Materi Keempat

PEMASARAN SOSIAL
SOCIAL MARKETING

Materi Bahasan :

Pemetaan Lingkungan
a. Pengertian pasar dan karakteristik pasar
Pasar
b. eksisting (yang telah ada saat ini) dan pasar potensial
c. Pertumbuhan pasar
d. Pengertian lingkungan dan pemetaan lingkungan
e.Perubahan lingkungan yang mungkin terjadi
f. Cara memetakan lingkungan
g.Analisis data pemasaran sosial
 Pengertian Pasar
Secara sederhana pasar diartikan sebagai tempat bertemunya penjual dengan pembeli yang melakukan transaksi
atas suatu barang/jasa.
Pengertian yang lebih luas pasar bermakna seberapa besar/banyak orang atau target sasaran yang bisa digarap
oleh produsen. Contoh : Perusahaan yang memproduksi sabun detergent maka pasarnya adalah seberapa
besar/banyak orang yang akan membeli produk detergent itu.
Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, pasar tidak lagi dibatasi oleh adanya tempat dan
bertemu secara nyata antara penjual dengan pembeli, tapi bisa melalui telepon/HP, internet (Web, WA, Instagram,
Telegram, Facebook, SMS, e-mail, platform market place dll.)
Dalam pemasaran sosial, Pasar di definisikan besarnya target (jumlah orang) beserta karakteristiknya yang akan
dijadikan sasaran penyampaian pesan. Pesan yang ingin disampaikan tergantung dengan misi yang diharapkan.
Contoh ; kampanye pengurangan konsumsi rokok, pasar kampanye ini adalah semua orang yang merokok,
pesan yang disampaikan pada dasarnya adalah untuk meminta orang menghindari konsumsi rokok.
 Karakteristik Pasar
 Pasar dalam pemasaran sosial lebih difokuskan pada sekelompok orang yang dijadikan target sasaran
dari suatu aktivitas pemasaran sosial.
 Barang/Jasa yang “dijual” berupa pesan-pesan yang dibuat oleh sekelompok orang atau lembaga baik
swasta atau pemerintah dan hasilnya mengharapkan adanya perubahan sikap dan perilaku.
 Pasar, kata kerja /kegiatannya adalah pemasaran, dalam ilmu ekonomi berarti upaya-upaya yang
dilakukan oleh seseorang/kelompok orang untuk menjual barangnya di pasar.
 Pemasaran harus memiliki proses perencanaan dan pelaksanaan dari suatu konsep secara baik,
merancang penentuan harga secara tepat, mendesain promosi dan distribusi gagasan secara baik
terhadap barang/jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan target
adopter/target audience.
 Jadi dalam pemasaran harus jelas produk apa yang ditawarkan, berapa harga yang ditetapkan,
bagaimana promosinya, kampanye iklan, serta distribusi produk sehingga tersedia bagi target
adopter/audience dengan jumlah, mutu, dan waktu yang tepat/sesuai.
 Lanjutan...
 Pemasaran dapat dikatakan suatu proses sosial yang memungkinkan antara satu pihak dengan pihak
lainnya, baik dalam lingkup individu, kelompok maupun masyarakat yang lebih luas untuk mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan.

 Kebutuhan (need) adalah dorongan untuk memenuhi kepuasan yang mendasar dari transaksi yang
dilakukan. Kebutuhan tidak dibuat oleh masyarakat atau pemasar tetapi muncul dan ada pada diri
seseorang, disebabkan baik oleh aspek biologis atau aspek kondisi.

 Keinginan (want) adalah hasrat untuk memenuhi kebutuhan tertentu secara khusus.

Contoh :

 Kebutuhan ; semua orang membutuhkan makanan yang mengandung gizi yang baik (empat sehat lima
sempurna).

 Keinginan ; selain makanan itu mengandung gizi yang baik, tempat makannya di restoran yang terkenal
dengan menu yang lengkap dan super lezat, tentu harganya juga akan lebih mahal jika dibandingkan
makanan yang hanya untuk memenuhi kebutuhan.
 Pasar Eksisting dan Pasar Potensial
1. Pasar Eksisting (existing market)
 Pasar eksisting adalah pasar yang telah ada pada saat ini.
 Dulu, handphone/HP harganya mahal, hanya kelas menengah keatas yang dapat membelinya,
maka pasar eksisting HP adalah orang kelas menengah ke atas. Padahal yang
membutuhkan/menginginkan HP untuk berkomunikasi banyak di kalangan bawah termasuk
juga mahasiswa dan pelajar, Nah, kalangan bawah ini disebut pasar potensial.
 Seiring dengan perkembangan teknologi yang cepat, harga HP menjadi relatif murah,
masyarakat umum /kalangan bawah yang tadinya hanya sebagai penonton sekarang mampu
untuk memilikinya, Nah, masyarakat umum yang tadinya pasar potensial berubah menjadi
pasar eksisting.
 Pasar eksisting dibedakan atas dua kategori : Pasar Primer (Utama) dan Pasar Sekunder.
 Kampanye anti rokok, pasar primernya adalah semua orang yang merokok/perokok baik laki-
laki atau perempuan, orang kota atau desa, atasan atau bawahan, orang kaya atau orang
miskin.
 Pasar sekundernya adalah orang yang tidak merokok yang berada di setiap
lingkungannya/komunitasnya.
 Lanjutan.....
 Pasar sekunder akan memiliki peran yang signifikan dalam menyukseskan program pemasaran
sosial anti rokok. Mereka akan menampakkan sikap dan perilaku yang tidak suka kepada orang
yang merokok tidak pada tempatnya (smoking area), misal membuang muka, teguran, pura-
pura batuk, di rumahnya tidak menyediakan asbak kepada tamu dsb.
 Pasar primer dari program KB “ dua anak cukup” adalah semua pasangan yang telah menikah.
Pasar sekundernya yaitu semua masyarakat Indonesia yang akan/belum/tidak menikah baik
duda maupun janda usia subur. Pasar sekunder ini diharapkan dapat memberikan
pengertian/nasehat kepada pasar primer agar memiliki anak sesuai dengan anjuran program
KB “dua anak cukup”.
2. Pasar Potensial
 Pasar potensial terdiri atas semua target adopter/audience potensial yang memiliki kebutuhan
atau keinginan tertentu yang sesuai dengan program pemasaran sosial.
 Pasar potensial lebih ditekankan untuk menunjuk pada sejumlah orang yang berpotensi untuk
dijadikan target adopter/audience, tetapi belum memiliki sikap/perilaku yang sesuai dengan
pesan/konsep dari suatu pemasaran sosial.
 Lanjutan...
 Untuk menganalisis pasar potensial perlu memilih dan memilah siapa dan dimana target
audience potensial kita.
 Bagi produser, langkah pertama dalam melakukan analisis pasar potensial adalah menentukan
hal-hal apa saja dari program pemasaran kita yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen
 Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen perlu melakukan riset tentang perilaku
serta kekhasan dari setiap kelompok konsumen, riset ini disebut riset pasar.
 Contoh : Kampanye anti merokok, pasar potensialnya adalah seluruh remaja yang belum
pernah merokok, namun berpotensi untuk merokok, karena bergaul dengan yang merokok
maka bisa ikut menjadi perokok, awalnya coba-coba, alasannya karena gengsi, terlihat jantan
dsb. Hal ini karena faktor lingkungan.
 Contoh : Kampanye program KB “ Dua anak cukup “, pasar potensialnya adalah calon pasangan
yang akan menikah, lingkungan mereka memiliki nilai “ banyak anak banyak rezeki”.
 Pertumbuhan Pasar
 Pasar tidak bersifat statis, melainkan dinamis, bisa berubah-ubah, menjadi semakin membesar atau mengecil,
atau karakteristiknya berubah.
 Contoh : Pedagang “kerak telor” di PRJ tahun 1980 – 1990-an sangat laku keras, berarti konsumennya banyak,
banyak yang menyukainya. Namun sekarang sudah tidak lagi, pasar telah mengalami perubahan, konsumen
sudah beralih ke makanan fast food ( Macdy, KFC dll) , meskipun ada semakin kecil konsumennya yang telah
berusia tua.
 Pertumbuhan pasar dalam pemasaran sosial dapat diketahui dari :
1. Ukuran pasar (market size) ; Dilihat dari besar – kecilnya populasi yang dicakup pemasaran sosial seperti
lingkup lokal, nasional, regional atau internasional.
2. Rata-rata pertumbuhan ( Growth rate ), Pertumbuhan pasarnya dilihat dari prosentasi kenaikan
keberhasilan suatu program dalam jangka waktu tertentu, bisa sebulan, setahun bahkan lebih. Contoh ;
konsumen Hand phone/HP dulu sangat terbatas orang menengah ke atas, sekarang tumbuh sangat cepat dan
pesat hampir semua orang sekarang ini memiliki HP. Rata-rata pertumbuhan tiap tahunnya sangat tinggi.
3. Potensi pasar ( market potensial) ; ingat contoh kampanye anti merokok dan program KB “ dua anak
cukup”, yang pertama adalah calon pasangan yang akan menikah, yang kedua Remaja yang belum merokok.
 Pemetaan Lingkungan
Lingkungan
 (environment) dalam dunia marketing adalah semua hal yang berada di luar suatu obyek ( sistem yang menjadi pusat perhatian), yang saling

berhubungan dan saling mempengaruhi dengan obyek/sistem tersebut.

Lingkungan
 fisik : Air, udara, cuaca, flora, fauna dll. Lingkungan sosial : seseorang, sekumpulan orang, organisasi sosial, lembaga-lembaga di masyarakat

seperti LSM, media masa, wartawan dsb.

Pemetaan
 lingkungan yakni potret tentang situasi dan kondisi lingkungan masyarakat antara lain ; sosial budaya, demografi, ekonomi, politik dan hukum,

persaingan, teknologi, ekologi, serta pendidikan dan globalisasi.

1.
 Sosial budaya
 Pemasaran sosial dalam suatu masayarakat perlu memperhatikan sosial budaya. Perbedayaan sosial budaya akan bisa menyebabkan perbedaan perilaku

masyarakatnya, baik kebiasaan-kebiasaaan yang berlaku sehari-hari, reaksi/respon yang muncul atas rangsangan yang muncul dari luar.
Misalnya, penyuluhan tentang “pendidikan seks untuk anak” pada masyarakat di kota-kota besar dianggap hal yang wajar, sebaliknya kalau di

kampung/desa akan mendapat tantangan/kecaman yang luar biasa jika kurang hati-hati dalam menyempaikannya, Jadi tiap daerah memiliki nilai-nilai yang

berbeda-beda.
Struktur sosial masyarakat Indonesia dibedakan atas 3 lapisan ; lapisan bawah, menengah, dan atas. Tiap lapisan sosial ini memiliki karakteristik dan sifat

yang berbeda, sehingga dalam pemasaran sosial struktur lapisan masyarakat ini perlu untuk dipertimbangkan.
Apabila struktur sosial masyarakat kurang dipertimbangkan maka sebaik apapun program kampanye/pemasaran yang digulirkan akan banyak penolakan.
Mengabaikan keunikan masing-masing budaya dalam masyarakat akan menimbulkan dampak negatif dalam banyak program pemerintah.
 Lanjutan...
 2. Demografi
o Lingkungan berdasarkan demografi adalah menggambarkan populasi dengan mengidentifikasi ciri-ciri
seperti umur,suku, status perkawinan, jenis kelamin, agama, ras.
o Dengan penguasaan aspek demografi sangat baik untuk mengidentifikasi target pasar dari ciri-ciri
tersebut.
o Beberapa hal yang terkait dengan fenomena demografi di Indonesia ; tingginya tingkat kepadatan
penduduk terutama di perkotaan, kesenjangan penduduk desa-kota, banyak angkatan kerja masih
menganggur baik yang terdidik maupun yang kurang terdidik.
o Banyak penyandang masalah sosial seperti gelandangan, pengemis, orang miskin, rumah kumuh dsb.
 3. Ekonomi
o Kondisi ekonomi menentukan pola pengeluaran konsumen, dunia usaha dan pemerintah. Perbedaan pola
konsumsi dipengaruhi oleh perbedaan daya beli masyarakat.
o Semakin tinggi daya beli masyarakat akan semakin besar kemampuannya untuk memperhatikan
keseimbangan gizi keluarga, begitu pula sebaliknya.
o Kampanye peningkatan gizi anak tidak akan memberikan dampak positif bagi masyarakat kelas
menengah ke bawah bila tidak didukung oleh kebijakan pemerintah dengan program di pos yandu
seperti bubur kacang ijo atau susu atau BLT.
o Kampanye pemasaran sosial untuk memakai produk dalam negeri.
 Lanjutan...
 4. Politik dan Hukum
 Kondisi politik dan hukum sangat berpengaruh terhadap keberadaan pemasaran sosial.
 Situasi politik yang tidak menentu berekses pada krisis politik yang berkepanjangan akan berimplikasi
pada terjadinya konflik yang meluas.
 Konflik SARA, menimbulkan komunikasi di tengah masyarakat akan terhambat akan menebarkan
ketidakpercayaan/distrust diantara berbagai kelompok.
 Pelanggaran hukum yang tidak terselesaikan dengan tuntas dan adil misalnya kasus KKN, akan
menimbulkan ketidakpercayaan masyarakat terhadap penegak hukum dan pemerintah. Hal ini akan sulit
untuk memasarkan program kesadaran hukum kepada masyarakat.
 5. Persaingan
 Dalam lingkungan dengan persaingan yang tajam, tenaga pemasaran dituntut untuk memiliki kemampuan
dalam merebut pasar, yaitu kemampuan untuk meyakinkan calon pembeli bahwa mereka harus membeli
produk yang ditawarkan, bukannya membenci atau tidak peduli.
 Dalam pemasaran, suatu organisasi/perusahaan dituntut untuk memiliki kreativitas dan inovasi dalam
membuat suatu peredaan /Diferensiasi, sehingga berbeda dengan pesaingnya, perbedaan itu berupa
keunggulan.
 Keunggulan merupakan keunikan yang akan dikomunikasikan kepada konsumen dengan memperhatikan :
1. Keunikan harus bernilai dan bermanfaat bagi konsumen, 2. memiliki kelebihan dari pesaing, 3.
pengiklanan mudah di pahami dan dapat diterima konsumen. 4. sulit ditiru oleh pesaing.
 Lanjutan...
 6. Teknologi
 Teknologi merupakan media yang sangat berguna bagi usaha pemasaran sosial. Teknologi yang
digunakan dalam pemasaran sosial harus sesuai dengan tujuan pemasaran sosial itu sendiri.
 Contoh : Kampanye anti KDRT (kekerasan dalam rumah tangga), target adopter/audience biasanya
kelas menengah ke bawah, maka pilihan media yang digunakan harus yang banyak digunakan oleh kelas
tersebut, kalau internet/medsos apakah WA, Instagram, Telegram, Facebook, e-mail, atau TV dsb.
 7. Ekologi
 Kampanye yang nampak sesuai dengan untuk lingkungan ekologi adalah upaya untuk menghindari
eksploitasi sumber daya alam secara berlebihan, terutama sumber daya alam yang tidak dapat
diperbaharui.
 Kampanye masalah “ polusi akibat bahan bakar “, “pencemaran air tanah “, “kebersihan sungai “ dsb.
 8. Pendidikan dan Globalisasi
 Kampanye tentang keaneka ragaman, pluralisme, kebhinekaan sangat penting. Diera global sering
terjadi pergeseran nilai-nilai budaya, moral, sosial, agama dll.
 Kampanye demokrasi, HAM, perlu di tanamkan pada anak didik mulai tingkat pendidikan yang terendah
dsb.
 Perubahan-Perubahan Lingkungan yang Mungkin Terjadi
 Bentuk-bentuk perubahan lingkungan : 1. Tidak menentu (Turbulen), 2. Tidak stabil (Unstable), 3.
Transisional, 4. Stabil.
 1. Tidak menentu ( Turbulen)
 Perubahan yang sangat cepat dan faktor-faktor pengubah relatif sulit diperkirakan.
 Kondisi turbulen ini memerlukan waktu relatif cepat 1 – 2 tahun.
 Contoh : Kondisi masayarakat ketika terjadi kerusuhan Maluku, Poso, Kalimantan tengah, Hal ini bisa
dipicu oleh berbagai hal seperti ketimpangan ekonomi, agama, suku, Ras dan antar golongan (SARA) ‘
 Turbulen mengarah pada terjadinya chaos/kacau balau, dimana aturan, norma, nilai dilanggar karena
adanya persoalan tertentu dalam masyarakat.
 2. Tidak stabil ( Unstable)
 Kondisi sosial – politik masayarakat di era reformasi dianggap tidak stabil, pergantian pimpinan
nasional/presiden diwarnai dengan gejolak-gejolak karena konflik-konflik kepentingan.
 Pemasaran sosial dipengaruhi oleh lingkungan politik, karena pemasaran sosial respon terhadap kondisi
yang terjadi.
 Ketidakstabilan kondisi ini bisa disebabkan oleh aspek ideologi, politik, sosial, ekonomi, budaya, agama
(SARA).
 Lanjutan ...
 3. Transisional
 Transisi merupakan kondisi yang terjadi akibat adanya suatu perubahan yang dapat disebabkan oleh
berbagai aspek ; politik, sosial, ekonomi, budaya dll.
 Sedang terjadi proses perubahan dari satu kondisi lingkungan ke kondisi lingkungan yang jauh berbeda
tetapi belum terwujudkan.
Contoh : Perubahan masa orde baru ke masa reformasi tengah berjalan namun belum selesai secara utuh,
masih banyak yang diamanatkan dalam reformasi belum terwujud, seperti KKN, pelanggaran HAM, keadilan
hukum yang merupakan masalah pada masa orde baru di masa reformasi ini masih berjalan dan belum
terselesaikan semuanya.
 Pemasaran sosial yang dilakukan masa orde baru akan berbeda dengan masa reformasi sekarang ini.
 4. Stabil
 Kondisi stabil bisa dilihat pada negara-negara yang sudah mapan secara ekonomi, politik dan sosial
budaya sebagai contoh : Amerika, Swiss, Kanada dan negara-negara maju lainnya.
 Dalam lingkungan kondisi stabil segala sesuatunya sudah dapat diperhitungkan secara lebih akurat.
 Contoh : Mengajukan perizinan (IMB, Ijin Bisnis dll) biaya pasti, Lamanya waktu penyelesaian pasti.
Kekeliruan yang terjadi sangat kecil.
 Cara Memetakan Lingkungan
 Metode dalam memetakan lingkungan pemasaran sosial : 1. Opinion Leader Survey, 2. Desk Research, 3.
Media Content Analisys, 4. Survey, 5. Trend dari kelompok legislatif.
 1. Opinion Leader Survey
 Mensurvei target adopter/audience yang semua pertanyaan diarahkan untuk mengetahui opini-opini
mereka.
 Metode ini untuk mendapatkan perkiraan ( estimation ) dan pengharapan ( expectation) dan prediksi
/ramalan ( forecast) mengenai perubahan lingkungan, kemungkinan-kemungkinan yang terjadi,
pengaruh-pengaruh yang berhubungan serta prioritas-prioritas.
 Contoh : Bagaimana pandangan mereka tentang orang yang merokok ?, Apakah merokok itu baik atau
buruk ? , Dari pandangan – pandangan tersebut dapat dibuat analisis-analisinya.
 2. Desk Research
 Mempelajari dari berbagai tulisan dan laporan seperti surat kabar, majalah, jurnal ilmiah, buku-buku,
hasil riset yang telah ada baik secara cetak maupun elektronik/internet.
 Contoh : Dulu ada yang membedakan kelompok masyarakat Indonesia ; kelompok priyayi, santri, dan
abangan, berdasarkan ciri-cirinya masing-masing kelompok ini memiliki tipologi yang berbeda, maka
dipetakanlah tokoh-tokoh politik dan para pendukungnya tiap kelompok ini.
 3. Media content analysis
Lanjutan...
 Analisis isi dari topik-topik berita yang ditampilkan media masa, baik cetak atau elektronik/internet.
 Bahan yang dipelajari berupa bahan yang diucapkan atau ditulis.
 Contoh : Ingin mengetahui sikap para pejabat terhadap KKN (korupsi, kolusi, dan nepotisme), mungkin sulit
untuk mendapatkan informasi melalui wawancara secara langsung. Maka dapat dipelajari dari conten-conten
media masa, disini dapat dilakukan analysis atas kata-kata atau kebiasaan-kebiasaan para pejabat tersebut
berdasarkan informasi/data dari isi media masa.
 4. Survey
 Diukur dari polling opini publik.
 Dapat dilakukan dengan menyebarkan angket/kuesioner ke sejumlah responden yang dipilih.
 Contoh : Hasil survey yang disebarkan lembaga survey tentang popularitas calon presiden Indonesia
atau Amerika waktu yang lalu.
 5. Trend dari kelompok Legislatif
 Salah satu peran legislatif yaitu menampung dan menyuarakan aspirasi masyarakat.
 Isu hangat yang dibicarakan di lembaga ini umumnya bisa dikatakan sebagai topik persoalan yang tengah
terjadi dalam masyarakat. Meskipun lembaga ini syarat dengan intrik-intrik politik, kita harus mampu melihat
secara kritis.
 Analisis Data Pemasaran Sosial
Metode analisis pemasaran sosial : 1. Metode Skenario, 2. Analisis SWOT, 3. Identifikasi Isu.
1. Metode Skenario : Prosedur yang dapat diterapkan dengan memunculkan pertanyaan-pertanyaan ;
Kejadian ?, Kondisi ?, Perubahan yang dapat terjadi pada masa depan ?, Apa yang mungkin terjadi dari
masing-masing kondisi di masa depan ?
2. Analisis SWOT : Mengkaji kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), kesempatan (Opportunities), and
ancaman/hambatan/tantangan (Threats). Analisis ini untuk membantu mengambil keputusan/kebijakan di
bidang pemasaran sosial.
3. Identifikasi Isu : Mengidentifikasi kecenderungan sebagai tanda isu-isu. Sebuah isu merupakan suatu poin
yang masih dapat diperdebatkan yang mempengaruhi program pemasaran sosial.
 Tugas Kelompok
Ilustrasi untuk memahami pasar, pemasaran, keinginan, dan kebutuhan
1.Program pemerintah untuk meningkatkan kualitas gizi balita, sejak tahun 1980-an ditandai dengan berbagai kegiatan
yang sangat aktif dilakukan oleh PKK. Salah satu kegiatannya adalah pembagian susu dan bubur kacang hijau secara gratis
yang diberikan dalam jangka waktu tertentu ( 2 – 4 minggu sekali) di setiap RW/kelurahan. Meskipun program tersebut
ditujukan kepada balita, tetapi target pasar dari program ini adalah ibu-ibu. Hal ini karena bayi dan anak-anak tentunya
belum bisa memahami kegiatan ini. Sebagaimana kita ketahui bahwa program ini bisa dikatakan sukses karena selalu
dibanjiri oleh ibu-ibu yang membawa balitanya. Pemerintah telah mengetahui bahwa semua ibu-ibu membutuhkan makanan
sehat dan bergizi untuk balitanya. Akan tetapi, tidak semua menginginkan untuk memperolehnya dari program PKK
tersebut, khususnya ibu-ibu yang berasal dari kelas menengah ke atas. Mereka mungkin merasa gengsi atau berpendapat
bahwa makanan yang bergizi untuk anaknya bisa diperoleh secara lebih baik dari super market .
Berdasarkan Ilustrasi tersebut diatas 1. Pasarnya (target adopter) siapa ? 2. Pemasarannya bagaimana ? 3. Kebutuhan pasar
apa ? 4. Keinginan sebagian pasar itu bagaimana ? Pemasarnya ( Produser) siapa ? 5. Hasil yang diharapkan oleh produser
apa ?.
2. Apakah pasar potensial bisa menjadi pasar eksisting ? Kalau bisa berikan contohnya.
 TERIMA KASIH
Tetap Sehat & Semangat
Selalupakai masker
Cuci tangan pakai sabun
Jaga jarak

Mari Kita di Vaksinasi Covid-19