BAB III AUDIT MANAJEMEN

AUDIT PEMASARAN

Ni Putu Anisuari Dewi

7B D4 Akuntansi Manajerial |1815644116
 A H A S A N
POKOK B

Pengertian Audit Pemasaran

AUDIT PEMA Posisi Audit Pemasaran dalam A

udit Manajemen

SARAN
Langkah-langkah melakukan Au
dit Pemasaran

Komponen Audit Pemasaran

Peranan Analisis SWOT dalam A

udit Pemasaran
 1.1 PENGERTIAN AUDIT PEMASARAN
Audit pemasaran didisain untuk memberikan strategist suatu pemahaman yang jelas dari tiga
dimensi: 1) posisi pasar organisasi sekarang, 2) sifat dari peluang dan ancamam lingkungan,
3) kemampuan organisasi menanggulangi perkembangan lingkungan; serta cara lain memberi
kan suatu perusahaan dasar untuk pengembangan strategi.

MENURUT SHUCHMAN MENURUT KOTLER

Audit pemasaran adalah suatu penelaahan yan
g sistematis, kritikal, dan tidak memihak dari o
perasi pemasaran total: dari tujuan dasar dan
kebijakan serta asumsiasumsi yang mendasari
mereka dan juga metode, prosedur, personil d
an organisasi yang berlaku untuk mengimplem
entasi kebijakan dan mencapai tujuan.
Audit pemasaran adalah pengujian yang kompre
hensif, sistematis, independen, dan periodik/be
rkala dari suatu perusahaan atau unit usaha-ling
kungan pemasaran, tujuan, strategi dan aktivitas
dengan maksud untuk menentukan area masala
h dan peluang serta merekomendasikan suatu r
encana tindakan untuk memperbaiki kinerja per
 E M A S A R A N B
TUJUAN AUD
K O M P O N E
N A U D I T P
D A P A T A H L I IT PEMASARA
E N E K A N A
N
E R D A S A R K
A N P E N
N

Tujuan dari audit pemasaran adalah untuk memberikan

ai strategist suatu pemahaman yang jelas, baik peluang atau

is i s m e n g e n
1. A na l 2 . A n
e k st e r na l a l isi s m en g
ancaman limgkungan, maupun kemampuan (kekuatan dan
ling k un g a n li n enai
t er n a l gk un g a n ek kelemahan) pemasaran organisasi.
s i t ua si in st ernal
dan dan situasi
internal Strategist memfokus pada kekuatan lingkungan makro

a n g yang utama (politik, ekonomi, sosial/budaya dan

a s i p e l u
3. Identifik m a s a teknologi) mempengaruhi usaha mempertimbangkan
m a n
dan anca n g
k a n d a ta faktor lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, distributor
yang a
dan pemasok), mempengaruhi kemampuan organisasi
beroperasi secara efektif dipasar, dan menjadi dasar untuk
perencanaan pemasaran dimasa mendatang.
 E M A S A R A
A U D I T P
P O S I S I J E M E N
1.2 D I T M A N A
A L A M A U
N D

Menurut Richard MS Wilson dkk, rasionalitas untuk a

udit pemasaran adalah sejumlah cara dapat dianggap
berasal dari ide/gagasan yang secara umum dikenal
dan secara luas diterima dari audit finansial/keuanga
n yang bersama dengan audit dari area fungsional lai
n (seperti: produksi, personalia) merupakan bagian d
ari audit manajemen secara keseluruhan; sifat dari hu
bungan ini digambarkan sebagai berikut
 I T P E M A S A R A
L A N G K A H A UD
.3 LANGKAH-
R U T G R A S H O F
MENU
Aktivitas pra-audit
Pengumpulan informasi area yang
memengaruhi kinerja pemasaran
Analisis informasi
Formulasi dari rekomendasri
Pengembangan dari program imple
mentasi
N
R U T C A N N O N
MENU
Mengidentifikasi pasar
Menentukan diferensial kinerja
Menentukan perbedaan dalam prog
ram kompetitif
Membuat Riwayat strategi pesaing
Menentukan struktur perencanaan s
trategi
 U D I T P E M A S A R
N E N A
1.4 KOMPO AN

Analisis kekuatan ekonomi makro ini term

Mencakup penilaian yang rinci dari seriap Audit lingkun
Audit fungsi asuk pasar, pelanggan, pesaing, distributo
unsur bauran pemasaran
pemasaran gan pemasar r, dealer, dan pemasok.
an

menguji kemungkinan aspek-as Penelaahan dari tujuan dan st

pek yang berbeda dari program Audit produk Audit strategi
rategi pemasaran organisasi.
pemasaran dan efektivitas biaya tivitas pemas pemasaran
aran

Menekankan pada penilaian kemampuan str

mutu dari sistem untuk analisis, perencan Audit sistem Audit organis uktur organisasi dan kesesuaian untuk men
aan dan pengendalian. pemasaran asi pemasara erapkan strategi yang diperlukan
n

Untuk mendapat data/informasi pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan setiap

area sebagai berikut: (beberapa sampel pertanyaan)
 I. AUDIT LINGKUNGAN PEMSARAN
A. LINGKUNGAN MAKRO

1. Politik 2. Ekonomi 3. 4. Teknologi 5. Ekologi

 Bagaimana  Apa yang tampaknya Sosial/Budaya  Perubahan apa yang  Apa yang tampak
pengembangan akan terjadi dalam  Perubahan apa akan terjadi dalam nya akan terjadi te
hukum tampaknya, jangka pendek, area teknologi rhadap biaya dan
terhadap gaya hidup
secara nasional menengah dan jangka produk dan proses? ketersediaan sum
konsumen dan nilai
maupun panjang terhadap ber daya alam sert
yang akan terjadi?  Substitusi generic
ienternasional yang tingkat inflasi, aaenergi yang dib
dapat mempengaruhi pengangguran,  Apa perubahan sikap apa akan utuhkan oleh oeg
strategi dan taktik ketersediaan kredit menggantikan anisasi?
terhadap usaha dan
pemasaran? dan tabungan? produk organisasi?
produk/jasa yang
 Terdapat rencana
dihasilkan oleh  Bagaimana baiknya
 2) Badan pemerintah  Tingkat pertumbuhan kontingensi apa u
organisasi akan organisasi
yang mana (local, ekonomi dan tingkat ntuk menanggula
terjadi? ditempatkan untuk
nasional, dan pendapatan apa yang ngi kekurangan da
internasional) harus diramalkan baik  Perubahan sikap apa menanggulangi n peningkatkan h
dimonitor? untuk pasar dan/atau arga yang mendad
yang akan terjadi
organisasi sekarang mengkapitalisasi ak?
terhadap area, seperti
atau potensial? perubahan demikian?
pemerintahan, media
dan polusi?
 I. AUDIT LINGKUNGAN PEMSARAN
B. LINGKUNGAN TUGAS

1. Pasar 2. Pesaing 3. Distributor 4. Pemasok 5. Advertensi

 Apa yang akan  Perubahan apa yang  Perubahan apa yang  Perubahan apa yang  Bagaimana efektif
terjadi terhadap tampaknya akan akan terjadi dalam akan terjadi dalam nya usaha dari ag
ukuran, tingkat terjadi dalam struktur struktur jaringan jaringan kerja en advertensi dan
pertumbuhan dan dan intensitas dari kerja distribusi? pemasok dan hubungan kemasy
distribusi geografi kompetisi? pengaruh apa hal ini arakatan perusah
 Apa tingkat efisiensi
dari pasar terhadap aan?
 Apa kekuatan dan dan potensial
organisasi? keseimbangan
kelemahan utama dari pertumbuhan dari  Kecendrungan ap
kekuasaan?
 Segmen pasar mana setiap pesaing? setiap saluran? a dalam prkatek p
yang ada?  Sumber penawaran eragenan muncu
 Apa tujuan strategi  Saluran apa yang
Bagaimana segmen baru apa yang l?
pasar tersebut dan tingkat sekarang kurang muncul?
tampaknya kemampulabaan dari diekploitasikan?
setiap pesaing?  Apa tujuan dan
berkembang dan
yang mana strategi dari pemasok
menawarkan peluang utama?
yang terbesar?
 II. AUDIT STRATEGI PEMASARAN
1. Misi Perusahaan 2. Tujuan Korporat dan
 Bagaimana pernyataan Pemasaran
misi secara jelas  Apakah tujuan korporat dan
dinyatakan dan realities? pemasaran memberikan petunjuk yang
 Sejauhmana pernyataan jelas untuk perencanaan dan
misi konsisten dan cocok pengendalian pemasaran?
dengan tujuan korporat  Apakah tujuan tersebut konsisten
dan pemasaran? dengan posisi, kemampuan, dan
peluang organisasi?
 Apakah tujuan untuk setiap unit usaha
secara jelas dinyatakan, realities dan
konsisten dengan tujuan pemasaran
secara keseluruhan?
3. Strategi Pemasaran
 Bagaimana strategi pemasar
an secara jelas dinyatakan d
an tepat?
 Apakah strategi tersebut mey
akinkan? Apakah strategi ter
sebut dengan baik dikomuni
kasikan?
 Apakah strategi tersebut me
mpertimbangkan secara pen
uh keadaan ekonomis, tahap
yang dicapai pada daur hidu
p produk, dan strategi pesai
ng?
 Apakah dasar untuk segment
 III. Audit Organisasi Pemasaran

1. Fungsi dan Aktivitas 2. Efisiensi Fungsional

Pemasaran  Apakah lini komunikasi dan hubungan kerja antara
 Apakah fungsi pemasaran dipimpin oleh pemasaran dan area lain dari usaha efektif?
seorang dengan wewenang dan  Ruang lingkup apa yang ada untuk memperbaiki dan
tanggungjawab yang cukup atas area dari mengembangkan hubungan ini?
aktivitas organisasi yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan?  Kebutuhan apa yang ada untuk pelatihan, motivasi,
supervisi, evaluasi, dan pengendalian?
 Apakah aktivitas pemasaran secara optimal
distruktur sepanjang fungsional, produk,
pemakai akhir dan lini geografis?
 Kebutuhan dan ruang lingkup apa yang ada
untuk mengubah pola wewenang dan
tanggungjawab sekarang?
 IV. AUDIT SISTEM PEMASARAN

1. Sistem Informasi 2. Sistem 3. Sistem 5. Sistem Produ

 Apakah SIM Perencanaan Pengendalian k Baru
memberikan informasi  Bagaimana baikny
 Bagaimana efisien dan  Apakah prosedur
yang cukup akurat dan a prosedur untuk
baiknya sistem pengendalian memberikan
tepat waktu mengenai mengumpulkan, m
perencanaan disusun? strategist dengan gambaran
pengembangan pasar? enghasilkan dan m
yang cukup jelas dan
 Terdapat ruang lingkup enilai gagasan pro
 Apakah informasi ini akurat mengenai kinerja
dan rencana apa untuk duk baru diorganis
disajikan dalam format absolut dan relatif?
pengembangan lebih asikan?
yang paling tepat?  Apakah kinerja dari produk
jauh?  Apakah riset dan a
 Apakah riset pasar jenis individual, pasar dan nalisis yang mema
yang benar dilakukan saluran distribusi dimonitor dai dilakukan sebe
dengan cukup dan secara memadai dan lum meneruskan g
hasilnya secara penuh reguler? agasan produk bar
dan tepat digunakan?  Bagaimana seringnya biaya u?
pemasaran diuji dan  Apakah tingkat pro
diabsahkan? duk dan pengujian
pasar memadai?
 V. AUDIT PRODUKTIVITAS PEMASA
RAN

1. Analisis Kemampulabaan 2. Analisis Efektivitas Biaya

 Bagaimana kemampulabaan setiap produk
organisasi, pasar, daerah, dan saluran
distribusi?
 Apakah perusahaan harus masuk atau keluar
dari suatu segmen pasar?
 Apakah terdapat kebutuhan untuk ekspansi
atau kontraksi dalam suatu pasar?
 Apakah terdapat area pemsaran yang tampak terjadi biaya
yang ridak realities?
 Apakah terdapat ruang lingkup untuk reduksi biaya?
 Apakah biaya dimonitor secara memadai, reguler, dan
ketat?
 Apakah terdapat ruang lingkup untuk memodifikasi
pendekatan terhadap penganggaran dan pengendalian
untuk memastikan alokasi sumber daya yang lebih baik?
 VI. AUDIT FUNGSI PEMASARAN

1. Produk 2. Harga 3. Distribusi 4. Tenaga 5. Advertensi

 Apa tujuan lini  Terdapat tujuan  Apa tujuan dan Penjual dan Promosi
produk? penetapan harga, strategi distribusi  Apa tujuan promo
strategi, dan prosedur  Apa tujuan jangka
yang dikejar? pendek dan jangka si? Apakah merek
 Bagaimana apa yang ada?
panjang dari tenaga a cukup memberi
kesesuaian dari  Bagaimana  Apakah tingkatan
penjualan? kan tujuan pemas
tujuan tersebut? kesesuaian dari dari cakupan pasar
aran secara kesel
tujuan penetapan sudah memadai?  Apakah tenaga
 Bagaimana uruhan?
harga? penjualan cukup
keseringan tujuan  Kebutuhan apa dan  Bagaimana anggar
 Apakah keunggulan besar untuk
tersebut dinilai ruang lingkup apa an ditetapkan? Ap
penuh diambil atas mencapai tujuan
kembali? yang ada untuk akah perhatian ay
peluang laba ketika yang ditetapkan?
perbaikan dalam ang cukup diberik
 Apakah bauran menetapkan harga  Apakah organisasi
pelayanan? an terhadap tingk
produk sekarang opsi produk? dan struktur tenaga at pengeluaran da
mencapai tujuan?  Apakah pendirian  Bagaimana efektifnya penjualan cocok n pola pesaing?
penetapan harga distributor dan daeler dengan permintaan
 Produk apa yang  Terdapat pengen
proaktif atau reaktif? beroperasi? dari pasar?
harud diafkirkan? dalian apa terhad
ap pengeluaran a
dvertensi?
1.5 PERANAN ANALISIS SWOT DALAM A
UDIT PEMASARAN

Berdasarkan jawaban atas daftar pertanyaan area tersebut selanjutnya diana

lisis agar menghasilkan temuan yang memfokus pada kekuatan internal dan k
elemahan kunci dihubungkan dengan peluang dan ancaman eksternal utam
a, sehingga strategist dapat merencanakan perencanaan pada tingkat fungsio
nal atau korporat, maka jawaban tersebut dianalisis, salah satunya adalah me
tode SWOT.

15
 1.5 PERANAN ANALISIS SWOT
DALAM AUDIT PEMASARAN PELUANG

• Sel 1 terdiri dari peluang yang menawarkan ruang lin

gkup yang terbesar dan manajemen harus memfokus
pada sel ini.
• Sel 4 sebaliknya, menyajikan peluang tersebut yang
baik terlalu kecil ataupun yang organisasi tampaknya
tidak dapat mengekploitasi secara efektif.
• Sel 2 dan 3 menawarkan daya tarik tertentu, dan ma
najemen harus menguji sel-sel ini dengan hati-hati u
ntuk melihat apakah baik untuk memperbaiki daya t
s es u a i arik atau meningkat kemungkinan keberhasilan.
m e n i lai p el u an g
e a u n t uk
Gambaran Ar m u ng k in an b e rh as i l
t a ri k n y a da n k e
d en g an d ay a
 1.5 PERANAN ANALISIS SWOT
DALAM AUDIT PEMASARAN ANCAMA
N

• Ancaman dalam sel I adalah serius dan mempunyai ke

mungkinan terjadi yang tinggi, karena hal tersebut, str
ategist perlu memonitor pengembangan secara ketat
dan mempunyai suatu rencana kontingensi yang rinci
untuk menanggulangi setiap perubahan yang terjadi.
• Ancaman dalam sel II dan III perlu secara ketat dimoni
tor apabila mereka menjadi kritikal. Pada tahap ini, pe
rencanaan kontingensi tampaknya tidak perlu.
• Ancaman dalam sel IV sangat kecil dan dapat diabaika
p en gg o l on g an n.
m e n u n j u k k an
ar an A r ea u ntu k g ki n an
Gamb e ri u s an d an k em u n
rd as ar kan ke s
ancam a n be
terjadinya,
Dalam menggabungkan su
atu peluang dan ancaman
utama yang dihadapi peru
sahaan, strategist berusah
a mencapai suatu tolok uk
ur dari daya tarik pasar se
cara keseluruhan. Pada da
sarnya terdapat empat (4)
kemungkinan, yaitu
Usaha yang ideal (ideal business) yang be
rcirikan berbagai peluang yang sedikit da
n kemungkinan adanya ancaman
Usaha spekulasi (speculative business) ya
ng tinggi baik dalam peluang ataupun anc
aman
Usaha yang matang (mature business) ya
ng rendah baik peluang ataupun ancama
n
Usaha yang mengganggu (troubled busin
ess) yang rendah dalam peluang akan tet
api tinggi dalam ancaman.
 1.5 PERANAN ANALISIS SWOT KEKUATAN &

DALAM AUDIT PEMASARAN KELEMAHAN

• Sel I terdiri dari faktor-faktor yang penting, akan tetapi organi

sasi pada saat sekarang berprestasi secara jelek. Karena hal i
ni, organisasi perlu mengkonsentrasi pada memperkuat fakto
r-faktor tersebut.
• Sel II ini terdiri dari faktor-faktor yaitu perusahaan telah kuat,
akan tetapi perusahaan perlu mempertahankan kekuatannya.
Sel III ini terdiri dari faktor-faktor yang tidak penting, perbaika
n disini sering diinginkan, mempunyai prioritas yang rendah.
• Sel IV ini terdiri dari faktor-faktor yang tidak penting, yaitu (ke
mungkinan hasil dari investasi yang berlebihan pada masa lal
dan u) usaha tidak perlu kuat
k an k in er ja
a m m en g ga b ung
b ar an A r e a d al
Gam
at k e pe n t in ga n
tingk
 D I T P
O H A U
CON T
S A R ANCandy Company merupakan sebuah perusahaan permen berukuran mene
EMA ngah yang terletak Denpasar membuat permen rasa brendi yang didasaeka
n pada orang dewasa. Dalam dua tahun terakhir penjualan dan labanya sa
ngat kecil. Manajemen puncak merasa persoalan terletak pada tenaga penj
ualan: “mereka tidak bekerja keras atau cukup pintar”. Lini produk perusa
haan terutama terdiri dari 18 produk, adalah kebanyakan permen batanga
n. Dua merek pemimpin perusahaan telah memasuki siklus hidup dewasa
dan menjelaskan 76 % dari penjualan total. Responden yang diminta untuk
menilai produk coklat candy dibandingkan dengan produk pesaing, menjel
askan bahwa produk candy sebagai “berkualitas rata-rata dan agak kuno”.
Perusahaan menjual produknya kepada pedagang permen yang besar dan
supermarket besar. Tenaga penjualannya mengunjungi banyak pengecer k
ecil yang dijangkau oleh pedagang permen, untuk membangun tempat paj
ang dan memberikan ide, tenaga penjualannya juga mengunjungi banyak p
engecer kecil yang tidak terliput oleh pedagang besar
 D I T P
O H A U
CON T
S A R A N
EMA
 Anggaran pemasaran perusahaan ditetapkan 15% dari penjualan total
nya, dibandingkan dengan anggaran pesaing yang mendekati 20%. Se
bagian besar anggaran pemasaran ini digunakan untuk mendukung ak
tivitas tenaga penjualan, dan sisanya untuk periklanan; anggaran untu
k promosi konsumen sangat terbatas. Organisasi pemasaran dikepalai
oleh seorang wakil presiden penjualan. Manajer penjualan, manjer pe
nelitian pemasaran, dan manajer periklanan memberikan laporan kep
ada wakil presiden penjualan. Auditor pemasaran menyimpulkan bah
wa masalah peusahaan tidak akan dapat dipecahkan dengan tindakan
-tindakan yang diambil untuk memperbaiki tenaga penjualannya. Mas
alah tenaga penjualan merupakan gejala dari masalah yang sulit dijela
skan yang sedang terjadi dalam perusahaan.
  Lini produk perusahaan tidak seimbang dan membahayakannya. Dua pro
duk pemimpin mewakili 76% penjualan total dan tidak mempunyai poten
si pertumbuhan.

 Tujuan pemasaran tidak jelas dan realities.

 Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pada pola didtrib

usi atau ditujukan untuk melayani pasar yang sangat cepat berubah.
TEM  Perusahaan dikelola dengan organisasi penjualan daripada organisasi pe

UAN masaran.

 Bauaran pemasaran perusahaan, tidak seimbang, dengan terlalu banyak

pengeluaran pada tenaga penjualan dan pengeluaran pada periklanan ku
rang memadai.

 Perusahaan tidak memiliki prosedur untuk mengembangkan atau melun

curkan produk lain dengan berhasil. Upaya penjualan perusahaan tidak d
iarahkan pada usaha yang menguntungkan
  Meneliti lini produk saat ini dan membuang produk berkinerja margi
nal.
 Mengalihkan beberapa pengeluaran pemasaran yang semula untuk
mendukung produk yang telah dewasa ke produk yang lebih baru.
 Mengalihkan penekanan bauran pemasaran dari penjualan langsung
ke periklanan nasional, khususnya untuk produk baru
REKOMENDA  Mengadakan studi profil pasar terhadap segmen pasar permen yang

SI JANGKA PE paling cepat pertumbuhannya dan mengembangkan rencana untuk

memasuki segmen tersebut.
NDEK  Menginstruksikan kepada tenaga penjual untuk mengabaikan outlet
kecil dan tidak menerima pesanan di bawah 20 barang. Selain itu me
nghilangkan upaya duplikasi dari perwakilan penjualan dan kunjunga
n kepada pedagang besar yang sama.
 Melaksanakan program pelatihan penjualan dan rencana kompensa
si yang lebih baik.
 Menarik wakil presiden pemasaran yang berpengalaman dari luar per
usahaan
Menetapkan tujuan pemasaran yang formal dan operasional.
REKOMENDA
Memperkenalkan konsep manajer dalam organisasi pemasaran.
SI JANGKA ME Melaksanakan program pengembangan produk baru yang efektif.
Mengembangkan nama merek yang kuat.
NENGAH SAM
Menemukan cara untuk memasarkan merek perusahaan kepada took-
PAI DENGAN J toko secara lebih efektif.
Meningkatkan pengeluaran pemasaran menjadi 20% dari penjualan.
ANGKA PANJA Mereorganisasi fungsi penjualan dengan menspesialisasikan perwakil

NG an penjualan menurut saluran distribusi.

Menetapkan tujuan penjualan dan mendasarkan kompensasi penjual
an pada kinerja laba kotor
TERIMAKASIH