CRITICAL BOOK REPORT

Di susun untuk memenuhi tugas mata kuliah Riset Pemasaran

Dosen Pembimbing: Aurora Elise Putriku, SE., M.Si

Oleh:
Yolanda Agustina Malau
7193343002

PROGRAM STUDI S1 PENDIDIKAN BISNIS

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
2021
 KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur penulis panjatkan keradirat Tuhan Yang Maha Esa, karena
berkat rahmat dan karunianya penulis dapat menyelesaikan tugas makalah Critical
Book Report Riset Pemasaran ini dengan baik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu Aurora Elise Putriku. SE,.
M.Si selaku Dosen Pengampu yang telah membimbing penulis dalam penyusunan
makalah ini.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kesalahan dalam
penulisan laporan critical book report ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan
kritik dan saran dari pembaca untuk menjadi acuan bagi penulis untuk menjadi lebih
baik. Selain itu, penulis berharap makalah ini dapat bermanfaat bagi para pembaca,
khususnya mahasiswa yang masih aktif.

Parapat, September 2021

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .......................................................................................... i

DAFTAR ISI ....................................................................................................... ii

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1

1.1 Rasionalisasi pentingnya CBR .................................................................... 1

1.2 Tujuan penulisan CBR ................................................................................ 1

1.3 Manfaat CBR ............................................................................................. 1

1.4 Identitas buku yang direview ...................................................................... 2

BAB II RINGKASAN ISI BUKU ........................................................................ 3

2.1 Buku Utama ............................................................................................... 3

2.2 Buku Pembanding .................................................................................... 12

BAB III PEMBAHASAN .................................................................................. 14

3.1 Analisa Buku ............................................................................................ 14

3.2 Kelebihan dan Kekurangan Materi Buku .................................................. 14

BAB IV PENUTUP ........................................................................................... 16

4.1 Kesimpulan .............................................................................................. 16

4.2 Rekomendasi ............................................................................................ 16

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 17

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Rasionalisasi pentingnya CBR

Critical book adalah hasil ringkasan, bandingan dan kritik pada suatu buku
terhadap buku yang berbeda. Sering kali kita bingung memilih buku referensi untuk
dibaca dan pahami. Terkadang kita memilih satu buku, namun kurang memuaskan.
Misalnya dari segi informasi yang terkandung di dalamnya.
Oleh karena itu, penulis membuat critical book report ini untuk
mempermudah pembaca dalam memilih buku referensi. Selain itu, salah satu faktor
yang melatarbelakangi penulis mereview buku ini adalah agar kita bisa berpikir
kritis dan mengetahui kelebihan dan kekurangan dari materi di dalam sebuah buku.

1.2 Tujuan penulisan CBR

Adapun yang menjadi tujuan dalam pembuatan Critical Book Report ini ialah:
1. Dapat membandingkan materi kuliah pada buku Riset pemasaran oleh Teddy
Oswari dkk dan Buku oleh Prima Ariestoandri
2. Dapat menilai kekurangan dan kelebihan materi dalam buku utama terhadap
dua buku pembanding Riset Pemasaran.
3. Memenuhi tugas individu Critical Book Report mata kuliah Riset Pemasaran.

1.3 Manfaat CBR

Adapun yang menjadi manfaat dalam pembuatan Critical Book Report ini ialah:
1. Dapat menerapkan pembelajaran yang sistematis berdasarkan isi buku tersebut.
2. Dapat digunakan sebagai bahan pembelajaran bagi mahasiswa yang dapat
menambah pengetahuan dan wawasan.

1
1.4 Identitas buku yang direview
Buku Utama
1. Judul Buku Riset Pemasaran

2. Penulis Teddy Oswari dkk

3. Penerbit Gunadarma
4. Kota Terbit Jakarta
5. Tahun Terbit 2019
6. ISBN 978-602-0764-06-1
7. Jumlah Halaman 148 Halaman

Buku Pembanding
1. Judul Buku Marketing Research for Beginner,
Panduan Praktis Riset Pemasaran
Bagi Pemula
2. Penulis Prima Ariestoandri
3. Penerbit ANDI
4. Kota Terbit Yogyakarta
5. Tahun Terbit 2006
6. ISBN 978-979-29-9383-9
7. Jumlah Halaman 82 Halaman

2
 BAB II
RINGKASAN ISI BUKU
2.1 Buku Utama
Judul Buku Riset Pemasaran
Penulis Teddy Oswari dkk

BAB I PENDAHULUAN

Setiap perusahaan akan memiliki tujuan tertentu dalam pendiriannya,

misalnya mencapai target penjualan tertentu, meraih laba, meningkatkan
pangsa paasar, mempertahankan eksistensi, mencapai tingkat pertumbuhan
tertentu, memberikan pelayanan sosial dll. Dalam mencapai hal tersebut
perusahaan menawarkan suatu / beberapa produk atau jasa kepada pasar
sebagai konsumen yang membutuhkannya. Menurut Dewey (1993) yang
dikutif oleh Moh Nasir (1998:11) menyatakan bahwa proses berpikir
manusia muncul karena:

1. Timbul rasa sulit

2. Rasa sulit didefinisikan dalam bentuk Permasalahan
3. Timbul kemungkinan cara pemecahan, reka-reka jawaban sementara
(hipotesis)
4. Ide-ide pemecahan diuraikan secara rasional melalui pembentukan
implikasi dengan jalan mengumpulkan bukti-bukti (data)
5. Menguatkan pembuktian tentang ide-ide dan mengumpulkan data atas
dasar keterangan-keterangan atau percobaan-percobaan.
penelitian merupakan usaha untuk memperoleh fakta atau prinsip (menemukan,
mengembangkan, menguji kebenaran) dengan cara mengumpulkan dan menganalisis
data (informasi) yang dilakukan dengan teliti, jelas, sistematis, dan dapat
dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Dalam proses menemukan, mengembangkan,
dan menguji kebenaran suatu pengetahuan melalui metode ilmiah tidak bersifat final
karena masih dapat disempurnakan.
Riset Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sistematik dan
mempunyai tujuan dalam hal pengindentifikasian masalah, peluang,
pengumpulan data, pengolahan dan penganalisaan data, penyebaran
informasi yang bermanfaat untuk membantu manajemen dalam rangka
pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yangefektif-efisien di bidang
3
 BAB II PROSES DAN KARAKTERISTIK RISET
Riset merupakan kegiatan yang dilakukan oleh periset (peneliti) baik
secara perorangan, kelompok, maupun institusi yang memiliki tujuan dan
target tertentu. Agar dalam pelaksanaan penelitian yang dilakukan dapat
mencapai hasil sesuai tujuan dan target, maka perlu menentukan dahulu apa
langkah-langkah yang harus ditempuh selama melakukan riset tersebut.
dengan membuat desain riset yang terdiri dari penentuan populasi
sekaligus menentukan sampel, teknik sampling yang digunakan, teknik
pengumpulan data, teknik analisis data, penyusunan instrumen sekaligus
teknik pemberian skala. Kemudian langkah terakhir dalam proses riset
adalah pembuatan laporan hasil dari seluruh kegiatan yang telah
dilakukan.

Tujuan umum riset pada dasarnya adalah untuk menjawab atau

membuktikan apa yang menjadi rumusan masalah riset tersebut. Sedangkan
tujuan khusus maksudnya adalah bahwa apa yang tertuang dalam tujuan
khusus secara spesifik mengandung konsep-konsep dan mengurai dari apa
yang menjadi rumusan masalah. Salah satu ciri kalimat yang khas dalam
menuangkan tujuan riset, baik secara umum maupun khusus adalah dimulai
dengan kata “untuk” pada awal kalimat.
Penelitian yang baik sedikitnya harus memenuhi dua kriteria, masing-
masing sebagai berikut: Dalam hal bahasa harus konsistens (consistency)
ejaan, kalimat, huruf, angka, data, teori, dan metode yang digunakan. Dalam
hal judul harus ada coherency antara latar belakang penelitian, rumusan
masalah, hipotesis, tujuan, teori, teknik pengumpulan dan metode analisis
data, pembuatan kesimpulan, dan saran merupakan satu kesatuan yang saling
berkaitan.

4
 BAB III PERANAN RISET PEMASARAN
Pasar dan Konsumen merupakan dua hal yang memiliki kemiripan,
dimana keduanya menjadi target dari perusahaan dalam pemasaran produk
atau jasanya. Perusahaan sangat dituntut untuk mengetahui pasar dan
konsumennya melalui alat dari pemasaran.
Dalam memasarkan produk atau jasa pada pasar dan konsumen,
Perusahaan menawarkan banyak macam produk atau jasa. Beberapa
diantaranya adalah:
1. Berupa barang misalnya handphone, komputer, mobil, sepeda motor,
kosmetik, kemeja, sepatu, dll.
2. Jasa misalnya asuransi, bank, konsultan, kursus, salon, penerbangan, dll.
3. Pengalaman misalnya wahana bermain, tour andtravel,
disneyland, dll.
4. Organisasi misalnya partai, ikatan akuntansi Indonesia, dll.
Produk atau jasa tersebut ditawarkan kepada pasar dan konsumen guna
pemenuhan kebutuhan dari konsumen akhirnya.
Persyaratan Riset Pemasaran:
1) Relevan: hasil penelitian akan dapat menghasilkan informasi yang
dibutuhkan untuk merespon tantangan/menyelesaikan masalah
pemasaran yang dihadapi perusahaan.
2) Tepat waktu: hasil penelitian diharapkan sesuai dengan waktunya, tidak
terlambat atau terlalu cepat.
3) Efisien: tidak terlalu banyak biaya dan diharapkan memberikan nilai
tambah yang lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan.
4) Akurat (obyektif): penelitian hendaknya teliti, cermat, obyektif, dan
dapat dipercaya kebenarannya.

5
 BAB IV PROSES RISET PEMASARAN

Riset pemasaran memiliki proses atau tahapan, dimana proses tersebut

dimulai dari tahap perumusan pokok permasalahan sampai penyusunan
laporan hasil penelitian.

Tahapan riset pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut:

 Perumusan Masalah
 Penentuan Desain Riset
 Perancangan Metode Pengumpulan Data
 Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data
 Analisis dan Interpretasi Data
 Penyusunan Laporan riset
Dalam melaksanakan riset pertanyaan, perlu adanya panduan atau yang
disebut dengan kunci pertanyaan. Agar pertanyaan yang disampaikan dalam
riset pemasaran dapat terarah dan tepat pada sasaran. Meskipun dalam
penelitian kualitatif dan kuantitatif, kunci pertanyaan tetap diperlukan.

6
 BAB V PERUMUSAN MASALAH RISET PEMASARAN
Perumusan masalah merupakan pernyataan masalah umum dan
identifikasi komponen spesifik dari masalah riset pemasaran. Perumusan
masalah dibuat di awal sebelum memulai melakukan penelitian, tujuannya
agar penelitian yang dilakukan dapat lebih terarah.
Untuk memecahkan masalah penelitian, pada umumnya dilakukan
berbagai tahapan seperti identifikasi masalah, merumuskan masalah,
membuat hipotesis (jawaban sementara) atas masalah tersebut dan kemudian
membuat kesimpulan (generalisasi hasil) penelitian. Namun sebelum sampai
pada tahapan penarikan kesimpulan atau generalisasihasil penelitian, seorang
peneliti harus memperoleh data (informasi) tentang berbagai hal guna
memecahkan masalahtersebut.
Masalah yang baik menurut Fraenkel dan Wallen (1990) dikatakan bahwa:
1. Masalah harus jelas, artinya tidak boleh menimbulkan
interpretasi/persepsi yang mendua (ambigu).
2. Masalah harus fisibel, artinya masalah yang diajukan harus dapat dicarikan
jalan keluarnya, baik dilihat dari aspek teori pendekatan yang digunakan
maupun dari aspek pendanaan,waktu, dan tenaga yang dibutuhkan.
3. Masalah bersifat etis, artinya masalah riset tidak bolehbersinggungan dengan
hal-hal yang bersifat etika, moral, kesukuan, agama, keyakinan, dan nilai-
nilai adat suatu komunitas tertentu.
4. Masalah harus signifikan, artinya hasil dari riset yang diangkat diharapkan
bisa membawa kontribusi/manfaat secara teoritis bagi pengembangan ilmu
pengetahuan.
Setiap penelitian dilakukan karena adanya masalah, dimana masalah
tersebut perlu diketahui jawabannya dalam sebuah penelitian. Dalam riset
pemasaran diperlukan sumber masalah atau yang disebut dengan peluang
riset pemasaran. Masalah yang muncul dalam kehidupan sehari-hari
maupun masalah yang dipilih untuk digunakan sebagai bahan kajian ilmiah,
dapat dipastikan selalu memiliki sumber awal/penyebab mengapa masalah
tersebut muncul menjadi masalah itu sendiri. Masalah secara sederhana
dapat diartikan sebagai penyimpangan (gap) antara harapan danrealita.

7
 BAB VI JENIS RISET DAN KERANGKA BERFIKIR TEORI
Riset penelitian yang dilakukan pada dasarnya memiliki tujuan, dan
jenis riset yang dilakukan akan disesuaikan dengan tujuan dari riset itu
sendiri. Jenis riset terdiri dari penelitian kualitatif dan penelitian
kuantitatif. Perbedaanya sebagai berikut:
Kerangka berfikir teoritikal adalah model konseptual yang ditujukan
untuk menggambarkan kompleksitas hubungan anatara faktor-faktor atau
variabel-variabel yang diidentifikasi penting dalam suatu permasalahan.

Manfaat kerangka berpikir: dapat menjabarkan secara jelas konsepsi

hipotetik kerumitan hubungan antara variabel-variabel sehingga dapat
dijadikan pemandu (road map) / pembuktian secara empiris.
Dalam kerangka berfikir teoritikal terdapat variabel. Variabel
merupakan konsep yang memiliki bermacam- macam nilai, contoh barang
adalah konsep, dan jumlah barang, harga barang, tingkat kualitas barang
menunjukan nilai sehingga termasuk variabel.
Variabel penelitian dalam kerangka berfikir teoritikal, memiliki jenisnya.
Berikut jenis variabel berdasarkan nilainya:
1. Variabel Kontinyu (Continuouse variable).
2. Variabel Diskrit
Selanjutnya jenis variabel dapat dibedakan pula berdasarkan kausalitasnya
(sebab- akibat). Berikut jenis variabelnya:
1. Variabel independent (variabel bebas)
2. Variabel dependent (variabel terikat)
3. Variabel moderat (moderating variable)
4. Variabel antara (intervening variabel)

8
 BAB VII KRITERIA RISET ILMIAH
Riset ilmiah adala penelitian yang memiliki fenomena masalah penelitian
yang dijawab melalui metode tertentu untuk mencari jawabannya. Riset ilmiah
dikaji berdasarkan metode yang disebut dengan langkah-langkah

1 Menentukan & Mendefinisikan Masalah

3 Merumuskan Hipotesis

5 Mengumpulkan Data

7 Menyusun Laporan

1. Menemukan & Mendefinisikan Masalah

Penelitian diupayakan dalam mencari atau menemukan masalah
yang akan dikaji sehingga memerlukan penelitian eksploratif artinya
mengungkapkan masalah secara jelas dan tegas selanjutnya
mendefinisikan masalah (memberikan batasan dengan jelas).
2. Merumuskan Kerangka Berfikir Teoritikal Kerangka berfikir
teoritikal adalah pondasi dan road map riset yang akan dilakukan.
Kekokohan rumusanmenjadi keajekan penelitian.
3. Merumuskan Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk
kemudian diuji kebenarannya.
4. Mendesain Riset Ilmiah
Mendesain riset merupakan langkah yang sangat menentukan dalam
sebuah riset.
5. Mengumpulkan Data
Mengumpulkan data terdiri dari data primer dan data sekunder
6. Menganalisis Data dan Intepretasi Hasil
Menganalisis data dan intrepretasi hasil.
7. Menyusun Laporan

Laporan dibuat berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukansetelah

mengolah data yang terkumpul.
9
 BAB VIII PENENTUAN DESAIN RISET
Desain riset adalah kerangka dalam melaksanakan proyek riset
pemasaran. Desain riset menjabarkan rincian prosedur yang diperlukan
untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menstrukturisasi
dan/atau memecahkan masalah riset pemasaran.
Kerangka dalam melaksanakan desain riset memiliki tugas pokok
utama, diantaranya sebagai berikut:
1. Menentukan jenis desain riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif,
kausal)
2. Menentukan informasi yang dibutuhkan
3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala
4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap
kuesioner/pengumpulan data lainnya
5. Menetapkan proses sampling dan jumlah sampel
6. Menyusun rencana analisis data
Dalam desain riset pemasaran akan diklasifikasikan menjadi
beberapa, berikut klasifikasi dari desain riset pemasaran.

10
 BAB IX PERANCANGAN SAMPEL DAN PENGUMPULAN
DATA
Sampling merupakan salah satu alat yang penting dalam melakukan
riset pemasaran yang berkaitan dengan pengumpulan, analisis, intrepretasi
data yang akandikumpulkan untuk penelitian. Sampling menyangkut studi
yang dilakukan secara rinci terhadap sejumlah informasi yang relatif kecil
(sampel) yang diambil dari suatu kelompokyang lebih besar (populasi).
Populasi merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki
kesamaan dalam satu atau beberapa hal, dan yang membentuk masalah
pokok dalam suatu riset khusus. Populasi yang akan diteliti harus
didefinisikan dengan jelas sebelum penelitian dilakukan. Populasi dapat
terbatas (sudahterukur) dan tidak terbatas (tak terhingga).

Penelitian yang dilakukan terhadap seluruh anggota populasi disebut

dengan sensus. Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu
yang diambil dari suatu populasi dan kemudian diteliti secara rinci.
Sampel sebagai miniatur dari populasi. Tetapi dalam pelaksanaannya
selalu terjadi distorsi, untuk meminimalisasi distorsi maka sampel harus
benar-benar mewakili populasi asalnya.
Metode sampling dapat dibedakan menjadi 2 jenis:
1. Propability sampling
Probability Sampling adalah metode sampling yangsetiap anggota
populasinya memiliki peluang spesifik dan bukan nol untuk terpilih
sebagai sampel. Peluangnya tersebut dapat sama, dapat pula tidak sama
besarnya dengan anggota populasi lainnya.
Ada beberapa jenis propability sampling yang banyak digunakan,
diantaranya:
a. Sampling acak sederhana (simple randomsampling)
Suatu sampel dikatakan random jika setiap unsur atau anggota
populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai
sampel.
b. Sampling acak stratifikasi (stratified random sampling)
Apabila unsur populasi tidak homogen (heterogen) dapat
dilakukan pembagian berdasarkan ciri tertentu dalam
pembentukan kelompok yang lebih kecil (strata).
11
 BAB X PENGUKURAN VARIABEL
Pengertian pengukuran: esensi pengukuran adalah untuk mempelajari
suatu objek tertentu. Tujuan pengukuran adalah untuk menterjemahkan
karakteristik suatu objek atau kejadian ke dalam suatu bentuk agar
peneliti dapat menganalisa secara empiric. Pengukuran dapat didefinisikan
sebagai penetapan atau pemberian angka pada suatu objek menurut aturan
tertentu. Komponen pengukuran: memilih objek, mengembangkan suatu
set aturan pemetaan, mengaplikasikan pemetaan.
Variabel penelitian dapat diukur, dan berikut merupakan proses dari
pengukuran variabel penelitian:
1. Menentukan kejadian atau objek empirik
2. Mengembangkan konsep yang menjadi perhatian
3. Merumuskan definisi konstitutif & operasional
4. Mengembangkan skala pengukuran
5. Mengevaluasi skala berdasarkan validitas dan reliabilitas
6. Memanfaatkan skala
Skala adalah suatu alat atau mekanisme dalam membedakan suatu
variabel yang menjadi perhatian ke dalam suatu bentuk tertentu

Instrumen merupakan alat untuk memperoleh atau menjaring data

yang berujud angket yang berfungsi untuk menyelidiki pendapat subjek
mengenai sesuatu hal/untuk mengungkapkan keadaan pribadi responden.
Disamping itu instrumen juga dapat berwujud skala nilai, yakni untuk
menilai pribadi orang lain atau mengenai suatu hal tertentu seperti test
untuk mengungkapkan keadaan pribadi seseorang (seperti bakat, minat,
kepribadian, sikap, kemampuan dll).
Ketika peneliti telah menentukan variabel penelitian secara
konseptual, langkah berikutnya memilih jenis skala yang tapat yang akan
menentukan keakuratan dan konsistensi pengukuran yang sangat
menentukan pencapaiantujuan riset.

12
 BAB XI DESAIN KUESIONER
Kuesioner atau angket merupakan serangkaian pertanyaan tertulis
yang kemudian disampaikan kepada sejumlah responden. Melalui
kuesioner, peneliti telah terlebih dahulu mendefinisikan pertanyaan serta
jawaban, karena itu umumnya kuesioner telah menyediakan jawaban
yang hendak dipilih responden Sebuah pertanyaan perlu dikembangkan
untuk mengambil inti dari informasi yang akan ditemukan. Namun
demikian tidak boleh lepas dari pokok pertanyaan. Berikut proses dari
pengembangan pertanyaan yang disajikan pada Gambar 11.1.

13
 BAB XII PENYUSUNAN LAPORAN PENELITIAN
Judul yang diangkat sebagai objek/subjek Penelitian harus bisa
mencerminkan seluruh isi penelitian. Judul penelitian juga harus
berangkat dari masalah yang sedang diteliti, karena kualitas penelitian
tercermin dari judul yang diajukan.
Judul yang baik harus mencakup elemen variabel utama yang
sedang diteliti walaupun boleh jadi ada variabel lain seperti variabel
intervening, moderating, maupun extranous yang hanya sebagai
variabel pengganggu sehingga tidak perlu dimasukkan kedalam judul
utama.
Abstrak hasil penelitian merupakan hal penting yang tidak boleh
dilupakan oleh seorang peneliti dalam poses pembuatan laporan
penelitian. Pada dasarnya abstrak berisi rangkuman singkat/intisari dari
semua isi laporan yang dibuat oleh seorang periset. Alur penulisan
abstrak dimulai dari apa judul penelitian, tujuan/manfaat penelitian,
lokasi/populasi penelitian, dan waktu penelitian.
Ada beberapa teknik dalam menulis kutipan dalam suatu laporan atau
hasil penelitian yang digunakan sebagai rujukan seorang peneliti dalam
memperkuat argumentasi dan teori- teori yang diajukan. Menuliskan
kutipan menjadi penting karena untuk menjaga kejujuran dan integritas
moral/akademik bagi setiap orang yang bergerak dalam kegiatan riset.
Seorang peneliti yang mempertahankan argumentasinya menggunakan
dalil-dalail atau teori yang dihasilkan oleh orang lain seharusnya
menyebutkan dari mana sumber dalil tersebut dicuplik atau diperoleh.
Menulis atau mencantumkan daftar pustaka sebagai referensi sumber
kutipan dalam sebuah tulisan, baik yang berbentuk Laporan Hasil
Penelitian, Penulisan Tugas Akhir (Skripsi, Tesis, Disertasi), Jurnal
Ilmiah, maupun Buku-buku ilmiah lainnya merupakan kewajiban yang
harus dilakukan oleh seorang penulis/pembuat laporan. Banyak sekali
model atau gaya penulisan pustaka dalam suatu karya tulis, hal ini sangat
tergantung kepada masing-masing institusi dalam memberlakukan gaya
atau model yang disepakati bersama.

14
2.1 Buku Pembanding
Judul Buku Marketing research for beginner, panduan praktis riset
pemasaran bagi pemula
Penulis Prima Ariestoandri
Bab 1 Pendahuluan
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan riset pemasaran
sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan. Dan
masyarakat umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini
digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah
penasaran; merumuskan, menyempurnakan, dan mengevaluasi tindakan
penasaran: memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan
pemahaman mengenai pemasaran sebagai sebuah proses serta
pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat aktivitas pemasaran
lebih efektif (Crask, dkk., 1995).
Berdasarkan tujuannya, riset pemasaran dapat diklasifikasikan dalam tiga
kelompok:
1. Problem Solving Research, yakni riset yang diadakan untuk
mengidentifikasi dan memecahkan masalah-masalah pemasaran. Riset ini
memang berorientasi pada masa lalu. Yaitu masalah pemasaran yang
pernah terjadi.
2. Controlling Research yakni riset yang diadakan untuk pengawasan atau
pengendalian proses bisnis dan pemasaran yang sedang berjalan.
3. Planning Research, yakni riset yang diadakan untuk mendapatkan
informasi sebagai panduan dalam merencanakan kegiatan pemasaran.

Pemasok layanan riset penuh (full service supplier) menawarkan semua

item-riset pemasaran, mulai dari identifikasi masalah, mendesain riset
dan kuesioner, pengumpulan data, interpretasi data, analisis data, hingga
presentasi dan konsultasi hasil riset. Sedangkan pemasok layanan riset
terbatas (limited service supplier) menawarkan salah satu atau sebagian
item jasa riset pemasaran.
Bab 2 memulai riset
Menurut Kerlinger (2004), eksplorasi masalah yang baik dinyatakan
dalam bentuk pertanyaan atau pernyataan yang menanyakan dan masalah
tersebut dapat mengungkapkan suatu hubungan dua variabel atau lebih
15
 pada beberapa kasus dimungkinkan untuk dilakukannya riset
pendahuluan yakni exploratory research, untuk mengumpulkan data dan
mengidentifikasi masalah yang terjadi secara detail, seperti melalui riset
kualitatif (Focus Group Discussion (FGD), in depth interview atau
experience interview) atau paling sederhana dengan studi literatur (desk
research). Melalui tahapan eksplorasi, pembatasan, dan pengumpulan
data ini akan dihasilkan rumusan tujuan riset yang memiliki landasan
yang kuat untuk tahapan riset selanjutnya.
Untuk mengeksplorasi masalah pemasaran yang menjadi objek riset, ada
lima teknik eksplorasi yang dapat membantu, yakni: Brainstorming, Case
Study, Experience Interview, Fishbone Technique, Why-why Question,
Menyusun Proposal Riset
1. Latar Belakang, berisikan deskripsi awal tentang kasus pemasaran yang
menjadi objek riset. Deskripsi kasus pemasaran tersebut dapat masalah
yang berupa gejala, indikasi, atau hal-hal yang diperkirakan akan terjadi.
2. Tujuan Riset, merupakan rumusan tujuan riset hasil dari eksplorasi awal
dan pembatasan kasus pemasaran yang sebaiknya dijelaskan per item.
3. Studi Pendekatan, berisikan pendekatan literatur atau konsep-konsep
pemasaran yang berkaitan dengan kasus pemasaran dan tujuan riset.
4. Sumber Data dan Metodologi Riset, berisikan sumber data yang akan
dieksplorasi dan jenis dan metode riset akan dipergunakan.
5. Analisis Riset yang Diharapkan, berisi informasi yang dibutuhkan untuk
pengambilan keputusan pemasaran berdasar tujuan semula.
6. Jadwal Riset, berisikan jadwal kerja riset yang direncanakan sesuai
kemampuan sumber daya yang dimiliki.
7. Estimasi Budget Riset, berisikan estimasi budget pengadaan riset, dapat
sccara rinci atau nominal total budgetnya saja.

Bab 3 desain riset

Berdasarkan sampel dan waktu pengujian, desain riset deskriptif dibagi
menjadi dua kelompok, yakni longitudinal design dan cross sectional
design. Dalam longitudinal research design, riset dilakukan pada sampel
tetap yang diukur berulang kali sepanjang waktu. Sedangkan cross
sectional research design dikumpulkan informasi dari sampel tertentu

16
 saja dan tidak dilakukan berulang kali.
Sumber Potensial Kesalahan dan Bias
Dalam mendesain sebuah riset, periset perlu memerhatikan sumber
potensial kesalahan (error) yang mendorong terjadinya bias. Bias is the
devil of analysis, bias menyebabkan kesalahan analisis dan
melencengkan dari fakta sesungguhnya. Desain riset yang baik harus
dapat menekan atau mengendalikan berbagai kesalahan dan faktor-faktor
pendorong bias.
Pengendalian Kesalahan
1. Random sampling error sebagai satu-satunya kesalahan yang dapat
dikalkulasi persentase kesalahannya ini dapat dikurangi dengan
menambah jumlah sampel responden.
2. Surrogate information error sebagai salah satu kesalahan periset, dapat
dihindari sejak awal saat mendesain riset dan kuesioner.
3. Population specification error dan sampling frame error dapat dihindari
dengan mendefinisikan secara detail populasi dan kerangka sampel
berdasar referensi atau acuan desain riset.
4. Measuremeni error dan data analysis error sangat terkait dengan
kompetensi periset atau data analyst.
5. Interviewers error dapat dihindari periset semenjak rekrutmen, perlunya
diseleksi interviewer yang memiliki kejujuran.

Bab 4 riset kualitatif

Beberapa teknik metode riset kualitatif yang sering digunakan dalam riset
pemasaran berdasarkan jumlah responden dan media wawancara, antara
lain:
1. Focus Group Discussion (FGD). Kelompok yang terdiri dari enam
hingga dua belas orang yang dipandu seorang moderator. Bertujuan
membahas sikap, persepsi, dan pendapat masing-masing peserta secara
terfokus. Untuk kelompok yang lebih kecil maka dapat menggunakan
mini group discussion.
2. In Depth Interview, wawancara terarah yang dilakukan periset terhadap
seorang responden secara mendalam.

17
3. Experience Interview, wawancara terarah yang dilakukan periset
terhadap seorang ahli atau yang berpengalaman tentang kasus pemasaran
yang dihadapi secara mendalam.
4. Projective Technique, teknik riset penjajakan dengan meminta responden
untuk memproyeksikan perasaan, keyakinan, atau motivasi dirinya
terhadap seorang, suatu objek, atau situasi tertentu.

Teknik Bertanya
Beberapa teknik bertanya yang sering digunakan, antara lain adalah
teknik probing, teknik why-why questions, atau teknik what-if. Teknik
probing dilakukan untuk mendapatkan jawaban yang lebih detail dari
responden. Periset bertanya tentang suatu hal kepada responden. Setiap
jawaban yang keluar difokuskan untuk ditanyakan beruntun hingga detail
jawaban tergali.
Bab 5 konsepsi acuan desain riset
Model STV Triangle merupakan submodel "marketing" yang membahas
nine core elements of architecture, sebuah desain utama arsitektur
perusahaan. Nine core elements of architecture ini dikelompokkan dalam
tiga wilayah: Strategy, Tactic, dan Value (STV). Strategy pada wilayah
mind share terdiri dari segmentation, targeting dan positioning. Lalu
Tactic di wilayah market share terdiri dari differentiation, marketing mix,
dan selling. Terakhir, value pada value share terdiri dari brand, service,
dan process.
Masalah Segmentation
Riset segmentasi merupakan jenis riset deskriptif jenis cross sectional.
Berupa survei konsumen atau pelanggan dengan metode kuantitatif.
Dapat dilakukan satu kali (single cross sectional) atau berulang (multiple
cross sectiomal) namun dengan waktu yang disesuaikan dengan
perkembangan trend pasar. Beberapa analisis statistik seperti CHAID,
factor analysis, cluster analysis, atau discriminant analysis dapat
membantu untuk menentukan segmentasi yang sesuai.
Masalah Targeting
Riset targeting dapat dilakukan sekaligus dengan riset segmentasi, jenis
riset deskriptif dengan metode kuantitatif atau survei.

18
Masalah Positioning
Untuk mengeksplorasi positioning dilakukan melalui exploratory
research dengan metode kualitatif seperti focus group discussion (FGD).
Melalui FGD akan diperoieh positioning dari aspek-aspek produk seperti:
litur, manfaat, kegunaan, tipe pengguna, perbandingan dengan produk
sejenis. Disosiasi produk, harga, gabungan aspek atribut (hybrid).
Apabila telah diperoleh atribut-atribut positioning maka dapat dilakukan
deseriptive research metode survei kuantitatif sehingga akan diperoleh
peta persepsi konsumen (perseptual mapping) dikaitkan dengan kinerja
produk.
Masalah Differentiation
Untuk mengeksplorasi differentiation dapat dilakukan terlebih dahulu
exploratory research dengan metode kualitatif seperti FGD. Melalui FGD
akan diperoleh competitive advantage factors, dari aspek content (what to
offer). Apabila telah diperoleh competitive advantage maka dapat
dilakukan descriptive research melalui survei konsumen schingga akan
diperoleh proporsi competitive advamiage yang juga dikaitkan dengan
kinerja produk.
Masalah Marketing Mix (4P: Product, Place, Price, Promotion)
Riset promosi dapat dilakukan secara experimental reseurch untuk
mengukur efektivitasnya (pre-post marketing). Expioratory research
untuk penjajakan konsep yang disukai atau diminati calon konsumen
dalam riset produk. Sementara untuk riset lokasi atau harga lebih tepat
dilakukan quantitative research. Riset lokasi dengan metode observasi,
sedangkan risct harga dengan survei. Salah satu teknik analisis dalam
riset harga, yakni conjoint. Analisis atau PSM (Price Sensitivity Meter)
analisis akan memberikan kisaran harga yang reasonahle menurut
konsumen.
Masalah Selling
Riset yang terkait dengan masalah penjualan umunmnya terintegrasi
dengan riset bauran pemasaran. Khusus analisis faktor makro dan
peramalan dapat dilakukan dengan desk research. Analisis faktor makro
melalui studi litcratur dengan analisis SWOT terhadap perkembangan
politik, ekonomi. Sosial dan teknologi (PEST studies). Sementara analisis
19
 peramalan dapat menggunakan metode forecasting menggunakan data-
data terkait.
Masalah Service
Hasil survei Parasuraman, et.al. yang banyak digunakan sebagai acuan
praktisi pemasaran adalah lima parameter SERVQUAL (service quality),
yakni aspek reliahility, tangihles, assurance, responsiveness, dan
emphaty. Kelima parameter ini nantinya akan menjadi acuan dalam
pengukuran kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Bab 6 DESAIN KUESIONER
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kuesioner adalah alat penelitian
survei yang berisi daftar pertanyaan tertulis. bertujuan untuk mendapat
tanggapan dari orang atau kelompok yang terpilih sebagai sampel (KBBI,
1990). Fungsi kuesioner sendiri dalam riset pemasaran ialah sebagai
instrumen untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan riset
serta memiliki tingkat keandalan (reliability) dan kesahihan (validity)
yang tinggi.
Isi pertanyaan dalam kuesioner lengkap, umumnya terbagi dalam empat
kelompok, yakni tentang fakta, pendapat atau sikap, informasi, dan
persepsi diri.
Jenis Pertanyaan
Setelah pemetaan, variabel tersebut disusun menjadi kalimat tanya yang
tepat, dapat berupa jenis pertanyaan terbuka (open-ended questions),
pertanyaan tertutup (closed-ended questions), atau jenis pertanyaan
campuran. Janis pertanyaan terbuka lebih banyak digunakan untuk
metode riset kualitatif, sedangkan untuk jenis pertanyaan tertutup dan
mendetail disarankan untuk metode riset kuantitatif.
Ukuran Skala Data
Ciri-ciri atau karakteristik dari nilai variabel ini dapat dibedakan menjadi
empat tingkatan skala, yang dikembangkan pertama kali oleh S.S.
Steven, yakni skala nominal, ordinal, interval, dan rasio.
Mengukur Sikap Pelanggan
1. Self Reporting, sebuah teknik umum yang digunakan untuk mengukur
sikap dengan cara responden ditanya secara langsung tentang sikap
mereka terhadap sesuatu hal yang menjadi tujuan riset.
20
2. Ohservation of behavior, diasumsikan perilaku seseorang merupakan
hasil dari sikap orang tersebut sehingga sikap di observasi dari perilaku
keseharian yang dari responden.
3. Indirect technique, teknik tidak langsung dengan menggunakan sebuah
stimulus seperti menggunakan uji asosiasi kata (word association tests).
4. Performance of objective tasks, diasumsikan bahwa perfomansi atau
kinerja tergantung dari sikapnya.
5. Multiple measures, sebuah gabungan atau kombinasi dari teknik
eksplorasi sikap agar temuan lebih valid. Khususnya berguna saat teknik
self-reporting digunakan.

Bab 7 teknik pengambilan sampling

Teknik pengambilan sampel dibagi dalam dua kelompok herdasar
pendekatan probalitas atau tidak, yakni: prohahality random sampling
dan non-probabality random sampling. Untuk probabality random
sampling, setiap unit dari populasi memiliki peluang yang sama untuk
diambil sebagai sampel sehingga karakteristik populasi dapat
direpresentasikan sampel cukup kuat. Sedang pada non-probahality
random sampling peluang unit populasi tidak dapat ditentukan, namun
dapat meminimalisasi tingkat kesulitan dan biaya pengambilan sampel.
Bab 8 Pengumpulan data
Prosedur Wawancara
1. Penjelasan tujuan riset, tugas pewawancara, dan menekankan pentingnya
peranan pewawancara.
2. Penjelasan tiap nomor pertanyaan dalam kuesioner, baik redaksional
penulisan maupun maksud yang terkandung dalam pertanyaan tersebut.
3. Penjelasan cara mencatat jawaban responden termasuk teknis
pengisiannya. Jika diperoleh jawaban yang belum jelas maka dapat
digunakan teknik probing.
4. Penjelasan mengenai pedoman persiapan, dan prosedur reward &
punishnent. Reward terkait dengan honor atau bonus yang diperoleh
pewawancara alas keberhasilan mengumpulkan data dengan baik. Dan
punishment terkait mewawancarai.

21
5. Orientasi tentang masalah yang mungkin terjadi di lapangan dan
bagaimana tips atau trik mengatasinya.

Metode Observasi
Mrstery Shopping (MS) merupakan salah satu metode observasi dalam
riset pemasaran yang sering digunakan untuk mengukur kualitas layanan,
yakni dengan mengirimkan sejumlah periset yang berperan sebagai
mystery shopper. Dalam metode MS. setiap periset bertindak layaknya
konsumen yang melakukan transaksi atau kegiatan pengamatan lainnya
yang dituangkan dalam skenario observasi.
Bab 9 TABULASI DATA
Proses entry atau pengetikan/pemasukan data secara sederhana dapat
menggunakan program MS Excel atau langsung pada program aplikasi
statistik seperti SPSS, Minitab, STATA, atau Lisrel. Namun khusus
program aplikasi statistik tersebut, data harus dikodifikasi (data coding)
secara numerik terlebih dahulu agar dapat dianalisis.
Ringkasan Ukuran Statistik
1. Ukuran Pemusatan (Central Tendency). Ukuran ini memberikan
informasi kecenderungan data mengelompokkan atau memusat.
2. Ukuran Penyebaran (Dispertion). Ukuran ini memberikan informasi
kecenderungan data menyebar.

bab 10 analisis data

Di bawah ini, beberapa visualisasi diagram pemasaran yang sering dibuat
untuk analisis data dan laporan riset pemasaran menggunakan fasilitas
CHART pada MS Excel.
1. Pie Chart atau diagram kue yang berbentuk lingkaran ini diperuntukkan
bagi visualisasi data proporsi atau persentase dari beberapa kategori.
Cocok dipakai jika datanya menunjukkan hubungan (relation) antara
suatu kategori dengan kategori lain secara keseluruhan.
2. Bar Chart atau diagram batang digunakan apabila hubungan antar
datanya berupa ranking, persamaan, korelasi atau perbandingan.
Ringkasnya, diagram ini berfungsi untuk menunjukkan perbandingan
(comparison) antara satu kelas dengan kelas yang lain dalam satu atau
beberapa variabel. Diagram batang dapat divariasikan dalam tampilan
22
 baris/kolom, bentuk terbagi (stacked bar), atau bentuk bar-line chart
seperti pareto charts.
3. Line graph atau grafik garis digunakan untuk menunjukkan hubungan
antar data berupa pertumbuhan, fluktuasi, atau pertambahan
pengurangan.
4. Scatter Plot Diagram IPA atau diagram titik digunakan jika ada suatu
variabel yang menunjukkan korelasi dengan variabel lainnya, baik positif
atau negatif, atau variabelnya itu tidak menunjukkan hubungan apa pun
dengan lainnya. Scutter diagram ini biasanya dipakai jika ada plot-plot
kecil yang menunjukkan data riset tersebut. Contoh analisis data yang
informatif menggunakan scatter plot adalah diagram Important
Perfomace Analysis (IPA).

23
 BAB III
PEMBAHASAN
3.1 Analisa Buku
Pada buku utama, pokok pembahasan meliputi: pembahasan atau teori
tentang riset pesaran sebanyak 12 bab.
Pada buku pembanding, pokok pembahasan meliputi: pembahasan ataupun
teori tentang riset pemasaran sebanyak 10 bab saja

3.2 Kelebihan dan Kekurangan Materi Buku

Kelebihan Materi Buku

Buku utama dan buku pembanding:

 Sistematika pembahasan materi pada buku telah ditulis
Dinilai dari secara sistematis dan jelas. Untuk buku utama penulisan
1. Aspek sub judul materi ditulis dengan huruf kapital,
Tampilan sedangkan buku pembanding diberikan dengan angka
dan juga ada beberapa penulisan yang kurang tepat.

Dinilai dari Buku Utama dan Buku Pembanding:

Aspek  Memiliki layout yang baik pada sub materi yaitu telah
2.
Layout dan terlibat kontras sehingga pembaca mudah mengenali
Tata Letak materi.

24
  Elemen-elemen komunikatif grafis (teks, tabel) dalam
buku telah ditulis dan disusun dengan baik dan
komunikatif.

Buku Utama dan buku pembanding:

 Buku utama memiliki materi yang sangat lengkap,
disertai dengan contoh.
 Buku pembanding memiliki materi yang ringkas.
Dinilai dari
 Kedua buku memiliki kesamaan materi yang signifikan.
3. Aspek Isi
Serta semua buku yang direview memiliki ISBN dan
Buku
daftar pustaka.
Dilihat dari
Menggunakan bahasa yang baku dan dengan kaidah Ejaan
4. Aspek Tata
Yang Disempurnakan (EYD)
Bahasa

Kekurangan Materi Buku

pada buku utama
1. Tidak memilikikekurangan dikarenakan sudah sangat lengkap

pada buku pembanding sangat sedikit, namun sudah lumayan mencakup

2. beberapa materi penting

25
 BAB IV
PENUTUP

4.1 Kesimpulan
Riset pemasaran adalah suatu kegiatan yang sistematik dan mempunyai
tujuan dalam hal pengindentifikasian masalah, peluang, pengumpulan data,
pengolahan dan penganalisisan data, penyebaran informasi yang bermanfaat
untuk membantu manajemen dalam rangka pengambilan keputusan
identifikasi dan solusi yang efektif-efisien di bidang pemasaran perusahaan.
4.2 Rekomendasi
Setelah membaca materitentang riset pemasaran, kedua buku ini sangat
layak digunakan untuk mahasiswa sebagai buku pedoman dalam perkuliahan dan
juga dapat digunakan menjadi referensi bagi si pembaca dan diharapkan agar buku
ini dapat diperbaharui dalam segi pembahasan materi.

26
 DAFTAR PUSTAKA

Oswari teddy dkk, 2019. Riset Pemasaran. Jakarta: Gunadarma.

Ariestoandri Prima. 2006. Marketing Research for beginner, panduan praktis
riset pemasaran bagi pemula. Jakarta: Andi.

27