Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Bab 2 Strategi perusahaan dan pemasaran: bermitra untuk membangun keterlibatan, nilai, dan hubungan pelanggan

Jaringan penyampaian nilai keseluruhan Citroën versus Ford. Bahkan jika Citroën membuat mobil terbaik, ia
mungkin kalah di pasar jika jaringan dealer Ford menyediakan lebih banyak penjualan dan layanan yang
memuaskan pelanggan.

Strategi pemasaran dan bauran pemasaran

Rencana strategis mendefinisikan misi dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Peran pemasaran ditunjukkan pada
Gambar 2.4, yang merangkum aktivitas utama yang terlibat dalam mengelola strategi pemasaran yang digerakkan
Pengarang
oleh pelanggan dan bauran pemasaran.
komentar
Konsumen berada di tengah. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
Sekarang kita telah menetapkan
pelanggan yang menguntungkan. Berikutnya datangstrategi pemasaran - logika pemasaran yang diharapkan perusahaan
konteks dalam hal strategi di
untuk menciptakan nilai pelanggan ini dan mencapai hubungan yang menguntungkan ini. Perusahaan memutuskan pelanggan
seluruh perusahaan, saatnya untuk
mana yang akan dilayani (segmentasi dan penargetan) dan bagaimana (diferensiasi dan positioning). Ini mengidentifikasi pasar membahas pemasaran berbasis
total dan kemudian membaginya menjadi segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan berfokus nilai pelanggan

pada melayani dan memuaskan pelanggan di segmen ini. strategi dan program.
Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terdiri dari faktor-faktor di bawah
kendalinya - produk, harga, tempat dan promosi (empat Ps). Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran Strategi pemasaran NS
terbaik, perusahaan terlibat dalam analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian pemasaran. Melalui logika pemasaran dimana

kegiatan ini, perusahaan mengawasi dan menyesuaikan diri dengan para pelaku dan kekuatan di lingkungan perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan dan
pemasaran. Sekarang kita akan melihat secara singkat setiap aktivitas. Dalam bab-bab selanjutnya, kita akan
mencapai hubungan pelanggan
membahas masing-masing secara lebih mendalam. yang menguntungkan.

Strategi pemasaran berbasis nilai pelanggan

Untuk berhasil di pasar yang kompetitif saat ini, perusahaan harus berpusat pada pelanggan. Mereka harus memenangkan pelanggan dari
pesaing dan kemudian melibatkan dan menumbuhkan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Namun sebelum dapat
memuaskan pelanggan, perusahaan harus terlebih dahulu memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan demikian,
pemasaran yang baik membutuhkan analisis pelanggan yang cermat.
Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat secara menguntungkan melayani semua konsumen di pasar tertentu –
setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang sama. Ada terlalu banyak jenis konsumen yang berbeda juga

Gambar 2.4 Mengelola

Pemasaran
strategi pemasaran dan
perantara
bauran pemasaran
Pe
m
pe as
re
nc ar
an an
a an
TSna
Gy
a
anayia
ATSH

n
H
ai

D
Pe
m
ko asa
pa an
ra sar

nt ra pada
n

ro n
ne ma

l
Pe
pe

Pemasok publik

49
Bagian 1 Mendefinisikan pemasaran dan proses pemasaran
Segmentasi pasar
Membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang berbeda yang memiliki
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
yang berbeda, dan yang mungkin
memerlukan strategi atau bauran
pemasaran yang terpisah.
Segmen pasar Sekelompok konsumen
yang merespon dengan cara yang sama
terhadap serangkaian upaya pemasaran
tertentu.
Penargetan pasar Mengevaluasi
setiap segmen pasar
daya tarik dan memilih satu
atau lebih segmen untuk
dilayani.
Ferrari fokus pada ceruk pasar tetapi
berorientasi pada kemewahan yang
menguntungkan.
Sumber: Nadezda Murmakova/
Alamy S
50
berbagai macam kebutuhan. Sebagian besar perusahaan berada dalam posisi untuk melayani beberapa segmen lebih
baik daripada yang lain. Jadi, setiap perusahaan harus membagi total pasar, memilih segmen terbaik dan merancang
strategi untuk melayani segmen yang dipilih secara menguntungkan. Proses ini melibatkansegmentasi pasar,
penargetan pasar, diferensiasi dan penentuan posisi.
Segmentasi pasar
Pasar terdiri dari banyak jenis konsumen, produk dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen
mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dengan
berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses membagi
pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
yang berbeda, dan yang mungkin memerlukan strategi atau bauran pemasaran yang terpisah disebut
segmentasi pasar.
Setiap pasar memiliki segmen, tetapi tidak semua cara segmentasi pasar sama-sama berguna. Misalnya, Advil
(merek ibuprofen) akan memperoleh sedikit keuntungan dengan membedakan antara pengguna pereda nyeri
berpenghasilan rendah dan berpenghasilan tinggi jika keduanya merespons upaya pemasaran dengan cara yang
sama. Asegmen pasar terdiri dari konsumen yang merespon dengan cara yang sama terhadap serangkaian upaya
pemasaran tertentu. Di pasar mobil, misalnya, konsumen yang menginginkan mobil terbesar dan ternyaman berapa
pun harganya, membentuk satu segmen pasar. Konsumen yang terutama peduli dengan harga dan ekonomi operasi
membentuk segmen lain. Akan sulit untuk membuat satu model mobil yang menjadi pilihan utama konsumen di kedua
segmen tersebut. Perusahaan bijaksana untuk memfokuskan upaya mereka dalam memenuhi kebutuhan segmen
pasar individu yang berbeda.
Penargetan pasar
Setelah perusahaan menentukan segmen pasarnya, perusahaan dapat memasuki satu atau banyak segmen ini.
Penargetan pasar melibatkan evaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Perusahaan harus menargetkan segmen di mana ia dapat secara menguntungkan menghasilkan nilai
pelanggan terbesar dan mempertahankannya dari waktu ke waktu.
Sebuah perusahaan dengan sumber daya yang terbatas mungkin memutuskan untuk melayani hanya satu atau
beberapa segmen khusus atau ceruk pasar. Relung seperti itu mengkhususkan diri dalam melayani segmen pelanggan
yang diabaikan atau diabaikan oleh pesaing utama. Misalnya, Ferrari menjual sekitar 8.400 mobil berperforma sangat
tinggi secara global setiap tahun tetapi dengan harga yang sangat tinggi – mulai dari €232.000 untuk Ferrari 488 GTB-
nya hingga lebih dari €2,6 juta untuk mobil super sport Pininfarina Sergio. . Kebanyakan ceruk tidak begitu eksotis.
Tetra GmbH memproduksi produk-produk yang berhubungan dengan aquarist dan kolam dan dengan serpihan
Tetraminnya mendominasi pasar makanan ikan. Dan start-up pencarian online kecil
ers dalam bayang-bayang raksasa pencarian Google dan
crosoft's Bing.
Sebagai alternatif, sebuah perusahaan mungkin memilih
untuk melayani segmen-segmen yang berhubungan secara
verbal – mungkin mereka dengan jenis pelanggan yang
berbeda tetapi dengan semut dasar yang sama. Gap Inc.,
misalnya, menargetkan segmen pakaian dan aksesori yang
berbeda usia, datang, dan gaya hidup dengan lima merek
toko dan online yang berbeda: ap, Banana Republic, Old
Navy, Athleta, dan TERMIX. Merek toko Gap memecah
segmennya menjadi ceruk yang lebih kecil, termasuk Gap,
Gapds, babyGap, GapMaternity, dan GapBody.12 Atau
perusahaan besar (misalnya, perusahaan mobil seperti
onda dan Ford) mungkin memutuskan untuk menawarkan
produk lengkap untuk melayani semua segmen pasar.
Sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan
melayani satu segmen; jika ini terbukti berhasil, mereka
 Bab 2 Strategi perusahaan dan pemasaran: bermitra untuk membangun keterlibatan, nilai, dan hubungan pelanggan

menambahkan lebih banyak segmen. Misalnya, Nike memulai dengan sepatu lari inovatif untuk pelari yang serius.
Perusahaan besar akhirnya mencari cakupan pasar penuh. Nike sekarang membuat dan menjual berbagai macam
pakaian dan peralatan olahraga untuk hampir semua orang dan semua orang di hampir setiap olahraga. Ini
merancang produk yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan khusus setiap segmen yang dilayaninya.

Diferensiasi dan pemosisian pasar

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus menentukan
bagaimana membedakan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki dalam
segmen tersebut. Sebuah produkposisi adalah tempat yang ditempatinya relatif terhadap produk pesaing di benak
konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar yang unik untuk produk mereka. Jika suatu produk dianggap
persis seperti produk lain di pasar, konsumen tidak akan memiliki alasan untuk membelinya.
Pemosisian adalah mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, khas dan diinginkan relatif Pemosisian Mengatur agar suatu
terhadap produk pesaing di benak konsumen sasaran. Pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk menempati tempat yang
jelas, berbeda, dan diinginkan
produk mereka dari merek pesaing dan memberi mereka keuntungan terbesar di pasar sasaran mereka.
relatif terhadap produk pesaing
BMW menjanjikan 'Kenikmatan berkendara semata'; Subaru adalah 'Percaya Diri dalam Gerakan'. Di Philips ini
di benak target
adalah 'Rasa dan Kesederhanaan', Coca-Cola ingin Anda 'Mencicipi Perasaan'; Pepsi mengatakan 'Hidup untuk konsumen.
sekarang'. Del Monte adalah 'meledak dengan kehidupan'; sedangkan di Burger King Anda bisa menikmati burger
'Your way'. Pernyataan sederhana yang menipu seperti itu membentuk tulang punggung strategi pemasaran produk.
Misalnya, Burger King telah merancang seluruh kampanye pemasaran terpadu di seluruh dunia – mulai dari iklan
televisi dan cetak hingga situs webnya – dengan tagline (asli) 'Dapatkan sesuai keinginan Anda' – sekarang diperbarui
ke posisi 'Cara Anda' saat ini.
Dalam memposisikan mereknya, perusahaan pertama-tama mengidentifikasi kemungkinan perbedaan nilai pelanggan yang
memberikan keunggulan kompetitif untuk membangun posisinya. Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih
besar dengan menetapkan harga yang lebih rendah daripada pesaing atau menawarkan lebih banyak manfaat untuk
membenarkan harga yang lebih tinggi. Tetapi jika perusahaanjanji nilai yang lebih besar, maka harus mengantarkan nilai yang
lebih besar itu. Dengan demikian, penentuan posisi yang efektif dimulai dengandiferensiasi - sebenarnya membedakan Diferensiasi Sebenarnya

penawaran pasar perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Setelah perusahaan memilih posisi yang membedakan penawaran pasar
untuk menciptakan nilai
diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menyampaikan dan mengomunikasikan posisi tersebut
pelanggan yang unggul.
kepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih.

Mengembangkan bauran pemasaran yang terintegrasi

Setelah menentukan strategi pemasaran secara keseluruhan, perusahaan siap untuk mulai merencanakan detail dari
bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat Bauran pemasaran Seperangkat alat
pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran taktis – produk, harga,
tempat, dan promosi – yang dipadukan
pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk melibatkan konsumen dan memberikan
perusahaan untuk menghasilkan
nilai pelanggan. Banyak kemungkinan dapat dikumpulkan menjadi empat kelompok variabel – empat Ps. Gambar 2.5
respons yang diinginkan di pasar
menunjukkan alat pemasaran di bawah setiap P. sasaran.

• Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran. Jadi, sebuah Alfa Romeo Stelvio terdiri dari mur dan baut, busi, piston, lampu depan
dan ribuan bagian lainnya. Alfa Romeo menawarkan beberapa model Stelvio dan puluhan
fitur opsional. Mobil ini diservis sepenuhnya dan dengan garansi komprehensif yang
merupakan bagian dari produk dan juga knalpot.
• Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk. Misalnya, Alfa
Romeo menghitung harga eceran yang disarankan yang mungkin dikenakan oleh dealernya untuk setiap
Stelvio. Namun diler Alfa Romeo jarang membebankan harga full sticker. Sebaliknya, mereka
menegosiasikan harga dengan setiap pelanggan, menawarkan diskon, potongan harga, dan persyaratan
kredit. Tindakan ini menyesuaikan harga untuk situasi persaingan dan ekonomi saat ini dan
menyelaraskannya dengan persepsi pembeli tentang nilai mobil.
• Tempat mencakup aktivitas perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen
sasaran. Alfa Romeo bermitra dengan sejumlah besar dealer independen yang menjual
berbagai model perusahaan. Alfa Romeo memilih dealernya dengan hati-hati dan kuat

51
Bagian 1 Mendefinisikan pemasaran dan proses pemasaran

mendukung mereka. Dealer menyimpan inventaris mobil Alfa Romeo, menunjukkannya kepada pembeli
potensial, menegosiasikan harga, menutup penjualan, dan menyervis mobil setelah penjualan.
• Promosi mengacu pada kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat produk dan membujuk pelanggan sasaran
untuk membelinya. Alfa Romeo menghabiskan jutaan setiap tahun untuk iklan untuk memberi tahu konsumen
tentang perusahaan dan banyak produknya. Tenaga penjual dealer membantu pembeli potensial dan meyakinkan
mereka bahwa Alfa Romeo adalah mobil terbaik untuk mereka. Alfa Romeo dan dealernya menawarkan promosi
khusus – penjualan, potongan tunai, dan tingkat pembiayaan rendah – sebagai insentif pembelian tambahan. Dan
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, dan platform media sosial Alfa Romeo lainnya melibatkan konsumen
dengan merek tersebut dan dengan penggemar merek lainnya.

Program pemasaran yang efektif memadukan unsur-unsur bauran pemasaran ke dalam program
pemasaran terpadu yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan melibatkan
konsumen dan memberikan nilai kepada mereka. Bauran pemasaran merupakan perangkat alat taktis
perusahaan untuk menetapkan posisi yang kuat di pasar sasaran.
Beberapa kritikus berpikir bahwa empat P mungkin menghilangkan atau meremehkan kegiatan penting tertentu. Misalnya,
mereka bertanya, 'Di mana layanan? Hanya karena mereka tidak memulai denganP tidak membenarkan menghilangkannya'.
Jawabannya adalah bahwa layanan, seperti layanan perbankan, penerbangan, dan ritel, juga merupakan produk. Kita mungkin
memanggil merekaproduk layanan. 'Di mana kemasannya?' kritikus mungkin bertanya. Pemasar akan menjawab bahwa mereka
memasukkan kemasan sebagai salah satu dari banyak keputusan produk. Semua dikatakan, seperti yang ditunjukkan oleh
Gambar 2.5, banyak kegiatan pemasaran yang mungkin tampak ditinggalkan dari bauran pemasaran termasuk di bawah salah
satu dari empat Ps. Masalahnya bukanlah apakah harus ada empat, enam atau sepuluh P, melainkan kerangka kerja apa yang
paling membantu dalam merancang program pemasaran terpadu.
Namun, ada kekhawatiran lain yang valid. Ini menyatakan bahwa konsep empat P mengambil pandangan
penjual tentang pasar, bukan pandangan pembeli. Dari sudut pandang pembeli, di zaman nilai dan hubungan
pelanggan ini, empat P mungkin lebih baik digambarkan sebagai empat As:13

Empat Ps Empat As

Produk Keberterimaan

Harga Keterjangkauan

Tempat Aksesibilitas

Promosi Kesadaran

Produk Harga
Variasi Daftar Harga
Kualitas menghitung

Desain wances
Fitur periode waktu
Nama merk istilah kecil
Kemasan
Jasa
Bauran pemasaran - atau empat P - terdiri
C dari alat pemasaran taktis yang dipadukan
ke dalam program pemasaran terpadu yang
benar-benar memberikan nilai yang
diinginkan kepada pelanggan sasaran.
P
Promosi Tempat
Periklanan saluran
Penjualan pribadi Cakupan
Promosi penjualan Lokasi
Hubungan Masyarakat Inventaris
Angkutan
Logistik
Gambar 2.5 Empat P dari
bauran pemasaran

52
 Bab 2 Strategi perusahaan dan pemasaran: bermitra untuk membangun keterlibatan, nilai, dan hubungan pelanggan

Di bawah kerangka kerja yang lebih berpusat pada pelanggan ini, penerimaan adalah sejauh mana produk
melebihi harapan pelanggan; keterjangkauan sejauh mana pelanggan bersedia dan mampu membayar harga
produk; aksesibilitas sejauh mana pelanggan dapat dengan mudah memperoleh produk; dankesadaran sejauh
mana pelanggan diberitahu tentang fitur produk, dibujuk untuk mencobanya dan diingatkan untuk membeli
kembali. Empat As berhubungan erat dengan empat tradisional Mzm. Desain produk mempengaruhi
penerimaan, harga mempengaruhi keterjangkauan, tempat mempengaruhi aksesibilitas dan promosi
mempengaruhi kesadaran. Pemasar sebaiknya memikirkan empat A terlebih dahulu dan kemudian
membangun empat P pada platform itu.

Mengelola upaya pemasaran

Selain pandai dalam pemasaran dalam manajemen pemasaran, perusahaan juga perlu memperhatikan
pengelolaan. Mengelola proses pemasaran membutuhkan lima fungsi manajemen pemasaran yang
Pengarang
ditunjukkan pada Gambar 2.6 –analisis, perencanaan, implementasi, organisasidan kontrol. Perusahaan
komentar
pertama-tama mengembangkan rencana strategis di seluruh perusahaan dan kemudian menerjemahkannya
Sejauh ini kami telah memfokuskan pada
ke dalam pemasaran dan rencana lain untuk setiap divisi, produk, dan merek. Melalui implementasi dan
pemasaran di dalam
organisasi, perusahaan mengubah rencana menjadi tindakan. Pengendalian terdiri dari mengukur dan
manajemen Pemasaran.
mengevaluasi hasil kegiatan pemasaran dan mengambil tindakan korektif jika diperlukan. Akhirnya, analisis Sekarang, mari kita beralih
pemasaran memberikan informasi dan evaluasi yang diperlukan untuk semua kegiatan pemasaran lainnya. kepengelolaan.

Analisis pemasaran
Mengelola fungsi pemasaran dimulai dengan analisis lengkap tentang situasi perusahaan. Pemasar
harus melakukananalisis SWOT yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (S), kelemahan (W), analisis SWOT Evaluasi
peluang (O) dan ancaman (T) perusahaan secara keseluruhan (lihat Gambar 2.7). Kekuatan termasuk menyeluruh terhadap
kekuatan (S), kelemahan (W),
kemampuan internal, sumber daya dan faktor situasional positif yang dapat membantu perusahaan
peluang (O), dan ancaman (T)
melayani pelanggannya dan mencapai tujuannya. Kelemahan tersebut antara lain keterbatasan internal perusahaan.
dan faktor situasional negatif yang dapat mengganggu kinerja perusahaan. Peluang adalah faktor atau
tren yang menguntungkan di lingkungan eksternal yang mungkin dimiliki perusahaan

Kami akan menutup bab ini dengan melihat bagaimana

pemasar mengelola strategi dan rencana tersebut -
bagaimana mereka menerapkan strategi dan program
pemasaran dan mengevaluasi hasilnya.

perencana
Kembangkan stra
rencana

Kembangkan tanda
rencana

Gambar 2.6 Mengelola pemasaran: analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol

53