Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia -

www.onlinedoctranslator.com

Biaya Tanpa Biaya

Mengapa Kita Sering Membayar
Terlalu Banyak Saat Kita Tidak
Membayar Apa-apa

H Pernahkah Anda meraih kupon yang menawarkan

GRATIS! paket biji kopi—meskipun Anda tidak minum kopi
dan bahkan tidak memiliki mesin untuk menyeduhnya?
bahwa tentang semua itu GRATIS! porsi ekstra yang Anda
tumpuk di piring Anda di prasmanan, meskipun perut Anda
sudah mulai sakit karena semua makanan yang Anda
konsumsi? Dan bagaimana dengan GRATIS yang tidak
berharga! barang-barang yang telah Anda kumpulkan— T-
shirt promosi dari stasiun radio, boneka beruang yang
disertakan dengan kotak cokelat Valentine, magnet
kalender yang dikirimkan agen asuransi Anda setiap tahun?
Bukan rahasia lagi bahwa mendapatkan sesuatu yang
gratis terasa sangat menyenangkan. Nol bukan hanya harga
lain, ternyata. Nol adalah tombol panas emosional—sumber
kegembiraan irasional. Apakah Anda akan membeli sesuatu
jika didiskon dari 50 sen menjadi 20 sen? Mungkin. Apakah
Anda akan membelinya jika diskon dari 50 sen menjadi dua
sen3 Mungkin. Apakah Anda akan mengambilnya jika di-
dihitung dari 50 sen ke nol? Anda bertaruh!
 p re dictab saya irasional

Ada apa dengan biaya nol yang menurut kami sangat menarik?
Mengapa GRATIS! membuat kita sangat bahagia? Lagi pula,
GRATIS! dapat membawa kita ke dalam masalah: hal-hal yang
tidak akan pernah kita pertimbangkan untuk dibeli menjadi sangat
menarik segera setelah GRATIS! Misalnya, pernahkah Anda
mengumpulkan pensil, gantungan kunci, dan buku catatan gratis di
sebuah konferensi, meskipun Anda harus membawanya pulang dan
hanya akan membuang sebagian besar darinya? Pernahkah Anda
mengantri untuk waktu yang sangat lama (terlalu lama), hanya
untuk mendapatkan es krim Ben and Jerry's gratis? Atau pernahkah
Anda membeli dua produk yang awalnya tidak Anda pilih, hanya
untuk mendapatkan yang ketiga secara gratis

ZERO MEMILIKI sejarah panjang. Orang Babilonia

menemukan konsep nol; orang Yunani kuno
memperdebatkannya dengan istilah yang tinggi (bagaimana
mungkin sesuatu tidak ada apa-apanya?); sarjana India kuno
Pingala memasangkan nol dengan angka 1 untuk mendapatkan
dua digit;dan baik bangsa Maya maupun Romawi membuat
nol bagian dari merekasistem angka. Tetapi nol benar-benar
menemukan tempatnya sekitar tahun 498 M, ketika astronom
India Aryabhata duduk di tempat tidur pada suatu pagi dan
berseru, "Sthanam sthanam dasa gunam"—yang diterjemahkan,
secara kasar, sebagai "Tempat untuk ditempatkan di 10 kali
dalamnilai." Dengan itu, gagasan tentang notasi nilai tempat
berbasis desimaltion lahir. Sekarang nol sedang berputar: itu
menyebar ke dunia Arab, di mana ia berkembang;
menyeberangi Semenanjung Iberia ke Eropa (berkat bangsa
Moor Spanyol); mendapat beberapa penyesuaian dari orang
Italia; dan akhirnya mengarungi Atlantik ke New Dunia, di
mana nol akhirnya menemukan banyak pekerjaan (ke-
berkumpul dengan angka 1) di tempat yang disebut Lembah

5
Silikon.
Sekian untuk penceritaan singkat tentang sejarah nol.
Tetapikonsep nol yang diterapkan pada uang kurang
dipahami dengan jelas.Bahkan, saya tidak berpikir itu bahkan
memiliki sejarah. Meskipun demikian, rREE!

5
 co stofze ro co st

memiliki implikasi besar, tidak hanya meluas ke harga

diskondan promosi, tetapi juga bagaimana GRATIS! dapat
digunakan untuk membantu kami membuat keputusan yang
akan menguntungkan diri kita sendiri dan masyarakat.
Jika GRATIS! adalah virus atau partikel subatom, saya
mungkin menggunakan mikroskop elektron untuk
menyelidiki objek di bawah lensa, mewarnainya dengan
senyawa yang berbeda untuk mengungkapkan sifatnya, atau
entah bagaimana mengirisnya untuk mengungkapkan
komposisi dalamnya. Dalam ekonomi perilaku kita
menggunakan instrumen yang berbeda, bagaimanapun,
instrumen yang memungkinkan kita untuk memperlambat
perilaku manusia dan memeriksanya bingkai demi bingkai,
saat terungkap. Seperti yang sudah pasti Anda duga sekarang,
prosedur ini disebut eksperimen.

DALAM SATU EKSPERIMEN, Kristina Shampanier (mahasiswa

PhD diMIT), Nina Mazar (seorang profesor di University of
Toronto), dan saya terjun ke bisnis cokelat. Yah, semacam.
Kami menyiapkanmeja di gedung umum yang besar dan
menawarkan dua jeniscokelat—Lindt truffle dan Hershey's
Kisses. Ada tanda besar di atas meja kami yang bertuliskan,
“Satu cokelat per pelanggan.” Begitu calon pelanggan
mendekat, mereka bisa melihat dua jenis cokelat dan harganya.'
Bagi Anda yang bukan penikmat cokelat, Lindt diproduksi
oleh perusahaan Swiss yang telah memadukan kakao
berkualitas selama 160 tahun. Truffle cokelat Lindt sangat
berharga— sangat lembut dan hampir tak tertahankan.
Harganya masing-masing sekitar 30 sen jika kami membelinya
dalam jumlah besar. Ciuman Hershey, di sisi lain, adalah
cokelat kecil yang bagus, tetapi mari kita hadapi itu, mereka
agak biasa: Hershey menghasilkan 80 juta Ciuman sehari. Di
Hershey, Pennsylvania, bahkan lampu jalan dibuat dalam
5
bentuk Hershey's Kiss yang ada di mana-mana.

"diposting harga sehingga hanya terlihat ketika orang mendekati meja. V/ed id thiSkarena
kami ingin memastikan bahwa kami melakukannya atau menarik tipe orang yang berbeda
dalam kondisi yang berbeda—menghindari apa yang disebut seleksi mandiri.

5
 p re dictab I yir ra tiona 1

Jadi apa yang terjadi ketika "pelanggan" berbondong-

bondong ke meja kami?? Ketika kami menetapkan harga truffle
Lindt pada 15 sen dana Kiss pada satu sen, kami tidak terkejut
menemukan bahwa pelanggan kami bertindak dengan banyak
rasionalitas: mereka membandingkan harga dan kualitas
ciuman dengan harga dan kualitas truffle, dan kemudian
membuat pilihan mereka. Sekitar 73 persen dari mereka
memilih truffle dan 27 persen memilih Kiss.
Sekarang kami memutuskan untuk melihat bagaimana
GRATIS! mungkin mengubah situasi.Jadi kami menawarkan truffle
Lindt seharga 14 sen dan Kisses gratis. Apakah akan ada perbedaan?
Haruskah ada? Lagi pula, kami hanya menurunkan harga kedua
jenis cokelat sebesar satu sen.
Tapi apa bedanya GRATIS! dibuat. Hershey's Kiss yang
sederhana menjadi favorit besar. Sekitar 69 persen pelanggan
kami (naik dari 27 persen sebelumnya) memilih GRATIS!
Cium, lepaskan kesempatan untuk mendapatkan truffle Lindt
dengan harga yang sangat bagus. Sementara itu, truffle Lindt
jatuh; pelanggan yang memilihnya menurun dari 73 menjadi 31
persen.
Apa yang sedang terjadi disini? Pertama-tama, izinkan saya
mengatakan bahwa ada banyak waktu ketika mendapatkan
GRATIS! item bisa masuk akal. Jika Anda menemukan
setumpuk kaus kaki atletik gratis di department store, misalnya,
tidak ada salahnya mengambil semua kaus kaki yang Anda bisa.
Masalah kritis muncul ketika GRATIS! menjadi perebutan
antara item gratis dan item lain—perjuangan di mana hadirnya
FREE! membuat kita mengambil keputusan yang buruk.
Misalnya, bayangkan pergi ke toko olahraga untuk membeli
sepasang kaus kaki putih, jenis dengan tumit empuk yang bagus
dan jari kaki emas. Lima belas menit kemudian Anda
meninggalkan toko, bukan dengan kaus kaki yang Anda beli,
tetapi dengan sepasang kaus kaki yang lebih murah yang sama

5
sekali tidak Anda sukai (tanpa tumit empuk dan jari kaki emas)
tetapi itu datang dalam satu paket dengan Gratis! pasangan
kedua.

5
 biayanya saya ze ro co st

Untuk meniru pengalaman ini dalam eksperimen cokelat

kami, kami memberi tahu pelanggan kami bahwa mereka
hanya dapat memilih satu permen—Ciuman atau truffle. Itu
adalah keputusan baik-atau, seperti memilih satu jenis kaus
kaki atletik daripada yang lain. Hal itulah yang membuat
reaksi pelanggan menjadi GRATIS! Ciuman begitu dramatis:
Kedua cokelat didiskon dengan jumlah uang yang sama.
Perbedaan harga relatif antara keduanya tidak berubah—
begitu juga kesenangan yang diharapkan dari keduanya.
Menurut teori ekonomi standar (analisis biaya-manfaat
sederhana), maka, penurunan harga tidak boleh menyebabkan
perubahan apa pun dalam perilaku pelanggan kita.
Sebelumnya, sekitar 27 persen memilih Kiss dan 73 persen
memilih truffle. Dan karena tidak ada yang berubah secara
relatif, respons terhadap penurunan harga seharusnya persis
sama. Seorang ekonom yang lewat, memutar tongkatnya dan
mendukung teori ekonomi konvensional, pada kenyataannya,
akan mengatakan bahwa karena segala sesuatu dalam
situasinya sama, pelanggan kami seharusnya memilih truffle
dengan margin preferensi yang sama.*
Namun di sinilah kami, dengan orang-orang mendesak ke
meja untuk mengambil Ciuman Hershey kami, bukan karena
mereka telah membuat analisis biaya-manfaat yang masuk akal
sebelum menyikut masuk, tetapi hanya karena Ciuman itu
GRATIS! Betapa aneh (tetapi dapat diprediksi) kita manusia!

CONC LUS ION INI, DI CI D ENTA LLC, tetap sama di percobaan

lainnya juga. Dalam satu kasus kami memberi harga pada
Hershey's Kiss dengan harga dua sen, satu sen, dan nol sen,
sementara harga truffle sesuai dengan 27 sen, 26 sen, dan 25
sen.

5
*Untuk penjelasan lebih rinci tentang bagaimana konsumen rariona1 harus membuat
keputusan dalam kasus ini, lihat lampiran bab ini.

5
 p re dicta b1 yirrationa 1

Kami melakukan ini untuk melihat apakah diskon Kiss dari dua
sen menjadi satu sen dan truffle dari 27 sen menjadi 26 sen
akan membuat perbedaan dalam proporsi pembeli untuk
masing-masing. Tidak. Tapi, sekali lagi, ketika kami
menurunkan harga Kiss menjadi gratis, reaksinya sangat
dramatis. Para pembeli sangat menuntut Kisses.
diputuskan bahwa mungkin eksperimen itu telah tercemar,
karena pembeli mungkin tidak ingin mencari uang receh di
dompet atau ransel, atau mereka mungkin tidak punya
uang.Efek seperti itu secara artifisial akan membuat
penawaran gratis tampak lebih menarik. Untuk mengatasi
kemungkinan ini, kami menjalankan eksperimen lain di salah
satu kafetaria MI T. Dalam pengaturan ini, cokelat dipajang di
sebelah kasir sebagai salah satu promosi reguler kafetaria dan
siswa yang tertarik dengan cokelat cukup menambahkannya ke
pembelian makan siang, dan membayarnya sambil melewati
antrean kasir. Apatelah terjadi? Para siswa masih sangat
bersemangat untukGRATIS! pilihan.

ITULAH tentang GRATIS! itu sangat menarik? Mengapa kita

memiliki?dorongan irasional untuk melompat secara GRATIS!
item, bahkan ketika itu bukan yang kita inginkan?
Saya percaya jawabannya adalah ini. Sebagian besar
transaksi memiliki keuntungan dan kerugian, tetapi ketika
ada sesuatu yang GRATIS! kita lupa sisi buruknya.
GRATIS! memberi kita muatan emosional sedemikian rupa
sehingga kita menganggap apa yang ditawarkan jauh lebih
berharga daripada yang sebenarnya. Mengapa? Saya pikir itu
karena manusia pada dasarnya takut kehilangan. Daya pikat
nyata GRATIS! terikat pada ketakutan ini. Tidak ada
kemungkinan kerugian yang terlihat ketika kita memilih
GRATIS! barang (gratis). Tapi misalkan kita memilih item
yang tidak gratis. Uh-oh, sekarang ada risiko membuat orang
miskin
 t he co st o I ze ro co st

keputusan—kemungkinan kerugian. Jadi, diberi pilihan, kami

memilih yang gratis.
Untuk alasan ini, di negeri penetapan harga, nol bukan
sekadar harga lain. Tentu, 10 sen dapat membuat perbedaan
besar dalam permintaan (misalkan Anda menjual jutaan barel
minyak), tetapi tidak ada yang mengalahkan lonjakan
emosional GRATIS! Ini, harga nol e[[dll, berada dalam
kategori tersendiri.
Yang pasti, "membeli sesuatu secara gratis" adalah sedikit
sebuah oxymoron. Tapi izinkan saya memberi Anda sebuah
contoh bagaimana kita sering jatuh ke dalam perangkap
membeli sesuatu yang mungkin tidak kita inginkan, hanya
karena zat lengket itu, GRATIS!
Saya baru-baru ini melihat iklan surat kabar dari pembuat
elektronik besar, menawarkan saya tujuh GRATIS! Judul
DVD jika saya membeli pemutar DVD definisi tinggi baru
dari pembuatnya. Pertama-tama, apakah saya memerlukan
pemutar definisi tinggi sekarang? Mungkin tidak. Tetapi
bahkan jika saya melakukannya, bukankah lebih bijaksana
untuk menunggu harga turun? Mereka selalu melakukannya
—dan pemutar DVD definisi tinggi seharga $600 hari ini
akan segera menjadi mesin $200 di masa depan. Kedua,
pembuat DVD memiliki agenda yang jelas di balik
tawarannya. Sistem DVD definisi tinggi perusahaan ini
bersaing ketat dengan Blu-Ray, sistem yang didukung oleh
banyak produsen lain. Saat ini, Blu-Ray berada di depan dan
mungkin bisa mendominasi pasar. Jadi berapa yang
GRATIS! ketika mesin yang ditawarkan mungkin
menemukan jalannya ke keusangan
{seperti Betamax VCR)? Itu mengikat dua pemikiran rasional
yang mungkin mencegah kita jatuh di bawah mantra GRATIS!
Tapi, astaga, itu GRATIS! DVD pasti terlihat bagus!

5
MENDAPATKANBEGITU METHING GRATIS! tentu saja seri
ketika kitaberbicara tentang harga. Tetapi apa yang akan
terjadi jika tawaran itu bukan harga gratis, tetapi pertukaran
gratis? Apakah kita rentan terhadap kebebasan?

5
 p re dicta b1 yirrationa 1

produk seperti kita untuk mendapatkan produk secara gratis?

Beberapa tahun yang lalu, dengan Halloween semakin dekat,
saya punya ide untuk eksperimen untuk menyelidiki pertanyaan
itu. Kali ini saya bahkan tidak perlu meninggalkan rumah untuk
mendapatkan jawaban saya.
Sore harinya, Joey, bocah sembilan tahun berpakaian
seperti Spider-Man dan membawa tas kuning besar, menaiki
tangga teras depan kami. Ibunya menemaninya, untuk
memastikan bahwa tidak ada yang memberi anaknya sebuah
apel dengan pisau cukur di dalamnya. (Omong-omong, tidak
pernah ada kasus pisau cukur yang didistribusikan di apel
pada Halloween; itu hanya mitos urban.) Dia tetap di trotoar,
untuk memberi Joey perasaan bahwa dia adalah trik-or-
mengobati sendiri.
Setelah kueri tradisional, “Trick or treat?” Saya meminta
Joey untuk membuka tangan kanannya. Saya meletakkan tiga
Ciuman Hershey di telapak tangannya dan memintanya untuk
menahannya di sana sebentar. “Kamu juga bisa mendapatkan
salah satu dari dua batang Snickers ini,” kataku, menunjukkan
padanya yang kecil dan yang besar. “Bahkan, jika Anda
memberi saya salah satu dari Hershey's Kisses, 1 akan memberi
Anda bar Snickers yang lebih kecil ini. Dan jika Anda memberi
saya dua Ciuman Hershey Anda, saya akan memberi Anda
batang Snickers yang lebih besar ini.”
Sekarang seorang anak mungkin berdandan seperti laba-
laba raksasa, tapi itu bukan berarti dia bodoh. Bilah
Snickers kecil ditimbang satu ons, dan batangan Snickers
yang besar beratnya dua ons. Yang harus dilakukan Joey
hanyalah memberiku satu ciuman tambahan dari
Hershey(sekitar 0,16 ons) dan dia akan mendapatkan satu
ons tambahan Snickers. Kesepakatan ini mungkin membuat
ilmuwan roket bingung, tetapi untuk anak laki-laki berusia
sembilan tahun, perhitungannya mudah: dia akan

5
mendapatkan lebih dari enam kali laba atas investasi (dalam
berat bersih cokelat) jika dia memilih yang lebih besar.
Snicker bar. Dalam sekejap Joey memasukkan dua
Ciumannya ke tanganku, mengambil dua onsnya Snickers
bar, dan menjatuhkannya ke dalam tasnya.
Joey tidak sendirian dalam membuat keputusan cepat ini.
Semua kecuali

5
 th e cos to I ze ro co st

salah satu anak yang saya berikan penawaran ini menukar

dua Ciuman untuk permen yang lebih besar.
Zoe adalah anak berikutnya yang berjalan di jalan. Dia
berpakaian seperti seorang putri, dalam gaun putih panjang,
dengan tongkat ajaib di satu tangan dan ember labu
Halloween oranye di tangan lainnya. Adik perempuannya
sedang beristirahat dengan nyaman di pelukan ayah mereka,
terlihat lucu dan menggemaskan dengan pakaian kelincinya.
Saat mereka mendekat, Zoe berseru, dengan suara tinggi
yang lucu, “Trik atau suguhan!” Di masa lalu saya akui
bahwa saya kadang-kadang dengan kejam menjawab, “Trik!”
Kebanyakan anak berdiri di sana, bingung, tidak pernah
memikirkan pertanyaan mereka untuk melihat bahwa
pertanyaan itu memungkinkan jawaban alternatif.
Dalam hal ini saya memberi Zoe hadiahnya—tiga Ciuman
Hershey. Tapi aku punya trik di lengan bajuku. Saya
menawarkan Zoe kecil kesepakatan: pilihan antara mendapatkan
bar Snickers besar dengan imbalan salah satu Ciuman Hershey-
nya, atau mendapatkan bar Snickers kecil GRATIS! tanpa
melepaskan Ciuman Hershey.
Sekarang, sedikit perhitungan rasional (yang dalam
kasus Joey banyak ditunjukkan) akan menunjukkan bahwa
kesepakatan terbaik adalah melepaskan bilah Snickers
kecil gratis, membayar biaya satu tambahan Hershey's
Kiss, dan memilih bilah Snickers besar. Pada
perbandingan ons-untuk-ons, jauh lebih baik untuk
melepaskan satu Ciuman Hershey tambahan dan
mendapatkan batang Snickers yang lebih besar (dua ons)
daripada batang Snickers yang lebih kecil (satu ons).
Logika ini sangat jelas bagi Joe dan anak-anak yang
menghadapi kondisi di mana kedua batang Snickers harus
dibayar. Tapi apa yang akan Zo lakukan? Akankah pikiran
anak pintarnya membuat pilihan rasional itu—atau fakta

5
bahwa bar Snickers kecil itu GRATIS! membutakannya
pada jawaban yang benar secara rasional?
Seperti yang mungkin sudah Anda duga sekarang, Zoe, dan
anak-anak lain yang saya tawarkan kesepakatan yang sama,
benar-benar buta.

5
 sangat tidak rasional

oleh GRATIS! Sekitar 70 persen dari mereka menyerahkan

kesepakatan yang lebih baik, dan mengambil kesepakatan yang
lebih buruk hanya karena GRATIS!
Kalau-kalau Anda berpikir Kristina, Nina, dan saya
membuat kebiasaan memilih anak-anak, saya akan
menyebutkan bahwa kami mengulangi percobaan dengan
anak-anak yang lebih besar, bahkan siswa di pusat siswa
MIT. Hasilnya meniru pola yang kita lihat di Halloween.
Memang, penarikan biaya nol tidak terbatas pada transaksi
moneter. Baik itu produk atau uang, kami tidak dapat
menahan tarikan gravitasi GRATIS!

Jadi tidak ada sumpah yang berpikir Anda memiliki pegangan

GRATIS! ?
OKE. Berikut kuis. Misalkan saya menawarkan Anda pilihan
antara sertifikat hadiah Amazon $10 gratis dan sertifikat hadiah
$20 seharga tujuh dolar. Berpikir cepat. Yang mana yang akan
Anda ambil?
Jika Anda melompat secara GRATIS! sertifikat, Anda
akan seperti kebanyakan orang yang kami uji di salah satu
mal di Boston. Tapi lihat lagi: sertifikat hadiah $20 untuk
tujuh dolar menghasilkan keuntungan $13. Itu jelas lebih
baik daripada mendapatkan sertifikat $10 gratis
(menghasilkan $10) . Dapatkah Anda melihat perilaku
irasional dalam tindakan?*

LET ME TELL Anda sebuah cerita yang menggambarkan

pengaruh nyata dari GRATIS! pada perilaku kita. Beberapa
tahun yang lalu, Amazon.com mulai menawarkan pengiriman
pesanan gratis dengan jumlah tertentu. Seseorang yang membeli
satu buku seharga $16,95 mungkin membayar tambahan $3,95

5
untuk pengiriman, misalnya. Tetapi jika pelanggan-

“jadilahjuga melakukan eksperimen dengan menawarkan sertifikat hadiah $10 untuk

satu dolar dan sertifikat $20 untuk delapan dolar. Kali ini sebagian besar peserta
melompat untuk
sertifikat $20.

5
 biaya o saya nol c ost

tomer membeli buku lain, dengan total $31,90, mereka akan

dapatkan pengiriman mereka GRATIS!
Beberapa pembeli mungkin tidak menginginkan buku kedua
(dan saya berbicara di sini dari pengalaman pribadi) tetapi
GRATIS! pengiriman begitu menggiurkan sehingga untuk
mendapatkannya, mereka rela membayar biaya buku tambahan
tersebut. Orang-orang di Amazon sangat senang dengan tawaran
ini, tetapi mereka memperhatikan bahwa di satu tempat—Prancis
—tidak ada peningkatan penjualan. Apakah konsumen Prancis
lebih rasional daripada kita semua? Tidak sepertinya. Sebaliknya,
ternyata, pelanggan Prancis bereaksi terhadap kesepakatan yang
berbeda.
Inilah yang terjadi. Alih-alih menawarkan GRATIS!
pengiriman atas pesanan dalam jumlah tertentu, divisi
Prancis memberi harga pengiriman untuk pesanan tersebut
dengan satu franc. Hanya satu franc—sekitar 20 sen. Ini
tampaknya tidak jauh berbeda dari GRATIS! tapi itu.
Faktanya, ketika Amazon mengubah promosi di Prancis
untuk memasukkan pengiriman gratis, Prancis bergabung
dengan semua negara lain dalam peningkatan penjualan yang
dramatis. Dengan kata lain, sementara pengiriman untuk satu
franc—sangat murah—hampir diabaikan oleh orang Prancis,
GRATIS! pengiriman menyebabkan respon antusias.
America Online (AOL) memiliki pengalaman serupa
beberapa tahun yang lalu ketika beralih dari layanan bayar
per jam ke jadwal pembayaran bulanan (di mana Anda dapat
masuk sebanyak yang Anda inginkan dengan tetap $19,95
per bulan). Dalam persiapan untuk struktur harga baru, AOL
bersiap untuk apa yang diperkirakan akan menjadi sedikit
peningkatan permintaan. Apa yang didapatnya? Peningkatan
dalam semalam dari 140.000 menjadi 236.000 pelanggan
yang masuk ke sistem, dan dua kali lipat dari waktu online
rata-rata. Itu mungkin tampak bagus—tapi itu tidak bagus.

5
Pelanggan AOL menghadapi saluran telepon yang sibuk, dan
segera AOL terpaksa menyewa layanan dari online lainnya

5
 p re dict ta b1 yirrationa 1

penyedia (yang terlalu senang untuk menjual bandwidth ke

AOL—dengan harga premium dari sekop salju dalam badai
salju). Apa yang tidak disadari oleh Bob Pittman (presiden
AOL saat itu) adalah bahwa konsumen akan menanggapi
daya pikat GRATIS! seperti orang kelaparan di prasmanan.

KETIKA MEMILIH NYANYI ANTARA dua produk, maka, kita

sering bereaksi berlebihan terhadap yang gratis. Kami mungkin
memilih GRATIS! rekening giro (tanpa manfaat terlampir) daripada
rekening yang harganya lima dolar sebulan. Tetapi jika rekening
giro lima dolar termasuk cek perjalanan gratis, tagihan online, dll,
dan GRATIS! satu tidak, kami mungkin menghabiskan lebih
banyak untuk paket layanan ini dengan GRATIS! rekening
dibandingkan dengan rekening lima dolar. Demikian pula, kita
mungkin memilih hipotek tanpa biaya penutupan, tetapi dengan
suku bunga dan biaya yang tidak terduga; dan kita mungkin
mendapatkan produk yang sebenarnya tidak kita inginkan hanya
karena datang dengan hadiah gratis.
Pertemuan pribadi terakhir saya dengan ini melibatkan
sebuah mobil. Ketika saya sedang mencari mobil baru beberapa
tahun yang lalu, saya tahu bahwa saya benar-benar harus
membeli minivan. Bahkan, saya telah membaca tentang
minivan Honda dan tahu semua tentang mereka. Tapi kemudian
Audi menarik perhatian saya, pada awalnya melalui tawaran
yang menarik—GRATIS! penggantian oli selama tiga tahun ke
depan. Bagaimana saya bisa menolak?
Sejujurnya, Audi itu sporty dan merah, dan saya masih
menolak gagasan menjadi ayah yang dewasa dan
bertanggung jawab untuk dua anak kecil. Bukannya
penggantian oli gratis benar-benar mempengaruhi saya, tetapi
pengaruhnya terhadap saya, dari perspektif rasional, sangat
besar. Hanya karena itu GRATIS! itu berfungsi sebagai daya
pikat tambahan yang bisa saya pegang.

6
 Jadi saya membeli Audi—dan GRATIS! minyak. (Beberapa
bulan kemudian, saat saya mengemudi di jalan raya, transmisi

6
 theco st ofze ro co st

bangkrut—tapi itu cerita yang berbeda.) Tentu saja, dengan

kepala yang lebih dingin, saya mungkin bisa membuat
perhitungan yang lebih rasional. 1 berkendara sekitar 7.000
mil setahun; oli perlu diganti setiap 10.000 mil; dan biaya per
perubahan adalah sekitar $75. Maka, selama tiga tahun, saya
akan menghemat sekitar $150, atau sekitar 0,5 persen dari
harga pembelian mobil—bukan alasan yang baik untuk
mendasarkan keputusan saya. Namun, semakin buruk:
sekarang saya memiliki Audi yang dikemas ke langit-langit
dengan figur aksi, kereta dorong, sepeda, dan perlengkapan
anak-anak lainnya. Oh, untuk minivan.

KESIMPULAN rT o F nol juga berlaku untuk waktu. Waktu

yang dihabiskan untuk satu kegiatan, bagaimanapun, adalah
waktu yang diambil dari yang lain. Jadi jika kita menghabiskan
45 menit dalam antrean menunggu giliran untuk mendapatkan
GRATIS! rasa es krim, atau jika kita menghabiskan setengah
jam mengisi formulir panjang untuk potongan harga kecil, ada
hal lain yang tidak kita lakukan dengan waktu kita.
Contoh pribadi favorit saya adalah hari masuk gratis di a
museum. Terlepas dari kenyataan bahwa kebanyakan museum
tidak terlalu mahal, saya merasa jauh lebih menarik untuk
memuaskan keinginan saya akan seni ketika harganya nol.
Tentu saja saya tidak sendirian dalam keinginan ini. Jadi pada
hari-hari ini saya biasanya menemukan bahwa museum itu
penuh sesak, antreannya panjang, sulit untuk melihat apa pun,
dan berkelahi dengan orang banyak di sekitar museum dan di
kafetaria tidak menyenangkan. Apakah saya menyadari bahwa
pergi ke museum saat gratis adalah suatu kesalahan? Anda yakin
saya melakukannya — tetapi saya tetap pergi.

6
NOL MEIApakah o mempengaruhi pembelian makanan.
Produsen makanan harus menyampaikan segala macam
informasi di sisi kotak. Mereka harus memberitahu kita tentang
kalori, kandungan lemak, serat, dll. Mungkinkah daya tarik yang
sama kita harus nol?

6
 p re d ic ta bl yirrationa 1

harga juga bisa berlaku untuk nol kalori, nol lemak trans, nol
karbohidrat, dll. ? Jika aturan umum yang sama berlaku, Pepsi
akan menjual lebih banyak kaleng jika labelnya mengatakan
"nol kalori" daripada jika tertulis "satu kalori."
Misalkan Anda berada di sebuah bar, menikmati
percakapan dengan beberapa teman. Dengan satu merek
Anda mendapatkan bir bebas kalori, dan dengan merek lain
Anda mendapatkan bir tiga kalori. Merek mana yang akan
membuat Anda merasa bahwa Anda sedang minum bir yang
sangat ringan? Meskipun perbedaan antara kedua bir dapat
diabaikan, bir nol kalori akan meningkatkan perasaan bahwa
Anda melakukan hal yang benar, secara sehat. Anda bahkan
mungkin merasa sangat senang sehingga Anda memesan
sepiring kentang goreng.

Jadi Anda BISA mempertahankan status quo dengan biaya 20

sen (seperti dalam kasus pengiriman Amazon di Prancis), atau
Anda dapat memulai penyerbuan dengan menawarkan sesuatu
yang GRATIS! Pikirkan betapa kuatnya ide itu! Nol bukan
sekadar diskon. Nol adalah tempat yang berbeda. Perbedaan
antara dua sen dan satu sen kecil. Tetapi perbedaan antara satu
sen dan nol sangat besar!
Jika Anda berada dalam bisnis, dan memahami itu, Anda
dapat melakukan beberapa hal yang luar biasa. Ingin
menggambar kerumunan? Buat sesuatu GRATIS! Ingin
menjual lebih banyak produk? Jadikan bagian dari beli
GRATIS!
Demikian pula, kita dapat menggunakan GRATIS! untuk
mendorong kebijakan sosial. Ingin orang mengendarai mobil
listrik? Jangan hanya menurunkan biaya pendaftaran dan
inspeksi—hapuskan, sehingga Anda telah membuat
GRATIS! Dengan cara yang sama, jika kesehatan menjadi

6
perhatian Anda, fokuslah pada deteksi dini sebagai cara
untuk menghilangkan perkembangan penyakit parah. Ingin
orang melakukan hal yang benar—dalam hal mendapatkan
kolonoskopi, mammogram, kolesterol secara teratur

6
 biaya dari ze ro co st

cek, cek diabetes, dan semacamnya? Jangan hanya

mengurangi biaya (dengan mengurangi co-pay). Jadikan
prosedur penting ini GRATIS!
Saya tidak berpikir sebagian besar ahli strategi kebijakan
menyadari bahwa GRATIS! adalahkartu as di tangan mereka,
apalagi tahu cara memainkannya. Ini cer- benar-benar
berlawanan dengan intuisi, di saat-saat pemotongan anggaran
ini, untuk membuat sesuatu yang GRATIS! Tapi ketika kita
berhenti untuk memikirkannya,GRATIS! dapat memiliki
banyak kekuatan, dan itu menghasilkan banyak nalar.

6
 sebelumi cta bl y irra t io n a1

LAMPIRAN DIX: BAB 3

Mari saya jelaskan bagaimana logika teori ekonomi standar
akan berlaku untuk pengaturan kita. Ketika seseorang dapat
memilih satu dan hanya satu dari dua cokelat, dia perlu
mempertimbangkan bukan nilai absolut dari setiap cokelat,
tetapi nilai relatifnya—apa yang dia dapatkan dan apa yang
dia lepaskan. Sebagai langkah pertama, konsumen rasional
perlu menghitung manfaat bersih relatif dari dua cokelat
(nilai rasa yang diharapkan dikurangi biayanya), dan
membuat keputusan berdasarkan cokelat mana yang memiliki
manfaat bersih lebih besar. Bagaimana tampilannya jika
harga truffle Lindt adalah 15 sen dan harga Hershey's Kiss
adalah satu sen? Konsumen yang rasional akan
memperkirakan jumlah kesenangan yang dia harapkan dari
truffle dan Kiss (katakanlah ini adalah 50 unit kesenangan
dan lima unit kesenangan, masing-masing) dan kurangi
ketidaksenangan yang akan dia dapatkan dari membayar 15
sen dan satu sen (katakanlah ini masing-masing adalah 15
unit ketidaksenangan dan satu unit ketidaksenangan). Ini
akan memberinya kesenangan total yang diharapkan dari 35
unit kesenangan (50— 15) untuk truffle, dan total kesenangan yang
diharapkan dari empat unit kesenangan (5 — 1) untuk Ciuman. Truffle
memimpin dengan 31 poin, jadi ini adalah pilihan yang mudah—
truffle menang telak.
Bagaimana dengan kasus ketika biaya dikurangi dengan
jumlah yang sama untuk kedua produk? (Harga Truffle 14
sen dan Kiss gratis.) Logika yang sama berlaku. Rasa cokelat
tidak berubah, sehingga konsumen yang rasional akan
memperkirakan kesenangan masing-masing menjadi 50 dan
lima unit kesenangan. Yang berubah adalah
ketidaksenangannya. Dalam pengaturan ini konsumen yang
rasional akan memiliki tingkat ketidaksenangan yang lebih
rendah untuk kedua cokelat karena harganya telah dikurangi

6
satu sen (dan satu unit ketidaksenangan). Inilah poin
utamanya: karena kedua produk didiskon dengan jumlah
yang sama, perbedaan relatifnya tidak akan berubah. Total
mantan-

6
 t dia biaya ze ro co st

kesenangan yang diharapkan untuk truffle sekarang menjadi 36

unit kesenangan (50 — 14), dan total kesenangan yang
diharapkan untuk Kiss sekarang menjadi lima unit kesenangan
(5 —0). Truffle memimpin dengan 31 poin yang sama, jadi itu
harus menjadi pilihan mudah yang sama. Truffle menang telak.
Beginilah seharusnya pola pilihan terlihat, jika satu-satunya
kekuatan yang berperan adalah analisis biaya-manfaat yang
rasional. Fakta bahwa hasil dari eksperimen kami sangat
berbeda memberi tahu kami dengan lantang dan jelas bahwa
sesuatu yang lain sedang terjadi, dan bahwa harga nol
memainkan peran unik dalam keputusan kami.