BAB XI

TEORI-TEORI PERSUASI

DAN PERUBAHAN SIKAP

A. SIKAP

1. Pengertian Sikap

Adalah perasaan suka atau tidak suka terhadap sesuatu. Misalnya seseorang lebih
memperlihat sikap politik yang pro terhadap calon Presiden yang satu ketimbang kepada yang
lain, atau ada perempuan yang menunjukkan sikap menetang aborsi tetapi ada perempuan yang
memberikan sikap mendukung, dan sebagainya (bdk. Tankard, 2005 : 177). Dengan kata lain
sikap adalah kecenderungan keterarahan diri manusia terhadap sesuatu atau seseorang karena
alasan tertentu. Pernyataan sikap sangat penting bagi manusia berkaitan erat dengan keseluruhan
diri manusia da relasinya dengan orang lain dan lingkungan sosialnya. Misalnya sikap terhadap
rokok dan merokok, alkohol,. Seseorang dapat menyatakan sikap menerima atau menolak
merokok karena alasan rasional tertentu demi kepentingan dirinya dan orang lain.

2. Konsep Mengenai Sikap

Konsep tentang sikap telah dideskripsikan oleh Gordon Allport (1954) dalam psikologi
sosial kontemporer Amerika, untuk menggantikan istilah-istilah dalam psikologi seperti naluri,
adat-istiadat, tekanan sosial dan sentimen. Ada beberapa konsep atau definisi atau batasan yang
diberikan berkaitan dengan sikap (Tankard, 2005 : 178-179), antara lain:

1) Sikap pada dasarnya adalah suatu cara “pandang” terhadap sesuatu (Murphy, Murphy dan
Newcomb, 1937 : 889)
2) Sikap adalah kesiapan mental dan sistem saraf yang diaorganisasikan melalui
pengalaman, menimbulkan pengaruh langsung atau dinamis pada respons-respons
seseorang terhadap obyek tertentu dalam situasi tertentu pula (Allport, 1954 : 45)
3) Sikap adalah kecenderungan yang bertahan lama dalam diri manusia untuk dipelajari
supaya dapat berperilaku konsisten terhadap sekelompok obyek tertentu (English dan
English, 1958 : 50)
4) Sikap adalah suatu sistem evaluasi positif atau negatif yang awet, perasaan-perasaan
emosional dan tendensi tindakan pro atau kontra terhadap sebuah obya sosial (Krech,
Crutchfield dan Ballachey, 1962 : 177).

3. Komponen-Komponen Sikap

Ada tiga komponen yang terdapat dalam sikap (Tankard, 2005 : 177) yakni :

83
 1) Komponen kognitif, berkaitan dengan keyakinan seseorang terhadap seseorang atau
suatu obyek. Keyakinan punya kaitan erat dengan keyakinan. Keyakinan adalah suatu
keputusan internal dan dianggap sebagai kebenaran sehingga dijadikan pegangan hidup.
Misalnya seseorang yang yakin bahwa merokok itu merusak kesehatan, ia akan
menganggap itu sebagai kebenaran sehingga siapapun atau media apapun tidak bisa
memperusasi dirinya untuk merokok.
2) Komponen afektif, adalah kecenderungan perasaan (keinginan kuat dalam diri)
seseorang terhadap orang atau obyek tertentu karena pertimbangan khusus.
3) Komponen perilaku, adalah tindakan tertentu yang dilakukan untuk mendukung
pernyataan sikap dan mewujudkan keputusan kognitif.

4. Struktur-Struktur Sikap

Ada dua jenis struktur sikap, sebagaimana dikemukakan dalam Tankard (2005 : 178),
yaitu :

1) Struktur Antar Sikap (Interattitudinal) yaitu sikap yang merujuk pada pengelompokkan
sikap ke dalam group-group atau rangkaian-rangkaian antar individu dalam satu
kelompok. Misalnya dalam suatu kelompok bisa terbentuk sikap konservatif atau
progresif terhadap ideologi tertentu.
2) Struktur Intra Sikap (Intra-attitudinal) yaitu sikap yang merujuk pada cara komponen-
komponen sikap saling berkaitan. Misalnya pemeriksaan terhadap komponen afektif,
kognitif dan konatif apakah konsisten satu sama lain atau sebaliknya tidak konsisten?.
Sering sikap sulit diubah atau berubah dalam diri seseorang karena melekat erat dengan
jati diri seseorang sehingga ia menjadi pegangan hidup seseorang.

5. Fungsi Sikap

Katz (1960) mengidentifikasikan empat fungsi utama dari sikap, dalam Tankard (2005 :
197), seperti berikut :

1) Fungsi Instrumental dan Penyelarasan atau Kebermanfaatan. Adalah sikap yang

dipegang teguh oleh seseorang dalam perjuangangannya untuk memaksimalkan
penghargaan terhadap lingkungan eksternalnya (orang tertentu) guna meminimalkan
sanksi. Misalnya seseorang yang tahu bahwa pajak terlalu mahal, maka dalam pemilu ia
akan cenderung memilih calon yang bisa meringankan beban pajak.
2) Fungsi Pertahanan Diri. Adalah sikap yang dipegang teguh oleh seseorang untuk
mempertahankan dan membela diri dari kekuatan eskternal atau kekuatan pengetahuan
eksternal yang mengancam dirinya. Misalnya perasaan rendah diri seseorang
diproyeksikan pada orang lain yang dianggap inferior untuk memperkuat egonya. Orang
berprasangka buruk terhadap orang lain guna mempertahankan dirinya.
3) Fungsi Ekspresi Nilai. Adalah sikap yang dipegang kuat oleh seseorang karena
memungkinkan seseorang memberikan ekspresi positif terhadap nilai-nilai sentral pada

84
 jati diri manusia. Misalnya sesorang remaja yang suka akan musik Rock, cenderung kuat
akan mengekspresikan diri melalui sikap ini.
4) Fungsi Pengetahuan. Adalah sikap yang dipegang teguh oleh seseorang karena dapat
memuaskan kebutuhan manusia akan pengetahuan serta dapat memberikan struktur dan
makna baru. Jika sikap ini diabaikan maka akan terjadi kekacauan dalam kehidupan
manusia dalam relasinya dengan orang lain. Misalnya keyakinan religius dan sikap
terhadap norma dan budaya tertentu dalam masyarakat.

B. TEORI PERSUASI DAN PERUBAHAN SIKAP

1. Pengertian

Persuasi adalah penyampaian informasi dari seseorang kepada orang lain dengan cara
atau suara atau sikap dan perilaku yang halus dan lembut sehingga mudah diterima oleh pihak
penerima informasi dan berdampak pada perubahan sikap dan perilakunya (bdk. Tankard, 2005 :
177).

2. Teori-Teori Persuasi

Dalam Tankard (2005 : 180 dan 192) disebutkan beberapa teori persuasi yang
mempengaruhi perubahan sikap, antara lain :

1) Teori Pembelajaran, dari Hovland (1930 dan 1950) dalam Hilgard dan Bower, 1966).
Teori ini mengatakan bahwa sikap-sikap itu dipelajari dan bahwa orang diubah melalui
proses pembelajaran.
2) Teori Inokulasi, dari Lumsdaine dan Janis, keduanya adalah rekan Hovland (Hovland,
Janis dan Kelley, 1953). Teori ini mengatakan bahwa seseorang perlu mendapat imunitas
sikap dalam dirinya sehingga ia menjadi kebal terhadap perubahan. Misalnya kampanye
anti rokok dimaksudkan untuk memperkuat sikap yang sudah ada diri seseorang supaya
tidak merokok karena rokok mengandung bahaya untuk kesehatan badan.
3) Teori Pemrosesan-Informasi (Information Processing Theory), dari McGuire (1968)
dalam Tankard, (2005 : 203-205). Teori ini mengatakan bahwa perubahan sikap terjadi
melalui suatu proses terhadap informasi yang diterima oleh seseorang dari pengirim
pesan. Tahap-tahap pemrosesan informasi berlangsung seperti berikut :
a) Pesan persuasi harus dikomunikasikan
b) Penerima akan memperhatikan da memilah pesan
c) Penerima akan memahami pesan
d) Penerima terpengaruh dan yakin terhadap argumen-argumen yang disajikan
e) Tercapai posisi adopsi baru
f) Terjadi perilaku yang diinginkan.

85
 Dalam artikel lain McGuire (1976), dipresentasikan delapan tahap untuk teori
pemrosesan-informasi meliputi :1. Paparan. 2. Persepsi. 3. Pemahaman. 4. Kesepaktan. 5.
Penyimpanan/memori. 6. Pemunculan kembali. 7. Pengambilan keputusan 8. Tindakan.

3. Model Proses Persuasi

Dalam Tankard (2005 : 203-206) disebutkan sejumlah model persuasu antara lain :

1) Model Respons Kognitif, dari Greenwald (1968). Model ini mengatakan bahwa
perubahan sikap dimediasi oleh pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam benak penerima
pesan. Dengan kata lain, perubahan sikap terjadi karena adanya respons kognitif dari
penerima pesan terhadap pesan persuasif tertentu. Model ini lahir dari ketidakpuasan
Greenwald terhadap teori pembelajaran Hovland. Menurut Greenwald, perubahan sikap
tidak hanya terjadi karena proses pembelajaran melainkan juga dari pengetahuan si
penerima pesan persuasif.
2) Model Kemungkinan Elaborasi (Elaboration Likelihood Model), dari Petty dan
Cacioppo (1986). Model ini menyatakan bahwa terdapat dua rute menuju perubahan
sikap yaitu rute sentral dan rute eksternal. Rute sentral dipakai ketika penerima secara
aktif memproses informasi dan terbujuk oleh rasionalitas argumen yang ditawarkan
dalam informasi.Rute eksternal dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energi
kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memproses informasi di dalam pesan dan lebih
dibimbing oleh isyarat-isyarat eksternal, di antaranya kredibilitas sumber, gaya, format
pesan, suasana hati penerima dan lain-lain. Apa bila rute sentral menuju persuasi adalah
aktif, maka penerima dianggap terlibat dalam elaborasi tinggi, sebaliknya apa bila rute
eksternal menuju persuasi aktif, maka penerima diaggap terlibat dalam elaborasi rendah.
3) Model Sistematik-Heuristik (Heuritic-Systematic), dari Chaiken, Liberman dan Eagly
(1989). Pemrosesan Sistematik merefleksikan pengamatan hati-hati, analitis dan
sungguh-sungguh terhadap pesan persuasi. Orang harus dimotivasi untuk melakukan
pemrosesan sistematik. Sedangkan pemrosesan Heuristik adalah cara memroses pesan
persuasi dengan menggunakan aturan atau skema prediksi untuk membentuk penilaian
dan membuat keputusan. Ada tiga prinsip yang diaktifkan oleh isyarat-isyarat dalam
situasi persuasi yaitu kredibilitas, kesukaan dan konsensus (O’Keefe, 1990 : 186-187).
Model kemungkinan elaborasi dan model sistematik-heuristik disebut model proses
ganda karena memiliki kesamaan karasteristik, antara lain :
a) Kedua model ini mempresentasikan perubahan sikap sebagai hasil dari proses
persuasi yang berkembang melewati tahapan dan waktu tertentu
b) Kedua model ini menekankan dimensi kognisi atau pemrosesan informasi menuju
perubahan sikap
c) Kedua model ini lebih memberi perhatian khusus pada penerima pesan sebagai
agen pemrosesan informasi dibandungkan konsep-konsep persuasi sebelum
perubahan sikap terjadi.

86
 Sesungguhnya masih ada banyak teori yang bisa dicari dan ditemukan untuk mendukung
tulisan ini. Dalam teori-teori persuasi tersebut dapat dilihat bagaimana perubahan sikap dapat
terjadi karena pengaruh sejumlah proses dalam diri manusia antara lain proses pembelajaran,
proses kognitif, elaborasi dan sebagainya ***

Referensi

Allport, G.W. The Historical Background of Modern Social Psichology.

In G. Lindzey, ed., Handbook of Social Psychology, vol. 1 hal. 3-

56. Reading Mass : Addison – Wesley, 1954.

Chaiken, S., A. Liberman and A.H. Eagly. Heuristic and Systematic

Information Processing Within and Beyond The Persuation Context. In J. S. Uleman and
J.A. Bargh eds., Unintended Thought, hal. 212-252. New York : Guilford Press, 1989.

English, H.B., and A.C. English. A Comprehensive Dictionary of

Psychological and Psychoanalitycal Terms : A Guide to Usage.

New York : Longsmans Green, 1958.

Greendwald, A.G. Cognitive Learning, Cognitive Response, and

Attitude Change. In A. C. Greenwald, T. C. Brock and T. M. Ostrom, eds., Psychological

Foundations of Attitudes, hal. 147-170. San Diego, Calif : Academic Press, 1968.

Hovland, C. I.., and W. Weis. The Influence of Source Credibility On

Communivation Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15 : 633-

650. New Haven, Conn. : Yale University Press, 1951.

Hovland, C.I., I.L.Janis and H.H. Kelley. Communication and

Persuation. New Haven, Conn. : Yale University Press, 1953.

Hovland, C.I., A.A. Lumsdaine, and F.D. Sheffield. Experiments on

Mass Communication. New York : Wiley, 1949.

Krech, D., R S. Crutchfield and E. L. Ballachey. Individual in Society :

A Texbook of Social Psychology. New York : McGraw-Hill, 1962.

87
McGuire, W.J. Personality and Attitude Change : An Information-

Processing Theory. In A. C. Greenwald, T. C. Brock and T. M. Ostrom, eds.,

Psychological Foundations of Attitudes, hal. 171-196. San Diego, Calif : Academic Press,
1968.

McGuire, W.J, and D. Papageorgis. The Relative Efficacy of Various

Types of Prior-belief Defense In Producing Immunity Against Persuation. Journal of

Abnormal and Social Psychology, 52 : 500-510. San Diego, Calif : Academic Press,
1961.

Murphy, G., L. B. Murphy, and T. M. Newcomb. Experimental Social

Psychology : An Interpretation of Research Upon The Socialization of The Individual,

rev. ed. New York : Harper and Brothers, 1937.

Petty, R.E., and J.T. Cacioppo. Communicatrion and Persuation :

Central and Peripheral Ruotes To Attitude Change : New York : Springer-Verlag, 1986.

Werner J. Severin – James W. Tankard. Teori Komunikasi. (edisi 5).

Jakarta : Kencana Prenada Media Gorup, 2005 : 177-211

88