A.

Uraian Materi
Dalam sistem agribisnis perikanan, dimana meliputi kegiatan mulai pengadaan
sarana produksi, produksi, pengolahan pasca panen (agroindustri), pemasaran
dan kelembagaan adalah merupakan rangkaian kegiatan yang saling terkait satu
sama lain. Semua kegiatan dalam agribisnis perikanan tersebut, adalah proses
menghasilkan produk. Produsen yang bergerak di bidang sarana produksi akan
menghasilkan produk-produk pemenuhan kebutuhan untuk kegiatan produksi.
Produsen yang bergerak pada kegiatan produksi akan menghasilkan produk atau
ikan untuk memenuhi kebutuhan pada kegiatan agroindustri. Khususnya kegiatan
pemasaran (marketing), disaat produk sudah dihasilkan baik dalam kegiatan
sarana produksi, produksi dan agroindustri, maka kegiatan pemasaran sangatlah
penting. Tanpa kegiatan pemasaran maka semua produk yang dihasilkan tersebut
adalah merupakan setumpuk barang yang tidak bermanfaat.

Dengan demikian, kegiatan pemasaran adalah sangat penting dalam semua

kegiatan yang menghasilkan barang atau pun jasa. Hasil perikanan dapat
dikelompokkan ke dalam bahan mentah dan barang konsumsi. Sebagai bahan
mentah dapat dibeli oleh pabrik atau usaha pengolahan untuk diolah menjadi
barang jadi misalnya ikan kaleng, aneka olahan ikan, tepung ikan, dsb. Sebagai
barang konsumsi akan dibeli oleh konsumen akhir (household consumer,
restaurant, hospital,).

Produk perikanan dan kelautan termasuk “perishable goods” atau produk mudah
rusak, maka akan sangat memerlukan startegi pemasaran yang berbeda dengan
produk barang maupun jasa pada umumnya. Apalagi “image” masyarakat
terhadap produk-produk perikanan juga berbeda atau beragam dibanding dengan
produk pada umumnya. Berdasarkan pendapat atau pengamatan dari praktisi
pemasaran produk perikanan dan kelautan, bahwa persepsi masyarakat terhadap
produk perikanan dan kelautan antara lain jika makan ikan alergi, ikan baunya
amis, ikan banyak duri, ikan mahal, ikan rumit memasaknya, ikan hanya bisa atau
paling enak digoreng. Karena image masyarakat terhadap produk perikanan masih
demikian kompleknya, maka diperlukan strategi pemasaran yang dapat merubah
image tersebut, sehingga kendala pemasaran produk perikanan dan kelautan
dapat diatasi.
Terdapat perbedaan antara kegiatan pemasaran dan penjualan. Pada kegiatan
pemasaran diawali dari kebutuhan atau keinginan konsumen, selanjutnya produk
diusahakan /diciptakan. Sedangkan kegiatan penjualan, diawali dengan membuat
produk, dan berusaha bagaimana produk tersebut laku dijual. Dalam kegiatan
pemasaran dituntut kreatifitas lebih dominan dari pada promosi. Sedangkan pada
kegiatan penjualan, promosi lebih dominan dari pada kreatifitas. Kalau kita
menerapkan kegiatan pemasaran maka kepuasan konsumen akan menjadi
harapan atau tujuannya. Sebaliknya penjualan, tidak memperhatikan kepuasan
konsumen yang penting barang terjual habis.

Setiap produksi baik produksi pertanian, peternakan dan perikanan memiliki

karakteristik tersendiri dalam hal pemasaran. Pemasaran produk perikanan
ditujukan terhadap pengusaha pembesaran dan pembenihan ikan. Pemasaran
hasil pembenihan dapat dilakukan sejak mulai dari telur ikan, larva, benih ukuran
3-5 cm, 5-7 cm, 8-12cm. Permintaan jenis dan ukuran ikan setiap daerah berbeda.
Pada daerah tertentu permintaan benih ikan mas sangat tinggi dengan ukuran 8-
12 cm, sebaliknya beberapa daerah membutuhkan benih ikan yang lebih kecil.
Permintaan jenis dan ukuran ikan konsumsi berbeda pada beberapa daerah. Pada
beberapa daerah masyarakat lebih menyukai ikan lele (ikan air tawar), sebaliknya
beberapa daerah lebih menyukai ikan laut dibanding ikan air tawar.
Kebiasaan/perilaku/budaya masyarakat akan permintaan jenis dan ukuran ikan
tersebut merupakan dasar pemasaran produk perikanan.

1. Prinsip prinsip Pemasaran Produk Perikanan

Prinsip pemasaran produk perikanan adalah seberapa besar kemampuan
pengusaha perikanan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya
dan memenuhi dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.
Berangkat dari prinsip tersebut, pengusaha perikanan harus memusatkan
perhatiannya pada pelanggan/konsumen produk perikanan untuk mencari
tahu kebutuhan dan keinginan mereka tentang produk perikanan. Dengan
kata lain kebutuhan dan keinginan pelanggan menempati titik sentral dan
utama. Pengusaha perikanan harus paham betul kebutuhan dan keinginan
pelanggan/konsumen produk perikanan. Pelanggan merupakan orang-orang
yang berkuasa untuk memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk
perikanan. Jadi, pelanggan adalah bagian dari pasar, karena yang disebut
pasar adalah pembeli itu sendiri baik pembeli aktual/tetap maupun potensial.
Pasar sangatlah beragam berarti keinginan pembeli juga beragam. Fakta ini
membuat pengusaha perikanan tidak mungkin memenuhi semua kebutuhan
dan keinginan pasar/konsumen.

Untuk memahami pelanggan, pengusaha perikanan harus mengelompokkan

pasar terlebih dahulu. Dengan kata lain pengusaha perikanan harus
menentukan pelanggan sasaran (target customers). Untuk produk perikanan
dan kelautan, target customers ini misalnya untuk anak-anak, orang dewasa,
balita, masyarakat kelas sosial bawah, menengah, atas. Anak-anak saat ini
suka jajan ”tempura ikan”, maka pengusaha membuatlah tempura ikan yang
bergizi dan aman di konsumsi anak-anak. Artinya tidak mengandung bahan
kimia yang berbahaya di konsumsi anak-anak dan manusia pada umumnya.
Kedua, pengusaha harus memancing agar pasar sasaran memberikan
respons yang diinginkan oleh pengusaha perikanan. Jadi, bagaimana caranya
supaya pelanggan merasa bahwa produk perikanan yang dihasilkan atau
pasarkan adalah yang cocok bagi mereka. Apa saja respon yang diinginkan
pengusaha perikanan? Respons tersebut adalah pasar sasaran mengenal,
menyukai, menjadikan produk sebagai pilihan, membeli produk dan menjadi
pelanggan yang loyal terhadap produk perikanan yang dihasilkan.

Untuk memperoleh respon tersebut pengusaha perikanan harus menciptakan

produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran,
menetapkan harga yang sesuai (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah)
bagi pasar sasaran, menyediakan produk pada tempat-tempat yang biasanya
didatangi pasar sasaran dan melalukan promosi yang format dan metodenya
mengena dengan pasar sasaran. Alat yang bisa dikontrol oleh pengusaha dan
diarahkan untuk memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasaran
yang meliputi produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion) yang disebut 4 P yang dikenal dengan bauran pemasaran
(marketing mix).

a. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu
maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli
maupun dimiliki.
  Bagaimana variasi produk berbasis lele, apakah hanya satu jenis saja
misal tempura, atau diupayakan beberapa jenis olahan yang dapat
diterima semua baik anak-anak, ibu-ibu dan bapak-bapak.
 Bagaimana kualitas produk olahan lele, apakah tinggi, sedang atau
rendah. Sebaiknya kualitas olahan lele, selain penampilan fisik produk
juga diperhatikan dari sisi keamanan pangan. Bahan-bahan untuk
mengolah termasuk produk yang aman untuk dikonsumsi
 Bagaimana desain produk?
 Apa mereknya?
 Fitur apa yang perlu ditampilkan pada produk?
 Kemasan bagaimana?
 Ukurannya bagaimana?
 Apakah pengusaha menerima produk yang rusak, ? dll.

b. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu
produk. Untuk menetapkan sembarang harga adalah mudah. Menentukan
harga yang tepat adalah sulit. Harga yang tepat yaitu tidak terlalu mahal
di mata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi pengusaha dan
tidak menjadi kelemahan pengusaha di mata pesaing. Sehubungan
dengan harga, banyak hal yang harus dipikirkan oleh pengusaha yaitu :
 Berapa tingkat harga yang ditetapkan?
 Seberapa bebas perantara dalam menetapkan harga, karena
umumnya perantaralah (bukan produsen) yang berhubungan dengan
konsumen akhir. Berapa harga minimum dan maksimum yang bisa
diterapkan oleh perantara (allowances)
 Berapa lama jangka waktu pembayaran?
 Bagaimana persyaratan-persyaratan untuk pembelian secara kredit?

c. Tempat (Place)
Tempat adalah lokasi dimana konsumen biasanya membeli produk
tersebut. Misalnya tempat menjual lele penyet di warung, tempura lele di
sekolah-sekolah, sosis, nuget lele di mini market, super market, steak lele
dan lele asam manis di restoran, dst. Tempat yang dimaksud dalam
bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada
 tempat yang tepat, kualitas yang tepat dan jumlah yang tepat. Hal-hal
yang perlu direncanakan berkaitan dengan tempat adalah :
 Saluran pemasaran
 Cakupan pasar
 Keanekaragaman produk (assortment)
 Lokasi
 Manajemen persediaan
 Transportasi dan logistik

d. Promosi (Promotion)
Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihan-
kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Respons
yang diharapkan dari pasar sasaran juga dipengaruhi oleh kegiatan
promosi. Hal-hal yang perlu direncanakan berkaitan dengan tempat
adalah :
 Apa sasaran yang ingin dicapai melalui promosi
 Berapa anggaran yang diperlukan
 Apa pesan yang ingin disampaikan
 Apa metode promosi yang digunakan, apakah iklan, personal selling,
hubungan masyarakat, promosi penjualan ataukah pemasaran
langsung.

Ilustrasi : Pemasaran Ikan Lele

Berdasarkan pengamatan di lapangan bahwa ikan lele dipersepsikan

masyarakat tergolong ikan kelas rendah artinya tidak punya prestise di
kalangan masyarakat kelas atas, sehingga konsumen ikan lele adalah
masyarakat menengah ke bawah. Masyarakat yang mengkonsumsi ikan
lele goreng, suka pada ukuran sedang sampe kecil (size 8-10). Hal ini
dikarenakan jika lele untuk dikonsumsi sebagai lele goreng, maka ukuran
lele yang sedang sampe kecil lebih gurih. Berarti jika kita mau memenuhi
kebutuhan konsumen ikan lele goreng, maka strategi produk ikan lele
yang akan dijual tersebut sesuai dengan selera masyarakat yaitu ukuran
atau size 8-10 (satu kg berisi 8-10 ekor lele). Berbeda jika kita
menentukan target customer kita adalah kelas atas. Karena lele dianggap
tidak prestise oleh kalangan atas, maka strategi produk kita adalah
bagaimana membuat lele tersebut menjadi olahan yang cocok atau
sesuai yang dibutuhkan kelas atas. Misalnya, dengan daya kreasi
bahwa ikan lele tidak hanya bisa digoreng, tetapi dapat dibuat produk
olahan sosis lele, steak lele, nugget lele, lele asam manis, tempura lele,
dll. Jika target kita untuk memproduksi olahan lele menjadi sosis, steak,
atau nugget, maka yang dibutuhkan adalah ikan lele ukuran besar yaitu
size 2, karena yang dibutuhkan dagingnya dan untuk steak lele perlu
fillet ikan lele dan hanya bisa dilakukan fillet pada ukuran lele yang
besar.

Untuk strategi harga, seperti telah diuraikan sebelumnya, bagaimana

menentukan harga lele goreng penyet, sosis lele, nuget lele, steak lele,
lele asam manis tersebut sesuai artinya tidak terlalu mahal dan murah.
Tentunya harga tersebut juga erat kaitannya dengan strategi tempat
(place). Lele goreng penyet dapat dijumpai di warung-warung, yang
mana bahan baku umumnya diperoleh di pasar tradisional, pasar ikan
atau tukang sayur. Sedangkan untuk steak lele dan lele asam manis
yang target customernya kelas menengah ke atas tentunya tempat
menyesuaikan misalnya di restoran yang lebih tinggi tingkatannya
daripada warung. Sosis lele dan nuget lele dapat menerobos mini
market, supermarket, atau dijual ke kantor-kantor yang merupakan
target customer menengah ke atas dan orang sibuk yang tidak sempat
memasak sendiri.

Strategi promosi diperlukan untuk kelas menengah ke atas, sedangkan

kelas bawah tidak perlu promosi. Hal ini disebabkan bahwa promosi
perlu dilakukan untuk merubah image kelas menengah ke atas terhadap
lele, dengan tujuan semua kalangan menyukasi dan mempersepsi baik
terhadap produk lele. Promosi diarahkan pada diversifikasi produk
olahan lele (sosis lele, nuget lele, lele asam manis, steak lele, dll) yang
cukup bergengsi dipandang oleh masyarakat kelas menengah ke atas.