Tatap Muka Dasar Bisnis & Manajemen

11 Arissetyanto Nugroho
Dwi Haruno

Fungsi
Pemasaran:
Saluran Distribusi dan
Bauran Promosi

Fakultas Ekonomi
 Bahan Kajian
 Mendistribusikan Produk

 Mempromosikan Produk

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-2

 Keputusan Distribusi

Tingkat sejauh mana suatu

produk didistribusikan ke Pendapatan
gerai-gerai dan jenis-jenis Perusahaan
gerai yang dipilih Laba dan
Keputusan Nilai
Distribusi Perusahaan
Biaya pengiriman produk Beban
sampai ke pelanggan Perusahaan

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-3

 Mendistribusikan Produk
 Saluran distribusi menggambarkan jalur barang dari produsen ke
pelanggan. Saluran tersebut biasanya melibatkan juga perantara
pemasaran, atau perusahaan yang ikut serta dalam proses
pemindahan barang sampai ke tangan konsumen.
 Keputusan perusahaan yang berkaitan dengan distribusi dapat
berpengaruh terhadap kinerjanya karena mempengaruhi cakupan
produk atau pelanggan (oleh sebab itu juga mempengaruhi
pendapatan).
 Keputusan distribusi dapat juga mempengaruhi kinerja perusahaan
karena mempengaruhi ongkos kirim produk dari asal barang
tersebut diproduksi ke tangan pelanggan.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-4

 Saluran Distribusi

1. Saluran Distribusi Langsung; produsen melakukan

transaksi langsung dengan pelanggan.
 Keuntunganya :
– Ada perbedaan yang jelas antara biaya produksi dan
harga yang dibayar oleh pelanggan kepada produsen.
– Produsen mempunyai kontrol penuh atas harga yang
dikenakan kepada konsumen.
– Mudah memperoleh masukan atas produk secara
langsung sehingga bisa melakukan perbaikan kalau
dirasa perlu.
 Kerugian :
– Produsen memerlukan karyawan yang lebih banyak.
– Konstrasi produsen terpecah untuk urusan promosi
produk

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-5

 Saluran Distribusi

2. Saluran Distribusi Tingkat Satu

 Yaitu satu perantara pemasaran berada diantara produsen dan
konsumen (disebut juga pedagang dan agen)
3. Saluran Distribusi Tingkat Dua
 Yaitu dua perantara pemasaran berada diantara produsen dan
konsumen.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-6

 Optimaliasasi Saluran Distribusi
 Faktor-faktor yang menentukan optimalisasi saluran distribusi:
1. Kemudahan dalam pengangkutan
 Bila produk dapat dengan mudah diangkut, lebih baik menggunakan
perantara, apabila tidak dapat diangkut, produsen lebih baik
menjualnya secara langsung kepada konsumen.
2. Tingkat standarisasi
 Produk yang standar lebih baik menggunakan perantara. Saat
spesifikasinya menjadi unik untuk setiap konsumen, produsen lebih
baik berhubungan langsung dengan konsumen.
3. Pesanan melalui internet
 Perusahaan yang menerima pesanan melalui internet mempunyai
kecenderungan untuk menggunakan saluran langsung karena situs
mereka merupakan penganti untuk toko pengecer.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-7

 Cakupan Pasar

 Memilih tingkatan cakupan pasar :

1. Distribusi Intensif
 Digunakan untuk mendistribusikan produk ke hampir semua
toko yang mungkin. Perusahaan yang menggunakan distribusi
intensif memastikan bahwa konsumen memiliki akses yang
mudah ke produknya. Distribusi intensif dipergunakan untuk
produk-produk seperti permen dan rokok, dimana tidak
memakan banyak tempat pada tempat penjualan dan tidak
memerlukan keahlian pegawai toko untuk menjualnya.
 Keuntungan: memberikan akses yang mudah bagi pelanggan.
 Kerugian: banyak toko yang tidak akan menerima beberapa
produk yang tidak disukai ditempat itu.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-8

 Cakupan Pasar

2. Distribusi Selektif
 Dipergunakan untuk mendistribusikan produk melalui toko yang
dipilih.
 Keuntungan: pengecer sudah berpengalaman terhadap produk
itu.
 Kerugian: produk tersebut tidak mudah diakses.
3. Distribusi Ekslusif
 Distibusi produk hanya satu atau beberapa toko yang
dipergunakan.
 Keuntungan: produk dianggap prestisius dan toko pengecer
yang mendistribusikannya akan mampu melayani produk
dengan layak.
 Kerugian: akses produk kepada pelanggan terbatas.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-9

 Alat Transportasi Distribusi
 Alat Transportasi Distribusi :
1. Truk;
 alat angkutan yang efektif mencapai tujuan di darat.
2. Kereta Api;
 efektif digunakan untuk produk berat, khususnya ketika mengirim dan
penerima berada dekat dengan stasiun kereta api.
3. Udara;
 pengangkutan melalui udara dapat lebih cepat dan murah untuk
barang-barang yang ringan seperti komputer dan perhiasan.
4. Air;
 angkutan melalui air dapat dipertimbangkan untuk produk dalam jumlah
yang besar.
5. Pipa;
 digunakan untuk produk seperti minyak dan gas, pipa dapat menjadi
metode transportasi yang efektif.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-10

 Proses Distribusi
 Cara mempercepat proses distribusi yaitu dengan :
1. Mempersingkat saluran distribusi
2. Integrasi proses produksi dan distribusi

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-11

 Latar Belakang Peritel

 Kebanyakan peritel dapat dijabarkan menurut

karakteristik-karakteristik berikut ini:
 Jumlah Gerai
• Toko ritel independen
• Jaringan (chain)

 Mutu layanan
• Toko ritel layanan penuh
• Toko ritel swalayan

 Keragaman produk yang ditawarkan

• Toko ritel khusus
• Toko ritel serba ada

 Toko versus bukan toko

• Pos (mail-order retailer), situs Web, dan mesin penjaja

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-12

 Latar Belakang Distributor
 Distributor adalah perantara yang membeli produk dari produsen
dan menjualnya ke para peritel.
 Distributor memberikan lima jasa penting bagi produsen:

1. Cara pedagang grosir melayani produsen

– Pergudangan
– Keahlian penjualan
– Pengiriman kepada pengecer
2. Variasi produk yang ditawarkan
– Promosi
– Display
– Kredit
– Informasi

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-13

 Keputusan Promosi

Meningkatkan Meningkatnya
permintaan Meningkatnya Meningkatnya Nilai
Promosi
akan barang penjualan laba Perusahaan
dan jasa

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-14

 Mempromosikan Produk
 Secara teratur perusahaan mencoba menginformasikan kepada
pelanggan tentang fitur produk mereka yang disukai. Mereka
menggunakan promosi, yang merupakan tindakan untuk
menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang
spesifikasi produk dan merek.
 Perusahaan dapat menggunakan promosi untuk meningkatkan nilai
mereka.
 Latar Belakang Promosi :
 Menjelaskan bagaimana promosi dapat bermanfaat bagi perusahaan
 Menjelaskan bagaimana periklanan digunakan

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-15

 Bauran Promosi

 Pengertian Promosi
 Tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen
tentang spesifikasi produk atau merek.
 Bauran Promosi
 Kombinasi metode promosi yang digunakan perusahaan untuk
meningkatkan produk-produknya.
 Empat metode promosi:
1. Iklan
2. Penjuan perorangan
3. Promosi penjualan
4. Hubungan masyarakat

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-16

 Iklan
 Periklanan merupakan penyajian penjualan non personal yang
dikomunikasikan melalui bentuk media atau non media untuk
mempengaruhi sejumlah besar konsumen periklanan merupakan
metode umum untuk mempromosikan produk dan jasa.
 Periklanan umumnya dimaksudkan untuk menimbulkan kesan
(image) dari merek, institusi atau industri.
 Jenis Periklanan :
 iklan merek
• Penyajian penjualan non personal tentang produk tertentu, beberapa merek diiklankan
untuk menginformasikan kepada konsumen tentang perubahan produk.

 iklan kompatif
• Mendemonstrasikan kelebihan merek dengan membandingkan dengan produk
pesaing lain.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-17

 Iklan

 Iklan pengingat
• Dimaksudkan untuk mengingkat konsumen akan keberadaan produk,
periklanan ini biasanya digunakan untuk produk yang telah terbukti
keberhasilannya dan berada pada siklus kedewasaannya.

 Iklan institusional
• Penyajian non personal tentang institusi tertentu. Biasanya untuk
meningkatkan image mereka tanpa memfokuskan pada produk tertentu
yang mereka produksi.

 Iklan industri
• Penyajian penjualan non personal tentang industri tertentu.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-18

 Iklan
 Perusahaan dapat mengiklanan produk mereka melalui berbagai
media. Jenis periklanan yang paling efektif tergantung pada produk
dan target pasar yang dimaksudkan.
 Surat kabar
 Majalah
 Radio
 Televisi
 Internet
 Surat
 Telemarketing
 Periklanan luar
 Periklanan transfortasi
 Periklanan khusus

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-19

 Penjualan Perorangan
 Persentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk
mempengaruhi satu konsumen atau lebih. Penjualan ini
memerlukan upaya untuk mempengaruhi permintaan konsumen
akan suatu produk.
 Tenaga penjualan melaksanakan penjualan personal pada basis
eceran, industri dan individual.
 Penjualan dalam basis eceran biasanya kurang menantang karena
konsumen yang masuk kedalam toko sudah memiliki rencana untuk
membeli sesuatu
 Penjualan berbasis industri mencakup penjualan bahan-bahan pasokan
atau produk-produk bagi perusahaan
 Penjualan berbasis individu mencakup penjualan langsung kepada
konsumen individu

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-20

 Penjualan Perorangan

 Langkah-langkah tenaga penjualan :

 Menentukan target pasar
 Menghubungi calon pelanggan
 Melakukan presentasi penjualan
 Menjawab pertanyaan-pertanyaan
 Menutup penjualan
 Melakukan tindak lanjut

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-21

 Promosi Penjualan
 Promosi penjualan merupakan serangkaian aktivitas yang
dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen.
 Strategi promosi penjualan yang paling umum biasanya adalah :
 Rabat; potensi untuk mendapat pembayaran kembali dari produsen
kepada konsumen
 Kupon; alat promosi yang digunakan dalam surat kabar, majalah dan
iklan untuk mendorong pembelian suatu produk
 Sampling; tindakan memberikan contoh gratis yang mendorong
konsumen untuk mencoba mereka atau produk baru
 Pameran; display produk pada tempat yang strategis
 Premium; pemberian atau hadiah yang diberikan secara gratis kepada
konsumen yang membeli produk tertentu

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-22

 Hubungan Masyarakat
 Hubungan masyarakat merupakan tindakan yang diambil dengan
tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan
bagi masyarakat dengan cara :
 Mengadakan acara khusus
– Perusahaan mensponsori acara-acara khusus seperti
perbandingan, yang diselenggarakan oleh masyarakat.
 Merilis berita
– Tulisan singkat yang berisikan pengumuman mengenai
perusahaan yang dibuat perusahaan untuk media. Berguna
untuk memperbaharui berita mengenai produk atau operasional
perusahaan kepada masyarakat juga dapat mengklarifikasikan
informasi dalam menanggapi desas-desus yang keliru yang
dapat menyebabkan reputasi yang buruk bagi perusahaan.
 Konferensi pers
– Pengumuman lisan tentang sebuah perusahaan yang dibuat oleh
perusahaan untuk media. Tujuannya untuk mendorong image
perusahaan atau menghapuskan dampak buruk yang
disebabkan oleh desas-desus yang keliru.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-23

 Menentukan Bauran Promosi yang Optimal
 Perusahaan harus memutuskan apakah menggunakan iklan, penjualan
personal, promosi penjualan, publikasi, atau penggabungan dari beberapa
metode promosi ini untuk mempromosikan produk mereka.
 Perusahaan juga harus mempertimbangkan karakteristik target dan
anggaran dana mereka saat menentukan bauran promosi yang optimal.
Target Pasar
1. Strategi menarik
 Perusahaan mengarahkan promosi mereka langsung kepada target pasar yang
kemudian akan meminta produk tersebut dari pedagang grosir atau produsen
2. Strategi mendorong
 Produsen mengarahkan promosi mereka pada pedagang grosir atau pengecer
yang kemudian akan mempromosikannya kepada konsumen
3. Melakukan survei target pasar
 Riset pasar dapat meningkatkan keputusan promosi dengan menentukan jenis
yang disukai oleh target yang berminat

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-24

 Menentukan Bauran Promosi yang Optimal
Strategi Menarik Strategi mendorong

Produsen Promosi Produsen

4 2
1
Grosir Grosir

3 3

Peritel Peritel

2 4
1
Promosi Pelanggan Pelanggan

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-25

 Menentukan Bauran Promosi yang Optimal
Anggaran promosi
 Sejumlah dana yang disisihkan untuk membayar semua metode promosi
dalam periode tertentu, dipengaruhi oleh beberapa karakteristik sebagai
berikut :
1. Fase siklus kehidupan produk
 Produk yang baru diperkenalkan kepada pasar akan memerlukan lebih banyak
promosi untuk menginformasikan produk tersebut, pada masa pertumbuhan,
dipromosikan untuk menginformasikan dan meningkatkan produk, pada fase
kedewasaan atau penurunan tidak akan membutuhkan banyak promosi, namun
tetap membutuhkan promosi.
2. Persaingan
 Untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing.
3. Kondisi perekonomian
 Perusahaan akan memberikan tanggapan dalam berbagai cara pada kondisi
perekonomian, pada kondisi yang baik perusahaan akan meningkatkan
promosinya karena lebih mampu membiayainya, sedang pada kondisi jenuh
perusahaan berusaha dengan kuat mempromosikan produk mereka sebagai
upaya mempertahankan permintaan konsumen.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-26

 Mengevaluasi Dampak Promosi
 Meskipun biaya yang diajukan untuk promosi dapat diperkirakan
dengan sangat tepat, namun manfaat promosi sangat tidak pasti.
 Jika pada saat promosi mereka mengembangkan sasaran yang
dapat diukur maka mereka dapat dinilai apakah tujuannya dapat
dicapai.
 Misalnya, berkenan dengan rencana pemasaran yang dimaksudkan
untuk meningkatkan pendapatan sebesar 10 persen pada tahun
mendatang. Saat tahun yang dimaksud telah berlalu, maka
pendapatan aktual dapat dibandingkan dengan rencana
pendapatan untuk menentukan apakah sasaran telah berhasil
dicapai. Jenis perbandingan ini akan bermanfaat untuk menentukan
apakah berbagai strategi promosi berhasil pada waktu tertentu.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-27

 Mengevaluasi Dampak Promosi
 Jika sasaran strategi promosi tidak dicapai, perusahaan boleh
merevisi strateginya.
 Kadang rencana pemasaran gagal karena sasaran terlalu optimis,
pada situasi ini perusahaan harus merevisi sasarannya dari pada
strategisnya.
 Perusahaan juga harus menyadari perubahan pada kondisi lain
dapat mempengaruhi pendapatan.
 Misalnya kondisi perekonomian yang buruk akan menyebabkan
pendapatan perusahaan tidak akan mencapai sasaran meskipun
strategi promosi telah dilakukan dengan efektif.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-28

Keputusan Distribusi mempengaruhi Kinerja Bisnis

Keputusan Distribusi Dampak

Semakin banyak tingkat yang digunakan, semakin

Saluran distribusi rendah harga yang dibebankan untuk memungkinkan
para perantara mengenakan markup

Semakin besar cakupan pasar, semakin besar pasar

Jenis cakupan pasar yang dapat dijangkau, namun produk harus memiliki
harga yg rendah jika ingin didistribusikan ke byk peritel

Jenis transportasi Semakin menyebar peritel (atau perantara lainnya), Kinerja

semakin tinggi biaya transportasinya Bisnis

Mempercepat distribusi Dapat menciptakan tambahan penjualan, namun juga

dapat mengakibatkan beban yang lebih tinggi

Penggunaan lebih banyak peritel memungkinkan

Memilih peritel
potensi penjualan yang lebih besar

Penggunaan perantara di luar peritel memungkinkan

potensi penjualan yang lebih besar, namun harga harus
Menggunakan perantara diturunkan sehingga perantara dapat menambahkan
markup

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-29

 Keputusan Promosi mempengaruhi Kinerja Bisnis

Keputusan SDM Dampak

Bauran Promosi Ukuran pasar

potensial yang dapat
dijangkau (jumlah Permintaan akan
Jenis-Jenis Iklan pelanggan produk
potensial); tingkat perusahaan
sampai sejauh mana serta biaya Kinerja Bisnis
Penjualan Perorangan pelanggan dapat produksi dan
meyakinkan untuk penjualan produk
membeli produk
Promosi Penjualan perusahaan; dan
biaya dari usaha-
usaha promosional
Hubungan Masyarakat

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-30

 Tugas
 Tugas individu dan Problem Based Learning

 Kasus terkait teori yang dibahas pada tatap muka 11.

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-31

 Daftar Pustaka
 Jeff Madura, bab 13 dan bab 14

 Griffin, bab 11, bab 12, dan bab 13

Copyright © 2010 Arissetyanto-Dwi 11-32