Strategic MnAGEMENT

Fred R. David

Ketika CEO dari tiga besar pembuat mobil Amerika, Ford, General Motors (GM), dan Chrysler,
muncul tanpa rencana strategis yang jelas untuk meminta pemimpin kongres untuk uang
talangan, mereka dikirim pulang dengan instruksi untuk mengembangkan rencana strategis yang
jelas untuk masa depan. . Austan Goolsbee, salah satu penasihat ekonomi puncak Obama,
mengatakan, "Meminta dana talangan tanpa rencana bisnis yang meyakinkan sangat gila."
Goolsbee juga berkata, "Jika ketiga CEO mobil itu membutuhkan jembatan, jembatan itu harus
jembatan ke suatu tempat, bukan jembatan ke mana-mana." Buku teks ini memberi petunjuk
bagaimana mengembangkan rencana strategis yang jelas-jembatan ke suatu tempat dan bukan di
mana-mana.

Bab ini memberikan gambaran umum tentang manajemen strategis. Ini memperkenalkan model
proses manajemen strategis yang praktis dan integratif; Ini mendefinisikan aktivitas dan
persyaratan dasar dalam manajemen strategis.

Bab ini juga memperkenalkan gagasan sisipan kotak. Sebuah sisipan kotak disediakan di setiap
bab untuk memeriksa bagaimana beberapa perusahaan melakukan persaingan sangat baik dalam
resesi ekonomi global. Beberapa perusahaan secara strategis memanfaatkan iklim bisnis yang
keras dan makmur karena saingan mereka melemah. Perusahaan-perusahaan ini dipamerkan
dalam edisi ini untuk mengungkapkan bagaimana perusahaan-perusahaan tersebut mencapai
kemakmuran. Setiap sisipan kotak memasukkan strategi perusahaan yang melakukan yang
terbaik di tengah resesi terburuk dalam hampir 30 tahun, penurunan pasar saham terbesar sejak
1937, tingginya tingkat pengangguran, mencatat rekor tinggi dan kemudian mencatat harga
minyak yang rendah, kepercayaan konsumen yang rendah, tingkat suku bunga rendah,
kebangkrutan, likuidasi , tidak tersedianya kredit, turunnya permintaan konsumen akan hampir
segalanya, dan persaingan harga yang ketat karena konsumen saat ini hanya membeli apa yang
mereka butuhkan daripada yang mereka inginkan. Masyarakat di seluruh dunia menghadapi
kondisi ekonomi paling mengancam dalam hampir satu abad. Penyisipan kotak di setiap bab
menampilkan manajemen strategis yang sangat baik di bawah masa ekonomi yang sulit.

Perusahaan pertama yang tampil untuk kinerja yang sangat baik dalam resesi global adalah
McDonald's Corporation, yang juga dipamerkan sebagai Kasus Kohesi dalam edisi ke-13 ini.
McDonald's ditampilkan sebagai Cohesion Case juga karena ini adalah firma global yang
terkenal yang mengalami perubahan strategis dan dikelola dengan baik. Dengan bekerja melalui
Latihan Belajar Berkualitas McDonald's di akhir setiap bab, Anda akan siap untuk
mengembangkan rencana strategis yang efektif untuk setiap perusahaan yang ditugaskan kepada
Anda pada semester ini. Latihan akhir bab menerapkan alat dan konsep bab.
Ketika sebagian besar perusahaan berjuang di tahun 2008, McDonald's meningkatkan pendapatannya dari $ 22,7
miliar pada tahun 2007 menjadi $ 23,5 miliar pada tahun 2008. Berkantor pusat di Oak Brook, Illinois Laba bersih
McDonald hampir dua kali lipat selama waktu itu dari $ 2,4 miliar sampai $ 4,3 miliar - cukup mengesankan. Majalah
Fortune di tahun 2009 menilai McDonald's sebagai "Perusahaan Paling Dikagumi di Dunia" mereka yang ke 16 dalam
hal pengelolaan dan kinerja mereka.

McDonald's menambah 650 gerai baru di tahun 2009 ketika banyak restoran berjuang untuk menjaga pintunya tetap
terbuka. Harga rendah McDonald dan item menu yang diperluas telah menarik jutaan pelanggan baru dari rantai
duduk dan restoran mandiri.

Jim Skinner, CEO McDonald's, mengatakan, "Kami melakukannya dengan baik karena strategi kami telah terencana
dengan baik." McDonald's melayani sekitar 60 juta pelanggan setiap hari di tahun 2009, 2 juta lebih banyak dari
tahun 2008. Hampir 80 persen McDonald's dijalankan oleh pemegang waralaba (atau afiliasinya).

McDonald's pada tahun 2009 menghabiskan $ 2,1 miliar untuk merombak banyak dari 32.000 restorannya dan
membangun yang baru dengan kecepatan yang lebih cepat daripada beberapa tahun terakhir ini. Hal ini sangat
berbeda dengan kebanyakan rantai restoran yang berjuang untuk bertahan hidup, memberhentikan karyawan,
menutup restoran, dan mengurangi rencana ekspansi. Restoran McDonald's ada di 120 negara. Pergi makan adalah
salah satu aktivitas pertama yang dipangkas pelanggan pada masa-masa sulit. Dolar A.S. yang meningkat merupakan
faktor eksternal lain yang menyakitkan McDonald's. Kelemahan internal McDonald's adalah bahwa perusahaan
sekarang menawarkan minuman kopi kelas atas seperti latte dan cappuccino di lebih dari 7.000 lokasi tepat saat
konsumen sadar akan mengurangi kemewahan tersebut. Sekitar setengah dari 31.000 lokasi McDonald's berada di
luar Amerika Serikat.

Tapi tim manajemen puncak McDonald's mengatakan semua yang dilakukan perusahaan untuk jangka panjang.
McDonald's selama beberapa tahun mengacu pada rencana strategis mereka sebagai "Plan to Win." Strategi ini
adalah untuk meningkatkan penjualan di lokasi yang ada dengan memperbaiki menu, merenovasi ruang makan,
memperpanjang jam, dan menambahkan makanan ringan. Perusahaan telah menghindari pemotongan harga yang
dalam pada item menunya. McDonald's hanyalah satu dari tiga perusahaan A.S. besar yang melihat kenaikan harga
sahamnya di tahun 2008. Dua perusahaan lainnya adalah Wal-Mart dan Family Dollar Stores.

Strategi lain yang dikejar saat ini oleh McDonald's termasuk mengganti mobil bertenaga bensin dengan mobil hemat
energi, menurunkan tarif iklan, menghentikan pembangunan gerai baru di sudut-sudut jalan dimana perkembangan
terdekat menunjukkan tanda-tanda kelemahan, meningkatkan bisnis kopi perusahaan, dan memperbaiki drive-
through jendela untuk meningkatkan penjualan dan efisiensi.

McDonald's menerima hampir dua pertiga dari pendapatannya dari luar Amerika Serikat. Perusahaan ini memiliki
14.000 gerai A.S. dan 18.000 gerai di luar Amerika Serikat. McDonald's memberi makan 58 juta pelanggan setiap
hari. Perusahaan ini mengoperasikan Hamburger University di pinggiran kota Chicago. McDonald's melaporkan
bahwa laba kuartal pertama 2009 naik 4 persen dan penjualan toko yang sama naik 4,3 persen di seluruh dunia.
What Is Strategic Management ?

Pernah ada dua presiden perusahaan yang berkompetisi di industri yang sama. Kedua presiden
ini memutuskan untuk melakukan perjalanan berkemah untuk membahas kemungkinan merger.
Mereka mendaki jauh ke dalam hutan. Tiba-tiba, mereka menemukan seekor beruang grizzly
yang bangkit berdiri di atas kaki belakangnya dan menggeram. Segera, presiden pertama
melepaskan ranselnya dan mengeluarkan sepasang sepatu jogging. Presiden kedua mengatakan,
"Hei, Anda tidak bisa berlari lebih cepat dari beruang itu." Presiden pertama menjawab,
"Mungkin saya tidak bisa berlari lebih cepat dari beruang itu, tapi saya pasti bisa mengalahkan
Anda!" Kisah ini menangkap gagasan tentang manajemen strategis, adalah untuk mencapai dan
mempertahankan keunggulan kompetitif.

Defining Strategic Management

Manajemen strategis dapat didefinisikan sebagai seni dan sains dalam merumuskan, menerapkan,
dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang memungkinkan sebuah organisasi mencapai
tujuannya. Sebagaimana definisi ini menyiratkan, manajemen strategis berfokus pada
pengelolaan terpadu, pemasaran, keuangan / akuntansi, produksi / operasi, penelitian dan
pengembangan, dan sistem informasi untuk mencapai keberhasilan organisasi. Istilah manajemen
strategis dalam teks ini digunakan secara sinonim dengan istilah perencanaan strategis. Istilah
yang terakhir lebih sering digunakan di dunia bisnis, sedangkan yang pertama sering digunakan
di kalangan akademisi. Terkadang istilah manajemen strategis digunakan untuk mengacu pada
perumusan strategi, implementasi, dan evaluasi, dengan perencanaan strategis hanya mengacu
pada perumusan strategi. Tujuan manajemen strategis adalah untuk memanfaatkan dan
menciptakan peluang baru dan berbeda untuk masa depan; Perencanaan jarak jauh, sebaliknya,
mencoba mengoptimalkan tren hari ini.

Istilah perencanaan strategis berasal dari tahun 1950an dan sangat populer antara pertengahan
1960an dan pertengahan 1970an. Selama tahun-tahun ini, perencanaan strategis diyakini secara
luas sebagai jawaban atas semua masalah. Pada saat itu, banyak perusahaan Amerika "terobsesi"
dengan perencanaan strategis. Setelah itu "booming", perencanaan strategis dikesampingkan
selama tahun 1980an karena berbagai model perencanaan tidak menghasilkan tingkat
pengembalian yang lebih tinggi. Pada tahun 1990an, bagaimanapun, membawa kebangkitan
perencanaan strategis, dan prosesnya dipraktekkan secara luas hari ini di dunia bisnis.

Sebuah rencana strategis adalah, pada intinya, rencana permainan perusahaan. Sama seperti tim
sepak bola membutuhkan rencana permainan yang bagus untuk memiliki kesempatan untuk
sukses, perusahaan harus memiliki rencana strategis yang baik untuk bersaing dengan sukses.
Margin laba di antara perusahaan-perusahaan di sebagian besar industri telah begitu berkurang
oleh resesi ekonomi global sehingga tidak banyak ruang untuk kesalahan dalam keseluruhan
rencana strategis. Sebuah rencana strategis dihasilkan dari pilihan manajerial yang tangguh di
antara banyak alternatif yang baik, dan ini memberi sinyal komitmen terhadap pasar, kebijakan,
prosedur, dan operasi spesifik sebagai pengganti tindakan tindakan "kurang diinginkan" lainnya.

Istilah manajemen strategis digunakan di banyak perguruan tinggi dan universitas sebagai
subjudul untuk kursus batu penjuru dalam administrasi bisnis. Kursus ini mengintegrasikan
materi dari semua kursus bisnis. Strategic Management Club Online di www.strategyclub.com
menawarkan banyak manfaat bagi kebijakan bisnis dan manajemen strategis. Profesor Hansen di
Stetson University menyediakan slide manajemen strategis untuk seluruh teks ini
(www.stetson.edu/~rhansen/strategy).