Mengelola di masa yang penuh gejolak

Ikon Amerika
Tidak banyak orang—muda, tua, kaya, atau miskin—yang tidak mengenali gemuruh
serak dan tampilan ikonik Harley- sepeda motor Davidson. Tapi itu bukan perjalanan yang
mudah untuk perusahaan berusia seabad. Ada tantangan, baik antar internal dan eksternal,
yang telah menguji keberanian perusahaan dan kemampuannya untuk bertahan hidup. Dan inti
dari semua itu, di mana karetnya memenuhi jalan, adalah pemasaran.
Didirikan pada tahun 1903 oleh William Harley dan Davidson broth-ers, Arthur, Walter,
dan William, perusahaan membuat tanda dengan mesin berpendingin udara khas yang terdiri
dari dua silinder membentuk sudut 45 derajat satu sama lain. Agak tidak efisien dan desain
kikuk menciptakan nada knalpot yang unik dan memalu bahwa pada saat itu hanya dianggap
sebagai efek samping yang mengganggu dari upaya awal rekayasa mesin sepeda motor besar.
Dunia Perang I memberi perusahaan yang relatif baru dorongan finansial yang besar sebagai
militer memesan ribuan sepeda, dan kemudian Perang Dunia II memberikan permintaan untuk
lebih banyak sepeda dan pemeran baru pengendara—veteran perang yang pulang ke rumah.
Meskipun reputasi buruk anak laki-laki, pengendara Harley kebanyakan adalah orang biasa yang
hanya ingin merasa sedikit kurang biasa untuk sementara waktu.
Pada pertengahan 1960-an Harley membuat sekitar 15.000 sepeda setahun dan
memiliki pendapatan sekitar $49 juta, tetapi perusahaan eksekutif melihat kesempatan untuk
meningkatkan pangsa pasar sebagai mistik Harley menyebar. Pada tahun 1965, untuk
mengumpulkan uang tunai untuk pertumbuhan, pemilik mengambil perusahaan publik. Dalam
pencarian untuk peningkatan keuntungan, produsen barang olahraga AMF membeli
kepentingan pengendali di Harley dan memulai misi untuk meningkatkan volume secara
signifikan, memanfaatkan nama merek popularitas yang semakin meningkat. Pada tahun 1973,
perusahaan mulai beroperasi 37.000 siklus setahun dan menghasilkan $122 juta, tetapi untuk
melakukan itu manajemen memotong pekerja dan merampingkan proses produksi cess,
menghasilkan sepeda inferior. Pemilik Harley masih setia, meskipun sepeda bocor oli dan
bagian logam yang dicap tidak memiliki tampilan dan nuansa berat yang sama dengan pra-
penggabungan sepeda motor, namun kesabaran masyarakat konsumen menipis. Kapan AMF
mengganti logo Harley yang dihormati dengan logo mereka sendiri, mereka kehilangan pangsa
pasar dengan kecepatan yang mengkhawatirkan, membuka jalan bagi 13 Eksekutif senior
Harley-Davidson untuk membeli kembali perusahaannya 1981 untuk menyelamatkan apa yang
tersisa dari merek all-American.
Sayangnya, perusahaan Jepang telah melangkah kecelah. Tidak lagi puas dengan
menjual sepeda yang lebih kecil, mereka membuat sepeda motor 750cc dan bahkan lebih
besar. Pada tahun 1979 Honda membuka pabriknya di Marysville, Ohio dan memperkenalkan
Gold Wing, sepeda 1.000cc khusus untuk pasar Amerika. Sayap Emas sebesar Harley, namun
lebih nyaman dan dapat diandalkan untuk perjalanan jarak jauh. Masuknya Honda Sepeda
motor ke pasar memotong pangsa pasar Harley dari 70 persen menjadi 14 persen. Perusahaan
telah mengembangkan reputasi yang solid untuk kualitas yang buruk dan keandalan yang
dipertanyakan. Itu lelucon industri saat itu adalah, “Jika Anda membeli Harley, Anda akan lebih
baik beli dua—satu untuk suku cadang.”
Manajemen Harley mengambil tindakan drastis. Pada tahun 1982 Harley berhasil melobi
untuk tarif tinggi pada sepeda asing, tetapi bahkan sebagai mereka mencoba menghentikan
persaingan, para eksekutif perusahaan mencoba meniru mereka. Eksekutif Harley mengunjungi
pabrik Jepang untuk mencari tahu apa yang mereka lakukan dengan sangat baik. Apa yang
mereka lihat kurus manajemen dan sistem pengendalian persediaan just-in-time (JIT).
Jadi Harley memberhentikan 40 persen tenaga kerjanya dan memotong gaji karyawan
yang tersisa. Ini membatalkan pengembangan produk utama, mengadopsi sistem MAN
(material-as-needed), bertanya pemasok untuk pengurangan harga, dan menyusutkan jaringan
dealernya sambil memotong margin dealer. Perusahaan juga meningkatkan upaya pemasaran,
terutama dengan menciptakan Harley Owners Group (H.O.G.) untuk mensponsori aksi unjuk
rasa pengendara sepeda motor, mengorganisir kegiatan amal, dan menawarkan promosi
khusus untuk basis pelanggan yang beragam. Hari ini, H.O.G. memiliki lebih dari satu juta
anggota di 25 negara. Lebih dari setengah dari mereka secara teratur menghadiri acara Harley
Davidson dan perusahaan mendorong anggota untuk memberikan masukan langsung ke dalam
proses kreatif Harley.
H.O.G adalah langkah ke arah yang benar, dan penjualan, kualitas, keandalan, dan
reputasi meningkat selama tahun 80-an dan 90-an, tetapi demografi tradisional berusia lebih
dari 50 tahun, terutama laki-laki, dan kebanyakan berkulit putih. Kelompok itu cenderung
memiliki sekali pakai pendapatan tetapi banyak yang sudah memiliki sepeda, dan seiring
bertambahnya usia, konsumsi harus dikurangi. Anda hanya bisa menjual begitu banyak sepeda
ke baby boomer. Efek dari demografi ini slippage terbukti dalam penjualan perusahaan di
milenium baru. Harley mengirimkan lebih dari 350.000 sepeda pada tahun 2006, tetapi hanya
262.000 pada tahun 2016, penurunan hampir 30 persen, dan bahkan meskipun penjualan di
luar negeri meningkat, penjualan domestik merosot dan keuntungan terus menurun.
Tapi bagi Harley, ini hanyalah sebuah rintangan di jalan. Itu perusahaan memerangi efek
dari perubahan demografis dengan mencoba terhubung dengan basis pelanggan yang lebih
luas. Produk baru seperti LiveWire (motor listrik konsep) dan model jalan entrylevel dirancang
untuk membangun citra yang lebih muda untuk menarik pelanggan baru—terutama milenial,
wanita, dan pengendara baru. Baru-baru ini, untuk mendorong demografi baru untuk mencoba
produk, perusahaan menambahkan serangkaian kursus pelatihan dari pelatih bersertifikat di
dealer Harley-Davidson tertentu dan Program jumpstart di mana pengendara baru dapat
merasakan pengalaman berkendara salah satu sepeda besar di atas penyangga stasioner. Dan
bahkan meskipun pengiriman turun pada tahun 2016, perusahaan itu menjadi strategis,
mencoba untuk membersihkan inventaris lama untuk membuat cara untuk yang baru. Pada
tahun 2017, Harley-Davidson mengumumkan rencana untuk memperkenalkan 50 sepeda
motor baru selama lima tahun ke depan. Ini dari perusahaan yang mengejutkan investor pada
tahun 2014 dengan memperkenalkan delapan model baru peluncuran model baru terbesar di
sejarah perusahaan.

 "Setiap perjalanan membutuhkan sumber daya, jadi Anda mengidentifikasi

kebutuhan sumber daya tersebut dan membandingkannya dengan sumber daya
yang tersedia.”
[Evaluasi persyaratan dan ketersediaan sumber daya.]
 “Jika sumber daya yang tersedia terlalu mahal, maka Anda menyesuaikan
perjalanan sehingga menjadi terjangkau."
[Sesuaikan rencana sesuai kebutuhan untuk menjadi realistis dan layak.]
 “Selama dan setelah perjalanan, Anda menilai keberhasilan (apa yang berjalan
dengan benar) dan kekurangan (apa yang salah) dan mengingatnya sehingga
Anda dapat melakukan perjalanan berikutnya bahkan lebih baik."
[Simpan catatan dan data tentang apa yang terjadi karena belajar dari
pengalaman ini meningkatkan peluang keberhasilan yang lebih besar di masa
mendatang.]
Seperti yang akan Anda lihat, pembahasan kita tentang rencana pemasaran mengandung
banyak elemen ini. Rencana pemasaran mengidentifikasi tujuan pemasaran, menyatakan apa
yang akan dicapai pemasaran di masa depan. Ini juga mencakup strategi yang mengidentifikasi
aktivitas dan sumber daya yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan di pasar sasaran yang dipilih perusahaan, untuk mencapai tujuan pemasaran.
Pertama dan terpenting, rencana pemasaran berorientasi masa depan, menunjukkan apa yang
akan terjadi terjadi dengan kegiatan pemasaran yang akan datang. Setiap pemasaran yang
berkembang dengan baik.
rencana, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 11.2, dimulai dengan tujuan atau
sasaran yang menetapkan panggung untuk segala sesuatu yang mengikuti. Tujuan pemasaran,
tujuan yang dimaksudkan oleh rencana pemasaran yang harus dicapai, adalah landasan yang
memandu semua kegiatan rinci dalam rencana. Tujuan pemasaran itu sendiri, bagaimanapun,
ada semata-mata untuk mendukung misi bisnis perusahaan secara keseluruhan (di bagian atas
dalam Gambar 11.2) dan biasanya berfokus pada mempertahankan atau meningkatkan posisi
kompetitif masa depan organisasi dalam pilihannya. pasar. Misalkan, misalnya, misi bisnis
Starbucks secara keseluruhan adalah menjadi pengecer kopi spesial terkemuka di dunia. Dua
tujuan pemasaran pendukung, maka, dapat berupa (1) peningkatan 5 persen dalam pangsa
pasarnya di seluruh dunia pada, katakanlah, 2020,dan (2) menjadi pengecer terkemuka (dalam
penjualan dolar) kopi spesial di Cina pada tahun 2022.

Strategi Pemasaran: Merencanakan Bauran Pemasaran

Tim pemasaran dapat mengembangkan strategi setelah mengklarifikasi pemasaran
tujuan. Secara khusus, strategi pemasaran mengidentifikasi program pemasaran yang
direncanakan, semua kegiatan pemasaran yang akan digunakan bisnis untuk mencapai
pemasarannya tujuan, dan kapan aktivitas tersebut akan terjadi. Jika kegiatan yang
direncanakan tidak terjangkau atau layak, maka pemasar mungkin perlu menyesuaikan aktivitas
atau tujuan hingga realistis rencana muncul. Akhirnya, karena perencanaan pemasaran adalah
proses yang berkelanjutan—bukan hanya aktivitas satu kali—dapat ditingkatkan melalui
pengalaman dengan belajar dari masa lalu keberhasilan dan kesalahan.
Manajer pemasaran adalah orang yang bertanggung jawab untuk merencanakan,
mengorganisir, memimpin, ing, dan mengendalikan sumber daya pemasaran organisasi untuk
mendukung dan menyelesaikan misi organisasi secara keseluruhan. Untuk memenuhi tanggung
jawab ini, manajer pemasaran mengandalkan pemetaan strategi yang jelas
untuknmerencanakan dan mengimplementasikan semua aktivitas yang menghasilkan transfer
barang atau jasa kepada pelanggan. Sebagai Anda dapat melihat pada Gambar 11.2, strategi
pemasaran berfokus pada kebutuhan dan keinginan pelanggan di pasar sasaran yang dipilih
perusahaan. Strategi pemasaran juga mencakup empat komponen dasar (sering disebut Empat
Ps) dari bauran pemasaran—produk, harga,ng, place, dan promotion—yang digunakan manajer
pemasaran untuk menarik pelanggan dalam target pasar. Kegiatan spesifik untuk masing-
masing Empat Ps dirancang berbeda untuk yang terbaik memenuhi kebutuhan masing-masing
pasar sasaran.
Pemasaran Produk dimulai dengan produk, barang, layanan, atau ide yang dirancang
untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Produsen sering mempromosikan fitur
tertentu dari produk untuk membedakan mereka di pasar. Diferensiasi produk adalah
penciptaan fitur atau citra yang membuat suatu produk cukup berbeda dari produk yang ada
untuk menarik pelanggan. Misalnya, di tahun-tahun sejak Apple memperkenalkan yang
pertama iPhone, serangkaian model baru yang berevolusi dengan lebih cepat, lebih kuat, dan
inovasi yang semakin ramah konsumen. Fitur industri terkemuka iPhone telah menarik banyak
pelanggan yang memberikan kontribusi besar untuk kesuksesan finansial berkelanjutan Apple.
Desain untuk iPhone terbaru, misalnya, menawarkan lebih banyak fitur baru daripada model
sebelumnya untuk terus menjadi yang teratas pasar smartphone yang kompetitif. Ponsel ini
lebih tipis dan lebih ringan, dan memiliki yang baru Layar Retina HD, kamera yang ditingkatkan,
dan sistem operasi yang lebih cepat.
Sementara itu, Samsung melonjak ke panggung dengan seri Galaxy yang kompetitif.
Seperti Apple, Samsung telah memperkenalkan beberapa versi Galaxy selama bertahun-tahun.
Fitur populer termasuk baterai yang lebih kuat dan dapat dilepas, lebih cepat kecepatan unduh
dan unggah, sistem operasi Android yang populer, dan berbagai fitur tambahan. Ponsel ini juga
tahan debu dan tahan air. Samsung Galaxy saat ini memiliki pangsa pasar smartphone global
terbesar pasar sementara Apple adalah nomor dua. Di pasar AS, bagaimanapun, Apple memiliki
pasar yang lebih besar berbagi dari Samsung. Kami membahas pengembangan produk lebih
lengkap di Bab 12.
Penetapan Harga Penetapan harga suatu produk, memilih harga terbaik untuk
menjualnya, sering kali tindakan penyeimbang. Di satu sisi, harga harus cukup tinggi untuk
menutupi kedua biaya langsung (seperti biaya pembuatan produk sebenarnya) dan biaya tidak
langsung (seperti: operasi, administrasi, penelitian, dan biaya pemasaran). Di sisi lain, harga
tidak boleh terlalu tinggi sehingga pelanggan secara rutin beralih ke pesaing dengan harga lebih
rendah. Berhasil penetapan harga berarti menemukan jalan tengah yang menguntungkan di
antara dua ekstrem ini. Baik strategi harga rendah maupun tinggi dapat efektif dalam situasi
yang berbeda. Lebih rendah harga, misalnya, umumnya menghasilkan lebih banyak unit yang
dijual tetapi laba yang lebih rendah pada setiap unit satuan. Harga yang lebih tinggi biasanya
membatasi jumlah unit yang dijual tetapi meningkatkan laba per unit satuan. Namun, dalam
beberapa kasus, harga yang lebih tinggi juga sebenarnya dapat menarik pelanggan dengan
menandakan bahwa suatu produk berkualitas tinggi. Kami juga membahas harga secara lebih
rinci di Bab 12.
Tempat (Distribusi) Dalam bauran pemasaran, tempat (atau distribusi) mengacu pada di
mana dan bagaimana pelanggan mendapatkan akses ke produk yang mereka beli. Ketika
produk dibuat, mereka kemudian harus tersedia untuk pelanggan di beberapa lokasi (tempat)
seperti: toko ritel, pada perangkat digital, atau dengan pengiriman langsung ke pelanggan.
Distribusi adalah serangkaian kegiatan yang memindahkan produk dari produsen ke pelanggan.
Menempatkan produk di outlet yang tepat, seperti toko ritel, memerlukan keputusan tentang
beberapa kegiatan, yang semuanya berkaitan dengan mendapatkan produk dari produsen ke
konsumen. Keputusan tentang pergudangan dan pengendalian persediaan adalah keputusan
distribusi, seperti juga keputusan tentang pilihan transportasi.
Rolexx telah mempertahankan kesuksesan sebagai hasil dari bauran pemasaran yang
disusun dengan baik. Perusahaan Swiss berfokus secara eksklusif pada jam tangan (produk)
berkualitas tinggi, menjual mereka untuk ribuan dolar (harga), menggunakan jaringan eksklusif
pengecer berkualitas (distribusi), dan mengiklankannya dengan cara yang menarik (promosi).
Gambar Weng Lei/Imaginechina/AP
Perusahaan juga harus membuat keputusan tentang saluran melalui mana mereka
mendistribusikan produk. Banyak produsen, misalnya, menjual barang ke perusahaan lain yang,
dalam gilirannya, mendistribusikannya ke pengecer. Lainnya menjual langsung ke pengecer
besar, seperti Target dan Sears. Yang lain lagi menjual langsung ke konsumen akhir. Kami
menjelaskan keputusan distribusi lebih lanjut dalam Bab 13.
 Aspek promosi pemasaran campuran yang bersangkutan dengan yang paling
efektif teknik untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk.
Promosi Komponen bauran pemasaran yang paling terlihat tidak diragukan lagi promosi,
yang merupakan seperangkat teknik untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk
saluran. Alat promosi yang paling penting termasuk iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan,
publisitas/hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung atau interaktif. Keputusan promosi
dibahas lebih lanjut di Bab 13, tetapi kami akan menjelaskan secara singkat empat alat promosi
terpenting di sini.
Mengiklankan segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar yang digunakan oleh
sponsor tertentu untuk membujuk atau menginformasikan calon pembeli tentang suatu
produk.
Periklanan, Periklanan adalah segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar yang
digunakan oleh sponsor yang diidentifikasi untuk membujuk atau menginformasikan pembeli
potensial tentang suatu produk. Untuk misalnya, perusahaan penasihat keuangan yang
menyediakan produk investasi dan sekuritas menjangkau audiens pelanggan mereka dengan
beriklan di majalah Fortune dan di Jaringan televisi Bloomberg.
Penjualan Pribadi orang-ke-orang penjualan. Penjualan Pribadi Banyak produk (seperti
asuransi, pakaian yang dirancang khusus, dan real estat) paling baik dipromosikan melalui
penjualan pribadi, penjualan orang ke orang. Barang dan jasa industri sangat bergantung pada
penjualan pribadi. Ketika perusahaan membeli dari perusahaan lain, agen pembelian dan lain-
lain yang membutuhkan teknis dan informasi rinci sering dirujuk ke perwakilan penjualan
perusahaan penjual. Bujukan langsung Promosi Penjualan seperti premi, kupon, dan sisipan
paket untuk menggoda konsumen agar membeli produk
Promosi Penjualan Secara historis, barang yang relatif murah sering kali dipasarkan
melalui promosi penjualan, yang melibatkan bujukan langsung satu kali untuk pembeli. Premi
(biasanya hadiah gratis), kupon, dan sisipan paket adalah semua promosi penjualan yang
dimaksudkan untuk menggoda konsumen agar membeli produk. Baru-baru ini, bagaimanapun,
ini promosi telah berkembang menjadi penjualan B2B dan penjualan barang yang lebih besar
kepada konsumen melalui penawaran online di sumber seperti Groupon. Upaya komunikasi
Humas diarahkan untuk membangun itikad baik dan sikap yang menguntungkan dalam pikiran
publik terhadap organisasi dan organisasinya produk
Humas Humas mencakup semua upaya komunikasi yang diarahkan pada membangun
niat baik. Ini berusaha untuk membangun sikap yang menguntungkan di benak publik terhadap
organisasi dan produknya. The Ronald McDonald House Charities, dan hubungannya dengan
McDonald's Corporation, adalah contoh terkenal dari hubungan masyarakat.
 Strategi Pemasaran Terintegrasi strategi yang memadukan Empat Ps pemasaran untuk
memastikan kompatibilitas mereka satu sama lain dan dengan aktivitas non-pemasaran
perusahaan.
Memadukan Semuanya Bersama: Strategi Terintegrasi Terintegrasi strategi pemasaran
memastikan bahwa Empat P menyatu sehingga mereka satu sama lain dan dengan kegiatan
non-pemasaran perusahaan. Sebagai contoh, perhatikan kasus Toyota, pembuat mobil terbesar
di dunia. Hampir 30 tahun keunggulan otomatis, bahkan dengan penarikan produk besar-
besaran beberapa tahun yang lalu, berasal dari bauran pemasaran yang koheren yang
terintegrasi erat dengan strategi produksinya.