PENGARUH HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

KONSUMEN ES TEH INDONESIA PADA FAKULTAS ADMINISTRASI KAMPUS

INSTITUT ADMINISTRASI DAN KESEHATAN SETIH SETIO MUARA BUNGO

PROPOSAL

Disusun Oleh:

RINI AGUSTINI

NPM 191006963211024

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ADMINISTRASI

INSTITUT ADMINISTRASI DAN KESEHATAN

SETIH SETIO MUARA BUNGO

2023
 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Kondisi persaingan bisnis khususnya didalam dunia makanan dan minuman telah mengalami
banyak perkembangan ide manusia yang semakin inovatif dalam menciptakan makanan dan minuman
baru. Pertumbuhan beragam bisnis terjadi dimana-mana dan jumlah merek yang beraneka ragam
menjadikan persaingan pasar semakin pesat sehingga setiap perusahaan dituntut agar selalu dapat
berusaha berinovasi terhadap produk agar mampu bertahan dan menarik perhatian konsumen terhadap
produk yang ditawarkan. Perusahaan tidak hanya di tuntut untuk dapat berinovasi terhadap produk
mereka, namun juga dituntut untuk memperhatikan prilaku konsumen karena prilaku konsumen selalu
berubah-ubah dan sifat konsumen yang selektif dalam menentukan apa yang menjadi pilihan mereka.

Minuman merupakan kebutuhan sehari-hari yang sangat dibutuhkan oleh tubuh, bukan hanya air
putih saja namun teh juga merupakan minuman yang sangat di minati oleh orang banyak. Teh sendiri
bukan sesuatu yang asing di benak orang Indonesia karena dari dulu orang Indonesia sering mengganti air
putih ke air teh untuk pelepas dahaga. Hal ini lah yang membuat para usahawan muda berinovasi dengan
rasa teh agar tidak bosan dan jenuh dengan rasa yang itu-itu saja.

Seiring dengan perkembangan selera, minuman bukan hanya berperan sebagai pelepas dahaga
lagi melainkan sebagai kebutuhan sekaligus keinginan untuk memberikan rasa puas tersendiri. Saat ini
perkembangan bisnis minuman berkembang amat sangat pesat, hal ini ditandain dengan banyak
munculnya bisnis minuman. Berdasarkan data kementrian perindustrian pertumbuhan industry makanan
dan minuman di triwulan III 2022 mencapai 3,57% lebih tinggi dari periode tahun lalu yang tercatat
3,49% dan pada januari-september 2022 impor produk makanan dan minuman menghasilkan sebesar
us$12,77 milliar hal ini membuat neraca perdagangan industry makanan dan minuman mununjukan nilai
yang positif.

Oleh sebab itu banyak para pebisnis yang meminati bisnis yang bergerak di bidang minuman,
apalagi bisnis yang banyak menawarkan citra rasa minuman kekinian, dan dengan perkembangan zaman
minuman bukan lah lagi merupakan kebutuhan semata melainkan juga keinginan. Dan baru-baru ini ada
minuman yang hits di tengah masyarakat yaitu sebuah brand local yang bernama es teh Indonesia.

Es teh Indonesia merupakan perusahaan makanan dan minuman yang didirikan oleh haidhar
wurjanto pada tahun 2018. Pada saat itu haidhar melihat ada potensi untuk membuat es teh naik kelas
apalagi es teh merupakan minuman yang paling banyak dikonsumsi oleh orang Indonesia setelah air
putih. Pt es teh Indonesia saat ini terhitung desember 2022 sudah memiliki sebanyak 1069 kebun atau
cabang yang tersebar diseluruh Indonesia diantaranya 326 kebun di luar pulau jawa dan 743 kebun di
dalam pulau jawa. Data ini diambil di website resmi milik es teh Indonesia.
 Es teh Indonesia sendiri bergerak dibidang bisnis franchise (waralaba) dan pada saat ini di
Indonesia banyak tersebar bisnis franchise minuman dari merek local maupun asing dengan semakin
banyak pesaing maka semakin ketat persainggannya. Berikut ini data merek minuman paling banyak di
konsumsi tahun 2022.

Tabel merek minuman paling banyak dikonsumsi tahun 2022

No Nama Brand Persentase penjualan

1 Chatime 56%
2 Janji jiwa 39%
3 Es teh Indonesia 38%
4 Kopi kenanga 31%
5 Haus! 25%
(sumber: Populix)

Es teh sendiri menggunakan konsep tea to go yang menawarkan banyak varian teh dengan cita
rasa yang bervariasi dan berbahan dasar teh serta dikemas dengan gaya kekinian sehingga membuatnya
hits di kalangan mahasiswa dan masyarakat. Menu favorit die es teh yaitu varian chizu karena diketahui
varian ini yang banyak dibeli konsumen yang penasaran dengan rasanya.

Es teh Indonesia sendiri pasti akan melakukan bermacam cara maupun strategi agar konsumen
dapat memutuskan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pengambilan keputusan oleh
konsumen merupakan proses pemilihan satu atau lebih dari beberapa alternative pilihan agar konsumen
dapat melakukan evaluasi pilihan lalu kemudian dapat menentukan prilaku yang diambil berikutnya.

Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan arternatif atau lebih dengan kata lain
ketersedian pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan
(schiffman-kanuk 2007). Keputusan pembelian dipengaruhi oleh prilaku konsumen hal ini dikarenakan
konsumen memiliki karakteristik dan prilaku yang beragam semakin tinggi kebutuhan konsumen maka
makin sering pula konsumen berbelanja. Dilihat dari perkembangaan yang sedang terjadi saat ini untuk
dapat membuat konsumen menetapkan kuputusaan pembeliannya para pebisnis harus dapat
memperhatikan prilaku konsumen.

Keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen mencangkup berbagai aspek
pertimbangan. Dan pada umumnya, konsentrasi pemasran lebih diarahkan pada keputusan tentang
memilih berbagai alternative terhadap produk tertentu. Setiap orang pasti pernah mempertimbangakan
sesuatu hal dalam menentukan keputusan pembelian. Adapun tahapan yang paling dasar dalam
menentukan keputusan pembelian yaitu pertama, pengenalan masalah atu kebutuhan kedua, mencari
informasi tentang produk yang akan di beli ketiga, evaluasi dari berbagai alternative pilihan keempat,
keputusan pembelian yang dibuat setelah memilih diantara alternative yang telah dibuat kelima, prilaku
setelah pembelian apakah konsumen puas dan akan membeli produk kembali atau malah merasa belum
puas dengan apa yang telah dipilihnya lalu berpindah selera dan tidak akan datang kembali ketempat
sebelumya.
 Ada beberapa faktor yang membuat prilaku konsumen dapat berubah-ubah dalam menentukan
keputusan pembeliannya yaitu faktor harga dan citra merek dari perusahaan tersebut. Tak dapat
dipungkiri kalau harga merupakan salah satu faktor yang sangat mendasar dalam melakukan tindakan
menetapkan keputusan pembelian yang mana jika harga yang ditetapkan oleh produsen makan tingkat
penjualan akan meningkat dan jumlah penawaran juga meningkat sedangkan jika harga yang ditawarkan
mahal makan penjualan dan penawaran akan mengalami penurunan. Oleh karena itu perusahaan harus
bijak dalam menetapkan harga yang ditawarkan kepada konsumen dan harga yang ditetapkan oleh
perusahaan akan mempengaruhi tingkat jumlah produk yang terjual.

Menurut kotler dan keller(2009) harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan. Perusahaan yang salah dalam menetapkan harga produknya akan menanggung
konsekuensi dan dampaknya terhadap penjualan produk. Dalam faktor harga es teh menawarkan harga
dimulai dari harga 7.000-24,000 dengan 22 varian rasa minuman, dilihat dari segi harganya cukup
lumayan mahal untuk harga es teh saja. Dikarenakan harga mempengaruhi dan berdampak terhadap
efisiensi produksi perusahaan maka keputusan dalam menetapkan harga memegang peranan penting
dalam setiap perusahaan.

Tabel menu dan harga es teh Indonesia

NO MENU HARGA
1 Es teh susu nusantara M 9.000
2 Es teh susu nusantara L 15.000
3 Es teh lemon M 11.000
4 Es teh lemon L 15.000
5 Es teh matcha M 15.000
6 Es teh matcha L 19.000
7 Es teh red velvet M 14.000
8 Es teh red velvet L 19.000
9 Es teh avocado M 14.000
10 Es teh avocado L 19.000
11 Es teh leci M 11.000
12 Es teh leci L 15.000
13 Es teh hijau original M 10.000
14 Es teh hijau original L 14.000
15 Es teh taro M 14.000
16 Es teh taro L 19.000
17 Es teh melati M 7.000
18 Es teh melati L 11.000
19 Es teh original M 7.000
20 Es teh original L 11.000
21 Thai tea M 8.000
22 Thai tea L 14.000
23 Milo 21.000
24 Sea salt cookies and cream 23.000
25 Brown sugar 24.000
26 Es teh susu nusaberry 19.000
27 Chizu taro 22.000
28 Chizu avocado 22.000
 29 Chizu red velvet 22.000
30 Es teh lemonade berry 19.000
31 Es teh mango greentea 19.000
32 Cokolateh 20.000
33 Chizu matcha 22.000

Selain harga ada juga faktor citra merek yang menentukan keputusaan pembelian konsumen.
Menurut kotler dan Armstrong (2008) merek adalah nama, istilah, tanda, lambing atau kombinasi sari
semua ini yang memperlihatkan identitas dari produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual
yang membedakan produk tersebut dengan produk pesaing. Membangun suatu citra merek bukan hal
yang mudah maka dari itu setiap perusahaan selalu menginginkan citra yang bagus bagi perusahaan
mereka. Semakin baik dan terkenal citra merek perusahaan tersebut maka akan mampu mempengaruhi
keputusaan pembelian konsumen.

Citra merek menjadi salah satu faktor yang juga perlu diperhatikan oleh perusahaan dengan citra
merek yang baik maka dapat menimbulkan nilai emosional dalam benak konsumen dan lalu akan timbul
perasaan positif pada saat membeli atau menggunakan merek yang dibeli. Juga sebaliknya jikan citra
merek perusahaan tersebut buruk di mata konsumen maka kecil konsumen akan membeli atau
menggunakan produk dari merek tersebut.

Pada es teh Indonesia mereka telah membangun citra merek yang baik di tengah masyarakat hal
ini dibuktikan dengan banyaknya franchise es teh Indonesia yang tersebar diseluruh Indonesia. Namun
sangat disayangkan karena baru-baru ini ramai dibincangkan bahwa pihak Es Teh Indonesia mensomasi
salah satu konsumen mereka karena konsumen tersebut mengkritik rasa minuman varian chizu red velvet
yang sangat manis. Tindakan es teh Indonesia yang mensomasi konsumen ini membuat para konsumen
banyak mengecam pihak es teh terlalu berlebihan dalam menanggapi kritikan konsumen dan hal ini
membuat citra merek yang telah di bangun oleh es teh Indonesia menurun serta kepercayaan konsumen
terhadap merek pun ikut menurun dan membuat para konsumen kecewa terhadap keputusan yang
diambil oleh es teh Indonesia.

Oleh sebab itu lah harga dan citra merek sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang
akan dilakukan oleh konsumen. Dan karena itu perusahaan harus memikirkan dengan sungguh-sungguh
dalam menetapkan harga yang akan diberikan kepada konsumen dan membangun citra merek perusahaan
di benak konsumen

MahasiswA merupakan kalangan yang gaya hidupnya mengikuti trend masa kini. Mahasiswa
menjadi kalangan yang paling antusias dengan hal yang baru di lingkungan mereka termasuk mengemari
mengkomsusi minuman dengan berbagai varian rasa dan menjadi trend apalagi baru-baru ini frenchise
salah satu brand minuman terkenal yaitu es teh Indonesia baru buka di muara bungo. Dengan berdiri nya
es teh Indonesia di kota muara bungo membuat kalangan anak muda penasaran ingin mencoba dan
merasakan sendiri minuman dari brand terkenal tersebut tak terkecuali mahasiswa institute administrasi
dan kesehatan muara bungo.
 Berdasarkan Tanya jawab secara langsung yang dilakukan oleh penulis di kampus iakss muara
bungo banyak mahasiswa kampus iakss yang telah membeli dan tertarik dengan minuman dari es teh
Indonesia Berikut ini data jumlah mahasiswa di kampus iakss.

Tabel data mahasiswa iakss 2022

no Fakultas Program studi Jumlah mahasiswa

1 Administrasi bisnis s1 564
2 Administrasi Administrasi Negara s1 838
3 Administrasi bisnis d3 82
4 Kesehatan Keperawatan d3 135
5 Ekonomi dan bisnis Bisnis digital d3 12
Jumlah 1.631
mahasiswa

Dengan berdirinya es teh Indonesia di kota muara bungo sebagai tempat makanan dan minuman
yang pas di kalangan anak muda zaman sekarang ini membuat para mahasiswa kampus institut
administrasi dan kesehatan setih setio terutama mahasiswa fakultas administrasi juga tertarik untuk
mencoba dan menikmati es teh Indonesia. Dikarenakan mahasiswa merupakan kalangan yang mengikuti
trend apalagi yang sedang hitz sekarang.

Dengan demikian maka es teh Indonesia merupakan minuman teh yang juga sangat digemari oleh
banyak kalangan termasuk mahasiswa. Walaupun di muara bungo setelah es teh Indonesia berdiri banyak
di jumpai para pebisnis yang juga menjual minuman dengan merek es teh dengan harga yang lebih
terjangkau bahkan disetiap sudut kota ada saja yang menjual minuman dengan tema es teh. Seperti es teh
nusantara, es teh poci, es teh sultan, es teh remaja dan masih banyak lagi es teh yang ada di muara bungo.

Seperti penjelasaan diatas ini membuktikan bahwa es teh baik yang sudah bervariasi rasa seperti
yang dijual oleh es teh Indonesia maupun yang dijual oleh pebisnis baru dengan rasa teh yang orizinal
membuktikan bahwa masyarakat muara bungo sangat mengemari minuman berbahan dasar teh termasuk
juga mahasiswa kampus iakss.
 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah harga dan citra merek berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen es teh Indonesia, dibawah ini adalah tabel jumlah
mahasiswa fakultas administrasi

Program studi Jumlah mahasiswa

Administrasi Negara s1 838
Administrasi bisnis s1 564
Administrasi bisnis d3 82
jumlah 1.484

Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik dan ingin meneliti mengenai harga dan citra merek
terhadap keputusan pembelian konsumen es teh Indonesia di kampus institute administrasi dan kesehatan
muara bungo. Maka dari latar belakang ini maka penulis tertarik untuk meneliti bagaimana “ pengaruh
harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen es teh Indonesia di kampus iakss”

1.2 rumusan masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka dapat di rumuskan permasalahannya adalah
sebagai berikut:

1. Apakah ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian konsumen es teh Indonesia
pada mahasiswa kampus institute administrasi dan kesehatan muara bungo terutama fakultas
administrasi setih setio muara bungo secara persial?
2. Apakah ada pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen es teh
Indonesia pada mahasiswa kampus Institut administrasi dan kesehatan setih setio muara bungo
secara persial?
3. Apakah ada pengaruh antara harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen es
teh Indonesia pada mahasiswa kampus institute administrasi dan kesehatan muara bungo terutama
fakultas administrasi setih setio muara bungo secara persial?

1.3 tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas , maka adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian konsumen es teh
Indonesia pada mahasiswa kampus institute administrasi dan kesehatan muara bungo terutama
fakultas administrasi setih setio muara bungo secara persial?
2. Untuk mengetahui ada pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen es
teh Indonesia pada mahasiswa kampus Institut administrasi dan kesehatan setih setio muara
bungo terutama fakultas administrasi setih setio muara bungo secara persial?
 3. Untuk mengetahui ada pengaruh antara harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian
konsumen es teh Indonesia pada mahasiswa kampus institute administrasi dan kesehatan muara
bungo terutama fakultas administrasi setih setio muara bungo secara persial

1.4 kegunaan penelitian

Berdasarkan tujuan yang telah ada diatas maka penulis mengemukakan kengunaan penelitian
yang akan diharapkan dapat menghasilkan sesuatu yang bermamfaat baik secara teoritis maupun praktis :

1. Kegunaan teoritis
Melalui penelitian ini diharapkan dapat mengetahui pengaruh harga dan citra merek terhadap
keputusan pembelian konsumen es teh indinesia. Oleh karena itu penelitian ini diharapkan dapat
menambah dan memberikan wawasan lebih luas serta dapat berbagi pikiran bagi pegembangan
ilmu administrasi bisnis. Juga sebagai tambahan referensi untuk peneliti lain yang akan hendak
meneliti dengan penelitian yang sejenis namun dengan permasalahan yang berbeda.
2. Kegunaan praktis
Kegunaan praktis dari penelitian ini antara lain yaitu:
a. Bagi peneliti
Melalui penelitian ini peneliti akan dapat mengetahui pengaruh harga dan citra merek
terhadap keputusaan pembelian konsumen es teh Indonesia di kampus institute administrasi
dan kesehatan setih setio muara bungo. Selain ini peneliti juga dapat menambah wawasan dan
pengatahuan dalam bidan mempelajari tingkah laku dan prilaku konsumen.
b. Bagi mahasiswa
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan dapat digunakan sebagai bahan referensi tau
informasi mengenai tentang keputusan pembelian dengan prilaku konsumen melalui aspek
harga dan citra merek bagaimana harga dan citra merek dapat mempengaruhi keputusan
pembelian. Selain itu diharapkan dapat menumbuhkan wawasan bagi mahasiswa dan dapat
mempermudah peneliti selanjutnya.