Memikirkan Kembali Diplomasi Publik 'Baru'

Brian Hocking

pengantar

Peristiwa sejak 11 September 2001 telah mendorong perdebatan baru tentang dimensi
diplomasi yang, dalam berbagai bentuk, memiliki silsilah yang cukup besar. Namun, seperti
debat sebelumnya tentang apa yang 'lama' dan 'baru' dalam praktik diplomasi, ada bahaya di sini
jika gagal mengatur isu-isu kunci dalam kerangka perubahan yang lebih luas dalam politik dunia.
Lebih tepatnya, dalam konteks tema buku ini, kesibukan saat ini dengan penerapan strategi
diplomasi publik dan pengembangan mekanisme baru di dalam kementerian luar negeri untuk
mengawasinya mengarah pada bahaya kesalahpahaman tentang pentingnya diplomasi publik dan
membingungkan perannya sebagai moda pelaksanaan. daya dengan lingkungan yang berubah di
mana daya diproyeksikan.

Selain itu, ini dapat membantu menjelaskan masalah yang dihadapi pemerintah dalam
menggunakan diplomasi publik - terutama di lingkungan yang ditandai dengan tingkat
ketegangan dan konflik antar budaya yang tinggi, seperti yang kita hadapi sekarang. Bab ini
menyarankan bahwa debat terkini tentang diplomasi publik berbasis negara, meskipun tidak
berarti tidak penting, harus dilihat dalam konteks tren yang lebih mendalam yang mendasari
perubahan sifat diplomasi sebagai aktivitas dan lingkungan politik dunia di mana diplomasi
beroperasi. . Memang, diplomasi publik mungkin lebih penting dari yang kita sadari, tetapi tidak
selalu dalam cara yang terkadang diasumsikan. Upaya untuk menembus sifat diplomasi publik
yang beraneka ragam menuntut kita terlebih dahulu untuk membongkar benang-benang
penyusunnya. Meski terkait jelas, ini memberikan perspektif yang berbeda tentang tujuan dan
asumsi yang mendasari penerapannya. Kedua, disarankan agar kita perlu mengkaji ulang
argumentasi 'soft power' yang menjadi dasar banyak perdebatan diplomasi publik. Akhirnya,
tempat diplomasi publik dalam dua model diplomasi yang kontras akan dibedakan: di satu sisi,
model hierarkis yang berpusat pada negara di mana penekanan baru diberikan pada diplomasi
publik dalam citra tradisional hubungan antar pemerintah; dan, di sisi lain, model diplomasi
'jaringan'. Saran di sini adalah bahwa mungkin ada ketegangan antara asumsi di mana
pendekatan yang lebih tradisional untuk diplomasi publik dibangun dan persyaratan dari strategi
diplomasi publik yang dituntut oleh pendekatan jaringan. Disarankan bahwa kita perlu
memeriksa kembali argumentasi 'soft power' yang banyak perdebatan diplomasi publik telah
terjalin. Terakhir, tempat diplomasi publik dalam dua model diplomasi yang kontras akan
dibedakan: di satu sisi, model hierarki yang berpusat pada negara di mana penekanan baru
diberikan pada diplomasi publik dalam citra tradisional hubungan antar pemerintah; dan, di sisi
lain, model diplomasi 'jaringan'. Saran di sini adalah bahwa mungkin ada ketegangan antara
asumsi di mana pendekatan yang lebih tradisional untuk diplomasi publik dibangun dan
persyaratan dari strategi diplomasi publik yang dituntut oleh pendekatan jaringan. Disarankan
bahwa kita perlu memeriksa kembali argumentasi 'soft power' yang banyak perdebatan diplomasi
publik telah terjalin. Terakhir, tempat diplomasi publik dalam dua model diplomasi yang kontras
akan dibedakan: di satu sisi, model hierarki yang berpusat pada negara di mana penekanan baru
diberikan pada diplomasi publik dalam citra tradisional hubungan antar pemerintah; dan, di sisi
lain, model diplomasi 'jaringan'. Saran di sini adalah bahwa mungkin ada ketegangan antara
asumsi di mana pendekatan yang lebih tradisional untuk diplomasi publik dibangun dan
persyaratan dari strategi diplomasi publik yang dituntut oleh pendekatan jaringan. tempat
diplomasi publik dalam dua model diplomasi yang kontras akan dibedakan: di satu sisi, model
hierarkis yang berpusat pada negara di mana penekanan baru diberikan kepada diplomasi publik
dalam citra tradisional hubungan antar pemerintah; dan, di sisi lain, model diplomasi 'jaringan'.
Saran di sini adalah bahwa mungkin ada ketegangan antara asumsi di mana pendekatan yang
lebih tradisional untuk diplomasi publik dibangun dan persyaratan dari strategi diplomasi publik
yang dituntut oleh pendekatan jaringan. tempat diplomasi publik dalam dua model diplomasi
yang kontras akan dibedakan: di satu sisi, model hierarkis yang berpusat pada negara di mana
penekanan baru diberikan kepada diplomasi publik dalam citra tradisional hubungan antar
pemerintah; dan, di sisi lain, model diplomasi 'jaringan'. Saran di sini adalah bahwa mungkin ada
ketegangan antara asumsi di mana pendekatan yang lebih tradisional untuk diplomasi publik
dibangun dan persyaratan dari strategi diplomasi publik yang dituntut oleh pendekatan jaringan.

Mencabut benang diplomasi publik

Salah satu masalah dalam mengevaluasi tempat diplomasi publik dalam kerangka kerja
politik dunia yang berubah adalah bahwa hal itu memasukkan sejumlah tema yang sering
menyarankan tujuan dan sasaran yang berbeda - jika tidak bertentangan. Menyadari hal ini
membantu menjelaskan akar dari strategi diplomasi publik dan mengapa ekspektasi praktisi
mereka mungkin menjadi frustasi. Proposisi bahwa ada - atau harus ada - hubungan antara publik
dan praktik diplomasi mencakup elemen-elemen yang berbeda. Di satu sisi, ada benang merah
akuntabilitas demokratis, yang diidentifikasi Harold Nicholson sebagai salah satu elemen dari
perubahan lingkungan internasional setelah Perang Besar, dan yang dia khawatirkan akan
mengganggu pelaksanaan diplomasi yang efektif.1 Namun, keyakinan normatif dalam 'diplomasi
terbuka', yang definisi tepatnya umumnya tidak jelas, tentu tidak menyiratkan peran aktif dari
pihak 'publik', namun hal itu mungkin didefinisikan. Praktisi veteran seperti Canning - yang
menyadari potensi dari apa yang dia sebut sebagai 'artileri mematikan dari eksitasi publik' -
Metternich dan Talleyrand sangat menyadari kekuatan opini publik dalam pusaran politik Eropa
setelah Prancis Revolusi dan berusaha memanipulasi opini asing melalui penggunaan pers.2 Satu
setengah abad kemudian, dorongan menuju akuntabilitas demokrasi telah berkembang menjadi
keyakinan akan kemungkinan, atau keharusan, keterlibatan publik langsung dalam diplomasi,
seperti yang diwakili oleh para pendukung 'KTT kewarganegaraan' untuk membuktikan fase
penutupan Perang Dingin. Menurut salah satu pendukung pendekatan ini,

Benang kedua jauh lebih baru dan menjalin bersama beberapa asumsi yang mendasari
warisan diplomasi terbuka dengan yang terkait dengan argumentasi globalisasi: intensifikasi
jaringan sosial yang melampaui batas-batas tradisional, baik geografis maupun yang
memisahkan agenda kebijakan luar negeri dan domestik; perluasan hubungan sosial dari yang
diwakili oleh pasar keuangan ke kelompok teroris; pemadatan waktu dan ruang serta dampak
yang ditimbulkan oleh masing-masing proses ini terhadap cara orang memandang tempat mereka
di lingkungan lokal dan global.

Ini terkait bersama dengan utas ketiga, yang sering dimasukkan dalam debat globalisasi
tetapi memiliki makna khusus dalam evolusi diplomasi, yaitu perkembangan teknologi yang
tersirat dalam istilah seperti 'diplomasi siber', yang menghubungkan dampak inovasi dalam
komunikasi dan teknologi informasi (CIT) terhadap kebijakan luar negeri dan diplomasi.4 Potter
berpendapat bahwa kekuatan utama yang mendasari proses globalisasi adalah berkembangnya
hubungan yang diberikan oleh perkembangan dalam serat optik, komunikasi kabel dan satelit,
dan hal ini membawa serta pertanyaan yang mendalam untuk masa depan diplomasi. pada
dasarnya 'tentang bagaimana negara bertukar, mencari dan menargetkan informasi'

Semua perkembangan ini memberikan peluang bagi redefinisi diplomasi publik dalam
arti peran aktif publik daripada sebagai objek pasif dari strategi politik luar negeri pemerintah.
Pertumbuhan masyarakat sipil dan gerakan sosial global mengubah karakter diplomasi
multilateral, karena kredensial antarpemerintahnya didefinisikan ulang sehubungan dengan
meningkatnya partisipasi organisasi non-pemerintah.6 Pemanfaatan teknologi baru - terutama
internet - oleh LSM dalam konteks seperti itu karena KTT Organisasi Perdagangan Dunia
(WTO) 1999 di Seattle dan negosiasi yang gagal tentang Perjanjian Multilateral tentang Investasi
tampaknya menawarkan kepada kelompok dan individu ruang lingkup untuk tindakan langsung
dalam urusan internasional yang sampai sekarang belum tersedia.

Dampak media, meskipun terkait erat dengan perkembangan CIT, telah mengasumsikan
utas keempat yang sangat signifikan dalam debat diplomasi publik yang membutuhkan perlakuan
terpisah. Proposisi bahwa media elektronik tidak lagi menjadi alat strategi diplomasi publik
pemerintah tetapi sekarang mampu menentukan kebijakan luar negeri, terutama dalam situasi
krisis kemanusiaan yang dramatis, diabadikan dalam 'efek CNN' yang banyak diperdebatkan. Hal
ini dianggap berdampak pada hubungan antara pembuat kebijakan-publik dengan memberikan
tekanan pada pembuat kebijakan untuk menanggapi peristiwa krisis, dan untuk melakukannya
dengan cara yang sering tidak terencana dan tidak koheren.7 Faktanya, seperti yang
dikemukakan oleh sejumlah penelitian, kenyataan jauh lebih kompleks. Padahal media mampu
berperan baik sebagai agenda-setter dalam politik internasional maupun sebagai gatekeeper,
Dalam menentukan dan mengatur arus informasi kepada publik, dalam praktiknya ia memainkan
berbagai peran, beberapa di antaranya mungkin mendukung tujuan diplomasi resmi. Selain itu,
perkembangan teknologi seperti miniaturisasi peralatan TI menghasilkan apa yang Livingston
sebut sebagai efek 'pasca-CNN', sebagai tingkat transparansi global yang belum pernah terjadi
sebelumnya dalam urusan publik, memungkinkan individu dan kelompok memperoleh informasi
secara langsung, membuat pencarian diplomatik. kerahasiaan selama negosiasi semakin sulit
untuk dijaga.8

Benang kelima dalam permadani diplomasi publik telah menjadi topik perdebatan yang
semakin meningkat sejak pertengahan 1990-an, yaitu keasyikan dengan citra dalam politik
internasional dan kemungkinan negara 'mengubah merek' diri di pasar global. Makna citra
bukanlah fenomena baru dalam politik internasional. Sama seperti Louis XIV yang menyadari
pentingnya Versailles di era ketika gengsi merupakan komponen penting dari kekuasaan,
demikian pula Napoleon sadar akan dampak potret dirinya yang dilukis oleh seniman favoritnya,
Jean-Louis David. Gambar, dalam pengertian ini, mendapat tempat dalam agenda realis, seperti
yang dicatat oleh John Hertz di awal 1980-an ketika ia menyatakan bahwa setengah dari politik
kekuasaan terdiri dari pembuatan citra.9 Namun, perhatian terhadap citra dan pencitraan merek
telah beralih ke refleksi. keasyikan baru, mencerminkan fakta bahwa arah manajemen citra telah
bergeser dari elit kebijakan ke pasar massal yang lebih luas. Oleh karena itu, pengamatan Mark
Leonard bahwa 'diplomasi publik didasarkan pada premis bahwa citra dan reputasi suatu negara
adalah barang publik yang dapat menciptakan lingkungan yang mendukung atau melumpuhkan
untuk transaksi individu'.10 Hal ini terjadi, dikatakan, karena perubahan mendasar dalam sifat
politik internasional sebagai politik kekuasaan dikonfigurasi ulang di era globalisasi.11 Di satu
sisi, dalam situasi di mana kekuatan ekonomi telah meningkatkan signifikansi, dan konsep
'negara perdagangan'12 dan' persaingan state'13 menggantikan bahwa berdasarkan keunggulan
keamanan militer, citra menentukan kapasitas untuk mempromosikan ekspor,

Dilihat dari sisi lain, perhatian terhadap citra suatu negara dapat diartikan sebagai reaksi
defensif terhadap globalisasi di mana pemerintah, yang ditekan oleh kekuatan internal dan
eksternal, berusaha untuk mendefinisikan kembali identitas dan peran mereka dalam lingkungan
yang menantang keduanya.15 Dalam hal tujuan, citra manajemen bertujuan untuk memenuhi
berbagai tujuan, dari sekadar membuat khalayak sasaran lebih mengenal suatu negara (dan
merek tertentu yang dijajakan) hingga memengaruhi tindakan orang lain - calon investor asing,
misalnya. Namun berbeda dengan salah satu fungsi original branding komersial, yaitu jaminan
kualitas produk, country branding mencerminkan keyakinan bahwa membanjirnya komunikasi
global semakin mempersulit komunitas nasional untuk mempertahankan suara dan identitas di
tengah derasnya pesan-pesan yang saling bersaing.

Secara keseluruhan, potongan-potongan dalam teka-teki diplomasi publik ini

menghasilkan gambaran yang lebih rumit daripada yang terlihat pada pandangan pertama - dan
tentu saja satu lebih kompleks daripada asumsi yang menjadi dasar upaya diplomasi publik resmi
beberapa pemerintah. Ide-ide yang sekarang mendukung analisis kontemporer tentang diplomasi
publik bertumpu pada perbedaan persepsi tentang apa yang dimaksud dengan 'publik' dan di
mana itu cocok dalam praktik diplomatik. Jadi, salah satu pendekatan mendefinisikan publik
sebagai target pengaruh yang menghasilkan tekanan pada pemerintah asing melalui konstituen
domestik mereka sendiri, atau bahkan bertindak sebagai alat tidak langsung dalam
mempengaruhi opini di dalam negeri. Varian dari perspektif ini menggambarkan publik sebagai
mode pengaruh pada pembuat kebijakan luar negeri yang dihasilkan oleh manipulasi media
terhadap opini publik.

Sebaliknya, diplomasi publik semakin didefinisikan sebagai diplomasi oleh daripada

publik. Di sini, individu dan kelompok, yang diberdayakan oleh sumber daya yang disediakan
oleh revolusi CIT - dan khususnya internet - merupakan peserta langsung dalam pembentukan
kebijakan internasional dan, melalui masyarakat sipil global yang muncul, dapat beroperasi
melalui atau secara independen dari pemerintah nasional.

Varian lebih jauh melihat publik bukan sebagai target atau generator aktivitas diplomatik,
tetapi sebagai konsumen diplomasi, cerminan mobilitas global dan kekuatan kembar pariwisata
dan terorisme. Pertumbuhan pariwisata massal telah sangat meningkatkan sejauh mana orang
sekarang berhadapan langsung dengan para diplomat dan telah meningkatkan pentingnya
layanan konsuler, yang telah lama dianggap sebagai elemen inferior dalam sebagian besar
perwakilan diplomatik. Bagaimana pemerintah menangani warganya di luar negeri telah menjadi
isu sensitif, tidak terkecuali dalam pers populer. Sebuah laporan baru-baru ini tentang Dinas Luar
Negeri Finlandia menunjukkan bahwa pertumbuhan dramatis perjalanan ke luar negeri membuat
lebih banyak calon pelanggan Finlandia untuk layanan MFA 'dan bahwa masalah konsuler yang
ditangani oleh Kedutaan Besar Finlandia di London telah berlipat ganda dalam beberapa tahun
terakhir. .

Lebih dramatis lagi, terorisme telah menguji kualitas yang sama ini, terkadang hingga
mencapai titik puncak. Ketika warga negara menemukan diri mereka terjebak dalam tindakan
kekerasan teroris atau disandera dalam mempromosikan beberapa tujuan politik, maka tuntutan
yang ditempatkan oleh mereka pada kementerian luar negeri dan jaringan diplomatik mereka
tumbuh. Reaksi dari dinas diplomatik Inggris terhadap kritik atas penanganannya atas peristiwa-
peristiwa setelah pemboman Bali pada tahun 2002 adalah salah satu contohnya, menyinggung
Kementerian Luar Negeri dan Persemakmuran ke dalam tinjauan besar atas kapasitasnya untuk
menanggapi tuntutan insiden semacam itu. .

Diplomasi dan kekuasaan publik: keras, lunak dan lengket

Mengingat aspek diplomasi publik yang berbeda namun saling terkait ini, tidak
mengherankan bahwa kita dihadapkan pada interpretasi yang tampaknya kontradiktif tentang
signifikansinya dan teknik yang dianggap tepat untuk implementasi strategi diplomasi publik.
Pada dasarnya, ini mencerminkan kompleksitas tata negara kontemporer ('actorcraft' adalah
istilah yang lebih tepat untuk lingkungan aktor campuran) dan modalitas kekuasaan yang relevan
dengan pencapaian tujuan kebijakan. Beberapa analis telah berbuat lebih banyak untuk mengurai
kerumitan ini - meskipun dari perspektif AS - daripada Nye.18 Memang, kontrasnya antara
penggunaan hard power dan soft power telah menjadi prinsip utama dalam perdebatan saat ini
tentang pentingnya diplomasi publik. Argumen yang berkaitan dengan batasan keras, atau
militer, kekuatan dan keuntungan yang dapat diperoleh dari penggunaan kekuatan 'menarik' yang
berakar pada faktor-faktor seperti budaya, cita-cita dan nilai-nilai, yang menurut pendapatnya,
mendorong orang lain untuk menginginkan apa yang Anda inginkan, merupakan asumsi dasar di
antara para pendukung peran yang ditingkatkan untuk diplomasi publik. Ditambah dengan ini,
kata Mead, adalah apa yang dia sebut kekuatan 'lengket' atau kekuatan daya tarik ekonomi, yang
pernah diserap menjadi adiktif dan sulit untuk dihindari.19 Seiring waktu, baik Inggris maupun
AS telah mampu menyebarkan varian ini permainan kekuasaan. Setelah 1945, AS membangun
kekuatan lekatnya di atas pilar perdagangan bebas dan institusi Bretton Woods, bersama dengan
kenyataan bahwa kesejahteraan ekonomi negara lain terkait dengan AS. mendorong orang lain
untuk menginginkan apa yang Anda inginkan, adalah asumsi dasar di antara para pendukung
peran yang ditingkatkan untuk diplomasi publik. Ditambah dengan ini, kata Mead, adalah apa
yang dia sebut kekuatan 'lengket' atau kekuatan daya tarik ekonomi, yang pernah diserap menjadi
adiktif dan sulit untuk dihindari.19 Seiring waktu, baik Inggris maupun AS telah mampu
menyebarkan varian ini permainan kekuasaan. Setelah 1945, AS membangun kekuatan lekatnya
di atas pilar perdagangan bebas dan institusi Bretton Woods, bersama dengan kenyataan bahwa
kesejahteraan ekonomi negara lain terkait dengan AS. mendorong orang lain untuk
menginginkan apa yang Anda inginkan, adalah asumsi dasar di antara para pendukung peran
yang ditingkatkan untuk diplomasi publik. Ditambah dengan ini, kata Mead, adalah apa yang dia
sebut kekuatan 'lengket' atau kekuatan daya tarik ekonomi, yang dulu diserap menjadi adiktif dan
sulit untuk dihindarkan.19 Seiring waktu, baik Inggris maupun AS telah mampu menyebarkan
varian ini permainan kekuasaan. Setelah 1945, AS membangun kekuatan lekatnya di atas pilar
perdagangan bebas dan institusi Bretton Woods, bersama dengan kenyataan bahwa kesejahteraan
ekonomi negara lain terkait dengan AS. baik Inggris dan AS telah mampu menggunakan varian
permainan kekuasaan ini. Setelah 1945, AS membangun kekuatan lekatnya di atas pilar
perdagangan bebas dan institusi Bretton Woods, bersama dengan kenyataan bahwa kesejahteraan
ekonomi negara lain terkait dengan AS. baik Inggris dan AS telah mampu menggunakan varian
permainan kekuasaan ini. Setelah 1945, AS membangun kekuatan lekatnya di atas pilar
perdagangan bebas dan institusi Bretton Woods, bersama dengan kenyataan bahwa kesejahteraan
ekonomi negara lain terkait dengan AS.

Beberapa isu terkait mengalir dari dimensi kekuasaan ini yang membantu kita untuk lebih
mengapresiasi beberapa masalah yang melingkupi baik konsep maupun penyebaran diplomasi
publik. Pertama adalah keterkaitan antara tiga modalitas. Seperti yang diamati selama pertemuan
meja bundar Aspen Institute, 'soft power mendukung pelaksanaan militer dan kekuatan ekonomi
keras, dan penggunaan hard power yang arogan atau tidak adil dapat mengikis soft power'.20
Selain itu, seharusnya tidak mengherankan bagi pembuat kebijakan bahwa penekanan pada
keamanan 'tanah air' dalam agenda keamanan pasca 11 September harus menghasilkan kebijakan
yang bertentangan secara diametral dengan proyeksi soft power. AS telah mengetahui hal ini,
misalnya, dalam penurunan yang tiba-tiba dan signifikan dalam jumlah siswa luar negeri yang
mendaftar di universitasnya setelah kebijakan visa yang semakin ketat. 21 Hubungan antara
kekuatan lunak dan varian kekuatan lengket Mead terlihat jelas. Kekuatan ekonomi sebagian
dikonfigurasi dari daya tarik dan ekspor prinsip-prinsip ekonomi, dicontohkan dalam doktrin
yang disebut 'Konsensus Washington' yang dikembangkan pada awal 1990-an sebagai model
untuk negara-negara berkembang. Tetapi daya tarik model ini sedang ditantang oleh yang lain:
'Konsensus Beijing', yang tampaknya lebih relevan dengan kebutuhan mereka, 'menarik
penganut dengan kecepatan yang hampir sama dengan model AS yang menolak mereka.22 Hal
ini, dikatakan, memungkinkan China untuk menjadi penyebar soft power yang jauh lebih
berhasil daripada AS, karena negara lain berupaya untuk merangkulnya sebagai mitra politik.23
Kekuatan ekonomi sebagian dikonfigurasi dari daya tarik dan ekspor prinsip-prinsip ekonomi,
dicontohkan dalam doktrin yang disebut 'Konsensus Washington' yang dikembangkan pada awal
1990-an sebagai model untuk negara-negara berkembang. Tetapi daya tarik model ini sedang
ditantang oleh yang lain: 'Konsensus Beijing', yang tampaknya lebih relevan dengan kebutuhan
mereka, 'menarik penganut dengan kecepatan yang hampir sama dengan model AS menolak
mereka.22 Hal ini, menurut pendapatnya, memungkinkan China untuk menjadi penyebar soft
power yang jauh lebih sukses daripada AS, karena negara lain berupaya merangkulnya sebagai
mitra politik.23 Kekuatan ekonomi sebagian dikonfigurasi dari daya tarik dan ekspor prinsip-
prinsip ekonomi, dicontohkan dalam doktrin yang disebut 'Konsensus Washington' yang
dikembangkan pada awal 1990-an sebagai model untuk negara-negara berkembang. Tetapi daya
tarik model ini sedang ditantang oleh yang lain: 'Konsensus Beijing', yang tampaknya lebih
relevan dengan kebutuhan mereka, 'menarik penganut dengan kecepatan yang hampir sama
dengan model AS yang menolak mereka.22 Hal ini, dikatakan, memungkinkan China untuk
menjadi penyebar soft power yang jauh lebih sukses daripada AS, karena negara lain berupaya
merangkulnya sebagai mitra politik.23

Kedua, bertentangan dengan kesan yang diberikan oleh beberapa tulisan baru-baru ini,
diplomasi publik tidak dengan sendirinya merupakan paradigma baru politik internasional, dalam
arti menggantikan pola sebelumnya dan pola lama. Lebih khusus lagi, diplomasi publik itu
sendiri tidak secara unik merupakan ekspresi soft power. Sebaliknya, ada diplomasi publik yang
keras, lengket dan juga soft power dan ini membantu kita untuk menyadari mengapa penerapan
teknik diplomasi publik sering kali membuat frustrasi. Paling tidak, ini sangat menjelaskan
mengapa soft power itu sendiri adalah penyebab kesalahpahaman tentang bagaimana dinamika
politik dunia beroperasi. Seperti yang ditunjukkan oleh Niall Ferguson, satu masalah dengan soft
power adalah soft power itu lembut! 24 Meskipun (atau mungkin karena) hiruk-pikuk pesan di
sekitarnya, Di satu sisi orang dapat menghubungkan tindakan pemerintah dan aktor lain dengan
pesan yang ingin diproyeksikan oleh strategi diplomasi publik, sementara di sisi lain
memisahkan pesan-pesan ini dari tindakan mereka sendiri. Oleh karena itu, mereka mungkin
dengan senang hati membawa plakat anti-Starbucks di satu tangan dan botol Coke di tangan
lainnya. Tetapi yang lebih penting bagi manajer kebijakan luar negeri AS, mereka mungkin
mengadopsi aspek budaya Amerika sambil menolak kebijakan global yang berasal dari
Washington. Fenomena ini, menurut Ferguson, berakar pada preseden sejarah: '. . . justru dari
bagian-bagian paling Anglicized dari Kerajaan Inggrislah gerakan-gerakan nasionalis
bermunculan'.25 Sementara masih memperdebatkan pentingnya soft power, Nye dalam tulisan-
tulisannya kemudian mengakui ini sebagai masalah bagi Amerika Serikat. Ada hubungan antara
keberhasilan penyebaran kekuatan keras atau koersif dan kekuatan lunak, dan jika kecanduan AS
saat ini terhadap unilateralisme dikejar dengan cara yang sombong dan tidak sensitif, maka
kekuatan lunak tidak akan banyak membantu untuk itu.26 Realisasi dari ini telah memicu
kekhawatiran di antara para pemimpin bisnis Amerika bahwa sentimen anti-AS setelah peristiwa
di Irak mengancam kepentingan mereka. Oleh karena itu, terciptanya Business for Diplomatic
Action, sebuah organisasi sektor swasta nirlaba yang bertujuan untuk mempromosikan
pengakuan di antara para pemimpin bisnis akan bahaya yang dihadirkan anti-Amerikanisme dan
untuk merancang strategi untuk menangkalnya.27 26 Realisasi ini telah memicu keprihatinan di
antara para pemimpin bisnis Amerika bahwa sentimen anti-AS setelah peristiwa di Irak
mengancam kepentingan mereka. Oleh karena itu, terciptanya Business for Diplomatic Action,
sebuah organisasi sektor swasta nirlaba yang bertujuan untuk mempromosikan pengakuan di
antara para pemimpin bisnis akan bahaya yang dihadirkan anti-Amerikanisme dan untuk
merancang strategi untuk menangkalnya.27 26 Realisasi ini telah memicu keprihatinan di antara
para pemimpin bisnis Amerika bahwa sentimen anti-AS setelah peristiwa di Irak mengancam
kepentingan mereka. Oleh karena itu, terciptanya Business for Diplomatic Action, sebuah
organisasi sektor swasta nirlaba yang bertujuan untuk mempromosikan pengakuan di antara para
pemimpin bisnis akan bahaya yang dihadirkan anti-Amerikanisme dan untuk merancang strategi
untuk menangkalnya.27

Semua ini membantu menjelaskan salah satu ketidakkonsistenan logis dalam argumen
soft power / diplomasi publik: yaitu, mengapa diplomasi publik harus menjadi perhatian utama
jika alasan yang mendasari 'politik tarik-menarik' benar-benar berfungsi. Jika orang ingin
melakukan apa yang Anda ingin mereka lakukan melalui kedekatan budaya, mengapa
menghabiskan begitu banyak energi untuk diplomasi publik? Jawabannya sebagian tentu saja
terletak pada kenyataan bahwa hanya sedikit aktor yang memiliki soft power dalam bentuk yang
disajikan oleh Nye dalam konteks AS. Memang, kurangnya soft power dari proporsi hegemoni
yang menggerakkan strategi diplomasi publik di banyak pemerintahan.

Tetapi selain itu, ada berbagai diplomasi publik yang beredar, beberapa berpusat pada
negara dan mencerminkan keinginan pemerintah untuk memproyeksikan dan 'menjual' kebijakan
mereka bersama dengan fakta bahwa negara bukan lagi aktor kesatuan dalam dimensi kegiatan
mereka ini daripada di orang lain. Namun, banyaknya pesan yang dihasilkan oleh pemerintah
diperkuat oleh aktivitas aktor non-negara yang, seperti yang dikemukakan kemudian, strategi
diplomasi publik menjadi pusat identitas mereka dan komponen utama dari kapasitas mereka
sebagai aktor.

Diplomasi publik: hierarki dan jaringan

Poin terakhir ini sangat memperkuat dilema yang dihadapi para pembuat kebijakan
pemerintah yang semakin dihadapkan dengan praktisi diplomasi publik yang terampil di luar
domain negara dan badan-badannya. Kenyataannya, ada dalam arti 'dua dunia' diplomasi publik
yang bersinggungan, tumpang tindih, bertabrakan, dan bekerja sama dalam berbagai konteks. Di
satu sisi kami memiliki citra tradisional, 'hierarki' sistem diplomatik, dan, di sisi lain, apa yang
kemudian disebut model 'jaringan'. Seperti yang ditunjukkan di atas, keduanya bersandar pada
argumen tentang pentingnya soft power. Namun kedua model tersebut tampaknya membawa
implikasi yang sangat berbeda untuk memahami soft power dan hubungannya dengan diplomasi
publik.

Melihat model pertama (hierarki), kita disuguhkan gambaran diplomasi yang

menekankan sentralitas hubungan antar pemerintah, di mana kementerian luar negeri dan sistem
diplomatik nasional yang dipimpinnya bertindak sebagai penjaga gerbang, memantau interaksi
antara domestik dan internasional. lingkungan kebijakan dan menyalurkan informasi di antara
mereka. Yang pasti, sistem diplomatik nasional ini dituntut untuk beradaptasi dengan tekanan
dari dalam negara dan masyarakat - jadi, misalnya, pelaksanaan diplomasi tersebar lebih luas ke
seluruh sistem birokrasi - dan dari lingkungan eksternal yang berubah dengan cepat. Tetapi
penekanannya cenderung pada proses top-down dan ini tercermin dalam pendekatan diplomasi
publik, terutama yang tercermin dalam tulisan pasca 11 September 2001,

Memberi penghormatan pada semakin pentingnya soft power, para pendukung diplomasi
publik yang ditingkatkan melihatnya dalam kaitannya dengan arus informasi dari atas ke bawah.
Sempat dituding mengabaikan maknanya oleh beberapa laporan tentang diplomasi AS, seperti
yang dikeluarkan oleh Center for Strategic and International Studies (CSIS) pada akhir tahun
1990-an, hal ini tiba-tiba dipaksa menjadi pusat agenda diplomatik.28 Namun, justru hal tersebut
justru menjadi agenda utama diplomasi. merangkul pendekatan yang jauh lebih halus, yang
sesuai dengan apa yang disebut oleh Manheim sebagai 'diplomasi publik strategis' yang
didasarkan pada teori komunikasi politik strategis.29 Mengklaim sebagai 'ilmu transnasional
terapan dari perilaku manusia', ini jauh lebih canggih dari gambar sederhana dari publik yang
mempengaruhi menyarankan - baik di arena domestik atau asing. Akhirnya, ini menyiratkan
tingkat kesadaran yang tinggi tentang berbagai atribut perilaku manusia yang ditentukan oleh
budaya dan pola penggunaan media serta pengetahuan yang mendalam tentang organisasi berita
dan sistem politik luar negeri. Dengan kata lain, ini menuntut jenis pendekatan holistik untuk
membangun 'rantai diplomasi publik' yang diidentifikasi oleh Leonard dan Alakeson.30

Seperti yang telah dicatat, pendekatan ini mewarnai sebagian besar perhatian pasca 11
September dengan diplomasi publik. Dalam konteks AS dan di tempat lain, penekanan utamanya
sekarang adalah pada alokasi lebih banyak sumber daya untuk diplomasi publik dan koordinasi
yang lebih baik - seperti yang dicontohkan dengan pengalihan upaya diplomasi publik AS untuk
menggambarkan kembali AS dari Departemen Luar Negeri ke Gedung Putih.31 Di luar ini,
agendanya mencakup peningkatan program pertukaran mata uang asing, kolaborasi publik-
swasta yang lebih baik, kemampuan untuk menanggapi situasi krisis secara fleksibel dan cepat -
konsep 'surge capacity', menjadi soft power yang setara dengan 'kekuatan reaksi cepat' militer -
dan program pengaruh yang lebih halus yang melibatkan, daripada menargetkan, publik asing.
32 Namun terlepas dari kecanggihannya dan anggukan ke arah perubahan pola dalam politik
dunia, semua ini bertumpu pada model realis yang mapan dari diplomasi publik sebagai
propaganda, yang justru merupakan poin yang dibuat oleh Manheim tentang diplomasi publik
strategis: 'Adalah, dalam batas-batas pengetahuan yang tersedia, praktik propaganda dalam arti
yang paling awal, tetapi diterangi oleh setengah abad penelitian empiris tentang motivasi dan
perilaku manusia'.33 Jadi diplomasi publik tetap menjadi teknik untuk mencapai tujuan
kebijakan; itu sendiri bukan merupakan deskripsi lingkungan baru untuk politik dunia. Seperti
yang dikemukakan Hill, dasar pemikiran dari paradigma soft power adalah bahwa masyarakat
menjadi sasaran kebijakan luar negeri yang justru merupakan poin yang dibuat Manheim sendiri
tentang diplomasi publik strategis: 'Ini adalah, dalam batas-batas pengetahuan yang tersedia,
praktik propaganda dalam pengertian istilah yang paling awal, tetapi diterangi oleh setengah
abad penelitian empiris tentang motivasi dan behaviour'.33 Jadi diplomasi publik tetap menjadi
teknik untuk mencapai tujuan kebijakan; itu sendiri bukanlah gambaran dari lingkungan baru
untuk politik dunia. Seperti yang dikemukakan Hill, dasar pemikiran dari paradigma soft power
adalah bahwa masyarakat menjadi sasaran kebijakan luar negeri yang justru merupakan poin
yang dibuat Manheim sendiri tentang diplomasi publik strategis: 'Ini adalah, dalam batas-batas
pengetahuan yang tersedia, praktik propaganda dalam pengertian istilah yang paling awal, tetapi
diterangi oleh setengah abad penelitian empiris tentang motivasi dan behaviour'.33 Jadi
diplomasi publik tetap menjadi teknik untuk mencapai tujuan kebijakan; itu sendiri bukan
merupakan deskripsi lingkungan baru untuk politik dunia. Seperti yang dikemukakan Hill, dasar
pemikiran dari paradigma soft power adalah bahwa masyarakat menjadi sasaran kebijakan luar
negeri 33 Jadi diplomasi publik tetap menjadi teknik untuk mencapai tujuan kebijakan; itu
sendiri bukan merupakan deskripsi lingkungan baru untuk politik dunia. Seperti yang
dikemukakan Hill, dasar pemikiran dari paradigma soft power adalah bahwa masyarakat menjadi
sasaran kebijakan luar negeri 33 Jadi diplomasi publik tetap menjadi teknik untuk mencapai
tujuan kebijakan; itu sendiri bukanlah gambaran dari lingkungan baru untuk politik dunia.
Seperti yang dikemukakan Hill, dasar pemikiran dari paradigma soft power adalah bahwa
masyarakat menjadi sasaran kebijakan luar negeri

Meskipun tidak menyangkal pentingnya perkembangan ini dalam strategi diplomatik

resmi, model jaringan memberikan gambaran yang secara fundamental berbeda tentang
bagaimana diplomasi bekerja di abad kedua puluh satu dan, dengan demikian, pentingnya
dimensi publiknya (dan juga privasinya). Mendasari berbagai definisi jaringan adalah proposisi
bahwa mereka sekarang sangat diperlukan dalam mengelola lingkungan kebijakan yang semakin
kompleks melalui promosi komunikasi dan kepercayaan. Dalam pengertian ini, jaringan
kebijakan dapat didefinisikan sebagai 'serangkaian hubungan yang relatif stabil yang bersifat
non-hierarkis dan saling bergantung yang menghubungkan berbagai aktor, yang memiliki
kepentingan yang sama terkait dengan suatu kebijakan dan yang bertukar sumber daya untuk
mewujudkannya. kepentingan bersama mengakui bahwa kerjasama adalah cara terbaik untuk
mencapai tujuan bersama '. 35 Ini adalah prinsip fundamental yang menjadi landasan konsep
Reinecke tentang jaringan kebijakan publik global.36 Dimulai dari premis bahwa globalisasi
telah menyoroti kekurangan pemerintah, baik yang bertindak sendiri atau bersama-sama, dalam
hal ruang lingkup aktivitas mereka, kecepatan respons terhadap masalah global dan jangkauan
kontak, ia mengidentifikasi pentingnya munculnya jaringan yang menggabungkan aktor sektor
publik dan swasta. Ia menyarankan, bukan bahwa lembaga multipemerintah tidak relevan tetapi
bahwa keanggotaan yang lebih beragam dan kualitas jaringan kebijakan publik yang tidak
hierarkis mendorong kolaborasi dan pembelajaran serta mempercepat perolehan dan pemrosesan
pengetahuan.37 Lebih lanjut, seperti yang dirujuk laporan Aspen Institute untuk argumen
sebelumnya,

Berbeda dengan asumsi kontrol yang dilakukan oleh agen pemerintah atas kebijakan
internasional, penekanan di sini adalah pada batasan yang dihadapi oleh semua aktor - baik
negara maupun non-negara - dalam mencapai tujuan kebijakan mereka. Ditantang oleh agenda
yang semakin kompleks dan beragam, terdapat kebutuhan untuk membangun jaringan kebijakan
dengan cakupan dan komposisi yang berbeda-beda, yang mungkin, misalnya, mempertemukan
para pelaku pemerintah, organisasi masyarakat sipil (CSO), dan bisnis.

Ini telah dijelaskan di tempat lain sebagai diplomasi 'katalitik', suatu bentuk komunikasi
yang mengakui bahwa berbagai aktor memiliki kapasitas untuk menyumbangkan sumber daya
untuk pengelolaan masalah yang kompleks, apakah ini berupa pengetahuan dan sumber daya
keuangan atau, kurang nyata, pemberian legitimasi pada proses.39 Ada banyak contoh proses
jaringan ini di berbagai area. Contoh Proses Ottawa yang berkaitan dengan ranjau darat adalah
salah satu contoh yang paling sering dikutip. Baru-baru ini, pembentukan Proses Kimberley yang
menangani masalah penjualan berlian 'konflik' atau 'darah' ilegal adalah contoh yang baik di
mana sebuah LSM - Global Witness - bertindak sebagai katalisator proses di mana para diplomat
nasional, khususnya Inggris dan Amerika, dan Komisi Uni Eropa bersama dengan jurnalis dan
De Beers,

Dalam situasi seperti itu, arus informasi hirarkis digantikan oleh arus multidirectional
yang sangat fisil. Diplomasi 'Rahasia', tentu saja, masih dalam bingkai, tetapi intinya adalah lebih
sulit menjaga kerahasiaan dan kurang relevan dengan pengelolaan banyak masalah yang
mendesak. Seringkali, tantangan sebenarnya adalah mengelola 'keterbukaan' secara konstruktif.
Namun demikian, terdapat ketegangan yang jelas antara konsep diplomasi publik strategis seperti
yang disajikan di atas dan realitas yang tersirat dalam citra jaringan di mana mode diplomasi
publik yang sesuai jauh melampaui resep tradisional, namun banyak yang dimodifikasi untuk
memenuhi kebutuhan keamanan. di era yang semakin didefinisikan dalam istilah terorisme
global. Tidak kalah pentingnya, pembuat kebijakan dan diplomat berada dalam bahaya yang
semakin besar jika pesan mereka tercampur. Bukan sekedar masalah koordinasi upaya diplomasi
publik sebagaimana diatur dalam buku pedoman, tetapi salah satu pengakuan bahwa semakin
sulitnya mensegmentasi khalayak sasaran dalam menyampaikan pesan. Salah satu contoh yang
sering dikutip adalah pidato 'poros kejahatan' Presiden Bush, yang dirancang untuk konsumsi
domestik tetapi diserap oleh elit kebijakan luar negeri dan publik. Singkatnya, diplomasi publik
mungkin semakin dibutuhkan, tetapi jauh lebih sulit untuk disampaikan dengan cara yang
koheren dan efektif.

Merefleksikan sifat diplomasi publik yang dapat ditembus dalam lingkungan diplomatik
berjejaring di mana koalisi transnasional bekerja sama dengan pemerintah dalam upaya mencari
pengaruh kebijakan, perwujudan yang tampaknya klasik dari soft power ini, pada kenyataannya,
menjadi hard power - jelas tidak dalam arti seperti itu. kekuatan militer, tetapi karena sering
digunakan secara paksa dalam mengejar tujuan kebijakan. Selain itu, ini adalah sumber daya
yang menjadi sangat efektif dalam penyebaran masyarakat sipil - paling tidak karena itu adalah
salah satu dari sedikit yang tersedia. Nye mencatat perkembangan ini sebagai salah satu dari
beberapa tantangan yang mengancam melemahkan kekuatan Amerika. Di satu sisi, LSM dan
aktor lain memiliki kapasitas untuk memainkan permainan 'kekuatan menarik' dan menggunakan
hasilnya untuk memaksa pemerintah.40 Memang, LSM telah menjadi pemain sentral dalam citra
karena 'merek' mereka sendiri sebagai kekuatan untuk kebaikan, tidak terbebani oleh ornamen
kedaulatan dan tidak ternoda oleh politik riil, tampaknya memberi mereka keunggulan moral atas
pemerintah dan bisnis besar. Memanipulasi citra aktor lain, menciptakan apa yang disebut
'disonansi citra', berdasarkan eksploitasi perbedaan antara citra yang diproyeksikan oleh negara
dan citra yang dapat dibujuk oleh aktor lain untuk dianggap lebih akurat, memang telah menjadi
hal baru ' permainan hebat '. Inti dari permainan ini tidak terletak pada kekuatan tetapi pada
kerentanan soft power seperti yang terwujud dalam kerapuhan dan porositas citra. Dengan kata
lain, ini adalah diplomasi aktor bebas kedaulatan. Dua contoh terbaru mengilustrasikan poin
tersebut. tidak terbebani oleh perangkap kedaulatan dan tidak ternoda oleh realpolitik,
tampaknya memberi mereka keunggulan moral atas pemerintah dan bisnis besar. Memanipulasi
citra aktor lain, menciptakan apa yang bisa disebut 'disonansi citra', berdasarkan eksploitasi
perbedaan antara citra yang diproyeksikan negara tentang dirinya dan citra yang dapat
diyakinkan oleh aktor lain untuk dianggap lebih akurat, memang telah menjadi baru ' permainan
hebat '. Inti dari permainan ini tidak terletak pada kekuatan tetapi pada kerentanan soft power
seperti yang terwujud dalam kerapuhan dan porositas citra. Dengan kata lain, ini adalah
diplomasi aktor bebas kedaulatan. Dua contoh terbaru mengilustrasikan poin tersebut. tidak
terbebani oleh perangkap kedaulatan dan tidak ternoda oleh realpolitik, tampaknya memberi
mereka keunggulan moral atas pemerintah dan bisnis besar. Memanipulasi citra aktor lain,
menciptakan apa yang disebut 'disonansi citra', berdasarkan eksploitasi perbedaan antara citra
yang diproyeksikan oleh negara dan citra yang dapat dibujuk oleh aktor lain untuk dianggap
lebih akurat, memang telah menjadi hal baru ' permainan hebat '. Inti dari permainan ini tidak
terletak pada kekuatan tetapi pada kerentanan soft power seperti yang terwujud dalam kerapuhan
dan porositas citra. Dengan kata lain, ini adalah diplomasi aktor bebas kedaulatan. Dua contoh
terbaru mengilustrasikan poin tersebut. Memanipulasi citra aktor lain, menciptakan apa yang bisa
disebut 'disonansi citra', berdasarkan eksploitasi perbedaan antara citra yang diproyeksikan
negara tentang dirinya dan citra yang dapat diyakinkan oleh aktor lain untuk dianggap lebih
akurat, memang telah menjadi baru ' permainan hebat '. Inti dari permainan ini tidak terletak pada
kekuatan tetapi pada kerentanan soft power seperti yang terwujud dalam kerapuhan dan porositas
citra. Dengan kata lain, ini adalah diplomasi aktor bebas kedaulatan. Dua contoh terbaru
menggambarkan hal ini. Memanipulasi citra aktor lain, menciptakan apa yang disebut 'disonansi
citra', berdasarkan eksploitasi perbedaan antara citra yang diproyeksikan oleh negara dan citra
yang dapat dibujuk oleh aktor lain untuk dianggap lebih akurat, memang telah menjadi hal baru '
permainan hebat '. Inti dari permainan ini tidak terletak pada kekuatan tetapi pada kerentanan
soft power seperti yang terwujud dalam kerapuhan dan porositas citra. Dengan kata lain, ini
adalah diplomasi aktor bebas kedaulatan. Dua contoh terbaru menggambarkan hal ini. Inti dari
permainan ini tidak terletak pada kekuatan tetapi pada kerentanan soft power seperti yang
terwujud dalam kerapuhan dan porositas citra. Dengan kata lain, ini adalah diplomasi aktor bebas
kedaulatan. Dua contoh terbaru mengilustrasikan poin tersebut. Inti dari permainan ini tidak
terletak pada kekuatan tetapi pada kerentanan soft power seperti yang terwujud dalam kerapuhan
dan porositas citra. Dengan kata lain, ini adalah diplomasi aktor bebas kedaulatan. Dua contoh
terbaru mengilustrasikan poin tersebut.

Yang pertama adalah kampanye yang diatur dengan baik yang direkayasa oleh LSM
lingkungan dan diarahkan kepada perusahaan industri kehutanan Kanada terkait praktik
pengelolaan hutan mereka. Manipulasi atas reputasi berharga Kanada sebagai warga negara
internasional yang baik dan penggantian lencana 'Brasil di Utara' sangat efektif dan efektif. Yang
kedua adalah kampanye yang dilancarkan oleh berbagai kelompok melawan Bank Swiss
mengenai hubungan mereka dengan Nazi Jerman sebelum dan sesudah Perang Dunia Kedua dan
perlakuan mereka selanjutnya terhadap korban Holocaust dan keturunan mereka. Sekali lagi,
sebagian besar keberhasilan kampanye ini didasarkan pada strategi yang diterapkan secara
cekatan untuk mempertanyakan citra kejujuran yang dinikmati oleh bank dan reputasi netralitas
yang merupakan elemen kunci dalam citra diri Swiss.

Tetapi seperti yang ditunjukkan oleh kritik terhadap citra masyarakat sipil global yang
dermawan, sentralitas diplomasi publik dalam politik dunia dan pentingnya membangun suara di
pasar pesan menimbulkan banyak dilema bagi LSM dan aktor non-negara lainnya. lakukan untuk
negara bagian. Satu analisis terbaru tentang keberhasilan relatif dari gerakan protes lokal dalam
menemukan suara di pasar ini menunjukkan pentingnya LSM sebagai penjaga gerbang utama.
Hanya gerakan-gerakan yang mampu menjual perjuangan mereka kepada LSM berpengaruh
yang memiliki peluang untuk menembus arus informasi global.41 Dan bagi LSM, sentralitas
citra untuk kelangsungan hidup mereka sebagai organisasi merupakan faktor dalam menentukan
siapa yang mereka pilih untuk dukung.

Diplomasi publik dan diplomat

Aspek sentral dari debat diplomasi publik adalah pada pengaruhnya terhadap sistem
diplomatik nasional. Ini, tentu saja, dimasukkan dalam debat yang lebih luas mengenai status
saat ini dan peran diplomat profesional di masa depan dan lingkungan tempat mereka beroperasi.
Namun demikian, dua gambaran diplomasi publik yang dikemukakan di atas menunjukkan
gambaran yang agak berbeda tentang implikasinya bagi diplomat. Seperti yang telah kita lihat,
citra hierarki diplomasi publik menciptakan tugas baru. Laporan terkini dan kertas kerja
kementerian luar negeri dipenuhi dengan pengakuan akan kebutuhan untuk memperluas,
menyempurnakan, dan mengoordinasikan upaya diplomasi publik dengan lebih baik. Tetapi
sebagian besar dari ini bertumpu pada tuntutan agar hal ini ditempatkan pada infrastruktur
diplomatik dan sering digunakan sebagai alasan untuk membenarkan peran sentral kementerian
luar negeri. Ini terkait dengan poin yang diakui bahwa para diplomat, berdasarkan sifat pekerjaan
mereka, kekurangan konstituen domestik yang efektif. Meningkatkan peran diplomasi publik
dapat membantu mengurangi masalah ini, karena menekankan layanan yang dapat diberikan oleh
layanan diplomatik kepada orang-orang yang berbeda dari elit kebijakan. Dengan demikian,
Laporan Paschke tentang perwakilan bilateral Jerman di dalam Uni Eropa menyimpulkan bahwa
fungsi diplomat yang paling penting dalam konteks ini adalah sebagai diplomasi publik.42 Dan
ini digunakan sebagai alasan utama untuk mempertahankan misi bilateral di UE, melawan
argumen bahwa mempertanyakan relevansi bilateralisme dalam lingkungan kebijakan yang
kompleks dan berlapis-lapis. Meningkatkan peran diplomasi publik dapat membantu mengurangi
masalah ini, karena menekankan layanan yang dapat diberikan oleh layanan diplomatik kepada
orang-orang yang berbeda dari elit kebijakan. Dengan demikian, Laporan Paschke tentang
perwakilan bilateral Jerman di dalam Uni Eropa menyimpulkan bahwa fungsi diplomat yang
paling penting dalam konteks ini adalah sebagai diplomasi publik.42 Dan ini digunakan sebagai
alasan utama untuk mempertahankan misi bilateral di UE, melawan argumen bahwa
mempertanyakan relevansi bilateralisme dalam lingkungan kebijakan yang kompleks dan
berlapis-lapis. Meningkatkan peran diplomasi publik dapat membantu mengurangi masalah ini,
karena menekankan layanan yang dapat diberikan oleh layanan diplomatik kepada orang-orang
yang berbeda dari elit kebijakan. Dengan demikian, Laporan Paschke tentang perwakilan
bilateral Jerman di dalam Uni Eropa menyimpulkan bahwa fungsi diplomat yang paling penting
dalam konteks ini adalah sebagai diplomasi publik.42 Dan ini digunakan sebagai alasan utama
untuk mempertahankan misi bilateral di UE, melawan argumen bahwa mempertanyakan
relevansi bilateralisme dalam lingkungan kebijakan yang kompleks dan berlapis-lapis.

Citra diplomasi - jaringan - kedua tidak menyangkal pentingnya fungsi 'penjangkauan'

yang sekarang dianggap penting bagi tugas diplomat yang menghargai diri sendiri, tetapi
membawanya lebih jauh dan ke arah yang menempatkan tuntutan baru pada diplomat tetapi juga
menegaskan signifikansinya dalam dunia manajemen citra.43 Sebagian, ini hasil dari
perkembangan arus informasi, yang oleh penganut argumen efek CNN telah menyiratkan peran
yang semakin berkurang untuk diplomasi profesional. Livingston, bagaimanapun, dalam
berargumen bahwa efek CNN dilebih-lebihkan, berpendapat bahwa penyebaran informasi global
menempatkan premi pada kapasitas untuk menyaring informasi berharga dari 'white noise'.44
Dia menyimpulkan bahwa'. . . jika komunitas diplomatik dapat mempertahankan reputasi
kejujuran yang tak tergoyahkan pada saat publik di mana-mana dibanjiri oleh data yang lebih
tidak tercerna, komunitas diplomatik benar-benar akan meningkatkan posisinya ', dan
memperingatkan bahaya tersungkur oleh iming-iming manajemen citra, yang kemungkinan akan
membuat Kementerian Luar Negeri hanya bersuara di belantara global.45 Singkatnya, ini adalah
penegasan kembali fungsi klasik diplomasi yang disesuaikan dengan tuntutan globalisasi. Cohen
membuat poin yang tidak berbeda ketika mengemukakan bahwa diplomasi memiliki peran 'lama-
baru' dalam lingkungan global kontemporer, yaitu 'menggarap batas antar budaya sebagai
mekanisme interpretif dan konjungtif; bertindak sebagai agen pemahaman'.46 Namun, daripada
bertindak sebagai penjaga gerbang, mengklaim untuk mengontrol hubungan dengan konstituen
publik, keharusan diplomasi semakin didefinisikan sebagai kapasitas untuk berkontribusi pada
jaringan kebijakan. Konsekuensinya, peran diplomat dalam konteks ini didefinisikan ulang
sebagai peran fasilitator dalam pembentukan dan pengelolaan jejaring tersebut.

Kesimpulan

Dalam kesibukan saat ini dengan diplomasi publik, yang didorong oleh lingkungan
keamanan pasca 11 September, terdapat bahaya nyata untuk membingungkan berbagai
manifestasinya. Sedikit banyak, kebingungan ini mencerminkan kesalahpahaman tentang apa itu
soft power - dan bagaimana hubungannya dengan mode power lainnya. Diplomasi publik dalam
bentuk 'strategis' berbasis negara adalah varian yang lebih canggih dari ide yang sudah mapan -
yaitu masalah 'publik' kepada pemerintah sebagai alat kebijakan luar negeri nasional. Dalam
pengertian ini, diplomasi publik bukanlah paradigma baru politik internasional tetapi sebuah
strategi yang terletak dalam citra hierarkis tentang bagaimana politik tersebut dikonfigurasi dan
arus informasi yang mendukungnya. Namun, pada saat yang sama, pemerintah sedang
mengerjakan ulang strategi diplomasi publik mereka dalam lingkungan politik dunia yang
berubah, di mana akses ke mode komunikasi dengan publik di seluruh dunia telah menjadi
sangat penting bagi semua kategori aktor internasional. Ini menggambarkan kembali lingkungan
di mana banyak diplomasi kontemporer dilakukan, membawa keterampilan tradisional diplomat
ke dalam pengelolaan jaringan kebijakan yang kompleks. Singkatnya, diplomasi publik kini
menjadi bagian dari jalinan politik dunia di mana LSM dan aktor non-negara lainnya berusaha
untuk memproyeksikan pesan mereka dalam mengejar tujuan kebijakan. Penciptaan dan
pengelolaan citra adalah sumber daya utama dan di mana aktor non-negara mungkin memiliki
keuntungan, membantu menjelaskan mengapa konsep diplomasi publik strategis yang lebih
tradisional dan hierarkis sering gagal mencapai tujuannya. Ini menggambarkan kembali
lingkungan di mana banyak diplomasi kontemporer dilakukan, membawa keterampilan
tradisional diplomat ke dalam pengelolaan jaringan kebijakan yang kompleks. Singkatnya,
diplomasi publik kini menjadi bagian dari tatanan politik dunia di mana LSM dan aktor non-
negara lainnya berupaya untuk memproyeksikan pesan mereka dalam mengejar tujuan kebijakan.
Penciptaan dan pengelolaan citra adalah sumber daya utama dan di mana aktor non-negara
mungkin memiliki keuntungan, membantu menjelaskan mengapa konsep diplomasi publik
strategis yang lebih tradisional dan hierarkis sering gagal mencapai tujuannya. Ini
menggambarkan kembali lingkungan di mana banyak diplomasi kontemporer dilakukan,
membawa keterampilan tradisional diplomat ke dalam pengelolaan jaringan kebijakan yang
kompleks. Singkatnya, diplomasi publik kini menjadi bagian dari tatanan politik dunia di mana
LSM dan aktor non-negara lainnya berupaya untuk memproyeksikan pesan mereka dalam
mengejar tujuan kebijakan. Penciptaan dan pengelolaan citra adalah sumber daya utama dan di
mana aktor non-negara mungkin memiliki keuntungan, membantu menjelaskan mengapa konsep
diplomasi publik strategis yang lebih tradisional dan hierarkis sering gagal mencapai tujuannya.
diplomasi publik sekarang menjadi bagian dari jalinan politik dunia di mana LSM dan aktor non-
negara lainnya berusaha untuk memproyeksikan pesan mereka dalam mengejar tujuan kebijakan.
Penciptaan dan pengelolaan citra adalah sumber daya utama dan di mana aktor non-negara
mungkin memiliki keuntungan, membantu menjelaskan mengapa konsep diplomasi publik
strategis yang lebih tradisional dan hierarkis sering gagal mencapai tujuannya. diplomasi publik
sekarang menjadi bagian dari jalinan politik dunia di mana LSM dan aktor non-negara lainnya
berusaha untuk memproyeksikan pesan mereka dalam mengejar tujuan kebijakan. Penciptaan
dan pengelolaan citra adalah sumber daya utama dan di mana aktor non-negara mungkin
memiliki keuntungan, membantu menjelaskan mengapa konsep diplomasi publik strategis yang
lebih tradisional dan hierarkis sering gagal mencapai tujuannya.