Marketing and Corporate Social

Responsibility
Referensi:
Peloza and Shang (2011). How Can Corporate Social Responsibility Activities Create Value for Stakeholders? A Systematic Review.
Journal of the Academy of Marketing Science

Kelompok 7
Rafael Yosua 12010120130341
Nikmal Hakim H. 12010120120019
Aldy Tjugiarto 12010120130321
Nicolas Permadi 12010120130319
Introduction

Dengan memahami pentingnya pelanggan terhadap nilai dari perusahaan, pemasar seharusnya
mampu mengambil peran krusial dalam melaksanakan Corporate Social Responsibility atau
CSR. Pemasar dapat menyediakan value untuk memberi informasi mengenai hubungan antara
kinerja CSR perusahaan dimana berpotensi meningkatkan loyalitas dan kesediaan untuk
membayar oleh pelanggan. Dalam penelitian ini, diberikan ulasan bagaimana aktivitas CSR
memiliki dampak pada nilai perusahaan.
Pengertian CSR
● Menurut Wood (1991, p.693)
“CSR adalah konfigurasi organisasi bisnis tentang prinsip tanggung jawab sosial, proses daya tanggap, dan
kebijakan, program, dan hasil yang dapat diamati yang berkaitan dengan hubungan sosial perusahaan.”

Peloza (2009) menemukan beberapa aktivitas CSR unik yang digunakan dalam studi selama empat dekade.
Beragamnya kegiatan CSR menunjukkan bahwa tidak semua dilihat sama positifnya, atau sama sekali positifnya oleh
para pemangku kepentingan. Instrumen untuk pengembalian keuangan yang positif bagi perusahaan adalah persepsi
pemangku kepentingan yang positif terhadap kegiatan CSR. Banyak manajer, tentu saja, berinvestasi dalam kegiatan
CSR bukan untuk menghasilkan keuntungan finansial tetapi karena mereka berusaha menciptakan dampak sosial atau
lingkungan. Dalam menyoroti pentingnya pendekatan pemasaran untuk berinvestasi dalam CSR, Murray dan Montanari
(1986) menunjukkan bahwa CSR yang sukses (yaitu, CSR yang mengarah pada hasil keuangan yang positif bagi
perusahaan) mengharuskan CSR itu sendiri dilihat sebagai sesuatu perusahaan itu secara implisit "menawarkan" kepada
publik. Pertukaran hanya akan terjadi ketika masing-masing pihak merasakan nilai, dan tingkat nilai yang lebih tinggi di
berbagai domain akan menghasilkan pertukaran yang lebih positif bagi perusahaan dan pemangku kepentingan.
Hasil Temuan
CSR dikelompokkan ke dalam tiga kategori besar, yaitu: filantropi, praktik bisnis, atau product-related.

1. Filantropi
Bentuk filantropi yang paling umum adalah cause-related marketing (di mana sumbangan amal dikaitkan
dengan pertukaran komersial), yang hadir di 29% dari semua penelitian. Berikutnya adalah sumbangan uang
tunai, digunakan dalam 33 (19%) studi, pernyataan dukungan untuk amal tanpa menyatakan secara eksplisit
bagaimana dukungan itu diberikan (21 studi, atau 12 %). Berikutnya, juga terdapat community involvement
dan employee volunteerism (masing-masing ditemukan sebesar 7% dan 9%). Bentuk filantropi lainnya
termasuk promosi masalah sosial , donasi produk, perizinan, sponsor acara, donasi pelanggan dan dukungan
non-spesifik untuk amal. Filantropi adalah sumber potensial dari orientasi/nilai intrinsik lain karena
bergantung pada mendukung orang lain yang membutuhkan.
Hasil Temuan
2. Praktik bisnis
Praktik perlindungan lingkungan oleh perusahaan merupakan bentuk praktik bisnis yang paling populer.
Seperti filantropi, kegiatan CSR dalam bentuk praktik bisnis memiliki potensi untuk meningkatkan nilai
berorientasi lain bagi para pemangku kepentingan. Mendukung perusahaan yang mendaur ulang, misalnya
dapat membuat individu merasa bahwa dia mempraktikkan tanggung jawab komunitas yang baik dan dapat
digunakan untuk mendefinisikan kepada orang lain bahwa seseorang sadar lingkungan.
Hasil Temuan
3. Product-related
Berikutnya adalah kategori CSR yang memiliki keterkaitan dengan produk. Sebagian besar penelitian
mempertimbangkan produk yang menghasilkan lebih sedikit polutan saat digunakan. Bentuk lainnya seperti:
kualitas produk, produk organik, dan biodegradable. Seperti kegiatan CSR lainnya, nilai dari fitur produk
tidak diukur secara eksplisit. CSR dalam bentuk fitur produk berpotensi memberikan spektrum nilai yang
paling luas(broad) kepada konsumen, walaupun konsumen dianggap sebagai stakeholder yang relevan
untuk fitur terkait produk.
Menggabungkan CSR
Generalisasi yang lebih rumit adalah kenyataan bahwa banyak ukuran CSR mencakup beberapa kegiatan secara bersamaan.
AKtivitas CSR diukur melalui:

1. Aktivitas tunggal.

Kebanyakan penelitian menggunakan CSR tunggal dalam studi mereka. Contohnya adalah penggunaan metrik pemasaran
terkait penyebab oleh Ellent, dimana mereka memfokuskan pemeriksaan mereka pda pemasaran yang berhubungan
dengan penyebab dan memprioritaskan kedalam pemeriksaan dalam satu aktivitas.

2. Aktivitas terfokus yang mencakup beberapa aktivitas dalam kategori yang sama.

Dua puluh dua studi dalam kumpulan data menggunakan aktivitas terfokus. Contohnya dalam kategori Filantropi, Barone
yang mengidentifikasi sumbangan sumbangan uang tunai dan sukarelawan karyawan.

3. Kegiatan menyebar yang mencakup kegiatan dari dua atau bahkan tiga kategori.

Kegiatan CSR yang menyebar cukup umum terjadi. Yang paling umum adalah tindakan yang mencakup item dari
filantropi dan praktik bisnis.
Penelitian di Seluruh Kegiatan dan Kategori CSR
Beberapa peneliti telah meneliti bagaimana kegiatan CSR yang berbeda, baik didalam maupun di seluruh
kategori CSR, berdampak pada tanggapan pemangku kepentingan.

Pengujian antara aktivitas CSR tunggal sejauh ini merupakan jenis pengujian yang paling umum, ditemukan
di 34 penelitian atau 19% dari penelitian dalam kumpulan data. Studi termasuk perbandingan dalam satu
aktivitas memberikan panduan untuk meningkatkan kemanjuran aktivitas spesifik tersebut.

Jenis pengujian berikutnya antara kegiatan CSR termasuk dalam kategori yang sama ditemukan dalam
kategori filantropi dan praktik bisnis. Dalam studi tentang filantropi dan praktik bisnis lingkungan oleh
perusahaan, Mohr dan Webb menemukan bahwa perhatian konsumen untuk domain yang relevan (filantropi
versus perlindungan lingkungan) memprediksi dukungan konsumen.
Dalam studi tentang pemangku kepentingan konsumen, ditemukan variabilitas yang lebih besar diantara
variabel dependen. Langkah-langkah dari sikap terhadap perusahaan perusahaan merek yang paling umum
digunakan, dalam 73 dari 165 studi dengan konsumen, yaitu meliputi:

1. Ukuran sikap dan niat beli (58).

2. Sikap terhadap kegiatan CSR (52).
3. Kesediaan untuk membayar harga premium (15).
4. Produk atau layanan evaluasi (14).
5. Rujukan atau niat dari mulut ke mulut (10).
6. Sikap terhadap iklan yang mengandung pesan tentang kegiatan CSR (8).
7. Niat berdonasi ke badan amal yang berpartisipasi dalam kegiatan CSR (7).
8. Dan sikap terhadap amal (5).

Pengukuran perilaku yang ditemukan dalam 23 penelitian dan mengambil salah satu dari dua bentuk. Yang
pertama adalah pilihan yang dibuat oleh konsumen dalam percobaan laboratorium.
Agenda Penelitian Untuk Pemahaman Tanggapan Terhadap CSR.

● Where do we go from here?

Persepsi nilai dari CSR akan ditentukan secara spesifik dari kegiatan CSR, dan itu adalah persepsi
nilai-nilai yang memediasi investasi dalam CSR dan pemasaran positif. Penelitian tersebut
menunjukkan bahwa nilai pemangku kepentingan diasumsikan secara implisit tetapi tidak diukur dan
disarankan secara eksplisit terhadap penciptaan nilai yang berorientasi pada orang lain.

Implikasi terpenting dari ulasan tersebut adalah bahwa peneliti harus berhati-hati dan harus spesifik
tentang CSR serta pemilihan kegiatannya. Demikian pula tinjauan yang disajikan harus mengungkap
kesenjangan dalam banyak kegiatan CSR.
● Bagaimana bentuk CSR mempengaruhi persepsi nilai konsumen?

Meskipun sejumlah kecil studi dalam tinjauan peneliti membandingkan dampak kegiatan CSR yang berbeda,
tidak ada yang secara eksplisit mengidentifikasi dan mengukur sumber nilai konsumen. Dimana peneliti
mengusulkan bahwa CSR menciptakan nilai dengan cara (P1) : kegiatan CSR dalam kategori filantropi atau
praktik bisnis meningkatkan nilai yang berorientasi pada orang lain.

Meskipun Holbrook berpendapat bahwa penciptaan berbagai bentuk nilai adalah norma daripada
pengecualian, dimana satu kegiatan CSR dapat mengubah nilai yang dirasakan di kegiatan lain. Meskipun
penelitian lebih lanjut diperlukan secara eksplisit untuk menentukan bagaimana dan kapan pemangku
kepentingan melihat buku nilai yang bertentangan dari CSR, sehingga peneliti mengusulkan (P2) : ketika
kegiatan CSR memberikan nilai berorientasi lain, konsumen akan merasakan trade off dengan nilai
berorientasi diri.

Penelitian Auger dan rekan menunjukkan bahwa konsumen tidak akan mengorbankan standar minimum pada
kinerja pros\duk.Demikian pula, Trudel dan Cotte menemukan bahwa konsumen tidak akan menghargai
perusahaan yang menggunakan praktik produksi ramah lingkungan dengan harga lebih tinggi ketika alternatif
tersebut menawarkan setidaknya sejumlah CSR. (P3) : dihadapkan pada pilihan, konsumen akan
memprioritaskan CSR yang dikategorikan terkait produk daripada filantropi dan praktik bisnis.
Tes aktivitas tunggal yang melibatkan filantropi
Pilihan produk konsumen dipengaruhi oleh program yang mencakup
Arora and Henderson (2007 kegiatan amal yang menguntungkan mereka.
Barone et al. (2007)
Lebih cocok umumnya meningkatkan sikap konsumen terhadap
perusahaan dan niat membeli.

Basil and Herr (2006) Lebih cocok umumnya meningkatkan sikap konsumen terhadap aliansi
perusahaan-amal dan perusahaan itu sendiri.
Motivasi altruistik yang sesuai dan dirasakan meningkatkan niat beli dan
Becker-Olsen et al. (2006) sikap terhadap perusahaan.

Lebih cocok meningkatkan sikap konsumen terhadap perusahaan.

Bigne-Alcaniz et al. (2009)

Tes aktivitas tunggal yang melibatkan praktik bisnis
Russel and Russell (2010) Kedekatan dengan kerusakan lingkungan berdampak positif terhadap
niat beli,meskipun beberapa moderator ada.

Tes aktivitas tunggal yang melibatkan produk/layanan

Schuhwerk and Lefkoff-Hagius (1995) Daya tarik lingkungan meningkatkan niat pembelian dan sikap
terhadap iklan bagi mereka yang kurang terlibat dengan lingkungan.

Tes aktivitas terfokus yang melibatkan filantropi

Bower and Grau (2009) Pemasaran yang berhubungan dengan sebab meningkatkan sikap terhadap
aktivitas lebih dari asosiasi lisensi.

Chang et al. (2009) Produk promosi isu-isu sosial umumnya meningkatkan evaluasi lebih dari
pemasaran yang berhubungan dengan penyebab
Tes aktivitas terfokus yang melibatkan praktik bisnis
Collins et al. (2007) Indikator lingkungan meningkatkan sikap terhadap aktivitas
tetapi indikator sosial tidak.
Liu et al. (2010)Hubungan pelanggan lebih penting untuk sikap terhadap
perusahaan daripada informasi iklan palsu

Tes di seluruh kategori CSR

Anselmsson and Johansson (2007) Tanggung jawab produk memiliki dampak
terbesar pada sikap terhadap aktivitas. Tanggung jawab manusia paling mempengaruhi niat
pembelian pelanggan. Tanggung jawab lingkungan memilik dampak timur pada sikap
keseluruhan dan niat pembelian.
pemangku kepentingan karyawan, daya tarik majikan adalah paling umum, diukur 6 (dari 15) kali. Dua terkait hasil, niat
untuk mengejar pekerjaan dengan majikan komitmen karyawan akhir, masing-masing diukur tiga kali. Ukuran lainnya
meliputi: kepuasan kerja, prestasi kerja, dan kepentingan relatif dari aktivitas CSR yang berbeda. Dalam studi tentang
pemangku kepentingan konsumen, kami menemukan bahkan variabilitas yang lebih besar di antara variabel dependen.
Langkah-langkah dari sikap terhadap perusahaan atau merek yang paling umum digunakan, dalam 73 dari 165 studi dengan
konsumen

Pengukuran perilaku hanya ditemukan dalam 23 penelitian dan mengambil salah satu dari dua bentuk. Yang pertama adalah
pilihan yang dibuat oleh konsumen dalam percobaan laboratorium Variabel dependen ini, ditemukan dalam 19 studi,
memberikan ukuran yang lebih akurat dari perilaku konsumen daripada sikap tindakan akhir karena pilihan tidak menderita
sosial pengaruh keinginan dalam penelitian pada tingkat yang sama bahwa tindakan sikap lakukan. Namun, masih banyak
penelitian memberikan pilihan konsumen hipotetis dan tidak aktual pilihan atau pembelian. Untuk ukuran ini, kami hanya
menemukan empat studi yang menggunakan eksperimen lapangan untuk mengukur konsumen yang sebenarnya.
Bagaimana bentuk tanggung jawab sosial perusahaan memengaruhi persepsi konsumen akan harga?

- Kegiatan CSR dalam kategori filantropi atau praktik bisnis meningkatkan nilai yang berorientasi pada orang lain.

- Produk terkait kegiatan CSR meningkatkan nilai yang berorientasi lain dan nilai yang berorientasi pada diri sendiri.

- Ketika kegiatan CSR memberikan nilai berorientasi lain, konsumen akan melakukan pertukaran dengan nilai yang
berorientasi pada diri sendiri

- Dihadapkan pada pilihan, konsumen akan memprioritaskan CSR yang dikategorikan sebagai produk terkait daripada
filantropi dan praktik bisnis.

.
Apakah semua konsumen melihat nilai dari berbagai bentuk CSR?

- Kegiatan CSR yang dikategorikan sebagai filantropi atau bisnis praktik akan menciptakan nilai berorientasi
lain untuk konsumen transenden diri, tetapi tidak untuk konsumen peningkatan diri.

- Kegiatan CSR dikategorikan sebagai fitur produk akan meningkatkan nilai berorientasi diri bagi semua
konsumen
Apakah semua konsumen sama-sama menyadari bentuk yang berbeda dari CSR?

-Konsumen akan lebih sadar akan produk terkait Kegiatan CSR jika dibandingkan dengan filantropi dan
praktik bisnis.

-Konsumen akan menerima produk yang berhubungan dengan aktivitas CSR membutuhkan komitmen dan
usaha yang lebih kuat ketika dibandingkan dengan filantropi dan praktik bisnis
Apakah nilai dari berbagai bentuk CSR konsisten di seluruh kategori Produk?

● Nilai berorientasi lain/nilai intrinsik meningkat dalam arti-penting untuk produk eksperimen,
● Nilai berorientasi lain/nilai ekstrinsik meningkat dalam arti-penting untuk produk simbolik,
● Nilai berorientasi pada diri sendiri meningkat dalam arti-penting untuk produk fungsional
Implikasi bagi manajer

Manajer tidak boleh menganggap bahwa lebih besar tingkat investasi CSR akan mengarah pada peningkatan
persepsi nilai konsumen. Bukti empiris menunjukkan bahwa Investasi CSR dapat merusak kinerja keuangan
ketika melewati level tertentu. Merek yang akan paling sukses adalah mereka yang menggunakan CSR
aktivitas untuk memberikan nilai konsumen tambahan yang sesuai untuk arti-penting kategori produk dari
nilai-nilai tersebut.
Akhirnya, dengan lebih eksplisit mempertimbangkan nilai yang berorientasi pada diri sendiri sebagai
motivasi untuk mendukung kegiatan CSR, kami dapat menambah pemahaman kita tentang apakah
konsumen akan membayar lebih untuk produk “etika”. Kesediaan untuk membayar merupakan pertanyaan
yang kompleks, dan mengasumsikan kegiatan CSR tidak menyediakan nilai yang berorientasi diri kepada
konsumen. Dengan mengikuti strategi CSR yang berfokus pada nilai yang berorientasi diri, perusahaan
dapat menetapkan harga premium atas pesaing yang kegiatan CSR-nya mungkin hanya mengandalkan
bentuk orientasi lain dari nilai konsumen. Memang, itu bisa menciptakan pasar baru untuk perusahaan.
Kesimpulan

Dengan beralih dari pemahaman tentang kapan CSR memfasilitasi pertukaran antara perusahaan dan
konsumen ke pemeriksaan tentang bagaimana CSR dapat menciptakan nilai bagi konsumen, Kami
mengungkap kebutuhan untuk generalisasi yang lebih disengaja dan tepat dalam CSR penelitian, dan
peningkatan fokus pada sumber nilai pemangku kepentingan yang diberikan oleh kegiatan CSR. Khususnya,
fokus pada kegiatan CSR sebagai sumber nilai yang berorientasi pada diri sendiri bagi konsumen
memberikan kesempatan bagi pemasar untuk menciptakan diferensiasi dan menambah apa yang dominan
penekanan pada nilai berorientasi lain dalam penelitian CSR.
Terima Kasih