BAB 6

PEMASARAN EKSPOR
Pembahasan
Ekspor merupakan mode of entry yang memiliki tingkat risiko dan komitmen paling kecil,
Oleh sebab itu, tidaklah mengherankan jika ekspor paling banyak diterapkan oleh
perusahaan-perusahaan yang berkecimpung dalam pemasaran global. Dalam bab ini akan
dikupas sejumlah isu penting, di antaranya manfaat ekonomik dan nonekonomik ekspor, teori
proses pengembangan ekspor, faktor pendorong pemasaran ekspor, jenis dan sumber
informasi pemasaran ekspor, dan praktik pemasaran ekspor yang sukses. Selain itu,
determinan dan ukuran kinerja ekspor juga akan dibahas tersendiri. Di bagian akhir akan
dibahas acciderual exporter yang merupakan trend tersendiri dalam pemasaran ekspor.
Mengapa Ekspor?
Sebagian besar pemerintah dan perusahaan di seluruh penjuru dunia menyadari pentingnya
kegiatan ekspor. Hal ini karena ada dua jenis manfaat utama ekspor: (l) manfaat ekonomik
dan (2) manfaat nonekonomik. Ekspor juga diyakini mampu memberikan manfaat besar bagi
para karyawan yang bekerja di perusahaan yang melakukan ekspor.
Manfaat Ekspor Bagi Perekonomian
1) Ekonomi Makro
 Membantu suatu negara membayar aktivitas impor seiring dengan perkembangan
ekonomi.
 Mendapatkan devisa asing, baik untuk pembangunan di dalam negeri maupun
pembayaran utang-utang luar negeri.
 Memperbaiki prospek lapangan kerja.
 Membantu efisiensi ekonomi secara nasional, karena perusahaan-perusahaan yang ada
memiliki long-term surrvivability yang lebih kuat.
 Menyumbangkan pajak yang lebih besar ke kas negara melalui kinerja perusahaan
secara nasional yang lebih baik.
 Memberdayakan sumberdaya alam dan manusia yang tersedia, sehingga
meningkatkan multiplier effect.

2) Ekonomi Mikro
 Meningkatkan kinerja perusahaan melalui penjualan yang lebih cepat ke wilayah
pemasaran yang lebih luas.
 Memperkecil risiko penurunan kinerja perusahaan melalui penyebaran pasar sasaran
yang lebih luas di luar negeri.
 Semakin terpacu menjadi inovatif dan kompetitif, karena bersaing dengan perusahaan
terbaik di seluruh dunia.
 Tertantang untuk menggunakan teknologi dan praktik manajemen yang lebih baik
karena ada persaingan.
 Memfasilitasi knowledge transfer melalui “learning by doing”, sehingga membuat
perusahaan lebih efisien.
  Memperkuat hubungan bisnis antara suatu negara dengan negara-negara lainnya di
seluruh dunia, sehingga memperkuat hubungan internasional.
 Meningkatkan peluang bagi penduduk suatu negara untuk mendapatkan peluang
bekerja dan tinggal di luar negeri dan mempelajari kultur negara lain sehingga
meningkatkan skill base, educational experience, dan keragaman budaya.
 Meningkatkan keseimbangan regional dan kohesi sosial suatu negara.

3) Manfaat Nonekonomik

4) Manfaat Ekspor Bagi Para Pekerja

 Eksportir cenderung lebih banyak memberikan pelatihan yang lebih bervariasi
bentuknya kepada para pekerja dibandingkan noneksportir, sehingga produktifitas
secara keseluruhan bisa meningkat.
 Secara umum, eksportir memberikan upah dan gaji yang lebih baik untuk para pekerja
dibandingkan perusahaan nnoneksportir
 Eksportir cenderung lebih berkomitmen untuk memberikan kondisi pekerjaan yang
lebih baik, misalnya untuk kesehatan dan keselamatan kerja bagi para pekerja,
dibandingkan noneksportir.
 Eksportir cenderung memberikan jaminan pekerjaan secara purna waktu lebih baik
dibandingkan nonoksportir.
Teori Proses Pengembangan Ekspor
Liberalisasi, integrasi, dan kompetisi perekonomian dunia sejak pasca perang dunia sering
disebut sebagai pemicu perusahaan untuk terlibat dalam kegiatan ekspor (Douglas & Craig,
1995). Ekspor telah menjadi aktivitas perdagangan yang paling cepat pertumbuhannya dan
secara terus-menerus tumbuh lebih cepat daripada tingkat pertumbuhan output perekonomian
dunia selama 2 dekade terakhir (IMF, 1995).
Menurut data Bank Dunia, kontribusi ekspor terhadap aktivitas ekonomi dunia secara
keseluruhan telah mengalami peningkatan dan pada tahun 1995 mencapai kira-kira 20% dari
nilai Produk Domestik Bruto dunia (World Bank, 1995). Oleh karena itu, tidaklah
mengherankan jika ekspor memainkan peranan penting bagi perekonomian dunia dan akan
terus memainkan peranan penting lebih besar lagi seiring dengan globalisasi ekonomi dunia
(Young, 1995).
Para ahli telah banyak mengemukakan berbagai teori tentang proses keterlibatan perusahaan
dalam aktivitas ekspor untuk memahami fenomena perdagangan ekspor ini. Leonidou &
Katsikeas (1996) melakukan studi integratif terhadap berbagai model perkembangan ekspor
selama 20 tahun terakhir yang telah dipublikasi di berbagai literatur bisnis.
1. Model Johanson & Wiedersheim
Johanson & Wiedersheim (1977) mengemukakan model yang menitikberatkan pada
bentuk organisasi dalam keterlibatannya dalam bisnis internasional. Model tersebut
terdiri atas tiga tahap ekspor dan menunjukkan peningkatan komitmen terhadap
sumber daya yang semakin besar di pasar asing. Pada mulanya, perusahaan tidak
memiliki aktivitas ekspor yang reguler. Kemudian, perusahaan melakukan melakukan
ekspor melalui pihak perantara (pihak asing) dan akhirnya menjual ke luar negeri
 melalui kantor cabang penjualan di luar negeri. Model ini menggarisbawahi
pentingnya peranan informasi terhadap peningkatan keterlibatan bisnis perusahaan di
luar negeri yang mengurangi tingkat ketidakpastian terhadap pasar asing dan operasi
di pasar asing.

2. Model Bilkey & Tesar

Menurut Bilkey & Tesar (1977), proses pengembangan ekspor dapat milihat dari
sudut pandang di mana perusahaan meningkatkan ketergantungannya terhadap
pasar/negara yang berbeda secara kultural. Model mereka terdiri dari 6 tahap
berdasarkan sikap manajemen terhadap ekspor yang dimulai dari yang sama sekali
tidak tertarik melakukan ekspor ke tahap yang ditandai adanya komitmen dan
keinginan untuk mengeksploitasi peluang ekspor ke negara-negara yang jauh secara
kultural dari negara asal eksportir. Pengujian empiris terhadap model ini
menunjukkan bahwa aktivitas ekspor dapat dilihat sebagai proses pembelajaran
(learning process), di mana perusahaan perlahan-lahan menjadi tidak asing lagi
(familiar) dengan pasar asing dan operasi di pasar bersangkutan.

3. Model Cavusgil
Cavusgil (1982) mencanangkan model yang menkonseptualisasikan perilaku ekspor
sebagai proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu tahap praekspor (pre-involvement),
ekspor secara reaktif (reactive involvement), eskpor terbatas (limited involvement),
ekspor aktif (active involvement), dan ekspor dengan komitmen tinggi (committed
involvement). Proses pengembangan ekspor dilihat sebagai peningkatan keputusan
manajemen melalui suatu rentang waktu. Model tersebut menunjukkan adanya faktor
perusahaan dan faktor manajemen yang mendukung maupun menghambat
peningkatan aktivitas bisnis perusahaan di luar negeri.

4. Model Czinkota
Czinkota (1982) mengemukakan enam tahap proses perkembangan ekspor. Pada
mulanya perusahaan sama sekali tidak tertarik melakukan ekspor, kemudian
melakukan sedikit ekspor, melakukan eksplorasi terhadap kemungkinan ekspor,
ekspor coba-coba menjadi eksportir kecil-kecilan, sampai menjadi eksportir besar dan
berpengalaman. Model tersebut menunjukkan bahwa di dalam berbagai tahap proses
perkembangan ekspornya, perusahaan berbeda dalam hal organisasional, manajerial,
dan karakteristik internal perusahaan lainnya.

5. Model Barret & Wilkinson

Menurut Barret & Wilkinson (1986), ada empat tahap yang ditempuh perusahaan.
Pada mulanya perusahaan tidak memikirkan untuk melakukan ekspor, sampai
akhirnya menjadi eksportir. Model ini menunjukkan adanya perbedaan antara
perusahaan di dalam tahap-tahap perkembangan ekspor sehubungan dengan
karakteristik manajemen puncak, seperti karakteristik personal, kecenderungan untuk
merencanakan aktivitas bisnis di luar negeri, dan sikap terhadap bisnis di luar negeri.

6. Model Lim, Sharkey & Kim

 Lim, Sharkey & Kim (1991) memandang aktivitas eskpor dari perspektif adopsi
terhadap inovasi (innovation adoption). Ada empat tahap yang mereka kemukakan,
yaitu mengetahui adanya peluang ekspor (awareness), tertarik melakukan eskpor
(interest), berminat melakukan ekspor (intention), uji coba, dan menerima aktivitas
ekspor (adoption).

7. Model Rao & Naldu

Rao & Naidu (1992) mengidentifikasi empat kategori perusahaan dalam
keterlibatannya dalam aktivitas ekspor: noneksportir, berminat ekspor (export
intenders), kadang-kadang melakukan ekspor (sporadic exporter), dan eksportir
reguler (regular exporter).

8. Model Ceick
Menurut Crick (1995), proses perkembangan ekspor dapat dikategorikan menjadi
enam tahap: noneksportir, eksportir pasif (passive exporter), sampai menjadi eksportir
aktif (active exporter).
Walaupun model di atas berbeda-beda, namun secara garis besar, ada tiga tahap proses
pengembangan ekspor (Lenonidou & Katsikeas, 1996):
 Tahap praekspor (pre-engagement phase)
Pada tahap ini ada tiga jenis perusahaan, yaitu (1) mereka yang hanya menjual
produknya di pasar domestik dan sama sekali tidak tertarik melakukan ekspor, (2)
mereka yang menjual di pasar domestik, tetapi mempertimbangkan aktivitas ekspor,
dan (3) mereka yang dahulu melakukan ekspor, tetapi tidak lagi melakukannya.
 Tahap permulaan (initial phase)
Perusahaan terlibat aktivitas ekspor hanya sekali-sekali dan mempertimbangkan
berbagai kemungkinan. Dalam hal ini perusahaan dapat diklasifikasikan sebagai
perusahaan yang memiliki potensi untuk meningkatkan keterlibatannya Nilam bisnis
intemasional, tidak mampu menghadapi besarnya tuntutan aktivitas ekspor, sehingga
membatasi perilaku ekspor. Bahkan sampai membuat perusahaan mengundurkan diri
dari aktivitas ekspor sama sekali.
 Tahap lanjut (advanced phase)
Perusahaan menjadi eksportir reguler dengan pengalaman bisnis di luar negeri yang
luas dan sering mempertimbangkan kemungkinan untuk lebih memperdalam
keterlibatan dalam bisnis di luar negeri.
Faktor Pendorong Pemasaran Ekspor
Kemampuan ekspor suatu negara telah diketahui memiliki pengaruh yang positif terhadap
perekonomian negara bersangkutan, termasuk juga perusahaan yang melakukannya. Kendati
demikian, masih banyak perusahaan yang ragu dan enggan melakukan ekspor. Secara umum
ada dua jenis hambatan yang membuat perusahaan enggan melakukan ekspor. Pertama,
kurangnya insentif pada skala makro dan kurangnya kebijakan nasional yang berpihak pada
ekspor. Kedua, kendala yang berasal dari dalam perusahaan sendiri, yaitu sikap para
pimpinan dan manajer perusahaan terhadap ekspor. Di mana ekspor tidak menjadi prioritas.
Kurangnya pemahaman terhadap pemasaran ekspor. Sikap yang acuh tak acuh (indifference)
terhadap ekspor. Kurangnya keinginan untuk memberikan komitmen sumber daya
perusahaan terhadap ekspor dan berbagai masalah intemal lainnya diyakini merupakan
penyebabnya.