BAB II

TEORI DAN KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Keputusan Pembelian

Untuk mendapat gambaran mengenai keputusan membeli, berikut ini

akan dikemukakan definisi mengenai keputusan membeli menurut para ahli.

Menurut Kotler (2009) keputusan membeli yaitu: “beberapa tahapan yang

dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu

produk”.

Pengambilan keputusan membeli adalah proses pengenalan masalah

(problem recognition), pencarian informasi, evaluasi (penilaian) dan seleksi

dari alternatif produk, seleksi saluran distribusi dan pelaksanaan keputusan

terhadap produk yang akan digunakan atau dibeli oleh konsumen (Munandar,

2001).

Sedangkan menurut Assael (dalam Muanas, 2014:26), menyatakan

bahwa keputusan sebagai pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan

kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang

dianggap paling menguntungkan.

Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan

kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut Sumarni (2005)

setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen.

Komponen-komponen tersebut antara lain : Keputusan tentang jenis produk,

10
 11

Keputusan tentang bentuk produk, Keputusan tentang merek, Keputusan

tentang penjualan, Keputuasan tentang jumlah produk, Keputusan tentang

waktu pembelian, Keputusan tentang cara pembayaran.

Kesimpulannya bahwa keputusan pembelian merupakan suatu tindakan

yang dilakukan oleh konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata,

dengan melalui proses pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa

penilaian alternatif, membuat keputusan membeli.

a) Proses-proses dalam Keputusan Membeli

Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah

seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Berikut ini beberapa

pendapat ahli mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang

dilakukan konsumen.

Menurut Kotler (2009) terdapat lima proses keputusan pembelian yang

dilalui oleh setiap individu dalam melakukan pembelian, yaitu :

1. Pengenalan kebutuhan

Tahap awal keputusan membeli, konsumen mengenali adanyamasalah

kebutuhan akan produk yang akan dibeli. Konsumen merasaadanya perbedaan

antara keadaan nyata dan keadaan yang di inginkan.Kebutuhan sangat dipicu

oleh ransangan internal (kebutuhan) daneksternal (pengaruh pengguna produk

serupa sesuai kebutuhan).

 12

2. Pencarian informasi

Tahap keputusan pembelian yang dapat meransang konsumenuntuk

mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanyameningkatkan

perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.

3. Evaluasi alternatif

Proses yang dilakukan konsumen untuk menggunakan

informasiyang didapat untuk mengevaluasi alternatif yang ada, proses

memilihproduk yang akan dibeli.

4. Keputusan pembelian

Konsumen merencanakan untuk membeli sebuah produk

dankemudian membeli produk tertentu untuk pemenuhan kebutuhan.

5. Tingkah laku pasca pembelian

Tindak lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas

atautidaknya konsumen pada produk yang digunakannya.

b) Indikator krputusan pembelian

Ada tiga indikator dalam menentukan keputusan pembelian (Kotler, 2012),

yaitu:

1) yakin pada sebuah produk

Pada saat melakukan pembelian, konsumen memilih salah satu dari

beberapa alternatif. Pilihan yang ada didasarkan pada mutu, kualitas dan

faktor lain yang menjadikan konsumen yakin untuk membeli produk

yang dibutuhkan. Kualitas produk yang sangat baik akan membangun

 13

kepercayaan konsumen sehingga menjadi penunjang kepuasan

konsumen.

2) Kemantapan dalam membeli produk

Setelah memilih beberapa alternatif, konsumen pastinya akan

menetapkan salah satu diantaranya untuk dapat dimiliki. Salah satu yang

dirasakan oleh konsumen itu sendiri yaitu kemantapan dalam

melakukan pembelian produk tersebut.

3) Kecepatan dalam mengambil keputusan

Konsumen sering mengambil sebuah keputusan dengan menggunakan

aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah proses yang

dilakukan seseorang dalam mengambil sebuah keputusan secara cepat,

menggunakan pedoman umum dalam sebagian informasi saja.

2. Keamanan

Keamanan merupakan salah satu factor yang sangat diperhitungkan oleh

produsen, keamanan merupakan aspek terpenting dalam system informasi.

Khususnya pada online store yang melakukan segala aktivitas jual – belinya

secara online. mereka harus meningkatkan keamanan dalam transaksi online

dan berbagai privasi dari pihak internal ataupun eksternal untuk meminimalkan

dan mencegah adanya penipuan (cheating)atau setidaknya meminimalkan

terjadinya penipuan.

Kemanan dalam transaksi dan kejelasan dalam melakukan transaksi

menjadi faktor utama yang diperhitungkan oleh konsumen sebelum melakukan

pembelian. Jika keamanan yang dimiliki online store sudah mumpuni tentu
 14

saja dapat menarik konsumen untuk dapat melakukan pembelian terhadap

produk tersebut dan tentunya juga dapat meningkatkan kepercayaan konsumen

atas produk yang akan mereka beli.

Park dan Kim (2006) mendefinisikan keamanan sebagai kemampuan

toko online dalam melakukan pengontrolan dan penjagaan keamanan atas

transaksi data. Ketika keamanan system dapat dipertanggung jawabkan dan

tentunya dapat memenuhi lebutuhan konsumen, konsumen dapat melakukan

pembelian tanpa menghawatirkan adanya penipuan atau cheating yang

dilakukan oleh pihak penjual. Park dan Kim (2006) mengatakan bahwa

jaminan keamanan berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan

mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan

transaksi data yang mudah rusak.

a) Indikator Keamanan

Berdasarkan penelitian dari Riquelme dan Roman (2014), indikator

kemanan meliputi kerahasiaan data, metode pembayaran yang aman, dan syarat

dan ketentuan mudah dipahami.

3. Kepercayaan

Kepercayaan merupakan kemauan konsumen untuk menerima resiko

namun dengan ekspektasi yang positif terhadap penjual. Ketika konsumen

ingin melakukan transaksi pembelian online, konsumen sudah mengetahui

kemungkinan terburuk dari transaksi tersebut, misalnya adanya kemungkinan

barang yang tidak sampai, barang yang tidak sesuai dan kemungkinan buruk

lainnya. Namun konsumen juga mempunyai harapan positif terhadap transaksi

 15

yang dilakukan, seperti konsumen telah mengetahui online store merupakan

online store yang dapat dipercaya setelah mengetahuinya dari testimoni yang

ada dan juga perjalan dari online store tersebut.

Kepercayaan dapat diwujudkan apabila sebuah produk telah memenuhi

harapan dan kebutuhan konsumen sehingga konsumen dapat merasa puas akan

produk yang mereka beli. Mowen dan Minor (2002) kepercayaan adalah semua

pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen tentang objek, atribut dan

manfaatnya. Ketika konsumen sudah percaya pada sebuah produk tersebut,

maka konsumen tidak akan mudah mengganti produk tersebut dengan merek

lainnya.

a) Indikator Kepercayaan

Indikator kepercayaan berdasarkan penelitian yang sudah ada meliputi

jaminan kepuasan, perhatian dan keterus terangan. (Sukma, Abdurrahman Adi,

2012)

1. Kemampuan (Ability)

Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik

penjual/organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang

spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani,

sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa

konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam

melakukan transaksi. Kim et al. dalam Sukma, Abdurrahman Adi, 2012)

menyatakan bahwa ability meliputi kompetensi, pengalaman, pengesahan

institusional dan kemampuam dalam ilmu pengetahuan.

 16

2. Kebaikan hati (Benevolence)

Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan

yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang

diperoleh penjual dapat dimaksimumkan,tetapi kepuasan konsumen juga tinggi.

Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga

memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen.

Menurut Kim et al. dalam Sukma, Abdurrahman Adi, 2012), benevolence

meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima.

3. Integritas (Integrity)

Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam

menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah

benar sesuai dengan fakta atau tidak.Kualitas produk yang dijual apakah dapat

dipercaya atau tidak. Kim et al. dalam Sukma, Abdurrahman Adi, 2012)

mengemukakan bahwa integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness),

pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (loyalty), keterus-terangan / kejujuran

(honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan (reliabilty).

4. Kualitas Pelayanan

W.Edwards Deming, Philip B. Crosby dan Joseph M.Juran, (dalam

Zulian Yamit, 2005 : 7). Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang

menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Crosby mempersepsikan kualitas

sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan.

Sedangkan Juran mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap

spesifikasi, jika dilihat dari sudut pandang produsen. Sedangkan secara

 17

obyektif kualitas menurut Juran, (dalam Zulian Yamit, 1996 : 337) adalah suatu

standar khusus dimana kemampuannya (availability), kinerja (performance),

kehandalannya (reliability), kemudahan pemeliharaan (maintainability) dan

karakteristiknya dapat diukur.

Lovelock dalam Tjiptono (2011:58) dalam Sukma (2012)

mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan tingkatan kondisi baik

buruknya sajian yang diberikan oleh penjual dalam rangka memuaskan

konsumen dengan memberikan atau menyampaikan kenginan atau permintaan

melebihi apa yang diharapkan konsumen.

a) Indikator kualitas pelayanan

Menururut Lovelock. (2005:98) indikator kualitas pelayanan yaitu:

1) Reliability (kehandalan) Reliability atau keandalan merupakan kemampuan

perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah

dijanjikan secara tepat waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan

konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang

dijanjikan. Jadi komponenatau unsur dimensi reliability ini merupakan

kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan

pembebanan.

2) Responsiveness (daya tanggap) Responsiveness atau daya tanggap

merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh

karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap. Daya

tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa

yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau

 18

keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha

memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan segera.

Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang

terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan dan keluhan konsumen.

Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan

dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan

dan penanganan keluhan pelanggan.

3) Assurance (jaminan) Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan

perilaku karyawan untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri

konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat

penting karena melibatkanpersepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian

yang tinggi terhadap kemampuan penyedia jasa. Perusahaan membangun

kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung

menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi

karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan

untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal

yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti

reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain.

4) Empathy merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh

karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu,

termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Komunikasi

merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada

konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman

 19

merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan

keinginan konsumen.

5) Tangibles (bukti langsung) Tangibles merupakan bukti nyata dari

kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada

konsumen. Pentingnya dimensi tangibles ini akan menumbuhkan

imagepenyedia jasa terutama bagi konsumen baru dalam mengevaluasi

kualitas jasa.

B. Penelitian Yang Relevan

Penulis membutuhkan data penelitian terdahulu untuk membandingkan dan

mendapatkan referensi, berikut ini adalah penelitian terdahulu yang dipilih

sebagai data pembanding pada tabel 2.1:

Tabel 2.1 Penelitian yang Relevan

No Penelitian Terdahulu Keterangan
1 Nama Pudjihardjo dan Helen wijaya (2015)
Analisa Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Kualitas
Tema Penelitian Informasi, dan Tampilan Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Melalui Pemasaran Di Media Sosial
Alat Analisis Analisis regresi linier berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan
memberikan pengaruh positif signifikan terhadap
keputusan pembelian melalui pemasaran di media sosial
instagram pada Dhapeharve.
Kemudahan memberikan pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian melalui pemasaran di
media sosial Instagram, sedangkan kualitas tidak
Hasil Penelitian memberikan pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian melalui pemasaran di media sosial instagram.
Tampilan produk memberikan pengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian di media sosial instagram,
dan kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi, dan
tampilan produk memberikan pengaruh signifikan secara
simultan terhadap keputusan pembelian melalui media
sosial instagram padca online shop Shapeharve.
Persamaannya dengan penelitian saya yaitu sama-sama
Persamaan
menggunakan alat analisis regresi linier berganda,
 20

No Penelitian Terdahulu Keterangan

memiliki kesamaan variabel bebas yaitu (kepercayaan)
dan variabel terikat yaitu (keputusan pembelian)
Perbedaannya dengan penelitian saya yaitu variabel ini
Perbedaan tidak mencari variabel yang dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian
2 Nama Isnain Putra Baskara, Guruh Taufan Hariyadi (2014)
Analisis Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Kualitas
Tema Pelayanan Dan Persepsi Akan Resiko Terhadap
Keputusan Pembelian Melalui Jejaring Sosial
Alat Analisis Analisis regresi linier berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan
memberikan pengaruh positifnamun tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Keamanan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap
Hasil Penelitian
keputusan pembelian, kualitas pelayanan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan
persepsi resiko berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Persamaannya dengan penelitian saya yaitu sama-sama
menggunakan alat analisis regresi linier berganda,
Persamaan memiliki kesamaan variabel bebas yaitu
(keamanan),(kepercayaan) dan (kualitas pelayanan) dan
yaitu (keputusan pembelian)
Perbedaannya dengan penelitian saya yaitu variabel ini
Perbedaan tidak mencari variabel yang dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian
3 Nama Cicilia Desy Widya Permatasari (2015)
Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Persepsi Resiko
Tema DanKualitas Pelayanan Terhadap Keputusan
PembelianSecara Online
Alat Analisis Analisis regresi linier berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kepercayaan
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusanpembelian online.Keamanan berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap keputusanpembelian
Hasil Penelitian
online.Persepsi resiko berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadapkeputusan pembelian online.Kualitas
pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadapkeputusan pembelian online.
Persamaannya dengan penelitian saya yaitu sama-sama
menggunakan alat analisis regresi linier berganda,
Persamaan memiliki kesamaan variabel bebas yaitu
(keamanan),(kepercayaan) dan (kualitas pelayanan) dan
yaitu (keputusan pembelian)
Perbedaannya dengan penelitian saya yaitu penelitian ini
memfokuskan penelitiannya pada situs jual beli online
Perbedaan
sedangkan saya pada situs media sosial dan penelitian ini
tidak mencari variabel yang dominan
Nama Septi Mauludiyahwati
 21

No Penelitian Terdahulu Keterangan

Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Kualitas
Tema PelayananDan Persepsi Risiko Menggunakan E-
Commerce Terhadap Keputusan Pembelian Online
Alat Alanisis Analisis regresi linier berganda
Kepercayaanberpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian,keamanan berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian, kualitas pelayanan berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian, persepsi risiko
Hasil Penelitian
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian,
(Kepercayaan, Keamanan, Kualitas Pelayanan dan
Persepsi Risiko )secara simultan berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian
Persamaannya dengan penelitian saya yaitu sama-sama
menggunakan alat analisis regresi linier berganda,
Persamaan memiliki kesamaan variabel bebas yaitu
(keamanan),(kepercayaan) dan (kualitas pelayanan) dan
yaitu (keputusan pembelian)
Perbedaannya dengan penelitian saya yaitu penelitian ini
memfokuskan penelitiannya pada situs jual beli online
Perbedaan seperti lazada sedangkan saya pada media sosial
instagram dan penelitian ini tidak mencari variabel yang
dominan serta tidak mengggunakan rentang skala

C. Kerangka Pemikiran Teoritis

Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat

menjadi landasan dalam penulisan dan untuk mengatahui pengaruh tiap variabel

bebas terhadap variabel terikat dan untuk mengatahui variabel bebas mana yang

sangat dominan mempengaruhi variabel terikat.

Kerangka kunseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

 22

Gambar 2.1
Kerangka Pikir
Keamanan
(X1)

Keputusan
Kepercayaan Pembelian (Y)
(X2)

Kualitas
Pelayanan (X3)

Keterangan :
: Pengaruh secara Parsial
: pengaruh secara Simultan

Penjelasan dari kerangka penelitian ini menggambarkan adanya pengaruh

parsial dari variabel independen yaitu keamanan (X1), kepercayaan (X2), dan

kualitas pelayanan (X3). pengaruh secara simultan dari variabel kualitas

keamanan (X1) dan kepercayaan (X2), dan kualitas pelayanan (X3) bersama-

sama terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y) melalui media social

instagram.

D. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan topik penelitian yang akan dilakukan maka yang dapat

dirumuskan dalam hipotensis penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Keamanan, kepercayaan dan kualitas pelayanan berpengaruh secara parsial

terhadap keputusan pembelian

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Pudjihardjo dan wijaya (2015)

tentang tentang “Analisa Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Kualitas

 23

Informasi, dan Tampilan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui

Pemasaran Di Media Sosial”, menyatakan bahwa kepercayaan memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

Baskara dan Hariyadi (2014) melakukan penelitian tentang “Pengaruh

Kepercayaan Dan Kenyamanan Terhadap Keputusan Pembelian Online”. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa variable keamanan memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian online.

Permatasari (2015) tentang “Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Persepsi

Resiko Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan PembelianSecara

Online” menyatakan bahwa kepercayaan, keamanan dan kualitas pelayanan

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian secara online.

H1 : Keamanan, kepercayaan dan kualitas pelayananberpengaruh signifikan

secara parsial terhadap keputusan pembelian

2. Keamanan, kepercayaan dan kualitas pelayanan berpengaruh secara

simultan terhadap keputusan pembelian

Permatasari (2014) tentang “Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Persepsi

Resiko DanKualitas Pelayanan Terhadap Keputusan PembelianSecara Online”

menyatakan bahwa Kepercayaan berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap keputusanpembelian online.Keamanan berpengaruh secara positif

dan signifikan terhadap keputusanpembelian online.Kualitas pelayanan

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadapkeputusan pembelian online.

Mauludiyahwati (2017) tentang “Pengaruh Kepercayaan, Keamanan,

Kualitas PelayananDan Persepsi Risiko Menggunakan E-Commerce

 24

TerhadapKeputusan Pembelian Online” menyatakan bahwa kepercayaan,

keamanan dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian secara online.

H2 :Keamanan, kepercayaan dan kualitas pelayananberpengaruh signifikan

secara simultan terhadap keputusan pembelian

3. Variabel yang memberikan kontribusi terbesar terhadap keputusan

pembelian

Berdasarkan penelitian terdahulu Permatasari (2014) tentang “Pengaruh

Kepercayaan, Keamanan, Persepsi Resiko DanKualitas Pelayanan Terhadap

Keputusan PembelianSecara Online” menyatakan bahwa kualitas pelayanan

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusanpembelian

online.Bukti bahwa kualitas pelayanan variabel yang memberikan kontribusi

terbesar terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari hasil standardized

coefficient beta kualitas pelayanan yang memperoleh hasil terbesar. Maka

dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :

H3 :kualitas pelayanan merupakan variabel yang memiliki kontribusi terbesar

terhadap keputusan pembelian