3.

6 Model Pemrosesan Informasi Pelanggan

Bagian ini singkat dan membawa Anda ke bab berikutnya tentang pelanggan digital
dengan meningkatkan lebih banyak pertanyaan daripada jawaban tentang pemrosesan informasi
online. Ada banyak model untuk pemrosesan informasi, beberapa di antaranya sangat kompleks
sehingga membuatnya menjadi- sendiri relatif tidak berguna dalam hal aplikasi praktis.
Kita akan melihat secara singkat pada dua dari model pemrosesan informasi yang lebih
praktis – satu untuk iklan bergambar dan satu lagi untuk web situs. Pertimbangkan pertama,
Rossiter dan Bellman (1999) mengembangkan model ALEA yang menggambarkan pengalaman
periklanan online sebagai proses dimana perhatian diperoleh, diikuti dengan pembelajaran. Jika
respons emosional konsumen terhadap konten iklan dikendalikan secara positif atau negatif,
dipaksa, perhatian lebih lanjut dapat diberikan pada iklan dan pembelajaran lebih lanjut dapat
dilakukan sampai atribut merek diterima.
Model ALEA ini (Perhatian, Pembelajaran, Respons Emosional, Penerimaan) adalah
'heterarki' dari kemungkinan tanggapan dan tidak menentukan urutan definitif kecuali bahwa (1)
perhatian harus mendahului pembelajaran dan tanggapan emosional; dan (2) pembelajaran dan
respon emosional harus mendahului penerimaan. Rossiter dan Bellman (1999) berhipotesis
bahwa perhatian berkelanjutan berhubungan langsung dengan intensitas evaluatif dari respons
emosional konsumen terhadap simpul konten yang ditemui selama kunjungan ke iklan web.
Mereka juga berteori bahwa sikap merek akan secara langsung dipengaruhi oleh kesesuaian
urutan emosi yang dihadapi selama kunjungan ke iklan online dan oleh kesesuaian emosi akhir
yang dialami. Selanjutnya, mereka mengusulkan bahwa konsumen dengan kebutuhan kategori
tinggi cenderung memproses iklan online secara linier dalam 'hierarki efek' urutan (pola halaman
yang logis), sedangkan yang memiliki kebutuhan kategori rendah harus memproses lebih sedikit
halaman situs dalam urutan acak. Sebaliknya, model Hofacker (2001; lihat Bab 4, Bagian 4.5
untuk lebih detail) memiliki lima tahapan pemrosesan informasi yang dapat digunakan untuk
meninjau keefektifan suatu iklan atau wadah promosi, atau keseluruhan tata letak templat
halaman di situs:
1 Paparan. Apakah pesan di sana cukup panjang untuk seorang pelanggan?
2 Perhatian. Apa yang menarik perhatian – gerakan, warna . . . ?
3 Pemahaman dan persepsi. Bagaimana pelanggan menginterpretasikan stimulus?
4 Mengalah dan menerima. Apakah informasi diterima oleh pelanggan?
5 Retensi. Seberapa baik pelanggan dapat mengingat pengalaman mereka?

WAWASAN PEMASARAN DIGITAL

Ekstrak berikut oleh Nonnenmocher (2012) adalah posting blog yang memparafrasekan
artikel asli.
Seorang pria duduk di sebuah stasiun metro di Washington, DC dan mulai memainkan
biola; itu adalah pagi yang dingin di bulan Januari. Dia memainkan enam buah Bach selama
sekitar 45
menit. 1.100 orang melewati stasiun selama waktu ini. . .
Tiga menit berlalu, dan seorang pria paruh baya melihat ada [a] musik
Cian bermain. Dia memperlambat langkahnya, dan berhenti selama beberapa detik, dan
kemudian—

bergegas untuk memenuhi jadwalnya. Semenit kemudian, pemain biola menerima

tip dolar pertama: seorang wanita melemparkan uang itu ke kasir dan tanpa henti,
dan terus berjalan. Beberapa menit kemudian, seseorang bersandar di
dinding untuk mendengarkannya, tetapi pria itu melihat arlojinya dan mulai berjalan
lagi. Jelas dia terlambat bekerja.
Orang yang paling memperhatikan adalah anak laki-laki berusia 3 tahun. Ibunya
mengikutinya, bergegas, tetapi anak itu berhenti untuk melihat pemain biola itu.
Akhirnya, sang ibu mendorong keras, dan anak itu terus berjalan, berbalik
kepalanya sepanjang waktu. Tindakan ini diulangi oleh beberapa anak lainnya. Semua
orang tua, tanpa kecuali, memaksa mereka untuk pindah.

Dalam 45 menit musisi bermain, hanya 6 orang yang berhenti dan bertahan
untuk sementara. Sekitar 20 memberinya uang, tetapi terus berjalan [di] mereka
kecepatan normal. Dia mengumpulkan $32. Ketika dia selesai bermain dan keheningan
mengambil berakhir, tidak ada yang menyadarinya. Tidak ada yang bertepuk tangan, juga tidak
ada pengakuan.
Pemain biola adalah Joshua Bell, salah satu musisi paling berbakat di
dunia. Dia baru saja memainkan salah satu karya paling rumit yang pernah ditulis, di
sebuah biola senilai $3,5 juta dolar.
Dua hari sebelum bermain di kereta bawah tanah, Joshua Bell terjual habis di teater
di Boston di mana kursi rata-rata $ 100.
Ini adalah kisah nyata. Joshua Bell bermain penyamaran di stasiun metro adalah
diselenggarakan oleh Washington Post. Garis besarnya adalah: di tempat biasa
lingkungan pada jam yang tidak tepat: Apakah kita merasakan keindahan? Apakah kita berhenti?
untuk menghargainya? Apakah kita mengenali bakat dalam konteks yang tidak terduga?
Salah satu kesimpulan yang mungkin dari pengalaman ini adalah: Jika kita tidak melakukannya
luangkan waktu sejenak untuk berhenti dan mendengarkan salah satu musisi terbaik di dunia
memainkan musik terbaik yang pernah ditulis, berapa banyak hal lain yang kita lewatkan?
(Nonnenmocher, 2012)

Catatan terakhir: Pemasar dan pengiklan serta biro iklan dan perusahaan analisis data
merespons pasar yang terus berubah, di mana pelanggan menyaring bahkan kualitas tinggi
konten (seperti pemain biola kelas dunia); pasar di mana rentang perhatian pelanggan hanya
detik; dunia di sini, pelanggan hanya mengizinkan iklan masuk jika iklan tersebut sangat relevan
bagi mereka di
waktu dan tempat tertentu itu.
RINGKASAN BAGIAN 3.6
Model pemrosesan informasi pelanggan
Memahami bagaimana pelanggan memproses informasi membantu pemasar berkomunikasi lebih
banyak jelas. Kami telah melihat model oleh Rossiter dan Bellman untuk iklan banner dan juga
Hofacker untuk situs web.

3.7 Model Proses Pembelian Pelanggan

Apa yang terlintas di benak pelanggan sesaat sebelum mereka membeli? Tahapan apa yang
mereka lakukan?
dilalui saat melakukan pembelian? Untuk menjual, Anda harus tahu bagaimana dan mengapa
orang membeli. Oleh
akhir bagian ini, Anda akan dapat memilih dan menggambar model pembelian yang cocok untuk
online
pelanggan.
Pilihan model jelas tergantung pada jenis pembelian dan jenis pembeli. Kita
akan mempertimbangkan konsumen online melakukan pembelian. Kami akan
mempertimbangkan dua yang berbeda
skenario pembelian – satu untuk pembelian dengan keterlibatan tinggi (misalnya mobil atau
smartphone) dan satu untuk pembelian rutin dengan keterlibatan rendah (misalnya sekaleng
cola). Bab 4 Tentang Pelanggan Digital mempertimbangkan ini secara lebih rinci. Di bagian singkat ini,
kami akan menguraikan model dalam tindakan.

PEMBELIAN KETERLIBATAN TINGGI

Untuk pembelian dengan keterlibatan tinggi seperti mobil, pelanggan melalui proses pembelian yang
ketat mulai dari: identifikasi masalah hingga pencarian informasi hingga evaluasi hingga keputusan untuk
membeli hingga pasca pembelian. Perlu dicatat bahwa pembelian produk hanyalah bagian dari proses
pemasaran seumur hidup; yaitu pembelian bergerak ke aktivitas pasca pembelian seperti mengumpulkan
ulasan, penilaian dan mendorong berbagi pengalaman, diikuti dengan kontak yang relevan secara teratur
untuk memastikan pembelian berulang.
Seperti yang akan kita lihat (Bab 4, Bagian 4.6 membahas hal ini dengan lebih terinci), situs web yang
baik (dan/atau iklan dan rekomendasi yang baik) membantu pembeli melewati semua, atau sebagian
besar, tahapan ini dalam proses pembelian. Beberapa pembeli lebih suka menjelajah secara online dan
membeli secara offline (atau hanya menguji coba), sementara yang lain lebih memilih untuk menguji,
menelusuri, dan membeli secara online.
Bab pendahuluan menekankan pentingnya mampu menawarkan mode campuran penjualan online dan
offline ini. Basis data terintegrasi dan komunikasi terintegrasi harus dapat mengidentifikasi prospek
secara online dan menutup penjualan secara offline, bahkan jika itu berarti mengantarkan mobil uji coba
ke pintu. Anehnya, banyak bisnis masih berjuang untuk mengintegrasikan database mereka.
Model ini berlaku untuk pembelian keterlibatan tinggi B2C dan juga B2B jika Anda menambahkan satu
langkah ekstra – 'undangan tender'. Ketika pembeli B2B beralih ke mode 'Pencarian Informasi', mereka
sedang menyelesaikan pemilihan calon tender yang diundang untuk mengajukan bisnis. Jadi Anda harus
berada di radar pada tahap itu (diketahui pembeli sebelumnya) atau
 Masalah identifikasi
⬇
Pencarian informasi
⬇
Evaluasi
⬇
Keputusan
⬇
Tindakan
⬇
Pembelian
Gambar 3.13 pembelian dengan keterlibatan tinggi
pasti dikenal segera setelah mereka mulai mencari (karenanya pemasaran konten dan permainan SEO
peran penting di sini).
Perlu dicatat, terlepas dari B2B atau B2C, model pembelian berubah. 'Efek Kupu-Kupu' muncul di mana
pembeli masuk dan keluar dari proses pembelian. Ini bukan urutan tahapan yang linier. Pembeli dapat
menyelami, katakanlah, ulasan pelanggan selama lima menit ketika mereka punya waktu.

WAWASAN PEMASARAN DIGITAL

Jika menurut Anda saluran penjualan sudah mati
jika Anda mengira saluran penjualan sudah mati, Anda salah mengira taktik sebagai strategi.
laporan kematian saluran penjualan sangat dilebih-lebihkan. Konsumen mungkin dibombardir oleh media
dan pemasaran dari semua sudut, tetapi pemasar tetap harus memahami bagaimana memengaruhi
perjalanan mereka menuju pembelian.
Berikut perjalanan John saat membeli mesin kopi baru:
John pertama kali menjelaskan menyadari bahwa suara-suara aneh dan kopi yang kurang sempurna yang
berasal dari pembuat kopinya berarti dia mungkin perlu pengganti. selanjutnya, dia menelusuri online
untuk 'pembuat kopi terbaik' dan, sebagai hasilnya, dalam perjalanan pulang malam itu disambut oleh
iklan seluler yang ditargetkan untuk pembuat kopi selama perjalanannya. akhir pekan itu dia pergi ke toko
untuk memeriksa opsi secara langsung tetapi dibanjiri dengan kupon online yang dikirim ke teleponnya
yang menawarkan berbagai penawaran. Dia memutuskan merek dan memilih untuk memesan mesin
secara online dengan harga yang lebih baik. malam itu, sesampainya di rumah, dia memesan di laptopnya.
1 kesadaran – bahwa ia membutuhkan produk baru.
2 tahap pencarian informasi.
3 Dia merumuskan preferensinya berdasarkan produk, harga dan beberapa penawaran promosi.
4 (di akhir tahap preferensi) dia pulang dan melakukan pembelian.
5 satu-satunya langkah yang hilang adalah reaksi pasca pembeliannya terhadap mesin barunya (belum).
(Rison, 2016)
SEMUA BERUBAH – TERMASUK MODEL PROSES PEMBELIAN PELANGGAN
Rata-rata mobil yang dibeli hari ini mengikuti sedikitnya 1,6 kunjungan pelanggan ke dealer mobil
dibandingkan dengan rata-rata lima kunjungan pelanggan ke dealer mobil sepuluh tahun lalu, kata Sean
O'Neill (2015).
Jadi meskipun saluran penjualan masih utuh, itu tidak begitu linier karena 'Efek Kupu-kupu' berdampak
pada proses pembelian. Brian Solis menyarankan bahwa seluruh proses pembelian telah menjadi apa yang
dia sebut sebagai Perjalanan Pelanggan Dinamis.

Gambar 3.14 Perjalanan Pelanggan dinamis altimeter sumber: solis (2016)

Solis menyarankan bahwa ini adalah bagaimana pelanggan yang terhubung bergerak melalui proses
pembelian hari ini. Ini mirip dengan saluran penjualan tradisional karena bergerak melalui kesadaran,
pertimbangan, dan evaluasi. Namun, model ini memungkinkan penyelaman yang dangkal dan dalam (saat
mencari informasi) dan memperkenalkan 'jembatan antara pelanggan dan pengalaman bersama di setiap
momen kebenaran'. Inti dari model ini adalah 'lingkaran pengaruh'. Ini berarti bahwa pelanggan yang
terhubung mencari pendapat orang lain tentang pengalaman pelanggan (CX) mereka dari produk atau
layanan Anda. Mereka 'mencari validasi dari seseorang seperti mereka'. Gambar 13.14 menunjukkan
Dynamic Customer Journey (Solis, 2016).
PEMBELIAN KETERLIBATAN RENDAH
Jelas, tidak semua pembelian membutuhkan banyak usaha. Ada banyak, banyak pembelian dengan
keterlibatan rendah yang kita lakukan setiap hari, yang tidak menjamin upaya semacam ini. Meskipun
berusia hampir 100 tahun, dan dikritik oleh beberapa orang, model AIDA dari perhatian (kesadaran),
minat, keinginan dan tindakan masih digunakan oleh banyak profesional.
Ada banyak model pembelian, seperti ATR atau kesadaran, percobaan dan penguatan, yang
membangkitkan kesadaran, memfasilitasi percobaan yang mudah dan kemudian memperkuatnya dengan
iklan sejak saat itu. Ada banyak adaptasi yang dapat digunakan situs web. Model Tektronix Learn-Buy-
Use menunjukkan bagaimana pendekatan ini dapat digunakan untuk menyampaikan konten relevan yang
mendukung tujuan penjualan dan branding.
KEUNGGULAN PEMASARAN DIGITAL
Tektronix memperluas model ATR
contoh bisnis-ke-bisnis dari pembelian dengan keterlibatan tinggi diilustrasikan oleh:
perusahaan penyedia tes-dan-pengukuran tektronix (www.tektronix.com), menggunakan situs mikro web
untuk mendukung rangkaian e-bisnisnya. menggunakan pendekatan yang ditunjukkan pada Gambar 3.15.
proposisi nilai online situs yang digunakan untuk menyampaikan pengalaman ini berpusat pada pusat
sumber daya yang dikenal sebagai mytek yang memungkinkan konten yang relevan dikirimkan melalui
email sepanjang siklus hidup pelanggan.
satu-satunya hari ini, ulasan merupakan inti dari setiap model pembelian dengan keterlibatan tinggi.
Berdasarkan lebih dari 1 juta kunjungan halaman produk, penelitian oleh Reevoo menunjukkan bahwa
peningkatan jumlah ulasan memiliki korelasi langsung dengan peningkatan penjualan. Volume ulasan
yang tinggi tampaknya membuat skor yang Anda tampilkan lebih dapat dipercaya. Ulasan sama dengan
'kepercayaan dan bukti sosial' yang penting selama tahap 'Riset, Pertimbangkan, dan Beli'.
Bagaimana ulasan meningkatkan konversi
Gambar 3.14 menunjukkan bahwa peningkatan ulasan dari nol ulasan menjadi 50 ulasan dapat
meningkatkan konversi penjualan dari 2 persen menjadi 4 persen (atau bahkan dari nol hingga sepuluh
ulasan dapat meningkatkan konversi dari 2 persen menjadi 3 persen).
Merek harus mempertimbangkan proses pembelian yang sedang berlangsung. Oleh karena itu 'Pembelian'
hanyalah salah satu tahap dalam proses pembelian yang sedang berlangsung. Mengamankan ulasan harus
ditambahkan sebagai komponen lain dalam model pembelian. Meningkatkan email tindak lanjut pasca
pembelian Anda adalah satu tempat untuk memulai. Meminta ulasan secara aktif menghasilkan umpan
balik pelanggan yang penting, memelihara loyalitas merek, dan mendorong calon pembeli lain untuk
membeli produk atau layanan Anda.
Gambar 3.17 menunjukkan bahwa tanpa secara aktif mendorong ulasan, ulasan negatif sesekali dapat
memberikan pandangan miring tentang suatu produk atau layanan yang sering kali merusak kepercayaan
dan keyakinan. Ulasan yang dikelola dengan buruk dapat memberikan gambaran yang salah tentang suatu
merek, karena seringkali hanya diperlukan satu atau dua ulasan negatif yang dibuat oleh pesaing atau
pelanggan negatif untuk mengurangi konversi penjualan secara signifikan.
Gambar 3.18 menunjukkan bahwa mengumpulkan lebih banyak ulasan dapat mengurangi keraguan dan
meningkatkan konversi penjualan. Lihat lebih lanjut tentang Ketakutan, Ketidakpastian, dan Keraguan
(FUDS) di Bab 4 tentang digital pelanggan. Perhatikan bahwa rentang perhatian pelanggan yang
menyusut dan multitasking berarti pesan harus singkat dan relevan agar memiliki peluang untuk
tersampaikan. Lihat Bab 4 untuk lebih lanjut tentang pemrosesan informasi. Jadi sebenarnya pembelian
suatu produk atau jasa bukanlah akhir dari proses pemasaran, melainkan secara harafiah berada di tengah-
tengah model pembelian.