BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), keputusan pembelian

adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan yang ada,

artinya dengan tersedianya beberapa alternatif pilihan maka

seseorang dapat membuat keputusan. Menurut Peter dan Olson

(2013), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih

alternatif pilihan yang ada, dan memutuskan memilih salah satu

diantara pilihan-pilihan tersebut.

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada

bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu

dilakukan. Pada dasarnya pengambilan keputusan konsumen

terhadap suatu produk maupun jasa berbeda-beda tergantung pada

jenis keputusan pembeliannya. Kotler dan Keller (2009) menyatakan

bahwa konsumen melalui lima tahap dalam proses keputusan

pembelian yang tertuang pada gambar 2.1 berikut :

Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Perilaku
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan
Pasca
Masalah Informasi Alternatif Pembelian
Pembelian

Sumber : Kotler dan Keller (2009)

8
 9

Dari gambar 2.1 tersebut proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen dimulai dari pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan tahap

terakhir perilaku pasca pembelian, berikut penjelasan dari tahap-

tahap tersebut :

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika seorang konsumen

menyadari suatu masalah yang dipicu oleh rangsangan internal

dan eksternal. Hal ini meembuat konsumen termotivasi untuk

mencari informasi maupun menemukan solusi dalam

memecahkan masalahnya.

b. Pencarian Informasi

Pada tahap ini, seorang konsumen akan mencari

informasi mengenai produk maupun jasa yang dibutuhkannya

dan mencari cara bagaimana konsumen mendapatkannya.

Menurut Kotler dan Keller (2009) sumber informasi yang bisa

didapat oleh konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu :

1) Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan

2) Komersial : iklan, situs web, tenaga penjualan, penyalur,

kemasan, pameran

3) Publik : media massa, organisasi konsumen

 10

4) Experimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk

c. Evaluasi Alternatif

Pada tahap evaluasi alternatif ini konsumen dihadapkan

pada berbagai macam alternatif produk dengan beragam

atributnya sehingga konsumen dapat mempertimbangkan mana

produk yang lebih sesuai dengan kebutuhannya.

d. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi

atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.

Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk dengan

merek yang paling disukai. Menurut Kotler dan Keller (2009)

ada dua faktor umum yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen, diantaranya :

1) Sikap orang lain, dalam hal ini sikap seseorang dapat

mempengaruhi keyakinan konsumen pada alternatif

pilihannya, serta dapat memotivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain tersebut.

2) Faktor situasional yang tidak diperkirakan yang mungkin

muncul untuk mengubah niat pembelian konsumen.

 11

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin akan

melakukan pembelian ulang produk tersebut jika konsumen

merasa puas dan sebaliknya, jika konsumen kecewa maka

konsumen tidak akan membeli ulang produk tersebut. Tidak

menutup kemungkinan jika konsumen juga akan berbagi tentang

pengalamannya baik positif maupun negatif kepada orang lain

setelah konsumen mengkonsumsi produk tersebut.

Indikator untuk mengukur keputusan pembelian konsumen

(Lovelock., dkk, 2010) yaitu sebagai berikut :

a. Yakin dalam memutuskan membeli suatu produk atau jasa.

b. Memutuskan untuk membeli produk atau jasa tanpa banyak

pertimbangan.

c. Memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa dengan

cepat.

Menurut Swastha dan Irawan (2001), keputusan untuk

membeli yang diambil oleh konsumen sebenarnya merupakan

kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan untuk membeli

tersebut mempunyai tujuh komponen, yang meliputi :

a. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang jenis produk apa

yang akan dibelinya.

 12

b. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu

produk dengan bentuk tertentu, yang menyangkut ukuran, mutu,

corak, dan lain sebagainya.

c. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana

yang akan dibeli.

d. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk yang

dibutuhkan tersebut akan dibeli.

e. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk yang akan dibeli.

f. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus

melakukan pembelian.

g. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang cara pembayaran

produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau kredit.

Keputusan tersebut akan berpengaruh pada keputusan tentang

penjualan dan jumlah pembeliannya.

 13

2. Word of Mouth Communication (Komunikasi dari Mulut ke

Mulut)

Menurut Kotler dan Keller (2009), word of mouth

communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut adalah

proses komunikasi yang berupa pemberian informasi atau

rekomendasi baik secara individu maupun kelompok melalui lisan,

tulisan, ataupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan

dengan pengalaman pembelian atau menggunakan suatu produk

maupun jasa. Nitisusastro (2013) mendefinisikan bahwa word of

mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut atau komunikasi

gethok tular yang dilakukan oleh dan antar konsumen.

Saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau

perkataan dari mulut ke mulut ini tidak membutuhkan biaya yang

besar dan dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada

umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk

konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat

menjadi media iklan bagi perusahaan. Mowen dan Minor (2002)

mengatakan bahwa word of mouth mengacu pada pertukaran

komentar, pemikiran, atau ide-ide antara dua konsumen atau lebih

tentang sebuah produk maupun jasa.

 14

Menurut Sutisna (2002), beberapa faktor dapat dijadikan

dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai suatu

produk atau jasa :

a. Adanya keterlibatan seseorang dengan suatu produk tertentu atau

aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal

tersebut dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi

word of mouth.

b. Pengetahuan seseorang mengenai produk atau jasa dan

menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan

kepada orang lain.

c. Word of Mouth merupakan satu cara untuk mengurangi

ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga

atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga

akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.

Menurut Lupiyoadi (2001) dalam Rahayu dan Edward

(2014), word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator

sebagai berikut :

a. Membicarakan hal-hal positif

Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif suatu

produk atau jasa kepada orang lain dapat memberikan kesan

yang baik sesuai pengalamannya terhadap produk atau

perusahaan.
 15

b. Merekomendasikan kepada orang lain

Rekomendasi konsumen kepada orang lain dapat meningkatkan

kepercayaan dan keinginan orang lain dalam memilih suatu

produk atau jasa.

c. Memberikan dorongan

Dorongan berupa ajakan dari konsumen kepada orang lain untuk

melakukan pembelian produk atau jasa.

Seorang pemasar dapat melakukan berbagai cara untuk

mendorong konsumen dalam melakukan pembicaraan yang positif

mengenai sebuah produk atau jasa. Menurut Sernovitz (2012) dalam

Hidayati (2013) ada 4 hal yang dapat dilakukan agar konsumen

membicarakan tentang sebuah produk atau jasa, yaitu :

a. Be interesting. Menciptakan sebuah produk atau jasa yang

menarik dan memiliki karakteristik yang lebih unggul dari

produk atau jasa yang lain sehingga konsumen tertarik untuk

membicarakannya.

b. Make it easy. Memulai dengan pesan yang mudah diingat.

Dengan adanya unsur pesan yang menarik yang disampaikan

perusahaan pada produk atau jasa tersebut dapat menjadi bahan

yang menarik untuk dibicarakan oleh konsumen kepada teman

mereka.
 16

c. Make people happy. Word of mouth akan mudah terjadi apabila

perusahaan dapat membuat konsumennya merasa senang.

Misalnya dengan membuat produk yang menarik, memberikan

pelayanan yang baik, ataupun mengatasi masalah yang terkait

dengan produk maupun jasa dengan cepat, sehingga dengan

adanya hal-hal tersebut akan membuat konsumen menceritakan

pengalaman mereka kepada kerabat dekatnya.

d. Earn trust and respect. Apabila perusahaan dapat memenuhi

kebutuhan konsumen, memiliki komitmen dalam menyampaikan

informasi, maka akan timbul kepercayaan konsumen kepada

perusahaan sehingga dengan adanya kepercayaan tersebut

konsumen akan dengan senang hati menceritakan tentang produk

atau jasa tersebut.

3. Promosi melalui Media Sosial

a. Promosi

Menurut Kotler dan Keller (2009), promosi adalah usaha

perusahaan untuk menginformasikan dan membujuk konsumen

mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan melalui iklan, penjualan personal, promosi penjualan,

maupun publikasi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.

Lamb, dkk (2001) mendefinisikan bahwa promosi adalah

 17

komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk

dalam rangka mempengaruhi atau memperoleh suatu respons.

Menurut Alma (2011), promosi adalah komunikasi yang

memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang

barang maupun jasa. Rossiter dan Percy dalam Tjiptono (2008)

mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi

sebagai berikut :

1) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan

2) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu

produk kepada konsumen

3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk

4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk

5) Menanamkan citra produk dan perusahaan

Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan lima sarana

promosi utama yaitu sebagai berikut :

1) Iklan

Iklan adalah bentuk informasi non-personal yang dilakukan

oleh sponsor dengan mengeluarkan sejumlah biaya untuk

mempromosikan produk maupun jasa. Biasanya iklan

disampaikan melalui berbagai macam media, seperti internet,

 18

televisi, radio, media cetak (majalah, surat kabar/koran),

baliho, dan papan iklan.

2) Promosi Penjualan

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau

penjualan produk atau jasa.

3) Hubungan Masyarakat

Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk

mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra

perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi

rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

4) Penjualan Personal

Penjualan personal melibatkan interaksi antar individu

dengan saling bertatap muka untuk meningkatkan

keterlibatan konsumen dengan produk dan meningkatkan

penjualan.

5) Pemasaran Langsung

Hubungan langsung antara pemasar dengan konsumen untuk

memperoleh respons dan membangun hubungan

berkelanjutan dengan pelanggan melalui penggunaan surat

langsung, telepon, e-mail, internet, dan sarana lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

 19

b. Media Sosial

Menurut Thoyibie dalam Nurgiyantoro (2014), media

sosial adalah konten berisi informasi yang dibuat dengan

memanfaatkan teknologi, sangat mudah diakses dan

dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi dan interaksi antar

individu. Menurut Puntoadi (2011) pada media sosial setiap

orang dapat melakukan berbagai bentuk pertukaran informasi,

kolaborasi, dan saling berinteraksi dalam bentuk tulisan, visual,

maupun audiovisual.

Bentuk komunikasi pemasaran di media sosial yang

umum digunakan yaitu :

1) Periklanan di media sosial. Menurut Belch (2009) dalam

Pamungkas dan Zuhroh (2016) periklanan melalui media

sosial adalah segala bentuk komunikasi non-personal

berbayar, tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide

yang menggunakan media sosial sebagai medianya.

2) Selain iklan online, para pemasar menggunakan social

community yang terdiri dari berbagai bentuk interaksi mulai

dari forum, seperti Kaskus, situs jejaring sosial, seperti

Facebook atau Instagram, situs berbagi, seperti Youtube,

hingga mikroblogging, seperti Twitter. Menurut Wenats, dkk.

(2012) dalam Pamungkas dan Zuhroh (2016) pemasaran

 20

melalui media sosial adalah salah satu bentuk periklanan

yang menggunakan social media community dimana

pengiklan dapat langsung berinteraksi dengan para

konsumennya.

Kemudahan dalam membuat account di media sosial

merupakan salah satu faktor yang menjadikan masyarakat

menggunakan media sosial sebagai alat komunikasi dengan

dunia luar. Social Media memiliki beberapa keunggulan yang

menjadikannya lebih kuat dibandingkan media tradisional

(Taprial dan Kanwar, 2012) dalam Hidayati (2013), yaitu

diantaranya :

1) Accessibility. Adanya sedikit atau bahkan tidak ada biaya

sama sekali dalam penggunaan media sosial menjadi salah

satu kemudahan mengakses pada media sosial itu sendiri.

2) Speed. Konten yang dibuat dalam sosial media tersedia bagi

semua orang yang berada dalam jaringan, forum, atau

komunitas, ketika diterbitkan.

3) Interactivity. Media sosial dapat menampung dua atau lebih

saluran komunikasi.

4) Longevity. Konten pada media sosial tetap dapat diakses

dengan jangka waktu yang lama.

 21

5) Reach. Adanya internet dapat membuat jangkauan yang tidak

terbatas ke seluruh konten yang tersedia.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) promosi melalui

media sosial dapat diukur menggunakan tiga dimensi sebagai

berikut :

1) Content (isi), daya tarik informasi yang disampaikan, berupa

teks, gambar, suara, maupun video.

2) Connection (hubungan), informasi yang diberikan mudah

untuk dipahami.

3) Communication (komunikasi), daya dorong informasi yang

disampaikan dalam menumbuhkan respon.

B. Kerangka Pikir

Kerangka pikir dalam penelitian ini menggambarkan adanya

pengaruh dari variabel independen yaitu promosi melalui media sosial

(X1) dan word of mouth (X2) terhadap variabel dependen yaitu

keputusan penggunaan (Y). Berdasarkan tinjauan pustaka dan penelitian

terdahulu, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran dalam

penelitian ini pada gambar 2.2 berikut :

 22

Gambar 2.2
Kerangka Pikir

Promosi melalui
media sosial
(X1)
Keputusan
Penggunaan
(Y)

Word of Mouth
(X2)

C. Hipotesis

Berdasarkan penelitian terdahulu dan kerangka pikir dalam

penelitian ini, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut :

1. Pengaruh Promosi melalui Media Sosial dan Word of Mouth

terhadap Keputusan Penggunaan

Penelitian yang dilakukan oleh Pamungkas dan Zuhroh

(2016) menyatakan bahwa promosi melalui media sosial dan

word of mouth secara simultan berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian di Kedai Bontacos Jombang. Hasil

penelitian tersebut juga menyatakan bahwa promosi melalui

media sosial secara parsial berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian di Kedai Bontacos Jombang.

Diyatma (2017) dalam penelitiannya menyatakan bahwa

promosi melalui media sosial instagram berpengaruh positif dan

 23

signifikan terhadap keputusan pembelian produk Saka Bistro dan

Bar. Sedangkan, Simamora dan Azis (2016) dalam penelitiannya

menyatakan bahwa word of mouth berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian pada Go-Jek di Kota

Bandung.

Promosi melalui Media Sosial dan Word of Mouth

berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Penggunaan

Go-Jek.