Tugas Case Study: Avon Products, Inc. - 2013

Oleh :
Augustinus Widiprihartono ( 192222108 )
Fransiskus Xaverius Sulistiyanto ( 192222109 )
Ignatius Gemilau Ragil Prasetyo ( 192222123 )
Petrus Sudiyono ( 192222125 )

Rencana Strategis Tiga Tahun Avon Products, Inc.

Latar Belakang
1. Avon adalah perusahaan sekaligus penjual langsung kosmetik-kecantikan dan
wewangian, terbesar kelima di dunia, berkantor pusat di New York City. Perusahaan
menerima penjualan dari katalog dan situs web, tetapi sebagian besar hasil penjualannya
berasal dari 6,4 juta perwakilan penjualan independen di 110 negara.

2. Avon memiliki 39.100 karyawan, tetapi hanya 4.800 yang dipekerjakan di AS. Sejak
1892, Avon telah berada di garis depan dalam memberdayakan wanita untuk menjadi bos
bagi diri sendiri dan mandiri serta menjadi pemimpin dalam komunitas dan bisnis. Para
wanita ini semuanya adalah kontraktor independen.

3. Produk Avon meliputi kosmetik, wewangian, perlengkapan mandi, perhiasan, pakaian

jadi, perabot rumah tangga, jam tangan, alas kaki, produk anak-anak, perawatan kulit, dan
produk hadiah dan dekoratif, produk nutrisi, peralatan rumah tangga, serta produk
hiburan dan rekreasi. Avon memiliki dan menjual perhiasan Silpada. Beberapa nama
merek perusahaan terkenal termasuk Avon Color, ANEW, Skin-So-Soft, Advance
Techniques, dan mark.
4. Meskipun merupakan perusahaan ikonik AS yang besar, Avon saat ini sedang berjuang
untuk pulih dari strategi manajemen yang buruk yang menyebabkan CEO Jung
mengundurkan diri karena penyelidikan penyuapan global. Avon telah menawarkan
untuk menyelesaikan tuduhan suap di luar negeri sebesar $ 12 juta; tawaran tersebut telah
ditolak oleh otoritas AS.

 
2  
5. Model bisnis penjualan langsung telah berkurang di AS, tetapi efektif di banyak
negara berkembang secara global. Avon memperoleh 85 persen pendapatannya dari
luar AS. Jutaan penjual langsung yang termotivasi di banyak negara adalah keunggulan
kompetitif utama Avon di masa depan, tetapi perusahaan membutuhkan rencana strategis
yang jelas.
6. Avon melaporkan kerugian $ 38,2 juta pada tahun 2012 dibandingkan dengan laba bersih
$ 517,8 juta pada tahun sebelumnya. Laba bersih Avon kuartal kedua 2013 turun 48
persen tetapi itu di atas ekspektasi Wall Street dan karenanya harga saham Avon
mencapai titik tertinggi baru untuk tahun ini.
7. Produk kecantikan Avon menghasilkan $ 31,9 juta untuk Q2, turun dari $ 61,6 juta tahun
lalu. Pendapatan merosot 2 persen menjadi $ 2,51 miliar karena nilai tukar mata uang dan
penjualan Amerika Utara. Penjualan Avon di Amerika Utara selama Q2 2013 turun 12
persen, dirugikan oleh penurunan 13 persen dalam jumlah perwakilan penjualan aktif.
Penjualan Avon di Asia-Pasifik turun 9 persen, tetapi penjualan perusahaan di Amerika
Latin dan Eropa, Timur Tengah, dan Afrika naik. Untuk kuartal tersebut, harga Avon
naik dan ukuran pesanan rata-rata mereka meningkat.

Kekuatan, Masalah, Ancaman dan Tantangan ​Avon Products, Inc.

1. Internal
● Avon memiliki kekuatan dalam ​core value ​mereka yaitu kedekatan dengan para
wanita sebagai konsumen mereka. Kekuatan ini tercantum dalam visi: "​Menjadi
perusahaan yang paling memahami dan memuaskan produk, layanan, dan
kebutuhan pemenuhan diri wanita — secara global​"​. Misi Avon juga berfokus
pada enam aspirasi inti terkait isu wanita: (1) pemimpin dalam kecantikan global,
(2) pilihan wanita untuk membeli, (3) sutradara utama- perusahaan penjual, (4)
perusahaan yang paling dikagumi, (5) tempat terbaik untuk bekerja, dan (6)
memiliki yayasan terbesar yang didedikasikan untuk tujuan perempuan.
● Pemasaran dan Litbang Avon memiliki ​kekuatan dalam teknik pemasaran
dengan menggunakan staf penjualan dari pintu dan brosur untuk mengiklankan
produknya.
● Pusat pelatihan Avon adalah gabungan ​kekuatan ​dalam teknik pemasaran
dan ​core value y​ ang membantu wanita yang ingin menjadi perwakilan Avon
yang menjual produk kecantikan, perhiasan, aksesori, dan pakaian. Pusat
pelatihan Avon memiliki bagian ritel kecil dengan produk perawatan kulit, seperti

  

 
3  
krim, serum, riasan, dan pencuci. Hal ini menjadikan Agen Avon adalah
pemilik tunggal independen yang menjalankan bisnisnya sendiri.
● Kekuatan Avon lainnya adalah kekuatan dana riset pemasaran dan sarana
promosi​. Avon menghabiskan $ 253,6 juta untuk iklan pada tahun 2012, turun
dari $ 311,2 juta pada tahun sebelumnya. Avon menghabiskan $ 75,2 juta untuk
R&D pada tahun 2012, turun dari $ 77,7 juta pada tahun sebelumnya.
● Avon memiliki ​informasi ekstensif di situs web perusahaan tentang program
dan operasi keberlanjutan dan filantropi.
● Avon juga terlihat memiliki ​kekuatan ​aktivitas CSR dan filantropi
perusahaan​. ​Avon Foundation for Women adalah organisasi filantropi terafiliasi
perusahaan terbesar untuk wanita di dunia yang berkomitmen untuk
memberdayakan wanita mencapai potensi tertinggi dari peluang ekonomi dan
pemenuhan diri melalui beasiswa dan dukungan untuk bentuk lain dari pendidikan
dan pelatihan serta pekerjaan. Avon Foundation saat ini berfokus pada dua
masalah utama: kanker payudara dan kekerasan dalam rumah tangga. Yayasan
tersebut menyetujui $ 38 juta dalam bentuk hibah pada tahun 2011.
● Avon memiliki ​kekuatan dalam diri pemimpin perusahaan yang didominasi
wanita ​dan menunjukkan komitmen perusahaan terhadap pemberdayaan wanita.
CEO Avon adalah Sheri McCoy, yang sebelumnya adalah eksekutif puncak di
Johnson & Johnson. ​Sherilyn S. McCoy adalah seorang ilmuwan wanita sekaligus
eksekutif bisnis Amerika. Sekarang, CEO Avon adalah Angela Creto. Angela
memiliki lebih dari 20 tahun pengalaman di Eropa Tengah, yang bertanggung
jawab atas 19 negara setelah sebelumnya ia berhasil memimpin klaster Eropa
Timur dan Afrika & Timur Tengah.
● Kelemahan internal Avon adalah ​tidak ada COO di Avon sejak 2006,
kesalahan strategis potensial oleh CEO Jung dan McCoy.
● Kelemahan ​Avon lainnya adalah ​penurunan penjualan Avon ​di segmen
Kecantikan, Fashion, dan Rumah yang masing-masing turun 5, 5, dan 4 persen di
tahun 2012 dari tahun sebelumnya. Khusus segmen Kecantikan, pendapatan
Fragrance, Color, Skincare, dan Personal Care tahun 2012 turun masing-masing
sebesar 4, 6, 7, dan 6 persen.
● Avon juga mencatat kelemahan pada hutang jangka panjang perusahaan yang
meningkat menjadi $ 2,62 miliar dari $ 2,45 miliar pada tahun sebelumnya.
2. Eksternal
● Kelemahan eksternal Avon adalah mengumumkan pada akhir 2012 bahwa
mereka ​memangkas sekitar 1.500 pekerjaan secara global dan akan keluar

  

 
4  
dari pasar Korea Selatan dan Vietnam sebagai bagian dari rencana
perubahan haluan.
● Kelemahan lain adalah pemborosan keuangan penyelidikan hukum yang
tertunda selama empat tahun terkait dengan penyuapan dan strategi bisnis
yang tidak efektif. ​Avon Products Inc. harus membayar denda US$132 juta pada
Securities and Exchange Commission (SEC) dan Kementerian Kehakiman AS
untuk mengakhiri penyelidikan dugaan suap yang dilakukan perusahaan kosmetik
ternama asal AS itu ke sejumlah pejabat di China dan negara-negara lain.
● Kelemahan Avon lainnya adalah penolakan untuk publikasi melakukan
animal testing produknya. Meskipun ​pada 2019, Avon mengakhiri semua
pengujian hewan yang diwajibkan oleh peraturan, tantangan Avon adalah perlu
menampilkan produk mereka aman dari animal testing dalam promosi maupun
penjualan produk mereka.
● Kekuatan ekternal Avon adalah Avon memiliki ​merek global yang populer
dengan pangsa pasar yang tinggi di pasar negara berkembang.
● Kekuatan eksternal Avon adalah lebih dari 100 negara tempat Avon bersaing
tidak memiliki infrastruktur ritel yang baik, sehingga ​6,5 ​juta orang tenaga
penjualan global Avon adalah keunggulan terbesar dibandingkan para
pesaing.
● Laba bersih Avon kuartal kedua 2013 sebesar 48 persen ​menjadi kekuatan
eksternal Avon ​karena itu di atas ekspektasi Wall Street ​sehingga harga
saham Avon mencapai tertinggi 52 minggu pada bulan Juni 2013 sebesar $ 24,30.
● Kuartal 2 tahun 2013, ​penjualan perusahaan di Amerika Latin dan Eropa,
Timur Tengah, dan Afrika naik​. Hal ini ​adalah kekuatan eksternal Avon
dalam hal penjualan.
● Avon Products, Inc diakuisisi Natura & Co, ​dalam transaksi yang seluruhnya
berbentuk saham setelah akuisisi Aesop pada 2013 dan The Body Shop pada
2017. Akuisisi ini untuk menciptakan kelompok usaha yang secara khusus
bergerak di sektor kecantikan dan menjadi yang terbesar keempat di dunia, serta
menjadi penggerak penting bagi kemajuan industri. Natura adalah perusahaan
multinasional asal Brazil di sektor kosmetik dan perawatan tubuh, menjadi
pemimpin dalam penjualan langsung. The Body Shop adalah merek kecantikan
global yang ingin membuat perubahan positif di dunia terkait bahan alami untuk
kosmetika, sementara merek Aesop adalah merek kecantikan dari Australia
dengan ambisi untuk menciptakan serangkaian produk terbaik untuk kulit,
rambut, dan tubuh.

  

 
5  
3. Kompetisi dengan kompetitor
● Avon bersaing dengan perusahaan lain, antara lain ​L'Oreal, Mary Kay,
Revlon, Estee Lauder, Coty, dan Procter & Gamble.

● L'Oreal SA​ ​:

a. Penjualan tahunan ​sekitar $ 30 miliar dan pendapatan bersih sekitar $

3,5 miliar.
b. Kekuatan Produk ​L'Oreal ​meliputi segmen​: (1) Kosmetik, (2)
Perawatan Tubuh, dan (3) Dermatologi.
c. Kekuatan ​L'Oreal lain adalah ​cara pemasaran​. Produk profesional
perawatan rambut untuk digunakan oleh penata rambut profesional.
Kosmetik Aktif, yang terdiri dari produk dengan merek Vichy dan La
Roche Posay, dijual terutama di apotik. Segmen Perawatan Tubuh fokus
pada kosmetik yang berbahan dasar bahan-bahan alami. Segmen
Dermatologi, terdiri dari merk Galderma, dikelola perusahaan patungan
antara L'Oreal dan Nestle.
● Mary Kay​ :
a. Perusahaan penjualan langsung terbesar keenam di dunia, dengan
penjualan tahunan sekitar $ 3 miliar.
b. Tantangan dari Mary Kay adalah model bisnis Mary Kay ​mirip dengan
model bisnis Avon.
c. Mary Kay memiliki kekuatan dalam program bisnis penjualan
langsungnya dengan program kompensasi Cadillac yang membuat
lebih dari 100.000 anggota tenaga penjualan independen telah memenuhi
syarat untuk menggunakan Mobil Karir atau memilih opsi kompensasi
tunai.
● Estee Lauder Companies :
a. Kekuatan produk perusahaan Estee Lauder Companies ​adalah dijual
di lebih dari 150 negara dan ​pemegang lisensi global untuk wewangian
atau kosmetik​ yang dijual dengan berbagai merek dagang.
b. Perusahaan Estee Lauder Companies ​kuat dalam menjual produknya di
lebih dari 30.000 titik penjualan​, yang terdiri dari department store kelas
atas, pengecer khusus, apotek dan parfum kelas atas, serta salon dan spa
bergengsi.
● Revlon :

  

 
6  
a. Revlon memiliki kekuatan dalam distribusi produk ​di lebih dari
100 negara ​dan AS adalah pasar terbesarnya​, menghasilkan sekitar
55 persen penjualan.
b. Revlon memiliki kekuatan dalam kerjasama pemasaran dengan
Walmart ​adalah pelanggan tunggal terbesar Revlon, terhitung sekitar 22
persen dari penjualan.
● Coty, Inc :
a. Kekuatan Coty, Inc. adalah salah satu ​pembuat produk kecantikan
untuk pria dan wanita​ terkemuka di dunia.
b. Coty, Inc memiliki kekuatan pemasaran pada ​ambasador produk.
Sarah Jessica Parker, Jennifer Lopez, Celine Dion, Gwen Stefani, Katy
Perry, dan Thomas Dutronc adalah beberapa selebriti yang
mempromosikan produk Coty.
c. Coty memiliki kekuatan dalam fokus pada produk perawatan kuku​.
Perawatan kuku menghasilkan $ 735 juta dalam penjualan di toko-toko
diskon AS, rantai apotek, dan supermarket pada tahun 2011, naik 6,5
persen dari tahun 2010.

Rencana Strategis

Rencana strategis untuk ​Avon Products, Inc.​ tiga tahun ke depan adalah :

Tahun Pertama : Fokus pada optimalisasi integritas karyawan dan etika bisnis
1. Memperkuat Misi Avon yang berfokus pada enam aspirasi inti : (1) pemimpin dalam
kecantikan global, (2) pilihan wanita untuk membeli, (3) sutradara utama- perusahaan
penjual, (4) perusahaan yang paling dikagumi, (5) tempat terbaik untuk bekerja, dan (6)
memiliki yayasan terbesar yang didedikasikan untuk tujuan perempuan

2. Avon ​meningkatkan rancangan desain Pusat Pelatihan Avon bagi 6,5 ​juta orang
tenaga penjualan global Avon agar dapat mempertahankan tingkat penjualan di wilayah
Amerika Latin dan Eropa, Timur Tengah, dan Afrika serta meningkatkan penjualan di
Amerika Utara, Asia Pasifik dan Australia.

3. Avon ​merancang prosedur dan syarat perekrutan tenaga penjualan global Avon
agar menjadi agen yang berintegritas, berkompeten, dan loyal pada visi dan misi Avon.

4. Avon ​merancang desain bonus atau benefit bagi para agen penjualan global Avon
agar semakin bersemangat dalam promosi dan menjual produk Avon.

  

 
7  
5. Pelatihan etika bisnis, hukum bisnis dan penanganan komplain juga perlu
diintensifkan bagi pimpinan di kantor tingkat pusat atau cabang agar tidak
terjadi kasus suap atau perbuatan melanggar hukum yang dapat merugikan dalam
kompetisi bisnis kosmetik.

6. Avon mengangkat COO yang berintegritas dan bebas korupsi ​agar dapat mengontrol
dan menjamin keunggulan kompetitif di setiap wilayah pemasaran Avon dengan cara
yang etis dan legal.

7. Avon meningkatkan kegiatan Avon Foundation for Women untuk meningkatkan

citra produk Avon sehingga publik mendapatkan pemberitaan yang mengimbangi atau
mengurangi dampak berita negatif perusahaan Avon terkait kasus suap di wilayah China.
8. Dalam menghasilkan produknya, Avon menanggung biaya produksi yang tinggi maka
dari itu untuk mencapai harga jual di pasar yang lebih rendah, ​Avon harus mengurangi
biaya produksi mereka dari gaji pegawai, biaya kirim, overhead pabrik, dan
lainnya tetapi tidak mengurangi kualitas produk mereka. Perlu melakukan
perampingan karyawan karena penjualan terus mengalami penurunan, sementara
produksi tetap. Menyiapkan biaya untuk perampingan karyawan, untuk menghindari
kerugian yang lebih besar.

Tahun Kedua : Fokus pada riset pemasaran dan pengembangan produk

1. Avon mengadakan riset pemasaran di wilayah Amerika Utara, Asia Pasifik dan
Australia untuk mengetahui kelemahan produk atau kelemahan pemasaran di wilayah
tersebut.

2. Avon mengoptimalkan merek global yang populer dengan pangsa pasar yang tinggi
di pasar negara berkembang, ​dengan catatan memberi perhatian pada aspek
demographic, cultural, political,

3. Avon mengembangkan produk yang terbuat dari bahan alami dan bebas ​animal
testing ​dalam kerjasama dengan Natura & Co agar dapat bersaing dengan segmen produk
perawatan tubuh milik L’oreal.

4. Avon menanggapi tren penjualan ​on line dan mulai menggencarkan pemasaran
online terhadap produknya. Customers menilai pembelian via media ​online dinilai
praktis. Selain praktis, customers juga menilai melakukan pembelian via media online
lebih banyak mendapat keuntungan seperti diskon produk dan gratis ongkos kirim.

Tahun Ketiga : Fokus pada pemasaran dan penjualan produk

1. Avon memperbaiki infrastruktur ritel, ​agar distribusi barang menjadi lebih lancar
sehingga konsumen bisa mendapatkan produk lebih mudah.

  

 
8  
2. Avon meningkatkan kerjasama dengan biro iklan, untuk membuat promosi
produk Avon yang menekankan visi dan misi serta kekuatan produk Avon.
3. Avon bekerja sama dengan para profesional yang menggunakan produknya seperti
artis, ​make up artist,​ desainer dan ​public figure ​lain agar dapat mempromosikan kekuatan
produk Avon.
4. Avon meningkatkan kegiatan CSR dan filantropi di Avon Foundation for Women
untuk meningkatkan citra produk Avon untuk meningkatkan promosi produk Avon.
5. Avon melakukan inovasi dan kerjasama teknik pemasaran berbasis internet ​seperti
toko online, ​e-commerce atau ​marketplace untuk meningkatkan penjualan di semua
wilayah Amerika Utara, Asia Pasifik, dan Australia.
6. Avon harus mem-​branding dirinya sebagai ​produk kosmetik yang menjaga kualitas
dan dipercaya oleh konsumen dengan harga yang lebih terjangkau ​dibanding produk
kosmetik High-End lainnya.
7. Avon memiliki terlalu banyak merek, dengan adanya banyak merek itu bisa untuk
meningkatkan jumlah penjualan, namun yang perlu diperhatikan ​Avon dapat
mengurangi jenis merek dengan kategori yang sama dengan tingkat penjualan yang
kurang populer dan tidak memberikan kontribusi yang bagus bagi Avon.

8. Avon harus mendiversifikasi operasi-operasinya dan mengembangkan usaha patungan

dengan perusahaan kosmetik pesaing. ​Avon dengan pesaingnya dapat memakai
strategi alliance sehingga perusahaan yang satu dengan lain dapat mengambil
keuntungan dari kekuatan masing-masing perusahaan.