ADVERTISING

PROJECT
MANAGEMENT
Konsep Manajemen Desain Jasa

Fakultas : FBIS
Program studi : Ilmu Komunikasi

Tatap Muka

04
Kode Matakuliah : W2119047
Disusun oleh : Ir. Mohammad Ismed, M.I.Kom
ABSTRAK
Modul ini menjelaskan mengenai
Manajemen Desain Jasa yang meliputi
Desain sistem penyampaian jasa,
rancangan desain sistem jasa dan peranan
pelanggan dan karyawan dalam sistem
jasa.
2022 Advertising Project Management
2 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287
TUJUAN
Setelah membaca modul ini, mahasiswa
diharapkan mampu memahami dan
menjelaskan mengenai konsep manajemen
desain jasa
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.undira.ac.id
 PEMBAHASAN
DESAIN JASA
Jasa merupakan suatu kegiatan untuk pelanggan yang dalam hal ini disediakan
melalui system penyampaian jasa yang meliputi fasilitas, proses serta keterampilan yang
diperlukan untuk menyediakan jasa. Desain jasa meliputi pengembangan ataupun perbaikan
seluruh paket jasa sebagai berikut:
1. Sumber daya fisik yang dibutuhkan
2. Barang dibeli yang menyertainya
3. Jasa Eksplisit (Jasa mutlak)
4. Jasa Inplisit (Fitur pendukung)

Desain jasa akan dimulai dengan pilihan strategi jasa yang menentukan sifat dan focus jasa,
serta target pasar. Desain jasa membutuhkan penilaian manajemen puncak terhadap potensi
pasar dari profitabilitas jasa tertentu dan penilaian kemampuan organisasi dalam
menyediakan jasa. Setelah menentukan focus jasa dari target pasar, kebutuhan pelanggan
serta harapan target pasar harus ditentukan.
Dalam merancang sebuah jasa dibutuhkan adanya cetak biru jasa (service blue
print).Cetak biru jasa merupakan suatu gambar atau peta yang akurat menggambarkan
sistem jasa, sehingga orang yang terlibat dalam penyediaan jasa dapat memahami dan
melaksanakannya, yaitu:
1. Terdapat segala unsur aktivitas
2. Langkah – langkah
3. Interaksi secara visual yang menyangkut
a. Siapa melakukan apa
b. Untuk / dengan siapa
c. Seberapa sering
d. Dalam kondisi seperti apa

Ada dua masalah penting dalam desain jasa, yaitu tingkat variasi kebutuhan jasa dan
tingkat hubungan dengan pelanggan serta keterlibatan pelanggan / konsumen pada system
penyampaian. Dari masalah ini berdampak pada sejauh mana jasa bisa distandarisasi
ataupun harus disesuaikan, semakin rendah tingkat hubungan dengan pelanggan dan
variabilitas kebutuhan jasa, maka jasa akan semakin bisa distandarisasi. Sebaliknya,
variabilitas serta hubungan dengan pelanggan yang tinggi biasanya jasa harus sangat
disesuaikan.
Dalam sistem ini ada 4 tipe operasi yang banyak dijumpai yaitu:

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

3 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
 1. Proyek, yaitu sejumlah aktifitas yang saling terkait dan didefinisikan dengan jelas,
serta diselesaikan dalam tahap-tahap tertentu. Umumnya aktifitas-aktifitas
tersebut dikerjakan dalam jangka waktu relatif lama dan volumenya kecil/sedikit.
Contoh : arsitek, konsultan, pengacara, akuntan, dokter
2. Batch (Job Shop), yaitu jasa yang disesuaikan dengan spesifikasi dan kebutuhan
pelanggan. Oleh karena itu faktor terpenting dalam tipe ini adalah kemampuan
untuk melaksanakan berbagai kombinasi dan tahapan/rangkaian aktifitas yang
berbeda bagi setiap konsumen. Contoh: jasa katering, perawatan medis dan
bengkel.
3. Lini (flow shop), dimana tipe ini berhubungan dengan penyampaian jasa yang telah
di standarisasi, sehingga rangkaian operasi yang dilakukan relatif sama (seperti
aliran perakitan/assembling). Aliran proses yang dilakukan mirip dengan suatu
garis, karena itu sering disebut tipe lini/garis. Contoh jasa : pencucian sepeda
motor dan mobil, registrasi atau pendaftaran ulang diberbagai perguruan tinggi,
pemeriksaan kesehatan, dan perpanjangan stnk/sim
4. Proses berkesinambungan (on going procces), atau Tipe berkelanjutan / continous
contoh : Kepolisian dan Pemadam Kebakaran. Selain menyediakan jasa seperti
mencegah dan menangani kriminalitas serta bahaya kebakaran, kedua contoh
tersebut juga memberikan suatu jasa melalui keberadaannya (availability).

KONSEP MANAJEMEN DESAIN JASA

Sistem pengoperasian dan penyampaian jasa dibutuhkan agar agar operasi jasa
dapat berlangsug dengan semestinya. Sistem ini harus dirancang sedemikian rupa agar
nantinya menghasilkan bentuk jasa yang efektif bagi pelanggan. Salah satu aspek yang
penting dalam rangka menyusun rancangan jasa adalah penentuan pasar sebagai sasaran
yang ingin dilayani. Dengan ditetapkannya pasar sasaran, maka perusahaan dapat lebih
mudah menyeimbangkan keterampilan dan kapasitasnya dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggannya.
Proses desain atau perancangan sistem penyampaian jasa merupakan suatu proses
kreatif yang diawali dengan menyusun tujuan jasa. Dari tujuan itu baru diidentifikasikan dan
dianalisis semua alternatif yang dapat digunakan mewujudkannya. Kemudian dilakukan
seleksi dan pemilihan alternatif yang paling sesuai. Umumnya desain sistem penyampaian
jasa mencakup aspek lokasi fasilitas, tata letak fasilitas, desain pekerjaan, keterlibatan
pelanggan, pemilihan peralatan dan kapasitas jasa. Pada prinsipnya proses desain jasa
merupakan suatu proses yang berlangsung terus menerus. Apabila sudah
diimplementasikan, maka segala macam modifikasi dapat saja dilakukan dalam rangka

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

4 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
menyesuaikan diri dengan perkembangan dan perubahan yang terjadi. Untuk itu ada dua
pendekatan dan penentuan pasar, yaitu:
1. Pendekatan Pasar Agregat (mass market / market aggregation)
Salah satu aspek yang penting dalam rangka menyusun rancangan jasa adalah
penentuan pasar sebagai sasaran yang ingin dilayani. Pasar dapat diartikan sebagai
semua pelanggan potensal yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang
mungkin bersedia atau sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan ditetapkannya pasar
sasaran, maka perusahaan dapat lebih mudah menyeimbangkan keterampilan dan
kapasitasnya dengan kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Salah satu aspek yang
penting dalam rangka menyusun rancangan jasa adalah penetuan pasar sebagai
sasaran yang ingin dilayani. Pasar dapat diartikan sebagai semua pelanggan potensal
yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia atau sanggup
untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau
keinginan tersebut. Dengan ditetapkannya pasar sasaran, maka perusahaan dapat
lebih mudah menyeimbangkan keterampilan dan kapasitasnya dengan kebutuhan dan
keinginan pelanggannya, yaitu
a. Sifat jasa maupun perilaku pelanggan tidak terlalu berbeda atau sulit untuk
dibedakan.
b. Permintaan atas jasa perusahaan cukup tinggi, sehingga pasar tidak
memperdulikan bila ada perbedaan produk(jasa).
c. Kemampuan perusahaan memproduksi jasa relatif seragam atau kalau pun
dibedakan, tidak akan memberikan manfaat yang berarti.
Contoh : Bank, bioskop, dan restoran fastfood, dimana jasa yang diberikan relative
tidak dibedakan.
2. Pendekatan segmentasi pasar (market segmentation)
Pedagang segmentasi pasar beranggapan bahwa tidak semua pasar memiliki perilaku
dan respon yang homogen. Dengan demikian perlu dilakukan pengelompokan pasar
keseluruhan yang bersifat heterogen kedalam segmen-segmen tertentu dimana
masing-masing segmen memiliki kesamaan perilaku dan respon. Setiap segmen akan
dilayanin dengan program pemasaran dan produk yang disesuaikan dengan
kebutuhan dan keinginan segmen tersebut. Contoh : jasa transportasi

PERANAN PELANGGAN DAN KARYAWAN DALAM SISTEM JASA

Peran SDM dalam Organisasi Jasa Inovasi atau mati adalah credo yang harus
dilakukan oleh penyedia jasa untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Untuk

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

5 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
mengembangkan budya inovatif maka peran karyawan sebagai internal marketing sangat
besar. Program-program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal
marketing ini adalah melalui training, dukungan manajemen dan komunikasi interaktif dan
manajemen SDM.
Pengaruh Teknologi dalam Jasa Perkembangan yang cepat di dalam teknologi
informasi memungkinkan bisnis jasa untuk membuat pengembangan yang radikal dalam
proses bisnis dan bahkan menggerakkan operasi bisnis secara lengkap. Pengembangan
tersebut dapat membuka perubahan pada pegawai lebih kepada sisi positif karena dapat
memberikan manfaat bagi peningkatan kualitas pelayanan. Tetapi implementasi teknologi
informasi seperti tidak mudah, penyedia jasa dihadapkan pada beberapa tantangan yaitu:
persaingan harga, kesulitan untuk membuat standard jasa, kurangnya konsistensi karena
keterlibatan konsumen yang tinggi, perubahan perilaku dan kepedulian terhadap faktor
keamanan
Untuk menjadi organisasi jasa terkemuka, struktur organisasi harus berorientasi
konsumen. Perusahaan Jasa harus menciptakan inovasi organisasi. Struktur organisasi
customer-oriented didasarkan pada konsep kualitas jasa yang merupakan senjata untuk
menciptakan keunggulan bersaing. Penerapan struktur organisasi yang berorientasi
konsumen tidak hanya berlaku pada perusahaan besar tetapi juga bagi perusahan kecil.
Penerapan struktur berorientasi konsumen ini lebih mudah diterapkan pada perusahaan kecil
relatif kecil pada tingkat lokal, lebih market-oriented daripada perusahaan besar. Dalam
organisasi yang lebih kecil keputusan dibuat lebih cepat dan lebih dekat kepada pasar. Lebih
mudah untuk mengembangkan kinerja pemasaran interaktif yang lebih baik dan memberikan
kualitas fungsional yang lebih kompetitif pada situasi tersebut. Pemasaran internal tidak terlalu
memakan waktu dan memberikan kesulitan. Tetapi Pada pihak lain, ada kekuatan potensial
bila perusahaan jasa itu besar.
Pada perusahaan yang lebih besar lebih banyak sumber daya yang bisa digunakan
dengan maksud untuk mengembangkan dimensi kualitas teknikal pada kebanyakan kasus.
Terkadang juga lebih mudah untuk menarik orang yang terlatih untuk memimpin posisi di
organisasi besar. Terlebih lagi, skala ekonomi bisa dicapai pada fungsi yang berhubungan
dengan produksi, administrasi, keuangan dan sebagainya, yang tidak terlihat di pasar.
Peranan pelanggan dan karyawan dalam sistem Jasa dapat terlihat dalam tabel
berikut ini:
Peran Pelanggan Peran Karyawan
1. Pelanggan sebagai sumber daya : 1. Kepuasan karyawan adalah kepuasan
dianggap seolah karyawan yang ikut konsumen : hanya karyawan yang puas
berproduksi (system tarik) yang dapat melayani konsumen

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

6 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
 2. Pelanggan sebagai kontributor kualitas :
partisipasi pelanggan ditingkatkan,
misalnya kotak saran
3. Pelanggan sebagai pesaing : semua
orang yang tidak butuh jasa/produk
perusahaan adalah pesaing.
2. Dimensi kualitas diperkuat oleh perilaku
karyawan : persepsi pelanggan
dipengaruhi perilaku karyawan
3. Penyampaian kualitas jasa :
membangun kinerja yang berorientasi
pelanggan, karyawan pada tugas yang
tepat, pengembangan karyawan,
memberi sistem pendukung
4. Menahan karyawan yang bagus,
perlakukan karyawan seperti
konsumen, dihargai, dan kebutuhannya
diperhatikan, ada reward

DESAIN SISTEM PENYAMPAIAN JASA (SERVICE DELIVERY)

Proses desain atau perancanngan sistem penyampaian jasa merupakan suatu proses
kreatif yang diawali dengan menyusun tujuan jasa. Dari tujuan itu baru diidentifikasikan dan
dianalisis semua alternatif yang dapat digunakan mewujudkannya. Umumnya desain sistem
penyampaian jasa mencakup aspek lokasi fasilitas, tata letak fasilitas, desain pekerjaan,
keterlibatan pelanggan, pemilihan peralatan dan kapasitas jasa. Sistem ini harus dirancang
sedemikian rupa agar nantinya menghasilkan bentuk jasa yang efektif bagi pelanggan. pasar
sebagai sasaran yang ingin dilayani. menyeimbangkan keterampilan dan kapasitasnya
dengan kebutuhan dan keinginan pelanggannya.
Menurut Mudie dan Cottam, 1993 (dalam fendy, 2000:28) ada 11 unsur pokok yang
perlu dipertimbangkan dalam desain jasa yaitu:
1. Kontak Pelanggan
Seberapa sering pelangan akan mengalami kontak dengan jasa perusahaan?
Bagaimana sifat kontak tersebut?
2. Bauran Jasa (Service Mix)
Jenis apa yang disediakan dalam segi “keluasan” (width) dan “panjang” (length)?
“keluasan” mengacu pada seberapa banyak lini jasa yang ditawarkan
3. Lokasi Pelanggan
Apakah pelanggan datang kelokasi fasilitas juga atau jasa perusahaan yang
mendatangi pelanggan.
4. Desain Fasilitas dan Aksesori Jasa
Bagaimana kedaaan aspek-aspek fasilitas jasa, seperti tata letak, warna, perabot, dan
sebagainya
5. Teknologi
2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning
7 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
 6. Kekuatan Karyawan
a. Berapa jumlah karyawan yang dibutuhkan?
b. Berapa ratio antara karyawan tetap da paruh waktu?
c. Berapa ratio antara karyawan back office dan front office
d. Berapa jumlah penyelia yang dibutuhkan untuk mengawasi para karyawan
front office
e. Keterampilan apa saja yang dibutuhkan dan bagaimana cara memperolehnya
f. Seberapa jauh para karyawan perlu bersikap fleksibel
7. Struktur Organisasi
a. Berapa lapis atau jenjang manajemen yang dibutuhkan
b. Bagaimana mengoraganisasikan fungsi-fungsi keuangan, operasi, sumber
daya manusia dan pemasaran
8. Informasi
9. Manajemen Permintaan dan Penawaran
a. Sejauh mana perusahaan memahami pola dan tingkat permintaan?
b. Strategi apa saja yang bisa diterapkan untuk mempengaruhi permintaan?
c. Seberapa fleksibel kapasitas perusahaan untuk memenuhi fluktuasi
permintaan
10. Prosedur
11. Pengendalian

Ada 5 macam pendekatan yang dapat diterapkan dalam rangka mendesain suatu sistem jasa
(Fitzsimmons 2010:79) yaitu :
1. Jasa personal (Personalized service)
Pendekatan ini didasari keyakinan bahwa jasa merupakan sesuatu yang sifatnya
personal, artinya dilakukan oleh individu tertentu dan ditnjukkan kepada individu
lainnya sehingga setiap pelanggan harus dilayani secara personal sesuai
kebutuhan masing-masing.
2. Lini Produksi
Melalui pendekatan ini, jasa secara rutin disediakan dalam lingkungan yang
terkendali untuk menjamin konsistensi kualitas dan efisiensi operasi. Ada
beberapa karakteristik yang menunjang keberhasilan pendekatan ini, yaitu:
a. Adanya keterbatasan karyawan dalam hal kebebasan bertindak
b. Adanya pembagian kerja (division of labour)
c. Menggantikan sumber daya manusia dengan teknologi tertentu
d. Standarisasi jasa

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

8 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
 3. Memisahkan Operasi Kontak Tinggi dan Operasi Tanpa Kontak Langsung Dengan
Pelanggan. Keberhasilan metode ini sangat tergantung kepada 2 faktor:
a. Tingkat kontak dengan pelanggan
b. Pemisahan operasi kontak tinggi dan operasi tanpa kontak langsung
4. Partisipasi Pelanggan
Secara umum ada 2 macam kontribusi yang dapat diberikan pelanggan dalam
suatu sistem penyampaian jasa yaitu:
a. Menggantikan provider labour dengan customer labour
b. Memperhalus atau mengurangi variasi permintaan jasa
5. Swalayan (self service)
Dalam pendekatan ini, keterlibatan pelanggan sangat tinggi pelanggan berperan
secara aktif dalam proses jasa. Misalnya di supermarket, pelanggan membawa
sendiri kereta dorong atau keranjang yang kemudian diisi sendiri dengan barang
belanjaan yang dipilihnya dari rak-rak pajangan.

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa
faktor berikut:
1. Akses, misalnya lokasi ang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan
3. Lalu Lintas (traffic) dimana ada dua hal yang dipertimbangkan yaitu:
a. Banyaknya orang yang berlalu-lalang bisa memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya
terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, dan ambulance
4. Tempat parkir yang luas dan aman
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing
8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang tempat reparasi
bengkel kendaraan bermotor berdekatan dengan pemukiman.

Faktor-faktor yang berpengaruh dalam desain fasilitas jasa (Fizsimmons, 2010:109) yaitu:
1. Sifat dan tujuan organisasi

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

9 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
 Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persyaratan desainnya. Misalnya
desain rumah sakit perlu mempertimbangkan ventilasi yang memadai, dan lain-
lain.
2. Desain Fasilitas
Desain fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat misalnya
perusahaan mudah dikenali, desain eksterior bisa menjadi tanda atau petunjuk
mengenai sifat jasa didalamnya.
3. Ketersediaan Tanah dan Kebutuhan Akan Ruang Atau Tempat
4. Fleksibilitas
5. Faktor Estetis
Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik, dan estetis akan meningkatkan
sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa
6. Masyarakat dan Lingkungan Sekitar
7. Biaya Konstruksi dan Operasi
Biaya konstruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang
digunakan. Biaya operasi di pengaruhi oleh kebutuhan energi ruangan, yang
berkaitan dengan perubahan suhu
Adapun unsur-unsur yang dipertimbangkan dalam tata letak fasilitas jasa meliputi beberapa
hal (Mudie dan Cottam, 1999)
a. Pertimbangan/ Perencanaan spesial
b. Perencanaan Ruangan
c. Perlengkapan atau perabotan
d. Tata cahaya
e. Warna
f. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

10 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id
 DAFTAR PUSTAKA
Belch, George E. & Michael A. Belch, (2001) Advertising & Promotion; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York

Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Jacky Mussry. 2012. Pemasaran Jasa Manusia,
Teknologi, Strategi: Perspektif Indonesia. Jakarta : Erlangga

Duncan, Tom. (2005) Advertising & IMC, 2 Ed., McGraw-Hill

Fitzsimmons, James A & Mona J. Fitzsimmons (2010). Service Management: Operations,

Strategy, Information Technology. New York: McGraw- Hill

Frances Hasselbein, et.al. (2003). On High Performance Organization. Jakarta:

Elexmedia Komputindo

Ivancevich, John. M, dkk. (2008). Perilaku dan Manajemen Organisasi. Jakarta : Erlangga

James C, Van Horne dan Wachiwicz. (2005). Fundamental of Financial Management. Buku 1
dan 2. Jakarta : salemba empat

Kasali, Rhenaldi, (2007). Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,

Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti,

Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. (2008). Manajemen Pemasaran. Jakarta : Indeks

Kreitner, Robert dan Kinicki, Angelo. (2005). Perilaku Organisasi, buku 1 dan 2, Jakarta :
Salemba Empat.

Lee, Monle & Carla Johnson, (2011). Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif
Global, Jakarta : Kencana

Mathis, Robert L. dan John H. Jackson. (2002). Manajemen Sumber Daya Manusia, Edisi
Pertama Salemba Empat, Jakarta

Morissan (2012). Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana Prenada

Media Group.

Mudie, Peter and Angela Cottam (1999). Management and Marketing of Services, 2nd
Edition. Oxford. Routledge

Richard L. Daft. (2010). Era Baru Manajemen. Buku 1 dan 2. Jakarta : Salemba Empat

Robbbins dan Judge. (2007). Perilaku Organisasi, Buku 1 dan 2. Jakarta : Salemba Empat

Shimp, Terence A, (2000). Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga.

2022 Advertising Project Management Pusat Bahan Ajar dan eLearning

11 Ir. Mohammad Ismed,M.I.Kom 0816 1802 287 http://www.undira.ac.id