Komunikasi Pemasaran

SGD 6 - Ch. 14 & 16

KELOMPOK 2 :
Afristi Ramadhani - Arung Srikandi - Femi Nisa Widyaputri - Radityawan Rizaldi
1 Jelaskan yang dimaksud dengan direct marketing.
Jelaskan pula peranan direct marketing dalam IMC
program.
Definisi Direct Marketing
Direct Marketing adalah sistem pemasaran di
mana organisasi berkomunikasi langsung dengan
target pelanggan untuk menghasilkan respons
atau transaksi. Tanggapan ini dapat berupa
pertanyaan, pembelian, atau bahkan suara.

The Direct Marketing Association (DMA)

mendefinisikan, Direct Marketing sebagai sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu
atau lebih media iklan untuk mempengaruhi
respon dan / atau transaksi yang dapat diukur di
lokasi mana pun.
Peranan Direct Marketing Dalam IMC Program
1. Combining Direct ❖ Direct marketing merupakan bentuk periklanan
Marketing with Advertising ❖ Baik melalui surat, cetak, digital, atau TV
❖ Iklan mendukung upaya penjualan langsung
Peranan Direct Marketing Dalam IMC Program
2. Combining Direct ❖ Aktivitas hubungan masyarakat sering
Marketing with Public menggunakan teknik respons langsung
Relations ❖ Perusahaan dan organisasi yang terlibat dalam
kegiatan hubungan masyarakat dapat mencakup
nomor bebas pulsa atau URL situs web dalam
iklan atau materi promosi mereka
❖ Federasi Nirlaba DMA telah bekerja dengan
banyak organisasi dan perusahaan kecil dan
besar untuk mendukung isu-isu lingkungan dan
membantu mereka dalam menggunakan media
langsung dalam upaya PR mereka.
Peranan Direct Marketing Dalam IMC Program
3. Combining Direct ❖ Telemarketing dan direct marketing adalah dua metode
Marketing with Personal personal selling yang digunakan untuk menghasilkan
penjualan.
Selling
❖ Organisasi non-profit seperti badan amal sering
menggunakan telemarketing (bersama dengan direct
email) untuk mengumpulkan dana.
❖ Perusahaan B2B menggunakan telemarketing dengan
frekuensi yang jauh lebih besar untuk menyaring dan
menentukan prospek (dengan lebih efisien) dan
menghasilkan prospek.
❖ Direct email sering digunakan untuk mengundang
calon pelanggan untuk mengunjungi showroom mobil
untuk menguji mobil baru
Peranan Direct Marketing Dalam IMC Program
4. Combining Direct
Marketing with Sales
Promotions

❖ Sales promotions dapat mendukung

upaya direct marketing.
❖ Sebuah studi menunjukkan bahwa
pemasar dapat meningkatkan
efektivitas kampanye direct-mail
mereka dengan menawarkan promosi
dan / kupon eksklusif (sales
promotions).
❖ E-mail yang berisi penawaran khusus,
voucher, atau diskon juga telah
terbukti efektif.
Peranan Direct Marketing Dalam IMC Program
5. Combining Direct
Marketing with Support
Media
❖ Menambahkan produk promosi ke direct-mail
telah terbukti meningkatkan tingkat respons.
❖ 3M menggunakan produk promosi (magnet
kulkas, bookmarker, dan barang-barang lain
yang dapat dengan mudah) sebagai insentif
untuk orang-orang yang menanggapi penawaran
dari direct-mail. Insentif menghasilkan tingkat
respons 23% versus hanya 9% untuk mailer
biasa.
❖ Agar berhasil menerapkan program pemasaran
langsung, perusahaan harus membuat sejumlah
keputusan. Yaitu menentukan
- (1) Apa tujuan programnya
- (2) pasar mana yang akan ditargetkan
(melalui penggunaan daftar atau database
pemasaran)
- (3) strategi pemasaran langsung apa yang
akan digunakan
- (4) cara mengevaluasi efektivitas program.
2
Jelaskan yang dimaksud dengan one-step approach
dan two-step approach dalam direct marketing.
One-Step Approach
● Dalam pendekatan satu langkah, medium digunakan langsung untuk mendapatkan pesanan.
● Seperti iklan TV untuk produk perangkat kunci, peralatan olahraga, atau langganan majalah, pemirsa
diminta untuk menelepon nomor bebas pulsa untuk memesan segera.
● Tujuan mereka adalah menghasilkan penjualan langsung ketika iklan ditampilkan.
Two-Step Approach
● Pendekatan dua langkah melibatkan penggunaan lebih dari satu media. Upaya pertama dirancang
untuk menyaring, atau memenuhi syarat, calon pembeli. Upaya kedua menghasilkan respons
(misalnya, pesanan).
● Misalnya, banyak perusahaan menggunakan telemarketing untuk menyaring berdasarkan minat dan
kemudian menindaklanjuti kepada pihak yang berkepentingan dengan lebih banyak informasi yang
dirancang untuk mencapai pesanan atau menggunakan penjualan pribadi untuk menutup penjualan.
● Beberapa perusahaan telah berevolusi dari satu langkah menjadi dua langkah-pendekatan.
3 Jelaskan dan beri contoh bentuk-bentuk dari direct
marketing berikut: catalogs, email, broadcast media,
dan TV spots.
Catalogs
Meskipun beberapa memperkirakan bahwa katalog akan tidak ada lagi
dengan penggunaan Internet dan jumlah katalog yang dikirimkan terus
menurun, katalog tradisional masih merupakan cara yang efektif untuk
menjangkau konsumen. Daya tarik emosional dari katalog tradisional
melebihi katalog online dan pada akhirnya adalah salah satu cara
terbaik untuk mendorong konsumen online.

Selain hard copy tradisional, katalog sekarang tersedia di Internet

untuk konsumen dan pelanggan bisnis-ke-bisnis. Dalam beberapa
kasus di pasar konsumen, barang dagangan tersedia di toko ritel juga.
Di lain-lain, katalog dan divisi ritel diperlakukan sebagai entitas yang
terpisah. Misalnya, jika Anda membeli melalui katalog Eddie Bauer,
Anda dapat menukarkan atau mengembalikan barang dagangan ke
toko ritel. Beberapa produk perusahaan harus dikembalikan ke
departemen katalog. Di Gap, katalog digunakan untuk melengkapi
persediaan dalam stok, dan pesanan telepon untuk berbagai ukuran
dan sebagainya dapat dibuat dari toko dan dikirim secara gratis.
E-mail
Direct mail di Internet (e-mail) pada dasarnya merupakan versi elektronik dari surat biasa. Seperti surat biasa, ini
sangat ditargetkan, sangat bergantung pada daftar, dan upaya untuk menjangkau konsumen dengan kebutuhan
khusus melalui pesan yang ditargetkan. Penggunaan pemasaran e-mail oleh pemasar bisnis-ke-bisnis dan bisnis-ke-
konsumen terus berkembang; baik biaya rendah dan efektivitas lebih tinggi daripada banding surat langsung
tradisional ke pemasar. Sebuah studi yang dilakukan oleh Harvard Business School menunjukkan bahwa kampanye e-
mail sebanyak 95 kali lebih efektif daripada kampanye pemasaran langsung tradisional ketika laba atas investasi (ROI)
digunakan sebagai ukuran efektivitas.

Terkadang pengguna juga dapat menerima email yang tidak ditargetkan dan tidak diinginkan. Setara elektronik dari
surat sampah, pesan-pesan ini disebut sebagai spam. Karena tingginya volume spam dan fakta bahwa banyak
konsumen menganggapnya sebagai gangguan, pemerintah AS telah mengeluarkan undang-undang yang mengatur
penggunaannya. Selain itu, perangkat lunak antispam telah menjadi efektif dalam memblokir sebagian besar pesan
yang tidak diinginkan. Namun demikian, semua indikasi adalah bahwa akhir dari bentuk iklan ini tidak terlihat.
Broadcast Media
Dua media penyiaran tersedia untuk
pemasar langsung: televisi dan radio

Mayoritas iklan penyiaran pemasaran

langsung sekarang terjadi di TV

Namun, harus ditunjukkan bahwa

pendekatan dua langkah masih sangat
umum di radio, terutama dengan
perusahaan lokal.
TV Spots
Disebut dalam industri direct marketing sebagai program
bentuk singkat, TV Spots termasuk iklan langsung yang
biasa terlihat di televisi untuk produk seperti obat-obatan
dan perlengkapan mandi, perlengkapan audio dan video,
produk rumah tangga, dan banyak lagi.
4 Jelaskan dan beri contoh bentuk-bentuk dari direct
marketing berikut: infomercials, home shopping, print
media, dan telemarketing.
Infomercials
Infomersial adalah iklan jangka panjang yang dirancang untuk masuk ke slot waktu 30 menit atau 1 jam.

Banyak infomersial diproduksi oleh pengiklan dan dirancang untuk dilihat sebagai acara TV biasa. Infomersial saat ini
menggunakan pendekatan satu dan dua langkah.
Home Shoping
Pengembangan nomor telepon bebas pulsa,
dikombinasikan dengan penggunaan kartu
kredit secara luas, telah menyebabkan
peningkatan dramatis dalam jumlah orang
yang berbelanja melalui perangkat TV
mereka melalui saluran belanja di rumah.
Perhiasan, peralatan dapur, produk
kebugaran, asuransi, produk rumah tangga,
dan berbagai barang kini dipromosikan (dan
dijual) dengan cara ini.
Print Media
Majalah dan surat kabar adalah media yang sulit
digunakan untuk pemasaran langsung. Karena iklan ini
harus bersaing dengan kekacauan iklan lain dan karena
ruangnya relatif mahal, tingkat respons dan laba mungkin
lebih rendah daripada di media lain. Mencetak iklan
respons langsung masih dapat ditemukan di bidang minat
tertentu seperti surat kabar keuangan atau majalah
olahraga dan hobi, tetapi jarang digunakan.
Telemarketing
Dalam beberapa tahun terakhir industri telemarketing
telah mengalami penurunan karena sejumlah faktor.
Masalah yang terkait dengan telemarketing termasuk
potensinya untuk penipuan dan penipuan dan potensinya
untuk gangguan
5
Jelaskan yang dimaksud dengan direct selling serta
jelaskan tiga bentuk dari direct selling.
Direct Selling
Unsur tambahan dari program pemasaran
langsung adalah penjualan langsung,
presentasi langsung, pribadi, demonstrasi,
dan penjualan produk dan layanan kepada
konsumen di rumah mereka.
Tiga Bentuk Direct Selling
1. Repetitive person-to-person selling
Penjual mengunjungi rumah pembeli, lokasi
pekerjaan, atau lokasi lain untuk menjual
produk atau layanan yang sering dibeli.
2. Non-repetitive person-to-person selling
Penjual mengunjungi rumah pembeli, situs
pekerjaan, atau lokasi lain untuk menjual
produk atau layanan yang jarang dibeli.
3. Party plans
Penjual menawarkan produk atau layanan
kepada sekelompok orang melalui partai
atau demonstrasi di rumah atau kantor
6
Jelaskan dengan singkat mengenai cara mengukur
efektivitas dari direct marketing
Terdapat beberapa cara untuk mengukur efektivitas dari direct marketing:
•CPO (Cost per Order): menghitung efektifan dari advertising berdasarkan jumlah order yang
dilakukan secara umum. Cth: cost yang dikeluarkan sebesar $2500, return yang diharapkan $5/order.
Maka agar cost yang dikeluarkan tertutupi order yang harus dilakukan sebanyak 500. sehingga ketika
order tersebut memenuhi bahkan lebih maka advertising itu efektif.
•CLTV (Cutomer Lifetime Value): keefektifan ad ini berdasarkan long-term relationship dengan
konsumennya. Dimana perusahaan akan memberi service yang lebih kepada pelanggan tetap.
•RFM (Recency, Frequency, Monetary) Analysis: menghitung secara kuantitatif konsumen yang
profitable dari seberapa recently membeli barang, frekuensi pembelian barangnya, dan seberapa
banyak uang yang dikeluarkan untuk membeli barang tersebut.
7
Jelaskan dengan singkat beberapa kelebihan dari
direct marketing
Kelebihan
● Selective reach : •Direct marketing dapat menjangkau kalangan orang dan dapat mengeliminasi
“waste coverage”. Dimana pemasaran dalam media seperti tv atau billboard adanya
kemungkinan konsumen tidak memperhatikan tv atau billboard tersebut. Dengan direct marketing
ini juga dapat mentargetkan konsumen dengan potensi paling tinggi.
● Segmentation capability: Karena marketer bisa membeli list customer dari mana aja (customer
yang beli mobil, customer yang menggunakan credit card, dll) sehingga perusahaan bisa
mensegmentasikan konsumennya
● Flexibility : Direct marketing bisa dibuat dalam bentuk yang kreatif
● Personalization : dalam direct marketing memungkinkan untuk melakukan kostumisasi terhadap
pesan yang disampaikan kepada individu agar menyentuh sisi personalnya sehingga sang
penerima merasa pesan tersebut memang untuk dirinya.
● Measures of effectiveness: feedbacknya cepat dan akurat sehingga dapat diukur efektivitasnya
8
Jelaskan dengan singkat beberapa kekurangan dari
direct marketing
Kelemahan
● Image Factor : dalam melakukan direct marketing terdapat media yang dapat memandang usaha
direct marketing sebagai hal yang buruk, Seperti direct mail/sms/e-mail dimana dalam media
tersebut direct marketing akan masuk dalam kategori “junk mail” atau spam sehingga akan
kehilanggan pembeli potensial.

● Accurancy : adalah kemungkinan ada kesalahan dalam daftar konsumen potensial dikarenakan
perpindahan masyarakat terutama perkotaan yang cepat. Tiap induvidu dalam daftar bisa saja
pindah ke alamat lain, berganti pekerjaan dan seterusnya oleh karena itu penting untuk melekukan
update terhadap daftar konsumen berpotensi ini.

● Content support : penting untuk menciptakan mood yang baik pada saat melakukan pendekatan
dalam memasarkan produk atau jasa sehingga dapat menaikkan efektifitas pesan yang mereka
bawa, namun dalam beberapa media seperti direct mail, sangat sulit untuk menciptakan mood
yang diinginkan untuk mendukung product yang akan dijual.
9 Jelaskan yang dimaksud dengan sales
promotion. Jelaskan pula dengan singkat mengenai
gambar 16-1.
Sales Promotion

Sales Promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan
mempercepat respons dari kosumen.

Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah

● “kesempatan untuk memenangkan hadiah”
● potongan harga (seperti diskon 20 % sale 50 % off , dsb.)
● Produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”)
● sampel gratisdan hadiah tambahan (misalnya beli rinso dapat piring cantik).

Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi kosumen agar melakukan aksi dengan membeli
produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
Consumer-Oriented Promotions
•Consumer-oriented promotions dilakukan dengan pemberian sample, kupon, premi, kontes dan
undian, refund, rabat, paket bonus, trade-off, dan event marketing.
•Promosi ini ditujukan kepada konsumen, pembeli akhir, dan dirancang untuk mendorong pembelian.
•Consumer-oriented promotions adalah bagian dari promotional pull strategy; yaitu sales promotions
disertai dengan penerbitan iklan untuk mendorong konsumen untuk membeli merek tertentu dan
dengan demikian menciptakan permintaan produk.
•Consumer-oriented promotions juga digunakan oleh pengecer untuk mendorong konsumen
berbelanja di toko mereka.
Trade-Oriented Promotion
•Trade-oriented promotions mencakup kontes dan insentif kepada dealer, trade allowances, display
point-of-purchase, program pelatihan penjualan, trade shows, cooperative advertising, dan program-
program lain yang dirancang untuk memotivasi distributor dan pengecer untuk membawa produk dan
melakukan upaya ekstra untuk mendorong produk tersebut ke pelanggan mereka.

•Banyak program pemasaran mencakup promosi yang berorientasi pada keduanya, yaitu consumer-
oriented promotions dan trade-oriented promotions, karena memotivasi kedua kelompok
memaksimalkan efektivitas program promosi.
10 Jelaskan dengan singkat beberapa faktor yang menyebabkan
peningkatan penggunaan sales promotion berikut ini: the growing
power of retailers, declining brand loyalty, increases promotional
sensitivity, brand proliferation, dan fragmentation of consumer market.
The Growing Power of Retailers

Dulu power ada di manufacturer sekarang power ada pada retailers.

Jadi jika company tidak bisa “menyenangkan” retailer maka “shelf space” di retailer akan
dikecilkan atau bahkan produk tidak akan dijual oleh retailer. Maka power kuatnya ada
diretailer. Maka dari itu penting untuk membuat trade promotion kepada retailer

Retailer memperkuat posisinya dari manufaktur dengan membuat produk denga “private label
brands” ini merupakan “value plus” bagi retailer untuk berkompetisi dengan brand dari
manufacturer. Maka manufacturer perlu memberi “trade promotion” kepada retailer
Declining brand loyalty

Saat ini konsumen sudah banyak yang tidak terlalu loyal dengan brand tertentu jadi begitu
ada brand kompetitor yg diskon & lebih mudah ditemui, konsumen akan membeli brand
kompetitor tersebut

Increases Promotional Sensitivity

Konsumen lebih cepat merespon jika diberi insentif-insentif tertentu (untuk save money)
menurut penelitian 70% purchase decision terjadi ketika konsumen ada di storenya,
sehingga produk yang diskon akan paling menarik bagi konsumen dan metode pemasaran
di toko akan sangat berdampak bagi konsumen
Brand proliferation

di dunia banyak brand dan produk sejenis maupun subsitusi, sehingga company depends
on sales promotion untuk mendorong konsumen untuk mencoba brandnya dibandingkan
brand lainnya dipasaran. Retailes juga akan lebih terdorong untuk memberi “shelf space”
yang besar kepada manufacture yang memberi penawaran yang menarik kepada
konsumen dan konsumen memiliki minat yang baik pada merek tersebut.
Fragmentation of Consumer Market.

Adalah Munculnya segmen baru (di pasar yang sebelumnya homogen) yang memiliki
kebutuhan, persyaratan, dan preferensi tersendiri. Fragmen ini mengurangi efektivitas
teknik pemasaran massal dan mengikis loyalitas merek.

Hal ini terjadi karena pasar semakin terkotak-kotak, marketnya niche dan kecil ketika
kompetitornya banyak ini akan menjadi ancaman bagi perusahaan. Maka dari itu sales
promotion membantu perusahaan untuk tetap bertahan.
11 Jelaskan dengan singkat beberapa faktor yang menyebabkan
peningkatan penggunaan sales promotion berikut ini: short-term focus,
increased accountability, competition, clutter, dan the growth of digital
marketing.
 faktor yang menyebabkan peningkatan penggunaan sales promotion
short-term focus
Banyak pebisnis percaya bahwa peningkatan promosi
penjualan dimotivasi oleh rencana pemasaran dan sistem
penghargaan yang ditujukan untuk kinerja jangka pendek dan
dilihat langsung dari volume penjualan.
Beberapa orang berpikir bahwa sistem packaged-goods brand
management telah berkontribusi terhadap peningkatan
ketergantungan pemasar terhadap promosi penjualan.
Manajer menggunakan promosi penjualan secara rutin, tidak
hanya untuk memperkenalkan produk baru atau
mempertahankan diri dari persaingan tetapi juga untuk
memenuhi target penjualan dan pangsa pasar triwulanan atau
tahunan.
increased accountability
Hasil dari program promosi penjualan umumnya lebih mudah
diukur daripada yang berasal dari iklan. Banyak perusahaan
menuntut cara yang dapat diukur dan bertanggung jawab
untuk menghubungkan pengeluaran promosi dengan
penjualan dan profitabilitas.
Manajer sering menggunakan diskon harga atau kupon,
karena mereka menghasilkan lonjakan penjualan yang cepat
dan mudah diukur. Diperlukan waktu lebih lama untuk
kampanye iklan untuk menunjukkan beberapa dampak, dan
efeknya lebih sulit diukur.
 Competition
Pasar dengan banyak produk sudah matang dan
stagnan, semakin sulit untuk meningkatkan
penjualan melalui iklan. Ide kreatif terobosan yang
menarik sulit didapat, dan perhatian konsumen
terhadap iklan media massa terus menurun.
Daripada mengalokasikan sejumlah besar uang
untuk menjalankan iklan yang membosankan,
banyak pemasar beralih ke promosi penjualan.
Banyak perusahaan yang menyesuaikan promosi
perdagangan mereka dengan akun ritel utama dan
mengembangkan aliansi strategis dengan pengecer
yang mencakup program promosi perdagangan dan
konsumen.
Clutter
•Clutter: large amount of confusing information
•Penawaran promosi dalam iklan bisa mematahkan
clutter di media seperti sekarang. Penawaran
premium dapat menarik perhatian konsumen
terhadap iklan, seperti kontes atau undian.
•Beberapa studi lama menunjukkan skor yang lebih
tinggi dari pembaca pada iklan cetak dengan kupon
dibandingkan tanpa kupon. Namun, studi lebih baru
dari Strach INRA Hooper menunjukkan bahwa iklan
majalah dengan kupon tidak menghasilkan skor
readership lebih tinggi.
 the growth of digital marketing

Banyak pemasar sekarang menggunakan berbagai bentuk pemasaran online untuk

mengimplementasikan program promosi penjualan serta mengukur keefektifannya.
Berbagai jenis promosi seperti kupon dan diskon bersama dengan formulir pendaftaran
untuk kontes dan undian muncul di situs web pemasar serta halaman media sosial mereka
di Facebook, Twitter, dan Instagram.

Penawaran promosi penjualan juga digunakan oleh pemasar sebagai cara untuk
mendorong konsumen agar "menyukai" merek mereka di Facebook atau mengikuti
mereka di Twitter.
12
Jelaskan yang dimaksud dengan consumer franchise-building dan
non-franchise-building promotions.
consumer franchise-building (CFB) promotions
Kegiatan promosi penjualan yang mengkomunikasikan atribut merek yang khas dan
berkontribusi pada pengembangan dan penguatan identitas merek adalah promosi
konsumen franchise-building (CFB).

CFB dirancang untuk membangun preferensi merek jangka panjang dan membantu
perusahaan mencapai tujuan akhir pembelian harga penuh yang tidak bergantung pada
penawaran promosi.

Contohnya seperti sekarang banyak kartu kredit memiliki program loyalitas di mana
konsumen mendapat poin bonus setiap kali mereka menggunakan kartu mereka untuk
membebankan pembelian.
Nonfranchise-building (non-FB) promotions
non-FB dirancang untuk mempercepat proses keputusan pembelian dan menghasilkan peningkatan
penjualan langsung. Aktivitas ini tidak mengkomunikasikan informasi tentang fitur unik merek atau
manfaat penggunaannya, sehingga mereka tidak berkontribusi pada pembangunan identitas dan citra
merek.

Price-off, paket bonus, dan pengembalian uang adalah contoh teknik promosi penjualan non-FB.

Promosi non-FB hanya meminjam pelanggan dari merek lain, sedangkan kegiatan CFB yang
terencana dengan baik dapat mengubah konsumen menjadi pelanggan setia. Promosi non-FB jangka
pendek memiliki tempat dalam bauran promosi perusahaan, terutama ketika perkembangan kompetitif
membutuhkannya. Tetapi keterbatasan mereka harus diakui ketika strategi pemasaran jangka panjang
untuk merek dikembangkan.
13
Jelaskan beberapa tujuan dari consumer-oriented sales promotion.
 •Salah satu penggunaan teknik promosi penjualan
yang paling penting adalah mendorong konsumen
untuk mencoba produk atau layanan baru.

Obtaining Trial
•Sales promotion tools telah menjadi bagian
penting dalam strategi pengenalan Brand baru.
Karena untuk brand baru ingin agar pasar

and Repurchase melakukan Initial trial. Cara memancing calon

konsumen untuk melakukan initial trial bisa
dengan pemberian sampel, kupon dan opsi refund.
Increasing Consumption of an
Established Brand
•Pemasar berusaha meningkatkan penjualan untuk Established brand dalam beberapa cara, dan promosi penjualan
dapat memainkan peran penting.

•Salah satu cara meningkatkan konsumsi produk adalah dengan mengidentifikasi penggunaan baru untuk brand
tersebut.

•Menarik bukan pengguna dari kategori produk bisa sangat sulit, karena konsumen mungkin tidak melihat
kebutuhan akan produk. Promosi penjualan dapat menarik minat non-pengguna dengan memberi mereka insentif
tambahan untuk mencoba produk, tetapi strategi yang lebih umum untuk meningkatkan penjualan established
brand adalah untuk menarik konsumen yang menggunakan merek pesaing.
 •Dengan semakin banyak merek baru memasuki
pasar setiap hari dan para pesaing mencoba
mengambil pelanggan mereka melalui iklan yang

Defending agresif dan upaya promosi penjualan, banyak

perusahaan yang beralih ke program promosi

Current
penjualan untuk menahan pelanggan saat ini dan
mempertahankan pangsa pasar mereka.
•Promosi harga khusus, kupon, atau paket bonus

Customers dapat mendorong konsumen untuk membeli

merek. Ini tidak hanya membuat mereka
menggunakan merek perusahaan tetapi juga
mengurangi kemungkinan mereka akan berganti
merek sebagai tanggapan atas promosi pesaing.
Targeting a Specific Market Segment
•Sebagian besar perusahaan memfokuskan upaya pemasaran mereka pada segmen pasar tertentu dan
selalu mencari cara untuk menjangkau audiens target mereka. banyak pemasar menemukan bahwa alat
promosi penjualan seperti kontes dan undian, acara, kupon, dan sampling adalah cara yang sangat
efektif untuk menjangkau pasar geografis, demografi, psikografis, dan etnis tertentu. Program promosi
penjualan juga dapat ditargetkan ke kelompok status pengguna tertentu seperti pengguna non-
pengguna atau pengguna ringan versus berat.
 •Tujuan akhir untuk promosi yang berorientasi
pada konsumen adalah untuk meningkatkan

Enhancing Integrated atau mendukung upaya komunikasi

pemasaran terpadu untuk merek atau
Marketing perusahaan. Membangun dan / atau
mempertahankan ekuitas merek secara
Communications and tradisional dipandang sebagai sesuatu yang
dilakukan melalui iklan media, tetapi juga
Building Brand Equity telah menjadi tujuan penting bagi para
pemasar ketika mereka mengembangkan
program promosi penjualan mereka.
14 Jelaskan dan beri contoh dari teknik consumer-oriented sales
promotion berikut: sampling, couponing, premiums, dan contest and
sweepstakes.
Sampling
•Pemberian sampel melibatkan
berbagai prosedur di mana
konsumen diberi sejumlah produk
tanpa biaya untuk menginduksi
percobaan. Sampling umumnya
dianggap sebagai cara paling
efektif untuk menghasilkan
percobaan. Sebagai teknik
promosi penjualan, pemberian
sampel sering digunakan untuk
memperkenalkan produk atau
merek baru ke pasar.
Couponing
•Kupon memiliki sejumlah keunggulan yang
menjadikannya alat promosi penjualan populer untuk
produk baru dan yang sudah established.
•Salah satunya, kupon memungkinkan untuk
menawarkan penurunan harga hanya kepada konsumen
yang sensitif terhadap harga. Konsumen seperti itu
umumnya membeli karena kupon, sementara mereka
yang tidak peduli tentang harga membeli merek dengan
harga penuh. Kupon juga memungkinkan untuk
mengurangi harga eceran suatu produk tanpa
bergantung pada pengecer untuk kerjasama. Kupon
umumnya dianggap sebagai yang kedua setelah
pengambilan sampel sebagai teknik promosi untuk
menghasilkan uji coba.
Premiums
Premi adalah tawaran item barang atau
jasa baik gratis atau dengan harga rendah
yang merupakan insentif tambahan untuk
pembeli.

Premi gratis biasanya berupa hadiah kecil

atau barang dagangan yang termasuk
dalam paket produk atau dikirim ke
konsumen yang mengirimkan permintaan
bersama dengan bukti pembelian.
Contents and Sweepstaakes
•Kontes dan undian dapat menarik karena banyak konsumen yang memiliki mentalitas “pot emas di
ujung pelangi” dan berpikir mereka dapat memenangkan hadiah besar yang ditawarkan.

•Kontes adalah promosi di mana konsumen bersaing untuk mendapatkan hadiah atau uang berdasarkan
keterampilan atau kemampuan. Perusahaan menentukan pemenang dengan menilai entri atau
memastikan entri mana yang paling mendekati kriteria yang telah ditentukan.

•Undian adalah promosi di mana pemenang ditentukan murni secara kebetulan; Karena lebih mudah
untuk ikut, undian menarik lebih banyak entri daripada kontes. Mereka juga lebih mudah dan lebih murah
untuk dikelola, karena setiap entri tidak harus diperiksa atau dinilai. Memilih entri pemenang dalam
undian hanya membutuhkan pemilihan acak pemenang dari kumpulan entri.
15 Jelaskan dan beri contoh dari teknik consumer-oriented sales
promotion berikut: refunds and rebates, bonus packs, price-off deals,
loyalty programs, dan event marketing
Refund and Rebates
•Pengembalian uang (juga dikenal sebagai rabat) ditawarkan oleh produsen untuk mengembalikan
sebagian dari harga pembelian produk, biasanya setelah konsumen melakukan beberapa pembelian.
Konsumen umumnya sangat responsif terhadap penawaran rebate, terutama karena ukuran tabungan
meningkat. Rabat digunakan oleh pembuat semua jenis produk, mulai dari barang yang dikemas hingga
peralatan utama, mobil, dan perangkat lunak komputer.
•Pemasar sering menggunakan penawaran pengembalian dana untuk mendorong uji coba produk baru
atau mendorong pengguna merek lain untuk beralih.
•Beberapa perusahaan barang kemasan beralih dari tawaran pengembalian uang tunai ke kupon atau
kombinasi uang tunai / kupon. Menggunakan kupon dalam penawaran pengembalian uang meningkatkan
kemungkinan pembelian ulang merek.
 Bonus Packs
•Paket bonus menawarkan konsumen jumlah
ekstra produk dengan harga biasa dengan
menyediakan wadah yang lebih besar atau
unit tambahan.
•Paket bonus menghasilkan biaya per unit
yang lebih rendah untuk konsumen dan
memberikan nilai ekstra.
 Price-off Deals
•Teknik promosi lain yang berorientasi pada
konsumen adalah kesepakatan harga langsung,
yang mengurangi harga merek. Pengurangan
harga-off biasanya ditawarkan langsung pada
paket melalui paket harga khusus yang ditandai.
Loyalty Program •Supermarket adalah salah satu pengecer
pertama yang mengembangkan program
loyalitas pembeli berbasis kartu dan lebih dari
7.000 dari mereka sekarang memiliki program
loyalty yang menawarkan diskon kepada
anggota, peluang untuk mengumpulkan poin
yang dapat ditukar dengan hadiah, buletin,
dan layanan khusus lainnya. Program
loyalitas juga digunakan oleh berbagai
pengecer lain, termasuk department store,
pusat rumah, toko buku, dan bahkan toko-
toko bagel lokal.
Event Marketing
•Penting untuk membuat perbedaan antara event marketing dan event sponsorship secara bergantian
namun mereka merujuk pada aktivitas yang berbeda.

•Event marketing adalah jenis promosi di mana perusahaan atau merek dikaitkan dengan suatu peristiwa
atau di mana aktivitas bertema dikembangkan untuk tujuan menciptakan pengalaman bagi konsumen
dan mempromosikan produk atau layanan. Pemasar sering melakukannya dengan mengaitkan produk
mereka dengan beberapa kegiatan populer seperti acara olahraga, konser, pameran, atau festival.
Namun, pemasar juga membuat acara mereka sendiri untuk digunakan untuk tujuan promosi.
16
Jelaskan dengan singkat mengenai gambar 16-5 mengenai consumer-
oriented sales promotion tools for various marketing objectives.
 Consumer-Oriented Sales Promotion Tools for Various Marketing Objectives.

Bagan pada slide sebelum ini merupakan alat promosi penjualan yang berorientasi pada
konsumen untuk berbagai tujuan pemasaran. Alat promosi yang digunakan berdasarkan
tujuan pemasaran dengan memberi product trial kepada pelanggan, menarik pelanggan,
atau membangun brand equity kepada pelanggan serta tujuan pemasaran yang mendukung
program IMC.

Alat promosi yang digunakan juga berbeda-beda sesuai dengan promosi yang bersifat
immediate (cepat) atau delayed (ditunda).
17
Jelaskan beberapa tujuan dari trade-oriented sales promotion.
Obtain Distribution for New Products
Promosi dagang sering digunakan untuk mendorong pengecer memberikan ruang bagi
produk baru di area toko yang strategis. Dengan demikian, produsen memberi pengecer
tunjangan pemasaran atau insentif untuk menyimpan dan mempromosikan produk baru.
Maintain Trade Support for Established Brands
Promosi dagang sering dirancang untuk mempertahankan distribusi dan memberi
dukungan terhadap merek-merek mature untuk tetap mempercayakan produknya pada
retailer. Merek yang berada dalam fase mature rentan kehilangan distribusi grosir dan /
atau eceran, terutama jika mereka tidak terdiferensiasi dalam menghadapi persaingan dari
produk baru.
Encourage Retailers to Display Established Brands
Tujuan lain dari promosi perdagangan adalah mendorong pengecer untuk menampilkan
dan mempromosikan merek yang mature. Pemasar mengakui bahwa banyak keputusan
pembelian dibuat di toko, dan penempatan display promosi adalah cara yang sangat baik
untuk mendorong penjualan. Sasaran utamanya adalah untuk mendapatkan penempatan
display produk di toko ritel yang jauh lebih strategis dari lokasi rak regulernya.
Build Retail Inventories
Produsen sering menggunakan promosi perdagangan untuk memenuhi tingkat persediaan
pengecer atau anggota saluran lainnya. Pedagang grosir dan pengecer lebih cenderung
mendorong penjualan suatu produk ketika mereka memiliki tingkat persediaan tinggi
dibandingkan harus menyimpannya di gudang atau ruang belakang mereka.
18
Jelaskan dan beri contoh dari jenis trade-oriented sales promotion
berikut: contest and incentives, trade allowances, dan displays and point-
of-purchase materials.
Contest and Incentives
Produsen dapat mengembangkan contest atau program insentif khusus untuk merangsang
upaya penjualan yang lebih besar dan dukungan dari manajemen pengecer atau staf
penjualan. Contest atau program insentif dapat diarahkan kepada manajer yang bekerja
untuk grosir atau distributor serta terhadap manajer toko atau departemen di tingkat ritel.
Produsen sering mensponsori contest untuk pengecer dan menggunakan hadiah seperti
perjalanan atau barang berharga sebagai imbalan untuk memenuhi kuota penjualan atau
tujuan lainnya.
Trade Allowances
Mungkin promosi perdagangan yang paling umum adalah beberapa bentuk trade
allowances, diskon atau kesepakatan yang ditawarkan kepada pengecer atau grosir untuk
mendorong mereka untuk menyediakan, mempromosikan, atau menampilkan produk
produsen. Jenis tunjangan yang ditawarkan kepada pengecer termasuk buying
allowances, promotional allowances, dan slotting allowances.
Buying Allowances
Buying allowances adalah diskon yang ditawarkan kepada pengecer dalam bentuk
penurunan harga barang dagangan yang dipesan selama periode tertentu. Diskon ini
biasanya dalam bentuk off-faktur, yang berarti jumlah atau persentase per-kasus tertentu
dikurangkan dari faktur. Buying allowances juga bisa berupa barang gratis; reseller
mendapatkan produk tambahan secara cuma-cuma dengan pembelian jumlah tertentu
(misalnya, 1 produk gratis setiap pembelian 10 produk).
Promotional Allowances
Produsen sering memberikan retailers allowances atau diskon untuk melakukan kegiatan
promosi atau merchandising tertentu untuk mendukung merek mereka. Allowances ini
dapat diberikan untuk menyediakan posisi display khusus untuk produk mereka,
menjalankan program promosi di dalam toko, atau termasuk produk dalam sebuah iklan.
Pabrikan umumnya memiliki panduan atau kontrak yang menetapkan aktivitas yang harus
dilakukan untuk memenuhi syarat untuk tunjangan promosi.
Slotting Allowances
Slotting allowances, juga disebut stocking
allowances atau street money, adalah biaya yang
dikeluarkan untuk pengecer dengan tujuan
penyediaan slot atau posisi untuk mengakomodasi
produk baru. Biaya ini beralasan, karena dengan
adanya produk baru maka pengecer semakin
direpotkan dengan pekerjaan seperti pengaturan
ulang rak penjualan, menginput produk ke sistem
komputer, menemukan tempat penyimpanan
digudang, dan lain-lain.
Displays and Point-of-Purchase Materials
Point-of-purchase (POP) display adalah alat promosi
yang penting karena mereka dapat membantu produsen
mendapatkan merchandising produk di dalam toko yang
lebih efektif. Perusahaan di Amerika Serikat
menghabiskan lebih dari $ 20 miliar per tahun untuk
bahan-bahan POP, termasuk display akhir lorong,
spanduk, poster, kartu rak, dan rak stand-up. Point-of-
purchase display sangat penting bagi pemasar karena
banyak konsumen membuat keputusan pembelian
mereka di toko. Dengan demikian, sangat penting bagi
pemasar untuk mendapatkan perhatian konsumen, serta
untuk mengkomunikasikan pesan penjualan atau
promosi, melalui menampilkan POP.
19
Jelaskan dan beri contoh dari jenis trade-oriented sales promotion
berikut: sales training programs, trade shows, dan cooperative
advertising.
Sales Training Programs
Banyak produk yang dijual di tingkat eceran
membutuhkan tenaga penjual
berpengetahuan yang dapat memberikan
informasi tentang fitur, manfaat, dan
keuntungan dari berbagai merek dan model
kepada konsumen. Kosmetik, peralatan,
komputer, barang elektronik, dan peralatan
olahraga adalah contoh produk yang sering
kali bergantung pada tenaga penjualan ritel
yang memberi informasi dengan baik serta
bantuan kepada konsumen.
Trade Shows
Kegiatan promosi penting lainnya yang
ditargetkan kepada pengecer adalah
pameran dagang, sebuah forum di mana
produsen dapat menampilkan produk
mereka kepada pembeli dan juga calon
pembeli. Sejumlah fungsi promosi dapat
dilakukan di pameran dagang, termasuk
mendemonstrasikan produk,
mengidentifikasi prospek baru,
mengumpulkan pelanggan dan informasi
kompetitif, dan bahkan mencatat pesanan
untuk suatu produk.
Cooperative Advertising
Bentuk akhir dari promosi berorientasi perdagangan yang kami periksa adalah iklan
kooperatif, di mana biaya iklan dibagi oleh lebih dari satu pihak. Bentuk iklan kooperatif
yang paling umum adalah bentuk yang berorientasi perdagangan, vertical cooperative
advertising, di mana manufaktur membayar sebagian dari iklan yang dijalankan pengecer
untuk mempromosikan produk dan ketersediaannya di tempat bisnis pengecer. Produsen
umumnya berbagi biaya iklan yang dijalankan oleh pengecer atas dasar persentase
(biasanya 50-50) hingga batas tertentu.
20
Jelaskan dengan singkat mengenai gambar 16-8
(the sales promotion trap)
The Sales Promotion Trap
The Sales Promotion Trap
Masalah potensial lainnya dengan promosi berorientasi konsumen adalah bahwa jebakan
promosi penjualan, dapat terjadi ketika beberapa pesaing menggunakan promosi secara
ekstensif. Seringkali perusahaan mulai menggunakan promosi penjualan untuk
membedakan produk atau layanan dari kompetitor. Jika promosi berhasil dan mengarah ke
keuntungan diferensial, pesaing dapat dengan cepat menyalinnya. Ketika semua pesaing
menggunakan promosi penjualan, ini tidak hanya menurunkan margin laba untuk setiap
perusahaan tetapi juga menyulitkan perusahaan mana pun untuk menjalankan promosi
produk.
THANK
YOU