Melisa Arisanty, S.I.Kom, M.

Si
 Proses Komunikasi Persuasif menggambarkan alur kerja/ tahapan
pesan persuasif dikirimkan dari komuniktor hingga diterima dan diolah
oleh komunikan.

PERUBAHAN
KOMUNIKATOR PESAN CHANNEL KOMUNIKAN SIKAP DAN
PERILAKU

Carl Hovland adalah salah satu teoritis terkenal yang membuat model
komunikasi persuasif pertama.
 Perhatian
Pemahaman
Pembelajaran
Penerimaan
Penyimpanan PERUBAHAN
KOMUNIKASI SIKAP

MEMPELAJARI Perubahan sikap

haruslah dipahami
PESAN sebagai sebuah
respons terhadap
komunikasi persuasif
ACCEPTANCE
yang dilakukan.
Model ini menjelaskan bahwa pesan persuasif yang diterima tidak hanya
sekadar mempengaruhi penerimaan dari sisi penerima, tetapi juga
menggerakkan pemikirannya/ tanggapannya terhadap pesan persuasif tsb.

Pendekatan Respon kognitif menjelaskan tentang penilaian tanggapan

kognitif mereka, pikiran yang terjadi pada mereka ketika membaca, melihat,
dan / atau mendengar pesan yang dikomunikasikan

Fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh

sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap
terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat pembelian.
 Pada Proses Komunikasi Persuasif, Pikiran yang diarahkan pada
produk atau layanan yang ada di dalam pesan persuasif.

 Fokus pikiran pada tahapan ini yaitu pada dua jenis tanggapan
utama, yaitu counterarguments ( argumen penolakan) dan support
arguments/ pro arguments (argumen dukungan)

 Tujuan : Kedepannya, pemasar harus mengembangkan iklan atau

pesan promosi lainnya yang meminimalkan counterarguing dan
mendorong support arguments
 Pikiran atau respon kognitif diarahkan pada sumber pesan.
 Ada dua konsep yang dipelajari dalam kategori ini antara lain :
 Source derogations, atau pikiran negatif tentang penyampai pesan
atau organisasi tertentu. Jika konsumen menerima pesan dari sumber
yang tidak dapat dipercaya, mereka cenderung tidak menerima apa
yang dikatakan oleh sumber.
 Source Bolsters, atau pikiran atau respon kognitif positif pada
sumber. Sebagian besar pengiklan berusaha untuk menyewa
ambasador untuk produknya yang disukai target audience mereka
sehingga dapat membawa efek positif ke penerimaan pesan.
Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan yang
dinilai menarik.

Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan

seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara.
Pikiran yang berhubungan dengan eksekusi iklan dapat bersifat
menguntungkan atau tidak menguntungkan, karna mempengaruhi sikap
terhadap penerimaan iklan tsb.
 Pada dasarnya, setiap orang akan menilai sebuah pesan secara
mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada
situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa
mempertimbangkan argument yang mendasari isi pesan tersebut

 Setiap keputusan yang diambil berdasarkan pertimbangan, penilaian

dan pemikiran yang kritis setiap orang

 Banyak faktor yang mendasari setiap individu mengambil suatu

keputusan untuk bersikap atau bertindak atas pesan persuasif yang
dikonsumsinya
 Teori persuasi ini mencoba untuk memprediksi kapan serta
bagaimana individu akan atau tidak akan terbujuk oleh pesan.

 Keputusan konsumen dan audiens untuk bersikap dan bertindak

dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses
sebuah pesan.

Jalur / Rute Sentral

Jalur/ Rute Periferal
 rute sentral

rute peripheral

rute persuasi 16
Rute Sentral
• kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut
dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi
yang telah kita miliki.
Rute Periferal
• Jika seseorang mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya
dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan
lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan produk atau aspek
peripheral lainnya
 RUTE SENTRAL

usaha mengerti, belajar, maka sikap &

pembelajaran = rute sentral.

Rute sental motivasi konsumen

terhadap obyek sikap tergolong tinggi;
konsumen secara aktif mencari
informasi yang relevan

18
a. Konsumen yang berada dalam rute central biasanya memiliki
keinginan untuk mencari informasi yang detail mengenai produk
yang akan dibeli.

b. Biasanya, saat konsumen sudah memilih produk, maka

konsumen akan cenderung bersikap konsisten.
Penerima harus memiliki motivasi
untuk menganalisis pesan. Jika
penerima tidak langsung
dipengaruhi oleh pesan, dia tidak
akan menempatkan pesan Konsumen permanen. "Perubahan sikap
tersebut untuk dipertimbangkan. cenderung bertahan lebih lama
Oleh karena itu, pesan persuasif daripada perubahan yang disebabkan
hilang pada banyak orang. melalui jalur peripheral"(Scott, 1996).
Taktik Persuasif yang mengurangi disonansi konsumen. Misalnya,
mengembangkan ide.

Mengemas pesan iklan yang mendorong pengambilan keputusan

konsumen dengan menekankan akan kebijaksanaan, menawarkan
garansi dan jaminan, meningkatkan efektivitas pelayanan, atau
memberikan brosur detil untuk cara penggunaaan.

21
 Sebuah “rute pinggir” di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti
pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga
dengan keuntungan {reward} yang nyata.

 Ketika individu mengolah informasi melalui rute periferal, ia akan

sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya
sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak.
 motivasi
konsumen Perubahan sikap
tergolong rendah

sebab sekunder seperti

kupon diskon, sampel
= rute peripheral tanpa
bebas, packaging yang
fokus informasi relevan
bagus atau celebrity
endorser

 Perbedaan: rute sentral lebih

memiliki ketetapan ”staying
power” dan lebih tahan lama
pada konsumen. 23
KEMASAN YANG UNIK
Menggunakan model atau artis yang paling
diidolakan
 Visual, Pemilihan Warna, Tulisan, Cerita, dll
 Kritik :
Perkembangan media baru dan audiens yang semakin aktif sehingga
untuk waktu atau konteks tertentu, teori ini cukup lemah untuk
digunakan.

Saat ini, hampir semua iklan dan pesan persuasif harus dibuat sangat
segmented (audiens teridentifikasi jelas) sehingga pesan dapat diterima
secara optimal

Solusi : Strategi dari kedua Rute dalam ELM harus digabungkan dalam
satu pesan persuasif yang ada
 Teori ELM ini memprediksikan bahwa jika ingin pendengar/khalayak
termotivasi dan dapat terpengaruh pesan elaborasi, maka pemberi pesan
harus memberikan argumen yang kuat dan berdasarkan fakta. Argumen
akan menjadi boomerang / berbalik apabila disajikan secara lemah dan
tidak berdasarkan fakta.

 Sebaliknya, pemberi pesan harus fokus / beralih pada pesan peripheral

secara emosional apabila penerima pesan tidak dapat atau tidak akan
mempertimbangkan pesan elaborasi. Dan yang tidak kalah penting adalah,
pemberi pesan harus memahami bahwa menggunakan rute peripheral akan
menghasilkan yang tidak jangka panjang atau hanya sementara