Audit Pemasaran

2
OBJEKTIF :

1. Mahasiswa dapat mengerti definisi audit pemasaran,

2. Mahasiswa dapat mengetahui ruang lingkup dari audit pemasaran,
3. Mahasiswa dapat memahami prosedur dalam audit pemasaran,
4. Mahasiswa dapat menjelaskan analisis SWOT.

2.1 Definisi Audit Pemasaran

 Menurut Shuchman :
Suatu penelaahan yang sistematis, teoritical, dan tidak memihak dari operasi
pemasaran total.

 Menurut Kotler :
Suatu pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan periodik/berkala
dari suatu perusahaan –atau unit usaha- lingkungan pemasaran, tujuan, strategi,
dan aktivitas dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta
merekomendasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja
perusahaan.

Audit pemasaran didesain untuk memberikan suatu pemahaman yang jelas dari 3
faktor : Posisi pasar organisasi saat ini, sifat peluang dan ancaman dari luar lingkungan
perusahaan dan kemampuan organisasi dalam menanggulangi perkembangan
lingkungan. Agar suatu perusahaan dapat mengembangkan strateginya. Dinyatakan
dalam hal yang paling sederhana, tujuan dari suatu perusahaan adalah menjawab 3
pertanyaan pokok, yaitu :
1) Dimana perusahaan sekarang ?
2) Kemana perusahaan ingin pergi ?
3) Bagaimana seharusnya perusahaan mengorganisasi sumber dayanya untuk
mencapai sana ?

Kemudian audit merupakan alat untuk menjawab pertanyaan diatas, dengan audit
suatu perusahaan dapat dengan udah mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya
sebagaimana mereka dalam menghadapi peluang seta ancaman eksternal. Audit
TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen, dan dilakukan

secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas
perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang
terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja
pemasaran perusahaan.

 Manfaat potensial dari audit pemasaran :

 Analisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal
 Penilaian kinerja masa lalu dan aktivitas-aktivitas sekarang
 Identifikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang.

Mengapa audit diperlukan ?

Ketika hal-hal mulai berjalan tidak mulus dalam suatu perusahaan, seperti penjualan
menurun, margin yang menurun, kehilangan pangsa pasar, kepastian produksi yang
kurang dimanfaatkan, dsb.

 Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran

Tujuan:
untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan
dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi ancaman
tersebut.

Manfaat:
Dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan
dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang
masih memerlukan perbaikan.

 Bentuk Audit Pemasaran

a) Audit Ekstern
Berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan,
dimulai dari pengujian informasi ekonomi umum menuju pertumbuhan pasar
yang dilayani oleh perusahaan, meliputi area :
1) Lingkungan usaha dan ekonomi

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 2

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

2) Pasar
3) Kompetisi.

b) Audit Intern
Berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang
bertujuan untuk menilai sumber daya organisasi sebagaimana berhadapan dengan
sumber daya pesaing, meliputi area :
1) Variabel operasional pemasaran
2) Operasi dan sumber daya
 Tujuan pemasaran,
 Strategi pemasaran
 Struktur
 Sistem informasi
 Sistem perencanaan
 Sistem pengendalian
 Efisiensi fungsional
 Efisiensi antar fungsional
 Analisis kemampulabaan
 Analisisi efektifitas biaya

2.2 Tempat Audit Pemasaran dalam Audit Manajemen

Istilah audit manajemen berarti suatu audit perusahaan secara keseluruhan, termasuk
pula penilaian dari seluruh sumber daya intern terhadap lingkungan eksternal. Dalam
praktik, cara yang terbaik untuk melaksanakan suatu audit manajemen adalah melakukan
suatu audit yang terpisah dari setiap fungsi manajemen utama. Dengan demikian audit
pemasaran hanya merupakan bagian dari audit manajemen yang lebih luas, audit
produksi juga demikian.

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 3

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

Tempat audit pemasaran dalam audit manajemen menurut Mc. Donald

Audit Manajemen
Audit Pemasaran
Audit
produksi Audit distribusi

Bahan Produksi Distribusi Distribusi Konsumen Pelayanan

baku grosir eceran atau setelah
pembeli penjualan
Audit Keuangan
Audit sumber daya manusia

Gambar 1. Tempat audit pemasaran dalam audit manajemen menurut Mc.

Donald
Menurut Richard M.S Wilson, dan kawan-kawan (1993), rasionalitas audit
pemasaran adalah jelas dan sejumlah cara dapat dianggap berasal dari gagasan yang
secara umum dikenal dan secara luas diterima audit financial yang bersama dengan audit
dari area fungsional lain (seperti produksi , personalia ) merupakan bagian dari audit
manajemen secara keseluruhan : sifat dan hubungan dapat digambarkan sbb:

Audit Keuangan

Audit Personel Audit Manajemen

Audit Produksi

Audit Pemasaran
Eksternal (Peluang & Ancaman)
1. Faktor-2 lingkungan usaha & ekonomi (politik, ekonomi,
social / budaya, dan teknologi)
2. Pasar
3. Kompetisi
Internal (kekuatan & kelemahan)
1. Kinerja organisasi & struktur
2. Operasi & sumber daya
 Tujuan pemasaran
 Strategi pemasaran
 Sistem informasi
 Sistem perencanaan
 Sistem pengendalian
 Efisiensi fungsional
 Efisiensi antar fungsional
 Analisis kemampu-laba-an
 Analisis efektivitas biaya

Gambar 2. Tempat audit pemasaran dalam audit manajemen menurut

Richard Ms. Wilson

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 4

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

2.3 Ruang Lingkup dan Frekwensi dari Audit Pemasaran

Frekuensi audit yang seharusnya dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor
: Sifat usaha, tingkat perubahan lingkungan dan siklus perencanaan. Petunjuk yang
wajar bagi organisasi dalam melakukan audit penuh pada awal setiap siklus perencanaan
utama, kemudian dikurangi intensitasnya selanjutnya lakukan audit lebih sering pada
setiap area khusus atau area penting apabila kondisi telah berubah.
Apabila perusahaan beroperasi dalam tahunan, baiknya memonitor beberapa
indikator secara rutin (frekuensi 2 bulanan misalnya).
Bulan ke 2 = Penetapan harga
Bulan ke 4 = Pengemasan
Bulan ke 6 = Promosi
Bulan ke 8 = Distribusi
Bulan ke 10 = Penjualan
Bulan 12 = Riset Pasar.

Berikut adalah suatu checklist dari area yang harusnya diselidiki sebagai bagian dari
audit pemasaran.
I. Audit Eksternal
A. Lingkungan Usaha dan Ekonomi
 Ekonomi
 Politik/fiskal/hukum
 Sosial/budaya
 Teknologi
 Antar perusahaan

B. Pasar
 Pasar total, ukuran, pertumbuhan dan kecenderungan (Nilai/volume)
 Karakteristik pasar, pengembangan dan kecenderungan ;
- Produk
- Harga
- Distribusi fisik
- Saluran distribusi
- Pelanggan/konsumen

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 5

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

- Komunikasi
- Praktik industri.

C. Kompetisi
 Pesaing utama
 Ukuran
 Pangsa pasar/cakupan
 Reputasi pasar (market standing/Reputation)
 Kapabilitas Produk
 Kebijakan distribusi
 Metode pemasaran
 Luas diversifikasi
 Masalah personil
 Kaitan international
 Kekuatan dan kelemahan penting.

II. Audit Internal

A. Variabel Operasional Perusahaan
 Perusahaan Sendiri
 Penjualan (total, lokasi, geografis, menurut tipe industrial, menurut
pelanggan, menurut produk)
 Pangsa pasar
 Margin laba/biaya
 Prosedur pemasaran
 Organisasi pemasaran
 Informasi/riset pemasaran
 Variabel bauran pemasaran sebagai berikut ;
- Manajemen produk
- Harga
- Distribusi
- Promosi

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 6

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

2.4 Langkah dalam Audit Pemasaran

 Menurut Grashof
1) Aktivitas pra audit
2) Pengumpulan informasi
3) Analisis informasi
4) Formulasi dan rekomendasi
5) Pengembangan dari program implementasi

 Menurut Cannon
1) Mendefinisikan pasar
2) Menentukan deferensial kinerja
3) Menentukan perbedaan dalam program kompetitif
4) Membuat riwayat strategi pesaing
5) Menentukan struktur perencanaan strategik

2.5 Karakteristik dari Audit Pemasaran yang Efektif

Efektifitas pemasaran adalah menentukan bagaimana organisasi merefleksi 5
karakteristik/atribut utama dari suatu orientasi pemasaran, yaitu :
1) Falsafah yang berorientasi pelanggan
a) Bagaimana manajemen menyadari kebutuhan mengorganisasi perusahaan
untuk memuaskan permintaan pasar khusus?
b) Bagaimana program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dari segmen
pasar yang berbeda?
c) Apakah manajemen mengadopsi suatu pendekatan sistem terhadap
perencanaan, dengan penyaluran yang diberikan terhadap hubungan antara
lingkungan, pemasok, saluran distribusi, pelanggan, dan pesaing?
2) Organisasi pemasaran yang diintegrasikan
a) Bagaimana manajemen senior berusaha mengendalikan dan
mengintegrasikan fungsi pemasaran utama?
b) Terdapat sumber hubungan apa antara manajemen pemasaran, dengan
Litbang, keuangan, produksi, dan fungsi manufakturing?
c) Bagaimana baiknya produk baru dan proses pengembangan diorganisasi?

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 7

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

3) Informasi pemasaran yang cukup

a) Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi riset pasar mengenai
pelanggan, saluran distribusi dan pesaing?
b) Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial penjualan dan
kemampulabaan dari segmen pasar, pelanggan, daerah, produk dan ukuran
pesanan yang berbeda?
c) Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur efektivitas biaya dari tingkat dan
tipe yang berbeda dari pengeluran pemasaaran?

4) Orientasi strategic
a) Bagaimana proses perencanaan pemasaran diformulasi?
b) Apa yang merupakan mutu pemikiran yang mendasari strategi pemasaran
sekarang?
c) Bagaimana manajemen terlibat dalam pemikiran kontigensi dan
perencanaan?

5) Efisiensi operasional
a) Bagaimana baiknya pemikiran manajemen senior atas pemasaran yang
dikomunikasikan dan diimplementasikan ke bawah lini?
b) Apakah manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif
dengan sumber daya yang tersedia?
c) Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan efektif terhadap
perkembangan yang tidak diharapkan di pasar?

 Karakteristik Audit Pemasaran yang efektif menurut Kotler:

1) Komprehensif/menyeluruh
Agar audit proses bernilai, maka pernting bahwa audit tersebut mencakup
unsur utama dari aktifitas pemasaran organisasi, termasuk aktifitas yang
tampaknya dilakukan dengan baik, dari pada hanya sedikit tempat kesukaran
yang jelas. Dalam kaitan ini, suatu perbedaan dapat ditarik antara audit
pemasaran dan audit fungsional yang memfokus secara khusus lebih jauh
terhadap suatu unsur khusus dari aktifitas pemasaran, seperti penjulan atau
penetapan harga.

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 8

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

Audit pemasaran yang komperhensif didisain untuk mengungkapkan sumber dari

faktor tersebut dan untuk menyoroti penyebab dasar dari masalah organisasi.
2) Independen
Seperti dengan audit keuangan, terdapat beberapa cara audit pemasaran dapat
dilakukan. Ini termasuk :
a) Audit sendiri ( self-audit ), yaitu manajer menggunakan suatu daftar
pertanyaan untuk menilai hasil dan metode operasi mereka sendiri.
b) Audir oleh manager dari status yang sama, akan tetapi ditarik dari
departemen atau divisi yang berbeda dalam organisasi.
c) Audit oleh seorang manager yang lebih senior dalam departemen atau divisi
yang sama.
d) Penggunaan dari kantor auditing perusahaan ( company auditing office ).
e) Suatu kelompok satuan tugas audit perusahaan ( company task force audit
group )
f) Audit dilakukan oleh specialis dari luar.

3) Berkala
Apabila perusahaan ingin memperoleh manfaat secara penuh dari proses
auditing, penting bahwa audit dilakukan dengan dasar periodik.

2.6 Prosedur Audit

Dimulai dari persetujuan yang dicapai antara direktur pemasaran dengan auditor
pemasaran, tujuan khusus, luas dan dalamnya cakupan, sumber data dan format laporan,
serta periode audit.
 Komponen Audit :
1) Audit lingkungan pemasaran
Mencakup analisis kekuatan ekonomi makro utama dan kecenderungan dalam
lingkungan tugas organisasi
2) Audit strategi pemasaran
Fokus pada penelaahan dari tujuan dan strategi pemasaran terhadap lingkungan
pasar sekarang dan yang akan datang
3) Audit organisasi pemasaran
Menilai kemampuan struktur organisasi dalam menerapkan strategi untuk

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 9

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

mengembangkan lingkungan.
4) Audit sistem pemasaran
Mencakup mutu dari sistem organisasi untuk menganalisis, perencanaan dan
pengendalian
5) Audit produktivitas pemasaran
Menguji aspek yang berbeda dari program pemasaran dan efektifitas biaya dari
berbagai tingkat pengeluaran pemasaran
6) Audit fungsi pemasaran
Mencakup penilaian yang rinci dari setiap unsur bauran pemasaran

2.7 Peranan Analisis SWOT

Dalam menghadapi situasi perubahan lingkungan maka setiap usaha perlu
mengembangkan suatu sistem informasi pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan
pengembangannya. Setiap kecenderungan dapat dikategorikan sebagai kekuatan ( S =
Strength ), kelemahan ( W = weaknees ), peluang/kesempatan ( O = Opportunity ) dan
ancaman ( T=Treat ),
Dalam menguji peluang dan ancaman, pembaca perlu mengingat poin yang
dikemukakan oleh Johnson dan Scholes ( 1988 ) yaitu : “ peluang dan ancaman tidak
pernah dipandang sebagai suatu yang “absolut”. Apa yang mungkin muncul pada
pandangan pertamakali sebagai suatu peluang mungkin tidak demikian ketika diuji
terhadap sumber daya organisasi, budayanya, harapan dari “Stakeholders“. Strategi yang
tersedia atau kebaikan menerapkan strategi. Namun, atas risiko simplifikasi yang
berlebihan, tujuan dari formulasi strategi adalah untuk mengembangkan suatu strategi
yang akan mengambil keuntungan peluang dan mengatasi atau mengelakkan ancaman.

Analisis SWOT adalah cara sistematis untuk mengindentifikasi faktor-faktor dan

strategi yang paling tepat. Tujuannya adalah untuk “memaksimumkan kekuatan dan
peluang yang dimiliki perusahaan” dan“meminimalkan kelemahan dan ancaman yang
ada diperusahaan”. Analisis SWOT terdiri dari empat unsur utama, yaitu Strength
(kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunity (peluang) dan Threats (ancaman).

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 10

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

A. Strength (Kekuatan)
Sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain yang relatif tidak
dimiliki oleh pesaing. Kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparative
bagi perusahaan di pasar. Misalnya, kekuatan yang terkandung dalam sumber daya
keuangan, citra, kepemimpinan pasar, hubungan pembeli-pemasok, memiliki
teknologi canggih : on-line system, memiliki cabang di setiap propinsi, divisi R&D
yang selalu inovatif, hubungan baik dengan lembaga-lembaga keuangan, adanya
budaya kerja yang telah dihayati oleh karyawan.

B. Weakness (Kelemahan)
Keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan, dan
kapabilitas yang menghambat kinerja. Misalnya, fasilitas, sumber daya keuangan,
kapabilitas manajemen, keterampilan karyawan rendah, belum adanya divisi
pendidikan bagi karyawan, jumlah karyawan yang terlalu besar dan citra merupakan
sumber kelemahan.

C. Opportunity (Peluang/Kesempatan)
Situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan organisasi,
Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan peluang. Misalnya: Keluarnya
kebijakan pemerintah untuk menyalurkan kredit kecil, masyarakat mulai supermarket
minded, tingkat pertumbuhan ekonomi yang relatif tinggi, keluarnya deregulasi
dibidang investasi, adanya kecenderungan untuk memiliki ATM, masyarakat lebih
menyukai kartu kredit, segmen pasar yang tadinya terabaikan, perubahan pada situasi
persaingan atau peraturan, perubahan teknologi, serta membaiknya hubungan dengan
pembeli atau pemasok.

D. Threats (Ancaman)
Situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan organisasi,
Ancaman merupakan pengganggu. Misalnya : masuknya pesaing baru, lambatnya
pertumbuhan, perubahan teknologi atau adanya peraturan baru, hampir semua
perusahaan menggunakan promosi besar-besaran. dll.

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 11

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

 Matriks Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT)

Merupakan alat pencocokan yang penting untuk membantu para manajer
mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah:
 Strategi SO (Strength-Opportunity)
 Strategi WO (Weakness-Opportunity)
 Strategi ST (Strength-Threat)
 Strategi WT (Weakness-Threat)
Pembagian empat elemen inilah yang disebut dengan matriks SWOT, berikut gambarnya :

Gambar 3. Matriks SWOT

 Strategi SO (Strength-Opportunity).
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-
peluang yang ada di luar perusahaan. Jika perusahaan memiliki banyak kelemahan, mau-
tidak mau perusahaan harus mengatasi kelemahan itu agar menjadi kuat. Sedangkan, jika
perusahaan menghadapi banyak ancaman, perusahaan harus berusaha menghindarinya dan
berusaha berkonsentrasi pada peluang-peluang yang ada.

 Strategi WO (Weakness-Opportunity)
Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal
perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. Kadang kala perusahaan
menghadapi kesulitan untuk memanfaatkan peluang-peluang karena adanya kelemahan-
kelemahan internal. Misalnya, ada permintaan yang tinggi terhadap perangkat elektronik
untuk mengontrol jumlah dan waktu fuel injection pada mesin mobil (opportunity), tetapi

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 12

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

pabrik-pabrik mengalami kesenjangan teknologi untuk memproduksikan alat-alat ini

(weakness).

 Strategi ST (Strength-Threat)
Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi
dampak dari ancaman-ancaman eksternal.
Bukan berarti bahwa perusahaan yang tangguh harus selalu mendapatkan ancaman.
Salah satu contoh strategi ST adalah ketika perusahaan Texas Instrument mendapatkan dana
hampir $700 juta dari hasil denda Sembilan perusahaan Jepang dan Korea yang melanggar
hak paten pada produk semiconductor memory chips ciptaannya (strength). Akan tetapi,
perusahaan-perusahaan pesaing yang melakukan tindakan pembajakan melakukan inovasi
dan memproduksi produk sejenis yang merupakan ancaman besar bagi perusahaan Texas
Instrument.

 Strategi WT (Weakness-Threat)
Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan
internal serta menghindari ancaman. Suatu perusahaan yang dihadapkan pada sejumlah
kelemahan internal dan ancaman eksternal sesungguhnya berada dalam posisi yang
berbahaya.
Ia harus berjuang untuk tetap dapat bertahan dengan melakukan strategi-strategi seperti
merger, declared bankruptcy, retrench, atau liquidation.

 Dasar-dasar untuk mengembangkan keunggulan bersaing

Metoda-metoda untuk mengembangkan suatu keunggulan bersaing yang
berkelanjutan dapat dibagi dalam 3 kelompok :
1. Keunggulan organisasi ( Organizational Advantages )
 Ruang lingkup ekonomi
 Fleksibilitas / kelenturan
 Sikap mental kompetitif
 Ukuran
 Kecapatan tanggapan
 Kenerja masa yang lalu
 Pola kepemilikan

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 13

TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

 Reputasi
2. Keunggulan departemental dan fungsional
A. Pemasaran
 Dasar pelanggan
 Pengetahuan pelanggan
 Ketearampilan produk baru
 Penetapan harga
 Komunikasi dan advertensi
 Distribusi
 Tenaga penjual
 Dukungan pelayanan
 Reputasi

B. Riset dan pengembangan

 Teknologi produk
 Paten

C. Produksi
 Teknologi
 Efisien proses
 Skala ekonomi
 Pengalaman
 Mutu produk fleksibilitas manufakturing.

3. Keunggulan yang didaasarkan pada hubungan dengan badan eksternal

 Loyalitas pelanggan pengendalian saluran
 Perlakuan prefensial politik dan legislatif
 Bantuan pemerintah
 Tarif yang bermanfaat dan kendala perdagangan tarif
 Kartel
 Hubungan antara organisasional
 Aspek pada sumber daya keuangan yang menguntungkan dan fleksibel.

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 14

 TOPIK 2. AUDIT PEMASARAN

SUMBER:
 Drs. Amin Widjaja Tunggal, AK. MBA. Audit Manajemen Kontemporer, Edisi Revisi.
2017. Harvarindo.

Integrated Laboratory Universitas Gunadarma – Pemeriksaan Akuntansi 2 15