Pengaruh Visual Merchandising Terhadap Impulse Buying Behavior pada Retail

Fashion ( Studi pada Retail 3Second Jl.Soekarno-Hatta, Kota Malang)

I Komang Nata Kusuma

Konsentrasi pemasaran Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya
Jl.Mt.Haryono 165 Malang
K_nata@rocketmail.com

Dosen Pembimbing :
Dr. Mugiono, SE, MM.

ABSTRAK
Perkembangan pada sector retail pada dekade terakhir mengalami peningkatan. Ini
ditopang melalui berbagi strategi/teknik pemasaran yang digunakan retail tersebut yang yang
salah satunya menjadi topic penelitian yaitu Visual Merchandising, visual Merchandising
merupakan sebuah teknik mempresentasikan produk secara visual sehingga menarik perhatian
konsumen.Visual Merchandising memiliki beberapa fungsi yang salah satunya yaitu
menstimulus Impulse Buying Behavior yang merupakan perilaku pembelian yang tidak
terencanakan yang berasal dari stimulus panca indra dan berdasarkan keinginan . Penelitian
bertujuan untuk mengetahui pengaruh Visual merchandising terhadap Impulse Buying
Behavior secara Simultan dan Parsial; dan mengetahui pengaruh dominan variabel bebas dari
Visual merchandising yang mempengaruhi Impulse Buying Behavior. Metode penelitian yang
digunakan adalah explanatory research dengan kuisioner dan wawancara sebagai metode
pengumpulan data. Sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria
pelanggan 3Second yang berbelanja secara tidak terencana bejumlah sebanyak 140 orang.
Hasil Penelitian menunjukkan terdapat pengaruh simultan yang signifikan terhadap Visual
Merchandising terhadap Impulse Buying Behavior. Variabel yang memiliki pengaruh parsial
adalah Promotional Signage, Merchandise Display, Mannequin Display , Store Front ,Window
Display. Sedangkan Layout And Organization, Store Environment tidak memiliki pengaruh
parsial. Promotional Signage merupakan varibel dominan yang mempengaruhi Impulse Buying
Behavior.

Kata Kunci : Visual Merchandising, Impulse Buying Behavior, 3Second, Fashion Retail.

1
 The Effect of Visual Merchandising on Impulse Buying Behavior in Retail Fashion
(Study in 3Second Retail at Jl. Soekarno-Hatta, Malang).

I Komang Nata Kusuma

Marketing Major, Management Department, Faculty of Economics and Business,
University of Brawijaya.
Jl.Mt.Haryono 165 Malang
K_nata@rocketmail.com

Supervisor :
Dr. Mugiono, SE, MM.

ABSTRACT
The development of retail sector in the recent decade experiences a good increase. It is
supported by the several marketing or retail strategies that are used by the retailers. One of the
retail strategy which becomes the topic of this research is visual merchandising, Visual
merchandising is a technique which is done through visually presents or shows the products
which then attracts consumers. .Visual merchandising has several benefits, one of which is to
encourage impulse buying behavior. Impulse buying itself is an unplanned purchase behavior
that comes from the stimulus of the common senses and from what consumers want. This study
aims to determine the effect visual merchandising on impulse buying behavior both
simultaneously and partially; in addition, this research also aims to determine the dominant
variable of visual merchandising which influences impulse buying behavior. This is an
explanatory research which utilizes questionnaires and interviews as its data collection
instruments. The sample is taken based on purposive sampling technique that requires some
criteria, like 3Second customers who had ever made an unplanned buying. The sample size is
140 people. The research demonstrates that there is a simultaneous significant effect of visual
merchandising on impulse buying behavior. The variables that have partial effect are Signage
Promotional, Merchandise Display, Mannequin Display, Store Front, and Window Display.
Yet, Layout and Organization as well as Store Environment do not have partial effect.
Promotional Signage is the dominant variable which affects Impulse Buying Behavior.
Keywords: Visual Merchandising, Impulse Buying Behavior, 3Second, Fashion Retail.

2
PENDAHULUAN
Perkempabangan industri retail pada
dekade ini mengalami peningkatan yang
cukup signifikan, hal ini didukung dengan
pernyataan yang dirilis oleh AT Kearney
(2015) bahwa Indonesia berada di peringkat
12 dunia dalam Indeks Pembangunan Ritel
Global (GRDI) 2015 yang dirilis AT
Kearney. Ini adalah tingkat pertumbuhan
ritel tertinggi yang pernah dicapai Indonesia
dalam indeks sejak 2001 total penjualan ritel
tumbuh 14,5%. Lebih spesifik lagi, industry
retail fashion juga mengalami peningkatan
yang cukup pesat ditunjukkan dengan data
penjualan pada pakaian wanita mencapai
621 milyar dollar AS pada tahun 2014
sedangkan pakaian pria telah mencapai 402
milyar dollar AS di tahun dan pakaian anak
mencapai 186 milyar dollar AS di tahun
yang sama (Breyer, 2014). Kemajuan
teknologi di bidang informasi menyebabkan
arus informasi menyebar dan berputar cepat
sehingga membuat perubahan social budaya
pada masyarakat gaya hidup dan perilaku
dalam belanja.
Perilaku belanja impulse merupakan
perilaku yang sudah tidak asing diantara
masyarakat. Lembaga Riset Kadence
Internasional Indonesia mengungkapkan
bahwa sebanyk 28% masyarakat Indonesia
memiliki kebiasaan gaya hidup konsumtif
yang tidak sehat sepanjang 2015. Menurut
Semuel (2005), impulse buying adalah
kegiatan untuk menghabiskan uang yang
tidak terkontrol, kebanyakan ditujukan pada
barang-barang yang tidak diperlukan.
Menurut Rook dan Hoch (1985,) indikator
yang digunakan untuk mengukur impulse
buying yaitu: Spontanity, merupakan
keinginan yang muncul dengan seketika
untuk bertindak. Dengan kata lain
merupakan hasrat yang muncul tiba-tiba dan
spontan untuk melakukan pembelian., Out-
of-control, merupakan ketidakmampuan
untuk menolak kepuasan sesaat dan
merupakan kondisi dimana seseorang tidak
dapat mentoleransi adanya pemberian
reward kepada diri sendiri yang tertunda
ataupun terlambat., Psychology conflict,
3
harus mempertimbangkan manfaat dari
kepuasan sesaat dengan konsekuensi jangka
panjang yang mungkin timbul. , Non-
cognitive evaluation, konsumen akan
mengurangi evaluasi kognitif mereka
terhadap atribut produk yang akan dibeli.
,Disregard of consequencies, hanya
mementingkan kesenangan jangka pendek
daripada memikirkan kepentingan untuk
jangka panjang. Banyak faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku impulse buying,
salah satunya adalah visual merchandising.
Visual merchandising Visual
merchandising merupakan sebuah teknik
dalam mempresentasikan tampilan visual
barang dagangan yang menarik perhatian
dan ditujukan pada pelanggan potensial
(Jain, Sharma, dan Narwal, 2012). Dimensi
dari visual merchandising dalam penelitian
ini adalah Window display, Store Front,
Merchandising Display Layout and
Organization, In Store Form/Mannequin
Display, Promotional signage, dan Store
environment.
Menurut Kim (2003), window
display adalah jenis presentasi visual dari
barang-barang toko yang terletak pada
bagian toko yang terluar untuk menarik
perhatian konsumen dan akhirnya
memasuki toko. Fungsi dari window display
yaitu menampilkan produk utama, dan
untuk menarik pelanggan memasuki toko
dan melakukan pembelian.
Store Front adalah titik masuk dari
pelanggan yang membantu mereka
memutuskan apakah akan memasuki toko
atau tidak (Schneider, 2006). Eksterior
bisnis mencakup toko rambu petunjuk atau
logo, marquee, spanduk, warna, kanopi,
awning, pintu, jendela, dan desain eksterior,
suasana, dan lanskap dll (Schneider, 2006).
Merchandise Display adalah usaha
yang dilakukan dalam penataan barang
dagangan ditoko, dengan memperhatikan
unsur pengelompokan jenis dan kegunaan
barang, kerapihan dan keindahan yang
tersusun dengan rapi dengan tujuan
mengarahkan pembeli agar tertarik untuk
melihat dan memutuskan untuk membeli
(Davies & Ward, 2002).
Pengaturan ruangan melalui tata
letak toko, mengarahkan, mengatur arus
pengunjung adalah sesuatu hal yang sangat
penting guna membuat daya tarik
pengunjung. Melalui tata letak yang baik
maka akan sangat berpengaruh terhadap
penampilan dan citra toko (Levy & Weitz,
2012).
Manekin adalah model dari tubuh
manusia yang digunakan oleh retail untuk
menunjukkan produk mereka, yang
dirancang khusus untuk menunjukkan
bagaimana item pakaian harus dipakai dan
bagaimana harus dipadukan pada tubuh
(Jain, 2012)
Menurut Levy and Weitz (2012)
Promotional signage biasanya
menunjukkan produk tertentu yang
memiliki penawaran khusus. Tujuannya
adalah untuk memicu perilaku "stop and
shop,". Kotler & Keller (2009) mengatakan
identitas sebuah toko dapat
dikomunikasikan kepada konsumen melalui
dekorasi toko atau secara lebih luas dari
atmosfernya. Atmosfer mengacu pada
desain sebuah lingkungan yang
menstimulus lima panca indra.
Alasan peneliti memilih 3Second
sebagai objek penelitian karena 3Second
penantang pasar clothing dan distro anak
muda di Kota Malang, memiliki pangsa
pasar luas di berbagai kota di Indonesia.
Dari tiga cabang 3Second alasan peneliti
memilih cabang 3Second di jalan Soekarno-
Hatta merupakan lokasi oulet yang strategis
yaitu (1) Dekat dengan kampus Brawijaya
dan kampus lainnya (2) dekat dengan
perumahan penduduk menengah ke atas (3)
berada di Jalan Soekarno-Hatta merupakan
jalan yang menhubungkan kota batu-
malang kota –belimbing (4) merupakan
kawasan pertokoan dan pusat lifestyle, (5)
memiliki system yang pakem dan dekorasi
yang telah ditentukan oleh 3Second pusat
membuat setiap oulet menjadi seragam,(6)
4
3second mampu bertahan dan berkembang
di malang dimana pada jalan Soekarno-
Hatta terdapat persaingan ketat dengan ritel
fesyen lainnya.
Hipotesis
Berdasarkan konsep penelitian yang ada,
maka hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini, yaitu:
H1: Window display memilki pengaruh
terhadap impulse buying behavior.
H2: Store Front memiliki pengaruh
terhadap impulse buying behavior.
H3: Merchandising Display memiliki
pengaruh terhadap impulse buying behavior.
H4: Layout and organization memiliki
pengaruh terhadap impulse buying
behavior.
H5: In Store Form/Mannequin Display
memiliki pengaruh terhadap impulse buying
behavior .
H6: Promotional signage memiliki
pengaruh terhadap impulse buying behavior.
H7: Store environment memiliki pengaruh
terhadap impulse buying behavior.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini termasuk penelitian
deskriptif. Sedangkan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian penjelasan
(explanatory research) yaitu penelitian yang
menjelaskan bagaimana sebab akibat antara
dua atau lebih konsep variabel yang akan
diteliti (Umar, 2002). Tempat penelitian ini
adalah ritel 3Second cabang Jalan Soekarno-
Hatta No. A3 Kav. 3 selama bulan Mei
2016. Populasi penelitian merupakan
pelanggan 3Second yang jumlahnya tidak
diketahui sehingga menggunakan metode
non-probability sampling. Salah satu
metode Non-Probability sampling adalah,
proposive sampling. Proposive sampling
adalah metode teknik penentuan sampel
berdasarkan pertimbangan tertentu
(Sugiyono, 2010). Responden yang mengisi
adalah pelanggan yang pernah/sedang
melakukan transaksi pada Distribution
Outlet 3Second di Kota Malang.
 Tabel 1
Definisi Oprasional Variabel

Dimensi
item
Variabel Referensi

Window 1. Window display menarik hingga menuntun pelanggan

display (X1) memasuki toko. Bakarne (2008)

2. Store front menarik

Store Front (X2) Schneider (2009)
3. Store front menarik sehingga pelanggan memasuki toko
4. Pengaturan merchandise menarik
5. Penyajian Produk yang baru mudah disadari sehingga 4,5 (Davies and Ward,
Merchandising
menarik perhatian pelanggan 2002), 6,7(Walters and
Display (X3)
6. Produk disusun dengan rapi White, 1987)
7. Toko menawarkan variasi merchandise yang beragam
8. Ruang jalan di toko tidak sesak
Layout and 9. Jalan di dalam toko didesain baik sehingga konsumen
organization tidak kesulitan mencari jalannya 8,9 (Banot and
(X4) 10. Rak diatur diletakkan di tempat yang tepat Wandebori, 2012),
10,11,12 ( Levy and
11. Penataan ruang yang menarik Weitz, 2012)
12. Toko menstimulus pengunjung untuk menjelajahi area
toko
13. Pelanggan dapat memvisualisasikan bagaimana pakaian 13 (Kerfootet., 2003),
In-store form- yang akan dibelinya dikenakan pada tubuhnya 14 (Jain, 2012),
mannequin
14. Pakaian dan manikin menarik pelanggan memasuki toko 15 (Sen, Block, &
display (X5)
15. Manikin membuat pelanggan kreatif melakukan mix and Chandran, 2002).
matchdengan pakaian dan aksesoris
16. Pelanggan menyinggahi toko setelah melihat penawaran
spesial 16 (Beatty & Ferrel,
Promotional 1998),
17. Pelanggan Cenderung berbelanja ketika melihat
Signages 17 (Youn & Faber,2000),
penawaran special di dalam toko
(X6) 18 (Rook & Hoch, 1985)
18. Pelanggan melihat lihat isi toko setelah meilhat media
19 (Weun, Jones, &
penawaran
Beatty 1998; Youn &
19. Pelanggan berbelanja yang tidak diinginkan ketika toko Faber,2000)
memasang papan penawaran spesial
20. Toko memberikan lingkungan berbelanja yang nyaman
Store
21. Toko menawarkan lingkungan berbelanja yang dapat 20 (Seock,2013),
Environment
dinikmati 21(Seock,2013),
(X7)
22. Toko menawarkan kemudahan berbelanja 22(Kotler, 1974),
23. Toko menawarkan lingkungan belanja yang 23(Kotler, 1974).
menyenangkan.
24. Spontanity
25. Out-of-control,
Impulse Buying 26. Psychology conflict 24,25,26,27,28, (Rook
Behavior 27. Non-cognitive evaluation dan Hoch 1985,)
28. Disregard of consequencies

5
 Jumlah sampel sebesar 140 Uji Asumsi Klasik
responden. Variabel diukur dengan skala
likert memiliki rentang nilai 1= Sangat tidak Uji asumsi klasik merupakan cara
setuju sampai nilai 5=sangat setuju. untuk mengetahui apakah model regresi
Variabel independen dalam penelitian ini yang diperoleh dapat menghasilkan
estimator linier yang baik. Jika telah
adalah Window display, Store Front,
memenuhi asumsi klasik, berarti model
Merchandising Display Layout and
regresi ideal (tidak bias).
Organization, In Store Form/Mannequin
Display, Promotional signage, dan Store Uji Normalitas
environment, sedangkan variabel dependen
adalah Impulse Buying Behavior, secara Uji normalitas bertujuan untuk
lebih lengkap definisi oprasional variabel menguji apakah dalam sebuah model
beserta referensinya dapat dilihat pada tabel regresi, variabel dependen memiliki
1. Aplikasi olah data menggunakan program distribusi normal atau tidak (Kuncoro,
SPSS. Uji analisis yang digunakan adalah 2009).
Uji asumsi klasik yang terdiri dari uji Tabel 2
normalitas, uji heterodiksitas,dan uji One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
multikolenieritas, kemudian menggunakan Unstandardized
uji regresi linier berganda untuk mengetahui Keterangan
Residual
pengaruh variabel yang diuji. N
140
Kolmogorov-
1.024
Smirnov
0.245
Hasil Penelitian dan Pembahasan Asymp. Sig (2-tailed)
Hasil Uji Validitas Instrumen Sumber : Data primer yang diolah (2016)
Validitas menunjukkan sejauh mana pengujian terhadap residual dari model
suatu alat pengukur itu mengukur apa yang regresi menghasilkan nilai asymptotic
ingin diukur (Umar,2002). Hasil uji dapat significance lebih besar dari 0,05 yaitu
diketahui bahwa masing-masing item sebesar 0.245. Berdasarkan hasil tersebut
pertanyaan memiliki r hitung > dari r tabel dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi
(0,165) dan bernilai positif. Maka dengan normal.
demikian seluruh butir pertayaan tersebut
valid. Uji Multikolinearitas
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Multikolinearitas adalah adanya
hubungan linear yang sempurna (mendekati
Menurut Sugiyono (2010) sempurna) antara beberapa atau semua
Reliabilitas adalah serangkaian pengukuran variabel bebas (Kuncoro, 2009).
atau serangkaian alat ukur yang memiliki
Table 3
konsistensi bila pengukuran yang dilakukan
Hasil Uji Multikolinieritas
dengan alat ukur itu dilakukan secara
No Variabel VIF
berulang. dapat diketahui masing-masing
1 Window Display (X1) 1.298
item pertayaan memiliki Cronbach Alpha > 2 Store Front (X2) 1.377
0,60 . Maka variabel independen (Visual 3 Merchandise Display (X3) 1.364
Merchandising) dan variabel dependen 4 Layout and Organization (X4) 2.207
5 In-Store Form/Mannequin Display 1.458
(Impulse Buying Behavior) dapat dikatakan 6 (X5) Promotional Signage (X6) 1.548
reliabel. 7 Store Environment (X7) 1.593

Sumber : Data primer yang diolah (2016)

6
 Berdasarkan table hasil pengujian, atau negatif dan juga untuk memprediksi
nilai VIF untuk Semua Variabel penelitian nilai dari variabel dependen apabila nilai
menghasilkan nilai lebih kecil dari 10. variabel independen mengalami kenaikan
Sehingga dapat disimpulkan tidak ditemui atau penurunan.
gejala multikolinieritas antara variabel
independen. Nilai dari output koefisien
2
determinasi (𝑅 ) memperoleh koefisien
Uji Heteroskedastisitas sebesar 0.436 yang mengandung pengertian
bahwa pengaruh variabel bebas (Visual
Uji heteroskedastisitas digunakan
Merchandising) terhadap variabel terikat
untuk mendeteksi apakah dalam model
(Impulse Buying Behavior) adalah sebesar
regresi terjadi ketidaksamaan varian dari
43,6% sedangkan sisanya (100%-43,6%=
residual satu pengamatan ke pengamatan
56,4%) dipengaruhi oleh variabel lain.
lain. Pendeteksian ada tidaknya
heterodiktisitas dapat dilakukan dengan Tabel 4
melihat ada tidaknya pola tertentu pada Hasil Koefisien Regresi Linier
grafik scatter plot, dimana sumbu Y adalah Standardized
Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah Coefficients
Beta
residual (Y prediksi –Y sesungguhnya). Variabel t Sig.
(Constant) 2.208 .029
Gambar 1 Window Display .169 2.265 .025
Hasil Uji Heterodiksitas Store Front .166 2.165 .032
Merchandise Display .184 2.406 .017

Layout And .099 1.016 .311

Organization
Mannequin Display .201 2.546 .012

Promotional Signage .256 3.146 .002

Store Environment -.157 - .058

Sumber : Data primer yang diolah (2016
Berdasarkan grafik scatterplot
menunjukan bahwa titik-titik menyebar
secara acak serta tersebar baik di atas
maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y.
Jadi dapat disimpulakan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas dalam regresi.
Uji Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda
adalah hubungan secara linear antara dua
atau lebih variabel independen (X) dengan
variabel dependen (Y) (Umar,2002).
Analisis ini digunakan untuk mengetahui
arah hubungan antara variabel independen
dengan variabel dependen apakah positif
1.909
Sumber : Data primer diolah
a. Hasil Uji Hipotesis 1
Koefisien regresi variabel X1 yaitu
Window Display menunjukkan peroleh
koefisien sebesar 0,169 memiliki tanda
positif dengan nilai signifikansi sebesar
0,025 apabila dibandingkan dengan α = 0,05
bahwa 0,025<0,05 dan nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar
2,265 dimana jika dibandingkan dengan
nilai 𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar 1,656 maka pengaruhnya
signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka
hipotesis 1 yang menyatakan pendapat
bahwa terdapat pengaruh window display
terhadap impulse buying behavior
dinyatakan diterima.
b. Hasil Uji Hipotesis 2
Koefisien regresi variabel X2 yaitu
Store Front dapat dituliskan, menunjukkan

7
peroleh koefisien sebesar 0,166 memiliki
tanda positif dengan nilai signifikansi
sebesar 0,032 apabila dibandingkan dengan
α = 0,05 bahwa 0,032<0,05 dan nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔
sebesar 2,165 dimana jika dibandingkan
dengan nilai 𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar 1,656 maka
pengaruhnya signifikan. Berdasarkan hasil
tersebut maka hipotesis 1 yang menyatakan
pendapat bahwa terdapat pengaruh store
front terhadap impulse buying behavior
dinyatakan diterima.
c. Hasil Uji Hipotesis 3
Berdasarkan table 4 pengujian
hipotesis koefisien regresi variabel X3 yaitu
merchandise display dapat dituliskan,
menunjukkan peroleh koefisien sebesar
0,184 memiliki tanda positif dengan nilai
signifikansi sebesar 0,017 apabila
dibandingkan dengan α = 0,05 bahwa
0,017<0,05 dan nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar 2,406
dimana jika dibandingkan dengan nilai
𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar 1,656 maka pengaruhnya
signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka
hipotesis 1 yang menyatakan pendapat
bahwa terdapat pengaruh merchandise
display terhadap impulse buying behavior
dinyatakan diterima.
d. Hasil Uji Hipotesis 4
Berdasarkan table 4 pengujian
hipotesis koefisien regresi variabel X4 yaitu
layout and organization dapat dituliskan
menunjukkan peroleh koefisien sebesar
0,099 memiliki tanda positif dengan nilai
signifikansi sebesar 0,311 apabila
dibandingkan dengan α = 0,05 bahwa
0,311>0,05 dan nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar 1,016
dimana jika dibandingkan dengan nilai
𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar 1,656 maka pengaruhnya
signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka
hipotesis 1 yang menyatakan pendapat
bahwa terdapat pengaruh layout and
organization terhadap impulse buying
behavior dinyatakan ditolak.
e. Hasil Uji Hipotesis 5
Berdasarkan table 4 pengujian
hipotesis koefisien regresi variabel X5 yaitu
8
in-store form/mannequin display dapat
dituliskan menunjukkan peroleh koefisien
sebesar 0,201 memiliki tanda positif dengan
nilai signifikansi sebesar 0,012 apabila
dibandingkan dengan α = 0,05 bahwa
0,012<0,05 dan nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar 2,546
dimana jika dibandingkan dengan nilai
𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar 1,656 maka pengaruhnya
signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka
hipotesis 1 yang menyatakan pendapat
bahwa terdapat pengaruh in-store
form/mannequin display terhadap impulse
buying behavior dinyatakan diterima.
f. Hasil Uji Hipotesis 6
Berdasarkan table 4 pengujian
hipotesis koefisien regresi variabel X6 yaitu
promotional signage dapat dituliskan,
menunjukkan peroleh koefisien sebesar
0,256 memiliki tanda positif dengan nilai
signifikansi sebesar 0,002 apabila
dibandingkan dengan α = 0,05 bahwa
0,002>0,05 dan nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar 3,146
dimana jika dibandingkan dengan nilai
𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar 1,656 maka pengaruhnya
signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka
hipotesis 1 yang menyatakan pendapat
bahwa terdapat pengaruh promotional
signage terhadap impulse buying behavior
dinyatakan diterima.
g. Hasil Uji Hipotesis 7
Berdasarkan table 4 pengujian
hipotesis koefisien regresi variabel X7 yaitu
store environment dapat dituliskan,
menunjukkan peroleh koefisien sebesar -
0,157 memiliki tanda negatif dengan nilai
signifikansi sebesar 0,058 apabila
dibandingkan dengan α = 0,05 bahwa
0,058>0,05 dan nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar -1,909
dimana jika dibandingkan dengan nilai
𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar 1,656 maka pengaruhnya
signifikan. Berdasarkan hasil tersebut maka
hipotesis 1 yang menyatakan pendapat
bahwa terdapat pengaruh store environment
terhadap impulse buying behavior
dinyatakan ditolak.
PEMBAHASAN HASIL
PENELITIAN
Pengaruh Window Display terhadap
Impulse Buying Behavior
Hasil penelitian ini menemukan
hasil yang sama dengan penelitian yang
dilakukan oleh Mehta & Chugan (2013) dan
Moayery, Zamani & Vazifehdoost (2014)
bahwa terdapat pengaruh window display
terhadap impulse buying behavior ini sudah
dibuktikan dengan uji regresi di dalam
penelitian ini dengan perbandingan nilai F
dengan F table (2,265>1,656). Koefisien
regresi ini menunjukkan bahwa jika window
display ditingkatkan maka akan terjadi
peningkatan kunjungan toko dan
meningkatkan perilaku impulse buying.
Pengaruh Store Front terhadap Impulse
Buying Behavior
Penelitian yang dilakukan Mehta
dan Chugan (2014) mengenai pengaruh
visual merchandising terhadap perilaku
konsumen menunjukkan pengaruh yang
signifikan antara store front dengan perilaku
konsumen. Uji regresi di dalam penelitian
ini menunjukkan hasil perbandingan nilai F
dengan F table (2,165>1,656) oleh sebab itu
penelitian ini menunjukkan terdapat
pengaruh store front terhadap impulse
buying behavior. Koefisien regresi ini
menunjukkan jika store front tingkatkan
maka akan meningkatkan perilaku impulse
buying.
Pengaruh Merchandise Display terhadap
Impulse Buying Behavior
Penelitian yang dilakukan Mehta
dan Chugan (2014) mengenai pengaruh
visual merchandising terhadap perilaku
konsumen menunjukkan tidak terdapat
pengaruh yang signifikan antara
merchandise display dengan perilaku
konsumen. Namun uji regresi di dalam
penelitian ini menunjukkan hasil
perbandingan nilai F dengan F table
(2,406>1,656) sehingga menyatakan
penelitian ini menunjukkan terdapat
pengaruh merchandise display terhadap
impulse buying behavior. Hal ini
dikarenakan penataan merchandise
9
memenuhi syarat yang dinyatakan oleh
Davies & Ward yaitu (1)Rapi dan bersih (2)
Mudah dicari (3)Mudah dilihat (4) Mudah
dijangkau.
Koefisien regresi ini menunjukkan
bahwa jika merchandise display dibuat
ditingkatkan dengan cara dibuat lebih
menarik, menciptakan penyajian Produk
baru lebih mudah disadari dan
meningkatkan keberagaman variasi
merchandise maka akan meningkatkan
perilaku impulse buying.
Pengaruh Layout and Organization
terhadap Impulse Buying Behavior
Penelitian yang dilakukan Mehta
dan chugan (2014) mengenai pengaruh
visual merchandising terhadap perilaku
konsumen menunjukkan pengaruh yang
signifikan antara merchandise display
dengan perilaku konsumen. Namun uji
regresi di dalam penelitian ini menunjukkan
hasil perbandingan nilai F dengan F table
(1.016<1,656) sehingga menyatakan
penelitian ini menunjukkan tidak terdapat
pengaruh merchandise display terhadap
impulse buying behavior. Ada beberapa
faktor yang menyebabkan variabel tersebut
tidak memenuhi indikator signifikan
terhadap perilaku impulse buying. Variabel
X4 yakni Layout and organization telah
melakukan beberapa analisis. Menurut
Ebster dan Garaus (2015) beberapa poin
mengenai aturan umum mengenai trafik
konsumen dimana pengunjung menghindari
area sempit dan memojok, penting untuk
pengecer untuk merencanakan lorong yang
cukup lebar sehingga mereka sinyal kepada
pelanggan sebelum mereka memasuki
mereka bahwa pembeli lain akan dapat
melewati mereka dengan nyaman dan pada
jarak yang wajar (Ebster & Garaus, 2015),
Koefisien regresi ini menunjukkan
bahwa jika layout and organization
ditingkatkan dengan membuat ruang jalan di
toko tidak sesak, kemudahan mobilisasi di
dalam toko didesain baik sehingga
konsumen tidak kesulitan mencari jalannya,
peletakkan rak-rak di tempat yang tepat
penataan ruang dibuat lebih menarik, dan
menstimulus pengunjung untuk menjelajahi
area toko maka akan meningkatkan perilaku
impulse buying.
Pengaruh In-Store Form/Mannequin
Display terhadap Impulse Buying
Behavior
Hasil penelitian ini menemukan
hasil yang sama dengan penelitian yang
dilakukan oleh Mehta & Chugan (2013)
menunjukkan tidak terdapat hubungan
antara In-Store Form/Mannequin dengan
perilaku impulse buying sedangkan pada dan
Moayery, Zamani & Vazifehdoost (2014)
bahwa terdapat pengaruh In-Store
Form/Mannequin terhadap impulse buying
behavior. Penelitian ini menunjukkan
terdapat pengaruh antara In-Store
Form/Mannequin terhadap impulse buying
behavior melalui uji regresi dengan
perbandingan nilai F dengan F table
(2,546>1,656). Sehingga penelitian ini
berhasil membuktikan hipotesis Mehta dan
Chugan (2013) dan memperkuat hasil
penelitian Moayery, Zamani dan
Vazifehdoost (2014) bahwa In-store
Form/Mannequin display memiliki
pengaruh terhadap impulse buying behavior.
Koefisien regresi ini menunjukkan
bahwa jika In-store Form/Mannequin
display ditingkatkan dengan cara dibuat
lebih menarik sehingga pelanggan dapat
memvisualisasikan bagaimana pakaian yang
akan dibelinya dikenakan pada tubuhnya,
pelanggan memasuki toko, membuat
pelanggan kreatif melakukan mix and match
dengan pakaian dan aksesoris maka akan
meningkatkan perilaku impulse buying.
Pengaruh Promotional Signage terhadap
Impulse Buying Behavior
Hasil penelitian ini menemukan
hasil yang sama dan memperkuat hasil dari
penelitian yang dilakukan oleh Mehta &
Chugan (2013) dan Moayery, Zamani &
Vazifehdoost (2014) bahwa terdapat
pengaruh promotional signage terhadap
impulse buying behavior ini sudah
dibuktikan dengan uji regresi di dalam
penelitian ini dengan perbandingan nilai F
dengan F table (3,146>1,656).
10
Koefisien regresi ini menunjukkan
bahwa jika promotional signage
ditingkatkan dengan cara dibuat lebih
menarik dan ditaruh di tempat yang terlihat
dan tepat, maka akan terjadi peningkatan
kunjungan toko dan meningkatkan perilaku
impulse buying. Sehingga Hasil penelitan di
atas menunjukkan bahwa variabel
Promotional signage yang paling dominan
diantara variabel visual merchandising
lainnya. Ini dikeranakan peletakan signage
yang tepat, yakni di depan pintu masuk dan
banner raksasa, penempatan di dalam toko
juga sudah tepat membuat pengungjung
tidak bingung produk mana yang memiliki
penawaran/discount. Desain memiliki style
flat dengan perpaduan warna dominan
merah dan font berwarna putih sehingga
terlihat mencolok , mudah dikenali dan
mudah dibaca. Selain itu konsumen
3Second cenderung mencari penawaran
yang menarik yang tawarkan 3Second.
Pengaruh Store Environment terhadap
Impulse Buying Behavior
Penelitian yang dilakukan Mehta
dan Chugan (2014) mengenai pengaruh
visual merchandising terhadap perilaku
konsumen menunjukkan tidak terdapat
pengaruh yang signifikan antara store
environment dengan perilaku konsumen.
Penelitian ini juga memperkuat hasil temuan
tersebut, yakni tidak terdapat pengaruh
signifikan antara store environment dengan
perilaku impulse buying, Uji regresi di
dalam penelitian ini menunjukkan hasil
perbandingan nilai F dengan F table (-
1,909<1,656).
Penulis juga menemukan beberapa
alasan mengapa variabel X7 yakni store
environment tidak memilki pengaruh yang
signifikan melalui studi literature. store
environment, menurut Ebster dan Garaus
(2015) ruang yang sempit, kurangnya
cahaya dan music yang tidak cocok akan
menyebabkan gairah konsumen berkurang.
Diakui bahwa terdapat ruang sempit di
beberapa area toko yang mungkin
menyebabkan pengunjung kurang nyaman,
tingkat pencahayaan sacara general atau
keseluruhan sudah cukup terang namun
belum pada tingkat yang ideal dan 3Second
kurang memperhatikan sorot lampu ke
produk (Product highlight).
Koefisien regresi ini menunjukkan
bahwa jika store environment diningkatkan
maka akan menurunkan perilaku impulse
buying.
KESIMPULAN
1. Window display atau jendela etalase
memiliki pengaruh terhadap pembelian
impuls atau pembelian tak terencana,
ketika jendela etalase ditingkatkan
maka perilaku pembelian secara tak
terencana akan meningkat
2. Store Front atau depan toko
berpengaruh terhadap terhadap impulse
behavior atau pembelian tak terencana,
oleh karena itu ketika depan toko
ditingkatkan menjadi lebih menarik
maka pembelian secara tidak terencana
akan meningkat.
3. Merchandise display atau penataan
produk memiliki pengaruh terhadap
pembelian tidak terencana melalui
penelitian ini, pembelian tidak
terencana akan meningkat ketika
penataan produk dibuat lebih menarik.
4. Peneliti tidak menemukan pengaruh
antara layout toko (layout and
organization) terhadap perilaku
pembelian tidak terencana dialam
penelitian ini, hal tersebut disebabkan
terdapat alur berjalan yang sempit dan
ruang toko yang memojok.
5. Hasil Penelitian ini menyimpulkan
bahwa in-store form/mannequin display
atau penyajian manikin memiliki
pengaruh terhadap perilaku pembelian
tidak terencana atau impulse buying
behavior, jika penyajian manikin
ditingkatkan menjadi lebih menarik
maka perilaku pembelian tak terencana
akan meningkat.
6. promotional signage atau media/papan
promosi ditemukan pengaruh memiliki
pengaruh terhadap perilaku pembelian
tak terencana ketika media/papan
promosi ditingkatkan maka perilaku
pembelian tak terencana akan meningkat,
11
juga menemukan bahwa promotional
signage merupakan bagian dari visual
merchandising yang paling dominan
mempengaruhi pembelian impuls.
7. Tidak ditemukannya pengaruh antara
store environment atau lingkungan toko
dengan perilaku pembelian secara tidak
terencana, dikarenakan pencahayaan di
dalam toko yang kurang ideal.
SARAN
Saran Praktis
1. Window display atau jendela etalase
pada toko di 3second sebaiknya
diapasang sekat agar tidak langsung
menembus toko dengan ditambahkan
aksesoris/ furniture yang unik/ vintage,
untuk menguatkan tema atau karakter
toko tersebut. Kebersihan etalase sangat
perlu diperhatikan, kaca jendela etalase
sebaiknya setiap hari dibersihkan.
2. Store front atau bagian depan toko dapat
ditingkatkan dengan memasang
aksesoris furniture untuk meningkatkan
karakter toko, warna depan toko
dipadukan dengan warna yang menarik,
banner sebaiknya dibersihkan atau dicat
kembali beberapa bulan sekali untuk
menhindari karat karena mengurangi
kesan pertama toko.
3. Penataan produk atau merchandise
display dapat ditingkatkan dengan
menggunakan meja pamer yang lebih
tinggi , dan rack yang lebih unik untuk
menarik perhatian konsumen.
4. Toko sebaiknya memberikan jalan yang
lebih lebar , dan mengurangi area yang
memojok agar pelanggan lebih leluasa
dan nyaman saat berbelanja. Sebaiknya
ruang memojok dan sempit tersebut
dijadikan fitting room atau ruang ganti
dan sebaliknya ruang fitting yg lama
dibongkar dan dijadikan tempat display
produk dengan menyesuaikan toko dan
menambah beberapa rak.
5. Toko sebaiknya memperbaiki
pencahayaan toko karena terlalu terang,
toko dapat meredupkan sedikit cahaya
lampu mencapai tingkat yang ideal,
biarkan produk mendapatkan lampu
 sorot yang dipadukan sehingga terdapat
kesan mewah.
Saran untuk Penelitian Selanjutnya
1. Penelitian mengenai visual
merchandising merupakan bagian
pemasaran ritel yang tidak baru namun
penelitiannya mengenai mulai banyak
diteltiti pada 10 tahun terakhir. Terdapat
banyak variabel denpenden selain
impulse buying yang dapat digali dan
diteliti melalui Visual merchandising,
seperti keputusan pembelian, brand
image, brand perception, loyalitas
konsumen, penjualan dan lain-lain.
2. Variabel visual merchandising masih
belum memiliki dimensi yang pasti,
diharapkan peneliti selanjutnya
melakukan lebih banyak melakukan
studi literatur dan menyesuaikan nya
dengan objek diteliti, perbedaan hasil
penelitian bisa terjadi di tempat
penelitian yang berbeda, seperti
restaurant, toko furniture, supermarket,
showromm mobil, hotel dan lain lain.
DAFTAR PUSTAKA
Banot, A. and Wandebori, H. 2012, Store
Design and Store Atmosphere
Effect on Customer Sales per Visit
dalam 2nd International
Conference on Business
Economics, Management and
Behavioral Sciences. Bali.
Beatty, S.E. & Ferrell, M.E. (1998), Impulse
buying: Modeling its precursors
dalam Journal of Retailing Volume
74. Elsevier , Amsterdam.
Davies, B. and Ward, P. 2002, Managing
Retail Consumption, Wiley,
London.
Ebster, C., and Garaus, M. 2011. Store
Design and Visual Merchandising:
Creating Store Space That
Encourages Buying., Business
Expert Press LLC, New York.
Husein Umar. 2002. Riset Pemasaran dan
Perilaku Konsumen. Cetakan
12
kedua. Gramedia. Pustaka Utama,
Jakarta.
Jain, D. R. 2013. Effect of Visual
Merchandising of Apparel on
Impulse Buying Behavior of
Women, dalam Indian Journal of
Applied Research. Sal Institute Of
Management, Ahmedabad.
Jain, V., Sharma, A., and Narwal, P. 2012.
Impact of Visual Merchandising on
Consumer Behavior towards
Women's Apparel,dalam
International Journal of Research
in Management. Amity University
Campus , Noida.
Kerfoot, S., Davies, B., & Ward, P. 2003.
Visual merchandising and the
creation. Wiley, London.
Kim, J. 2003.College Students’ apparel
impulse buying behaviors in
relation to visual merchandising
dalam Journal of retailing master
of science BFA. American
Interctinental
University, Schaumburg.
Levy, Weitz. 2012. Retailing Management.
Babson Collage University ,
Florida.
Mehta, N. & Chugan, Pawan K. 2013. The
Impact of Visual Merchandising on
Impulse Buying Behavior of
Consumer: A Case from Central
Mall of Ahmedabad India, dalam
Universal Journal of Management
2. Horizon Research Publishing,
Alhambra,USA.
Mehta, N. & Chugan, Pawan K. 2014.
Impact of Visual Merchandising on
Consumer Behavior: A Study of
Furniture Outlets, dalam Universal
Journal of Management 2. Horizon
Research Publishing,
Alhambra,USA.
Moayery, M., Zamani, S., and
Vazifehdoost, H. 2014. Effect of
Visual Merchandising on Apparel
Impulse Buying Behaviors Among
Iranian Young Adults Females,
dalam Indian Journal of Science
 and Technology. Islamic Azad
University , Tehran.
Pegler, M. M. 2012. Visual Merchandising
and Display Sisth Edition.
Fairchild Books , New York.
Rook, D, W. 1987. The Impulse Buying,
dalam Journal Of Consumer
Research 14th. Oxford University ,
Oxford.
Rook, D, W., and Hoch, S, J. 1985.
Consuming Impulses. Advances in
Consumer Research , 12. Oxford
University , Oxford.
Schneider, F. Kimbrell, G. Woloszyk, C.
2006. Marketing Essentials. The
McGraw-Hill Companies
Woodland Hills.
Semuel, H. 2005. Respon Lingkungan
Belanja Sebagai Stimulus
Pembelian Tidak Terencana pada
Toko Serba Ada (Toserba). Jurnal
Manajemen & Kewirausahaan.
(online)
(http://jurnalmanajemen.petra.ac.id/i
ndex.php/man/article/view/16361/16
353 diakses Februari 2016)
Sen, S., Block, L., & Chandran, S. 2002.
Window displays and consumer
shopping decisions, dalam Journal
of Retailing and Consumer
Services, 9 Eds. Elsevier ,
Amsterdam.
Seock, Y. K,. 2013. Understanding the
Importance of Visual
Merchandising on Store Image and
Shopper Behaviors in Home
Furnishings Retail Setting, dalam
European Journal of Business and
Management. The University of
Georgia, Athens.
Sindo News. 2 Juni 2015. Pertumbuhan
Ritel Indonesia Peringkat 12
Dunia, (Online)
(http://ekbis.sindonews.com/read/1
007773/34/pertumbuhan-ritel-
indonesia-peringkat-12-dunia-
1433163799 Diakses pada
, Desember 2015)
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian
Kunatitatif dan Kualitatif R&D.
Alfabeta, Bandung.
Walters, D and White, D,.1987. Retail
Marketing Management.
Macmillan Press , Basingstock.
Youn, Seounmi and Ronald J. Faber. 2000.
Impulse Buying: Its Relation to
Personality Traits and Cues dalam
Advances in Consumer Research
Volume 27 Eds. (Online)
(http://acrwebsite.org/volumes/838
3/volumes/v27/NA-27, diakses
Januari 2016).
13