Materi yang harus dikuasai:

Manajemen Pemasaran, Ekonomi Mikro, Matematika Ekonomi

Perilaku
Konsumen
restuhayati@eco.uir.ac.id
Sumber : Managerial Economics, Vincent Gaspersz, 2011
 Prinsip Dasar Kepuasan Konsumen
Tujuan utama konsumen dalam menkonsumsi
suatu produk (barang dan atau jasa) adalah untuk
memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction)
atau disebut dengan utilitas total (total utility)

Tujuan utama konsumen dalam memaksimumkan

kepuasan total adalah pertimbangan nilai
pelanggan (customer value) yang tergantung pada
kualitas produk, kualitas pelayanan, hubungan
baik antar produsen dan konsumen, serta image
dari produk.
“Utilitas melekat dalam suatu
produk mencerminkan
kemampuan kualitas untuk
memberikan kepuasan total
kepada konsumen yang
mengkonsumsi produk itu”
 Fungsi Utilitas Total
dan Marginal

Model yang digunakan untuk

mengukur utilitas total dari suatu
produk dibandingkan produk
pesaing adalah analisis atribut
(attribute analysis) yang diukur
dengan skala ordinal
 *Skala pengukuran
ordinal yang digunakan
Contoh Analisis Atribut untuk Menghitung adalah 1-10 (terbaik =
Total Utility 10).

*Skor yang dikumpulkan

merupakan skor rata-
Comfort Handling Ride Total rata dari contoh atau
sampel konsumen mobil.

Ford 9 7 8 24

Nissan 7 8 7 22

Plymouth 8 6 7 21
 Fungsi Utilitas

Merupakan suatu fungsi yang

menjelaskan hubungan antara
kepuasan konsumen dengan tingkat
konsumsi nya (kuantitas permintaan)

TU = f(X)
TU = Total Utility
X = Kuantitas Permintaan Produk X
Marginal Utility
Merupakan perubahan
utilitas akibat perubahan
konsumsi satu unit produk
per periode waktu
∆𝑇𝑈!
𝑀𝑈! =
∆𝑋
𝑑𝑇𝑈!
𝑀𝑈! =
𝑑𝑋
 "
Diket : Fungsi 𝑇𝑈! = 16 𝑋 − 𝑋

Hitunglah Total Utilitas dan Marginal

Utilitas pada tingkat permintaan (X) :
0-11 unit!
No X 𝑇𝑈! = 16 𝑋 − 𝑋 "
𝑀𝑈! =
∆𝑇𝑈!
∆𝑋

1 0 16 (0) - 0! = 0 -

2 1 " 15 − 0
16 (1) - 1 = 15 1−0
= 15

3 2 " 28 − 15
16 (2) - 2 = 28 2−1
= 13

4 3 " 39 − 28
16 (3) - 3 = 39 3−2
= 11

5 4 " 48 − 39
16 (3) - 3 = 48 4−3
=9
 ∆𝑇𝑈,
No X 𝑇𝑈! = 16 𝑋 − 𝑋 "
𝑀𝑈, =
∆𝑋
55 − 48
6 5 !
16 (5) - 5 = 55 5−4
=7

" 60 − 55
7 6 16 (6) - 6 = 60 6−5
=5

" 63 − 60
8 7 16 (7) - 7 = 63 7−6
=3

" 64 − 63
9 8 16 (8) - 8 = 64 8−7
=1

" 63 − 64
10 9 16 (9) - 9 = 63 9−8
= −1

" 60 − 63
11 10 16 (10) - 10 = 60 10 − 9
= −3
 Kurva Utilitas
70

60

50

40
Utilitas

30 Total Utility
Marjinal Utility
20

10

0
0 2 4 6 8 10 12
-10
Total Permintaan
principle of diminishing marginal utility
prinsip utilitas marginal yang berkurang

Selama periode waktu relative pendek,

dimana semua faktor relevan lainnya
konstant, apabila konsumen menaikkan
tingkat konsumsi produk melebihi
beberapa titik, maka utilitas marjinal atau
penambahan kepuasan yang diperoleh
dari penambahan konsumsi produk itu
akan menjadi kecil atau semakin menurun.
 indifference curve
Kurva Indiferen

Merupakan suatu tempat kedudukan

titik-titik (locus of point) yang
menunjukkan kombinasi konsumsi
produk berbeda dimana masing-masing
titik kombinasi itu memberikan utilitas
atau kepuasan total yang sama*

* Dengan asumsi tertentu

Diketahui :
Schedule kombinasi Produk X dan Y TU 50 dan 100
TU = 50 TU = 100
Titik Titik
Kombinasi X Y Kombinasi X Y
A 1 25 F 2 25
B 2 12.5 G 4 12.5
C 5 5 H 5 10
D 10 2.5 I 10 5
E 25 1 J 25 2
KURVA UTILITAS TOTAL : 50 DAN 100 UTIL
30

25 25
25

20
Total Uitilitas

15
12.5 12.5
TU = 50
10
TU = 100
10

5 5
5
2.5
2
1

0
0 5 10 15 20 25 30
Jumlah Permintaan Barang X dan Y
Marginal of rate substitution
Tingkat subtitusi marjinal (𝑀𝑅𝑆!# )

Tingkat dimana konsumen rela

mensubstitusikan konsumsi suatu produk
tertentu dengan satu unit produk lain agar
mempertahankan tingkat utilitas atau
kepuasan total.

∆𝑌
𝑀𝑅𝑆34 =
∆𝑋
Diketahui :
Schedule kombinasi Produk X dan Y TU 50 dan 100
TU = 50 TU = 100
Titik ∆𝒀 Titik ∆𝒀
Kombinasi X Y 𝑴𝑹𝑺𝑿𝒀 = Kombinasi X Y 𝑴𝑹𝑺𝑿𝒀 =
∆𝑿
∆𝑿

A 1 25 - F 2 25 −

B 2 12.5 𝟏𝟐.𝟓'𝟐𝟓
𝟐'𝟏
= 12.5* G 4 12.5 𝟏𝟐.𝟓'𝟐𝟓
𝟒'𝟐
= 6.25
C 5 5 𝟓'𝟏𝟐.𝟓
𝟓'𝟐
= 2.5 H 5 10 𝟏𝟎'𝟏𝟐.𝟓
𝟓'𝟒
= 0.83
D 10 2.5 𝟐.𝟓'𝟓
𝟏𝟎'𝟓
= 0.5 I 10 5 𝟓'𝟏𝟎
𝟏𝟎'𝟓
=1
E 25 1 𝟏'𝟐.𝟓
𝟐𝟓'𝟏𝟎
= 0.1 J 25 2 𝟐'𝟓
𝟐𝟓'𝟏𝟎
= 0.2
*Konsumen rela mengorbankan 12,5 unit Y untuk mendapatkan 1 unit X , berlaku bagi titik yang lain sesuai dgn nilai 𝑴𝑹𝑺𝑿𝒀
 Budget line
Garis Anggaran

Garis anggaran merupakan

tempat kedudukan titik—titik
kombinasi produk yang dapat
dibeli oleh konsumen pada
harga tertentu, jika semua
anggaran pengeluaran dipakai
untuk pembelian produk-
produk yang sedang
dipertimbangkan oleh
konsumen tersebut.
Diket
Pendapatan konsumen adalah Rp. 1.000.000
Harga barang X dan Y adalah Rp. 250.000 per unit.
Buatlah garis anggaran dari data tersebut !

Jawaban :
1.000.000 = 250.000 X + 250.000 Y
- Jika X = 0 , maka
Y = 1.000.000 = 250.000 (0) + 250.000Y
1.000.000 = 250.000 Y
Y=4
Titik koordinat 1 (0,4)
- Jika Y = 0 , maka
Y = 1.000.000 = 250.000 X + 250.000 (0)
1.000.000 = 250.000 X
X=4
Titik koordinat 2 (4.0)
 Budget Line
4.5
4
3.5
3
Produk Y (unit)

2.5
2
Budget Line
1.5
1
0.5
0
0 1 2 3 4 5
Poduk X (unit)
 consumen equilibrium curve
kurva keseimbangan konsumen
Menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau
kepuasan total konsumen pada kondisi anggaran
pengeluaran konsumen yang terbatas

Kurva keseimbangan konsumen tercapai pada

persinggungan antara kurva indiferen dan garis
anggaran
consumer equilibrium curve
restuhayati@eco.uir.ac.id