CASE #2: COMPETITION IN ENERGY DRINKS, SPORTS DRINK, AND VITAMIN‐ENHANCED BEVERAGES

A. Kontek Ceritera
Saat ini, di industri minuman global, pasar minuman ringan berkarbonasi telah mencapai tahap yang matang.
Hal ini terjadi karena pergeseran permintaan dari minuman ringan berkarbonasi ke minuman alternatif. Sejak
pertengahan 2000-an produk minuman alternatif menjadi lini produk/merek yang penting bagi perusahaan
minuman karena pasarnya berkembang pesat dan memberikan margin keuntungan yang tinggi karena harga
premium. Hal ini tidak hanya berdampak pada produsen minuman yang sudah ada, tetapi juga mendorong
munculnya penjual baru yang hanya fokus pada minuman alternatif.
Segmen minuman alternatif dibagi menjadi beberapa segmen yaitu minuman energi, minuman olahraga,
minuman yang mengandung vitamin, minuman energi terkonsentrasi dua kali, dan minuman relaksasi. Setiap
segmen memiliki tipe konsumen yang berbeda dan saluran distribusi yang berbeda. Dari sisi pasar, perusahaan
minuman global juga mulai beralih ke konsumen di negara berkembang daripada negara berkembang dimana
pasarnya mulai menurun, diperparah dengan kondisi ekonomi yang lebih buruk di AS yang merupakan pasar
terbesar industri minuman.
B. Problema Kasus
Problema yang muncul pada industri minuman alternatif seperti :
1. Industri minuman alternatif mulai matang dan menunjukkan pertumbuhan semakin lambat setiap tahunnya.
2. Kondisi ekonomi yang tidak stabil.
3. Semakin banyak orang yang sadar kesehatan sehingga mulai melihat efek negatif dari minuman alternatif.
C. Analisa dan Pemecahan Problema
PESTEL analysis
PESTLE analysis adalah metode manajemen risiko yang digunakan untuk mengevaluasi lingkungan eksternal
bisnis. Dalam kasus ini, analisis ini dilakukan dengan memecah peluang dan risiko menjadi faktor-faktor berikut:

1. Faktor Politik
 Kebijakan pemerintah AS tentang hipotek (kredit yang diberikan atas dasar jaminan berupa benda tidak
bergerak) tertinggi.
 Peraturan tentang kandungan minuman alternatif dari US Food and Drug Administration (FDA) dan
badan sejenis di negara lain.
2. Faktor Ekonomi
 Industri minuman global diproyeksikan meningkat pada tahun 2009
 Kematangan pasar dalam minuman ringan berkarbonasi
 Pertumbuhan yang stabil dalam daya beli konsumen di negara berkembang
 Kondisi ekonomi AS yang buruk karena adanya krisis ekonomi global yang membuat konsumen menjadi
lebih sensitif terhadap harga.

Halaman 1 dari 3
3. Faktor Sosial
 Demografi konsumen berbeda di setiap segmen minuman alternatif (usia, pekerjaan, gaya hidup)
 Preferensi konsumen bergeser dari minuman ringan berkarbonasi ke minuman alternatif.
 Kepedulian kesehatan dari dokter, tenaga kesehatan, dan penegak hukum tentang kandungan dan
pengaruh minuman alternatif yang dikonsumsi.
4. Faktor Teknologi
 E-commerce dan media sosial
 Penelitian medis yang semakin berkembang
 Perkembangan teknologi yang cepat akan mempengaruhi sistem produksi dan distribusi
5. Faktor Legal/regulatory (Hukum)
 Undang-Undang Modernisasi Berjangka Komoditi Desember 2000
 Undang-Undang Stimulus Ekonomi tahun 2008
 Undang-Undang Pemulihan Perumahan dan Ekonomi tahun 2008
 Undang-Undang Stabilisasi Ekonomi Darurat tahun 2008 ($700 Bailout)
Dari PESTEL analysis di atas dapat diketahui bahwa resiko-resiko terkait 5 faktor di atas masih bisa
dikendalikan dan kebijakan strategis dapat direncanakan sebagai mitigasi terhadap resiko-resiko di atas.
Porter’s Competitive Advantage
1. Persaingan yang kompetitif
Jumlah penjual pada industri minuman alternatif sampai dengan tahun 2009 cukup banyak namun dapat
dikelompokkan menjadi dua kelompok. Perusahaan yang beroperasi secara global, seperti PepsiCo, The
CocaCola Company, Red Bull GmbH, Hansen Natural Corporation dan perusahaan yang beroperasi secara
regional atau menggunakan merek khusus minuman alternatif seperti; GlaxoSmithKline, Rockstar, Otsuka
Pharmaceutical dan ratusan penjual lainnya.
Beberapa perusahaan di industri ini masuk ke semua segmen minuman alternatif dan beberapa hanya
memfokuskan produknya pada segmen tertentu, serta sistem distribusi yang berbeda dari masing-masing
perusahaan.
Dalam minuman alternatif, inovasi produk merupakan hal penting yang menjadi pembeda dalam persaingan.
Misalnya untuk merek minuman energi, inovasi rasa, khasiat penambah energi, dan citra. Sistem distribusi
yang efisien juga menjadi kunci pembeda dalam persaingan.
Berikut adalah beberapa gambaran tentang empat pemain utama di industri minuman alternatif:
Pepsi Co.
Pepsi adalah perusahaan makanan dan minuman terbesar keempat di dunia pada tahun 2010 dan penjual
minuman terbesar di AS (2009). Untuk memperluas pangsa pasar mereka di tahun 2009 Pepsi memperluas
lini produk mereka di minuman alternatif dengan meluncurkan Charge, Rebuild, Defend dan Bloodshot.
Coca-Cola
The Coca-Cola Company adalah produsen, pemasar, dan distributor konsentrat minuman non-alkohol
terkemuka di dunia dengan menjual Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, dan Sprite. Kekuatan terbesar dari Coca-
Cola adalah dari saluran distribusi yang kuat sebagai contoh, perjanjian distribusi multilayer dengan Hansen
Natural Corporation.
Red Bull GmbH
Red Bull adalah penjual minuman energi nomor satu di dunia. Untuk meningkatkan nilai merek mereka, Red
Bull tidak hanya mensponsori atlet dan tim yang bersaing dalam olahraga seperti balap mobil, bersepeda
gaya bebas, wakeboarding, snowboarding, dan golf, tetapi juga mendukung beberapa acara musik.
2. Ancaman entri baru
Margin keuntungan yang tinggi akan membuat pasar minuman alternatif menarik lebih banyak pendatang
baru baik secara global maupun regional, juga didukung oleh meningkatnya permintaan minuman alternatif.
Untuk menciptakan bisnis minuman alternatif membutuhkan investasi modal menengah-tinggi dan

Halaman 2 dari 3
 merupakan persaingan yang tidak sehat jika pesaing baru harus bersaing dengan pemain utama. Apalagi
perusahaan baru biasanya melakukan praktek merket penetration.
3. Buyer power
Daya beli konsumen yang menurun kondisi ekonomi global yang kurang baik walaupun secara global
volume penjualan minuman alternatif terus meningkat setiap tahunnya.
4. Ancaman substitusi
Manfaat yang hampir sama ditawarkan oleh masing-masing jenis minuman alternatif untuk membuat setiap
produk, dapat saling menggantikan seperti pada minuman olahraga dan minuman yang mengandung vitamin.
5. Kekuatan pemasok
Jumlah pemasok dalam industri minuman alternatif cukup banyak. Pemasok ini terdiri dari pembuat bahan,
produsen kaleng alumunium, botol dan tutup plastik, printer label dan bahan kemasan sekunder kecuali untuk
suplemen unik seperti taurin yang hanya sedikit pemasoknya. Oleh karena itu, pemasok lebih agresif dalam
menawarkan kemitraan dalam memberikan bisnis kepada perusahaan minuman alternatif, terutama pemasok
bahan kemasan sekunder.
D. Kesimpulan dan Rekomendasi
Kesimpulan
1. Pertumbuhan telah melambat meskipun masih ada permintaan
2. Persaingan yang kuat dan pesaing telah melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan pangsa pasar
mereka
3. Industri dapat menarik pendatang tambahan selama beberapa tahun ke depan
4. Yang terkuat dari lima kekuatan kompetitif adalah Kekuatan Pembeli dan Kekuatan Pemasok terlemah
5. Pasar berubah karena selera, pengetahuan, dan preferensi konsumen
6. Peta grup strategis menunjukkan bahwa PepsiCo dan Coca-Cola berada di posisi terbaik dan Red Bull
dianggap berada di posisi terburuk
7. Faktor kunci sukses: rasa, citra merek, distribusi, inovasi, dan diferensiasi
Rekomendasi
1. Perlu memperluas ke pasar geografis baru untuk mencapai konsumen baru
2. Meningkatkan faktor kunci sukses: rasa, citra merek, distribusi, inovasi, dan diferensiasi
3. Membuka insfrastruktur di beberapa negara yang memiliki pelang pasar yang besar
4. Perusahaan harus terbiasa dengan aturan yang mengatur persaingan dalam industri.
5. Membuat strategi yang unggul dengan mempertimbangkan hal-hal yang dibahas di PESTEL analysis dan
Porter’s Competitive Advantage.

Halaman 3 dari 3