BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Elaboration Likelihood Model

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori umum perubahan sikap
yang dipercaya memberikan kerangka yang cukup umum untuk mengatur,
mengkategorikan, dan memahami proses dasar yang mendasari efektivitas komunikasi
persuasif. ELM berusaha untuk mengintegrasikan banyak temuan penelitian yang
tampaknya saling bertentangan dan orientasi teoritis di bawah satu payung konseptual
(Petty dan Cacioppo, 1986). Menurut ELM proses persuasi dimulai ketika konsumen
menerima komunikasi (Mowen dan Minor, 2002:359). ELM adalah teori
komprehensif pembentukan dan perubahan sikap (dan penilaian sosial lainnya) yang
menentukan proses di mana berbagai sumber, pesan, penerima, dan faktor-faktor
konteks diketahui dapat mempengaruhi sikap (Petty dan Briñol, 2014). ELM
mengilustrasikan tahapan pengambilan keputusan menuju pada perubahan
kepercayaan, sikap, dan perilaku. Menurut ELM, proses spesifik antara variabel yang
beroperasi di bawah kondisi elaborasi yang berbeda dilihat sebagai mekanisme yang
dapat memberikan pengaruh berbeda, meskipun proses yang membutuhkan pemikiran
yang lebih tinggi menghasilkan sikap yang lebih tahan lama dan bermakna daripada
proses yang membutuhkan pemikiran yang lebih rendah. ELM menyatakan bahwa
terdapat banyak proses spesifik perubahan sikap yang bergerak di sepanjang kontinum
elaborasi (Petty dan Briñol, 2014). Berbagai macam proses spesifik yang terjadi di
sepanjang titik rendah (low end) dari kontinum secara kolektif disebut rute periferal
persuasi, berbagai macam proses operasi sepanjang titik tinggi (high end) dari
kontinum secara kolektif disebut rute sentral persuasi (Petty dan Briñol, 2014).

2.2 Konsep Elaboration Likelihood Model

ELM menyatakan bahwa ada dua rute yang dilewati ketika pesan-pesan persuasif
diproses :
1.    Central Route
Central route adalah rute yang kita gunakan dalam memproses pesan
ketika kita aktif dan kritis dalam memproses informasi atau pesan yang kita

1
terima. Fisher (2008) menjelaskan bahwa pesan yang dikirim melalui rute ini akan
diproses dengan keterlibatan tinggi dari penerimanya. Disini penerima pesan
haruslah orang-orang yang memang peduli terhadap pesan atau informasi tersebut.
Jika penerima bukanlah orang yang peduli terhadap pesan atau informasi, maka ia
tidak termasuk dalam rute ini. Ketika seseorang menggunakan central route maka
secara otomatis ia aktif dan kritis memilih dan memilah isi pesan tersebut dengan
menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang
telah dimilikinya. Sesorang yang menggunakan central route biasanya tidak
mudah untuk terpengaruh informasi karena ia mengolah terlebih dauhulu pesan-
pesan persuasif. kebanyakan orang-orang seperti itu adalah orang-orang yang
memiliki bakat opinion leader dalam lingkungannya, memiliki tingkat pendidikan
tinggi, ataupun tokoh masyarakat mempunyai cenderungan menggunakan central
route dalam mengolah pesan-pesan persuasif.
Ketika individu memproses pesan melalui central route, ia merespon
dengan memikirkan argumen dan menanggapinya dengan kritis dan tidak tergesa-
gesa. Jika individu tersebut berubah, maka hal tersebut mengarahkannya pada
perubahan yang relatif kekal, yang mungkin mempengaruhi dengan cara dia
berperilaku sebenarnya. Dua faktor motivasi akan mempengaruhi seseorang dalam
mengambil rute pemikiran, ketika motivasi seseorang baru dalam keadaan baik
biasanya ia memiliki motivasi yang tinggi pula sehingga sangat mungkin baginya
memilih rute sentral, tapi ketika motivasi seseorang baru dalam keadaan down,
atau kurang baik biasanya ia cenderung memilih rute periferal dalam berargumen.
Motivasi sedikitnya terdiri atas tiga hal yaitu keterlibatan atau relevansi personal
dengan topik, perbedaan pendapat, dan kecenderungan pribadi individu terhadap
cara berpikiran kritis. Tidak masalah seberapa termotivasinya individu, tetapi ia
tidak dapat menggunakan pengolahan sentral kecuali ia juga mengetahui tentang
informasi tersebut.
Rute sentral melibatkan elaborasi dari pesan. Elaborasi adalah “sejauh
mana seseorang dengan hati-hati berfikir tentang issue-relevant argument yang
terkandung didalam suatu komunikasi persuasi”. Dalam suatu usaha untuk
memproses informasi baru secara rasional, orang-orang menggunakan rute sentral
untuk mengamati dengan teliti tentang suatu ide/pemikiran, mencoba menemukan

2
 manfaat serta implikasinya. Sama seperti Characterization of Strategic Message
Plans milik Berger, Elaborasi membutuhkan tingkatan kognitif yang tinggi.
Menurut Kotler dan Keller, pembentukan atau perubahan sikap pada rute sentral
mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang
tekun tentang informasi produk yang paling penting.
Kelemahan rute ini adalah bahwa penerima haruslah orang yang
memiliki perhatian tinggi terhadap sebuah pesan (Adnjani,2011). Artinya, pesan
tidak akan memiliki pengaruh apapun jika penerima tidak tertarik atas pesan
tersebut, walaupun penerima merupakan orang yang kritis dan aktif. Namun, jika
pesan berhasil menarik perhatian orang tersebut sehingga ia mau memprosesnya,
maka pengaruh pesan bisa lebih besar dan mampu bertahan lama (Scott, dalam
Adjani, 2011).
2.    Peripheral Route
Peripheral route atau jalur pinggiran biasanya dipilih oleh orang-orang
yang memiliki motivasi rendah. Fisher (2008) menjelaskan bahwa “the peripheral
route of persuation is successful for messages with low receiver involvement, low
receiver motivation, and weak message”. Penjelasan Fisher tersebut menunjukkan
bahwa rute ini dilewati pesan yang cenderung kurang mampu memberikan
pengaruh besar kepada penerimanya.
Rute peripheral berbeda dengan rute central. Orang yang menggunakan
rute peripheral akan terlihat kurang kritis dan aktif dalam memproses sebuah
pesan. Rute peripheral akan tepat digunakan oleh seseorang yang terkesan asal-
asalan dalam menerima pesan. Orang berpendidikan rendah cenderung
menggunakan jalur peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau
nonargumentasi lebih berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan
perilaku. Jika seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif
yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang
diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan,
kemasan prodok atau aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan
jalur pinggiran (peripheral route).
Ketika seseorang mengolah pesan informasi melalui rute peripheral, ia
akan sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya

3
sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak. Akan tetapi,
karena kecenderungan elaborasi adalah sebuah variabel, individu mungkin akan
menggunakan kedua rute tersebut sampai porsi tertentu, bergantung pada seberapa
besar keterkaitan personal isu tersebut terhadap individu. Pembentukan atau
perubahan sikap pada rute peripheral mencakup jauh lebih sedikit pemikiran dan
merupakan konsekuensi dari asosiasi merk dengan petunjuk sekeliling yang
positif atau negatif. Contoh petunjuk peripheral bagi khalayak adalah
pesan/dukungan selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apa pun yang
menimbulkan perasaan positif. Ketika perusahaan telepon jarak jauh mengklaim
bahwa mereka dapat menghemat uang anda melalui program kebijakan yang sulit
untuk dibandingkan dengan kebijakan lainnya, maka menjadi sulit juga bagi Anda
untuk membuat keputusan berbasis informasi yang cukup. Dalam hal ini,
kredibilitas orang yang berbicara menjadi faktor penting bagi khalayak untuk
memutuskan kebijakan jenis mana yang akan akan pilih.

Perbedaan Central Route dan Pheriperal Route :

NO Aspek Pembeda Central Route Pheriperal Route
1. Pesan Berdasarkan Rasional Berdasarkan
Argument kredibilitas sumber,
format pesan, suasana
hati penerima, dll
2. Konten Pesan Penting Kurang penting
3. Proses Kognitif Tidak kognitif
4. Sifat Komunikan Kritis dan aktif Kurang kritis dan aktif
(khalayak)
5. Elaborasi Pesan dengan Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Komunikan
6. Kelebihan Tepat sasaran (ada Heuristik dan dapat
pertimbangan kebijaksana membujuk seseorang
pada konten pesan) diluar sasaran.
7. Kekurangan Harus ada keterlibatan Perubahan Bersifat
motivasi. Kontemporer.

Dalam praktik public relations, kedua rute ini akan mempermudah PR

dalam strategi membuat pesan dan penyampaiannya kepada publik. Pesan yang
sama akan dikemas dengan cara yang berbeda untuk disajikan pada jenis publik

4
yang berbeda. Misalnya untuk publik para pemuka masyarakat, pesan harus
dikemas lebih mendalam dan rasional agar mampu memberikan pengaruh pada
penerima. Lain halnya jika pesan akan disampaikan kepada masyarakat biasa yang
bahkan tidak memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Pesan cukup dikemas
dengan sederhana agar mudah diterima dan dicerna oleh publik.
Menurut Petty & Cacioppo, 1986 dalam buku Dainton penting untuk
memahami khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih rute
penyampaian pesan, namun selain itu memahami target khalayak tersebut juga
penting dalam menyusun / membentuk elaborasi argument yang akan
disampaikan.
Terdapat 3 tipe argumen dalam ELT :
1). Strong Arguments
Argumen yang menciptakan respon kognisi positif di dalam pikiran penerima
pesan juga secara positif mempengaruhi keyakinan mereka dengan pandangan-
pandangan dari pemberi argumen atau orang yang mengajak. Argumen yang kuat
dapat menanamkan kepada khalayak dalam melawan penolakan dan kebanyakan
mengubah perilaku jangka panjang menuju perilaku yang dapat diprediksi.
2). Neutral Arguments
Argumen yang menghasilkan respon kognisi yang tidak
berkomitmen/berpihak/memilih dari penerima pesan tau orang yang diajak.
Dengan kata lain, tidak ada perubahan perilaku yang terjadi dan akibatnya
penerima pesan mungkin menjadi beralih ke jalur pinggiran atau jalan pintas.
3). Weak Arguments
Argumen yang menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan persuasif.
Respon negatif ini akan tidak hanya mencegah perubahan perilaku tapi mungkin
menimbulkan efek bumerang / membalikkan, kemudian memperkuat perlawanan
pandangan.
Model elaborasi kemungkinan (elaboarated likelihood theory)
mengajukan sebuah “rute pinggir” di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti
pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga dengan
keuntungan (reward) yang nyata. Praktisi public relation sering menggunakan rute
ini dalam merancang pesan mereka. Sebagai contoh, para kandidat anggota

5
parlemen tentu tidak bisa menemui semua pemilih dalam mendiskusikan sebuah
isu sehingga mengambil rute pinggir dan menyelimuti kota dengan berbagai
macam spanduk. Pengulangan pesan memberikan rasa keakraban pemilih dengan
nama kandidat dan spanduk di berbagai tempat mengindikasikan bahwa banyak
pemilih secara aktif mendukung calon tersebut. Orang yang tidak aktif secara
politik, biasanya tidak terlalu peduli dengan isu yang disampaikan kandidat dan
ada juga yang menjatuhkan pilihan biasanya karena popularitas seorang kandidat.
Rute pinggir lainnya yang sukses mengubah perilaku yang ditemukan
dalam kerja public relations di perusahaan yang bergerak di bidang pengurangan
berat badan. Mereka menawarkan kupon dan diskon kepada orang untuk
bergabung dengan program mereka. Mereka menyediakan konseling gratis
melalui telepon jika rencana manajemen berat tubuh itu terlalu rumit. Anda
mungkin akan memperoleh video latihan gratis, diary, dan pengakuan dari mereka
yang sudah berhasil mengurangi berat badannya. Para selebriti dibayar untuk
menurunkan berat mereka dan keberhasilan pengurangan berat itu kemudian
dipublikasikan bersama dengan anda. Walaupun kontrol berat badan mencegah
banyak problem kesehatan, tetapi hal ini tidak menjadi pesan utama yang bisa
membantu orang dengan masalah berat badan. Program ini bersifat langsung,
tetapi tidak persuasif.
Tipe-tipe jalur pinggiran (peripheral) menurut Cialdini (1994) dalam
Dainton mengindentifikasi 7 jalur umum sebagai tanda penggunaan pesan
pinggiran (peripheral):
1). Authority (kekuasaan)
Pemberi pesan menggunakan persepsi kekuasaan untuk meyakinkan
khalayak untuk menerima keyakinan atau pesan yang disampaikan. Orang tua
biasa menggunakan jalur ini kepada anak-anaknya agar mereka mengikuti atau
menuruti apa yang orang tua nya sampaikan.
2). Commitment (komitmen)
Komitmen digunakan untuk menekankan dedikasi seseorang kepada
sebuah produk, kelompok, partai politik dan sebagainya. Sebagai contoh ada
orang yang menunjukkan bahwa dia pendukung dari klub bola tertentu. Maka dia
akan menunjukkan dedikasi / komitmennya terhadap klub bola idolanya dengan

6
menggunakan baju seragam klub tersebut, atribut-atribut dan sebagainya. Atau
partisan partai politik tertentu yang dengan sendirinya menggunakan seragam
partai, melakukan kampanye dan menggunakan atribut-atribut partai.
3). Contrast
Komunikan dapat menggunakan efek kontras atau makna kebalikan dari
pesan. Hal ini membutuhkan hal yang bisa digunakan sebagai pembanding. Hal
ini biasa digunakan oleh orang-orang sales dalam teknik menjual, misalnya agen
asuransi kesehatan/kecelakaan menunjukkan kondisi-kondisi sakit parah atau
kecelakaan fatal yang sangat kontras dengan kondisi konsumen saat ini, sehingga
apa yang ditawarkan menjadi menarik.
4). Liking
Pesan “kesukaan/kegemaran” ditekankan pada orang, tempat atau suatu
objek. Contohnya iklan-iklan produk yang menggunakan artis yang sangat
disukai/digemari konsumen sebagai bintang iklannya maka diasumsikan bahwa
konsumen akan menyukai produknya juga dan diharapkan akan membeli produk
tersebut. Contoh iklan shampo yang di bintangi oleh model berambut indah yang
banyak digemari, kemungkinan akan laku di pasaran.
5). Reciprocation
Pesan yang disampaikan mencoba mempengaruhi khalayak dengan
menekankan pada sebuah hubungan take and give atau simbiosis mutualisme.
Resiprokasi biasa digunakan penjual dalam menarik pembeli. Contohnya dengan
cara mengadakan diskon dalam kurun waktu tertentu, apabila konsumen tidak
membeli dalam kurun waktu tersebut, mereka tidak bisa mendapatkan produk
tersebut dengan harga tertentu. Padahal kalau tidak ada diskon pun belum tentu
konsumen membutuhkan barang tersebut atau membelinya. Contoh, trend
midnight sale di pusat perbelanjaan kota, mengajak konsumen beramai-ramai
datang ke mall pada waktu tengah malam untuk mendapatkan diskon, padahal
belum tentu membutuhkan barangnya. Contoh lainnya adalah program cicilan 0%
yang ditawarkan kartu kredit yang bekerja sama dengan produsen. Juga iklan
perumahan mewah yang selalu menaikkan harga setiap bulan sehingga menarik
konsumen untuk membeli produk sekarang juga.
6). Scarcity

7
 Pesan disampaikan dengan menekankan pada kekhawatiran orang pada
suatu kelangkaan atau kekurangan. Sebagai contoh Ice Cream Magnum pada awal
kemunculannya diwarnai dengan seringnya iklan magnum di televisi atau media
cetak. Namun jumlah penjualannya dipasaran dibatasi sehingga masyarakat
merasa Magnum ini barang langka, sehingga saat menemukan bisa langsung
dibeli dalam jumlah banyak.
7). Social Proof (bukti sosial)
Pesan persuasi jalur ini terjadi pada tekanan rekan-rekan/teman-teman
sejawat dilingkungan sekitar. Contohnya apabila ada gerakan donor darah
dikampus atau di suatu tempat, diasumsikan bahwa apabila kita peduli pada orang
lain yang membutuhkan, maka kita akan mendonorkan darah kita untuk mereka.
Dan apabila orang yang sudah mendonorkan darahnya akan mendapatkan pin
yang bisa digunakan sebagai tanda, maka orang akan terpengaruh untuk
mendonorkan darahnya dan memakai pin tersebut untuk membuktikan bahwa dia
juga peduli pada orang yang membutuhkan.
Ke tujuh jalur periferal ini terjadi dimana-mana dan bisa identifikasi
sesorang. Namun, penting untuk mengetahui bahwa pesan-pesan periferal ini
menekankan pada respon yang emosional dan kebanyakan tidak menciptakan
perubahan jangka panjang/sementara saja.
Keterlibatan seseorang dalam elaborasi serta sejauh apa individu terlibat
tergantung kepada motivasi diri, kemampuan, serta peluang untuk memproses
sebuah pesan. Secara kolektif, ketiga faktor ini (motivation, opportunity, dan
ability yang disingkat menjadi MOA) menentukan kemungkinan elaborasi setiap
individu atas sebuah pesan. Kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood) yang
rendah dmungkinkan ketika faktor MOA juga rendah dan juga sebaliknya.

2.3 Contoh Kasus yang Relevansi Dengan ELM

Ada seorang ibu bernama Lina. Dia mempunyai anak laki-laki yang
sudah cukup dewasa namun meninggal karena kecelakaan akibat meminum
alkohol. Berawal dari kejadian yang menimpa anaknya, Ibu Lina yang juga aktif
dalam beberapa organisasi didaerahnya berusaha membagikan informasi dan

8
ajakan untuk melarang orang untuk mengkonsumsi alkohol dan apalagi saat
mengemudikan kendaraan.
Dia berusaha membuat strategi persuasif yang memungkinkan agar
argumen-argumennya dapat diterima oleh semua kalangan dan berhasil sehingga
mampu membuat orang-orang setuju, mengikuti, dan merubah sikap yang
awalnya memiliki kebiasaan buruk tersebut dapat berhenti dan mampu mengajak
orang lain. Ketika ia diundang menjadi pengisi acara atau berada di event tertentu
ia tidak lupa selalu menyampaikan pesan dan ajakan supaya orang-orang tidak
mendekati apalagi mengkonsumsi alcohol, ia juga menjelaskan dampak, beberapa
kandungan yang tidak baik untuk kesehatan mengenai alkohol. Ibu Lina tidak
ingin di Indonesia ini semakin banyak yang menjadi korban akibat mengkonsumsi
alkohol karena anaknya sendiri sudah menjadi korbannya.

Analisis kasus berdasarkan central route and peripheral route :

Analis berdasar teori Richard Petty and John Cacioppo ini,
mengungkapkan ada 2 cara/jalan untuk membuat keputusan dan merubah sikap
orang yang sedang dipersuasi.
Central route atau rute pusat merujuk pada detail pesan yang
dipersuasifkan. Argumen pesan yang disampaikan ibu Lina harus relevan, masuk
akal, dan kuat. Rute ini dipakai ketika orang memproses infomasi yang baru
masuk menggunakan rasio mereka, menyelidiki informasi itu, kemudian
mempertimbangkan keuntungannya dan juga implikasinya bisa juga berbentuk
penolakan. Dalam proses ini dibutuhkan motivasi kuat untuk mau memproses
pesan tersebut dan kemampuan untuk evaluasi secara kritis, sehingga keputusan
yang akan diambil yaitu dengan sadar dan penuh pertimbangan dapat merubah
sikap orang-orang yang akan dipersuasi.
Peripheral route atau rute sekeliling ini merujuk pada apakah pesan yang
disampaikan akan diterima atau ditolak tanpa memperhatikan secara seksama
sikap-sikap yang diminta/diharapkan untuk dirubah. Kredibilitas persuader juga
memiliki faktor penentu yang cukup besar sebagai pertimbangan, karena pada
dasarnya, proses ini lebih berdasar pada karakteristik isi pesan itu sendiri. Pada
kasus Ibu Lina yang mana ia sebagai persuader ingin menyampaikan pesannya

9
benar-benar berusaha mengajak supaya tidak mengkonsumsi alkohol, namun juga
tidak dapat memaksakan karena setiap individu juga memiliki argumentnya
sendiri. Terdapat 2 faktor yang mempengaruhinya. Faktor motivasional dan faktor
kemampuan. Fakror motivasional meliputi ketertarikan orang itu sendiri tehadap
isi pesan, dan cara mereka berfikir menurut cara pandang mereka sendiri. Faktor
kemampuan meliputi ketersediaan sumber daya teori atau pengetahuan yang
relevan terhadap argumentasi. Misalnya yang dipersuasif oleh ibu Lina adalah
remaja atau orang-orang yang belum pernah mencoba alkohol sama sekali, ia akan
mempertimbangkan secara matang supaya tidak mengkonsumsi karena tahu
akibatnya dan ada contoh fakta dari yang diceritakan Ibu Lina. Namun berbeda
dengan orang-orang yang sudah lama mengkonsumsi alkohol apalagi sampai
kecanduan, ia tidak akan terlalu menanggapi pesan ibu Lina karena mereka
merasa selama mengkonsumsi ia tetap baik-baik saja dan mengganggap alkohol
adalah minuman enak dan ia tidak bisa menjauhi alkohol. Disini pribadi dan
penampilan Ibu Lina juga ikut menjadi faktor yang mempengaruhi. Misalnya usia
Ibu Lina yang cukup tua dibandingkan remaja yang diberi ajakan, kemudian cara
bebicara Ibu Lina juga bisa mempengaruhi apakah pesan Ibu Lina patut
diperhatikan/diikuti atau tidak. Jadi sebagai persuader yang berusaha untuk
mempengaruhi khalayak, Ibu Lina harus memperhatikan sikap ramahnya,
bersahabat, penampilan yang menarik dan berkesan, serta yang paling penting,
argument kuat yang diperlukan untuk merubah sikap dan pikiran audiencenya.

10
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Elaboration Likelihood Model ini memperdiksikan bahwa jika ingin
pendengar/khalayak termotivasi dan dapat terpengaruh pesan elaborasi ini, maka
seorang persuader harus memberikan argumen yang kuat dan berdasarkan fakta.
Argumen akan menjadi boomerang/berbalik apabila disajikan secara lemah dan
tidak berdasarkan fakta. Sebaliknya, seorang persuader harus fokus/beralih pada
pesan yang menggunakan rute peripheral apabila penerima pesan tidak dapat atau
tidak mempertimbangkan isi pesan tersebut. Model kemungkinan elaborasi ini
merujuk pada perubahan sikap pada pesan persuasif seperti iklan, ia akan
memikirkan pesan, argumentasi apa yang terkandung didalamnya. Pemikiran-
pemikiran inilah yang membawa kepada penerimaan atau penolakan pesan yang
disampaikan, bukan hanya pesan itu sendiri. Dengan kata lain, elaborasi adalah
cara berfikir yang relevan dengan pesan (iklan) selama pemrosesan.

3.2 Saran

11
 DAFTAR PUSTAKA

Griffin, Emory A. (2003). A First Look at Communication Theory. McGraw-Hill:

USA.
Petty, R.E., and Cacioppo, J.T. (1986). Communication and Persuasion: Central
and Periheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.
Morissan. (2013). Teori Komunikasi; Individu Hingga Massa. Kencana Prenada
Media: Jakarta.

12