BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)

Kajian individu sebagai makhluk sosial merupakan tujuan dari tradisi

sosiopsikologis, tradisi ini berfokus pada perilaku sosial individu, variabel

psikologis, efek individu, kepribadian dan sifat, persepsi, serta kognisi (Littlejohn

& Foss, 2012, h.63). Tradisi sosiopsikologi Banyak karya komunikasi terbaru

dalam tradisi ini yang memperhatikan pada persuasi dan perubahan sikap,

pemrosesan pesan, bagaimana individu merencanakan strategi pesan, bagaimana

penerima pesan memproses informasi pesan dan efek pesan pada individu

(Littlejohn & Foss, 2012, h.63).

Menurut Borchers (2005, h.44) dalam orientasi komunikan, persuasi

dibahas dalam sudut pandang audiens dan bagaimana individu memproses pesan

sehingga lebih memahami bagaimana individu dapat menanggapi pesan persuasi.

Lebih lanjut, menurut Borchers, Kajian persuasi berorientasi komunikan atau

berdasar sudut pandang audience ini salah satunya membahas kajian Elaboration

Likelihood Model (dalam Septianto, 2014, h.3). Elaboration Likelihood Model

(ELM) merupakan teori persuasi yang mencoba untuk memprediksi kapan serta

bagaimana individu akan terbujuk atau tidak oleh pesan (Littlejohn & Foss, 2012,

h.108). Petty dan Cacioppo (1986) mendefinisikan elaborasi sebagai sejauh mana

seseorang berpikir secara seksama tentang relevansi argumen yang terkandung,

19
 20

dalam suatu topik komunikasi. Pada suatu situasi kita menilai sebuah pesan

secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi

lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argumen yang

mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2006, h.6).

Gambar 2. 1. The elaboration likelihood model of persuasion

Sumber: Petty & Cacioppo, 1986 (dalam Vaughan & Hogg, 2010)

Terkait hal itu, menurut ELM, perubahan sikap dapat terjadi melalui dua

jalur yakni central route dan peripheral route. Individu yang mengambil central

route berpikir kritis mengenai argumen terkait isu dan meneliti lebih lanjut

kelebihan dan relevansi argumen tersebut sebelum membentuk sikap tentang iklan

ataupun suatu produk. Di sisi lain, individu yang mengambil peripheral route

kurang melakukan usaha kognitif dan bergantung pada jumlah argumen dan daya

tarik fisik endorser saat membentuk sikap. ELM selanjutnya berpendapat bahwa

perubahan sikap yang diinduksi melalui central route akan lebih lama bertahan dan

prediktif terhadap perilaku daripada perubahan sikap yang disebabkan oleh

peripheral route, hal ini dikarenakan perubahan sikap dengan central route
 21

didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan argumentasi yang relevan dan

bijaksana (Petty dan Cacioppo, 1986).

Elaboration Likelihood Model (ELM) menunjukkan bahwa informasi yang

sama bisa saja diproses dengan cara yang berbeda tergantung pada tingkat

keterlibatan konsumen itu sendiri (Park, Lee & Han, 2007). Keterlibatan mengacu

pada relevansi pribadi yang dirasakan atas suatu produk berdasarkan kebutuhan,

minat dan nilai konsumen itu sendiri (Park, Lee& Han, 2007). Menurut Lee (2009),

keterlibatan seseorang dengan produk memiliki pengaruh yang menentukan pada

proses pengolahan informasi. Lebih lanjut, kemungkinan terjadinya elaborasi

ditentukan oleh motivasi dan kemampuan individu untuk menguraikan pesan.

Motivasi sendiri mengacu pada relevansi pribadi seseorang dengan

sentuhan persuasif sementara kemampuan terwujud dalam keahlian seseorang

terkait objek sikap (Lee, 2009). Jika seseorang memiliki motivasi tinggi dan

kemampuan untuk memproses pesan, maka individu tersebut dapat terlibat dalam

aktivitas kognitif yang baik melalui central route, sedangkan ketika individu tidak

memiliki motivasi atau kemampuan untuk memproses informasi yang terperinci

maka mereka cenderung mengandalkan isyarat perifer melalui pheripheral route

(Park & Kim, 2008).

2.1.1 Rute Sentral

Petty dan Cacioppo (1984) mendefinisikan rute sentral sebagai ‘attitude

change result from a person’s careful consideration on information that reflects

what that peson feels are the true merits of a particular attitudinal position’.

Individu yang sangat termotivasi untuk mengkonsumsi pesan dan yang memiliki
 22

kemampuan yang tinggi untuk memahami topik pesan diperkirakan akan

memproses pesan melalui rute sentral. Ciri-ciri pemprosesan informasi melalui rute

sentral yaitu bersifat sistematik, cermat, kritis, dan pemikiran yang hati-hati, serta

penuh akan pertimbangan mengenai argumentasi yang disimpulkan dari pesan

(Griffin, 2006, h,7). Rute ini melibatkan pertimbangan yang mendalam terhadap isi

pesan dan ide yang terkandung di dalamnya. Ketika penerima informasi memproses

sebuah pesan menggunakan pemprosesan informasi rute sentral, maka penerima

tersebut dikatakan terlibat dalam elaborasi yang tinggi (O’Keefe, 2008).

Pemrosesan melalui rute sentral mengacu pada perubahan sikap ketika

dihadapapkan pada informasi yang jelas dan individu melakukan analisis yang hati-

hati terkait dengan isu tersebut. Untuk perubahan sikap yang terjadi pada rute

sentral, seseorang harus mampu, atau termotivasi untuk memikirkan dan meneliti

manfaat dari suatu pesan.

Menurut O’Keefe (2013), terdapat dua faktor penting yang mempengaruhi

timbulnya elaborasi pada rute sentral, yang pertama ialah apakah pesan cenderung

mendukung posisi penerima atau justru sebaliknya. Penerima akan merasa

diuntungkan jika pesan yang ia dapat mendukung posisinya dan hal ini berlaku

sebaliknya. Hal ini dianggap wajar, karena tiap individu mengharapkan pesan yang

mendukung sikap mereka dalam bertindak selanjutnya. Lalu faktor penting yang

mempengaruhi timbulnya elaborasi yang kedua ialah kekuatan argumen, yakni

kualitas pesan. Penyajian pesan yang berkualitas akan mendukung terjadinya

elaborasi dan kerenanya pengaruh persuasi dapat dikatakan berhasil. Dengan kata

lain, mereka cenderung melakukan pemrosesan argumen persuasif dengan cermat

 23

dan bijaksana dan mengasilkan pemikiran mereka sendiri dalam hubunganya

dengan argumen tersebut (Park, Lee & Han, 2007).

Kualitas argumen merupakan salah satu variabel yang digunakan oleh Petty

& Cacioppo (1981) dalam mengukur keterlibatan konsumen terhadap suatu pesan.

Terdapat dua tipe argumen yakni argumen yang kuat dan argumen lemah. Suatu

argumen dikatakan kuat apabila argumen yang terdapat dalam pesan tersebut dapat

meciptakan respon posistif dalam pikiran komunikan sehingga mampu

mempengaruhi aspek kognitif komunikan. Sebaliknya terjadi jika komunikan

mendapat argumen yang lemah sehingga cenderung tidak mendapat maksud isi

pesan tersebut (Petty, Cacioppo dan Shumann, 1983).

Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Park, Lee & Han (2007)

menyebut bahwa ELM menawarkan perspektif teoritis yang menarik mengenai

pemrosesan informasi yang dilakukan oleh konsumen terkait dengan online

consumer review. Pada penelitiannya, diungkapkan jika konten ulasan online yang

ditulis oleh konsumen bersifat persuasif dan logis akan membuat konsumen lain

cenderung mempercayai isi pesan tersebut. Konten pesan yang berkualitas

membuat kepuasan konsumen juga ikut meningkat. Kualitas ini dilihat dari konten

pesan atau argumen yang bersifat objektif, mudah dimengerti, persuasif, dan

relevan sesuai dengan produk serta memiliki alasan yang kuat sesuai dengan

kebenarannya. Sedangkan kualitas pesan yang lemah ditandai dengan konten yang

emosional, subjektif serta tidak mengandung informasi (Park, Lee & Han, 2007).

Dengan kata lain, argumen yang lemah dalam suatu pesan menghasilkan respon
 24

negatif dan tidak hanya mencegah perubahan perilaku komunikan namun juga

membuat komunikan cenderung tidak terpersuasi terhadap isi pesan tersebut.

2.1.2 Rute Periferal

Rute periferal menurut Petty, Cacioppo, dan Schumann (1983) ialah jika

seseorang tidak mampu untuk menguraikan pesan secara ekstensif, maka masih

dapat dibujuk oleh faktor-faktor yang tidak ada hubungannya dengan isi pesan itu

sendiri. Pada rute periferal menurut O’Keefe (2008) dimana tingkat elaborasi relatif

rendah, penerima pesan tidak terlibat secara langsung dalam mempertimbangkan

argumen dan bukti pada sebuah pesan. Rute periferal menawarkan cara singkat

dalam menerima atau menolak sebuah pesan (Griffin, 2006, h. 198). Rute ini

kemungkinan besar terjadi sebagai hasil dari beberapa isyarat sederhana dalam

persuasi, seperti sumber yang menarik atau kredibilitas sumber, yang kemudian

menginduksi perubahan tanpa memperhatikan manfaat dari informasi yang

dikeluarkan (Scott, 1996).

Manusia tidak selalu termotivasi untuk memikirkan mengenai suatu

informasi yang mereka terima, dan juga tidak selalu memiliki kemampuan untuk

melakukannya, namun sikap tetap dapat diubah (Petty & Cacioppo, 1984).

Pengolahan informasi yang terjadi pada rute periferal ditandai dengan kurangnya

kecenderungan seseorang untuk mengeluarkan upaya kognitif dalam memperoleh

sikap, maka kemudian kemungkinan elaborasi rendah (Stoltenberg, Leach, & Bratt,

1989). Pada rute ini, motivasi dan kemampuan individu untuk menganalisis pesan

atau masalah rendah, sehingga lebih mengutamakan sumber pesan, dan melihat

pada faktor pendukung dari pesan tersebut.

 25

Park, Lee & Han (2007) menyebut bahwa individu yang mengambil rute

periferal cenderung mengambil jalan pintas dan berfokus pada noncontent cues.

Ketika individu berada pada kondisi keterlibatan yang rendah, maka individu

tersebut cenderung mudah terpengaruh oleh isyarat periferal seperti misalnya

karakteristik sumber informasi atau jumlah argumen. Menurut Chatterjee (2010),

jumlah argumen dapat mempengaruhi individu karena mengindikasikan eksistensi

pesan sehingga individu tersebut merasa tidak harus melakukan proses elaborasi

yang tinggi.

Dalam konsep online consumer review, Park, Lee & Han (2007),

menjelaskan bahwa jumlah ulasan (review quantity) dari suatu produk

menggambarkan popularitas produk tersebut sebagai efek dari online word-of-

mouth kerena hal itu berkaitan dengan jumlah penjualan produk. Individu dalam

hal ini akan cenderung berpikir bahwa semakin banyak ulasan yang ditulis oleh

konsumen lain maka produk tersebut akan dianggap populer dan penting untuk

dimiliki. Lebih lanjut, jumlah ulasan kemungkinan akan membimbing konsumen

untuk merasionalisasikan pikiran mereka dalam membuat keputusan pembelian.

Dengan begitu minat pembelian pun akan meningkat seiring dengan meningkatnya

jumlah ulasan.

Terkait hal tersebut, penulis tertarik melihat fenomena pengaruh informasi

online consumer review dalam bentuk user generated content pada website

Bukalapak.com. Kajian ini menjadi suatu hal yang baru seiring dengan kemunculan

internet dan perkembangan Web 2.0. Menurut Kerr dan Schultz (2010) dalam

penelitiannya mengatakan bahwa ELM dapat membantu menjelaskan komunikasi

 26

persuasif yang terdapat pada internet, kepercayaan sebuah website dan efek

skeptisme konsumen online.

2.2 Aktivitas User Generated Content dan Kaitannya dengan Online

consumer reviews serta Komunikasi Marketing

Menurut Riegner (2007), konsumen sehari-hari telah memegang kendali

yang besar atas kebiasaan penggunaan media mereka dan peran mereka di pasar

komersial. Selama beberapa tahun terakhir ini misalnya, pengguna internet telah

menghabiskan sebagian besar waktunya di web untuk berbagi banyak informasi

satu sama lain. Situs consumer rating dan review sering kali dikunjungi dan tetap

menjadi cara yang paling efisien untuk mendapat feedback dari konsumen (Riegner

2007). Menurut Filho & Tan (2009), beberapa pengguna ingin membagikan

feedback dan evaluasi mereka terkait dengan produk melalui situs jaringan sosial

maupun situs rating dan review setelah proses pembelian dan mengkonsumsi

produk maupun jasa. Umumnya pengguna membagikan feedback ataupun meminta

feedback dari pembuat konten bila mereka tidak yakin apakah akan membeli produk

atau tidak, yang dimungkinkan karena memiliki pengalaman buruk dengan produk

suatu merek sebelumnya (Rensink, 2013).

Tentu saja hal ini dapat dilakukan dengan tersedianya aplikasi Web 2.0. Web

2.0 mengacu pada layanan berbasis web generasi kedua yang memungkinkan

pengguna berkolaborasi dan berbagi informasi secara online dengan menekankan

konsep UGC (Lefebvre, 2007). Perkembangan Web 2.0 telah menghasilkan banyak

platform komunikasi tanpa biaya, (seperti misalnya Blog, forum diskusi dan forum

online) yang memungkinkan konsumen berkomunikasi dengan bebas, serta

 27

dibandingkan dengan metode komunikasi informasi tradisional, informasi melalui

platform ini dapat lebih cepat disebarluaskan (Chuang, Lin & Wu, 2014).

Keberadaan situs Web 2.0 (seperti Youtube, MySpace, Wikipedia, dan Flickr)

menghasilkan perubahan mendasar yang mendukung kemampuan seseorang untuk

mengkomunikasikan gagasan dan pendapatnya kepada banyak orang (Riegner

2007). Selain itu, dengan munculnya paradigma Web 2.0, pengguna internet

memiliki banyak alat untuk berbagi pendapat dan bertukar informasi seperti

misalnya melalui customer review systems, forum diskusi online dan situs jaringan

sosial (Lu, Li, Zhang, dan Rai 2014).

Terkait hal ini, User Generated Content (UGC) memungkinkan pengguna

internet memberi komentar dalam berbagai macam bentuk seperti foto, video,

podcast, ratings, reviews, artikel dan blog (George & Scerri, 2007). Dijelaskan juga

oleh Cheong dan Morrison (2008), bahwa UGC mengacu pada materi buatan

sendiri yang diunggah ke internet oleh non media dan memiliki pengaruh lebih

besar terhadap konsumsi masyarakat dimana sebagian besar konsumen melihat

orang-orang yang memposting konten UGC di internet sebagai opinion leaders,

walaupun tidak secara pribadi mengenal orang tersebut. User Generated Content

(UGC), juga dikenal sebagai Consumer-Generated Content (CGC), merupakan

data, informasi atau media yang diproduksi oleh masyarakat umum (bukan oleh

profesional) di internet (Daugherty, 2008). Menurut Muda dan Bahtar (2015),

konten UGC biasanya dibagikan di internet ataupun media sosial karena mereka

yakin bahwa informasi yang dibagikan akan membantu orang lain dalam membuat

keputusan pembelian mereka. Pada semua aktivitas UGC ini pun dengan jelas
 28

terlihat bahwa, pengguna merupakan titik sentral yang bertindak bukan hanya

sebagai konsumen melainkan juga kontributor konten yang perannya dijalankan

secara bersamaan, yakni produsen sekaligus konsumen konten di internet (Arriga

& Levina, 2008).

UGC berbeda dengan Producer-Generated Content (PGC) yang biasanya

mempekerjakan endorser dan selebriti untuk berbicara mewakili perusahaan

mengenai keunggukan dan manfaat produk (Verhellen, Dens & Pelsmacker, 2013).

Konten yang dibagikan dalam UGC didasarkan pada pengalaman konsumen

sendiri, yang dengan demikian, terbukti lebih dapat dipercaya, bermanfaat dan tidak

bias (Verhellen, Dens & Pelsmacker, 2013). Hal tersebut muncul karena konsumen

potensial mempercayai konten yang dihasilkan oleh pengguna lain terkait dengan

merek dan produk terutama karena mereka menganggap pengguna tersebut tidak

memiliki kepentingan komersial (Mir & Rehman, 2013). Menurut Carrera (2008),

salah satu aktivitas UGC yang digunakan orang di web adalah membaca atau

menulis online consumer reviews. Melalui platform yang tersedia, konsumen dapat

mengomentari produk yang mereka gunakan, berbagi pengalaman sesama

pengguna dan membaca komentar orang lain (Chuang, Lin & Wu, 2014). Salah satu

alasannya ialah karena konsumen online selalu mengandalkan konten yang

dihasilkan oleh pengguna lain untuk membantu mereka dalam membuat keputusan

pembelian (Bae & Lee, 2011). Park, Lee dan Han (2007) dalam penelitiannya

mengamati bahwa meningkatnya kuantitas dan kualitas review tidak hanya

meningkatkan minat pembelian namun juga berimplikasi pada pertumbuhan situs

e-commerce di internet.
 29

Pada penelitian ini, penulis mengangkat tema Online consumer review yang

mengacu pada konten buatan pengguna (UGC) yang di-posting pada situs online

maupun situs pihak ketiga sebagai variabel independen. Informasi maupun konten

buatan konsumen ini sangat membantu konsumen lain dalam membuat keputusan

pembelian karena dapat memberikan pengalaman produk secara tidak langsung

(Park, Lee & Han, 2007).

Merujuk pada Competition and Markets Authority (2015), secara umum

situs online consumer review terbagi atas dua kategori utama, yakni situs dengan

sistem terbuka (open systems) dimana konsumen dapat masuk ke dalam website lalu

memposting ulasan dan situs dengan sistem tertutup (closed systems) dimana hanya

pembeli dari suatu produk maupun jasa yang sudah terkonfirmasi yang dapat

memposting ulasannya. Kedua kategori situs online consumer review tersebut

melibatkan konsumen untuk membuat konten UGC-nya sendiri yakni berupa

review dan berperan aktif dalam membangun sistem reputasi yang didesain oleh

tiap situs khususnya pada platform online marketplace (Luca, 2016).

Resnick (dalam Lu, Li, Zhang, dan Rai, 2014) mengungkapkan bahwa

platform transaksi seperti eBay maupun platform online marketplace lainnya

memberi kesempatan kepada konsumen untuk memposting evaluasi mereka dan

berbagi pendapat serta pengalaman melalui online feedback mechanisms, yang juga

dikenal sebagai sistem reputasi. Rancangan dan mekanisme dengan sistem review

ini memungkinkan penjual dan pembeli memberikan ulasan terkait produk maupun

layanan selama transaksi dibuat untuk membangun kepercayaan serta memfasilitasi

transaksi (Luca, 2016). Menurut Dan (2014), situs aplikasi berbasis C2C e-
 30

commerce memungkinkan pembeli untuk melihat-lihat produk dengan

menggunakan kriteria yang berbeda, misalkan saja berdasarkan penjualan terbaik,

produk yang paling populer, produk dari kota pembeli yang bersangkutan dan

banyak lagi.

Fitur ulasan yang tersedia juga berperan untuk membantu konsumen dalam

situasi dimana mereka merasa kurang asertif dan kurang memiliki pengetahuan

yang cukup terkait produk dengan menawarkan feedback yang ditulis oleh

konsumen lain yang dapat diandalkan dan independen serta informasi yang

memungkinkan mereka mengidentifikasi penjual yang tidak dapat dipercaya

maupun layanan yang patut dipertanyakan sehingga mereka dapat menghindari

pembayaran produk yang cacat dan merugikan (Valant, 2015). Lebih lanjut

dijelaskan bahwa kehadiran internet dan online consumer review memberikan

sebuah forum untuk mempelajari sebuah produk melalui pengalaman orang lain

dengan mudah, kapan saja mereka inginkan dan tanpa ada tekanan dari proses

penjualan secara langsung (Valant, 2015).

Selain itu, sebagai bagian dari Ewom, online consumer review telah menjadi

fenomena pasar yang mengambil peranan penting dalam keputusan pembelian

konsumen. Menurut penelitian yang dilakukan oleh, Chen & Xie (2007) ‘Online

consumer review: Word of Mouth as a New Element of Marketing Communication

Mix’, menyatakan bahwa online consumer review sebagai bagian dari informasi

produk yang dibuat oleh konsumen itu sendiri dan berdasarkan pada pengalaman

pribadi, dapat berfungsi sebagai elemen baru pada marketing communication mix
 31

yang bekerja sebagai ‘asisten penjualan’ gratis yang membantu konsumen

mengidentifikasikan produk yang cocok dengan preferensinya.

Kajian online consumer review menjadi penting dan diindikasi sebagai

bauran komunikasi pemasaran merujuk pada perbedaan kemampuan konsumen

dalam memproses informasi serta kemampuan menyimpulkan manfaat dari tiap

informasi atribut produk karena tingkat keahlian yang berbeda. Karena itu,

informasi yang disajikan oleh penjual hanya menjangkau mayoritas konsumen yang

ahli akan produk sebalinya informasi yang disajikan oleh konsumen lebih mampu

membantu konsumen pemula.

Pada penelitian tersebut Chen dan Xie meninjau peranan online consumer

review dan implikasinya pada strategi pemasaran sebuah perusahaan melalui

strategi komunikasi pemasaran terbaik dalam menanggapi ulasan konsumen yaitu

dengan memberikan respon yang proaktif terhadap konsumen, secara aktif

memfasilitasi pembuatan dan penyebaran ulasan konsumen menggunakan situs web

perusahaan sebagai media dan waktu terbaik dalam menyediakan layanan ulasan

konsumen yakni saat banyak konsumen ahli yang menuliskan review produk.

2.3 Kajian Online consumer review

Sejak kemunculan pertama di internet pada tahun 1999, online review yang

ditulis oleh konsumen menawarkan kemungkinan untuk mengungkapkan

pendapat dan menilai produk dan layanan (Chuang, Lin & Wu, 2014). Pengalaman

konsumen yang positif sangat penting dalam menghasilkan loyalitas dan

pembelian berulang, dan di era media sosial serta semakin banyaknya review yang

ditulis oleh sesama pembeli, menyuarakan pengalaman konsumen dapat secara

 32

signifikan mempengaruhi keputusuan pembelian di masa depan-baik secara positif

maupun negatif (KPMG, 2017). Mudambi dan Schuff (2010), online consumer

review dapat dikatakan sebagai evaluasi yang dihasilkan oleh sesama konsumen

yang kemudian diposting pada situs web perusahaan maupun pihak ketiga.

on-line consumer review, is new information presented

fromthe perspective of consumers who have purchased and used the
product. It includes their experiences, evaluations, and opinions.
(Park, Lee & Han, 2007, h.125)

Merujuk pendapat Park, Lee dan Han (2007), online consumer reviews

merupakan informasi yang dibuat oleh konsumen, terdiri dari informasi baru yang

disajikan dari perspektif konsumen yang telah membeli dan menggunakan produk

tersebut, yang di dalamnya terdapat pengalaman mereka selama membeli dan

menggunakan produk, evaluasi produk serta opini. Hal ini ditegaskan pula oleh

Zhang (dalam, Bartosiak dan Piccoli, 2016) konsumen percaya bahwa online

consumer review ditulis oleh seseorang yang merupakan orang pertama yang

membeli atau menggunakan produk dan layanan sama seperti mereka. Sedangkan

Stauss (dalam Park dan Kim, 2008) mendefinisikan online consumer review

sebagai pernyataan positif maupun negatif tentang produk yang dibuat oleh calon

pelanggan, pelanggan saat ini atau pelanggan sebelumnya yang tersedia untuk

banyak orang dan disajikan melalui internet.

Online consumer reviews (OCR) menjadi sumber informasi produk yang

terpercaya bagi konsumen (Lee, 2009). Tidak hanya itu, terdapat dua peran

lainyang dimiliki oleh Online consumer reviews yakni menyediakan informasi

sekaligus merekomendasikan sebuah produk ataupun jasa (Zhang, Ye, Law & Li,
 33

2010). Sebagai sumber informasi produk yang independen, online consumer

reviews semakin populer dan penting. Online consumer reviews juga telah banyak

digunakan pada berbagai macam kategori produk, contohnya ialah buku, alat

elektronik, game, video, musik, makanan serta minuman (Chen & Xie, 2007).

Sedangkan sebagai rekomendasi, fitur online consumer reviews ditujukan untuk

menampilkan ringkasan informasi yang mewakili berapa banyak review dan

seberapa baik evaluasi produk secara keseluruhan, hal ini juga sakaligus dapat

menunjukkan popularitas produk (Park, Lee & Han, 2007).

Menurut Burton dan Khammash (dalam, Bartosiak dan Piccoli, 2016),

terdapat beberapa alasan seseorang membaca ulasan online, di antaranya untuk

mendapatkan informasi hingga membangun hubungan dalam komunitas online.

Meskipun begitu apapun motivasi seseorang yang melatar belakanginya, ulasan

online dapat mempengaruhi perilaku pembaca sekaligus mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen. Dalam hal ini, online consumer review dan rating

yang positif dapat mengubah sikap seseorang tentang produk yang diulas

(Bartosiak dan Piccoli, 2016). Huang, Lurie dan Mitra (dalam Farki, Baihaqi dan

Wibawa, 2016) mengungkapkan bahwa fitur online consumer reviews merupakan

salah satu fitur yang telah menarik banyak perhatian dari akademisi maupun

masyarakat sebagai salah satu faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan

keputusan pembelian pada konsumen. Merujuk pada Competition and Markets

Authority (2015), konsumen yang menggunakan online consumer reviews

mempercayai dan menjadikan online consumer reviews sebagai sumber informasi

yang penting untuk keputusan pembeliannya, serta diungkapkan mayoritas

 34

konsumen mengatakan bahwa produk atau layanan yang dibeli setelah membaca

ulasan sesuai dengan ekspetasi ataupun harapan mereka. Selain itu menurut Valant

(2015), terdapat beberapa keuntungan dari aktivitas OCR, diantaranya;

1) Memungkinkan konsumen membuat keputusan pembelian yang

lebih cepat dan lebih baik. Melalui online consumer review,

konsumen dapat memiliki banyak referensi dan rekomendasi

terkait produk yang akan dibeli sehingga dapat membantu mereka

dalam menentukan sikap dan tindakan dalam pemprosesan

informasi persuasi;

2) Memastikan (atau meningkatkan) persaingan di antara perusahaan

mengenai produk dan layanan apa saja yang dihargai oleh

konsumen dan secara tidak langsung melalui feedback yang

diberikan oleh konsumen secara online membantu meningkatkan

kualitas dari produk maupun layanan perusahaan yang

bersangkutan;

3) Memungkinkan konsumen mempersempit pencarian dan

mengidentifikasi review yang memiliki relevansi tertentu dengan

mereka (misalnya review yang sudah difilter berdasarkan usia,

status sosial ataupun kriteria ainnya)

4) Mengarahkan perhatian konsumen terhadap produk dan layanan

yang lebih luas yang mungkin tidak disadari sebelumnya. Hal ini

membuka kesempatan bagi konsumen dalam melihat produk

 35

dengan lebih baik.

Merujuk pada Competition and Markets Authority (2015), online

consumer reviews merupakan bagian penting dari proses pengambilan keputusan

konsumen dan umumnya digunakan untuk mempersempit pilihan, misalnya

dengan cara mengabaikan produk dengan review dan rating yang buruk untuk

kemudian fokus pada review dan rating dengan skor yang lebih tinggi . Cheung,

Luo, Sia dan Chen (dalam Lerrthaitrakul dan Panjakajornsak, 2014) konsumen

umumnya lebih memilih menggunakan fitur kolom obrolan atau kolom ulasan

untuk berbagi, bertukar dan mencari informasi terkait produk dan layanan. Dalam

hal ini konsumen cenderung mengikuti saran dari konsumen lain yang mereka

temukan dari situs online dan online consumer review.

Menurut Farki, Baihaqi dan Wibawa (2016) dalam “Pengaruh Online

Customer Review dan Rating terhadap Kepercayaan dan Minat Pembelian pada

Online Marketplace di Indonesia” menemukan bahwa variabel review terbukti

memiliki hubungan yang signifikan terhadap minat pembelian pelanggan pada

online marketplace di Indonesia. Dijelaskan pula oleh Tsang dan Prendergast

(2009) bahwa ulasan berbasis teks (review) memiliki pengaruh yang lebih besar

daripada ulasan berbasis simbol (rating).

2.4 Dimensi Online consumer reviews dalam Elaboration Likelihood

Model
Seperti telah dijelaskan sebelumnya, berdasarkan ELM, terdapat dua rute

yang berbeda yang mendasari efektivitas komunikasi persuasif yakni rute sentral

dan rute periferal. Studi yang dilakukan oleh Cheung dan Lee (2012)
 36

mengungkapkan bahwa kualitas argumen dalam sebuah review (review quality)

sebagai central route sedangkan kredibilitas sumber dan review quantity sebagai

isyarat peripheral route. Menurut Park, Lee & Han (2007) tidak ada standar format

informasi bagi konsumen yang memposting suatu ulasan hal ini terlihat pada

bagaimana tiap online consumer review berbeda tiap satu sama lain. Namun

ditegaskan bahwa ‘The quantity and quality of on-line consumer reviews are

important characteristics affecting consumer information-processing’ (Park, Lee

& Han, 2007 h.126).

Peneliti ini mengadaptasi dimensi online consumer review dalam

elaboration likelihood model dari penelitian Park, Lee & Han (2007) yang akan

dijadikan variabel penelitian. Pengadaptasian pada rute sentral terdiri dari dua tipe

review, yakni tipe review pertama High Quality Review yang terdiri dari product

relevan, understandable, persuasive dan sufficiency serta tipe review yang kedua

yakni Low Quality Review terdiri dari ulasan yang emotional, subjective dan

vacuous. Lebih lanjut, kedua tipe tersebut dikenal dengan Review Quality.

Sedangkan pada rute periferal peneliti mengadaptasi variabel Review Quantity.

2.4.1 Rute Sentral

2.4.2.1 High Quality Reviews

Banyak penelitian tentang kualitas pesan dalam literatur merketing berfokus

pada isi pesan tersebut. Menurut Park, Lee dan Han (2007) konten ulasan yang lebih

persuasif memiliki efek positif yang lebih besar terhadap konsumen.

In the present study, review quality is defined as the quality of a

review's contents from the perspective of information
characteristics (relevance, un-derstandability, sufficiency, and
 37

objectivity). (Park, Lee & Han, 2007, h.128).

Sebagai mana disebutkan, review quality didefinisikan sebagai kualitas isi

ulasan dari perspektif karakteristik informasinya, yakni relevance,

un-derstandability, sufficiency, and objectivity. Sedangkan dalam penelitian oleh

Park, Lee dan Han (2007) menyebut product-relevant, understandable, persuasive

dan sufficiency sebagai karakter utama dari high quality reviews dalam online

consumer review.

1. Product Relevant

Menurut Valant (2015), konten ulasan dalam online consumer

review menjadi sebuah wadah bagi konsumen lain untuk mempelajari

sebuah produk melalui pengalaman orang lain dengan mudah. Konten

ulasan yang mengandung relevansi dengan produk yang sedang diulas akan

membantu konsumen dalam proses pengolahan informasi. Konten ulasan

yang relevan dengan produk memungkinkan konsumen mempersempit

pencarian dan mengidentifikasi review sesuai dengan kebutuhannya.

2. Understandable

Online consumer review menggambarkan situasi penggunaan dan

kunggulan produk dari perspektif konsumen. Hal tersebut tentu akan lebih

mudah dipahami dan disadari karena mewakili kepuasan pribadi

konsumen terkait produk (Park, Lee & Han, 2007). Menurut Lee (2009),

online consumer review yang terdiri dari argumen yang dapat dipahami

serta didukung oleh fakta lebih bersifat persuasif dibandingkan dengan

review yang lebih mengungkapkan unsur subjektif dan komentar yang

 38

emosional.

3. Persuasive

Menurut Park, Lee & Han, (2007) pada penelitiannya, diungkapkan

jika konten ulasan online yang ditulis oleh konsumen bersifat persuasif akan

membuat konsumen lain cenderung mempercayai isi pesan tersebut.

Argumen pesan yang persuasif biasanya disertai dengan pernyataan yang

logis dan objektif. Online consumer review yang objektif dan mudah

dipahami juga dianggap lebih banyak berpengaruh dalam mengubah niat

konsumen jika dibandingkan dengan online consumer review yang lemah

dan menggambarkan gaya subjektif sekaligus emosional (Cacioppo, Petty

dan Schumann, 1983; Petty dan Cacioppo, 1984).

4. Sufficiency

Review quality dianggap lebih logis serta mendukung evaluasi yang

dilakukan tersebut kerena disertai fakta dan bukti (Lee, 2009). Ratchford,

Talukdar dan Lee (dalam Park, Lee & Han, 2007) menjelaskan karena

pembeli sebelumnya merupakan sosok yang anonim di internet maka

sebagian besar individu tidak akan dengan mudah menerima ataupun

percaya akan review yang diposting di website jika tidak disertai dengan

informasi yang cukup.

Negash, Ryan & Igbaria (dalam Park, Lee & Han, 2007) mengungkapkan

bahwa semakin baik dan semakin luas suatu informasi disajikan maka semakin

besar pula kepuasan konsumen, dimana semakin meningkatnya kepuasan

konsumen maka demikian pula dengan meningkatnya minat pembelian. Oleh

 39

karena itu dapat dikatakan bahwa kualitas informasi dapat berpengaruh positif

terhadap minat pembelian.

2.4.2.2 Low Quality Reviews

Low quality reviews diidentifikasikan dengan konten ulasan yang

mengandung pesan emotional, subjective dan vacuous dengan tanpa ataupun minim

informasi dan hanyan menampilan ekspresi perasaan subjektif atau kalimat kalimat

yang sederhana, seperti misalnya ungkapan ‘wow!’ atau ‘baguss!’. Meskipun

begitu, konten ulasan produk dalam online consumer review dapat menjadi sebuah

rekomendasi bagi konumsen lain meskipun berisikan konten ulasan yang tidak

membantu. Konsumen umumnya memperlakukan ulasan sebagai sumber informasi

tembahan, maka dari itu ulasan yang emotional, subjective dan vacuous, yang

diposting oleh konsumen yang telah membeli produk tersebut tetap dapat menjadi

informasi penting dan berguna, terutama jika konten ulasannya bersifat positif

terhadap produk.

2.4.2 Rute Periferal

2.4.2.1 Review Quantity

Dari perspektif kuantitas pesan, semakin banyak pesan yang diproses, maka

asosiasi yang lebih baik akan terbentuk. Hal ini mengarah pada sikap yang lebih

menguntungkan. Sedangkan dalam penelitian oleh Park, Lee dan Han (2007)

menyebut popularity dan good sales serta product reputations (Lee, 2009) sebagai

karakter dari review quantity dalam online consumer review. Park dan Kim (2008)

mengungkapkan bahwa jumlah review merupakan perwakilan jumlah konsumen

 40

sebelumnya, hal ini mengarah pada reputasi produk dan dapat mempengaruhi

pemprosesan pesan review karena berkaitan dengan peningkatan jumlah informasi.

Dapat dikatakan, pembeli online bisa mengetahui bahwa semakin banyak

jumlah review maka semakin besar pula popularitas dan pentingnya produk atau

layanan (Obiedat, 2013). Chatterjee (dalam Park, Lee & Han, 2007)

mengungkapkan bahwa banyaknya jumlah online consumer review (review

quantity) suatu produk menggambarkan popularitas produk karena berhubungan

dengan banyaknya jumlah penjualan. Hal ini memungkinkan kondisi dimana

jumlah minat pembelian akan meningkat sesuai dengan bertambahnya jumlah

online consumer review. Online consumer review juga menjadi faktor penting

dalam hal penjual produk (Park, Lee & Han, 2007). Hal ini juga sekaligus sebagai

alat promosi yang ampuh untuk komunikasi pemasaran. Terkait hal ini, Mayzlin

dan Chevalier (2006) (dalam Lee, 2009) telah mempelajari efek dari online review

terhadap penjualan buku di Amazon.com dan menemukan pengaruh posistif online

consumer review terhadap penjualan. Bukti dari data ‘review-length’ juga

menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih membaca konten review daripada

hanya mengandalkan statistik ringkasan. Online consumer review telah menjadi

salah satu fitur yang paling populer dan sukses, hal ini terlihat dari meningkatkan

penjual online di banyak kategori produk mengadopsi startegi yang sama yakni

menyediakan tempat di mana konsumen dapat menyuarakan pendapat mereka

terkait produk dan layanan (Park, Lee & Han, 2007). Park, Lee & Han (2007) juga

menyatakan bahwa setengah dari jumlah konsumen yang mengunjungi pusat

 41

perbelanjaan online menganggap bahwa online consumer review penting dalam

keputusan pembelian mereka.

Pada penelitian ini, penulis akan meneliti platforms Bukalapak.com yang

merupakan salah satu online marketplace yang di dalamnya terdapat konten online

consumer reviews. Bukalapak.com sendiri merupakan online marketplace yang

bergerak sebagai perantara ataupun website pihak ketiga yang menjembatani

interaksi antara penjual dan pembeli dalam kegiatan transaksi sekaligus

menyediakan fitur dimana tiap pengguna dapat mencari informasi mengenai

produk melalui fitur review yang juga sudah ditulis oleh pengguna lainnya.

Bukalapak.com memiliki mekanisme umpan balik yang dibuat untuk memberikan

kesempatan bagi pelanggan untuk memberikan komentarnya segera setelah

menerima produk pembelian.

2.5 Kajian Minat Pembelian dalam Perilaku Konsumen

Menurut Solomon (dalam Dwiastuti, Shinta & Isaskar, 2012) menyebut

bahwa tricomponent model sebagai Model Sikap ABC, dimana A menyatakan sikap

(affect), B perilaku (behavior) dan C sebagai kepercayaan (cognitive). Sikap

menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap sedangkan perilaku

merupakan kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu dan kognitif adalah

kepercayaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Model ABC ini menganggap

bahwa sikap, perilaku dan kognitif berhubungan satu sama lain.

Menurut Peter dan Olson (dalam Dwiastuti, Shinta & Isaskar, 2012)

komponen kognitif terdiri dari keyakinan ataupun kepercayaan, arti terhadap

produk dan pengetahuan konsumen tentang produk. Kognisi ini mengacu pada
 42

proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang

terhadap lingkungannya melibatkan pikiran, ditandai dengan pemilihan atau seleksi

dari kualitass informasi, kuantitas, harga, kebutuhan dan dapat terjadi melalui

proses berpikir sadar maupun tidak sadar. Termasuk juga didalamnya proses

prsikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan emahaman terhadap

aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi

serta pembuatan keputusan pembelian.

Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh

cukup besar terhadap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang

akan mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan. Wu

(dalam Besra, Kartini & Hasan, 2015) mengungkapkan minat beli merupakan

sebuah probabilitas bahwa konsumen merencanakan atau akan membeli produk

atau jasa di masa depan. Dijelaskan juga oleh Simamora (dalam Nurrahmanto,

2013) yang mengungkapkan bahwa minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan

berhubungan dengan sikap individu yang berminat pada suatu objek yang kemudian

akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah

laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.

Menurut Rahman (2012), minat pembelian merupakan penilaian subjektif

yang dilakukan oleh konsumen yang terjadi setelah melakukan evaluasi secara

menyeluruh untuk membeli suatu produk atau jasa. Minat pembelian meliputi;

keinginan konsumen untuk mempertimbangkan pembelian, niat untuk membeli di

masa depan serta keputusan untuk membeli kembali.

 43

Kotler dan Armstong (dalam Widiyanto & Prasilowati, 2015)

mengungkapkan bahwa proses keputusan paling tidak terdapat lima tahapan

meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif,

penentuan pembelian dan perilaku pembelian yang umumnya merupakan kepuasan

atas pemilihan keputusan yang diambil. Ferdinan (dalam Nurrahmanto, 2015)

mendefinisikan minat beli dalam beberapa kategori sebagai berikut;

1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli

produk.

2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan produk kepada orang lain.

3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut

dimana preferensi ini dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan

produk preferensinya

4) Minat eksploratif, yaitu menggambarkan perilaku seseorang yang

selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan

mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat produk tersebut.

Minat beli diperoleh melalui proses belajar dan proses pemikiran yang

membentuk persepsi serta berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang

senang dan puas dalam membeli suatu produk maka hal itu akan memperkuat minat

belinya (Kinnear dan Taylor dalam Adi, 2013). Lucas dan Britt (dalam

Nurrahmanto, 2013) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa aspek dalam minat

beli, yakni;
 44

1) Perhatian (attention), adanya perhatian yang besar terhadap produk

yang diinginkan oleh konsumen.

2) Ketertarikan (interest), seelah adanya perhatian maka akan timbul

rasa ketertarikan konsumen atas produk tersebut.

3) Keinginan (desire), berlanjut dari ketertarikan akan timbul rasa

untuk memiliki produk tersebut;

4) Keyakinan (conviction), setelah itu akan timbul keyakinan pada diri

konsumen terhadap produk tersebut yang menimbulkan tindakan

akhir, keputusan (action) untuk memperolehnya melalui tindakan

membeli.

2.6 Penelitian Terdahulu

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan Jurnal ilmiah sebagai sumber

utama tinjauan pustaka penelitian. Jurnal ilmiah dipenuhi dengan laporan

peneliatian yang telah diulas oleh sesama peneliti dan terdiri atas banyak variasi

sesuai dengan bidang akademiknya. Penelitian mengenai online consumer review

dan pengaruhnya terhadap minat beli pernah dilakukan oleh peneliti terdahulu,

antara lain oleh Do-Hyung Park, Jumin Lee dan Ingoo Han (2007), Sheng-Hsien

Lee (2009) serta Do-Hyung Park dan Sara Kim (2008).

Penelitian oleh Do-Hyung Park, Jumin Lee dan Ingoo Han pada tahun 2007

berjudul “The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing

intention: the moderating role of involvement”menggunakan online consumer

review sebagai variabel independen dan minat pembelian sebagai variabel

dependen. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan “prior knowledge” dan
 45

“general attitude toward reviews” sebagai variabel kontrol. Penelitian ini

membuktikan bahwa kualitas dan kuantitas review secara signifikan mempengaruhi

minat pembelian konsumen. Dalam penelitian ini diketahui, pengaruh keterlibatan

tinggi konsumen dipengaruhi oleh kualitas dan kuantitas review.

Penelitian berikutnya, yakni oleh Sheng-Hsien Lee pada tahun 2009 dengan

judul “How do online reviews affect purchasing intention” menggunakan metode

kuantitatif dan prosedur eksperimen untuk pengumpulan datanya. Penelitian ini

menemukan,kualitasdankuantitas reviewdari online reviews mempengaruhi minat

pembelian, serta diketahuin konsumen yang melalui rute sentral akan terpengaruh

pada kualitas reviewserta konsumen yang melalui rute periferal akan terpengaruh

pada kuantitas review.

Penelitian Do-Hyung Park dan Sara Kim pada tahun 2008 berjudul “The

Effect of consumer Knowledge on message Processing of Electronic of Mouth Via

Online consumer reviews” juga menggunakan metode kuantitatif dan prosedur

eksperimen untuk pengumpulan datanya. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan

dua komponen yaitu tipe dan jumlah reviews. Konsumen dengan high expertise

melihat informasi secara cermat dan hal ini mempegaruhi minat pembeliannya, hal

yang sama juga terjadi padakonsumen yang melihat informasi yang menarik dan

jumlah reviews dimana hal tersebut dapat mempengaruhi minat pembeliannya.

 46

No Kriteria Penelitian 1 Penelitian 2 Penelitian 3

1 Judul The effect of on- How do online The Effect of
line consumer reviews affect consumer
reviews on purchasing Knowledge on
consumer intention message
purchasing Processing of
intention: the Electronic of
moderating role of Mouth Via Online
involvement consumer reviews

2 Peneliti Do-Hyung Park, Sheng-Hsien Lee Do-Hyung

Jumin Lee dan (2009) Park dan Sara
Ingoo Han (2007) Kim (2008)

3 Metode Kuantitatif dan Kuantitatif dan Kuantitatif dan

eksperimental eksperimental eksperimental

4 Hasil Penelitian ini Penelitian ini Penelitian ini

membuktikan bahwa menemukan, menggunakan dua
kualitas dan kuantitas argument quality komponen yaitu
review secara dari online tipe dan jumlah
signifikan reviews reviews.
mempengaruhi minat mempengaruhi Konsumen dengan
pembelian konsumen. minat pembelian, high expertise akan
Diketahui, pengaruh reviews quantity melihat informasi
keterlibatan pada mempengaruhi secara cermat dan
konsumen minat pembelian. tipe informasi
dipengaruhi oleh konsumen yang dalam
kualitas dan kuantitas melalui rute mempegaruhi minat
review. sentral akan pembeliannya,
terpengaruh pada sedangkan dengan
reviews novices konsumen
qualitysertakonsu melihat informasi
men yang melalui yang menarik dan
rute periferal akan jumlah reviews
terpengaruh pada dalam
reviews quantity mempengaruhi
minat
pembeliannya.
 47

No Kriteria Penelitian 1 Penelitian 2 Penelitian 3

No Kriteria Penelitian 2 Penelitian 3 Penelitian 4

5 Persama Fokus penelitian Fokus penelitian Menggunakan

an pada online pada minat pendekatan ELM
reviews dan pembelian, online dalam mengkaji
pengaruhnya pada reviews dan fenomena EWOM
minat pembelian menggunakan pada plattforms
sertamenggunakan ELM sebagai yang mengadung
ELM sebagai analisisnya. online reviews
analisisnya.

6 Perbeda Menggunakan Menggunakan Menggunakan dua

an variabel moderat metode teori yaitu ELM
involvement untuk eksperimental dan Cognitive Fit.
melihat pengaruhnya untuk
terhadap minat mendapatkan data
pembelian dan arah
antar variabel serta
variabel kontrol
berupa prior
knowledgedangeneral
attitude toward
reviews.

Sumber: Diolah Peneliti

Likelihodd Model (Elaboration Likelihodd Model (X)

 48

2.7 Kerangka Pemikiran

Elaboration
Likelihod Model (X)

Rute Sentral Rute Periferal

Kualitas Argumen Kuantitas Argumen

Minat Pembelian
(Y)

Gambar 2. 2 Kerangka Berpikir

Hasil: Diolah Peneliti

Kerangka pemikiran di atas berdasarkan pada rumusan masalah yang telah

dijelaskan pada bab sebelumnya. Peneliti ingin melihat pengaruh Online consumer

review yang terdapat pada website Bukalapak.com terhadap minat pembelian

konsumen yang dikaji melalui teori Elaboration Likelihood Model. Penelitian ini

berawal dari banyaknya platforms yang berbasis User Generated Content (UGC)

yang sering kali digunakan orang untuk mencari informasi atau menyebarkan

informasi. Online consumer review (OCR) merupakan salah satu bentuk UGC
 49

dimana pengguna dapat menulis atau membaca reviews secara online (online

reviews) mengenai sebuah produk ataupun jasa. Berdasarkan fenomena tersebut,

peneliti menjadikan plattforms Bukalapak.com sebagai objek penelitian, karena

Bukalapak sebagai salah satu plattforms online marketplace memiliki fitur online

consumer review yang memungkinkan setiap penggunanya membaca dan membuat

review terkait produk yang dinginkan.

Penulis menggunakan Elaboration Likelihood Model untuk mengkaji

fenomena hubungan yang akan diteliti. Hal ini dilakukan karena berdasarkan

penelitian terdahulu ELM banyak digunakan untuk mengukur efek OCR maupun

EWOM pada perubahan perilaku konsumen dalam hal minat pembelian. Teori

tersebut berfokus pada pengguna aplikasi situs Bukalapak.com, dimana efek OCR

yang terdapat pada fitur dalam situs tersebut mempengaruhi minat pembelian

konsumen melalui rute sentral dan periferal

2.8 Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap

permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Apabila

peneliti telah mendalami permasalahan penelitiannya dengan seksama serta

menetapkan anggaran dasar, maka peneliti membuat suatu teori yang kebenarannya

masih perlu diuji atau biasa disebut dengan hipotesis. Hipotesis memberikan fungsi

yang penting bagi proses penelitian.

Fungsi-fungsi tersebut menurut Kriyantono (2012, h.28) antara lain:

 50

1) Hipotesis mengarahkan penelitian sehingga penelitian tidak

melenceng dari fokus, melainkan memberi petunjuk dan bimbingan

(guide) agar penelitian tidak mengandung dan salah arah.

2) Hipotesis membantu peneliti agar tidak terjebak pada upaya trial dan

error dalam mencari jawaban penelitian.

3) Hipotesis membantu peneliti menghilangkan variabel-variabel yang

tidak ada hubungannya dengan penelitian yang berpotensi

mengintervensi sehingga menjadikan permasalahan melebar.

4) Hipotesis membantu peneliti mengkuantifikasikan variabel sehingga

dapat diukur.

Penelitian ini memakai hipotesis kausal yang memiliki ciri-ciri menurut

Neuman (2013, h.204)

1) Hipotesis memiliki setidaknya dua variabel.

2) Hipotesis mengungkapkan hubungan kausal atau sebab-akibat antar

variabel-variabel tersebut.

3) Hipotesis dapat dinyatakan sebagai suatu prediksi atau harapan hasil

masa depan.

4) Hipotesis secara logis terkait dengan pertanyaan peneliti dan teori.

5) Hipotesis dapat diputarbalikan, yakni hipotesis bisa diuji terhadap

bukti empiris dan terlihat benar atau salah.

Berdasarkan kerangka berpikir di atas maka dapat dirumuskan hipotesis

kausal dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Secara Simultan:
 51

Ha = Terdapat pengaruh Online consumer review yaitu Kualitas Review (X1) dan

Kuantitas Review (X2) pada website Bukalapak.com terhadap minat pembelian (Y).

Ho = Tidak terdapat pengaruh Online consumer review yaitu Kualitas Review (X1)

dan Kuantitas Review (X2) pada website Bukalapak.com terhadap minat pembelian

(Y).

Secara Parsial:

Ha = Terdapat pengaruh Kualitas Review (X1) pada website Bukalapak.com

terhadap minat pembelian (Y).

H0 = Tidak terdapat pengaruh Kualitas Review (X1) pada website Bukalapak.com

terhadap minat pembelian (Y).

Ha = Terdapat pengaruh Kuantitas Review (X2) pada website Bukalapak.com

terhadap minat pembelian (Y).

H0 = Tidak terdapat pengaruh Kuantitas Review (X2) pada website Bukalapak.com

terhadap minat pembelian (Y).

52