari bahwa kemenangan mereka adalah ilusi. Kisah Hershey menunjukkan bahwa
bahkan perusahaan yang dikelola dengan baik dengan niat baik dan dengan sejarah bisnis dan
prestasi filantropis yang bangga dapat tersandung atau jatuh ketika prinsip keberlanjutan
diabaikan
 II. THE SUSTAINABILITY SWEET SPOT : CARA MENCAPAI SUKSES BISNIS
JANGKA PANJANG

Para pemimpin bisnis dengan pemahaman dangkal tentang keberlanjutan menganggapnya

sebagai gangguan dari tujuan utama mereka, tugas yang mereka harapkan dapat diselesaikan
dengan cepat dan mudah. Pendekatan ini mengungkapkan kesalahpahaman mendasar.
Keberlanjutan bukan tentang filantropi. Tidak ada yang salah dengan CSR, tetapi perusahaan
yang berkelanjutan menjalankan bisnisnya sehingga manfaat mengalir secara alami ke semua
pemangku kepentingan, termasuk karyawan, pelanggan, mitra bisnis, komunitas di mana ia
beroperasi, dan, tentu saja, pemegang saham.
Tujuan bersama anatara kepentingan bisnis (kepentingan pemangku kepentingan
finansial) dan kepentingan publik (pemangku kepentingan nonfinansial) ini adalah apa yang
kami sebut sebagai sweet spot keberlanjutan: tempat di mana pengejaran laba menyatu secara
mulus dengan pengejaran kebaikan bersama (lihat Gambar 2.1). Perusahaan-perusahaan terbaik
di dunia berusaha mengidentifikasi dan pindah ke sweet spot mereka. Dan mereka sedang
mengembangkan cara-cara baru dalam melakukan bisnis untuk sampai ke sana dan tinggal di
sana.

Kepentinga Kepentinga
n bisnis SS n publik
S

Sweet spot mewujudkan makna harfiah dari "keberlanjutan," membuat perusahaan layak
untuk jangka panjang dengan mengelola sesuai dengan prinsip-prinsip yang akan memperkuat
akar perusahaan di lingkungan, tatanan sosial, dan ekonomi.

Setiap tindakan dalam bisnis memiliki dua komponen: dampak pada laba dan dampak
pada dunia. Ini dapat diwakili oleh matriks empat sel dengan dua sumbu, yang mewakili
profitabilitas dan manfaat social.

Pr
o + - ++
fi
a
bi
lit
- - - +
y
Social Benefit
 Banyak pengusaha menemukan logika sederhana di balik sweet spot yang menarik, tetapi
yang lain membutuhkan bukti bahwa keberlanjutan menciptakan manfaat finansial. Mereka
mencari jaminan yang sebagus emas - bukti yang tak terbantahkan bahwa mereka dapat dan akan
menghasilkan lebih banyak uang dengan mempraktikkan manajemen yang berkelanjutan
daripada dengan pemikiran kuno, jangka pendek, dan hanya menguntungkan. Seperti
kebanyakan strategi bisnis, keberlanjutan bukanlah jaminan kesuksesan finansial. Ini
membutuhkan komitmen, sumber daya, dan perubahan arah, yang memerlukan biaya dan risiko.

Prinsip-prinsip keberlanjutan dapat meningkatkan manajemen bisnis Anda dalam tiga

cara mendasar :
(1) Melindungi Bisnis
Melindungi bisnis termasuk mengurangi risiko bahaya bagi pelanggan, karyawan, dan
masyarakat; mengidentifikasi risiko yang muncul dan kegagalan manajemen sejak dini;
membatasi intervensi peraturan; dan mempertahankan lisensi eksplisit atau implisit untuk
beroperasi yang diberikan oleh pemerintah atau oleh masyarakat luas.

(2) Menjalankan Bisnis

Menjalankan bisnis termasuk mengurangi biaya, meningkatkan produktivitas,
menghilangkan limbah yang tidak perlu, dan mendapatkan akses ke modal dengan biaya
lebih rendah.

(3) Menumbuhkan Bisnis

Menumbuhkan bisnis termasuk membuka pasar baru, meluncurkan produk dan layanan
baru, meningkatkan laju inovasi, meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan,
menumbuhkan pangsa pasar dengan menarik pelanggan yang keberlanjutannya merupakan
nilai pribadi atau bisnis, membentuk aliansi baru dengan mitra bisnis dan lainnya pemangku
kepentingan, dan meningkatkan reputasi dan nilai merek.

Sejauh ini sustainability telah focus pada biaya langsung dan terukur, terutama keuangan,
mengabaikan para pemangku kepentingan dan kekhawatiran mereka, dan manfaat ekonomi yang
dinikmati perusahaan dengan mengelola diri mereka sendiri atau memproduksi barang dan jasa
untuk membantu orang lain dalam mengejar prinsip-prinsip keberlanjutan. Disamping itu
sustainability juga mempunyai peluang dan resiko yang sulit diukur, diantaranya reputasi
perusahaan, kepuasan karyawan, niat baik pelanggan, dan nilai dianggap sebagai pemimpin
dalam industri Anda.

Sustainability akan meningkatkan profitabilitas bagi sebagian besar perusahaan.

Sustainability menawarkan cara-cara baru untuk melindungi perusahaan Anda dari risiko
lingkungan, keuangan, dan sosial, untuk menjalankan perusahaan dengan efisiensi dan
produktivitas yang lebih besar, dan untuk menumbuhkan perusahaan melalui pengembangan
produk dan layanan baru serta pembukaan pasar baru. Sustainability memberikan manfaat tidak
berwujud yang mencakup peningkatan reputasi perusahaan, moral karyawan yang lebih tinggi,
dan niat baik pelanggan yang meningkat. Sustainability akan membuat perusahaan berada di
jalur menuju kesuksesan jangka panjang.