PENGARUH DAYA TARIK IKLAN, KUALITAS PESAN IKLAN, DAN FREKUENSI

PENAYANGAN IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI

(Studi Pada Pemirsa Iklan Traveloka Di Kota Madiun)

 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Televisi merupakan media yang banyak dipilih untuk beriklan oleh produsen.

Hal ini dikarenakan televisi mempunyai kekuatan audio visual yang mampu menampilkan

apa yang ditawarkan oleh produsen sangat jelas, bahkan seolah-olah seperti sebuah realita.

Oleh karena itu, informasi iklan melalui televisi dapat membentuk gambaran tertentu. Pesan-

pesan iklan tersebut disampaikan melalui televisi secara berulang-ulang, dimana informasi

yang ditayangkan di televisi merupakan informasi yang datang menghampiri khalayak dan

penayangan iklan yang berulang-ulang mampu menghasilkan daya ingat yang tinggi.

 Traveloka merupakan sebuah platform yang berguna untuk pemesanan segala

kebutuhan perjalanan yang berasal dari Indonesia Berawal dari tahun 2012, saat itu Traveloka

diluncurkan ke publik dan memulai debutnya dengan menggunakan situs web, namun saat itu

fitur yang dihadirkan masih sebatas pemesanan tiket pesawat. Namun dengan seiring

berjalannya waktu, pada tahun 2014 dengan semakin tingginya pengguna internet dan

pesatnya pengguna smartphone di Indonesia, aplikasi Traveloka pun mulai di launching

kepada publik, sejak saat itu aplikasi Traveloka ini perlahan lahan memberikan update berupa

pembaharuan tampilan hingga fitur agar terus dapat mengikuti perkembangan dan kebutuhan

para konsumennya.

Iklan sebagai media informasi berperan penting memperkenalkan dan

memperkuat citra merek dari sebuah produk. Sebuah pesan dari suatu iklan produk

diharapkan dapat diterima oleh masyarakat, maka dari itu perencanaan pemilihan media yang

tepat diharapkan dapat mencapai tujuan dari pemasaran. Salah satu media periklanan yang

banyak diminati oleh pemasar adalah media televisi, karena media ini merupakan media
audiovisual yang canggih dan menarik, dengan sebuah tayangan berdurasi kurang lebih 60

detik yang dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta.

Periklanan menggunakan media televisi sangat menarik perhatian pemasar,

selain posisinya yang strategis dapat menjangkau konsumen secara luas tetapi juga

memerlukan biaya yang tidak sedikit. Pengeluaran untuk beriklan terutama melalui media

televisi memerlukan biaya yang tinggi, hal ini membuat perusahaan harus berhati-hati dan

lebih bijak dalam membelanjakan dananya agar memperoleh suatu efisiensi. Iklan sangat

efisien untuk memasarkan suatu produk. Beriklan melalui media televisi dirasakan efektif dan

menjanjikan keuntungan yang besar mengingat media televisi yang berbentuk visual lebih

digemari oleh pemirsa Dan akhirnya banyak perusahaan yang mengiklankan produknya di

media televisi. sehingga persaingan semakin ketat.

Konsep ini berlaku pula dalam persaingan iklan traveling di televisi. Produsen

atau pembuat iklan menampilkan keunggulan produk dengan pesan-pesannya yang berusaha

menanamkan suatu gambaran. Pesan iklan traveling tersebut disampaikan melalui televisi

secara berulang-ulang, dimana informasi yang ditayangkan di televisi merupakan informasi

yang datang menghampiri khalayak dan penayangan iklan yang berulang-ulang mampu

menghasilkan daya ingat yang tinggi. Apabila pesan iklan telah disanpaikan maka secara

otomatis akan terbentuk suatu gambaran mengenai produk maupun gambaran tentang realita

atau fenomena traveling yang ditampilkan dalam iklan.

Sangat sulit untuk mengukur apakah suatu iklan efektif atau tidak. Ukuran

efektivitas iklan dapat dilihat dari dampak komunikasi, yaitu berpengaruhnya terhadap

kesadaran, pengetahuan atau preferensi konsumen dan dampaknya terhadap penjualan.

Dengan semakin melemahnya tingkat cfisiensi periklanan untuk memasarkan suatu produk,

karena beriklan melalui media televisi dirasakan sudah tidak cukup efektif dimana dunia

periklanan tidak selalu mulus menjanjikan keuntungan yang besar mengingat banyaknya
pesaing iklan yang memenuhi ruang publik, apalagi jika harus mengorbankan biaya yang

cukup besar hanya untuk periklanan melalui media iklan televisi.

Oleh karena itu, diperlukan strategi periklanan yang kreatif, inovatif dan

efektif dalam upaya menggaet konsumen dengan membuat pesan tampil beda dan dapat

melekat dibenak konsumen agar tujuan dari iklan tersebut dapat tercapai melalui iklan yang

efektif tersebut. Sebuah iklan yang disampaikan dengan kata- kata dan ilustrasi yang mudah

dipahami akan menarik perhatian konsumen. Karena daya tarik sebuah iklan atau power of

impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik

perhatian pemirsanya (Indiarto, 2006 dalam Sufa, 2012:2).

Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu

membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan,

memerlukan daya tarik bagi pemirsa sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan

meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan pemirsa (Sutisna, 2010:43). Karena pada

dasarnya setiap konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas, akan tetapi jika

kualitas antara beberapa produk sangat seimbang, hal ini memungkinkan konsumen untuk

memilih produk berdasar dari iklan yang menawarkan produk yang diminati (Situmorang,

2012:2). Maka dalam hal ini, daya tarik iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen

sehingga iklan tersebut dapat efektif. Sebuah iklan yang efektif tidak hanya mencakup

kandungan informatif atas barang yang ditawarkan saja, melainkan suatu pesan yang dapat

menarik perhatian pemirsa.

 Dari uraian di atas maka penelitian ini membahas tentang "Pengaruh Daya

Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, Dan Frekuensi Penayangan Iklan Terhadap Efektivitas

Iklan Televisi (Studi Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun)"

B. Runusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah ada pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan televisi (Studi Pada

Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun) ?

2. Apakah ada pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan televisi (Studi

Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun) ?

3. Apakah ada pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efcktivitas iklan televisi

(Studi Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun) ?

4. Apakah ada pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan

iklan terhadap efektivitas iklan televisi (Studi Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota

Madiun) ?

C. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetalhui pengaruh daya tarik iklan terhadap etfektivitas iklan televisi (Studi

Pada Pemisa Iklan T'raveloka di Kota Madiun).

2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pesan ikian terhadap efektivitas iklan televisi

(Studi Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun).

3. Untuk mengetahui pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efekuvitas iklan

televisi (Studi Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun).

4. Untuk mengetahui pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi

penayangan iklan terhadap efektivitas iklan televisi (Studi Pada Pemirsa Iklan

Traveloka di Kota Madiun).

D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai sarana pelatihan dan mengukur tingkat

pemahaman teori yang telah dipelajari sehingga dapat menambah wawasan, ilmu,

pengetahuan dan manfaat yang lebih bagi peneliti.

2. Bagi Obyek Penelitian (Perusahaan)

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan informasi atau masukan tentang

daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan terhadap

efektivitas iklan televise yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam pengambilan

keputusan khususnya Traveloka.

3. Bagi Akademis / pihak lain

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi, dasar acuan, dan

pengembangan mengenai daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi

penayangan iklan terhadap efektivitas iklan televisi di dalam suatu perusahaan untuk

penelitian selanjutnya.

E. Ruang Lingkup Penelitian

Agar pembahasan dalam masalah ini tidak menyimpang dari tujuan penelitian

yang telah ditetapkan, maka penelitian ini hanya membahas tentang manajemen pemasaran

khususnya pada pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan

iklan terhadap efektivitas iklan televisi

 BAB II

LANDASAN TEORI
A. Kajian Penelitian Terdahulu

Kajian penelitian terdahulu dapat memberikan masukan dalam menyelesaikan

penelitian tentang pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan. dan frekuensi penayangan

iklan terhadap efektivitas iklan televisi. Adapun penelitian tersebut adalah:

Fanani, (2015) tentang Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Efektivitas Iklan

(Survei Terhadap Iklan Honda Versi Band Nidji “One Heart”). Hasil penelitian menunjukkan

bahwa ada pengaruh secara parsial dan simultan daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan

(Survei Terhadap Iklan Honda Versi Band Nidji “One Heart”).

Syarief (2016) tentang Pengaruh Kualitas Pesan, Daya Tarik, Frekuensi

Penayangan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Indomie. Hasil penelitian menunjukkan

kualitas pesan (X1) memiliki pengaruh terhadap efektivitas iklan (Y), saat iklan mempunyai

pesan yang bagus maka penonton akan selalu ingat akan iklan tersebut maka efektivitas ikan

akan bertambah sealan dengan kualitas pesan yang baik. Saat penonton melihat televisi

banyak ingin mengganti channel tv saat adanya iklan yang mergbuat penonton bertahan untuk

melihat iklan tersebut adalah endorser yang dipakai maka daya tarik lebih mempunyai andil

yang besar dengan menggunakan endorser.

Sukmana, dkk. (2017) tentang Pengaruh efektifitas iklan televisa terhadap

minat beli Mahasiswa Politeknik Negeri Samarinda menonton iklan televisi Mie Sedap. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa kreativitas periklanan, kualitas pesan, dan Frequecncy

Advertising signifikan berpengaruh posiuf terhadap minat membeli konsumen, hal lain yang

menjadi kreativitas iklan menjadi variabel dominan yang mempengaruhi minat beli

konsumen.
 Rinzani (2018) tentang Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Kualitas Pesan Iklan

Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Sampo Clear Versi “Konser DJ” (Studi pada Mahasiswa

Universitas Sumatera Utara). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel daya tarik iklan

secara parsial yang berarti variabel daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan

terhadap efektivitas iklan. Variabel kualitas pesan iklan secara parsial, menunjukkan

berpengaruh positif dan sig. terhadap efektivitas iklan. Berdasarkan pengujian secara

simultan variabel daya tarik iklan dan kualitas pesan iklan secara bersama-sama berpengaruh

positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan.

Tashrifa Haider, (2017) Effects of Ad Attractiveness, Dualuy of Advertwing

Messages, and Freguency of Advertisemenis on the Effectiveness of Television Ads.

Penelitian ini merupakan studi tentang dampak iklan terhadap perilaku pembelian konsumen.

Untuk tujuan ini empat variabel independen, Hiburan dalam Iklan, Keakraban Iklan,

Pencitraan Sosial dalam Iklan dan Pengeluaran Iklan dipertimbangkan. Berdasarkan analisis

tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian

konsumen. Studi imi dapat bermanfaat bagi pemasar untuk memahami apa yang memicu niat

konsumen untuk membeli Mereka dapat menentukan elemen mana dalam penklanan vany

paltny efektif dan mana yang memiliki dampak yang relatif lebih rendah Meskipun penelitan

10 dapat membenkan kontnbusi yang sguifikan untuk literatur tetapi untuk studi selanjutnya

data kualitatif dapat digunakan. Data kualitatif akan membenkan wawasan lebih lanjut

tentang hubungan antara vanabel-vaniabel ini.

Chu Chih-Chung (2016) The Effect af Advertisement Fregueney an the

Advertisemem Attitude-The controlled Efjects of Brand Image and Spokerpersan's

Credibility. Iklan telah memainkan saluran komunikasi kritis antara perusahaan dan
konsumen. Untuk memperkuat kesan konsumen terhadap iklan, perusahaan, berdasarkan

pada daya tarik iklan, mengusahakan juru bicara yang tepat untuk produk atau layanan

mereka. Namun, selain daya terik iklan dan juru bicara, frekuensi iklan yang dapat

mengesankan masyarakat umum juga merupakan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen

terhadap iklan. Makalah ini membahas tdak hanya efek citra merek dan kredibilitas juru

bicara, tetapi juga pengaruh frekuensi iklan pada sikap konsumen. Penelitian ini dilakukan

oleh desain eksperimental. Sampel penelitian terdiri dari 457 mahasiswa. Dianalisa oleh

ANCOVA, hasilnya menunjukkan bahwa daya tarik iklan dan kredibilitas juru bicara

keduanya memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap sikap konsumen terhadap Iklan.

Selain itu, frekuensi iklan juga sangat berpengaruh. Implikasi teontis dan praktis dari

penelitian ini dinyatakan untuk studi masa depan.

 Tabel 2.1

Perbandingan Penelitian Terdahulu dan Penelitian Saat ini

B. Kajian Teori

1. Bauran promosi

Menurut Gitosudarmo (2012:237), Bauran Promosi adalah “Kegiatan yang

ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan

produk yang ditawarkan oleh Perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka

menjadi senang lalu membeli produk tersebut".

a. Periklanan

Tjiptono (2014:225) iklan merupakan “Salah satu bentuk bauran

promosi yang paling banyak digunakan oleh suatu perusahaan dalam

mempromosikan produknya.” Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran

belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang

dihasilkan.

Swastha (2014:27) menyatakan bahwa iklan adalah : “Bentuk

komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau

keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan

rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan

pembelian.”

AMA (American Murketing Association) (2003:19) mendefinisikan iklan

sebagai suatu bentuk bayaran unuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,

barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas.

Berdasarkan uraian-uraian di atas, diketahui bahwa periklanan adalah

seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan

pengawasan iklan.
 Tjiptono (2014:226) menyebutkan bahwa : “Iklan memiliki empat fungsi

utama yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk belum produk

(informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan

menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta

menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan

mencerna informasi (entertainment), bahwa iklan memiliki sifat-sifat sebagai

berikut:

i. Public presentation yaitu iklan yang memungkinkan setiap orang menerima

pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

ii. Pervasiveness yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantapkan penerimaan informasi.

iii. Amplified expressiveness yaitu iklan yang mampu mendramatisasi perusahaan

dan produknya melalui gambar atau suara yang menggugah dan

mempengaruhi perasaan khalayak.

iv. Impersonality yaitu iklan yang tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang

monolog (satu arah).”

Kotler (2012:272) menyatakan bahwa “iklan diklasifikasikan

berdasarkan berbagai aspek yaitu aspek isi pesan, aspek tujuan dan aspek pemilik

iklan.” Berikut akan diuraikan secara singkat :

i. Aspek isi pesan mencakup product advertising dan institutional advertising.

1) Product advertising adalah iklan yang bensi informasi produk barang dan

jasa suatu perusahaan. Kategori iklan ini adalah direct-action advertising

yaitu iklan produk yang di desain sedemikian rupa untuk mendorong

tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa dan indirect-action

 advertising yaitu iklan produk yang di desain untuk menumbuhkan

permintaan dalam jangka panjang.

2) Institutional advertising yaitu iklan yang di desain untuk memberi

informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta

image positif bagi organisasi. Institutional advertising terdiri patronage

advertising yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan,

dan public service advertising (iklan layanan masyarakat) yakni iklan yang

menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena

memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.

ii. Aspek tujuan mencakup pioneering advertising (informative advertising),

competitive advertising (persuasive advertising) dan reminder advertising.

1) Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang

berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).

2) Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang

berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Ada suatu

bentuk iklan yang secara terang-terangan menunjukkan kelebihan/

keunggulan produk merek tertentu.

3) Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau

merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement advertising

merupakan suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan atau

memantapkan pilihan pembeli.

iii. Aspek pemilik iklan yang terdiri dari :

1) Vertical cooperative advertising yaitu iklan bersama para anggota

saluran distribusi, misalnya diantara para produsen, pedagang grosir,

agen dan pengecer.

 2) Horizontal advertising yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan

sejenis.

Stoner (2013:185) secara eksplisit menjelaskan bahwa “iklan

merupakan bentuk promosi yang sangat berperan pening dalam mengubah image

mengenali produk dan minat dari konsumen untuk membeli suatu produk.”

Karenanya dalam memberikan pengembangan potensi konsumen untuk

memperbaiki minatnya membeli suatu produk, harus dipahami konsep iklan yaitu :

i. Public Presentation

Public presentation merupakan suatu pendekatan memperkenalkan suatu

produk yang diiklankan oleh banyak informan tentang produk tersebut,

sehingga produk tersebut menjadi suatu yang lengkap dalam

penginformasiannya yang berdampak adanya ketegasan dari konsumen untuk

memilih alternatif sesuai dengan informasi yang mengkonfirmasikannya

tentang produk tersebut.

ii. Pervasiveness

Pervasiveness adalah pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk dapat

memantapkan penerimaan informasi tentang subjek atau objek pesan yang

ingin disampaikan. Banyak konsumen dalam memilih sebuah pesan iklan akan

tergugah dengan pesan yang disampaikan apabila informasi tentang produk

tersebut sudah sering terdengar dan telah banyak dibuktikan atas informasi

yang diterimanya tersebut, sehingga menggugah minat dari konsumen untuk

menerima pesan iklan tersebut dan mengikuti iklan tersebut untuk membeli

produk atau mengikuti informasi yang ditawarkan dari iklan tersebut.

iii. Amplified Expressiveness

 Amplified expressiveness adalah sifat dari pesan suatu iklan yang mampu

mendramatisasi suatu produk melalui gambar dan suara untuk menggugat dan

mempengaruhi perasaan konsumen untuk membeli suatu produk atau tertarik

pada jasa yang ditawarkan. Pesan iklan amplified expresiveness kekuatan

pesannya ditentukan oleh daya tarik yang ditunjukkan, tinjauan psikologis

pesan yang ditunjukkan, bersifat unik dan melibatkan konsumen untuk turut

serta berpartisipasi dalam iklan tersebut.

iv. Impersonality

Impersonality adalah iklan yang sifatnya tidak memaksa konsumen untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang

monolog (satu arah). Bentuk iklan personalitas ini cenderung menunjukkan

iklan yang semata-mata memberikan informasi alau pemberitahuan yang

bersifat pribadi kepada konsumen yang secara tidak langsung konsumen akan

mempertimbangkan arti suatu pesan yang ada dalam iklan tersebut.

b. Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan

segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen.

Tjiptono (2014:229) menyatakan bahwa, tujuan dari promosi penjualan sangat

beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen

baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong

konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,

meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau

mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-

tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:

 i. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen

akhir.

ii. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

iii.Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah

komunikasi, insentif dan undangan (invitation). Menurut Kotler (2012:292)

menyatakan bahwa sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan

mampu menarik perhanan dan memberi informasi yang memperkenalkan

konsumen pada produk. Sifat intensif yatu memberikan keistimewaan dan

rangsangan yang bernilai bagi konsumen. Sedungkan sifat undangan adalah

mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Tjiptono (2014: 229) menambahkan bahwa promosi penjualan yang dilakukan

dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan

tersebut adalah sebagai berikut :

i. Customer promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

merangsang/mendorong konsumen untuk membeli.

ii. Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir

untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.

iii. Sales-force promotion yaitu promosi penjualan yang bertuuan untuk

memotivasi armada penjualan.

iv. Business promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

memperoleh konsumen baru, mempertahankan kontak hubungan dengan

konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada

konsumen dan mendidik konsumen.

 Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik

pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang

penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung.

Menurut Kotler (2012:141), “Promosi penjualan juga tidak mampu

meruntuhkan loyalitas konsumen terhadup produk lam, bahkan promosi penjualan

yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang jasa tersebut,

karena konsumen bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas

rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi

penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan .”

c. Publisitas

Publisitas merupakan “pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam

suatu produk untuk membentuk cura produk yang bersangkutan.” Menurut

Tjiptono (2014.228) publisitas adalah “Bentuk penyajian dan penyeharan ide,

barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organnasi yang

diuntungkan tidak membayar.”

Dibandingkan dengan iklan, publisitas merupakan kredibilitas yang lebih baik,

karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak

lain selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam

berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak

memandangnya sebagai komunikasi promosi. Swastha (2014:29) menyatakan

bahwa “publisitas jawa dapat memberi informasi lebih banvak dan lebih

terperinci daripada iklan.”

Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak vang

diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat

mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut
 disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti Iklan. Oleh

karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen human

suatu perusahaan.

d. Penjualan Personal

Tjiptano (2014:224) penjualan personal adalah “komunikasi langsung (tatap

muka) muara peryual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk

kepada calon pelanggun dun membemuk pemahaman pelanggan terhadap produk

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.”

Penjualan personal merupakan alat penjualan langsung perusahaan kepada

konsumen yang berinteraksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk

melakukan presentase “Penjualan personal merupakan alat promosi efektif karena

mengeluarkan biaya juga menghasilkan pendapatan dengan terjadinya transaksi

penjualan”. (Tjiptono, 2014:224).

Alma (2011:212) penjualan personal ini didefinisikan sebagai berikut:

penjualan personal adalah "interaksi antar individu, saling bertemu muka yang

ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan

hubungan yang saling menguntungkan dengan pihak lain.”

Definisi di atas dapat dikatakan bahwa penjualan personal merupakan

komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan

promosi lain yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi. Dalam

operasinya, penjualan personal lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini

disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung

mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi
 langsung konsumen, sehingga mereka dapat langsung mengadakan penyesuaian

seperlunya.

Kotler (2012:224) penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya

pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun

referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan

personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri,

yaitu:

i. Konfrontasi Personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,

langsung dan interaktif antara dua orang atau Ieih Masingmasing pihak dapat

melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera

melakukan penyesuaian.

ii. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan kepentingan

pelanggannya jika mercka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.

iii. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk

mendengarkan pembicaraan wiraniaga, pembeli terutama sekali harus

menanggapi, walaupun tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan “Terima

Kasih” secara sopan.

Kotler (2012:226), mengatakan bahwa seorang wiraniaga yang terlatih secara

efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting, yaitu:

i. Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk penyalur untuk

mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih

luas untuk merek perusahaan itu.

 ii. Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur

untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan

dan dukungan promosi penjualan.

iii. Penjualan missioner: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur

menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan. Kelemahan dari

penjualan personal ini adalah adanya wiraniaga yang menunjukkan komitmen

biaya jangka panjang yang lebih besar daripada periklanan. Periklanan dapat

ditampilkan dan dihentikan, tetapi jumlah wiraniaga sulit diubah.

e. Penjualan Langsung (Direct Marketing)

Menurut Cipto (2010:69) penjualan langsung adalah “suatu unsur yang paling

efektif di dalam melakukan suatu bauran promosi.” Penjualan langsung merupakan

bentuk tahapan-tahapan proses implementasi penjualan yang dimulai dari

penyediaan produk berupa barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi

transaksi antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa

sikap dan tanggapan terhadap penjualan yang diberikan berdasarkan tingkat

preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari penjualan langsung

memiliki tiga ciri khusus yaitu:

i. Konfrontasi personal adalah penjualan langsung mencakup hubungan yang

luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih dekat.

ii. Mempererat yaitu penjualan langsung yang memungkinkan timbulnya

berbagai hubungan mulsi dengan hubungan penjualan sampai hubungan

persahabatan. Wiraniayga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat

pelanggan yang terbaik.

iii. Tanggapan yaitu penjualan langsung yang membuat pembeli merasa

berkewajiban untuk mendcngarkan pembicaraan wiraniaga.

 Sambriana (2011:47) menyatakan bahwa penjualan langsung adalah “suatu

bentuk keterkaitan antara pihak yang berkeinginan dengan pihak wuuk

pemenuhan kepuasan yang diberikan kepuda pelanggan dan saling

keterkaitannya.” Ada tiga unsur yang mendasari implementasi penjualan langsung

yaitu pertama, adanya tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan

interaktif antara satu pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh dan

dekat dalam berbagai implementasi promosi pemasaran. Kedua, adanya kecratan

yang timbul sebagai hubungan timbal balik antara penjualan dan hubungan

persahabatan sesuai dengan minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan

dipuaskan. Ketiga, tanggapan mengenai penjualan antara pembeli yang harus

berkewajiban untuk mendengarkan berbagai pembicaraan dan wacana yang

berkaitan dengan penjualan produk atau jasa yang diinginkan.

Menurut Santoso (2011:16) bahwa, “penjualan langsung merupakan suatu

interpretasi antara pihak satu dengan pihak yang lain dalam menciptakan adanya

suatu konfrotasi, keeratan hubungan dan tanggapan atas hubungan yang terjalin

antara pembeli dengan penjual atau antara pihak yang menginginkan dan pihak

yang dipenuhi kebutuhannya dalam suatu sistim siklus pemasaran terhadap

promosi barang dan jasa.”

Uraian-uraian di atas menjadi hal yang penting untuk dipahami bahwa

penjualan tangsung merupakan suatu bentuk promosi yang dilakukan oleh seorang

penjual kcpada pelanggan untuk dapat tertarik membeli barang atau jasa sesuai

tingkat konfrotasi, keeratan dan tanggapan yang timbul diantara keduanya dalam

meningkatkan volume penjualan perusahaan.

2. Daya Tarik Iklan

 Periklanan telah menjadi fenomena dalam persaingan bisnis yang ketat.

Kegiatan memperkenalkan barang dan jasa perusahaan dilakukan dengan cara

beriklan. Setiap perusahaan berusaha untuk memenangkan kompetisi dengan

mengandalkan iklan. Di samping itu, iklan menurut Tinarbuko (2015:1) merupakan

jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaanya menghubungkan perusahaa

dengan masyarakat, khususnya konsumen. Iklan merupakan bagian dari

pemasaransuatu produk. Soemanagara, Rd., dalam bukunya strategi marketing

communication : konsep strategis dan terapan (2016:132) mengutip pernyataan

Grifin dan Ebert yang menyebutkan bahwa iklan adalah pembayaran, komunikasi

nonpersonal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk

menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk. Menurut Kotler dan

Amstrong (2012:641) tujuan periklanan adalah sebagai berikut :

a. Menginformasikan

i. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru

ii. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu,

iii. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.

iv. Menjelaskan cara kerja produk.

v. Mengambarkan layanan yang tersedia.

vi. Mongoreksi kesan yang salah.

vii. Mengurangi ketakutan pembeli.

viii. Menciptakan citra perusahaan.

b. Membujuk

i. Menciptakan prefensi merek.

ii. Mendorong pergantian merek anda.

 iii. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

iv. Membujuk pelanggan itu membeli sekarang.

v. Membujuk pelanggan untuk menerima tenaga penjual

c. Mengingatkan

i. Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam

waktu dekat.

ii. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut.

iii. Mempertahankan produk tersebut tetap ada dibenak konsumen selama

bukan musimnya.

iv. Mempertahankan kesadaran tertinggi dibenak konsumen

Iklan selain berfungsi untuk memberikan informasi barang dan jasa kepada

konsumen, juga dapat memperlihatkan image perusahaan kepada khalayak. Iklan

merupakan instrumen pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada

pemikiran-pemikiran komunikasi. Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester

(2012:133-136), pada dasarnya iklan yang satu dengan iklan yang lainnya sangat

berbeda, sekalipun unsur-unsur dasarnya banyak memiliki kesamaan seperti unsur

suara, musik, dan gambar. Pesan yang disampaikan barang kali sama hanya bentuk

iklannya saja yang dikemas berbeda-beda. Sebagaimana diketahui, penggabungan

unsur-unsur pelaksanaan didalam periklanan dapat membantu mengarahkan proses

mental konsumen terhadap suatu iklan produk atau merek. Penting untuk dicatat

bagaimana unsur-unsur sebuah iklan dapat berinteraksi musik dengan visual atau

mungkin kata dengan visual.

Dalam hal ini unsur visual secara efektif dapat digunakan untuk memanipulasi

apa yang sedang terjadi dalam ingatan konsumen dan membantu menempatkan
alamat mental sesuai dengan sebuah kata. Biasanya, proses interaktif ini terjadi

dengan sangat cepat itu juga membantu mendapatkan perhatian konsumen.

Menurut Kotler ada tiga jenis daya tarik:

a. Daya Tarik Rasional. Daya tarik rasional menunjukkan minat seseorang,

menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang

dikatakannya.

b. Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi

positif atau negatif, yang akan memotivasi pembelian. Komunikator telah

menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar

orang melakukan hal-hal tertentu. Komunikator juga menggunakan daya tarik

emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan, dan kebahagiaan.

c. Daya Tarik Moral. Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang

apa yang benar dan tepat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong

orang mendukung masalah-masalah sosial

Russel (dalam Suyanto , 2015:60) menyatakan adanya unsur-unsur yang

diperlukan iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat, yaitu:

a. Music atau Jingle adalah musik yang terdapat dalam iklan, bisa berupa

lagu atau hanya musik ilustrasi sebagai background.

b. Sroryboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan

rangkaian gambar yang menampilkan alur cenita.

c. Copy atau Script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk

headline atau pesan utama dalam sebuah iklan.

d. Endorser, berarti pengguna tokoh pendukung yang dapat digunakan

sebagai pemeran iklan yang bertujuan untuk memperkuat pesan yang

disampaikan.
 e. Signature Slogan atau Strapline (barisan penutup), dapat ditampilkan

dalam bentuk suara (voice) saja,visual (tulisan/gambar) saja atau audio

dan visual (tulisan/gambar dan suara).

f. Logo, digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan

mengenali produk/perusahaan atau siapa yang menampilkan iklan

tersebut.

Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa

besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indnarto,

2016:37). Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang

digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan mercka

terhadap suatu produk

3. Kualitas Pesan Iklan

Sebuah iklan yang efektif tidak hanya mencakup kandungan informatif atas

barang yang ditawarkan saja, melainkan suatu pesan yang dapat menarik perhatian

pemirsa (Wahyu, 2010). Dalam penelitiannya Puspitasari (2009) mengungkapkan

bahwa pesan yang dikemas dengan menarik akan lebih efektif untuk membuat

konsumen melakukan keputusan pembelian. Ketika perhatian pemirsa tertuju kepada

iklan tersebut maka pesan-pesan iklan yang tertuang dalam iklan tersampaikan kepada

pemirsa, sehingga pemirsa dapat mengetahui produk yang ditawarkan. Ketika

masyarakat mampu memahami dan merespon baik struktur pesan yang ada pada iklan

yang ditayangkan maka iklan tersebut termasuk iklan yang efektif (Arifin, 2005).

Menurut Kotler (2012:5) efektivitas iklan bergantung pada struktur isi pesan. Idealnya

sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest),

membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action) atau model

AIDA. Suatu iklan tidak perlu secara memaksa menjejalkan banyak pesan atau
 informasi mengenai suatu produk. Cukup dengan satu atau beberapa unsur atau

beberapa unsur dari iklan tersebut dirancang untuk memberikan impact yang

mendalam sehingga membuat para pemirsa mengidentifikasi informasi-informasi lain

yang ditampilkan dalam pesan iklan tersebut. Maka diharapkan sebuah pesan yang

mampu berkomunikasi dengan tepat kepada khalayak, diharapkan dapat

meningkatkan efektivitas iklan produk.

Anggaran iklan tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan Dua

pemasangan iklan mungkin mengeluarkan biaya sama besar, tetapi memperoleh hasil

yang amat berbeda. Telah menunjukkan bahawa pesan iklan kreatif dapat lebih

penting bagi keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang di keluarkan Kotler, dan

Armstrong (2012:116). Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Afrianto (2010):

a. Pesan iklan harus menarik perhatian (attention),

b. Mempertahankan ketertarikan (interest),

c. Membangkitkan keinginan (desire),

d. Menggerakkan tindakan (action).

Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang di katakan, tetapi

bagaimana mengatakannya

4. Frekuensi Penayangan Iklan

Teori advertising media menyebutkan, iklan akan memberikan hasil efektif

apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa pemirsa dalam

jumlah efektif, serta seharusnya ditampilkan pada masa pembelian berlangsung

(Sihombing, 2010). Dalam penelitiannya Ray et al (dalam Indiarto, 2006) menemukan

bahwa pengulangan meningkatkan niat beli dalam iklan /ow-price convenience goods

tetapi tidak untuk lugh-pnice shopping goods. Namun studi menggunakan iklan

televisi memiliki efek positif pengulangan Dimana pengulangan suatu pesan iklan
merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak sasaran. Karena suatu pesan yang

sama yang scnantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan

tersebut. Pengulangan pesan iklan cukup berpengaruh dalam menarik perhatian,

menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan mendorong konsumen untuk melakukan

tindakan pembelian. Karena hakikatnya suatu pesan yang sama yang senantiasa

diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya iklan tersebut (Indriyanti dan

Ilhalauw, 2010).

Iklan yang semakin luas cakupan medianya dan semakin tinggi frekuensi

tayangnya memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan

merasakan impresi iklan tersebut dalam Afrianto (2010). Jika iklan tidak memiliki

waktu yang tepat saat di siarkan maka sasaran pun tidak sesuai target. Maka harusnya

iklan memiliki waktu yang tepat untuk mendapatkan perhatian yang baik dan saat

khalayak umum menonton segmentasi penonton pemograman televisi di bagi menjadi

tiga menurut Shimp (2014: 530).

a. Waktu utama (Prime time ) Periode anatara jam 20:00 dan 23:00 (atau

antara jam 19.00 dan 22:00 di beberapa negara bagian) dikenal sebagai

prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan, para

pengiklan harus membayar mahal untuk periode ini.

b. Siang hari (Day time) Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi

hari (subuh) berlangsung sampai 16 30 dikenal sebagai siang han (day

time). Program program benta untuk orang dewasa dan anakanak Program

di sore han, opera sabun, talk show, dan berita keuangan.

c. Waktu Tambahan (F'ringe Times) Masa sebelum dan sesudah waktu utama

disebut fringe time. Awal frnge time pada sore hari dan khususnya
 ditujukan kepada anak-anak tetapi menjadi lebih beroritasi kepada orang

dewasa.

5. Efektivitas Iklan Televisi

Dijaman informasi seperti sekarang iklan adalah alat yang paling efektif untuk

menginformasi halayak umum untuk mengetahui produk tersebut, serta membuat

produk produk mudah diingat oleh konsumen. Pada taraf minimum, iklan yang baik

(atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini Shimp (2014:275) :

a. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan biasa jadi

efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi

pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para

konsumen membeli menfaat-manfaat produk , buakan atribut/lambangnya.

c. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi Ketika

produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi

konsumen.

d. Iklan barus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan ikan

lain.

e. Iklan yang baik tidak menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.

f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan

iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan 3 humor yang

tidak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi

melupekan pesannya.

Iklan Iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat

scrta membuat orang orang bertindak untuk melakukan pembelian. Menurut

 Chattopadhyay dan Basu, 1990 dalam Nugroho (2014:23) efektifitas iklan dapat

diukur dengan pendekatan advertising response model (ARM).

Dimensi Dimensi-dimensi efektifitas yang diukur meliputi:

a. Perhatian (attention)

b. Pemahaman (cognitive response)

c. Sikap terhadap iklan (advertising attitude advertising liking)

d. Sikap terhadap merek (brand antitude)

e. Niat pembelian (buying purchase intention)

Efektivitas iklan adalah rangkaian yang memusatkan pada iklan itu sendiri,

yaitu: pengenalan iklan, mengingat kembali iklan, menyampaikan iklan, dan

menyukai serta percaya atas iklan.

C. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir dalam penelitian dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Gambar 1
Kerangka Konseptual Penelitian
D. Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah Pernyataan atau tuduhan bahwa sementara masalah penelitian yang

kebenarannya masih lemah (belum tentu benar) sehingga harus diuji secara empiris (Erwan

Agus Purwanto dan Dyah Ratih Sulistyawati, 2007:1 37). Adapun hipotesis dalam penelitian

ini adalah:

1. Ada pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan televisi (Studi Pada Pemirsa

Iklan Traveloka di Kota Madiun).

2. Ada pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan televisi (Studi Pada

Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun).

3. Ada pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan televisi (Studi

Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota Madiun).

4. Ada pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan

terhadap efektivitas iklan televisi (Studi Pada Pemirsa Iklan Traveloka di Kota

Madiun).
 BAB III

METODE PENELITIAN