TUGAS MAKALAH

KEWIRAUSAHAAN

POSITIONING AND BRANDING

DOSEN : Dr. EDDY SOEKANDARSI, M.Sc.

DISUSUN OLEH

NAMA : ANDI NURHIQMAH DEWI

NIM : H041181021

KELAS : KEWIRAUSAHAAN A

DEPARTEMEN BIOLOGI
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2021

1
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kita panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena telah

memberikan kesehatan dan kesempatan kepada penulis sehingga penulis bisa

menyelesaikan makalah ini tepat pada waktunya. Berkat limpahan rahmatNya lah

sehingga penulis mengerjakan makalah ini sebagai kewajiban sebagai seorang

mahasiswa.

Makalah yang berjudul Positioning and Branding ini dibuat demi

memenuhi tugas dalam mata kuliah Kewirausahaan. Terlebh dari itu, makalah ini

dihrapkan menambah wawasan terhadap penulis maupun bagi pembaca nantinya.

Penulis menyadari akan banyaknya kekurangan dan kesalahan dalam

penulisan makalah ini sehingga penulis terbuka dalam menerima kritik dan saran

agar makalah ini kedepannya bisa lebih baik lagi.

Makassar, 9 Maret 2021

Penulis

2
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL............................................................................................ 1

KATA PENGANTAR……………………………………………………………2

DAFTAR ISI ........................................................................................................ 3

BAB I ................................................................................................................... 4

A. Latar Belakang ............................................................................................... 4

B. Rumusan Masalah…………………………………………………………….5

C. Tujuan ............................................................................................................ 5

BAB II ................................................................................................................. 6

A. Positioning………………………………….................................................... 6

B. Branding……………………... ..…………................................................... 20

BAB III ............................................................................................................... 27

A. Kesimpulan ................................................................................................... 27

B. Saran .............................................................................................................. 27

DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................... 28

3
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring dengan semakin pesatnya tingkah laku pasar serta keinginan untuk

menguasai pasar maka dalam praktek manajemen pemasaran dikenal adanya

istilah STP atau singkatan dari segmentation, targeting dan positioning. Untuk

mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu

melakukan segmentasi pasar atas produk, targetting produk dan pada akhirnya

potioning produk.

Brand merupakan sesuatu aspek penting bagi suatu perusahaan. Melalui

brand suatu perusahaan akan dikenal dan dipandang baik ataupun buruk oleh

masyarakat. Menurut American Marketing Association, definisi brand adalah

nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut.

Pada masa sekarang sebagian besar orang lebih mementingkan brand

dibandingkan produk dari brand itu sendiri. Hal ini dapat dilihat dari respon

masyarakat saat suatu brand terkenal mengeluarkan produk baru. Sebagian besar

masyarakat tidak mengkhawatirkan kualitas dari produk tersebut karena mereka

menganggap bahwa brand dari produk tersebut sudah dapat menjamin kualitas

dari produk tersebut.

Dalam makalah ini dibahas tentang positioning dan branding. Positioning

dan branding yang pas ini menjadi sangat penting, sebab dengan begitu maka bisa

meraih simpati dalam benak pelanggan. Selanjutnya hal ini bisa mendorong

mereka untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.

4
B. Rumusan Masalah

1. Apa itu Positioning? (Pengertian Positioning)

2. Apa peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran?

3. Bagaimana product positioning?

4. Bagaimana strategi Posisi Produk?

5. Apa itu brand dan branding?

6. Apa itu visual branding?

C. Tujuan

1. Mengetahui dan memahami dasar teori positioning.

2. Mengetahui dan memahami peran positioning dalam strategi pemasaran .

3. Mengetahui dan memahami produk positioning.

4. Mengetahui dan memahami strategi posisi produk.

5. Mengetahui dan memahami brand dan branding.

6. Mengetahui dan memahami visual branding.

5
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Positioning

a.1.Pengenalan Positioning

Pada tahun 1981 dalam buku Positioning: The Battle for Mind , Al Ries

dan Jack Trout menjelaskan bagaimana posisi digunakan sebagai alat komunikasi

untuk mencapai target pelanggan di pasar yang ramai. Jack Trout menerbitkan

sebuah artikel pada posisi pada tahun 1969, dan penggunaan teratur istilah tanggal

kembali ke tahun 1972 ketika Ries dan Trout menerbitkan serangkaian artikel

di Advertising Age disebut "Positioning Era." Tidak lama setelah itu, eksekutif

periklanan Madison Avenue mulai mengembangkan slogan posisi untuk klien

mereka dan positioning menjadi aspek kunci dari komunikasi pemasaran.

Positioning: The Battle for Mind telah menjadi klasik di bidang pemasaran.

Berikut ini adalah ringkasan poin-poin penting yang dibuat oleh Ries dan Trout

dalam buku (The Battle for Mind) :

1. Overload Informasi

Ries dan Trout menjelaskan bahwa sementara posisi dimulai dengan

produk, konsep benar-benar adalah tentang positioning produk yang ada di benak

pelanggan. Pendekatan ini diperlukan karena konsumen dibombardir dengan

aliran terus menerus dari iklan, dengan pengiklan menghabiskan beberapa ratus

dolar per tahun per konsumen di AS. Pikiran konsumen bereaksi terhadap volume

tinggi dari iklan dengan menerima hanya apa yang konsisten dengan pengetahuan

sebelumnya atau pengalaman.

6
 Hal ini sangat sulit untuk mengubah kesan seorang konsumen setelah

terbentuk. Konsumen menghadapi informasi yang berlebihan oleh

menyederhanakan dan cenderung untuk menutup apa yang tidak konsisten dengan

pengetahuan dan pengalaman mereka. Dalam lingkungan selama-

dikomunikasikan, pengiklan harus memberikan pesan sederhana dan membuat

pesan yang konsisten dengan apa yang konsumen sudah percaya dengan

memfokuskan pada persepsi konsumen bukan pada realitas produk.

2. Mendapatkan Pikiran Konsumen

Cara termudah untuk masuk ke dalam pikiran seseorang adalah untuk

menjadi yang pertama. Hal ini sangat mudah diingat yang pertama, dan jauh lebih

sulit untuk mengingat yang kedua. Bahkan jika peserta kedua menawarkan produk

yang lebih baik, penggerak pertama memiliki keuntungan besar yang dapat

membuat untuk kekurangan lainnya.

3. Posisi Pemimpin

Secara historis, tiga besar merek di kategori produk menempati pangsa

pasar dalam rasio 04:02:01. Artinya, merek nomor satu telah dua kali pangsa

pasar nomor dua, yang telah dua kali pangsa pasar nomor tiga. Ries dan Trout

berpendapat bahwa keberhasilan merek bukan karena tingginya tingkat ketajaman

pemasaran perusahaan itu sendiri, melainkan, itu adalah karena fakta bahwa

perusahaan pertama dalam kategori produk. Mereka menggunakan kasus Xerox

untuk membuat titik ini. Xerox mesin fotokopi biasa-kertas pertama dan mampu

mempertahankan posisi kepemimpinannya. Namun, dari waktu ke waktu

perusahaan gagal dalam kategori produk lain di mana ia bukan yang pertama.

Kadang-kadang perlu untuk mengadopsi nama yang lebih luas dalam

rangka untuk beradaptasi dengan perubahan. Sebagai contoh, haloid berubah

7
nama menjadi haloid Xerox dan kemudian akhirnya hanya nams Xerox. Ini adalah

pola khas mengubahNama 1 ke diperluas Nama 1 - Nama 2 , dan kemudian hanya

ke Nama 2.

4. Posisi suatu Follower

Tempat kedua perusahaan sering terlambat karena mereka telah memilih

untuk menghabiskan waktu yang berharga untuk meningkatkan produk mereka

sebelum peluncuran itu. Menurut Ries dan Trout, lebih baik menjadi yang

pertama dan membangun kepemimpinan. Jika sebuah produk tidak akan menjadi

yang pertama, maka harus mencari posisi kosong di mana ia bisa menjadi yang

pertama..

5. Reposisi Kompetisi

Konsumen cenderung untuk melihat asal dari produk dengan nama

daripada membaca label untuk mencari tahu di mana itu benar-benar dibuat. Itulah

yang terjadi dengan vodka ketika merek vodka yang paling banyak terjual di AS

dibuat di AS tapi memiliki nama-nama Rusia. Stolichnaya vodka Rusia berhasil

reposisi terdengar Rusia sebagai pesaingnya dengan mengekspos kenyataan

bahwa mereka semua benar-benar dibuat di AS, dan bahwa Stolichnaya dibuat di

Leningrad, Rusia.

Reposisi pesaing berbeda dari iklan komparatif. Iklan komparatif berusaha

untuk meyakinkan konsumen bahwa merek hanya yang satu lebih baik daripada

yang lain dan konsumen tidak mungkin menerima taktik semacam itu.

6. Kekuatan Nama

Sebuah nama merek mungkin merupakan faktor yang paling penting yang

mempengaruhi persepsi itu. Di masa lalu, sebelum ada berbagai merek yang

tersedia, perusahaan bisa meluncurkan nama produk apa saja. Untuk sekarang ini

8
bagaimanapun perlu memiliki nama yang mudah diingat yang memunculkan

gambar yang membantu untuk meraih posisi produk.

Ries dan Trout mendukung nama yang lebih deskriptif daripada yang

diciptakan seperti Kodak atau Xerox. Nama-nama seperti Diehard untuk baterai &

Shoulders untuk sampo, dan Close-Up untuk pasta gigi. Meskipun lebih sulit

untuk melindungi nama generik di bawah hukum merek dagang, Ries dan Trout

percaya bahwa dalam jangka panjang itu sangat berharga dalam usaha dan dalam

risiko. Menurut pendapat mereka, nama yang diciptakan mungkin cocok untuk

produk baru di mana perusahaan pertama telah mengeluarkan produk itu ke pasar

dengan produk yang dicari dipasaran, sehingga dalam kasus ini nama tidak begitu

penting.

7. Perangkap Tanpa Nama

Orang cenderung menggunakan singkatan ketika mereka memiliki suku

kata lebih sedikit daripada istilah aslinya. GE sering digunakan sebagai pengganti

dari General Electric. IBM bukannya International Business Machines. Dalam

rangka untuk membuat nama perusahaan mereka lebih umum dan lebih mudah

untuk mengatakannya, banyak perusahaan telah berubah nama hukum mereka

dengan serangkaian dua atau tiga huruf. Ries dan Trout berpendapat bahwa

perubahan tersebut biasanya tidak bijaksana.

8. The Free-Ride Trap

Sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru sering tergoda untuk

menggunakan nama merek produk yang sudah ada, menghindari kebutuhan untuk

membangun merek dari awal. Sebagai contoh, Alka-Seltzer nama produk baru

Alka-Seltzer Plus. Ries dan Trout tidak mendukung strategi ini karena nama

aslinya sudah diposisikan di benak konsumen. Bahkan, konsumen dilihat Alka-

9
Seltzer plus hanya baik sebagai Alka-Seltzer, dan penjualan Alka-Seltzer

Ditambah datang pada mengorbankan Alka-Seltzer, bukan dari pangsa pasar

kompetisi.

9. Perangkap Jalur Ekstensi

Line ekstensi menggoda bagi perusahaan sebagai cara untuk meningkatkan

sebuah merek populer yang ada. Namun, jika nama merek telah menjadi dekat

(generik sehingga) konsumen mempertimbangkan nama dan produk untuk

menjadi satu dan sama, Ries dan Trout umumnya tidak percaya bahwa

perpanjangan garis adalah ide yang baik.

Ries dan Trout menyebutkan banyak contoh kegagalan karena ekstensi

baris. Pola konsisten dalam kasus ini adalah bahwa baik produk baru tidak

berhasil, atau produk sukses asli kehilangan pangsa pasar sebagai hasil dari

posisinya yang lemah karena nama merek diencerkan.

10. Ketika Ekstensi Baris Bisa Bekerja

Meskipun kerugian dari ekstensi baris, ada beberapa kasus di mana secara

ekonomis tidak layak untuk menciptakan merek baru dan di mana perpanjangan

garis mungkin bekerja. Beberapa kasus yang disediakan oleh Ries dan Trout

meliputi:

• Produk volume rendah - jika volume penjualan diperkirakan tidak akan

tinggi.

• Pasar yang ramai - jika tidak ada posisi yang unik bahwa produk tersebut

dapat menempati.

• Anggaran iklan kecil - tanpa dukungan iklan yang kuat, mungkin masuk

akal untuk menggunakan nama rumah.

10
 • Komoditas produk - produk komoditas dibeda-bedakan memiliki kurang

perlu nama sendiri daripada produk terobosan.

• Distribusi oleh tenaga penjualan - produk didistribusikan melalui repetisi

mungkin tidak membutuhkan nama merek yang terpisah. Yang dijual di

rak toko manfaat lebih dari nama mereka sendiri.

Materi diatas merupan inti dari buku , Positioning: The Battle for your

Mind dimana buku ini merupakan buku perintis yang memberikan gambaran yang

jelas atas perkenalan dari posisi/positinning dan darimana kata posisi itu

diperkenalkan dan dipopulerkan. Untuk hasil kajian yang lebih sfesifikasi tentang

positioning itu sendiri akan dibahas pada bahasan selanjutnya.

a.2. Pengertian Positioning

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan

bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.

Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa

yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi

perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan

memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari

kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing

lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih

lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the

company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target

customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini

dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain

11
positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk

mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu

segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen

tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,

dibandingkan dengan pesaingnya

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar

merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam

menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.

Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam

meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding

pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning

berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha

untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai

image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap

perusahaan.

a.3. Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang

sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan

analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).

Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan

barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang

pertempuran.

Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over

komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang

12
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri,

tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah

sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu

yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa

yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada,

hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi

yang telah dipilih untuk disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng

terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring,

menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran

konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk

merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.

Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku

mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang

berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih

adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning

merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang

tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

a.4. Product Positioning

Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini

dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi

product positioning sebagai berikut: “The positioning process should begin with

the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must

differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give

13
theproduct a unique position in the market place.” Dari definisi diatas

mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk

itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu

melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas,

saluran distribusi atau sasaran konsumennya.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan

perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu

mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules

1. Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,

persaingan,sosial,danekonomi.

2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu

misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih

baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di

kolam besar

4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian

memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka

perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

a.5. Strategi Posisi Produk

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena

penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh

karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang

digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga

produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus

14
utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi

yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan.

Kembali Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang

dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk. Ini terjadi bila suatu

perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul

dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya.

1. Penentuan posisi menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan

sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm

memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari

pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

2. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai

penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang

ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park

memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan

singkat.

3. Penentuan posisi menurut pemakai Ini berarti memposisikan produk sebagai

yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar

sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti

sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat

mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

4. Penentuan posisi menurut pesaing Disini produk secara keseluruhan

menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada

pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak

macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

15
5. Penentuan posisi menurut kategori produk Disini produk diposisikan sebagai

pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya: Marineland of the Pacific

dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga

pendidikan’.

6. Penentuan posisi harga atau kualitas Disini produk diposisikan sebagai

menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din

sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti

kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Untuk beberapa perusahaan, pemilihan strategi positioning ini bersifat

langsung. Sehingga, bila strategi positioning atau citra tertentu sudah terbangun

dalam pasar, nampaknya ada manfaat sinergis yang diperoleh dengan mengadopsi

pendekatan yang sama di pasar baru atau dengan produk baru. Namun bagi

perusahaan lain, pemilihan strategi positioning ini sedikit kabur atau lebih sulit

dan ujung-ujungnya perusahaan mengejar posisi yang sama sebagaimana

beberapa pesaing lain di pasar. Jika ini terjadi maka tingkat dan biaya persaingan

akan meningkat tajam. Karena itu, pemasar mesti memutuskan secara rinci basis

diferensiasinya. Dengan kata lain, perusahaan mesti mengidentifikasi dan

membangun seperangkat benefit atau keunggulan kompetitif yang mampu

memikat pasar sasaran dan kemudian dengan efektif menyampaikan benefit-

benefit ini.

Berdasarkan itu, jelaslah proses positioning mencakup tiga tahap, yang

diintisarikan dalam model IDU:

• Identifikasi benefit atau keunggulan kompetitif perusahaan atau merek

16
• Delivery: memutuskan benefit yang hendak ditonjolkan dan ditawarkan

kepada konsumen.

• Unique selling propotion (keunikan benefit) dan implementasi konsep

positioning.

• Sesudah mengidentifikasi benefit atau keunggulan kompetitif yang paling

potensial untuk dikembangkan, langkah terakhir adalah

mengkomunikasikannya kepada pasar. Dalam hal ini, benefit produk mesti

‘nyambung’ dengan kebutuhan dan nilai-nilai konsumen.

• Positioning dimulai dari benefit produk atau merek dan lalu mengaitkannya

dengan atribut atau nilai-nilai produk :

• Benefit ini bisa ‘dibuktikan’ dengan mengacu atribut atau profil atribut yang

‘menciptakan’ benefit itu. Jenis positioning bersifat teknis ini disebut

informational positioning. Misal: Rame Rasanya dari permen Nano-Nano

atau Jelas Terasa Sedaapnya dari Mie Sedaap.

• Dalam kampanye komunikasi, benefit bisa dikaitkan dengan kebutuhan atau

nilai-nilai konsumen. Hal ini berkaitan dengan imaji, perlambang dan gaya

hidup dan disebut sebagai transformational positioning. Misal: tagline Bikin

Hidup Lebih Hidup dari StarMild atau Kutau Yang Kumau dari Sprite.

• Jika baik informational positioning maupun transformational positioning

dipakai dalam kampanye iklan , maka ini disebut sebagai positioning bersisi-

ganda. Misal: Now Everyone Can Fly dari Asia Air atau Berapa Lapis?

Ratusan dari biskuit Tango.

Pada intinya positioning adalah strategi komunikasi dan jika kita gagal

melakukannya maka ini akan memperburuk efektivitas bauran pemasaran secara

17
keseluruhan. Namun, lebih sering terjadi walau perusahaan telah mengidentifikasi

keunggulan kompetitif potensialnya, pemasar gagal menekankan benefit-benefit

ini secara memadai sehingga menyebabkan dampak berikut ini:

1. Confused positioning, pembeli tidak bisa diyakinkan tentang posisi

perusahaan.

2. Over-positioning, konsumen mempersepsi produk perusahaan sebagai

terlalu mahal dan perusahaan luput mengenali rentang pasar yang cukup

lebar.

3. Under positioning, pesannya kabur dan konsumen tidak begitu mengerti

apa yang dimaui perusahaan.

Untuk menentukan posisi pasar yang paling efektif, pemasar memulai

dengan mengidentifikasi struktur pasar dan positioning yang ditempati

pesaingnya. Dalam memilih strategi repositioning, pemasar perlu percaya diri

bahwa pertama, pemasar akan mampu mencapai posisi pasar baru yang dikejarnya

dan pemasar akan bisa mengelola dan berkompetisi secara efektif dan meraih

keuntungan dalam posisi barunya. Perusahaan yang melakukan repositioning

mereknya adalah Green Shand, dari pasar shandy minuman rendah alkohol ke

pasar minuman ringan (soft drink).

Strategi positioning bisa sangat berbeda bergantung apakah perusahaan

merupakan pemimpin pasar, pengikut, atau penantang. Sebagai aturan umum,

market follower mesti menghindari memposisikan dirinya terlalu dekat atau

frontal melawan pemimpin pasar. Alasan di balik ini jelas, karena perusahaan

yang lebih kecil lebih mungkin berhasil jika bisa membangun posisinya sendiri di

pasar dan mengembangkan basis pelanggan sendiri. Terus menantang pemimpin

18
pasar berarti mengundang pembalasan dan perang pemasaran yang berdarah-darah

dan mahal.

Dalam pemasaran , positioning telah datang berarti proses dimana pemasar

mencoba untuk membuat gambar atau identitas di benak target pasar mereka

untuk yang produk , merek , atau organisasi.

• Re-positioning melibatkan perubahan identitas produk, relatif terhadap

identitas produk yang bersaing, dalam pikiran kolektif dari target pasar.

• De-positioning melibatkan mencoba untuk mengubah identitas produk

yang bersaing, relatif terhadap identitas produk Anda sendiri, dalam

pikiran kolektif dari target pasar.

Karya asli pada Posisi adalah pemasaran yang berorientasi konsumen, dan

tidak banyak terfokus pada pertanyaan relatif terhadap produk-produk kompetitif

sebanyak itu difokuskan pada pemotongan melalui "suara" ambien dan

membangun saat kontak nyata dengan penerima yang dimaksud. Dalam contoh

klasik dari Avis mengklaim "No.2, Kami berusaha lebih keras", intinya adalah

untuk mengatakan sesuatu yang begitu mengejutkan (itu menurut standar hari)

yang dibersihkan ruang dalam otak Anda dan membuat Anda melupakan semua

tentang siapa yang # 1, dan tidak untuk membuat beberapa titik filosofis tentang

"lapar" untuk bisnis.

Pertumbuhan pemasaran berteknologi tinggi mungkin memiliki banyak

kaitannya dengan pergeseran dalam definisi terhadap posisi kompetitif. Sebuah

komponen penting dari hi-tech pemasaran dalam usia world wide web adalah

posisi di mesin pencari utama seperti Google, Yahoo dan Bing, yang dapat dicapai

melalui Search Engine Optimization , juga dikenal sebagai SEO. Ini merupakan

19
komponen sangat penting ketika mencoba untuk meningkatkan posisi kompetitif

antara demografi yang lebih muda, yang cenderung berorientasi pada web belanja

mereka dan kebiasaan membeli sebagai hasil dari menjadi sangat terhubung dan

terlibat dalam media sosial pada umumnya.

B. Branding

a.1. Pengertian Brand

Berbagai bidang memandang brand dari sudut pandang masing-masing,

anntara lain : bisnis dan keuangan, marketing, advertising, sales, promotion,

public relation, komunikasi, desain grafis, semiotika, psikologi, statistik,

antropologi, sosiologi, dan lain lain. Karena itulah makna brand menjadi sangat

luas.

Alina wheeler dalam rustan (2009:16) menuliskan : “makna brand dapat

berubah sesuai dengan konteksnya. Kadang brand sebagai kata benda, kadang

sebagai kata kerja. Kadang menjadi sama dengan nama perusahaan, pengalaman

perusahaan dan harapan konsumen.”

Keberadaan setiap brand adalah unik dan mempunyai perbedaan satu

dengan yang lainnya. Masyarakat umum menganggap brand sama dengan logo,

merek, atau nama entitas. Semua bersifat fisik semata. Padahal sebenarnya brand

lebih merupakan rangkuman pengalaman dan asosiasi terhadap sebuah entitas,

jadi jauh lebih dalam dari sekedar fisik saja. Jika diibaratkan manusia, logo adalah

wajahnya, identitas adalah penampilan fisiknya, komunikasinya dan perilakunya,

sedangkan brand adalah keseluruhan manusia tersebut, termasuk jiwa dan

raganya. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

20
feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler dan Keller

(2006) brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi yang

dapat dijadikan sebagai identitas produk atau jasa yang membedakan satu atau

kumpulan penjual dari kompetitornya.

a.2. Pengertian Branding

Menurut american marketing association, definisi merek adalah : “Merk

adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancnagan atau kombinasi dari hal-hal

tersbut. Tujuan dari pemberian merek adalah untuk menidentifikasi produk atau

jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari dari produk jasa yang dihasilkan oleh

pesaing.”

Branding adalah kegiatan membangun sebuah brand. Membuat identitas,

termasuk logo, merupakan salah satu kegiatan branding. Branding adalah proses

mendesain, merencanakan, dan mengkomunikasikan nama serta identitas dengan

tujuan membangun atau mengelola reputasi.

Merek juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

• Brand name (nama merek) yang merupakan sebagian dari yang dapat

diucapkan

• Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namun tidak dapat diucapkan misalnya lambing, desain huruf atau

warna khusus.

• Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari

merek yang didilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan

sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak

21
 istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

• Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-

undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, music atau

karya seni

Menurut Philip kotler (1997:13), pengertian merek (brand) adalah : “a

brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to

identify the goods or services of one seller of group of sellers and differentiate

them from those of competitors”.

Undang-undang merek no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 juga menyebutkan

bahwa merek merupakan ”tanda yang berupa gambar nama, kata, huruf-huruf

angka-angkan susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang

memiliki daya pembeda dan dgunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau

jasa.

Diferensiasi adalah alasan adanya branding. Diferensiasi adalah proses

mengubah komoditas menjadi brand yang kuat. Diferensiasi meliputi :

• Menemukan dan memiliki penawaran penjualan yang unik (USP)

• Menemukan strategi tepat untuk membantu brand anda mendapat

keuntungan kompetitif

• Menemukan diferensiator yang relevan bagi pembeli anda, menarik dan

dapat dipertahankan.

a.3. Pengertian Visual Brand

Visual branding yaitu penggunaan unsur visual untuk menampilkan

perbedaan brand Anda dari kompetitor serta pembentukan identitas visual dari

brand. Dalam Artversion.com “The visual presentation used in your

22
communication is more than simply design; it is a reflection of what your

company is about. You want to make sure that your visual presentation speaks the

same language as what’s being said in any text, audio or video. If your visual

presentation doesn’t match the conversation, it’ll lead to inconsistencies in your

communication. Your brand identity should always reflect your brand’s

uniqueness, differentiation and value.” Yang artinya Presentasi visual yang

digunakan dalam komunikasi lebih dari sekedar merancang; itu adalah refleksi

tentang apakah perusahaan Anda. Anda ingin memastikan bahwa presentasi visual

Anda berbicara bahasa yang sama seperti apa yang dikatakan dalam teks, audio

atau video. Jika presentasi visual Anda tidak cocok dalam penyampaiannya, itu

akan menyebabkan inkonsistensi dalam komunikasi Anda. Identitas merek Anda

harus selalu mencerminkan merek Anda keunikan, diferensiasi dan nilai.

Walaupun desain menjadi diferensiator, tampilan yang bagus tidak

langsung menjadikannya berhasil. Hal ini tergantung pada pesan yang anda ingin

brand anda sampaikan. Desain yang bagus tidak gampang ditebak, tapi dapat

digunakan untuk mendiferensiasi brand secara efektif. Desain dapat membantu

mendiferensiasi komoditas, memperkenalkan brand baru, menghidupkan kembali

brand sekarat dan mempertahankan brand.

a.4. Tipografi

Tipografi berasal dari kata yunani tupos dan graphoo. Seiring

perkembangannya tipografi kini dikaitkan dengan gaya atau model huruf cetak,

dan berkembang kearah memilih dan mengelola huruf untuk tujuan-tujuan desain.

23
 Pemilihan jenis dan karakter huruf, serta cara pengelolaannya akan sangat

menentukan keberhasilan desain komunikasi visual. Dibaca-tidaknya sebuah

pesan tergantung pada penggunaan huruf (type face) dan cara penyusunannya.

Contoh penyusunan tipografi yang buruk misalnya ukuran huruf terlalu kecil,

jenis huruf sulit dibaca, spasi terlalu rapat dan layout berdesakan.

Tidak ada aturan mutlak dalam penggunaan huruf. Cara terbaik dalam

memilih huruf adalah dengan mempertimbangkan tingkat keterbacaan, terutama

dari jarak yang diperkirakan. Seunik apapun bentuk huruf namun tidak mudah

dibaca maka huruf itu bukanlah huruf yang baik. Tujuan dari penggunaan huruf

adalah menyampaikan informasi atau pesan agar pembaca tertarik pada produk,

jasa, korporasi atau organisasi.

Berdasarkan fungsinya huruf dibagi menjadi dua jenis yaitu huruf text

(text type) dan huruf judul (display type). Dalam memilih huruf text, nilai

keterbcaan jauh lebih penting daripada keindahan. Untuk teks yang panjang

seperti buku dan majalah nilai keterbacaan (readability) dan kenyamanan baca

(legibility) sangat ditentukan oleh jenis huruf yang dipilih dan cara

memperlakukannya.

Cara mengenali huruf antara lain dapat dilihat dari periode pembuatannya.

Berdasarkan sejarah perkembangannya, huruf dapat digolongkan menjadi tujuh

gaya, yaitu :

a. Huruf Klasik (classical typefaces). Huruf yang memiliki kait (serif) lengkung

ini juga disebut old style roman, banyak digunakan untuk desain-desain media

cetak di Inggris, Italia dan Belanda pada awal teknologi cetak (1617).

Bentuknya cukup menarik dan sampai sekarang maish digunakan untuk teks

24
 karena memiliki kemudahan baca yang cukup tinggi.

b. Huruf Transisi. Hampir sama dengan old style roman, hanya berbeda pada

ujung kaitnya yang runcing dan memiliki sedikit perbedaan tebal tipis pada

tubuh huruf (garis vertikal tebal). Huruf ini mulai digunakan sejak 1757.

c. Huruf Modern Roman. Huruf yang termasuk dalam modern roman antara lain

bodoni (oleh Giambattisa Bodoni, Italia, 1767) dan scoth roman. Huruf ini

sudah jarang digunakan untuk teks karena ketebalan tubuh huruf sangat

kontras, bagian yang vertikal tebal, garis-garis horizontal dan serifnya sangat

tipis sehingga teks berukuran kecil agak sulit dibaca dan bahkan sering tidak

terbaca.

d. Huruf Sans Serif. Jenis huruf sans serif sudah dipakai sejak awal tahun 1800.

Disebut sans serif karena tidak memiliki serif/kaki/kait. Salah satu ciri huruf

ini adalah memiliki bagian- bagian tubuh yang sama tebalnya. Contoh huruf

sans serif yang populer adalah arial, helvetica, univers. Huruf sans serif

sesungguhnya kurang tepat untuk digunakan pada teks yang panjang karena

dapat melelahkan pembaca, namun cukup efektif untuk judul penulisan judul

atau teks yang pendek. Meskipun demikian huruf sans serif sering digunakan

untuk buku dan majalah karena memiliki citra dinamis dan simpel.

e. Huruf Berbait Balok (Egyptian Slab Serif). Huruf egyptian memiliki kait

berbentuk balok yang ketebalannya hampir sama dengan tubuh huruf sehingga

terkesan elegan, jantan, dna kaku. Jenis huruf ini berkembang di Inggris pada

tahun 1895 ketika masyarakat terpesona pada kebudayaan mesir (egyptian).

Oleh karena itu sebutan “egyptian” melekat pada nama huruf ini.

f. Huruf Tulis (script). Jenis huruf ini berasal dari tulisan tangan (hand-writing),

sangat sulit dibaca dan melelahkan jika dipakai untuk teks yang panjang.

25
 Apalagi jika menggunakan capslock maka sangat tidak nyaman untuk dibaca.

g. Huruf Hiasan (Decorative). Huruf dekoratif bukan termasuk huruf teks

sehingga sangat tidak tepat jika digunakan untuk teks panjang. Huruf ini lebih

cocok dipakai untuk satu kata atau judul yang pendek.

Tipografi termasuk genre seni rupa yang tidak bisa lepas dari subjetivitas.

Dalam memilih dan mengelola huruf anda bisa mengandalkan taste (rasa) karena

memang tidak ada aturan yang baku. Kepekaan rasa atau sense of art dapat

ditingkatkan dengan cara sesering mungkin memperhatikan pemakaian huruf pada

desain-desain grafis apapun sehingga dapat menyajikan teks yang harmonis,

menarik dan readable.

26
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Seiring dengan semakin pesatnya tingkah laku pasar serta keinginan untuk

menguasai pasar maka dalam praktek manajemen pemasaran dikenal adanya

istilah STP atau singkatan dari segmentation, targeting dan positioning. Untuk

mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu

melakukan segmentasi pasar atas produk, targetting produk dan pada akhirnya

potioning produk.

Brand merupakan sesuatu aspek penting bagi suatu perusahaan. Melalui

brand suatu perusahaan akan dikenal dan dipandang baik ataupun buruk oleh

masyarakat. Menurut American Marketing Association, definisi brand adalah

nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut.

Pada masa sekarang sebagian besar orang lebih mementingkan brand

dibandingkan produk dari brand itu sendiri.

B. Saran

Disarankan bagi setiap pembaca yang nantinya akan memulai berwirausaha

untuk memahami dengan baik mengenai apa itu positioning dan branding. Karena

hal ini akan sangat berguna kedepannya bagi usaha apapun yang dikerjakan.

Melakukan sesuatu tanpa dasar ilmu hanya akan menyebabkan ketersesatan dan

membuat pekerjaan terasa sulit.

27
 DAFTAR PUSTAKA

Cravens, David W. Dan Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth

Edition.New York: McGrawhill International Edition.

Hermawan Kertajaya. 2007. Boosting Loyalitas Marketing Performance. PT.

Mizan Pustaka

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid Ke-2. Jakarta
Prenhallindo.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Alih
Bahasa: Bob Sabran. Ed. 13.Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2.

Edisi Keduabelas. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12,
Jilid 1 dan 2. Alih Bahasa: Bob Sabran, M. M. Jakarta: Erlangga.

Lupioyadi rambat dan Hamdani A, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit

Salemba Empat, Jakarta

Mc. Kenna. R. 1991. Relationship Marketing; Successful Strategis for the Age of
the Customer. New York u.a 1991

Keller, Kevin Lane. 2005. “Measuring Brand Equity”. Journal of Marketing and
Management. Ch.26.

Keller, Kevin Lane. 2001. “Building Customer-Based Brand Equity:A Blueprint

for Creating Strong Brands”. Journal of Marketing and Management. Report
Summary 01-107.

Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran. Edisi III. Yogyakarta: Andi Offset.

28
PERTANYAAN

1. Apa yang diinginkan/dibutuhkan konsumen?

2. Mengapa orang membeli?

3. Mengapa membeli produk kita?

4. Siapa yang membeli produk kita?

5. Apa yang membuat produk kita berbeda?

JAWABAN

1. Usaha yang menguntungkan adalah usaha yang menjual produlk atau jasa

yang dibutuhkan banyak orang. Dalam memulai usaha harus

mempertimbangkan produk atau jasa yang terus menerus dibutuhkan

dalam jangka waktu yang panjang. Misalkan menjual pulsa listrik,

voucher, pulsa telephon dan berbagai jasa prabayar lainnya merupakan

kebutuhan yang akan terus diperlukan. Produk kecantikan juga tak kalah

bersaing mengingat kebutuhannya terus meningkat dari msa ke masa.

2. Produk atau jasa bisa dibeli oleh siapa saja mulai dari kalangan bawah,

menengah sampai atas. Tergantung dari produk atau jasa yang ditawarkan

yang sesuai dengan kebutuhan masing-masing.

3. Konsumen membeli produk atau jasa kita karena produk kita lebih unggul

dari produk atau jasa yang ditawarkan pihak lain. Hal ini juga sangat

penting diperhatikan dalam memulai usaha. Jangan sampai produk atau

jasa yang kita tawarkan kualitasnya buruk kemudian disertai harga yang

tinggi. Ini akan membuat konsumen tidak membeli apa yang kita

tawarkan.

4. Usahakan, dalam merintis usaha, apalagi jika kita pengusaha pemula,

tawarkanlah produk atau jasa yang bisa dijangkau semua kalangan. Mulai

29
 dari kalnagan bawah, menengah juga atas. Tawarkan produk atau jasa

yang berfariati dengan harga berbeda dengan kualitas yang tidak terlalu

buruk. Ini akan membuat jaringan usaha bisa melebar dengan adanya

variasi pembeli.

5. Tawarkanlah produk atau jasa yang meskipun hampir sama akan tetapi

dengan kualitas yang lebih unggul. Kebanyakan konsumen juga akan

menyukai sesuatu yang lebih orisinil dan dan tidak banyak menggunakan

bahan kimia (jika itu produk). Missal produk kecantikan, konsumen akan

lebih tertarik jika kita menggunakan bahan organik disbanding bahan

kimia.

30