Mata Kuliah : Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan Pertanian

Dosen : Dr. Sitti Nurani Sirajuddin, S.Pt., M.Si

TUGAS
Terjemahan Sub Bagian “Intensive Strategies”
Dalam Buku “Strategic Management Concepts And Cases”
(Fred R. David • Forest R. David)

Oleh
AULIA MAGFHIRA ICHWAN
P042 181 011

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2018
Strategi-Strategi Intensif
Penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk kadang-kadang
disebut sebagai strategi intensif sebab hal-hal tersebut mengharuskan adanya upaya-upaya
intensif jika posisi kompetitif sebuah perusahaan dengan produk yang ada saat ini ingin
meningkat.

A. Penetrasi Pasar
Strategi penetrasi pasar bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar produk atau jasa
yang ada di pasar saat ini melalui upaya-upaya pemasaran yang lebih besar. Strategi ini
secara luas digunakan dalam bentuk murni maupun dalam bentuk kombinasi (gabungan)
dengan strategi lain. Penetrasi pasar meliputi penambahan jumlah tenaga penjualan,
peningkatan pengeluaran iklan, penawaran produk-produk promosi penjualan secara
ekstensif, atau pelipatgandaan upaya-upaya pemasaran. Chrysler Group LLC baru-baru ini
meluncurkan iklan pemasaran baru untuk Truk Pickup Ram yang dirancang ulang yang
menampilkan teknologi baru dan peningkatan ekonomi bahan bakar. Keinginan Chrysler
untuk masuk ke dalam pangsa pasar pemimpin penjualan truk F-150. Iklan baru Chrysler
menampilkan aktor bersuara kasar Sam Elliott yang mempromosikan truk ram di atas
Chevrolet Silverado dan truk Sierra GMC.
General Motors pada tahun 2013 meluncurkan iklan global untuk merek Chevrolet
dengan harapan meningkatkan citra merek secara global dan menghentikan penurunan pangsa
pasarnya di Amerika Serikat. Slogan baru untuk GM adalah "Find new roads" yang
menggantikan slogan "Chevy Runs Deep" yang tidak bersemangat. Iklan baru ini dirancang
untuk mendukung GM guna menghasilkan 13 kendaraan Chevrolet baru atau yang diperbarui
di Amerika Serikat pada tahun 2013 dan 12 lainnya di berbagai wilayah di seluruh dunia.
Di Super Bowl 2013, Anheuser-Busch InBev meluncurkan iklan baru yang sangat
besar bertepatan dengan merek bir Black crown barunya. Tahun sebelumnya, perusahaan
telah menggunakan Super Bowl untuk meluncurkan merek Bud Light Platinum. Perusahaan
percaya Super Bowl adalah tempat yang ideal untuk meluncurkan sesuatu yang baru karena
penonton dari acara tersebut melampaui 110 juta per tahun. Black crown adalah bir kuning
emas yang sedikit lebih gelap dan sedikit lebih beraroma daripada bir Budweiser tradisi, dan
Black crown memiliki kandungan alkohol 6 persen, bukan 5 persen. Anheuser menargetkan
konsumen pada kelompok usia 21 hingga 34 tahun dengan iklan dan merek baru.
Kelima pedoman tentang kapan penetrasi pasar dapat menjadi strategi yang sangat
efektif yaitu:
  Ketika pasar saat ini belum jenuh dengan produk atau jasa tertentu.
 Ketika tingkat pemakaian konsumen saat ini dapat ditingkatkan secara signifikan.
 Ketika pangsa pasar dari pesaing utama menurun sementara total penjualan industri
meningkat.
 Ketika korelasi antara pengeluaran penjualan dolar dan pemasaran dolar secara
historis tinggi.
 Ketika meningkatnya skala ekonomi memberikan keunggulan kompetitif yang besar.

B. Pengembangan Pasar
Pengembangan pasar (market development) meliputi pengenalan produk atau jasa
yang ada saat ini ke wilayah-wilayah geografis baru. India adalah target bagi banyak
perusahaan untuk memperluas secara geografis. Misalnya, Perusahaan Coca-Cola dan mitra
pembotolannya menginvestasikan $5 miliar di India antara tahun 2013 dan 2020 karena
Negara tersebut memiliki 1,2 miliar orang yang rata-rata hanya mengonsumsi 12 botol kokas
8 ons per tahun dibandingkan dengan Brasil 240 botol dan 90 botol secara global. PepsiCo
juga berkembang secara agresif ke India (CEO PepsiCo adalah Indra Nooyi yang lahir di
india). Perusahaan mebel Swedia, IKEA Group, menginvestasikan $1,9 miliar di india untuk
membuka 25 toko baru antara 2013 dan 2018. Perusahaan Starbucks yang berbasis Seattle.
membuka toko pertamanya di India pada akhir tahun 2012.
PepsiCo juga melakukan ekspansi secara agresif ke Cina dan baru saja membuka
pabrik camilan keenamnya di negara itu, di kota Wuhan, Cina. CEO Nooyi di Pepsi berkata:
"Cina akan menjadi pasar konsumen terbesar dalam dekade berikutnya, dan PepsiCo
bertujuan untuk menjadi perusahaan makanan dan minuman terbesar di pasar itu." Pasar
makanan ringan di Cina sekitar $12 miliar pada tahun 2012, naik 44 % dari tahun 2008.
Pendapatan PepsiCo dari pasar negara berkembang meningkat dari $8 miliar pada tahun 2008
menjadi lebih dari $25 miliar pada tahun 2013.
Perusahaan Dalian Wanda Group China baru-baru ini mengakuisisi 346 teater
multipleks AMC (AMC Entertainment Holdings) di USA dan Kanada. Dengan nilai $2.6
miliar, akuisisi ini merupakan yang terbesar antara perusahaan Cina dan industri film AS.
AMC adalah jaringan teater terbesar kedua di USA setelah Regal Entertainment. Carmike
adalah pesaing lain dalam industri teater.
Enam pedoman tentang kapan pengembangan pasar dapat menjadi strategi yang
sangat efektif yaitu:
  Ketika saluran distribusi baru yang tersedia dapat diandalkan, murah, dan berkualitas
baik.
 Ketika suatu organisasi sangat berhasil dalam bisnis yang dijalankannya.
 Ketika pasar baru yang belum dikembangkan dan belum jenuh muncul.
 Ketika suatu organisasi memiliki modal dan sumber daya manusia yang dibutuhkan
untuk mengelola perluasan operasi.
 Ketika organisasi memiliki kapasitas produksi berlebih.
 Ketika industri dasar organisasi dengan cepat berkembang menjadi global dalam
cakupannya.

C. Pengembangan Produk
Pengembangan produk adalah strategi yang mengupayakan peningkatan penjualan
dengan cara memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang ada saat ini.
Pengembangan produk biasanya membutuhkan pengeluaran yang besar untu penelitian dan
pengembangan. Perusahaan Walt Disney dengan cepat mengembangkan lini produk dan
layanan Disney Baby yang diharapkan menjadi merek bayi yang kuat bagi pelanggan yang
berusia nol hingga dua tahun. Bob Chapek, Presiden Produk Konsumen Disney, baru-baru ini
mengatakan: “ini memberi Disney peluang untuk menjangkau para ibu ketika momen magis
dimulai; tidak ada acara yang lebih istimewa daripada kelahiran bayi”. Perusahaan berencana
untuk membuat bagian Disney Baby di 200-plus Disney Stores-nya di USA. Disney Baby
online akan menjual semuanya mulai dari $14 Disney Bobysuits sampai $69 Mengintip Pooh
Premiere boks bayi.
Microsoft Corp. baru saja merilis Office 365, sistem perkantoran berbasis internet
(atau cloud), berbasis langganan, bersama dengan Office 2013 yang baru. Office 365
mewakili pergeseran budaya untuk Microsoft, seperti perangkat lunak berbasis web seperti
google chrome, android, dan Doc serta perangkat seluler untuk kepentingan strategis PCs dan
menginstal program.
Ford Motor diatur untuk merilis tubuh aluminium F-150 pada tahun 2014, yang akan
memangkas berat truk itu sebesar 15 % atau 800 pound dan memungkinkan 25 % jarak
tempuh gas yang lebih rendah dan penggunaan mesin yang lebih kecil. Ini adalah pertaruhan
strategis yang sangat besar oleh Ford karena truk F-150 menyumbang hingga sepertiga dari
laba operasi mereka sebesar $8 miliar secara global. F-250 dan F-350 tidak termasuk dalam
panduan emisi baru sehingga tidak didesain ulang. Aluminium lebih mahal dari baja dan
lebih sulit dikerjakan, jadi Ford bertaruh bahwa strategi ini akan berhasil, daripada
mematikan kendaraan di stoplight untuk menghemat bahan bakar, atau berinvestasi seperti
yang dilakukan GM untuk truknya, dalam merancang mesin yang lebih efisien . GM dan Ford
jarang mengambil jalur strategi yang berbeda, tetapi dalam hal ini mereka strategi yang
berbeda. Ford bertaruh pada aluminium dan GM tidak. Pickup F-Series adalah penghasil
uang utama Ford dan telah menjadi kendaraan terlaris jenis apa pun di AS selama 30 tahun.
Merck sedang menguji obat kanker baru yang dapat melepaskan kekuatan sistem
kekebalan tubuh untuk melawan keganasan. Obat baru, yang dikenal sebagai MK-3475,
adalah salah satu kelas baru agen yang disebut inhibitor PD-1, memungkinkan system
kekebalan untuk menghancurkan sel-sel kanker. Burger King juga menggunakan
pengembangan produk, dengan menggandakan penawaran kopi, untuk memasukkan sepuluh
item, seperti iced coffee dan vanilla latte. Burger King sedang berusaha mengejar pesaing
McDonald's yang memiliki jalur khusus kopi, McCafé, yang berkembang pesat. Burger King
juga ingin mendapatkan kembali rantai burger nomor 2 di USA dalam penjualan, setelah
kehilangan peringkat untuk Wendy.
Lima pedoman tentang kapan pengembangan produk dapat menjadi strategi yang
sangat efektif :
 Ketika sebuah organisasi memiliki produk berhasil yang berada dalam tahap
kematangan dari siklus hidup produk; gagasannya di sini adalah untuk menarik
konsumen yang puas untuk mencoba produk baru (yang lebih baik) sebagai hasil dari
pengalaman positif mereka dengan produk atau jasa organisasi saat ini.
 Ketika sebuah organisasi bersaing dalam industri yang ditandai oleh perkembangan
teknologi yang cepat.
 Ketika para pesaing utama menawarkan produk-produk berkualitas lebih baik dengan
harga yang sebanding.
 Ketika sebuah organisasi bersaing dalam industri yang tingkat pertumbuhannya
tinggi.
 Ketika sebuah organisasi memiliki kemampuan penelitian dan pengembangan yang
sangat kuat.
Intensive Strategies
Market penetration, market development, and product development are sometimes
referred to as intensive strategies because they require intensive efforts if a firm’s competitive
position with existing products is to improve.
A. Market Penetration
A market penetration strategy seeks to increase market share for present products or
services in present markets through greater marketing efforts. this strategy is widely used
alone and in combination with other strategies. Market penetration includes increasing the
number of salespersons, increasing advertising expenditures, offering extensive sales
promotion items, or increasing publicity efforts. chrysler group LLc recently launched a new
marketing campaign for its redesigned ram pickup truck that features new technology and
improved fuel economy. chrysler desires to make inroads into the market share of the truck
sales leader F-150. chrysler’s new ads feature gruff-voiced actor Sam elliott promoting ram
trucks over the Chevrolet Silverado and the gMc Sierra trucks.
General Motors in 2013 rolled out its global advertising campaign for its Chevrolet
brand in hopes of improving the brand’s image globally and halting its market-share slide in
the United States. the new tagline for the gM campaign is “Find new roads” that replaces the
lackluster “chevy runs Deep” slogan. the new ad campaign is designed to support gM
introducing 13 new or refreshed chevrolet vehicles in the United States in 2013 and another
12 in different regions around the world.
In the 2013 Super Bowl, anheuser-Busch inBev launched a huge new advertising
campaign to coincide with its new Black crown brand of beer. the prior year, the company
had used the Super Bowl to launch its Bud Light Platinum brand. the company believes the
Super Bowl is the ideal venue to launch something new because viewers of the game surpass
110 million annually. Black crown is a golden amber lager that is a little bit darker and a little
bit more flavorful than tradition Budweiser lager, and Black crown has a 6 percent alcohol
content rather than 5 percent. anheuser is especially targeting the 21- to 34-year-old-age
group with the new ads and brand.
These five guidelines indicate when market penetration may be an especially effective
strategy:
• When current markets are not saturated with a particular product or service.
• When the usage rate of present customers could be increased significantly.
• When the market shares of major competitors have been declining while total industry
sales have been increasing.
• When the correlation between dollar sales and dollar marketing expenditures historically
has been high.
• When increased economies of scale provide major competitive advantages.
B. Market Development
Market development involves introducing present products or services into new
geographic areas. india is a target for numerous firms to expand geographically. For example,
coca-cola company and its bottling partners are investing $5 billion in india between 2013
and 2020 because that country has 1.2 billion people who on average only consume 12 eight-
ounce bottles of coke a year compared with 240 in Brazil and 90 bottles globally. Pepsico is
also expanding aggressively into india (the ceO of Pepsico is indra nooyi who was born in
india). the Swedish furniture company, iKea group, is investing $1.9 billion in india to open
25 new stores between 2013 and 2018. Seattle-based Starbucks corp. opened its first store in
india in late 2012.
Pepsico is also expanding aggressively into china and just opened its sixth snack plant
in that country, in china’s landlocked city of Wuhan. ceO nooyi at Pepsi said: “china will be
the largest consumer market in the next decade, and Pepsico aims to be the largest food and
beverage company in that market.” the snack-food market in china was about $12 billion in
2012, up 44 percent from 2008. Pepsico’s revenue from emerging markets increased from $8
billion in 2008 to over $25 billion in 2013.
China’s Dalian Wanda group corp. recently acquired all 346 aMc (aMc entertainment
Holdings) multiplex theaters in the USa and canada. Valued at $2.6 billion, the acquisition
was the largest ever between a chinese company and the U.S. film industry. aMc was the
secondlargest theater chain in the USa behind regal entertainment. carmike is another
competitor in the theater industry.
These six guidelines indicate when market development may be an especially
effective strategy:
• When new channels of distribution are available that are reliable, inexpensive, and of good
quality.
• When an organization is successful at what it does.
• When new untapped or unsaturated markets exist.
• When an organization has the needed capital and human resources to manage expanded
operations.
• When an organization has excess production capacity.
• When an organization’s basic industry is rapidly becoming global in scope.
C. Product Development
Product development is a strategy that seeks increased sales by improving or
modifying present products or services. Product development usually entails large research
and development expenditures. Walt Disney company is quickly developing a Disney Baby
line of products and services that it expects to become a powerful baby brand for customers
ages zero to two. Bob chapek, president of Disney consumer Products, recently said: “this
gives Disney the opportunity to reach out to moms when magical moments begin; there is no
more special occasion than the birth of a baby.” the company plans to create Disney Baby
sections in its 200-plus Disney Stores in the USa. Disney Baby online will sell everything
from $14 Disney cuddly Bobysuits to $69 Peeking Pooh Premiere crib Bumpers.
Microsoft corp. just released Office 365, an internet-based (or cloud), subscription-
based office system, in conjunction with its new Office 2013. Office 365 represents a culture
shift for Microsoft, as web-based software such as google’s chrome, android, and Doc and
mobile devices undermine the strategic importance of Pcs and programs install on them.
Ford Motor is set to release its aluminum body F-150 in 2014, which will cut the
weight of that truck by 15 percent or 800 pounds and enable 25 percent lower gas mileage
and use of a smaller engine. this is a huge strategic bet by Ford because the F-150 truck
accounts for up to a third of their $8 billion operating profit globally. the F-250 and F-350 do
not fall under the new emission guidelines so are not being redesigned. aluminum is more
expensive than steel and harder to work with, so Ford is betting that this strategy will work,
rather than having the vehicle shut down at stoplights to conserve fuel, or investing as gM is
doing for its trucks, in designing more efficient engines. gM and Ford rarely take such
divergent strategic paths, but in this case they are. Ford is betting on aluminum and gM is not.
the F-Series pickup is Ford’s top moneymaker and has been the top-selling vehicle of any
kind in the USa for 30 years.
Merck is testing a new cancer drug that can unleash the body’s immune system’s
power to fight malignancies. the new drug, known as MK-3475, is among a new class of
agents called PD-1 inhibitors, than enable the immune system to destroy cancer cells. also
using product development, Burger King is doubling its offerings of coffee, to include ten
items, such as flavored iced coffee and vanilla lattes. Burger King is trying to catch up with
rival McDonald’s whose specialty coffee line, Mccafé, is growing rapidly. Burger King also
wants to regain the burger chain in the USa in sales, having lost that ranking to Wendy’s.
These five guidelines indicate when product development may be an especially
effective strategy to pursue:
• When an organization has successful products that are in the maturity stage of the
product life cycle; the idea here is to attract satisfied customers to try new (improved)
products as a result of their positive experience with the organization’s present
products or services.
• When an organization competes in an industry that is characterized by rapid technological
developments.
• When major competitors offer better-quality products at comparable prices.
• When an organization competes in a high-growth industry.
• When an organization has especially strong research and development capabilities.