 2.

Kuda dengan Warna Berbeda

Faktor lingkungan sangat mempengaruhi kepribadian. Oleh beberapa perkiraan, setengah dari
varians dalam kepribadian dijelaskan oleh lingkungan seseorang. Beberapa gaya pengasuhan
dapat mendorong anak-anak untuk menjadi lebih baik, sementara gaya lain dapat mendorong
anak-anak untuk menjadi neurotik. Tetapi data menunjukkan bahwa saudara kandung mungkin
benar-benar tumbuh dengan baik di lingkungan yang berbeda. Kepribadian si kembar dibesarkan
bersama, karena misalnya, tidak secara sistematis lebih mirip daripada kembar yang dibesarkan
terpisah. Saudara angkat tumbuh di rumah yang sama, namun mereka kepribadian hampir
sepenuhnya tidak berkorelasi. Orang tua yang merasa anaknya berbeda seperti siang dan malam.
Seorang anak mungkin seorang yang optimis, sementara yang lain adalah seorang pesimis. Salah
satunya mungkin kehidupan pesta, sementara yang lain tenang dan introvert. Perbedaan ini tidak
acak.

DRIVE UNTUK PERBEDAAN

Para ilmuwan tidak menjalankan eksperimen yang tepat (membeli lukisan akan mendapatkan
harga yang mahal), tetapi mereka menjalankan penelitian serupa di tempat pembuatan bir mikro
lokal. Dua psikolog konsumen berpose sebagai pelayan yang sedang mencicipi bir. Mereka
menawarkan kelompok pelanggan yang duduk bersama untuk mencicipi salah satu dari empat bir
: bir merah berukuran sedang, bir emas, pucat India ale, dan bir ala musim panas Bavaria.
Pelanggan memilih yang mana saja mereka inginkan, dan diberi sampel empat ons gratis untuk
dicoba. Gratis bir? Kebanyakan orang sangatt senang untuk berpartisipasi. Setelah minum bir,
pelanggan menjawab beberapa pertanyaan:
a. Seberapa besar mereka menyukai bir?
b. Apakah mereka berharap mereka telah memilih yang berbeda?
Ada satu detail tambahan. Setengah dari meja melewati proses pemesanan biasa. Pelayan
memberi mereka menu, memberi tahu mereka tentang setiap bir, dan kemudian berkeliling meja,
satu per satu, bertanya kepada orang-orang bir apa yang mereka inginkan. Di sisa meja,
pelanggan memesan secara pribadi. Pelayan masih memberi mereka menu, dan menggambarkan
setiap bir, tetapi pelanggan menandai mereka memesan pada potongan kertas, melipatnya, dan
menyerahkannya agar tidak ada orang lain bisa melihat apa yang mereka pesan. Dua situasi
pemesanan itu hampir identik. Semua orang memilih dari set bir yang sama dan menerima
informasi yang sama. Satu-satunya perbedaannya adalah apakah orang tahu apa yang telah
dipilih orang lain sebelumnya membuat pilihan mereka sendiri. Tetapi ketika para peneliti
menganalisis data, mereka menemukan kesenjangan yang mencolok antara kedua kelompok.
Orang-orang yang tahu apa yang dipesan orang lain tidak puas dengan bir yang mereka pilih.
Dan mereka tiga kali lebih menyesali pilihan mereka. Mengapa? Karena banyak yang mengubah
urutannya menjadi berbeda. Mereka memilih opsi yang berbeda dari biasanya untuk menghindari
memesan bir yang sama dengan orang lain.
Pertimbangkan sekelompok tiga orang keluar untuk minum. Paul suka ale pucat, Larry
memperhatikan bir, dan Peter juga ingin minum bir pucat. Jika mereka pesan secara pribadi,
tidak ada yang tahu apa yang dipesan orang lain, jadi mereka pergi saja depan dan memilih apa
yang mereka inginkan. Paul dan Peter mendapatkan bir pucat. Larry mendapat bir. Tetapi jika
mereka berkeliling meja, mengumumkan pesanan mereka satu per satu, mereka yang memesan
kemudian dapat menemukan diri mereka dalam posisi yang sulit. Paul memesan bir pucat, Larry
memesan bir, dan kemudian sampai ke Peter. Dia ingin memesan bir pucat, tetapi mengingat
bahwa Paul sudah mengambilnya, Peter mungkin merasa aneh tentang memesan bir yang sama.
Sama seperti Anda mungkin tidak ingin membeli lukisan yang sama dengan tetangga Anda. Jadi
Peter mungkin memilih bir yang berbeda, meskipun itu membuatnya lebih sedikit bahagia
sebagai hasilnya. Saya Terkadang orang tidak ingin menjadi sama dengan orang lain. Terkadang
orang ingin tampil beda.
SAYA SUKA BARANG LAMA MEREKA
Ekonomi tradisional akan menyarankan bahwa apa yang dipilih seseorang tidak boleh
terpengaruh oleh apa yang dilakukan orang lain. Memilih lukisan atau membeli bir harus
didasarkan pada harga dan kualitas. Jadi, kecuali artis itu memakai beberapa ribu dolar untuk
harga lukisan atau pembuat birmempermudah bir mereka, preferensi orang harus tetap sama. Jika
ada, orang harus meniru orang lain. Sama seperti orang-orang yang mencoba tebak seberapa jauh
titik cahaya bergerak di ruangan gelap, pilihan orang lain memberikan informasi. Semakin
banyak orang yang memilih sesuatu, semakin baik hal i. Kalau tidak, mengapa begitu banyak
orang yang memilihnya? Jika popularitas menandakan kualitas, orang harus memilih apa pun
yang populer. Kita harus melakukan sesuatu ketika orang lain sudah melakukannya. Tapi itu
tidak selalu terjadi. Sama seperti Ruggeri, orang sering menghindari hal-hal ketika terlalu banyak
orang lain menyukainya.
"Efek sombong" menggambarkan kasus di mana permintaan individu untuk barang atau jasa
berkorelasi negatif dengan permintaan pasar. Semakin banyak orang yang memiliki atau
menggunakan sesuatu, orang baru yang kurang tertarik membeli atau menggunakannya.
Sebagian besar dari kita tidak ingin menjadi satu-satunya yang melakukan sesuatu, tetapi jika
terlalu banyak orang mulai melakukannya, kami melanjutkan dan melakukan sesuatu yang lain.
MENGAPA PERBEDAAN?
Alih-alih mencerminkan pertimbangan eksternal, di Amerika, pilihan mencerminkan preferensi
batin seseorang dan keinginan pribadi seseorang . Tetapi dengan kebebasan itu datang tanggung
jawab tambahan. Jika pilihan mencerminkan siapa seseorang, menjadi lebih penting untuk
memilih cara-cara yang signifikan secara budaya. Pakaian bukan hanya pakaian, itu adalah
pernyataan dari siapa kita. Dan bagaimana lebih baik mengekspresikan kebebasan daripada
memilih sesuatu yang berbeda.
Bayangkan muncul ke pesta mengenakan gaun yang sama dengan tamu lain. Atau pergi bekerja
suatu hari dan menemukan diri anda mengenakan dasi yang sama persis dengan bos anda.
Kebanyakan orang akan merasa baik tentang hal itu dan tertawa, tetapi mereka juga mungkin
merasa malu atau merasa situasinya agak tidak nyaman. Karena, entah karena satu orang atau
satu juta, merasa terlalu mirip dengan orang lain sering menimbulkan reaksi emosional yang
negatif. Itu membuat orang kesal atau gelisah. Jadi kami memilih hal-hal yang menciptakan rasa
perbedaan. Merek yang orang lain tidak pernah dengar atau apartemen di daerah yang belum
menjadi gentrifikasi. T-shirt atau liburan edisi terbatas.
SIAPA KAMU ?
Minta seseorang untuk membuat daftar harta mereka yang paling berharga. Favorit barang
mereka kalung, kemeja, atau gadget dapur. Kemudian tanyakan kepada mereka berapa banyak
orang lain memiliki barang yang sama. Tak pelak, orang meremehkan jumlahnya. Semakin
penting sesuatu bagi kita, semakin khas kita menganggap itu. Lebih baik lagi, pergilah ke
penitipan anak dan saksikan lusinan anak-anak membuat seni makaroni. Atau pergi ke taman
anjing dan saksikan semua anak anjing mengejar masing-masing lainnya dalam lingkaran.
Sebagai orang luar, mereka semua terlihat sangat mirip. Tentu ada perbedaan di sana-sini, tetapi
kesamaan aturan. Namun, tanyakan kepada orang tua tentang anak mereka, atau pemilik hewan
peliharaan tentang anjing mereka, dan anda akan mendapatkan pendapat yang berbeda. Bayi
mereka benar-benar berbeda dari yang lainnya. Anjing mereka adalah hewan paling unik yang
pernah berjalan di muka bumi. Pernah dalam beberapa hal, ini adalah inti dari perbedaan.
Beberapa perbedaan adalah nyata.
Kita membeli merek yang berbeda, mendukung pendapat yang berbeda, atau melanjutkan liburan
yang berbeda dari teman dan tetangga kita. Kita membeli barang antik itu, meja kopi terbuat dari
kayu jati reklamasi dan ikatan kereta api. Tetapi kita juga memuaskan dahaga kita akan
perbedaan dengan menggunakan pikiran kita sendiri. Oleh karena itu berfokus pada cara kita
mirip dengan orang lain atau cara kita berbeda.
MARI MULAI KLUB MOBIL
Ternyata ada perbedaan dalam drive untuk perbedaan. Ada orang lebih suka menjadi lebih mirip,
atau berbeda dari orang lain. Orang-orang dari latar belakang kelas menengah menghindari
memilih item populer, dan ketika seseorang yang lain memilih sesuatu yang sudah mereka pilih,
itu membuat mereka menyukai hal itu lebih sedikit. Orang-orang dari latar belakang kelas
pekerja, bagaimanapun, tidak memiliki keengganan untuk menyesuaikan diri. Mereka memilih
item yang lebih populer daripada yang kurang populer, dan orang lain memilih sesuatu yang
sudah mereka pilih membuat mereka lebih menyukainya. Tapi ini bukan hanya tentang status
sosial ekonomi. Bahkan di antara kelas pekerja atau individu kelas menengah, orang-orang
berbeda dalam kebutuhan atau preferensi mereka untuk keunikan. Beberapa orang menyukai
produk dan merek populer sementara yang lain cenderung menghindari mereka. Beberapa
mencoba membuat citra pribadi yang tidak mungkin diduplikasi, sementara yang lain baik-baik
saja menjadi lebih tengah jalan.
Perbedaan lintas budaya juga berperan. Di Amerika, orang mengatakan bahwa "roda yang
berderit mendapat minyak." Orang yang paling menonjol, atau paling terlihat, mendapat
perhatian paling besar. Di Jepang, bagaimanapun, sebuah pepatah terkenal mencatat bahwa
"paku yang menonjol akan ditumbuk." Di sana, pas dengan kelompok adalah yang penting, dan
menonjol bisa menjadi hal yang buruk. Sementara banyak orang Amerika melihat keunikan
sebagai menandakan kebebasan dan kemerdekaan, dalam budaya Asia Timur, harmoni dan
keterhubungan dihargai lebih. Menjadi terlalu berbeda dari orang lain dianggap menyimpang dan
tidak dapat bergaul dengan kelompoknya.
Konsisten dengan norma-norma yang berbeda ini, penelitian menemukan bahwa, dibandingkan
dengan Orang Amerika, Cina, dan Korea memilih hal-hal yang lebih serupa. Bila orang Asia
Timur memiliki pilihan antara opsi yang lebih umum dan yang kurang umum dan mereka akan
memilih opsi yang lebih umum.
MENEMPATKAN PENGARUH SOSIAL UNTUK BEKERJA
Diferensiasi bukan hanya beberapa kekhasan yang dirasakan oleh remaja atau orang yang ingin
Memberontak. Itu adalah sesuatu yang semua orang rasakan sampai tingkat tertentu, meskipun
dalam berbagai hal nuansa. Lagipula, tidak akan ada bedanya jika semua orang
menginginkannya dalam jumlah yang sama. Menyadari bagaimana perbedaan membentuk
perilaku dapat menghasilkan lebih banyak keputusan yang memuaskan. Saat memesan makanan
dalam kelompok, kamu mungkin akan lebih bahagia jika kita tetap pada pilihan pilihan kita,
bahkan jika orang lain memilihnya demikian juga. Kamu tidak akan merasa unik, tetapi kamu
dapat dengan mudah memesan minuman yang berbeda atau fokus pada bagaimana kita berbeda
pada beberapa dimensi lain. Dan bukannya terjebak dengan sesuatu yang kurang kita sukai, kita
akan memiliki sisa makanan untuk menikmati apa yang kita pilih.
Sebagai contoh Apple memproduksi iPod dalam berbagai jenis warna. Beberapa orang mungkin
lebih suka biru atau merah daripada abu-abu, tetapi begitu Anda masuk ke dalamnya warna
seperti oranye dan kuning (Hanya sedikit orang yang melaporkan warna kuning sebagai warna
favorit mereka.) Dengan menciptakan begitu banyak varian, meskipun, Apple memungkinkan
pelanggan untuk merasa berbeda meskipun produk sangat populer dan pada dasarnya sama untuk
semua orang. Teman Anda dapat memiliki yang hijau, rekan kerja Anda dapat memiliki yang
ungu, ibu Anda dapat memiliki yang biru, dan kamu masih dapat merasa unik karena milikmu
adalah merah.
3. Tidak Jika Mereka Melakukannya
Abercrombie & Fitch menawarkan untuk membayar lawan mainnya, Mike “The Situation”
Sorrentino, sejumlah uang. Sekali lagi, membayar orang terkenal untuk memakai pakaian dari
merek tertentu adalah taktik pemasaran standar. Aktris menerima uang dalam jumlah besar untuk
mengenakan gaun dari desainer tertentu di Oscar. Tiffany & Co. pembawa acara berbayar Anne
Hathaway $750.000 dolar untuk memakai perhiasan mereka di Academy Awards. Harapannya,
penempatan tersebut akan meningkatkan penjualan. Melihat item pada bintang favorit mereka
akan membuat orang lebih menginginkannya. Tapi Abercrombie & Fitch tidak menawarkan
untuk membayar "Situasi" untuk dipakai pakaian mereka. Justru sebaliknya. Mereka
menawarkan untuk membayarnya untuk tidak memakai pakaian mereka.
SHERLOCK HOLMES AMATIR
Pikirkan tentang bagaimana perekrutan pekerjaan di sebuah perusahaan jasa keuangan besar.
Setiap saat mereka memposting lowongan pekerjaan baru, banyak tumpukan resume yang
masuk. Ratusan calon melamar di tempat yang sama. Sulit untuk mengetahui siapa yang paling
cocok. Siapa yang memiliki perpaduan yang tepat antara bakat dan kreativitas? Pelamar mana
yang akan memiliki keterampilan kuantitatif yang diperlukan dan dapat berinteraksi dengan baik
dengan klien? Idealnya perusahaan dapat memberikan setiap pelamar percobaan. Biarkan
masing-masing kandidat melakukan pekerjaan selama beberapa minggu, mengukur kinerja, dan
memilih yang berkinerja terbaik. Tapi itu tidak mungkin. Jadi perusahaan menggunakan sinyal,
seperti di mana pelamar pergi ke sekolah, pekerjaan yang mereka pegang sebelumnya, atau
informasi lain yang tersedia untuk kualitas yang sulit untuk dievaluasi. Seorang kandidat lulus
dari universitas terbaik? Itu bukan jaminan bahwa dia akan melakukannya dengan baik, tetapi
perusahaan membuat tebakan berdasarkan apa yang telah mereka amati di masa lalu. Jika
Lulusan dari universitas terbaik? cenderung berkinerja baik, perusahaan akan mulai
menggunakannya sebagai sinyal siapa yang harus dipekerjakan.
Apakah ini generalisasi liar? Ya. Bisakah mereka masuk ke dalam stereotip yang terlalu umum?
Tentu. Namun kami membuat kesimpulan serupa puluhan kali sehari. Seperti seorang Sherlock
Holmes yang amatir, kami mencoba menyimpulkan hal-hal tentang orang-orang di sekitar kami
berdasarkan pilihan mereka. Mobil dan pakaian berfungsi lebih dari sekedar tujuan fungsional.
Mereka bertindak sebagai sistem komunikasi, sinyal informasi untuk yang lainnya.
DARIMANA SINYAL BERASAL?
Ketika Honda meluncurkan crosssover compact baru yang disebut Element, perusahaan mencoba
untuk menarik orang yang berusia dua puluh keatas. SUV ini dirancang untuk melayani
petualang, dengan kursi lipat dan punggung yang bisa cukup untuk sepeda gunung. Iklan mereka
mengambil pendekatan serupa. Mereka penuh dengan hip, musik keras dan selancar berusia dua
puluh dan tiga puluh tahun yang keren, snowboarding, dan melakukan olahraga ekstrim lainnya.
Perusahaan pakaian Abercrombie & Fitch juga memproyeksikan citra tertentu. Iklan mereka
menampilkan foto-foto remaja yang sangat seksual dan berskala abu-abu nongkrong di pantai
atau sekedar bersenang-senang. Toko Abercrombie menyampaikan aura serupa. Lampu redup,
tenaga penjual menarik, dan wangi awet muda hak istimewa yang berasal dari dinding. Pesan
dari kedua perusahaan jelas. Ingin seperti ini? Beli dari kami. Anda tidak membeli produk, Anda
membeli tiket ke gaya hidup tertentu dan segala sesuatu yang menyertainya. Jika kamu suka
olahraga luar ruangan, Elemen adalah mobil yang tepat untuk Anda. Jika Anda ingin memiliki
tubuh seksi, atau berkencan dengan seseorang yang melakukannya, memakai Abercrombie.
Orang tidak hanya peduli apakah orang lain melakukan sesuatu, atau berapa banyak orang lain
yang melakukannya, mereka juga peduli tentang siapa orang lain itu.
GEEK MENGGUNAKAN GELANG
Bayangkan Anda sedang makan malam di Hoffbrau Steakhouse. Rrestoran steak yang
dioperasikan di seluruh Texas, dari Amarillo ke Dallas. Dan seperti yang diharapkan dari sebuah
restoran steak Texas, Hoffbrau's menyajikan menu daging yang banyak. Dari filet yang
dibungkus dengan bacon hingga Makan malam Texas Two Step untuk dua orang (steak sirloin
ganda disajikan dengan bawang panggang), Hoffbrau's memiliki segalanya untuk memuaskan
bahkan seorang koboi yang paling lapar. Semua diberi makan rumput, dipotong dengan tangan,
dibumbui, dan dipanggang dengan sempurna. Anda memutuskan memesan Sirloin Asap.
Hickory diasap dan lada berkulit, kedengarannya lezat. Hanya ada satu pilihan yang tersisa:
ukuran yang mana? Anda tidak merasa terlalu lapar, dan ketika Anda melihat menu Anda lihat
dua pilihan: potongan 12 ons dan Ladies' Cut 8 ons. Yang akankah kamu memilih? 12 ons atau
Ladies' Cut ?
Bagi wanita, pilihan ini mudah. Anda mungkin akan memilih Ladies' Cut. Memang, ketika
peneliti memberi wanita pilihan yang sama, sekitar 80 persen wanita memilih steak Ladies' Cut.
Tapi bagaimana jika Anda seorang pria? Anda tidak terlalu lapar, jadi Anda mungkin lebih suka
steak yang lebih kecil. Persetan, porsi 12 ons bukan hanya beberapa gigitan lebih dari yang 8
ons. Ini 50 persen lebih banyak steak. Pilihannya harus sederhana, bukan? Bagaimanapun, steak
hanyalah steak. Orang tidak akan berpikir seorang pria adalah wanita hanya karena dia memesan
Ladies' Cut. Jadi cowok seharusnya tidak punya apa-apa untuk khawatir.
Tetapi ketika psikolog konsumen memberi pria pilihan ini, 95 persen memilih steak yang lebih
besar dan itu bukan karena mereka memutuskan lebih lapar dari yang mereka kira. Ketika
peneliti memberi label ulang pada yang lebih kecil steak "Chef's Cut," pria lebih dari senang
untuk memilih yang lebih kecil ukuran. Pria menghindari steak Ladies' Cut karena mereka
khawatir tentang dianggap kurang maskulin.
BERTINDAK PUTIH
Selain sumber daya, diskriminasi, dan faktor lainnya, identitas sinyal juga berperan. 14
Penelitian menemukan bahwa salah satu alasan wanita kurang tertarik untuk mengejar bidang-
bidang seperti matematika, sains, dan ilmu komputer adalah karena identitas yang mereka
kaitkan dengan bidang tersebut. Wanita memikirkan ilmu komputer yang didominasi oleh orang-
orang culun yang menyukai Star Trek dan video game. Dan karena itu bukan cita-cita yang
dimiliki kebanyakan wanita, mereka mungkin menghindari karir ini dan mengejar sesuatu yang
lain. Identitas kekhawatiran menyebabkan banyak wanita berbakat dan berkualitas yang bisa
menjadi ilmuwan komputer atau insinyur untuk memilih bidang lain.
Pensinyalan identitas bahkan mempengaruhi apakah orang tua menularkan HIV kepada anak-
anak mereka. Di Afrika Selatan, miliaran dolar telah dihabiskan untuk memerangi HIV dan
AIDS, namun setiap tahun ribuan bayi masih lahir dengan virus tersebut. Bagian tantangannya
adalah memastikan obat yang tepat mencapai rumah sakit terpencil di seluruh negeri, tetapi
tantangan yang paling sulit adalah psikologis. Ibu hamil menolak obat-obatan yang dapat
menyelamatkan nyawa bayinya karena mereka tidak mau mengakui bahwa mereka HIV positif.
Orang lain menginfeksi anak-anak mereka melalui menyusui karena mereka menolak untuk
memberi susu botol hanya, sinyal di beberapa daerah bahwa Anda memiliki HIV. Meningkatkan
kesehatan masyarakat sehingga membutuhkan lebih dari obat yang baik. Hal ini membutuhkan
pemahaman kalkulus kompleks dari stigma dan makna.
SAAT ORANG BERBEDA
Bagian dari relevansi identitas turun ke observabilitas. Kecuali kamu mengintip di sekitar rumah
seseorang, sulit untuk melihat handuk jenis apa atau sabun cuci piring yang mereka gunakan.
Yang membuatnya sulit untuk menggunakan pilihan itu sebagai sinyal identitas. Namun, apa
yang dipakai atau dikendarai seseorang jauh lebih mudah dilihat, dan karenanya jauh lebih
mungkin untuk digunakan untuk kesimpulan identitas. Pilihan juga dilihat sebagai identitas yang
lebih relevan, semakin sedikit mereka didasarkan pada fungsi. Handuk kertas atau sabun cuci
piring mana yang dipilih seseorang bergantung pada banyak pada manfaat fungsional. Seberapa
baik handuk kertas membersihkan? Apakah mereka tahan atau apakah mereka berantakan ketika
Anda mencoba menggunakannya? Untuk ini, dan banyak pilihan serupa, utilitas adalah yang
utama. Akibatnya, orang tidak menyimpulkan banyak tentang identitas berdasarkan pilihan
tersebut. Tapi pilihan lain kurang didasarkan pada fungsi dan lebih pada rasa. Dibandingkan
dengan handuk kertas, gaya rambut tidak benar-benar didasarkan pada fungsi. Sama dengan
mobil, sebagian besar. Tentu, mobil baru lebih dapat diandalkan daripada mobil bekas. Dan
beberapa mobil mendapatkan jarak tempuh yang lebih baik daripada yang lain atau kursi lebih
banyak orang. Tapi kebanyakan mobil akan membawa Anda dari titik A ke titik B saja bagus.
Ketika selera pribadi menentukan pilihan, kita lebih cenderung menyimpulkan identitas dari
pilihan tersebut.
JAM TANGAN $300.000 DOLAR YANG TIDAK MENENTUKAN WAKTU
Setiap musim semi, penggerak dan pengocok di industri jam tangan berkumpul di Basel, Swiss,
untuk Baselworld, pameran internasional tahunan industri. Terletak di perbatasan Swiss, Prancis,
dan Jerman bertemu, Basel adalah lokasi yang sempurna untuk perpaduan gaya dan presisi yang
membentuk industri jam tangan. Lebih dari seratus ribu peserta datang untuk melihat inovasi
industri terbaru dan terhebat, dari Rolex terbaru hingga terobosan dalam pengoperasian
multifungsi. Pada tahun 2008, pengunjung Baselworld disuguhi pengumuman khusus. Pembuat
jam Swiss terkenal Romain Jerome merilis sesuatu unik. Sebagai bagian dari DNA koleksi
Legenda Terkenal, Jerome memiliki sebelumnya menawarkan jam tangan Moon Dust–DNA
yang terbuat dari pecahan Pesawat ulang- alik Apollo 11 dan Soyuz . Setiap dial arloji
menampilkan kawah kecil, diisi dengan debu dari batu bulan yang sebenarnya dan tali jam
terbuat dari serat dari pakaian luar angkasa yang dikenakan di stasiun luar angkasa internasional.
di lebih dari $15.000, jam tangan Moon Dust tidaklah murah. Tapi jam tangan baru Romain
Jerome mengalahkan itu dengan selisih yang besar. Dia memakai label harga $ 300.000. Disebut
Day & Night, rilis baru ini sangat mewah. Dibuat di bagian dari baja yang diselamatkan dari
Titanic , arloji itu tidak berisi satu, tapi dua tourbillions terpisah, dirancang untuk memerangi
efek negatif dari bumi gravitasi pada akurasi jam tangan.
Hanya ada satu titik yang mencuat. Bukan hal yang sulit, lebih seperti detail yang patut
diperhatikan. Jam tangan tidak menunjukkan waktu. Seperti yang dibanggakan oleh situs web
perusahaan, “Tanpa tampilan selama berjam-jam, menit atau detik, Siang & Malam menawarkan
cara baru untuk mengukur waktu, membagi alam semesta waktu menjadi dua bagian yang
berlawanan secara fundamental: siang versus malam.” Oke, itu memberi tahu waktu, tetapi
hanya dalam hal apakah itu terang atau gelap di luar. Tidak berguna bagi kebanyakan orang
tetapi sempurna untuk miliarder yang tidak pernah pergi di luar dan memiliki segalanya kecuali
jendela di rumah mereka. Jam tangan terjual keluar dalam waktu kurang dari empat puluh
delapan jam.
Yvan Arpa, CEO perusahaan yang membuat jam tangan seharga $300.000 yang tidak
menunjukkan waktu, mencatat: “Siapa pun dapat membeli jam tangan yang menunjukkan waktu
—hanya pelanggan yang benar-benar cerdas yang dapat membeli yang tidak.”
BILA MURAH DAN MAHAL TERLIHAT SAMA
Christian Louboutin menggunakan warna merah sol pada semua sepatunya, dan kemeja Coton
Doux seringkali memiliki ciri khas pola di sekitar kerah atau di bawah manset. Satu merek kulit
menggunakan pola kulit bersilangan tertentu pada banyak tas tangan, tas jinjing, dan dompet.
Nama merek dan logo yang lebih jelas dikomunikasikan secara lebih efektif kepada khalayak
luas (karena mereka lebih mudah dilihat dan diidentifikasi), tetapi tidak kentara sinyal mungkin
terlewatkan. Kebanyakan orang tidak memperhatikan sol sepatu orang lain, dan detail yang
diremehkan mungkin tidak terdeteksi. Mode "peluit anjing" seperti itu mungkin gagal untuk
didekodekan oleh sebagian besar pengamat. Tetapi sementara ketidakmampuan untuk memberi
sinyal secara luas ini mungkin tampak seperti kerugian, itu juga memiliki manfaat tersembunyi.
Sinyal keras lebih mudah dikenali, tetapi sebagai hasilnya, mereka juga lebih mungkin untuk
diburu atau disalin oleh orang luar. Membawa tas tangan yang bertuliskan Louis Vuitton
mendorongnya pengamat untuk berpikir Anda kaya. Tetapi karena mereka lebih mudah dikenali
inyal eksplisit seperti itu juga lebih mungkin untuk ditiru oleh orang-orang yang tidak kaya,
tetapi hanya ingin terlihat seperti itu. Perhatikan jenis produk yang cenderung dipalsukan.
Berjalan menyusuri Canal Street di New York City, atau jelajahi situs web yang berspesialisasi
dalam barang palsu, dan tidak semua tas tangan diwakili. Tas yang lebih keras adalah lebih
mungkin untuk disalin. Tas dengan logo yang lebih besar atau branding yang lebih eksplisit lebih
mungkin untuk dibajak, karena yang diinginkan pembeli palsu adalah sinyal. Mereka kurang
peduli pada kualitas, dan lebih pada apa tasnya berkomunikasi. Akibatnya, orang dalam, atau
orang yang tahu banyak tentang domain tertentu, lebih suka sinyal halus. Mereka tidak dapat
diamati secara luas, tetapi mereka membantu membedakan orang dalam dari wannabes. Jika
orang yang ingin terlihat kaya membeli tas bermandikan logo Louis Vuitton, itu bukan lagi
sinyal yang bagus kekayaan. Jadi orang yang benar-benar kaya dapat menyimpang dan
menggunakan penanda yang lebih bijaksana yang hanya bisa dikenali oleh orang dalam lainnya.
Meskipun kebanyakan orang tidak dapat mengenalinya, sinyal halus memberikan sistem
komunikasi rahasia dengan orang lain yang tahu. Banyak orang akan merindukan pola Bottega
Veneta, tetapi para fashionista memiliki keahlian untuk mengenali tanda-tanda yang diremehkan.
Memang, ketika kami meminta siswa mode untuk memperkirakan harga tas, mereka tidak
memiliki kesulitan yang sama seperti Matt. Tidak hanya mereka bisa secara akurat
memperkirakan harga tas berlogo, tetapi mereka dapat membedakan di antara tas yang ditandai
secara halus. Bahkan tanpa logo besar, mereka bisa memisahkan tas mahal dari yang murah.
MENGAPA LOUIS VUITTON HARUS MENDORONG PEMBARUAN
Jika Anda belum pernah melihat kantong sampah Louis Vuitton, Anda akan senang. Bukan,
bukan Raindrop Besace Louis Vuitton, dompet tahan air seharga $1.960 yang sepertinya terbuat
dari bahan kantong sampah. Sebuah kantong sampah nyata. Satu dirancang untuk membuang
sampah. Tas cokelat ini, dihiasi dengan quatrefoil-dan-emas LV yang terkenal pola bunga,
adalah hadiah yang sempurna untuk teman mana pun yang lebih suka yang lebih halus hal-hal
dalam hidup. Untuk orang yang menganggap sampahnya lebih baik dari milik orang lain. Tetapi
sebelum Anda bertanya-tanya akan seperti apa dunia ini, lihatlah lebih dekat. Perhatikan bahwa
tas tersebut tidak memiliki inisial "LV" yang khas yang membentuk desain monogram standar.
Lihatlah lebih dekat dan Anda akan melihat inisialnya tas itu benar-benar bertuliskan "VO." Tas-
tas ini sama sekali tidak dibuat oleh Louis Vuitton. Mereka palsu Dari Louis Vuitton hingga
Lego, dan Rolex hingga Ray-Ban, hampir 10 persen dari perdagangan dunia adalah barang
palsu.17 Setengah triliun dolar setahun yang seharusnya pergi ke perusahaan dan merek besar
malah pergi ke penjahat. Itu lebih dari produksi tahunan Norwegia, Polandia, atau Belgia. Di
dalam Amerika saja, pemalsuan biaya bisnis lebih dari $200 miliar tahun. Pada akhir 1990-an,
perusahaan ringan Zippo kehilangan sepertiga dari pendapatannya kepada pemalsu. Tapi itu
bukan hanya kehilangan pendapatan. Saat konsumen mengalami masalah kualitas dengan barang
palsu, reputasi merek menderita. Seiring berkembangnya barang palsu eksklusivitas terkikis. Dan
ketersediaan alternatif murah menyakitkan kesediaan konsumen untuk membayar harga penuh
untuk penawaran sah suatu merek. Kunjungi pelabuhan utama mana pun di seluruh dunia dan
Anda akan melihat luasnya masalah. Kontainer pengiriman berlabel HOME AND GARDEN
diisi dengan ribuan tas palsu. Bahan yang seharusnya untuk perlengkapan bangunan akhirnya
menjadi kotak demi kotak sepatu kets palsu.
Internet hanya memfasilitasi distribusi. Sekarang pemalsu menjual langsung ke konsumen.
Petugas bea cukai mencoba menutup situs web yang memfasilitasi transaksi ini, tetapi yang baru
muncul dengan cepat. Dan itu bukan hanya operasi terbang-demi-malam kecil, baik. Sebuah
studi tahun 2008 menemukan bahwa hampir semua Tas Louis Vuitton dan parfum Dior yang
dijual di eBay adalah palsu. Delapan inci sepuluh produk yang terlihat seperti dari Tiffany & Co.
sebenarnyapalsu. Ini adalah lautan barang ilegal. Tidak mengherankan, perusahaan mode telah
bekerja keras untuk menghalangi pemalsu. Beberapa merek, seperti Louis Vuitton, mencoba
mendesain merek dagang seperti pola "LV" mereka yang berulang. Perusahaan lain
mengembangkan produk yang lebih sulit untuk ditiru. Dolce & Gabbana menggunakan anti-
pemalsuan yang kompleks sistem yang mencakup sertifikat keaslian, kesan panas hologram, dan
segel pengaman yang dibuat dengan benang yang bereaksi terhadap ultraviolet lampu. Ketika
semuanya gagal, perusahaan mengambil tindakan hukum, mengejar pemalsu itu sendiri dan
pengecer dan situs web yang membawa barang palsu produk. Pada tahun 2004 saja, konglomerat
mewah LVMH menghabiskan $20 juta untuk memerangi pasar gelap, melakukan lebih dari
enam ribu penggerebekan dan lebih dari delapan ribu tindakan hukum di seluruh dunia. 19
Singkatnya, merek fashion melakukan banyak hal untuk menghindari pembajakan. Karena
mereka pikir itu buruk untuk bisnis mereka. Tapi bisakah pemalsuan benar-benar menjadi hal
yang baik? Mungkin merek benar-benar mendapat manfaat dari keberadaan palsu? Ketika dua
profesor hukum menyelidiki pertanyaan ini, mereka menemukan bahwa jawabannya berlawanan
dengan intuisi ya. Dan alasannya ada hubungannya dengan sinyal identitas. Orang-orang,
terutama yang sadar mode, peduli dengan apa yang mereka pakaian berkomunikasi tentang
mereka. Mereka ingin menjadi mode, atau setidaknya tidak memakai sesuatu yang ketinggalan
zaman.
MENEMPATKAN PENGARUH SOSIAL UNTUK BEKERJA
Merek mewah Inggris Burberry menghadapi masalah ini. Sementara merek memiliki akar kelas
atas di antara eksekutif beruban yang suka golf, sejak awal 2000-an, maknanya telah bergeser.
Pola cek unta khas Burberry telah menjadi persyaratan seragam untuk "chavs," atau kelas pekerja
kulit putih hooligan sepak bola dengan kecenderungan untuk botol. Sopir taksi akan menolak
untuk menjemput pria bertopi bisbol Burberry, dan pada saat menyalahgunakan narkoba aktris
sinetron, putrinya, dan kereta dorong putrinya muncul terbungkus pola, pelanggan asli Burberry
telah melarikan diri ke merek lain. Untuk mengembalikan kilau Burberry, CEO baru Angela
Ahrendts tidak hanyamenindak pemalsu, dia menurunkan cek. Ahrendts menghapus pola kotak-
kotak ikonik dari 90 persen lini produk.Ketika pola kotak-kotak itu muncul, itu muncul di bagian
dalam mantel daripada memercik ke seluruh bagian luar. Dan strategi itu berhasil. Penghasilan
melonjak dan perusahaan direklamasi identitas mereka. Dengan membuat branding kurang
menonjol, Burberry mempertahankan statusnya yang berkualitas tinggi, tetapi mengabaikan
siapa pun yang hanya menginginkan merek untuk apa yang diisyaratkannya.