UNIVERSITAS POLITEKNIS

Euncet DARI KATALONIA

bisnis BARCELONATECH
sekolah
Anggota:
Ivan Rodríguez Ramirez
KASUS:
DODOT,
PENGENALAN JARINGAN PRODUK DASAR DI SEMENANJUNG IBERIA

SITUASI P&G dan A&A:

• P&G adalah pemimpin dunia dalam produk perawatan anak, dengan Pampers sebagai
merek utamanya.
• Pesaing utama: Kimberly-Clark dengan merek Huggies.
• Ini memiliki lini A&A yang bekerja secara independen dan memasarkan merek DODOT,
yang pertama meluncurkan lini popok sekali pakai.
SITUASI DODOT:
• Dodot mendominasi pangsa pasar dalam kategori popok dan celana untuk waktu yang
lama, tetapi kemudian jatuh di Spanyol dan Portugal:
atau Spanyol dari 60% menjadi 55%.
atau Portugal dari 75% menjadi 70%.
• Mercadona, Carrefour dan Pingo Doce memenangkan konsumen dengan versi murah.

SITUASI PASAR POPOK:

•Portugal: 480 juta popok.
•Spanyol: 2030 juta popok.
• Harga yang dibayar konsumen: antara 15 dan 27 euro untuk paket antara 60 dan 160
unit.
• Tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata per unit di pasar: 2,1%.
Distribusi:

• Supermarket dan Hypermarket: 61%

• Toko diskon: 15%
• Toko produk dasar kecil: 11%
• Apotek dan toko kecantikan: 7,5%
• Lainnya: 5,5%
Pada tahun 2009 Dodot terus menjadi pemimpin di Spanyol dan Portugal dan diakui secara
luas.

Antara 2008 dan 2012 label pribadi meningkatkan penjualan mereka sebesar 9% di Spanyol dan
20% di Portugal.

PENETAPAN HARGA

Empat tingkat harga di pasar:

• Super deluxe: Dodot Activity dan Huggies Super dry ultra

• Kemewahan: Dodot Estepas seharga 0,26 euro per unit (margin kotor 45%)
• Merek ekonomis: Huggies Super Seco (15% di bawah kategori sebelumnya dan dengan
MB 25%).
• Menawarkan merek: Hipercor, Carrefour dan Mercadona (harganya antara 35% dan
40% lebih murah dari Dodot Estepas).
 UNIVERSITAS POLITEKNIS
Euncet DARI KATALONIA
bisnis BARCELONATECH
sekolah
KONSUMEN
• Satu keluarga dapat membelanjakan hingga 1.500 euro sampai anak
meninggalkan popok: atau 7 dan 12 popok untuk bayi
atau 4 dan 8 popok anak
• Angka Kelahiran Per Seribu Penduduk (TNPM) dan Angka Fertilitas (TF):

• Secara umum supermarket menjual 1 sampai 2 paket, yang kedua dengan diskon
(+50%).
• Ukuran yang paling banyak terjual adalah: dari 3 hingga 5.
• Dodot menghabiskan 15 juta euro untuk iklan dan 3 juta popok untuk R&D.
• Perbedaan popok tidak jelas bagi konsumen, mereka dibeli berdasarkan
keterikatan merek dan ekonomi, tetapi jika krisis berlanjut mereka akan lebih
sering memilih berdasarkan harga.

harga.
• Menurut sebuah penelitian, 45% setia pada Dodot dan 15% membeli berdasarkan

STRATEGI BARU
Reposisi untuk tahun 2010:
• Aktivitas Dodot Baru : (iDiaper) yang menggantikan Aktivitas Dodot lama. Ini akan
memiliki harga eceran 25% di atas Dodot Estepas dan saluran 3% lebih tinggi dari
yang sekarang.

• Dodot Estepas: popok standar, akan terus menjadi produk unggulan.

• Basic Dodot: keberadaan merek di kisaran ekonomis, harga jual 25%

kurang dari Dodot Estepas. Dengan sedikit dukungan iklan, distribusi di
supermarket dan toko diskon, dalam paket lebih dari 100 unit, dengan ukuran
terlaris (3-5) dan tanpa promosi.

MASALAH:

• Dodot adalah merek yang menjual popok ke Semenanjung Iberia dan sangat sukses
di tahun 2008. Namun, dengan semakin masuknya private label dari supermarket
besar, maka kehilangan pangsa pasar di segmen yang membeli berdasarkan harga.
• Untuk mengatasi hal ini, perusahaan mempertimbangkan rencana repositioning
yang mencakup mempertahankan merek super mewah, meningkatkan merek
mewah yang mewakili penjualan tertinggi, dan meluncurkan merek ekonomis
untuk bersaing dengan kondisi pasar yang baru.
• Kasus ini menimbulkan apakah strategi ini akan membantu meningkatkan
keuntungan dan pangsa pasar.
 UNIVERSITAS POLITEKNIS
Euncet DARI KATALONIA
bisnis BARCELONATECH
sekolah
ALTERNATIF:
• Jika Dodot Basic diluncurkan, pengakuan dan positioning yang dicapai selama ini
mungkin akan hilang dan pengakuan yang diperoleh dapat dipertahankan dan
penjualan meningkat
• Dodot Básico tidak diluncurkan, terdapat risiko bahwa supermarket dapat
memperoleh pangsa pasar dengan merek pribadi mereka dan kehilangan ruang di
area distribusi yang besar dan kami memastikan bahwa posisi merek tidak
terancam
• Untuk mengevaluasi alternatif, perlu menghitung proyeksi penjualan lini baru dan
menentukan apakah akan bermanfaat bagi perusahaan dan meningkatkan pangsa
pasar.

REKOMENDASI: PROYEKSI PENJUALAN

•
ANGKA LAHIR 2010:
salah satu Spanyol: 47.021.031 (penduduk) x 10,10 (tingkat kelahiran) /
1000 = 474.912
salah satu Portugal: 10.572.721 (penduduk) x 10,90 (tingkat kelahiran) /
1000 = 115.243
•
KONSUMSI POPOK
o Seorang bayi mengkonsumsi antara 7 dan 12 popok per hari, rata-rata: 9,5
o Konsumsi tahun 2010 di Spanyol: 474.912 x 9,5 = 4.511.664 p/hari –
1.646.757.360 p/tahun
o Konsumsi tahun 2010 di Portugal: 115.243 x 9,5 = 1.094.808,5 p/hari –
399.605.103 p/tahun
•
HANYA 15% BELI BERDASARKAN HARGA:
o Di Spanyol: 247.013.604 popok p/tahun
o Di Portugal: 59.940.765,5 popok p/tahun
o Untuk mengatasi kasus tersebut, perlu untuk mengevaluasi pangsa pasar apa
yang akan dicapai perusahaan dengan popok murah, mengetahui bahwa
totalnya adalah nilai yang dinyatakan di atas.
o Setelah pangsa pasar ditentukan, impas dapat dihitung dan keuntungan
diperkirakan dengan mengetahui bahwa harga jual akan menjadi 0,165 euro di
Portugal dan 0,194 euro di Spanyol (25% di bawah Dodot Estepas). Pada gilirannya,
kita juga tahu bahwa margin kotor merek tersebut adalah 45%. Oleh karena itu: ▪
Margin Kotor di Spanyol: 0,146 euro, dengan biaya variabel: 0,179 euro
▪ Margin Kotor di Portugal: 0,124 euro, dengan biaya variabel: 0,151 euro