BAB II

TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMSI, FAKTOR-FAKTOR YANG

MEMPENGARUHI DAN KAIDAH-KAIDAH
DALAM PERILAKU KONSUMSI

A. Perilaku Konsumsi

1. Pengertian Perilaku Konsumsi

Menurut American Marketing Associaton atau disingkat AMA

mendefinisikan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai

interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di

sekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam hidup mereka. Paling

tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas, yaitu: perilaku konsumsi

adalah dinamis, perilaku konsumsi melibatkan interaksi antara pengaruh dan

kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar dan hal tersebut melibatkan

pertukaran (Peter & Olson, 2000).

a. Perilaku Konsumsi adalah Dinamis

Perilaku konsumsi itu dinamis berarti seorang konsumen, grup

konsumen, serta masyarakat selalu berubah sepanjang waktu. Hal ini

memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumsi, demikian pula pada

pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumsi,

salah satu implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumsi biasanya

terbatas untuk suatu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup

tertentu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis

perilaku konsumsi menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap

15
 16

bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang

sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri.

b. Perilaku Konsumsi Melibatkan Interaksi antara Pengaruh dan Kognisi,

Perilaku dan Kejadian di Sekitar

Untuk memahami perilaku konsumsi dan mengembangkan strategi

pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan

(kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan

(perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi

serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan

konsumen.

c. Perilaku Konsumsi Melibatkan Pertukaran di Antara Individu

Hal ini membuat definisi perilaku konsumsi tetap konsisten dengan

definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

Kenyataannya peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran

dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

2. Variabel-Variabel dalam Perilaku Konsumsi

Ada tiga variabel dalam perilaku konsumsi, yaitu variabel stimulus,

variabel respons, dan variabel antara. Hal ini sesuai dengan pendapat David

L.Loudan dan Bitta (1984) dalam bukunya Anwar Prabu M (1998) yang

mengemukakan bahwa: “Three classes of variables are involved in

understanding consumer behavior in any of these specific situations: stimulus

variables, response variable and intervening variables”(Prabu, 1998, hlm.

5).
 17

a. Variabel Stimulus

Variabel stimulus merupakan variabeel yang berada di luar

individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses

pembelian. Contohnya, merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga,

penataan barang dan ruangan toko.

b. Variabel Respons

Varibel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi

dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor

individu dan kekuatan stimulus. Contohnya, keputusan membeli barang,

pemberian penilian terhadap barang, dan perubahan sikap terhadap suatu

produk.

c. Variabel intervening (antara)

Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons.

Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif

membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu

barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respons.

3. Teori-teori perilaku konsumsi

Menurut Swastha dan Handoko (1987), teori-teori yang berkaitan

dengan perilaku konsumsi dapat dibedakan menjadi empat bagian, yaitu:

a. Teori ekonomi mikro

Menurut teori tersebut keputusan untuk membeli merupakan hasil

perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha

 18

menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasaan)

paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif.

b. Teori Psikologis

Teori psikologis ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis

individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.

1) Teori Belajar

Teori belajar biasanya lebih menekankan pada tindakan

penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan

kunci untuk mengetahui tingkah laku pembelinya. Beberapa prinsip

yang terkandung dalam teori ini adalah:

a) Stimulus response – Theory (Teori rangsang tanggapan)

Menurut teori ini, proses belajar merupakan suatu tanggapan

dari seseorang (atau binatang) terhadap suaru rangsang yang

dihadapinya.

b) Cognitif Theory (Teori Kesadaran)

Menurut teori kesadaran, proses belajar itu dipengaruhi oleh

sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu, dan kesadaran mengetahui

bagaimana memanfaatkan suatu kesadaran untuk mencapai tujuan

atau kesadaran untuk mengorganisir nilai.

c) Gestalt and Field Theory (Teori bentuk dan bidang)

Gestalt memandang bahwa rangsang individual diterima dan

diartiakn berdasarkan pengalaman masa lalu, proses pengamatan dan

pengarahan tujuan, yang merupakn variabel yang menentukan

 19

terhadap perilaku. Field theory mengemukakan bahwa perilaku secara

umum adalah hasil interaksi yang tampak antar individu dan

lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis ditentukan oleh sifat-

sifat lingkungan dan sifat-sifat pribadi.

2) Teori psikoanalitis

Menurut teori ini perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya

keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku

manusia semakin kompleks, sehingga sumber motifnya sulit diketahui

dan bahkan tidak dipahami oleh yang bersangkutan.

c. Teori sosiologis

Teori ini lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh

antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi,

lebih mengutamakan perilaku kelompok bukannya perilaku individu.

d. Teori antropologis

Teori ini menekankan pada perilaku pembeli dari suatu kelompok

masyarakat, antara lain kebudayaan (culture), subculture, dan kelas-kelas

sosial karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam

pembentukan sikap dan merupakan petunjuk mengenai nilai-nilai yang

akan dianut oleh seorang konsumen. (Sunyoto, 2015, hlm. 10).

B. Kaidah – Kaidah dalan Perilaku Konsumsi

 20

Menurut Qardhawi (1997), perlu adanya pengarahan mendasar bagi para

konsumen untuk menikmati hasil produksi yang selalu bertambah secara

kuantitas, agar para konsumen bisa mengkonsumsi barang yang sesuai dengan

kebutuhan dirinya, dan tidak mengharamkan sesuatu yang halal selama

penggunaanya masih dalam batas kewajaran, namun cegahlah dari

mengedepankan nafsu syahwat yang terlarang yang biasa mereka lakukan dan

sikap berlebih-lebihan meskipun dalam menikmati sesuatu yang halal.

Berikut kaidah – kaidah dalam perilaku konsumsi menurut Qardhawi

(1997), yaitu:

1. Menafkahkan Harta dalam Kebaikan dan Menjahui Sifat Kikir

Memiliki harta dan menggunakan barang-barang produksi dalam Islam

adalah hak yang sah. Namun dalam memiliki harta untuk disimpan,

diperbanyak lalu di hitung-hitung merupakan tindakan yang dilarang dan suatu

perbuatan yang menyimpang dari syariat. Maka dari hal itu menggunakan harta

secukupnya dengan keperluan yang sesuai adalah hal yang tepat, serta

menjauhi diri dari sifat kikir dan enggan membelanjakan hartanya, karena

Islam memerintahkan kita wajib membelanjakan harta dengan dua sasaran,

yaitu: fisabilillah dan diri serta keluarga. Ketika tidak ada manusia yang

bersedia menjadi konsumen akibat adanya sifat kikir dan enggan

membelanjakan hartanya, maka lambat laun roda produksi akan terhenti, dan

selanjutnya terhambatnya perkembangan ekonomi bangsa.

2. Memerangi tindakan mubazir

 21

Islam melarang manusia untuk berlaku mubazir dengan cara

menghambur-hamburkan harta, suka hidup bepoya-poya (boros), hidup dalam

kemewahan, dan suka berhutang-hutang. Hal ini sejalan dengan firman Allah

Swt,

          
       

“Hai orang-orang yang beriman, janglah kamu mengharamkan apa-

apa yang baik yang telah Allah halalkan bagi kamu, dan janganlah kamu
melampui batas. Sesunggunhya Allah tidak menyukai orang-orang yang
melampui batas.” (Q.S. Al – Maidah, 5 : 87).

a. Menghindari Menghamburkan Harta

Menghamburkan harta adalah sikap boros yang merusak harta,

meremehkannya, atau kurang merawatnya sehingga rusak dan binasa.

Perbuatan ini termasuk kriteria yang dilarang oleh Nabi Muhammad Saw.

b. Menjaga Diri dari Perilaku Boros

Sikap boros tak mesti harus mewah, dua kata itu bukan merupakan

sinonim, akan tetapi mempunyai makna masing-masing. Orang yang hidup

mewah biasanya cenderung boros, namun orang orang yang hidup boros

tidak selalu mewah. Betapa banyak kita menemukan manusia yang

membelanjakan hartanya untuk membeli minuman keras, narkotika, dan

barang memabukkan lainnya, sedangkan ia hidup dalam kemiskinan dan

kesengsesaraan. Dalam Al-Qur’an Allah Swt mencela orang yang

berperilaku boros, sebagaimana firman Allah Swt yang berbunyi:

        

        
   
 22

“dan janganlah kamu mengahambur-hamburkan hartamu secara

boros. Sesungguhnya pemboros-pemboros itu adalah saudaranya setan, dan
setan itu sangat ingkar kepada Tuhannya.” (Q.S Al-Isra’ 17 : 26–27).

c. Tidak Hidup dalam Bermewah-mewahan

Menurut Imam Ar-Razi, mewah adalah orang yang disombongkan

oleh kenikmatan dan kemudahan dalam hidup (Qardhawi, 1997, hlm. 137).

Standar kemewahan berbeda-beda antar seseorang dengan orang yang lain,

tergantung pada pendapatan masing-masing. Walaupun standar kemewahan

berbeda-beda antar pendapatan individu, Islam menetapkan beberapa jenis

barang yang tergolong sebagai tanda-tanda kemewahan, diantaranya:

1) Cawan Emas dan Perak

Dalam hadis yang diriwayatkan oleh Bukhari dan Muslim dari

Ummu Salamah Ra, Rasulullah Saw bersabda:

‫ « الَّذِي َي ْش َربُ في‬: ‫وسلَّم َقا َل‬ َ ‫َع ِن أ ِّم َسلَ َم َة رضي هَّللا عنها أنَّ َرسُو َل هَّللا‬
َ ‫صلّى هللا ُ َعلَ ْي ِه‬
‫متفق عليه‬ ٌ » ‫ض ِة إ َّن َما ي َُجرْ ِج ُر في َب ْط ِن ِه َنار َج َه َّن َم‬
َّ ِ‫آ ِن َي ِة ْالف‬

“Sesungguhnya orang yang minum dari wadah perak itu, sesungguhnya

ia memasukkan api neraka jahanam dalam perutnya.” (An-Nawawi,
1995, hlm. 616).

Dalam kriteria ini cawan emas dan perak yang dijadikan hiasan

rumah pun juga dilarang.

2) Kasur dari Bahan Kain Sutra Murni

 23

Hadis riwayat Bukhari dan Muslim, “kami dilarang Nabi untuk

meminum dan makan dari cawan emas dan perak serta memakai sutra

atau duduk di atasnya.” (Qardhawi, 1997, hlm. 138).

3) Gelang Emas dan Pakaian Sutra Bagi Laki-laki

Nabi Muhammad Saw pernah melepaskan cincin emas seseorang

lelaki dan diletakkannya kemudian bersabda, “seseorang dari kamu

sengaja mengambil bara api neraka lalu diletakkannya ditangannya.”

Termasuk dalam kriteria di atas ialah pena dari emas, jam tangan dari

emas, korek api dari emas dan lain-lain (Qardhawi, 1997, hlm. 138).

d. Sikap Sederhana

Pola kehidupan yang sederhana adalah hal yang seimbang dan tepat

dalam segala ruang, tidak berlebih-lebihan dan tidak juga dalam keadaan

kekurangan. Konsumsi Mampu menempatkan kehidupan pada fungsinya.

Menurut Palupi (2016), ada tiga cara untuk menerapkan pola hidup

sederhana dalam kebiasaan hidup sehari-hari, yaitu:

a. Utamakan yang Menjadi Kebutuhan Pokok (Utama)

Kebutuhan pokok adalah kebutuhan mendasar yang harus

dipenuhi seseorang untuk dapat bertahan hidup, yaitu pangan (makanan

dan minuman), sandang (pakaian), dan papan (tempat tinggal). Ketiga hal

tesebut harus didahulukan disamping kebutuhan yang lainnya yang hanya

menjadi pelengkap (sekunder) dan perhiasan (tersier).

b. Perhitungkan Kemampuan Keuangan

 24

Hitunglah seberapa banyak uang yang diperoleh dan hitunglah

seberapa banyak uang yang bias dikeluarkan. Hal ini mengetahui

kemampuan belanja kita tehadap barang-barang yang akan kita konsumsi

yang bias diperoleh tanpa harus berhutang-hutang atau membeli sesuatu

yang mahal dan nantinya akan terbuang-buang.

c. Biasakan untuk Berhemat dan Suka Menabung

Hidup hemat tidak sama dengan hidup kikir, hidup hemat itu

mempunyai perhitungan terhadap hal-hal yang akan digunakan untuk

mendatangkan kebermanfaatan dan mempunyai perhitungan untuk

menghindari hal-hal yang tidak bermanfaat. Menabung pun merupakan

penghematan di masa sekarang untuk persiapan dalam sebuah rencana

yang akan diramalkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan di masa

yang akan datang.

C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi

Menurut Engel, Blackwell, & Miniard (1995) faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah pengaruh lingkungan, perbedaan dan

pengaruh individual, dan proses psikologis. (Sunyuto, 2015, hlm. 13).

1. Faktor Budaya

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada

perilaku konsumen. Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan

oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab

paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan

 25

kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari

oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang

memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para

anggotanya. Subbudaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok

nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.

Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali

merancang produk dan program pasar yang disesuaikan dengan kebutuhan

konsumen.

Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol

bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran,

dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyrakat. Budaya tidak mencukupi

naluri, dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai

pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya

memperlengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku

yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku

yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya adalah sebagai berikut: rasa

diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan

kebiasan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga,

organisasi, pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses

mental dan pembelajaran, kebiasaan kerja dan praktik.

 26

2. Faktor Kelas Sosial

Perilaku konsumsi juga dipengaruhi oleh oleh faktor sosial, seperti

kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku

seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau

lebih yang berinterkasi untuk mencapai sasaran individu atau bersama.

Keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah

organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.

Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.

Seseorang umumnya berpartispasi dalam kelompok selama hidupnya di

keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat

diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

3. Faktor Pengaruh Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,

serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk

oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah

mengeidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-

orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada

saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa

yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidntifikasi kelompok-kelompok

pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
 27

tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan

(tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk

persantase yang mudah dijadikan uang).

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan

oleh kegiatan, minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarakan

seseorang secara keseluruhan yang berinterkasi dengan lingkungan. Gaya

hidup juga mencerminkan sesuati dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian

adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang

responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat

merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku

konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki

korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai

pilihan produk atau merek.

4. Faktor Keluarga

Keluarga dapat didefiniskan sebagai suatu unit masyarakat yang

terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam

pengambilan keputusan membeli (Anwar Prabu, 1988). Keluarga dapat

berbentuk keluarga inti yang terdiri dari ayah, ibu, dan, anak, atau terdiri dari

ayah, ibu, anak, kakek, dan nenek serta warga keturunannya.

Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat

berperan sebagai berikut:

 28

 Siapa pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif

membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian. Apakah ayah,

ibu, kakek atau nenek?

 Siapa pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi

keputusan membeli. Apakah ayah, ibu, anak, kakek dan nenek?

 Siapa pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan

keputusan apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan

di mana tempat membeli. Apakah ayah atau ibu?

 Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa di antara keluarga

yang akan melakukan proses pembelian. Apakah ibu atau anak?

 Pemakai, yaitu siapa yang menggunakan produk yang dibeli.

Apakah ayah, ibu, anak, kakek atau nenek?

5. Faktor Situasi

Situasi konsumen juga melibatkan orang dan benda (produk, iklan),

sehingga kita perlu membedakan anatar pengaruh yang disebabkan konsumen

dan objek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Menurut

Russel W.Belk (1974) yang dikutip Engel, Blackwell & Miniard (1995)

pengertian pengaruh situasi adalah sebagai pengaruh yang timbul dari faktir

khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik

konsumen dan karakteristik objek.

Russel W. Belk (1974) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat

didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu:

 29

a. Lingkungan Fisik

Sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini mencakup

lokasi geografis, dekor, suara, aroma, penyinaran, cuaca, dan konfigurasi

yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang mengelilingi

objek stimulus.

b. Lingkungan Sosial

Ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan.

c. Waktu

Sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku

terjadi, misalnya jam, hari, bulan, tahun, musim. Waktu mungkin pula

diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang

untuk peserta situasi, misalnya waktu sejak pembelian terakhir, waktu

hingga hari pembayaran.

d. Tugas

Tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam

suatu situasi. Sebagai contoh orang yang berbelanja hadiah perkawinan

untuk seorang teman berada dalam di dalam situasi acuh tak acuh

dibandingkan ia berbelanja untuk pemakaian pribadinya sendiri.

e. Keadaan Anteseden

Suasana hati sementara, misalnya kecemasan, kesenangan,

kegairahan atau kondisi sementara, misalnya uang kontan yang tersedia,

keletihan, yang dibawa oleh oleh konsumen kedalam situasi tersebut.