PROPOSAL PENELITIAN

PENGARUH BRAND IMAGE DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DEODORANT REXONA

(STUDI KASUS PADA MAHASISWI FE UNIVERSITAS

ISLAM SUMATERA UTARA)

(Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Metode Penelitian)

DOSEN PENGAMPU : H. EDI SOFIAN, S.E., M.SI.

DISUSUN OLEH :

NAMA : WAVIRA EISYA NABILA

NPM : 71200312047

SEM/KELAS : 5/MANAJEMEN B PAGI

MATA KULIAH : METODE PENELITIAN

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

UNIVERSITAS ISLAM SUMATERA UTARA

2022
 KATA PENGANTAR
Assalamualaikum warahmatullahi wabarakatuh

Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena atas berkat rahmatnya
penulis dapat menyelesaikan proposal yang berjudul “Pengaruh Brand Image dan Celebrity
Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Produk Deodorant Rexona (Studi Kasus Pada
Mahasiswi FE Universitas Islam Sumatera Utara)”.

Tujuan proposal ini dibuat adalah untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai
bagaimana Pengaruh Brand Image dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Deodorant Rexona.

Penulis menyadari bahwasanya masih banyak kekurangan yang terkandung di dalamnya.

Oleh sebab itu, dengan penuh kerendahan hati penuliss berharap kepada para pembaca untuk
memberikan kritik dan saran, demi lebih memperbaiki proposal ini di masa yang akan datang.

Medan, 6 Oktober 2022

Penulis

WAVIRA EISYA NABILA

NPM 71200312047
 DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR...................................................................................

DAFTAR ISI...............................................................................................

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah....................................................................

1.2 Identifikasi Masalah..........................................................................
1.3 Batasan dan Rumusan Masalah........................................................
1.4 Tujuan Penelitian ..............................................................................
1.5 Manfaat Penelitian ..........................................................................

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1Brand Image...................................................................................
2.1.1 Definisi Brand Image.............................................................
2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Brand Image............................
2.1.3 Indikator Brand Image..........................................................

2.2 Celebrity Endorser........................................................................

2.2.1 Definisi Celebrity Endorser...................................................
2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Celebrity Endorser..................
2.2.3 Indikator Celebrity Endorser.................................................

2.3Keputusan Pembelian....................................................................
2.3.1 Definisi Keputusan Pembelian..............................................
2.3.2 Faktor Keputusan Pembelian................................................
2.3.3 Indikator Keputusan Pemelian..............................................

2.4 Kerangka Konseptual....................................................................

2.5 Hipotesis.......................................................................................

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Lokasi, Objek, dan Waktu Penelitian............................................
3.2 Populasi dan sampel penelitian....................................................
3.3 Teknik Pengumpulan Data............................................................
3.4 Teknik Analisis Data......................................................................
 BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah

Indonesia menjadi salah satu negara dengan tingkat kesibukan yang cukup tinggi. Hal ini
menyebabkan masyarakat Indonesia memiliki aktivitas yang padat. Aktivitas yang padat membuat
orang mudah berkeringat. Keringat yang dikeluarkan oleh tubuh ini bisa menyebabkan orang
terkena penyakit bau badan. Bau badan disebabkan oleh bakteri yang ada pada keringat. Bau badan
ini bisa menyebabkan orang tidak percaya diri dan kurang nyaman dengan dirinya sendiri.

Merawat diri menjadi salah satu kegiatan yang penting dilakukan oleh setiap orang. Tidak hanya
untuk menambah penampilan menjadi lebih menarik tetapi merawat diri juga bermanfaat untuk
membantu memulihkan kesehatan tubuh seperti menghilangkan bau badan. Dalam merawat diri
perlu adanya persiapan untuk alat – alat perawatan pribadi. Alat – alat perawatan pribadi banyak
macamnya mulai dari sabun, sun care, pembersih wajah, hingga deodorant. Deodorant telah
menjadi bagian yang tidak bisa dipisahkan dalam perawatan tubuh sehari-hari. Bagi orang yang
mudah berkeringat atau rentan mengalami bau badan.

Awal mulanya deodorant dibuat untuk sasaran pelanggan wanita karena wanita mempunyai
kelenjar keringat yang lebih banyak dibandingkan dengan kelenjar keringat pria, namun seiring
perkembangan zaman ternyata para ilmuan mengemukakan bahwa meskipun kelenjar keringat
wanita lebih banyak tetapi pria lebih banyak mengeluarkan keringat dari pada wanita dan juga
kebanyakan pria mempunyai aktifitas yang lebih besar daripada wanita sehingga pria cenderung
lebih cepat mengalami bau badan dan keringat berlebih (www.kompas.com).

Deodorant itu sendiri sebenarnya memiliki bahan dasar yang menggandung antibekteri dan
aluminium, sehingga mampu mencegah kelenjar keringat untuk memproduksi keringat berlebih.

Semakin berkembanganya kemajuan zaman membuat seseorang lebih interaktif memilih dan
memilah suatu produk, mulai dari melihat suatu merek apa yang paling memenuhi kebutuhannya
sehingga akan sampai pada tahap dimana seorang konsumen memilih mengkonsumsi suatu produk
yang tidak hanya melihat pada fungsi dasarnya, akan tetapi berkembang menjadi keinginan untuk
mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhannya.

Merek yang memiliki citra yang lebih baik dapat mencerminkan kualitas produk yang lebih baik
di mata konsumen (Negara, Arifiin, & Nuralam, 2018). Saat melakukan pembelian, konsumen
cenderung memilih merek dengan citra yang baik atau positif. Sebelum melakukan pembelian,
konsumen juga cenderung mencari informasi mengenai merek yang bagus.

Saat ini banyak diproduksi deodoran dari banyak perusahaan dengan berbagai merek. Semua
merek tersebut kemudian dikelompokkan ke dalam kategori top brand index (TBI). Top brand index
merupakan penghargaan yang diberikan kepada merek-merek terbaik pilihan konsumen. Top brand
index didasarkan atas hasil riset terhadap konsumen. Semakin tinggi top brand index menunjukkan
bahwa pilihan konsumen untuk membeli merek yang disukainya juga semakin tinggi
(https://www.topbrand-award.com/).
 Berdasarkan data top brand index (TBI) kategori deodorant wanita tahun 2022, maka dapat
dilihat pada table sebagai berikut :

Tabel 1.1 Top Brand deodorant tahun 2022

Merek TBI
Rexona 52.9%
Dove 11.3%
Casablanca 5.6%
Oriflamme 1.7%
Sumber: https://www.topbrand-award.com/

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa top brand merek rexona sebesar 52.9%, dove
sebesar 11.3%, Casablanca sebesar 5.6% dan oriflamme sebesar 1.7%.

Rexona adalah deodoran yang diproduksi oleh PT. Unilever hadir sebagai jawaban atas
kebutuhan pasar yaitu perlindungan terhadap bau badan dalam melaksanakan kegiatan sehari-hari.
Dengan teknologi Fresh Protect, maka Rexona mampu memberikan perlindungan pada tubuh tetap
kering hingga 48 jam. Saat ini, Rexona memiliki semboyan yang terkenal yaitu “ Setia setiap
saat”,dengan mengembangkan teknologi FreshProtect, Anti Stain dan Whitening.
(https://www.rexona.com/id/)

Karena ancaman produk serupa di pasar, persaingan menjadi semakin sangat ketat, yang juga
mengharuskan produsen untuk dapat bersaing dan menunjukkan identitas produk mereka sendiri.
Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat
untuk produk yang dihasilkannya. Terdapat banyak sekali strategi dalam pemasaran salah satunya
adalah keputusan pemberian merek atau brand. Brand merupakan suatu simbol, desain khusus,
rancangan yang bertujuan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seseorang atau penjual
dan membedakannya dari produk pesaing. Dengan adanya merek atau brand juga akan lebih
memudahkan konsumen untuk mengingat suatu produk jika konsumen melakukan pembelian ulang.

Brand atau merek yang baik merupakan salah satu asset bagi perusahaan, karena brand tersebut
mempunyai kesan positif terhadap produk dan perusahaan. Dan dalam mempertahankan dan
meningkatkan pasar konsumen, diperlukan image dan persepsi yang baik terhadap produk dan
perusahaan. Image atau citra yang dibutuhkan suatu produk adalah apabila produk tersebut mampu
memenuhi kebutuhan konsumen, yaitu dengan cara membuat dan mengembangkan produk atau
varian-varian produk lainnya sesuai dengan harapan dan selera konsumen, mutu dan kualitas yang
terjamin dan cara penyampain produk sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh
produk-produk tersebut. Semakin positif dan kuat brand image yang diciptakan maka keputusan
pembelian terhadap deodorant juga akan semakin meningkat. Maka brand image adalah salah satu
faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Faktor lain yang dapat memengaruhi keputusan pembelian adalah penggunaan celebrity
endorser. Salah satu bentuk iklan yang dilakukan Rexona adalah menggunakan artis bintang iklan
(celebrity endorser) yaitu Chelsea Islan. Celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai
bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media televisi
(Shimp,2003). Pemakaian celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya
adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat
mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Karakteristik endorser mencakup daya tarik,
kepercayaan dan keahlian. Daya tarik mengacu pada kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup,
dan daya tarik fisik dari endorser tersebut. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan
dapat dipercayainya seorang endorser. Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki oleh seorang endorser yang berhubungan dengan iklannya. (Royal,2004)

Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk mengangkat fenomena Brand Image dan
celebrity endorser terhadap keputusan pembelian dengan judul: “Pengaruh Brand Image dan
Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Produk Deodorant Rexona (Studi Kasus Pada
Mahasiswi FE Universitas Islam Sumatera Utara)”

1.2 Identifikasi Masalah

1. Pada produk deodorant banyak pesaing, sehingga perusahaan harus merumuskan
strategi-strategi agar tetap bertahan dalam persaingan.
2. Brand Image Rexona sudah terkenal di Indonesia namun banyak kompetitor pasaran yang
menawarkan diskon ataupun iklan tentang produk-produk yang sejenisnya.
3. Keputusan pembelian pelanggan terhadap produk deodorant Rexona tidak menetap lagi di
karena banyak saingan produk sejenisnya.

1.3 Batasan dan Rumusan Masalah

1.3.1 Batasan Masalah
Untuk menghindari terjadinya kesimpangsiuran dalam pembahasan yang mengakibatkan
tidak tepatnya sasaran yang diharapkan, maka penulis membatasi penelitian ini, adapun hal
yang dibatasi meliputi sampel penelitian ini yaitu Mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas
Islam Sumatera Utara, penelitiaan ini lebih memfokuskan pada pengaruh Brand Image dan
Celebrity Endorser terhadap keputusan pembelian Produk Deodorant Rexona.

1.3.2 Rumusan Masalah

Adapun yang menjadi rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk deodorant
merek Rexona (studi kasus pada FE Universitas Islam Sumatera Utara) ?
2. Untuk mengetahui apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk deodorant merek Rexona (studi kasus pada FE Universitas Islam
Sumatera Utara) ?
3. Untuk mengetahui apakah Brand Image dan Celebrity Endorser berpengaruh terhadap
keputusan pembelian produk deodorant merek Rexona (studi kasus pada FE Universitas
Islam Sumatera Utara) ?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis dan mengetahui apakah Brand Image berpengaruh terhadap
keputusan pembelian produk deodorant merek Rexona (studi kasus pada FE Universitas
Islam Sumatera Utara)
2. Untuk menganalisis dan mengetahui apakah Celebrity Endorser berpengaruh secara
parsial terhadap keputusan pembelian produk deodorant merek Rexona (studi kasus
pada FE Universitas Islam Sumatera Utara)
 3. Untuk menganalisis dan mengetahui apakah Brand Image dan Celebrity Endorser
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk deodorant merek Rexona (studi
kasus pada FE Universitas Islam Sumatera Utara)

1.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a.Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai saran untuk memperkaya dan
mengembangkan ilmu pengetahuan tentang teori-teori manajemen pemasaran di bidang
produk.
b.Manfaat praktis
1. Bagi Penulis
Mendapatkan pengalaman langsung mengenai judul yang di teliti yakni pengaruh brand
image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada produk Deodorant
Rexona.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah bukti empiris tentang
pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk
deodorant Rexona dan sebagai referensi bagi perusahaan dalam mengambil keputusan
untuk meningkatkan penjualan dan citra produk.
3. Bagi universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memperdalam ilmu
pengetahuan serta dapat digunakan sebagai pembanding bagi mahasiswi yang ingin
melakukan penelitian tentang pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap
keputusan pembelian pada produk Deodorant Rexona.
 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Brand Image

2.1.1 Pengertian Brand Image

Menurut Kotler (2004:259) citra / image, yaitu : “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya”. Maka jelas jika, “brand image” atau citra merek
adalahbagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau
konsumen terhadap perusahaan atau produknya.
Setiadi (2003) berpendapat citra merek (brand image) merupakan representasi dari
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa
lalu terhadap merek itu. Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan prefensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap
suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Menurut Freddy Rangkuti (2009:90) Citra Merek (brand image) adalah persepsi merek yang
dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen.
Dari beberapa pengertian di atas, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa citra merek
(brand image) adalah sebuah pandangan atau penggambaran suatu merek saat pelanggan
memikirkan suatu produk.

2.1.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Brand Image

Schiffman dan Kanuk (2006:135) menyebutkan faktor-faktor pembentuk
brand image adalah sebagai berikut:
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh
produsen dengan merek tertentu.
b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang
dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi atau digunakan.
c. Kegunaan atau manfaat, terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa
dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Pelayanan, terkait dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
e. Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin
dialami oleh konsumen.
f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya
jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat
memenuhi citra jangka panjang.
g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan
informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

2.1.3 Indikator Brand Image

Menurut Keller (Indah:5) brand image adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh
konsumen terhadap merek tertentu dan dapat di sampaikan melalui sarana komunikasi
yang tersedia.
Pengukuran citra merek(brand image) didasarkan pada 3 indikator, yaitu :
a. Keunggulan Merek
 Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk,dimana produk
tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan kualitas (Model dan
Kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkansuatu produk mempunyai daya
tarik tersendiri bagi konsumen.
b. Kekuatan Merek
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui
periklanan. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus
adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan,
mensosialisasikan jiwa atau kepribadian tersebut dalam satu bentuk ilna, ataupun
bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus
menjadi penghubung antaraproduk merek yang terkenal tidaklah muda. Namun
demikian popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image.
c. Keunikan Merek
Adalah keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Beberapa keuntungan
dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
a. Peluang bagi produk atau merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki
prospek bisnis yang bagus.
b. Memimpin produk untuk semakin memiliki system keuangan yang bagus.
c. Menciptakan loyalitas konsumen.
d. Membantu efesiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh
konsumen.
e. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal
oleh masyarakat, maka perbedaan atau keunikan baru yang diciptakan perusahaan
akan muda di kenal konsumen.
f. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
g. Meminimumkan kehancuran atau kepailitan perusahaan.
h. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk

2.1 Celebrity Endorser

2.1.1 Definisi Celebrity Endorser

Celebrity Endorser sendiri menurut Shimp (2010 .p,329) adalah seorang aktor atau artis,
entertainer atau atlet yang mana dikenal atau diketahui umum atas keberhasilannya
dibidangnya masing-masing untuk mendukung sebuah produk yang diiklan.
Hardiman (2016, hal. 38) yang mendefinisikan celebrity endorser adalah orang yang dipilih
mewakili image sebuah produk (product image) biasanya dari kalangan tokoh yang memiliki
karakter menonjol dan memiliki daya tarik yang kuat terhadap calon konsumen.
Kertamukti mengatakan (2015, hal. 69) selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah
individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang
didukungnya.
Dari beberapa pengertian di atas penulis dapat menarik kesimpulan bahwa celebrity
endorser adalah orang yang dikenal khalayak banyak dan memiliki kemampuan untuk
menyampaikan informasi atau pesan yang terdapat dalam sebuah iklan sehingga dapat
menarik perhatian konsumen.
2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Celebrity Endorser
Belch (2009, hal. 189) menyatakan bahwa terdapat beberapa faktor dalam memutuskan
penggunaan celebrity endorser yaitu:
1) Overshadowing the product
2) Overexposure
3) Target audiences receptivity
4) Risk to the advertiser
Adapun penjelasan dari keempat faktor di atas yaitu:

1) Overshadowing the product

Kepopuleran selebriti membuat konsumen lebih memfokuskan kepada selebritinya
sehingga gagal dalam menyadari merek yang diiklankan. Oleh karena itu, sebaiknya
perusahaan memilih selebriti yang mampu menarik perhatian.
2) Overexposure
Hal ini mengacu pada selebriti yang terlalu banyak meng-endorse produk sehingga
konsumen menjadi skeptis terhadap endorsement karena mereka mengetahui bahwa
selebriti tersebut dibayar. Perusahaan dapat menghindari hal ini dengan klausul
eksklusifitas untuk membatasi jumlah produk yang dapat diendorse oleh selebriti.
3) Target audiences receptivity
Mengacu pada seberapa baik selebriti dapat menyesuaikan dan diterima oleh target
audience yang dituju karena konsumen yang memiliki pengetahuan lebih mengenai suatu
produk atau jasa dan memiliki sikap yang teguh lebih sulit dipengaruhi oleh selebriti
daripada konsumen yang memiliki lebih sedikit pengetahuan atau konsumen dengan sikap
netral.
4) Risk to the advertiser
Mengacu pada perilaku negatif selebriti dalam kehidupan personalnya yang dapat
membahayakan citra perusahaan.

2.1.3 Indikator Celebrity Endorser

Secara spesifik Shimp (2010, hal. 251) mengatakan ada lima indikator khusus endorser
dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut meliputi:
1) Dapat Dipercaya
2) Keahlian
3) Daya Tarik Fisik
4) Kualitas Dihargai
5) Kesamaan dengan Audiens yang Dituju
Adapun penjelasan dari kelima indikator diatas adalah:

1) Dapat Dipercaya
Shimp (2010, hal. 252) mengatakan dapat dipercaya mengacu pada kejujuran, integritas,
dan kepercayaan diri dari seorang sumber pesan. Seorang pendukung pesan iklan tertentu
biasanya dipersepsikan sebagai orang yang layak dipercaya, namun bukan seorang yang ahli
dalam produk tersebut.
 2) Keahlian
Keahlian menurut Shimp (2010, hal. 252) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau
keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan suatu merek yang
didukung. Seorang endorser yang menjadi seorang ahli pada produk atau merek yang
didukungnya akan lebih mampu mengajak audiens dalam menarik daripada seorang
endorser yang tidak diterima menjadi seorang yang ahli.
3) Daya Tarik Fisik
Istilah daya tarik menurut Shimp (2010, hal. 253) mengacu kepada diri yang dianggap
menjadi hal yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu
daya tarik fisik. Pada saat konsumen menemukan sesuatu pada diri seorang endorser yang
dianggap menarik akan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku atau
preferensi dari si endorser.
4) Kualitas Dihargai
Shimp (2010, hal. 253) mendefenisikan kualitas dihargai merupakan kualitas yang dihargai
atau disukai sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Misalnya selebriti dihargai
karena kemampuan yang mereka miliki juga secara umum disukai dan hal ini dapat
digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek.
5) Kesamaan dengan Audiens yang Dituju
Shimp (2010, hal. 253) mengatakan kesamaan dengan audiens yang dituju mengacu pada
tingkatan dimana seorang endorser dengan audiens memiliki kesamaan dalam hal jenis
kelamin, status sosial, etnis, umur, dan sebagainya.

3.1 Keputusan Pembelian

2.1.1 Definisi Keputusan Pembelian

Menurut Suharno (2010, hal. 96) keputusan pembelian adalah tahap dimana pembeli telah
menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya.
Semakin tinggi level pada suatu merek sehingga mampu memberikan nilai lebih maka akan
memungkinkan konsumen mengenal atau mengingat suatu merek yang dimana akan
mempengaruhi keputusan pembelian.
Menurut (Wua Gloria Sterie, James D. D Massie, 2019) keputusan pembelian ialah
penetapan dari dua ataupun lebih alternatif pilihan putusan pembelian. Maka, untuk
menjadikan individu mampu menciptakan keputusan hendaklah tersedia sejumlah
alternatif pilihan. Proses memutuskan pembelian mencakup pengenalan keperluan, studi
sebelum pembelian, evaluasi alternatif, serta penetapan keputusan.
(Lubis, 2015) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan tindakan konsumen
dalam membuat keputusan pembelian barang yang paling mereka sukai. Pengambilan
keputusan konsumen merupakan proses memilih rangkaian atau tindakan dimana diantara
dua macam alternative yang ada (atau lebih) guna mencapai pemecahan masalah tertentu.
Dari beberapa pengertian di atas, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa keputusan
pembelian merupakan suatu proses pemilihan dari beberapa alternatif yang telah dipilih
atau diputuskan seseorang setelah melalui beberapa pertimbangan untuk membeli dan
memakai suatu produk.
2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Philip Kotler
(2003:202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, diantaranya sebagai
berikut :
1. Faktor budaya
2. Faktor sosial
3. Faktor pribadi
Adapun penjelasan dari ketiga factor diatas,adalah:

1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang
sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contohnya pada
anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat berpengaruh dengan nilai- nilai
sebagai berikut : prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi,
individualism, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda. Masing-masing sub
budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang lebih menampakkan identifikasi
dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan
wilayah geografis. Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat
terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam
berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainnya.
2. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor
sosial diantaranya sebagai berikut :
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai
kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut
dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan
pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini
biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan
rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus
menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok
sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi
perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua
bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientas. Keluarga
jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan
orientasi agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri
dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki
seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
 Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat memepengaruhi perilaku
pembelian seseorang adalah peran dan status mereka didalam masyarakat. Semakin tinggi
peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka
dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur
di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan
dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya,
seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek
yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi diantaranya usia
dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
a. Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang
dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.
Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan
pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu,
biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang
seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap
belanja atau menabung.
c. Gaya hidup
Gaya hidup dapat diartikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap
dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial,
dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin
munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang
dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka
kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai
merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja
yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon seluler dengan fitur multimedia yang
ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal
multimedia seperti aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan
bisnis yang menginginkan telepon seluler yang dapat menunjang berbagai kegiatan bisnis
mereka.
d. Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karakteristik kepribadian yang berbeda- beda yang
dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian
merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan
sebuah tanggapan relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan
lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri
bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan
diri dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel sangat
 berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebabkan karena beberapa
kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan
kepribadiannya.

2.1.3 Indikator Keputusan Pembelian

Kotler & Armstrong (2016:188), mengemukakan keputusan pembelian memiliki indikator
sebagai berikut:
a) Pilihan produk
Sebelum melakukan keputusan pembelian seorang konsumen selalu
memilih apa nama merk dari produk tersebut dan dariman produk tersebut dibuat.
b) Pilihan penyalur
Sebelum menentukan keputusan pembelian para konsumen juga biasanya
akan menilai siapa penyalur barang atau produk tersebut.
c) Waktu pembelian
Seorang konsumen akan menentukan waktu pembelian apbila barang yang
dibutuhkan atau yang diinginkan ingindibeli oleh konsumen tersebut.
d) Jumlah pembelian
Konsumen akan memutuskan jumlah pembelian apabila konsumen tersebut
sudah membuat keputusan pembelian suatu barang atau produk suatu perusahaan.
e) Metode pembayaran
Setiap keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen uang adalah alat
tukar untuk mendapatkan produk tersebut.

2.4 Kerangka Konseptual

2.4.1 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian

Brand image dapat mencerminkan penilaian konsumen terhadap karakteristik produk,
sehingga brand image yang bagus mampu memberikan perngaruh kepada sikap konsumen
saat mengambil keputusan pembelian (Heda, 2017). Dalam menghadapi persaingan bisnis
yang kompetitif, perusahaan harus terus menerus mentranformasikan produknya dalam
menciptakan citra merek atau brand image yang bagus dibenak konsumen (Schiffman &
Kanuk, 2008). Oleh karena itu, dengan adanya brand image yang baik bisa meningkatkan
keputusan pembelian terhadap suatu produk yang citranya baik dibandingkan dengan
kompetitornya menurut konsumen.

2.4.2 Pengaruh Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian

Persepsi konsumen tentang produk berdampak pada keputusan pembelian konsumen. Jika
suatu produk memiliki mutu yang baik, berkualitas, dan dapat dipercaya maka bisa
dikatakan baik. Celebrity endorsement memiliki pengaruh yang signifikan dalam membentuk
persepsi atau cara konsumen memandang suatu produk melalui iklan (Dewi, 2019). Dengan
 adanya celebrity endorsers maka pesan dari iklan tersebut akan semakin mudah diterima
konsumen, sehingga semakin baik celebrity endorsers yang digunakan maka akan semakin
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Heda, 2017).

2.4.3 Pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakianan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu
merekakan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003 dalam Evelina
dkk). Citra yang melekat pada suatu produk dapat diingat dengan baik oleh konsumen ketika
mereka memutuskan untuk memilih suatu produk yang dibutuhkannya. Selanjutnya,
celebrity endorser adalah setiap individu yang menikmati pengakuan ini atas nama barang-
barang konsumsi dengan tampil bersamanya dalam suatu iklan (Carrol, 2009 dalam
Kurniawan dan Kunto). Sehingga penggunaan bintang iklan diharapkan dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap suatu produk untuk membuat keputusan pembelian. Hasil
penelitian Parengkuan dkk (2014) menyebutkan bahwa brand image dan celebrity endorser
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.

Brand Image

Keputusan
Pembelian

Celebrity Endorser
Celebrity Endorser

Gambar 2.2

Kerangka konseptual

2.5 Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya
akan diuji dalam pengujian hipotesis. Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan teoritis, dan
kerangka konseptual maka dapat ditarik hipotesis sementara dari penelitian ini yaitu:
1. Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada produk Deodorant
Rexona (studi kasus pada Mahasiswi FE Universitas Islam Sumatera Utara)
2. Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada produk
Deodorant Rexona (studi kasus pada Mahasiswi FE Universitas Islam Sumatera Utara)
3. Brand Image dan Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
pada Deodorant Rexona (studi kasus pada Mahasiswi FE Universitas Islam Sumatera Utara)
 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi, Objek, dan Waktu Penelitian

3.1.1 Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah tempat penelitian berlangsung dan dilakukan peneliti dalam rangka
mengumpulkan data sebagai dasar penguat dan untuk sebagi bukti nyata dalam penelitian.
Lokasi penelitian yang dilakukan adalah di Fakultas Ekonomi Uisu.

3.1.2 Objek Penelitian

Objek dari penelitian ini adalah variabel yang akan diteliti oleh penulis, pada penelitian ini
yang menjadi objek penelitian adalah brand image, celebrity endorser dan keputusan
pembelian.

3.1.3 Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan pada bulan September 2022 sampai dengan bulan Desember 2022.
Adapun jadwal kegiatan penelitian tergambar pada tabel di bawah ini :
Tabel 3.1.3
Waktu Penelitian

No Kegiatan Bulan
September Oktober November Desember
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Pengajuan Judul
2 Pencarian Data
3 Penyusunan Proposal
4 Bimbingan Proposal
5 Seminar Proposal
6 Penyusunan Skripsi
7 Bimbingan Skripsi
8 Sidang Skripsi

3.2 Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi
Adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan subyek penelitian yang mempunyai
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Adapun populasi dari penelitian ini
adalah semua mahasiswi pada produk deodorant Rexona di Fakultas Ekonomi Universitas
Islam Sumatera Utara yang jumlahnya tidak diketahui.
3.2.2 Sampel
Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam
penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling. Pengertian purposive sampling
adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiono, 2010).
 Pertimbangan yang dimaksud yaitu kriteria yang sudah ditentukan peneliti untuk
menentukan sampel pengambilan data. Kriteria tersebut adalah, berjenis kelamin wanita
dan sudah pernah menggunakan produk deodorant Rexona.
Jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan pendapat Hair (2010), ukuran
sampel yang ideal dan representatif tergantung pada jumalh item pertanyaan pada
indicator penelitian dikalikan 5-10. Jumlah pertanyaan yang digunakan sebanyak 22 item.
Sehingga jumlan responden minimal untuk penelitian ini dapat diketahui sejumlah 22 x 5 =
110 responden. Dengan demikian untuk memastikan bahwa sampel representative, sampel
yang digunakan bejumlah 110 responden.

3.2.3 Sumber Data

Yang dimaksud sumber data dalam penelitian adalah subjek darimana data dapat diperoleh.
Dalam penelitian ini sumber datanya adalah mahasiswi yang menggunakan produk deodorant
rexona. Sumber data dibagi menjadi dua yaitu :
a) Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden. Data primer tersebut
berupa data mentah untuk data tanggapan responden mengenai brand image dan celebrity
endorses terhadap keputusan pembelian pada produk deodorant Rexona di Fakultas Ekonomi
Universitas Islam Sumatera Utara. Dalam hal ini data diperoleh secara langsung dengan
membagi kuesioner atau daftar pertanyaan kepada konsumen.

b) Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain, tidak langsung diperoleh peneliti
sebagai subjek penelitian (Marzuki, 2005). Data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek
penelitian tetapi dari pihak lain yang mempunyai informasi data yang diperlukan atau literatur –
literatur. Data sekunder dalam penelitian ini berasal dari official website (Rexona), google
scholar, top brand, dan lain – lain.

3.3 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data primer dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan kuesioner, yaitu memberikan seperangkat pertanyaan tertulis
yang disertai dengan pilihan jawaban. Kuesioner berisikan pertanyaan terstruktur
yang sesuai dengan permasalahan yang sedang diteliti, meliputi brand image,
celebrity endorser, dan keputusan pembelian. Pengukuran variabel dilakukan
dengan menggunakan skala Likert, menurut Sugiyono (2010) yaitu suatu alat
ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Skala Likert

Alternatif jawaban Skor

Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (s) 4
Kurang Setuju (KS) 3
Tidak Setuju (TS) 2
 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Selanjutnya angket yang disusun diuji kelayakannya melalui pengujian validitas
dan reliabilitas
a) Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu instrumen
atau kuesioner. Kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan yang disebutkan
di dalamnya dapat mewakili sesuatu yang akan diukur pada penelitian
tersebut. Uji validitas dapat diketahui dengan menggunakan teknik
Confirmatory Factor Analysis (CFA). CFA digunakan untuk menguji seberapa
baik variabel terukur mewakili konstruk sehingga dapat menerima atau
menolak hipotesis dari nilai uji statistik (t-test dan F-test) yang menunjukkan
tingkat signifikansi tertentu.

b) Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan indikator yang menunjukkan tingkat keakuratan suatu
alat ukur dapat dipercaya atau diandalkan. Jika hasil pengukuran yang
dilakukan secara berulang relatif sama maka instrumen tersebut dapat
dinyatakan memiliki tingkat reliabilitas yang baik. Pengujian reliabilitas dapat
dilakukan dengan menggunakan Cronbach Alpha.
Sebuah instrumen dinyatakan reliabel jika koefisien Cronbach Alpha > 0,60
dan menunjukkan hasil atau kesimpulan yang sama ketika digunakan
berulang kali pada waktu dan dimensi yang berbeda.

3.4 Teknik Analisis Data

1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis statistik pada suatu data yang berfungsi
untuk menjelaskan keadaan suatu data pada saat menghimpun jawaban
responden.
2. Analisis Kuantitatif
1) Uji Asumsi Klasik
a) Uji Normalitas
Uji normalitas data bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data
mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas ini memiliki dua
cara untuk menguji apakah distribusi data normal atau tidak yaitu melalui
pendekatan grafik. Pada pendekatan histogram data berdistribusi normal
apabila distribusi data tersebut tidak melenceng ke kiri atau ke kanan. Pada
pendekatan grafik, data berdistribusi normal apabila titik mengikuti data
sepanjang garis diagonal. (Basuki & Prawoto, 2016, hal. 143)