Manajemen Strategis

TI5012 Case 9

Harley Davidson:
An Overreliance
on Aging Baby
Boomers
23421019 Asta Rabiulardan Hatta

Kelompok 3 23421031 Metha Listia Chaerani

23421051 Sri Muji Rahayu

Strategic Management and Business Policy

Thomas L. Wheelen • J. David Hunger, Alan N. Hoffman • Charles E. Bamford (2012)
Outline
1. External Critical Success Factor
2. Internal Critical Success Factor
3. Kinerja Terbaik Perusahaan
4. Kinerja Terburuk Perusahaan
5. Rantai Nilai Organisasi
6. Kapabilitas & Kompetensi Organisasi Saat Ini
7. Rasio Keuangan & Kinerja Organisasi serta
Maknanya
8. Analisis Kuantitatif SWOT Organisasi & Posisi
Bersaing di Masa Depan
9. Arah Strategis Berdasarkan Kompetensi Inti Saat
Ini
10. Perkiraan Potensi Kompetensi Inti di Masa Depan
yang Dekat dari Organisasi Bisnis yang Layak
untuk Dikembangkan
Latar Belakang
Perusahaan
Pada tahun Gudang itu terletak di
Milwaukee, Wisconsin,
1903, kantor pusat perusahaan
hingga hari ini. Mereka
William S. segera bergabung dengan
Harley dan Saudara Arthur, Walter, dan
pada tahun 1910,
Arthur perusahaan itu mulai
berdiri sendiri,
Davidson menggunakan logo
memproduk "batang dan perisai" saat ini
untuk pertama kalinya;
-si Harley- logo yang menjadi merek
dagangnya dengan Kantor
Davidson Paten A.S. pada tahun 1911.
Pada tahun 1981,
Harley-Davidson,
Selama bertahun-tahun,
Harley-Davidson telah
Inc. membeli
Harley-Davidson
membuat nama untuk
dirinya sendiri sebagai
Motorcycle produsen sepeda motor
Company dari
AMF
kelas berat paling
terkenal di pasar
Incorporated Amerika Utara; dan,
melalui meskipun penjualan
manajemen internasionalnya tidak
pembelian,
dimasukkan,
signifikan sampai akhir
1990-an, perusahaan
kemudian go kemudian dengan cepat
public pada menjadi merek paling
tahun 1986. terkenal di Dunia.
 Enviromental Strategy Strategy Evaluation &
Scanning Formulation Implementation Control

External

Natural Environment : Resource & Climate

Social Environment : General forces
Task Environment : Industry analysis
Digunakan sebagai
dasar analisis faktor
sukses eksternal &
Internal internal

Structure : Chain of command

Culture : Beliefs, expectations, values
Resource : Assets, skills, competencies,
knowledge

Feedback / Learning

Sumber: Wheelen et al, 2018

External Critical Success Factor

Natural Social Task

Environment Environment Environment
Wisconsin, US Pionir industri motor
Baby Boomer
Humid Continental di Amerika Serikat
Generation
Climate, cocok untuk Pendekatan yang
Event, Rides, Rallies
para pengendara motor berfokus pada
pelanggan

Sumber: Wheelen et al, 2018

01
Internal Critical Success Factor

Structure Culture Resource

Mengutamakan Membentuk Memiliki pasar yang
kesejahteraan ekosistem dan luas, dominansi
pegawai komunitas untuk regional hingga
Riset pasar yang luas para pengguna mancanegara
Pengembangan Membudayakan dengan jumlah
inovasi melalui Rebel Lifestyle, dealer &
Research and Budaya Touring & manufacture yang
Development Persona Premium terus meningkat

02
Kinerja Terbaik Perusahaan

Menjadi market leader di

industri sepeda motor
kelas berat di AS

Efisiensi operasional dan

hemat biaya (efficiency &
cost effective)

Kemampuan berjejaring
dan membangun
ekosistem

Perluasan pasar
internasional
03
Kinerja Terbaik
2009 - 2014
Restukturisasi besar-besaran untuk
memaksimasi efisiensi di US Holdings. Hal

Perusahaan
ini membawa keberhasilan peningkatan
produksi yang memenuhi kebutuhan
pelanggan.

1980s -1990s Akhir tahun 2012 2013

Masa kejayaan Harley dengan ekosistem Harley memiliki lebih Restukturisasi dilakukan
pengendara yang mencapai satu juta dari 695 full service secara internasional.
member. dealershios di Eropa, Berhasil melakukan
Timur Tengah, Asia kolaborasi dengan
Menjadi market leader dalam industri dan Amerika Latin berbagai supplier yang
sepeda motor kelas berat AS dengan yang terbukti dapat membuat operasional
memanfaatkan masa kejayaan generasi meningkatkan sales menjadi lebih efisien dan
baby boomers. Harley secara global hemat biaya

03
Kinerja Terburuk Perusahaan

Hutang Tingkat Tinggi

Merger & Akuisisi yang
Gagal
Kelebihan persediaan
Ketidakmampuan untuk
Menarik Basis Konsumen
Muda
Ketergantungan yang
berlebihan pada keadaan
ekonomi secara
keseluruhan

04
Kinerja
Terburuk
Perusahaan
2000s - 2010s
Level hutang harley terus meningkat
secara signifikan . Hutang ini berasal
dari ongkos restrukturisasi,
penghentian produksi tertentu, dan
wanprestasi yang terkait dengan
praktik pemberian pinjaman
perusahaan
2008
Pada awal Masa Resesi Hebat, perusahaan memiliki
inventaris dan biaya overhead yang semakin
meningkat
2009
Berhentinya lini sepeda motor sport Buell dan fokus
pada promosi merek Harley-Davidson
menyebabkan adanya biaya penutupan sebesar 125
juta dolar
2014
Harley menghadapi persaingan harga yang ketat
dengan Suzuki, Ducati, Yamaha dan Honda dalam
menarik konsumen anak-anak muda.
04
Rantai Nilai Organisasi
Primary Activities
Inbound Logistic : Receive,
Store & Distribute
Proses awal pada manufaktur produk
Harley-Davidson adalah menerima raw
materials, menyimpannya, dan
mendistribusikan pada tahap proses
produksi. Oleh sebab itu, menjalin
hubungan baik dengan supplier
merupakan cara agar tahap Inbound
Logistic tetap lancar dan memperoleh
raw materials dengan kualitas yang baik
Operation : Efficiency
Proses manufaktur pada Harley-
Davidson menerapkan fleksibilitas
dengan harga yang kompetitif
diiringi dengan perjanjian tenaga
kerja yang fleksibel, melakukan
restrukturisasi pabrik di USA guna
memaksimalkan efisiensi,
menghemat biaya, dan
meningkatkan kepuasan pelanggan.
05
Rantai Nilai Organisasi
Primary Activities

Tabel 1. Jumlah Dealerships Harley-Davidson

Outbound Logistic: Delivery
Produk motor, spareparts,
aksesoris, dan merchandise
Harley-Davidson dijual
melalui jaringan full service
dealerships yang tersebar di
USA, Canada, Amerika Latin,
Asia Pasifik, dan Eropa

Sumber: http://investor.harley-davidson.com/

05
Rantai Nilai Organisasi
Primary Activities
Marketing & Sales : User-Centric
Harley-Davidson memberikan gaya hidup
rebel dan memposisikan mereknya
sebagai ikon Amerika. Pemasaran yang
dilakukan oleh Harley-Davidson sebagian
besar dilakukan melalui events, rides, dan
rallies. Sebagian kecil pemasaran
dilakukan secara konvensional. Pada
tahun 1986, perusahaan ini menjadi
perusahaan publik dan terdaftar sebagai
"HOG".
Selain itu, Harley-Davidson membuka
ratusan full service dealerships yang
tersebar di USA, Canada, Eropa, Asia, dan
Amerika Latin dimana calon pembeli
mendapat pengalaman untuk
mendatangi toko lokal, melakukan test
drive, melihat berbagai pilihan produk,
dan dapat memahami keuangan
mereka sebelum memutuskan untuk
membeli.
05
Rantai Nilai Organisasi
Primary Activities

Service : User-Oriented

Harley-Davidson menjamin produk Selain itu terdapat Harley-Davidson

mereka merupakan produk premium Finansial Services (HDFS) berupa
dan berkualitas tinggi. Oleh sebab itu, produk keuangan seperti asuransi yang
Harley-Davidson memberikan garansi ditunjukkan untuk pelanggan Harley-
selama dua tahun. Untuk menjaga Davidson khususnya di US dan Canada.
hubungan baik dengan para
pengguna, Harley-Davidson
mengadakan serta membiayai events
dan konvoi kepada komunitas Harley-
Davidson.

05
Rantai Nilai Organisasi
Support Activities
Firm Infrastructure: Integration
Harley-Davidson menciptakan
lingkungan kerja yang aman dan
nyaman di seluruh kantornya.
Perusahaan beberapa kali
melakukan restrukturisasi dan
reorganisasi untuk efisiensi dan
setelahnya menerapkan operasi
yang fleksibel. Perusahaan juga
menekankan aspek lingkungan
khususnya terhadap regulasi emisi
lingkungan.
Human Resources Management:
Employee Welfare
Setelah adanya restrukturisasi pada
tahun 2010 dan 2011, Harley-Davidson
menekankan pentingnya pencapaian
dan retensi karyawan, serta
meningkatkan moral karyawan dan
mendorong pekerjaan jangka panjang.
Harley-Davidson juga merekrut para
karyawannya berdasarkan prinsip
diversity dan inclusion.
05
Rantai Nilai Organisasi
Support Activities

Techonological Development: Innovation

Harley-Davidson menginvestasikan puluhan juta dollar untuk research and
development. Mereka mendirikan Product Development Center rahasia di
Milwaukee. Langkah ini diharapkan mampu memimpin adanya model baru,
style baru, cara baru untuk mengontrol emisi, material baru yang membuat
motor lebih enteng, cara baru untuk meningkatkan keamanan, serta cara
untuk memperkuat brand, produk dan perusahaan di pasar lokal dan
internasional.

Dengan teknologi, Harley-Davidson mampu memproduksi kamera video,

GPS, airbag system, dan efisiensi bahan bakar yang menjadi keunggulan
motor yang mereka produksi.

05
Rantai Nilai Organisasi
Support Activities

Procurement: Collaborative
Harley-Davidson menjaga hubungan baik dengan para
suppliernya. Melalui hubungan kolaboratif ini, perusahaan
memperoleh akses langsung ke sumber daya teknis dan
komersial untuk desain produk, pengembangan, dan
manufaktur yang sangat meningkatkan kualitas produk,
integrasi teknologi, serta memberikan kesempatan untuk
mengenalkan kendaraan baru yang lebih cepat

05
Kapabilitas Organisasi Saat Ini

Keberagaman dan Pengiklanan Akurat Keselamatan

Inklusi Kesuksesan Harley- Lingkungan Kerja
Harley-Davidson Davidson bergantung Harley-Davidson
menyadari pentingnya pada strategi marketing berkomitmen untuk
menerapkan dan informasi dari mulut terus menjaga
keberagaman dan inklusi ke mulut. Melakukan keselamatan
para tenaga kerja. pengiklanan dengan lingkungan kerjanya
Langkah ini juga standar tertentu dan dengan standar
merupakan cara yang akurat merupakan keselamatan yang
tepat dalam menjaga langkah tepat bagi sama baik di kantor
reputasi perusahaan yang perusahaan untuk terus USA maupun
mempromosikan menjaga dan Internasional.
keberagaman. meningkatkan penjualan

06
Kapabilitas Organisasi Saat Ini

KESADARAN LINGKUNGAN
Sangat penting bagi Harley-Davidson untuk
menyadari dan mematuhi peraturan emisi
lingkungan. Perusahaan mengklaim bahwa
produknya memenuhi atau melampaui
semua undang-undang dan peraturan emisi.
Hal ini didukung oleh pendanaan yang
konsisten untuk penelitian dan
pengembangan guna mencari cara untuk
mengurangi dampak emisi lingkungan.

Retensi dan Pencapaian Karyawan

Harley-Davidson menekankan pentingnya
retensi dan pencapaian karyawan, serta
usaha meningkatkan moral karyawan dan
mendorong pekerjaan jangka panjang.
06
Kompetensi inti
Organisasi Saat Ini
Budaya Harley-Davidson
Harley-Davidson menerapkan budaya
dengan sebutan "H-D#1" dengan tujuan
menghidupkan kembali jiwa dan semangat
perusahaan. Dilambangkan dengan logo #1,
menyimbolkan kemenangan dan kerja
keras yang dikerahkan guna meraih
prestasi. Para karyawan dan dealer Harley-
Davidson menerapkan sepuluh prinsip-
prinsip kepemimpinan H-D#1 untuk
memperoleh kinerja yang tinggi pada
perusahaan.

Sumber: Harley-Davidson, Inc., 2021

06
 Kompetensi Inti Organisasi Saat Ini
Prinsip-prinsip Kepemimpinan H-D#1
KOMUNIKASI
Melakukan komunikasi antar karyawan
dengan memiliki tujuan, disampaikan
secara terstruktur, berdasarkan fakta, dan
mampu memberikan serta menghasilkan
inspirasi
DAMPAK
Menyadari bahwa pekerjaan yang
dilakukan harus berfokus kepada dampak,
bukan proses, serta menjadikan hasil
sebagai motivasi untuk meraih kinerja
terbaik
Sumber: Harley-Davidson, Inc., 2021
KELINCAHAN
Melakukan pekerjaan dengan
mengedepankan percepatan, inovasi
yang berkelanjutan, serta mampu
berkembang dengan pesat dalam
menghadapi lingkungan yang sangat
dinamis
MINIMALIS
Mengupayakan jalur yang paling
sederhana sebagai cara untuk
memperoleh setiap hasil yang
diinginkan
06
 Kompetensi Inti Organisasi Saat Ini
Prinsip-prinsip Kepemimpinan H-D#1
KECEPATAN
Menyadari bahwa memperoleh hasil
yang sempurna bukan merupakan
rintangan dalam setiap proses dan
kemajuan
KEBERANIAN
Memiliki keberanian dalam mengambil
risiko dalam menghadapi tantangan,
serta berani membebaskan diri dari
pola pikir yang terbatas
Sumber: Harley-Davidson, Inc., 2021
BUDAYA
Melaksanakan perilaku yang adil, jujur,
positif serta kreatif. Memiliki motivasi
dan usaha yang tinggi untuk
memperoleh keberhasilan dan
menikmati setiap proses yang dilewati
PENILAIAN
Melaksanakan pola pikir yang strategis
dan mampu membuat keputusan
yang matang sebelum melakukan
eksekusi
06
 Kompetensi Inti Organisasi Saat Ini
Prinsip-prinsip
Kepemimpinan H-D#1
FOKUS
Menaruh perhatian yang tinngi terhadap
peluang berharga yang sedikit dan
menjadikan hal tersebut sebagai motivasi
dalam bekerja

RAMPING
Memanfaatkan sumber daya yang
terbatas untuk memperoleh hasil yang
maksimal

Sumber: Harley-Davidson, Inc., 2021

06
 Rasio Keuangan

Liquidity Ratio
Current ratio = aset sekarang/liabilitas sekarang Quick Ratio = aset sekarang/liabilitas sekarang
March 31, March 31,
4,332,979/2,227,182 = 1.94 4,332,979/2,227,182 = 1.94

June 30 June 30
4,454,471/2,096,689 = 2,12 4,454,471/2,096,689 = 2,12

Sept 31 Sept 31
4,062,675/1,981,716 = 2,05 4,062,675/1,981,716 = 2,05

Berdasarkan nilai diatas diketahui bahwa rata-rata Berdasarkan nilai diatas diketahui bahwa rata-rata
current ratio yang dihasilkan yakni 2, maka setiap $1 current ratio yang dihasilkan yakni 1,85, maka setiap
dari hutang lancar, Harley Davidson memiliki $2 $1 dari hutang lancar, Harley Davidson memiliki $1,85
pada aset lancar lainnya pada aset lancar lainnya

07
Rasio Keuangan
Profitability Ratio Debt Ratio
Revenue
Revenue yang dihasilkan oleh Harley Davidson perbulan Time Interest Earned
september tahun 2013 yakni sebesar $4.225.998 TIE =Income Before income
taxes/interest expenses
Operating Profit Margin = 1.022.214/33.998
OPM = (Operating income/Revenue)*100% = 30 kali
= (1.031.666/4.225.998)*100%
= 24,42% Ket: Kemampuan perusahaan
dalam membayar beban bunga
Ket: Perusahaan mendapatkan laba sebesar 24,42% sebanyak 30 kali
setelah membayar semua biaya operasi atau biaya
variabel

Net Profit Margin

NPM = (Net income/revenue)*100%
= (568.584/4.225.998)*100%
= 13,42%
Ket: Perusahaan mendapatkan laba bersih sebesar 13,42%

07
Analisis LINGKUNGAN INTERNAL
Kuantitatif STRENGHTS
WEAKNESS
SWOT
Organisasi
& Posisi
Bersaing di LINGKUNGAN EKSTERNAL

Masa Depan OPPORTUNITIES

THREATS

08
 ANALISIS KUANTITATIF LINGKUNGAN INTERNAL

STRENGTHS
No Strenghts Weights Rating Weighted Scores

1 Merek unggulan untuk motor kelas berat 0,2 3 0,6

2 Menggambarkan gaya hidup yang bebas dan individual 0,2 3 0,6

3 Produk berkualitas tinggi 0,2 2,5 0,5

4 Memiliki komunitas yang kuat 0,25 4,3 1,075

5 Sebagai simbol pemotor 0,15 2,2 0,33

3,105
08
 ANALISIS KUANTITATIF LINGKUNGAN INTERNAL

WEAKNESS
No Weakness Weights Rating Weighted Scores

1 Segmen pasar yang terbatas 0,2 3,7 0,74

2 Harga yang sangat mahal 0,4 3,3 1,32

3 Model yang ketinggalan jaman bagi generasi muda 0,1 1 0,1

4 Teknik pemasaran yang kurang baik 0,15 1 0,15

5 Stigma yang buruk tentang geng motor 0,15 1,5 0,225

2,535
08
 ANALISIS KUANTITATIF LINGKUNGAN EKSTERNAL

OPPORTUNITIES
No Opportunities Weights Rating Weighted Scores

1 Ukuran pasar yang selalu ada 0,3 3,2 0,96

2 Generasi yang terus tumbuh 0,2 4,8 0,96

3 Meningkatnya pertumbuhan ekonomi masyarakat kelas menengah atas 0,1 3 0,3

4 Mampu merespon permintaan pasar dengan cepat 0,2 2,8 0,56

5 Perkembangan teknologi dalam bidang otomotif 0,2 3,5 0,7

3,48
08
 ANALISIS KUANTITATIF LINGKUNGAN EKSTERNAL

Threats
No Threats Weights Rating Weighted Scores

1 Perubahan selera pelanggan 0,2 2 0,4

2 Masuknya kompetitor dengan model yang sama 0,2 3,1 0,62

3 Pengembangan teknologi oleh kompetitor 0,2 3,5 0,7

4 Regulasi pemerintah 0,1 1 0,1

5 Perkembangan kompetitor dengan segmen pasar generasai muda 0,3 3,8 1,14

2,96
08
Posisi Bersaing di Masa Depan
Y Dalam menganalisa posisi bersaing perusahaan di masa
depan, dapat digunakan hasil analisis kuantitatif
lingkungan eksternal dan lingkungan internal yang
menggunakan analisis SWOT

0,52 Berdasarkan analisa sebelumnya

Y = Nilai tertimbang (peluang-ancaman) = 3,48-2,96
X = Nilai tertimbang (Kekuatan-kelemahan) = 3,105-2,535
X Maka diketahui strategi bersaing Harley Davidson berada
0,57
pada kuadran 1 yang seharusnya menerapkan strategi
pertumbuhan

Hal ini disebabkan oleh citra Harley Davidson telah

tertanam di penggemar motor besar, yang telah memiliki
segmen pasarnya sendiri.

08
 Arah Strategis Berdasarkan
Kompetensi Inti Saat Ini

Berinvestasi dalam segmen motor terlaris

Produksi motor berupa touring, big cruiser, dan
trike merupakan segmen motor dengan
konsumen yang stabil baik penjualan motor
baru atau seken. Oleh sebab itu Harley-Davidson
berusaha untuk terus meningkatkan penjualan
ketiga produk tersebut.
Ekspansi Selektif
Harley-Davidson akan memperluas pasarnya
secara selektif yang mampu menarik dan
memberikan profit bagi mereka terhadap
segmen tertentu. Ekspansi dilakukan ke Pan
America dengan melakukan adventure touring
untuk pertama kalinya. Ekspansi dilakukan
menggunakan segmen Cruiser. Selain itu,
Harley-Davidson akan mengoptimisasi
kinerjanya melalui produk, rantai pasok,
inventaris, permintaan serta operasi guna
meningkatkan pasar global.
09
Sumber: Harley-Davidson, Inc., 2021
 Arah Strategis Berdasarkan
Kompetensi Inti Saat Ini

Produksi Motor Elektrik

Motor LIveWire merupakan produk motor elektrik
Harley-Davidson yang merupakan pelopor dalam
sektor ini dan dianggap sebagai motor elektrik
terbaik di dunia. Berkat kesuksesan produk
tersebut, Harley-Davidson berkomitmen untuk
berinvestasi dalam produk motor elektrik. Divisi
khusus diciptakan guna menciptakan motor
elektrik ini dan menjadi pemimpin di bidangnya.

Menciptakan bisnis lainnya

Harley-Davidson menciptakan lini bisnis lainnya
dibidang layanan keuangan, produk niaga umum,
komponen, dan aksesori yang menjadi pilar penting
bagi kesuksesan perusahaan di masa depan
sebagai global lifestyle

Sumber: Harley-Davidson, Inc., 2021

09
 Arah Strategis Berdasarkan
Kompetensi Inti Saat Ini

Menjaga hubungan dengan pelanggan

Harley-Davidson menekankan hubungan yang baik
dengan pelanggan baik pengendara maupun non
pengendara dengan menghadirkan pengalaman
yang sesuai dengan karakteristik para pelanggan

Mengutamakan people, planet, dan profit

Harley-Davidson melihat manajemen stakeholder
yang inklusif pada konteks people, profit, dan
planet. People - berorientasi terhadap lingkungan
kerja yang inklusif, terikat, dan beragam, serta
menumbuhkan komunitas yang menerapkan
budaya H-D#1 guna memperoleh kinerja terbaik.
Planet - berinventasi dalam upaya yang
berkelanjutan untuk mencapai dampak lingkungan
yang nol. Profit - mendorong profitabilitas dan
pengembalian pemegang saham.

09
Sumber: Harley-Davidson, Inc., 2021
Perkiraan Potensi Kompetensi Inti di Masa Depan yang
Dekat dari Organisasi Bisnis yang Layak untuk
Dikembangkan

Authenticity Exclusive Future-Proofed

Harley-Davidson Keberhasilan dalam Menjadi leader dalam
memiliki citra motor inklusifitas ekosistem perkembangan industri
yang kuat dan sangat Harley akan lebih kuat motor dengan
khas. Ciri khas otentik dengan nilai-nilai mengoptimalkan RnD
ini yang perlu eksklusif yang hanya serta merintis proses
dipertahankan dan dirasakan para bisnis yang lebih peka
menjadi budaya yang penggunanya. terhadap perubahan
terus menempel bagi Eksklusivitas dihargai dengan
para pengguna motor sangat tinggi oleh para mengimplementasikan
Harley-Davidson konsumen saat ini. transformasi digital.
10
Mata Kuliah : Manajemen Strategis

Case 09
Harley Davidson:
An Overreliance
on Aging Baby
Terimakasih
Boomers
Disusun secara berkelompok yang terdiri dari;
23421019 Asta Rabiulardan Hatta
23421031 Metha Listia Chaerani
23421051 Sri Muji Rahayu
Program Magister Teknik dan Manajemen Industri
Institut Teknologi Bandung
2022