2.

2 Teori Motivasi
2.2.1 Teori Hierarki Maslow
Teori Maslow atau Hierarki Kebutuhan Manusia (Maslow's hierarchy of
Needs) diperkenalkan oleh Dr. Abraham Maslow adalah seorang psikolog klinis.
Maslow mengusulkan lima kebutuhan manusia sesuai dengan kepentingannya, mulai
dari yang terendah, kebutuhan fisik atau biologis (physiological or biogenic needs) ,
hingga yang tertinggi, kebutuhan psikologis (psychogenic needs). Menurut teori
Maslow, manusia pertama-tama akan berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih
rendah sebelum memuaskan kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang dapat
memenuhi kebutuhan dasar seringkali memiliki kebutuhan lain yang lebih tinggi, dan
seterusnya.
Hierarki Maslow adalah sebagai berikut:
1 ) Kebutuhan fisiologis.
Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan
tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan ini meliputi
makanan, air, udara, tempat tinggal, pakaian dan seks. Dari data survei
Susenas (Survei Sosial Ekonomi Nasional , 1999) diketahui bahwa persentase
pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan adalah 63%,
sedangkan untuk bukan makanan adalah 37%. Artinya, rata - rata penduduk
Indonesia masih bergelut untuk memenuhi kebutuhan dasarnya, yaitu
makanan. Pengeluaran bukan makanan sebesar 37% meliputi pengeluaran
untuk rumah dan pakaian. Data ini jika dianalisis dengan teori ekonom
bernama Engel, juga akan menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen
Indonesia masih belum sejahtera.
2 ) Kebutuhan rasa aman (safety needs).
Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah
kebutuhan tingkat dasar (fisiologis). Kebutuhan ini mencerminkan adanya
kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan rasa aman
dari gangguan kejahatan, bencana alam, dll agar manusia merasa aman dan
nyaman di rumah atau saat bepergian. Keamanan secara psikis dapat diperoleh
dengan adanya keamanan secara fisik.
3) Kebutuhan Sosial (Social Needs atau Belonginess Needs).
Jika kebutuhan fisik dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan
rasa kasih sayang dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki , serta diterima
oleh orang - orang di lingkungannya . Kebutuhan ini merupakan kebutuhan
ketiga dari hierarki Maslow yang disebut sebagai kebutuhan sosial .
Kebutuhan sosial ini muncul karena manusia perlu berhubungan satu sama
lain.
4 ) Kebutuhan ego (egoistic or esteem needs).
Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat dari
hierarki Maslow, yaitu kebutuhan untuk berprestasi, pada tingkat yang lebih
 tinggi dari yang lain. Manusia tidak hanya puas dengan telah dipenuhinya
kebutuhan dasar , rasa aman , dan sosial. Manusia memiliki kesadaran diri
yang kuat dan mampu mencapai prestasi kerja dan karir yang lebih baik dari
orang lain.
5) Kebutuhan aktualisasi diri (need for self-actualization).
Kebutuhan yang menempati tingkat tertinggi dalam hierarki adalah
menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi
kebutuhan aktualisasi diri, yakni keinginan dari individu untuk dan
kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu butuh untuk mengekspresikan
dirinya ke dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia bisa
melakukan hal tersebut .
Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang
untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai agar dapat
mempengaruhi orang lain. Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk
dapat meneruskan ide, wawasan, dan sistem nilai kepada orang lain yang
mereka yakini.
2.2.2. Teori motivasi McClelland
David McClelland mengembangkan teori motivasi yang disebut Theory of
Learned Needs. Teori ini menjelaskan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang
memotivasi individu untuk berperilaku, yaitu sebagai berikut:
1 ) Kebutuhan untuk sukses (needs for achievement).
Kebutuhan untuk sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai
kinerja, reputasi dan karir yang baik. Seseorang yang membutuhkan
kesuksesan akan bekerja keras, gigih, dan tabah untuk mencapai tujuan yang
diinginkan. Ia akan mempunyai kepercayaan diri yang tinggi, berupaya
menghadapi segala tantangan dan masalah demi mewujudkan cita-citanya.
Kebutuhan untuk sukses hampir mirip dengan kebutuhan ego dan kebutuhan
aktualisasi diri dalam teori Maslow.
2) Kebutuhan untuk afiliasi (needs of affiliation).
Kebutuhan afiliasi adalah keinginan untuk membina hubungan dengan
sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya atau ingin dimiliki oleh
orang-orang di lingkungannya. Individu yang memiliki kebutuhan afiliasi akan
terlibat aktif dalam berbagai kegiatan sosial ataupun aktivitas yang melibatkan
banyak orang. Ia akan memilih produk dan layanan yang disukai atau dipilih
oleh teman dekat atau keluarganya. Kebutuhan afiliasi hampir menyerupai
kebutuhan sosial dalam teori Maslow
3) Kebutuhan untuk kekuasaan (need for power) .
Kebutuhan akan kekuasaan adalah keinginan individu untuk dapat
mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang di
sekitarnya. Tujuan seseorang yang membutuhkan kekuasaan adalah untuk
dapat mempengaruhi, mengarahkan, dan mengatur orang lain. Kebutuhan akan
kekuasaan memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dalam teori
Maslow .